李寧的多品牌戰(zhàn)略失敗教訓(xùn)

PAGEPAGE4李寧的多品牌戰(zhàn)略失敗教訓(xùn)李寧的夢想是將“李寧牌”打造成世界一流體育品牌。2008年，李寧奔跑在鳥巢上空，他所夢想的世界級影響力觸手可及。造化弄人，同樣是2008年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧公司，因決策方向的偏差，為日后的沉淪埋下隱患。如今李寧本人的回歸，讓李寧公司增添了一抹難得的亮色。但經(jīng)歷了短暫的股價上漲后，市場以更低的估值表達(dá)了對李寧公司未來的擔(dān)憂。2008年，李寧公司簽下NBA球星巴朗·戴維斯、李寧工業(yè)園開工建設(shè)、贊助多個國家的奧運(yùn)代表團(tuán)，雖與官方奧運(yùn)贊助商失之交臂，但并不影響李寧牌成為那一年的焦點(diǎn)。2008年，李寧公司營業(yè)收入66.90億元，同比增長53.84%；歸屬股東的凈利潤為7.21億元，同比增長52.29%。一連串的業(yè)績數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高，同時大號雙位數(shù)的增長幅度也令人咋舌。借助大好勢頭，李寧品牌在北美、南美、歐洲市場占據(jù)了一席之地。大環(huán)境的惡化讓李寧的國際化進(jìn)程受阻，而多品牌的策略，也讓公司迷失了方向。2008年下半年，金融危機(jī)已經(jīng)在全球發(fā)酵，需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機(jī)感，他們認(rèn)為，行業(yè)整合的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，只有強(qiáng)勢品牌才能存活?；诖耍顚幑就瞥隽硕嗥放撇呗?。2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有Z-DO（新動）【低端運(yùn)動服品牌，07年4月推出】、AIGLE（艾高）【法國全球知名戶外運(yùn)動用品品牌，1853年創(chuàng)立，李寧公司已與AIGLE簽訂為期50年的國內(nèi)合作協(xié)議，這同時也是李寧公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的一次調(diào)整。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將共同出資建立一家合資公司，李寧和AIGLE各持有50％的股權(quán)。合資公司將擁有在中國生產(chǎn)銷售標(biāo)有AIGLE商標(biāo)的戶外休閑活動、極限運(yùn)動服裝及鞋類產(chǎn)品的專營權(quán)。艾高是李寧的高端產(chǎn)品】等品牌。2008年，李寧公司耗費(fèi)巨資，購得了“紅雙喜”57.5%的股權(quán)，以及Lotto(樂途)【意大利著名運(yùn)動時尚品牌，1973年創(chuàng)立，網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球體恤、足球鞋、足球體恤等，行銷全球80多個國家。李寧是其在中國的經(jīng)銷商。李寧的中高檔品牌】20年獨(dú)家特許權(quán)。當(dāng)年，多品牌策略的主要推動者是時任李寧公司CEO的張志勇，他意欲在專業(yè)體育之外，另辟蹊徑，進(jìn)軍休閑體育領(lǐng)域。對于這一策略李寧本人并不感冒。他在后來接受媒體采訪時指出，專業(yè)體育與休閑體育都可以在“李寧牌”上兼容，多品牌策略讓李寧公司失去了焦點(diǎn)。但李寧公司當(dāng)時正處于“快車道”，李寧僅憑一人之力已難以讓“李寧高鐵”掉頭。在財務(wù)報表頗為靚麗的情況下，市場似乎對李寧公司的新策略也沒有好感。2008年10月19日，李寧股價最低跌至8.79港元/股，創(chuàng)出兩年來新低。而在一年之前，李寧的股價曾到32.00港元/股，落差之大，令人驚訝。多品牌的潰敗2009年，李寧公司再次收獲了不錯的成績。營業(yè)收入83.87億元，同比增長25.4%；歸屬股東凈利潤9.45億元，同比增長31.0%。2010年4月，2009年報表披露后，市場似乎對李寧重拾信心，股價一度攀升到31.95港元/股，險些突破歷史峰值。張志勇將好業(yè)績歸因于羽毛球項目收入和新品牌銷售收入超預(yù)期，二三線城市渠道滲透初見成效。實(shí)際上，羽毛球項目仍是李寧公司專業(yè)體育的老路，而為了讓新品牌收入超預(yù)期，李寧公司付出的代價不菲。數(shù)據(jù)顯示，2009年Lotto牌全年收入為0.76億元，而該品牌僅經(jīng)銷成本就達(dá)到了0.92億元，經(jīng)銷成本占全年收入的121.05%，而李寧牌的這一指標(biāo)為25.7%。有趣的是，李寧公司在2009年年報中，唯獨(dú)未明確列出Lotto牌經(jīng)銷成本占收入的比率，僅用“較高”一詞描述。在2010、2011年的報表顯示，Lotto牌這一“賠本賺吆喝”的現(xiàn)象始終沒有扭轉(zhuǎn)。