新媒體營(yíng)銷 課件 項(xiàng)目八 新媒體輿情管理

新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目八新媒體輿情管理新媒體輿情概述1新媒體輿情分析2新媒體輿情監(jiān)控與管理3目錄頁(yè)CONTENTSPAGE目錄頁(yè)任務(wù)一新媒體輿情概述2019任務(wù)分析在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，信息傳播速度大大加快，尤其是負(fù)面輿情，如果不能及時(shí)引導(dǎo)控制，可能會(huì)快速發(fā)酵，對(duì)品牌產(chǎn)生消極影響。每一位從事新媒體運(yùn)營(yíng)的人都深知輿情管理的重要性，必須熟悉輿情分析與管理的具體操作。任務(wù)一新媒體輿情概述任務(wù)一新媒體輿情概述新媒體輿情內(nèi)涵和特點(diǎn)新媒體輿情分析的意義任務(wù)實(shí)施輿情是“輿論情況”的簡(jiǎn)稱，是在一定的社會(huì)空間內(nèi)，民眾圍繞社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化而做出的反映和評(píng)價(jià)情況。任務(wù)一新媒體輿情概述一、新媒體輿情內(nèi)涵和特點(diǎn)任務(wù)一新媒體輿情概述一、新媒體輿情內(nèi)涵和特點(diǎn)傳播速度極快傳播主體多元化傳播內(nèi)容海量化傳播節(jié)點(diǎn)碎片化傳播方式群際化傳播范圍廣泛化傳播效果擴(kuò)大化任務(wù)一新媒體輿情概述二、新媒體輿情分析的意義2019年10月27日，微博上有人爆料：知名歌手林俊杰在結(jié)束鎮(zhèn)江演唱會(huì)后，因感冒前去鎮(zhèn)江市第一人民醫(yī)院輸液，后疑似醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員公開叫賣林俊杰輸液后的注水包和針頭。任務(wù)一新媒體輿情概述二、新媒體輿情分析的意義鎮(zhèn)江市第一人民醫(yī)院對(duì)事件及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)表了處理通報(bào)，但是很多網(wǎng)友們卻認(rèn)為醫(yī)院的處理有些避重就輕，并未對(duì)此次事件最大受害者林俊杰先生進(jìn)行道歉。從事件熱度趨勢(shì)來(lái)看，醫(yī)院的申明不但沒(méi)有平息公眾對(duì)于事件真相的探究，反而讓輿論進(jìn)一步擴(kuò)大，上升到質(zhì)疑醫(yī)院的管理、醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)素養(yǎng)。院方處理結(jié)果通報(bào)任務(wù)一新媒體輿情概述二、新媒體輿情分析的意義經(jīng)紀(jì)公司回應(yīng)與院方的公告相比，經(jīng)紀(jì)公司的這份聲明十分嚴(yán)謹(jǐn)，照顧到了各方的情緒，也對(duì)為公眾帶來(lái)不便表示了歉意，贏得了一票粉絲的認(rèn)可。任務(wù)一新媒體輿情概述二、新媒體輿情分析的意義中國(guó)日?qǐng)?bào)在發(fā)布的《輸液針頭承載不起追星夢(mèng)》微評(píng)中提到，醫(yī)療廢物處置是從醫(yī)必修課，這位工作人員卻棄規(guī)則于不顧，已經(jīng)在專業(yè)性上失分不少。其次尊重病人隱私權(quán)也是基本醫(yī)療倫理規(guī)范，明星來(lái)掛個(gè)水就被大肆宣揚(yáng)，醫(yī)德何在？追星沒(méi)問(wèn)題，追到輸液針頭上是大問(wèn)題。任務(wù)一新媒體輿情概述微信輿情的特點(diǎn)A依靠朋友圈傳播深度較為明顯據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心一項(xiàng)研究表明，微信用戶對(duì)微信的使用大多停留在聊天溝通之上，其朋友圈傳播具有很高的到達(dá)率和轉(zhuǎn)發(fā)量。同時(shí)，微信后臺(tái)可以對(duì)不同用戶群體進(jìn)行分組管理，細(xì)分用戶群體，讓發(fā)出的信息具有極強(qiáng)的針對(duì)性和可控性，這也大大提高了傳播的精準(zhǔn)度與效果。任務(wù)一新媒體輿情概述微信的互動(dòng)交流既快捷方便又實(shí)用，如二維碼、搖一搖、再看、搜索、留言等，增強(qiáng)了交流互動(dòng)的及時(shí)性、便捷性，其附近人功能更是豐富了陌生人交友需求，提高了傳播的覆蓋面。微信輿情的特點(diǎn)A互動(dòng)便利用戶群龐大任務(wù)一新媒體輿情概述微信雖然主要是熟人圈之間的交流互動(dòng)，相對(duì)封閉，不容易形成強(qiáng)力的輿論磁場(chǎng)，但是微信公眾號(hào)往往會(huì)擁有龐大的粉絲，對(duì)于負(fù)面信息、突發(fā)事件的傳播擴(kuò)散，很容易形成大范圍的擴(kuò)散和曝光。