《抖音短視頻平臺新媒體整合營銷存在的問題及完善對策研究》10000字（論文）

抖音短視頻平臺新媒體整合營銷存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u9022前言 13163一、新媒體整合營銷策略相關(guān)概念 26409（一）新媒體 216354（二）整合營銷 213791（三）新媒體整合營銷 224765（四）短視頻平臺 25198（五）STP戰(zhàn)略 23339二、短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀 36330（一）抖音短視頻平臺業(yè)務簡介 317261（二）抖音短視頻平臺業(yè)務拓展及商業(yè)變現(xiàn)問題 33010三、抖音短視頻平臺營銷環(huán)境分析 41128（一）宏觀環(huán)境分析 425779（二）微觀環(huán)境分析 526505四、抖音短視頻平臺營銷戰(zhàn)略分析 611412（一）市場細分 62750（二）目標市場選擇 726256（三）市場定位 813715五、抖音短視頻平臺新媒體整合營銷存在的問題 94308（一）營銷體系不健全 95930（二）營銷價值體現(xiàn)弱 910508（三）新媒體營銷人員缺乏 932044（四）用戶體驗關(guān)注度低 914890（五）引流獲客環(huán)節(jié)的營銷手段不夠全面 104868六、短視頻平臺新媒體整合營銷策略實施建議 1025894（一）完善營銷體系 1029726（二）營銷內(nèi)容專業(yè)化 109416（三）保障新媒體營銷人才供給 1028936（四）完善算法推薦機制，增強用戶體驗性 1119647（五）整合多種營銷手段提高傳播效果 11前言在5G時代背景下，移動網(wǎng)絡、移動電子商務給短視頻帶來了更高的商業(yè)價值。人們的時間觀念越來越強，對碎片化時間的利用條件越來越高，為了適應這種潮流，短視頻應運而生。隨著人們對短視頻的關(guān)注度不斷提升，短視頻行業(yè)也隨之發(fā)展起來，并成為近幾年網(wǎng)絡平臺中的新興力量，并呈迅速成長的態(tài)勢成為了現(xiàn)代人的主要娛樂消費活動，信息通過短視頻傳播目前已經(jīng)成為了資訊傳遞的一種有效手段。短視頻營銷可以迎合受眾的需求，切中受眾的痛點，是視頻營銷的重要組成部分，其所發(fā)揮的功能和效應也與傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式完全不同，具有傳統(tǒng)常規(guī)營銷模式所不具有的先天優(yōu)勢。短視頻營銷作為一種新興的營銷模式，目前學界對短視頻營銷的研究較多著眼于短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，有關(guān)短視頻平臺營銷的研究分析大多聚焦在變現(xiàn)模式和營銷價值上，對于短視頻行業(yè)的整合營銷缺乏深入研究。本文以抖音為例，對短視頻營銷做進一步細化研究，分析其整合營銷模式，進行具體研究分析，為抖音平臺的營銷策略提供可行性建議，并給其他平臺乃至其它行業(yè)提供一些啟示。一、新媒體整合營銷策略相關(guān)概念（一）新媒體新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體的一種定義，是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等基礎形成的一種新興的媒體形態(tài)。新媒體的主要形態(tài)包括數(shù)字電視、智能手機、IPTV等等，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡化、超文本性、互動性等特點。新媒體是通過運用計算機網(wǎng)絡、無線通訊網(wǎng)等途徑，以及數(shù)字電視機、智能手機等終端，利用自身的特性，跨越傳統(tǒng)地理界線向用戶提供信息和服務的信息傳播媒介的統(tǒng)稱。（二）整合營銷整合營銷是一種全新的營銷概念與策略，它可以系統(tǒng)性地結(jié)合各種營銷工具與營銷手段，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化做出實時的動態(tài)調(diào)節(jié)，使交易雙方在互動過程中實現(xiàn)有效增值。整合是將獨立的營銷個體整合成營銷整體，使其產(chǎn)生高效協(xié)同效應。這些獨立的營銷個體可以包括廣告、直接營銷、促銷、人員促銷、包裝等。對整合營銷的系統(tǒng)、行業(yè)、產(chǎn)品、客戶進行戰(zhàn)略性的全方位分析，制定契合企業(yè)實際需求的整合營銷策略。（三）新媒體整合營銷新媒體整合營銷是指綜合網(wǎng)絡、數(shù)字、移動新媒體等新媒體的營銷。在深層次研究互聯(lián)網(wǎng)資源特點、掌握網(wǎng)絡營銷策略的基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，分析不同網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，制定出不同的網(wǎng)絡營銷策略，為企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷處理方案。整合營銷策略，也可以稱作網(wǎng)絡整合式營銷。歸根結(jié)底，整合網(wǎng)絡營銷是綜合各種互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，使之與顧客的實際需求相匹配，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡營銷方式。（四）短視頻平臺短視頻平臺是一種供用戶記錄生活、分享生活、工作等功能的營銷工具，能夠滿足用戶制作短視頻、發(fā)現(xiàn)新事物、社交需要等多種需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對短視頻認可度的不斷提升，短視頻平臺的功能越來越多，價值也越來越高。人們可以在多種狀態(tài)下利用碎片時間獲取各種短視頻平臺上播放的視頻內(nèi)容，時間通常都在十分鐘以內(nèi)，觀看耗時較少，內(nèi)容十分豐富。短視頻平臺具有內(nèi)容多樣性、便捷性等特點。（五）STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略具體是指市場營銷策略，該策略具體分為市場細分、選擇目標市場、市場定位三個步驟。市場細分指的是根據(jù)消費者需求的差異性，把整個市場劃分成若干個細分市場的過程，其中任何一個細分市場都是具有類似需求的客戶組成的群體。選擇目標市場，目的是為了創(chuàng)造更大的顧客價值，企業(yè)在市場細分過程中，根據(jù)產(chǎn)品特點、競爭狀況、企業(yè)自身實力等因素，選取一個或多個能夠創(chuàng)造最大價值、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場作為目標市場。市場定位指的是企業(yè)根據(jù)潛在客戶的心理進行營銷策劃，塑造獨特的產(chǎn)品形象與個性，將這種產(chǎn)品形象生動地傳遞給客戶，使客戶留下深刻的印象，進而獲得有利的競爭地位。二、短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀（一）抖音短視頻平臺業(yè)務簡介抖音是一款集短視頻和音樂創(chuàng)意于一體的社交應用軟件，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的形式為主。用戶通過選擇適宜的配樂，運用濾鏡、特效、以及場景切換等技術(shù)手段完成原創(chuàng)短視頻作品，將制作好的短視頻上傳至平臺賬號中的個人作品，與其他用戶分享交流，內(nèi)容可以是才藝、知識、生活中的美好瞬間等，用戶可以通過點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻作品等方式與作者進行互動。抖音于2016年的9月正式上線，最開始的定位是滿足年輕人拍攝短視頻的社交需要。在2017年，今日頭條收購了北美最大的音樂短視頻社交平臺Musical.ly，自此兩個平臺合并，抖音步入成長期，隨著抖音廣告宣傳、直播平臺的相繼出現(xiàn)，抖音平臺的功能也不斷地升級和完善。（二）抖音短視頻平臺業(yè)務拓展及商業(yè)變現(xiàn)問題1.業(yè)務拓展抖音的日活躍人數(shù)已經(jīng)突破千萬人次，業(yè)務范圍也涵蓋到了直播、電商、電影首映及宣傳等領(lǐng)域中。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的營銷結(jié)構(gòu)逐漸由之前的以微博、微信和新聞APP為主，逐漸轉(zhuǎn)向微博、微信和抖音。由于抖音擁有龐大的流量池體系以及去中心化的信息分發(fā)機制，使抖音逐漸變成新媒體營銷的首選平臺。抖音平臺的商業(yè)化始于2018年，從商品櫥窗到星圖計劃，都是其商業(yè)化的體現(xiàn)。抖音平臺現(xiàn)今擁有電商、廣告等體系，電商體系包括抖音小店、抖音團購等，廣告體系包括dou+、信息流廣告等。2.商業(yè)變現(xiàn)抖音短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)可以體現(xiàn)在兩個方面，第一個方面就是抖音可以實現(xiàn)品牌的高效傳播和引流獲客，第二個方面就是在抖音平臺上可以直接完成成交轉(zhuǎn)化(比如短視頻跟直播帶貨)。但是不同的生意在抖音上的商業(yè)模型是不一樣的，如果生意是高頻低客單價（比如是日用品，水果，美妝），并且有很強的供應鏈優(yōu)勢，可以直接通過抖音直播或者是短視頻帶貨完成變現(xiàn)，但是絕大多數(shù)的企業(yè)很難具備供應鏈的優(yōu)勢，而用戶更傾向于為價格而買單，所以對于低頻產(chǎn)品以及絕大多數(shù)實體門店而言，要做的就是通過抖音進行引流獲客從而完成變現(xiàn)。抖音上有些行業(yè)（房產(chǎn)，汽車，培訓美業(yè)等這些行業(yè)）雖然很難在抖音平臺上直接去成交，但是這些行業(yè)能夠通過抖音平臺獲得流量完成變現(xiàn)，過去房產(chǎn)行業(yè)想要獲得人氣，要去地推發(fā)傳單或者租展廳做宣傳，如今只需要在抖音短視頻平臺注冊企業(yè)賬號，樹立其專業(yè)的人設引流獲客就能直接帶來非常精準的客戶線索。變現(xiàn)的途徑有短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的變現(xiàn)以及直播變現(xiàn)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)包含星圖平臺、游戲推廣、電商分銷等，直播的變現(xiàn)包含常規(guī)的打賞變現(xiàn)、星圖接單等。三、抖音短視頻平臺營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治法律環(huán)境分析中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會于2019年1月9日在其官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》。該規(guī)范和細則為提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量、營建文明網(wǎng)絡環(huán)境以及規(guī)范短視頻傳播秩序做出了重要指示。短視頻平臺需要積極引進主流的新聞媒體開設賬戶,以提高正向、優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容供給。此外,之前出臺的《網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》,也明確提出了網(wǎng)絡短視頻必須設立總編輯內(nèi)容管理負責機制,實施播出內(nèi)容先審后播機制,包含播放的標題、簡介、彈幕、觀眾評論等具體內(nèi)容。在各種法律法規(guī)的制約下,短視頻行業(yè)的發(fā)展得到了進一步的規(guī)范。2.經(jīng)濟環(huán)境分析改革開放以來,隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與完善,對外開放程度日趨擴展與深化,我國經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。短視頻行業(yè)的迅速興起和發(fā)展，歸結(jié)于它的傳播模式可以極大地適應當代人碎片化的生活方式，短視頻行業(yè)迎來井噴式的發(fā)展，更是進一步地推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，隨著頭部平臺的入局與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，營建起了一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。3.社會文化環(huán)境分析智能手機的普及，使得人們可以隨時通過手機實現(xiàn)娛樂、學習等活動，逐漸改變了人們接觸信息的習慣，人們越來越青睞于傳播效率更高，更為直接的信息形式。而短視頻恰好能夠滿足人們的這種需求，也符合大眾對于信息傳播的定義。社會的快速發(fā)展使得大眾的觀念產(chǎn)生多樣化的傾向，追求新的生活方式已經(jīng)成為了一種潮流，是人們的共同的追求。抖音等短視頻平臺無疑是人們追求新的生活方式的重要一部分。由于人們在日常生活中已經(jīng)習慣了這種傳播效率更高、直接的信息形式，對于短視頻的認同感不斷提升，短視頻平臺的發(fā)展因此獲得了良好的社會條件和基礎，這也是這些短視頻平臺能夠得以快速發(fā)展的一個重要原因。4.技術(shù)環(huán)境分析5G技術(shù)逐步得到商用。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等科技的發(fā)展,中國的視頻應用產(chǎn)業(yè)也得到了進一步的發(fā)展。5G技術(shù)作為新一代信息通訊技術(shù)，其推廣將極大提升使用者對視頻流資料的依賴性。隨著短視頻行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,直播電商等模式的出現(xiàn)對硬件設備的需求量急劇增加,使得聲卡、手持云臺等硬件市場得到了快速的發(fā)展。隨著智能終端的普及和網(wǎng)絡環(huán)境不斷完善,用戶能隨時隨地利用智能手機等終端填補碎片化的時間，短視頻行業(yè)的競爭也從PC端擴展到了移動端。如今，中國的短視頻行業(yè)已然完全融入了人們的正常生活中，智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，為短視頻行業(yè)的成長構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。（二）微觀環(huán)境分析在分析抖音短視頻平臺的競爭力時，采用邁克爾·波特的五力模型進行分析。包括行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析,潛在進入者分析，購買者議價能力分析,供應商議價能力分析,替代品競爭能力分析。1.現(xiàn)有競爭者分析行業(yè)中的公司發(fā)展存在一定的約束，行業(yè)中的公司的發(fā)展必然會對其它公司產(chǎn)生競爭的影響，從而導致公司經(jīng)營策略發(fā)生變化。目前，我國移動短視頻行業(yè)正處于空前激烈的市場競爭中，移動短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“抖音”與“快手”兩大平臺寡頭壟斷的格局。據(jù)統(tǒng)計，在2020年，我國移動短視頻平臺的使用人數(shù)最多的是抖音，用戶規(guī)模占比達到70.9%，位列第二的快手占到了52.3%。2.潛在進入者分析當前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)市場的準入門檻過低，使得受眾的時間成本隨之下降。但隨著市場的不斷擴大，越來越多的資本選擇涌入移動短視頻行業(yè)，使得短視頻平臺朝著標準化生產(chǎn)模式發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)準入門檻不斷提高，會導致用戶的吸引和維護成本提升，對初始創(chuàng)業(yè)的移動短視頻平臺友好度逐漸下降，進而導致潛在進入者的威脅性降低。3.購買者議價能力的分析由于當前我國短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大，部分短視頻博主采用“直播+電商”的模式來實現(xiàn)對粉絲的變現(xiàn)，即限時搶購，并在一定的時限內(nèi)增加產(chǎn)品的折扣。在實際操作中，達到規(guī)定時間后，購物車會自動清零，實際上是間接地促使購買者在最短時間內(nèi)作出購買決策，從而降低購買者討價還價的能力。4.供應商議價能力的分析目前，國內(nèi)移動短視頻行業(yè)的供應商主要是短視頻博主和廣告主。近幾年，一些短視頻博主為了達到獲取熱度、增加粉絲的目的，導致短視頻中大量涌現(xiàn)低俗、色情等內(nèi)容，嚴重影響到移動短視頻行業(yè)的長期健康發(fā)展。為此，國家加大了對短視頻平臺的監(jiān)管力度，以促進其良性發(fā)展，并制定了相關(guān)的政策，使之在發(fā)展過程中可以同時兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。在國家有關(guān)政策的推動與要求下,國內(nèi)主流的移動短視頻平臺都已基本建立起了內(nèi)部自治制度。所以,在移動短視頻平臺越來越規(guī)范化的今天,其供應商的議價能力也在逐步減弱。5．替代品競爭能力分析近年來，國內(nèi)移動短視頻行業(yè)面臨著激烈的市場競爭，各大平臺都在尋找新的生存模式。差異化競爭是其突破的主要方式，這必然會造成移動短視頻市場出現(xiàn)種類繁多的現(xiàn)象，隨著移動短視頻平臺的大量涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，各種替代產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。在資金的支持下，國內(nèi)的移動短視頻平臺在一、二、三線城市迅速蔓延，市場競爭空前激烈，隨時都有可能出現(xiàn)替代產(chǎn)品。四、抖音短視頻平臺營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細分1.用戶年齡市場細分數(shù)據(jù)顯示，抖音24歲以下的用戶占比25.66%，25-30歲的用戶占比29.13%，31-35歲的占比24.83%，36-40歲的用戶占比14.57%，41歲以上的用戶占比5.8%。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，25-30歲的用戶占比最高，其中31歲以下的用戶占比達到54.79%，這部分群體相對年輕，接受新事物的速度較快。然后將這部分群體作進一步的區(qū)分，第一類是年齡在20-23歲的用戶群體，初入社會參加工作，一般更關(guān)注職場規(guī)則以及人際交往類的視頻；第二類是24-26歲的用戶群體，工作穩(wěn)定之后想要提升薪資水平或者拓展新技能的，會關(guān)注知識、技巧類的視頻；第三類是27-30歲的用戶群體，通過努力工作攢下一些積蓄，考慮在城市買房安家，這部分用戶會關(guān)注房產(chǎn)、室內(nèi)裝修類的視頻。2.用戶性別市場細分抖音用戶性別分布的數(shù)據(jù)表示，男性用戶占比51.91%，女性用戶占比48.09%。男女比例相對平均，男性用戶對技巧竅門、知識學識、咨詢新聞類的話題更加關(guān)注，女性用戶更關(guān)注美妝護膚、穿著搭配、美食廚藝類的話題。其中才藝展示、搞笑段子、旅游類的話題受眾較為廣泛。3.用戶使用區(qū)域市場細分大數(shù)據(jù)顯示，抖音使用區(qū)域占比最高的區(qū)域分別是廣東?。?0.24%）、江蘇省(7.09%)、山東?。?.81%）、河南?。?.06%）、浙江?。?.32%）。用戶使用區(qū)域主要是沿海地區(qū)以及一二線城市，這類用戶的消費水平和受教育程度相對較高，對生活品質(zhì)有一定的追求，有著更高的消費需求，針對這類用戶群體要圍繞品質(zhì)和特色做營銷方案。（二）目標市場選擇1.核心目標市場從市場細分的結(jié)論來看，可以將核心目標市場定為年齡段在24-30歲且居住區(qū)域為一二線城市的用戶。其中男性用戶的偏好是知識資訊類的內(nèi)容，而女性用戶更傾向于潮流推薦的內(nèi)容。2.基本目標市場基本目標市場是短視頻行業(yè)內(nèi)所有的終端用戶,作為我國短視頻行業(yè)中的雙寡頭壟斷企業(yè),覆蓋行業(yè)內(nèi)所有的終端用戶是抖音的基本盤。在短視頻行業(yè)發(fā)展初期,抖音首先針對的是較年輕化的市場,并憑借中心化的內(nèi)容推送制度和強有力的營銷能力迅速獲得了大批的目標用戶，而后經(jīng)過不斷的升級和完善，成為了短視頻行業(yè)內(nèi)的佼佼者。快手則是依靠早期的用戶積累及其社交屬性的延伸保持著用戶的增長，在風口時期快速崛起并躋身成為短視頻行業(yè)的龍頭企業(yè)。網(wǎng)間盛傳著一個關(guān)于抖音與快手的口號叫做"南抖音,北快手",由此得知,沿海一二線城市是抖音原來的核心目標市場,而現(xiàn)在抖音為了覆蓋其他用戶,就要往三四線城市發(fā)展下沉了,而三四線城市本就是快手的核心目標市場,所以現(xiàn)今短視頻平臺間的競爭更多的是用戶存有量的競爭,吸引流量,留住目標客戶,成為了短視頻行業(yè)內(nèi)新的挑戰(zhàn)和機遇，而抖音與快手之間的存量競爭也要向三四線城市展開。3.機會目標市場抖音和快手作為國內(nèi)短視頻行業(yè)的第一梯隊，二者占領(lǐng)了行業(yè)內(nèi)大半的市場份額，并獲得了大量的用戶流量。其余的市場份額,主要由處在二、三梯隊的字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版,和騰訊、百度、阿里等大企業(yè)分割。而因為不同短視頻應用都會擁有各自不同的內(nèi)容生態(tài)、受眾群體及特點,所以用戶往往會同時使用兩個或多個短視頻應用,可以發(fā)現(xiàn)，近年來人均安裝的短視頻應用程序數(shù)量呈上升趨勢。其他競爭對手為了留住原有的客戶群體，不惜重金獲取新增用戶，打造了一些像“邀請新用戶瓜分紅包”、“簽到領(lǐng)現(xiàn)金”的新玩法。所以如何更多地在新增用戶留存上與第二、第三梯隊的競爭對手展開競爭并取得優(yōu)勢也是抖音的機會目標市場。（三）市場定位1．針對短視頻平臺用戶的市場定位抖音定位于社交分享，用戶可以通過抖音平臺制作短視頻來分享個人的生活，這些視頻經(jīng)過藝術(shù)加工具有藝術(shù)性、傳播價值及模仿價值。短視頻核心的價值是短，盡管我們使用抖音平臺所花費的時間很可能超過觀看長視頻的播放時長，但是短視頻給人一種不用花費太多時間的感受是真切存在的，所以抖音用戶市場定位是那些希望在碎片化時間中獲得視覺享受和滿足的群體。2．針對自媒體整合營銷客戶的市場定位抖音第二類用戶就是希望通過抖音進行推廣的商業(yè)組織、企業(yè)。抖音作為當前國內(nèi)用戶活躍量最高的短視頻平臺，其龐大的流量無疑吸引著眾多企業(yè)主競相投放。針對這類商業(yè)用戶而言，抖音無疑是新媒體整合營銷的核心渠道。企業(yè)通過抖音平臺進行藍V認證，購買Dou+等方式，將企業(yè)資訊精準投入至用戶畫像，使得受眾群體接收到企業(yè)資訊，企業(yè)因此獲得更多的曝光率，最終在長尾理論的指導下通過擴大與用戶觸點的數(shù)量來實現(xiàn)銷售量的提升。3.抖音的品牌定位抖音的solgan由原先的“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”變成了“記錄美好生活”，solgan的改變也意味著產(chǎn)品進入了新的階段，抖音的產(chǎn)品定位也從垂直類音樂短視頻轉(zhuǎn)換為原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺。產(chǎn)品的特點是在短視頻基礎上融入了更多音樂元素，受眾群體更多是定位于一二線城市的年輕用戶，這類受眾群體最大的特點就是喜歡追求新奇刺激的事物，并且對于新奇的事物敢于嘗試。對這部分群體，抖音在內(nèi)容的生產(chǎn)上注重質(zhì)量的同時，要更關(guān)注作品的創(chuàng)意和創(chuàng)新程度，在品牌宣傳上著重推廣年輕和時尚的公眾印象，用來迎合年輕群體的用戶品味，從而使用戶在使用產(chǎn)品時能產(chǎn)生歸屬感和共鳴點。目前，抖音的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成了以用戶為主導的體系：用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的同時，能夠吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺，高質(zhì)量的內(nèi)容經(jīng)過傳播能夠吸引到更多的用戶，如此循環(huán)往復，給平臺帶來更多的變現(xiàn)機會。五、抖音短視頻平臺新媒體整合營銷存在的問題（一）營銷體系不健全抖音平臺新媒體整合營銷發(fā)展至今，有所成就的同時其營銷體制的建設仍存在一定問題。其營銷體系應著重圍繞“顧客”這一中心點展開，進而密切關(guān)注用戶與競爭對手的動態(tài)變化，適時對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面進行調(diào)控。而抖音平臺新媒體整合營銷中，沒有做到在競爭激烈程度緩和時將關(guān)注點側(cè)向“用戶”的轉(zhuǎn)變，而在很大程度上注重自身市場地位的提升沒能做到對用戶的足夠重視。此外，其在價格策略和促銷策略方面均可圈可點，但其產(chǎn)品策略和渠道策略方面存在著一些問題，由于各種產(chǎn)品的數(shù)量繁多以及經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)絡的培育與建立困難，其對產(chǎn)品的把控和渠道的開拓運營并不十分理想。（二）營銷價值體現(xiàn)弱新媒體時代下的營銷傳播，當注重的是內(nèi)容取勝。新媒體整合營銷不同于傳統(tǒng)營銷，其更重于通過與用戶的交互溝通，提供給用戶一定的營銷價值，解決用戶的痛點問題，獲得用戶的信任，進而達到營銷活動的成功，而抖音平臺的新媒體整合營銷在營銷價值的提供方面呈現(xiàn)較弱。用戶通?？梢詮臓I銷活動中可以獲得的價值包括但不僅限于娛樂價值、審美價值和提升價值三方面，而當下的抖音整合營銷，其內(nèi)容逐漸走向于粗制化，創(chuàng)新力的體現(xiàn)較為匱乏，在營銷價值的體現(xiàn)乃至營銷活動的成功實現(xiàn)方面有不利影響。（三）新媒體營銷人員缺乏目前的短視頻營銷市場充滿了挑戰(zhàn)和機遇，人人都想借著新媒體營銷模式成為實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一份子，抖音作為短視頻行業(yè)的頭部公司，成功地將營銷的戰(zhàn)場從線下搬上了線上。在當前新媒體營銷體系不完善、不成熟的大環(huán)境下,還存在著新媒體營銷人員嚴重短缺的問題。目前新媒體營銷的從業(yè)人員大多缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗，大多數(shù)都是由非專業(yè)的銷售人員或營銷人員組成，由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)性的培訓，導致他們在工作中很難與專業(yè)的新媒體營銷人員一樣將營銷的效果最大化，營銷的水平也參差不齊。目前大多數(shù)新媒體營銷人員對于營銷的重視程度沒有達到一定高度，大多缺乏創(chuàng)新的意識。（四）用戶體驗關(guān)注度低新媒體整合營銷的受眾的體驗感和接受度決定著營銷活動的成功與否，而抖音平臺逐漸削弱的對用戶體驗感的關(guān)注，使其成為營銷活動中的一大阻礙。抖音基于其強大的算法推薦來理解短視頻內(nèi)容以及用戶行為，但個性化推薦也不全然是被所有用戶喜愛的功能，在新媒體整合營銷活動聚集的今天，同產(chǎn)品類型營銷活動出現(xiàn)的頻次會極大影響用戶對同類產(chǎn)品營銷活動的負面情緒，甚至出現(xiàn)厭煩排斥心理，這是極不利于營銷活動的進一步開展的。（五）引流獲客環(huán)節(jié)的營銷手段不夠全面隨著抖音短視頻平臺迅速崛起成為短視頻行業(yè)頭部公司，平臺對引流獲客這一環(huán)節(jié)愈加重視，做好這個環(huán)節(jié)，不僅可以擴大現(xiàn)有的平臺用戶規(guī)模，還能給平臺帶來更多的流量。抖音在引流環(huán)節(jié)上所采取的營銷手段還不夠全面，面前依靠著微信公眾號、官方微博等營銷方式已經(jīng)不能給平臺帶來更多的潛在用戶，營銷手段不夠全面導致潛在的目標用戶無法通過其他方式獲取到平臺的信息，從而無法轉(zhuǎn)化為平臺的用戶。六、短視頻平臺新媒體整合營銷策略實施建議（一）完善營銷體系短視頻平臺在發(fā)展的過程中，關(guān)注其自身市場地位的提升的同時，要實時關(guān)注用戶和競爭對手的動態(tài)變化，還要適時對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面做出相對應的調(diào)整。短視頻平臺進行整合營銷的目的是為了能利用有限的資源獲得利益的最大化，圍繞著這個目的，首先要整合用戶群體，對用戶進行精準定位，將其放在核心的位置上。對用戶進行整合營銷時,不但要滿足目標群體的需要,還必須從目標用戶的需要中,提取能夠給平臺產(chǎn)生效益的重要信息,并進行更細致的分析與甄別,從而發(fā)現(xiàn)目標用戶更深層的需求,了解到目標用戶目前所需要與未來所需求的各類產(chǎn)品。并且持續(xù)地向目標用戶傳遞有效資訊,與目標用戶間形成起良好互動關(guān)系,才能保持目標用戶和平臺之間長期的緊密聯(lián)系。此外，還要密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)變化，及時做好營銷策略。對數(shù)量繁多的產(chǎn)品進行嚴格、規(guī)范化的把控，整合多種營銷方式進行傳播，建立完善的銷售網(wǎng)絡和經(jīng)銷商渠道。（二）營銷內(nèi)容專業(yè)化新媒體營銷不同于傳統(tǒng)營銷的地方在于內(nèi)容，傳統(tǒng)的營銷還停留在簡單介紹產(chǎn)品信息的階段，新媒體營銷則通過專業(yè)的內(nèi)容給用戶帶來一定的營銷價值，解決用戶當下存在的問題。因此，平臺要增強內(nèi)容意識，注重內(nèi)容的創(chuàng)新，生產(chǎn)更新穎、專業(yè)的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注。，深化內(nèi)容的深度，富有深度的內(nèi)容能使用戶從中獲得更多的營銷價值，更有利于取得用戶的信任，達成營銷活動的最終目的。內(nèi)容的專業(yè)性也關(guān)乎到敘述方法、劇情設計等,新媒體迅速發(fā)展的時代背景下，用戶的耐心十分有限，因此能夠接受的時間限度也是有限的，在進行內(nèi)容創(chuàng)作時要注意時間，要求內(nèi)容生產(chǎn)者必須在撰寫內(nèi)容時,充分考慮到用戶的心理特點來適時調(diào)整以往的敘述方法,有助于使用戶快速高效地了解到營銷價值。對于內(nèi)容情節(jié)的設定，要符合廣告營銷領(lǐng)域的“7s定律”，能否在前7秒吸引用戶，在一定程度上影響用戶是否第一時間獲取營銷價值。對于內(nèi)容設計與創(chuàng)作需要具備一定的創(chuàng)意，尤其是在如今這個內(nèi)容同質(zhì)化、粗制化現(xiàn)象嚴重的狀態(tài)下，新穎的創(chuàng)意對營銷價值的體現(xiàn)有著重要的影響。（三）保障新媒體營銷人才供給新媒體營銷作為全新的營銷方式，要進一步強化人才培養(yǎng)，建立健全的人才資源管理體系，包括招聘、培訓、輪崗、歷練、