2009年核心業(yè)績指標(biāo)增速的大幅下降這一事實(shí)，也被看似靚麗的報表所掩蓋。2010年，李寧公司的核心業(yè)績指標(biāo)再次下滑，營業(yè)收入增速、歸屬股東凈利潤增速均在20%以下。對于日益惡化的業(yè)績表現(xiàn)，李寧公司在多次財務(wù)報告中用宏觀環(huán)境不佳來搪塞，很顯然，外部環(huán)境并不是唯一的原因。在李寧走下坡路的同時，安踏、361度、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地，搶占本該屬于李寧的市場。2011年，李寧公司核心業(yè)務(wù)指標(biāo)全面惡化，營業(yè)收入為89.29億元，同比降低6.5%、歸屬股東凈利潤3.86億元，同比降低65.2%。同年，安踏收入89.05億元，同比增長20.21%，歸屬股東凈利潤17.30億元，同比增長11.54%；361度收入55.69億元，同比增14.8%，歸屬股東凈利潤11.33億元，增15.3%。2011年，李寧公司核心品牌“李寧牌”的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元，雖不及李寧公司的收入，但超出“李寧牌”的收入，這也意味著，從2011年開始，國內(nèi)體育品牌“頭把交椅”易主。投入來看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動?！崩顚幑颈硎荆L期來看，兩種銷售模式其實(shí)是良性共存、互為補(bǔ)充的。變革成效受質(zhì)疑目前一系列的變更方案正在推進(jìn)，但是市場分析人士似乎并不認(rèn)同李寧能夠在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面。10月19日，國泰君安在研究報告中指出，該機(jī)構(gòu)最近在深圳調(diào)研的情況顯示，李寧公司庫存積壓嚴(yán)重，仍在與經(jīng)銷商措商庫存回購金額，下半年將出現(xiàn)更為激進(jìn)的庫存管理。里昂證券也指出，“李寧雖然是首只著手減少存貨的運(yùn)動股，但不代表可成為第一間解決存貨問題的企業(yè)。”基于此，里昂證券給予李寧的目標(biāo)價為3.6港元/股。截至10月29日收盤，李寧股價為4.07港元/股。按里昂證券的預(yù)計，李寧仍有11.55%的跌幅。雪上加霜的是，李寧此時也傳出了一個讓人難以琢磨的信號。10月17日，李寧公告，VictoryMind和DragonCity出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國，占公司已發(fā)行總股本的25.23%，總價14億港元，交易完成后，VictoryMind和DragonCity不再持有李寧公司股權(quán)。VictoryMind和DragonCity所持李寧股份，實(shí)際上是李寧及其家族成員持有，而非凡中國也的公司主席及執(zhí)行董事也是李寧本人。這一“左手倒右手”的交易，讓人大呼看不懂。由于非凡中國的重要業(yè)務(wù)之一是房地產(chǎn)，外界對交易的解讀之一就是李寧要放棄體育行業(yè)向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。而另一季度更讓投資者擔(dān)憂，即李寧借道非凡中國，變向減持。對于外界的猜測，李寧在第一時間借助騰訊財經(jīng)的渠道進(jìn)行了澄清，李寧公司指出，公司專注于中國體育用品市場的目標(biāo)沒有改變，未來也不會改變。交易完成后兩家公司與李寧本人的股權(quán)關(guān)系保持緊密，李寧本人在李寧公司及非凡中國的所有職務(wù)都維持不變，這樣說明不但他不會減少對李寧公司的投入，這交易還對兩家上市公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)有所幫助。但專業(yè)分析人士對此回應(yīng)有所質(zhì)疑，里昂證券指出，李寧將股份轉(zhuǎn)入非凡中國的做法，等于減持公司股份，由現(xiàn)時25%水平降至18%-20%。李寧在行業(yè)面對挑戰(zhàn)時減持，顯示公司生意未有起色，他個人增持股份的承諾亦不會兌現(xiàn)。除了對李寧前景的疑惑，一個確定性較大的“虧損”才是投資者最擔(dān)憂的。2012年中期報告顯示，截至6月30日，李寧公司91天至180天的應(yīng)收賬款金額較2011年年底增加了71%至8.86億元，如果在部分應(yīng)收賬款在9月底仍沒有收回，帳期將從“90天至180”天變?yōu)椤?80天至270天”，這部分賬款將變?yōu)殚L期應(yīng)收賬款，可能全部在下半年被計提撥備。這很可能導(dǎo)致李寧公司在2012年底報出虧損。如果這一假設(shè)成立，2012年中期報告的慘淡顯然不是李寧公司最壞的時候。為了獲得市場投資者的支持，李寧還需要顯示出更多的信心。對于繼續(xù)引進(jìn)新的合作伙伴這一問題，李寧公司沒有否認(rèn)。他們對騰訊財經(jīng)表示，“在上市公司條例規(guī)則下，現(xiàn)時并