微信輿情的特點(diǎn)A微信公眾平臺(tái)影響力廣任務(wù)一新媒體輿情概述隨著媒體融合的不斷深入，內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合的趨勢(shì)明顯，輿論平臺(tái)的交融，輿論傳播格局日趨復(fù)雜，傳播途徑與效果大不相同，微信新社交媒體對(duì)社會(huì)輿論格局具有不可忽視的杠桿效應(yīng)。微信輿情的特點(diǎn)A傳播格局復(fù)雜化監(jiān)控管理難度加大THANKYOU新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目六新媒體輿情管理新媒體輿情概述1新媒體輿情分析2新媒體輿情監(jiān)控與管理3目錄頁(yè)CONTENTSPAGE目錄頁(yè)任務(wù)二新媒體輿情分析2019任務(wù)分析阿江在淘寶上開了個(gè)家售賣北京特色美食的店，如愛(ài)窩窩、山藥餅、糖耳朵、茯苓餅、鹵煮火燒等，他想要了解北京特色食品方面的輿情狀況，計(jì)劃采用適當(dāng)?shù)牟呗哉归_輿情分析并撰寫輿情報(bào)告。任務(wù)二新媒體輿情分析任務(wù)二新媒體輿情分析新媒體輿情分析策略新媒體輿情報(bào)告撰寫任務(wù)實(shí)施任務(wù)二新媒體輿情分析一、新媒體輿情分析策略策略1：不同需求采用不同的分析架構(gòu)1策略2：抓取輿情分析的基本要素2策略3：進(jìn)行分析研判與總結(jié)3任務(wù)二新媒體輿情分析一、新媒體輿情分析策略策略1：不同需求采用不同的分析架構(gòu)1輿情分析需求不同，所需采用的輿情分析架構(gòu)則不同。一般來(lái)說(shuō)，輿情分析需求分為：輿論宣傳效果評(píng)估分析、新媒體輿情傳播分析。阿江主要想對(duì)北京特色美食進(jìn)行輿情分析，則需要側(cè)重于對(duì)其新媒體傳播情況、輿情熱度情況、用戶顯著情緒等要素進(jìn)行分析。無(wú)論是收集輿情數(shù)據(jù)，還是撰寫輿情報(bào)告，這幾方面都需要囊括在內(nèi)。任務(wù)二新媒體輿情分析一、新媒體輿情分析策略策略2：抓取輿情分析的基本要素2輿情分析的對(duì)象千差萬(wàn)別，但在進(jìn)行輿情分析時(shí)，需要包含的基本要素有三點(diǎn)：數(shù)據(jù)、圖表、總結(jié)。在進(jìn)行新媒體輿情分析報(bào)告撰寫時(shí)，三個(gè)基本要素缺一不可。任務(wù)二新媒體輿情分析一、新媒體輿情分析策略策略3：進(jìn)行分析研判與總結(jié)3輿情分析研判是對(duì)輿情事件或輿情產(chǎn)品從開始形成到發(fā)酵再到平息整個(gè)過(guò)程的研判與總結(jié)。包括對(duì)熱度、媒體、用戶等方面的總結(jié)與分析。輿情研判與總結(jié)是整個(gè)輿情分析與輿情分析報(bào)告的提煉與升華。任務(wù)二新媒體輿情分析二、新媒體輿情報(bào)告撰寫制作輿情報(bào)告封面步驟1撰寫輿情概述步驟2歸納輿情熱度概況步驟3進(jìn)行輿情總結(jié)步驟5歸納用戶顯著情緒步驟4任務(wù)二新媒體輿情分析二、新媒體輿情報(bào)告撰寫輿情報(bào)告封面，是輿情報(bào)告給人的第一印象，內(nèi)容一般包括：題目、網(wǎng)店名/產(chǎn)品名稱以及LOGO標(biāo)識(shí)。小劉可利用PPT或WORD自行制作輿情報(bào)告封面，要求包含封面的基本內(nèi)容。制作輿情報(bào)告封面步驟1任務(wù)二新媒體輿情分析二、新媒體輿情分析的意義輿情概述應(yīng)以單獨(dú)輿情事件為主，簡(jiǎn)單交代事件背景、描述輿情發(fā)展動(dòng)態(tài)、提出相應(yīng)建議等。撰寫輿情概述步驟2任務(wù)二新媒體輿情分析二、新媒體輿情報(bào)告撰寫進(jìn)行輿情發(fā)展動(dòng)態(tài)的描寫時(shí)，要側(cè)重三個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品/品牌某一時(shí)間段的熱度情況、熱度指數(shù)趨勢(shì)、關(guān)鍵詞云等。歸納輿情熱度概況步驟3任務(wù)二新媒體輿情分析二、新媒體輿情分析的意義在歸納用戶顯著情緒時(shí)，應(yīng)分別明確中性、正面、負(fù)面的用戶情緒各自占比是多少，并對(duì)正面及負(fù)面情緒分布地域進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。歸納用戶顯著情緒步驟4任務(wù)二新媒體輿情分析二、新媒體輿情報(bào)告撰寫在完成數(shù)據(jù)的歸納或總結(jié)后，需要對(duì)整體輿情進(jìn)行總結(jié)。內(nèi)容需要包含輿情對(duì)網(wǎng)店的影響、如何進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)等內(nèi)容。進(jìn)行輿情總結(jié)步驟5任務(wù)二新媒體輿情分析新媒體輿情分析方法C分析總結(jié)B信息（數(shù)據(jù)）整理A信息采集THANKYOU新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目六新媒體輿情管理新媒體輿情概述1新媒體輿情分析2新媒體輿情監(jiān)控與管理3目錄頁(yè)CONTENTSPAGE目錄頁(yè)任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理2019任務(wù)分析新媒體輿情監(jiān)控與管理是輿情管理工作的重中之重，積極有效關(guān)注網(wǎng)店產(chǎn)品的輿情走勢(shì)，便于及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，引導(dǎo)輿情走向有利于網(wǎng)店發(fā)展的方向。任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理新媒體輿情監(jiān)控新媒體輿情管理任務(wù)實(shí)施任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理設(shè)置關(guān)鍵詞組合步驟1步驟3搜索步驟5分析與評(píng)估步驟2內(nèi)容抓取步驟4監(jiān)控?zé)岫雀艣r步驟6查詢步驟7輿情整理一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理設(shè)置關(guān)鍵詞組合步驟1步驟1：設(shè)置關(guān)鍵詞組合。設(shè)置關(guān)鍵詞是輿情監(jiān)控的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楹笃谛枰鶕?jù)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控。在篩選關(guān)鍵詞后，會(huì)獲得與關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容。阿江可以選擇“北京特色美食”“特色美食”“北京美食”等作為關(guān)鍵詞。一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟2內(nèi)容抓取步驟2：登錄“新浪微熱點(diǎn)”（/login.shtml）進(jìn)行內(nèi)容抓取。一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟3搜索步驟3：在輸入欄輸入關(guān)鍵詞，這里以關(guān)鍵詞“北京特色美食”為例，輸入后，點(diǎn)擊搜索，如圖所示。一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟4監(jiān)控?zé)岫雀艣r步驟4：監(jiān)控?zé)岫雀艣r。全網(wǎng)熱度概況是在指定時(shí)間范圍內(nèi)，該關(guān)鍵詞的全網(wǎng)熱度指數(shù)值，如圖設(shè)置的時(shí)間是3天。一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟5分析與評(píng)估步驟5：點(diǎn)擊“分析與評(píng)估工具”，選擇“微博情緒”進(jìn)行分析，如圖所示。一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟6查詢步驟6：點(diǎn)擊查詢后，可以查看到關(guān)鍵詞“北京特色美食”的用戶情緒以喜悅為主，占比高達(dá)63.76%，恐懼占比0.86%、悲傷占比13.46%，中性情緒占比11.76%，如圖所示。一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟6查詢步驟6：此外，通過(guò)分析用戶情緒地圖可知，用戶喜悅情緒較高的為河南、江蘇、安徽等地，用戶憤怒情緒較高的為江蘇、廣東、浙江等地，如圖1、2所示。圖1用戶情緒地圖（1）一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟6查詢步驟6：此外，通過(guò)分析用戶情緒地圖可知，用戶喜悅情緒較高的為河南、江蘇、安徽等地，用戶憤怒情緒較高的為江蘇、廣東、浙江等地，如圖1、2所示。圖2用戶情緒地圖（2）一、新媒體輿情監(jiān)控任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理步驟7輿情整理步驟7：對(duì)抓取到的輿情情況進(jìn)行整理。阿江分別對(duì)其他關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)控，并將監(jiān)控結(jié)果進(jìn)行整理和歸納。新媒體輿情監(jiān)控關(guān)鍵詞“特色美食”監(jiān)控結(jié)果

關(guān)鍵詞“北京美食”監(jiān)控結(jié)果

……二、新媒體輿情管理任務(wù)三新媒體輿情監(jiān)控與管理企業(yè)或個(gè)人在做新媒體輿情管理時(shí)，需要著手以下兩個(gè)方面的操作：步驟1步驟2建立及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的新媒體輿情報(bào)告制度，將