流通中的行銷

流通中的行銷教育訓(xùn)練

?學(xué)習(xí)：重視：通路策略和現(xiàn)代通路發(fā)展了解：現(xiàn)代零售業(yè)對(duì)產(chǎn)品行銷的多重影響力樹立觀念：通路行銷核心目的是了解現(xiàn)代通路的特點(diǎn)和需求，運(yùn)用通路資源為產(chǎn)品行銷做貢獻(xiàn)。?回顧：行銷的本質(zhì)行銷重點(diǎn)的演進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的行銷通路?行銷的本質(zhì)：焦點(diǎn)滿足消費(fèi)者整合策略超額利潤(rùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)利益手段目的限制?行銷重點(diǎn)演進(jìn)：生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向生態(tài)行銷導(dǎo)向?行銷通路的本質(zhì)：中間商在制造商所建立的行銷鏈中是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，它為end-user進(jìn)貨，同時(shí)是末端消費(fèi)者注意焦點(diǎn)，中間通路促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被消費(fèi)。

?消費(fèi)市場(chǎng)的行銷通路：制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商二批零價(jià)通路

一價(jià)通路

二價(jià)通路

三價(jià)通路?熱身：通路策略是管理者在產(chǎn)品行銷中面對(duì)的最重大的決策之一，對(duì)于其他行銷決策有密切的影響，優(yōu)化的通路系統(tǒng)能加強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)狀是目前行銷人員在4P’S中相對(duì)專業(yè)于產(chǎn)品策略和推廣策略，而忽略通路策略。

?通路策略和階段性分析消費(fèi)者習(xí)慣、建立通路目標(biāo)、確認(rèn)通路方案、方案可行評(píng)估。產(chǎn)品通路選擇與設(shè)計(jì)通路策略?一個(gè)公司應(yīng)依產(chǎn)品生命周期的演變

而改變通路策略衰退期導(dǎo)入期低成本通路特定通路成熟期成長(zhǎng)期較低成本通路普及通路通路附加價(jià)值低高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低

高?通路行銷及其多樣性通路行銷對(duì)中間商的選擇、激勵(lì)、合作、評(píng)估、通路管理與維護(hù)?市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，對(duì)通路的管理體系也隨之發(fā)展傳統(tǒng)行銷通路垂直行銷系統(tǒng)水平行銷系統(tǒng)多重行銷系統(tǒng)?聚焦：零售業(yè)解放中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，消費(fèi)需求多元化，以及全球零售商對(duì)亞洲“加盟意向”，引起流通環(huán)境迅速變遷，促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)者直接面對(duì)的是零售通路

?亞洲零售業(yè)的動(dòng)力歐美的低增長(zhǎng)亞洲的快速增長(zhǎng)加盟亞洲

意向

常規(guī)壁壘

強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)力地方化修正*強(qiáng)占性投資

*快速應(yīng)變模式演變

*亞洲零售商1990-1995間現(xiàn)代零售業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)一倍，其后5年中增長(zhǎng)一倍以上?中國(guó)零售業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)改革消費(fèi)者覺醒零售業(yè)解放零售通路前所未有的增加主要城市中現(xiàn)代零售模式的發(fā)展沿海開放城市中跨國(guó)零售商進(jìn)入

?重點(diǎn)描述：零售商的類型（商店零售/無店鋪銷售）零售業(yè)的行銷特點(diǎn)新型零售商的專業(yè)管理及特征?零售商店的類型：?96VS.97中國(guó)零售店總體結(jié)構(gòu)(1000家）

超級(jí)市場(chǎng)百貨商店食雜售貨亭其他全國(guó)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)19.2(34%)27.5(-16%)1797(7%)1170(4%)15.4(18%)13.3(-12%)946.9(4%)188.9(26%)3.8(317%)14.2(-20%)850.7(11%)86.7(-6%)275.6(14%)482.4(5%)687.8(4%)資料來源：ACNielsen?零售點(diǎn)數(shù)量大幅增長(zhǎng)

但是高效店鋪模式局限于部分城市。主要外資零售商?Wal-mart深圳店的規(guī)模16，728平方米的營(yíng)業(yè)面積30多個(gè)付款通道20，000SKUs相當(dāng)800家售貨亭80%當(dāng)?shù)夭少?gòu)運(yùn)用ECR網(wǎng)絡(luò)的信息科技?KeyAccount(點(diǎn)數(shù)占比少，營(yíng)業(yè)額比例高，且運(yùn)用現(xiàn)代零售營(yíng)銷理念的大型零售業(yè)者）—連鎖超市—量販/生鮮超市

—CVS—百貨—其他?無店鋪銷售直效行銷

郵購(gòu)/電話購(gòu)物/電視購(gòu)物/網(wǎng)上購(gòu)物(BtoC)直銷

傳銷/上門推銷自動(dòng)販賣

AUTMATICVENDING

?現(xiàn)代零售業(yè)行銷特點(diǎn)制造業(yè)行銷戰(zhàn)略（4P’s)

零售業(yè)行銷戰(zhàn)略(4C’s)

ProductPriceCustomers（顧客調(diào)查/策略）

PlacePromotionCommodity（商品策略）

Communication（銷售促進(jìn)/廣告)

Channels(通路策略）

Consumersneeds&wants

Cost&valuetosatisfy

Convenience/Communication?新型零售商的專業(yè)管理及特征：品類管理的出現(xiàn)品類管理的觀念架構(gòu)品類管理的技術(shù)支持?新型零售商特征：大量投資信息技術(shù)以獲取消費(fèi)者信息。對(duì)商品定價(jià)和商品促銷的態(tài)度，“天天價(jià)格公平”。減少供貨商的數(shù)目，促動(dòng)供貨商增加品類/品項(xiàng)。電子購(gòu)物、零售、娛樂融為一體。?重點(diǎn)分析：KA自成體系的行銷操作VS制造業(yè)行銷體系?重點(diǎn)分析：KA發(fā)展特征現(xiàn)代KA經(jīng)營(yíng)理念現(xiàn)代KA技術(shù)支持?思考：變化的市場(chǎng)環(huán)境中，制造商如何在通路行銷中長(zhǎng)袖善舞？?KA可提供的資源市場(chǎng)信息的功能產(chǎn)品推銷的功能市場(chǎng)區(qū)閣的功能行業(yè)行銷資源共享?結(jié)論把握消費(fèi)市場(chǎng)變革了解零售業(yè)特點(diǎn)、需求和發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代KA的資源，為產(chǎn)品行銷做貢獻(xiàn)與通路結(jié)成策略聯(lián)盟，共同服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，共同發(fā)展。?制造商與中間通路策略聯(lián)盟的核心原則是：建立長(zhǎng)期、信任的伙伴關(guān)系合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)資訊的共享：

行業(yè)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)VS消費(fèi)者資訊?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機(jī)感是最大的危機(jī)。如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。26-3月-2515:573月-25科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2025/3/26會(huì)。2025/3/2615:57:44不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過時(shí)跳起來抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。15:57:4415:573月-25公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM(fèi)數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊(duì)伍。3月-2515:57利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤(rùn)。3月-2515:5715:57:44失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會(huì)超過它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過自己的信念。26-3月-25機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。15:57:4419:113月-25做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。3月-253月-25戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2025/3/2615:57:44一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒有的人。20.2.183月-2515:5715:57:443月-253月-2515:5719:09:5820.2.183月-2515:5715:57:4415:57:44在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，首先是員工素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁，一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。3:57:44下午3月-25細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。第一，不許說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第二，不許說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第三，還是不許說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話。加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。3:57下午2025/3/2615:57失敗是成大事者之母。創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。幸運(yùn)之神會(huì)光顧世界上的每一個(gè)人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個(gè)人并沒有準(zhǔn)備好要迎接她時(shí)，她就會(huì)從大門里走進(jìn)來，然后從窗子里飛出去。一個(gè)有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個(gè)只有興趣者。產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，不是檢驗(yàn)出來的。2025/3/2615:57:44將合適的人請(qǐng)上車，不合適的人請(qǐng)下車。2025/3/2615:57:44授權(quán)并信任才是有效的授權(quán)之道。領(lǐng)導(dǎo)者是能夠?qū)⒁蝗喝藥У剿麄冏哉J(rèn)為去不了的地方的人。謝謝各位！9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:57:4415:57:4415:573/26/20253:57:44PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2515:57:4415:57Mar-2526-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。15:57:4415:57:4415:57Wednesday,March26,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2515:57:4415:57:44March26,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。26三月20253: