中級經(jīng)濟(jì)師工商管理 第三章 市場營銷與品牌管理知識點

中級經(jīng)濟(jì)師工商管理第三章市場營銷與品牌管理知識點一、市場營銷的宏觀環(huán)境市場營銷的宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場機(jī)會和威脅的主要社會力量，它是間接影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素之和。（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量，地理分布，年齡結(jié)構(gòu)，人口性別，民族構(gòu)成等要素，會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括收入因素、消費(fèi)支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中，消費(fèi)者收入是一個重要因素，包括：可支配收入和可任意支配收入；貨幣收入和實際收入。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境考慮的因素：自然資源的短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)，公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境關(guān)注的問題：產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣，同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等。（5）政治法律環(huán)境。在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都要受到政治法律環(huán)境的規(guī)范，強(qiáng)制和約束。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征，價值觀念，宗教信仰，生活方式，風(fēng)俗習(xí)慣，倫理道德，教育水平，相關(guān)群體，社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其供應(yīng)商、競爭者、市場營銷渠道企業(yè)，顧客和各種公眾。（1）企業(yè)自身的各種因素。企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次，第一個層次是高層管理者，第二個層次是企業(yè)的其他職能部門。（2）供應(yīng)商。指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（3）競爭者。在任何市場上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競爭者的存在。（4）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商，實體分配機(jī)構(gòu)，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（5）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)的營銷活動的績效大小。（6）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的群體和個人。包括企業(yè)外部的公眾，如媒介公眾，政府公眾，社團(tuán)公眾，金融公眾等；內(nèi)部公眾，即企業(yè)的內(nèi)部職工，股東和管理者。三、市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。（1）環(huán)境威脅即環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營沖擊和挑戰(zhàn)。從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。①在第I象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。企業(yè)應(yīng)處于高度重視狀態(tài)，必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測其發(fā)展變化趨勢，積極采取相應(yīng)的對策。②在第Ⅱ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率少。雖然出現(xiàn)的概率低，但是一旦出現(xiàn)會給企業(yè)帶來特別大的傷害，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，力爭避免傷害。③在第Ⅲ象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，出現(xiàn)的概率也小，在這種情況下，企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意觀察其發(fā)展變化，看是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。④在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率很大，對此，企業(yè)應(yīng)該重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。（2）市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣。市場機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機(jī)會主要有兩個方面，一是潛在機(jī)會的吸引力，二是機(jī)會出現(xiàn)的可能性即市場機(jī)會矩陣。①在第I象限內(nèi)。潛在機(jī)會的吸引力和出現(xiàn)概率都很大，表明對企業(yè)發(fā)展有利，企業(yè)也有能力利用市場機(jī)會，應(yīng)采取積極的行動措施。②在第Ⅱ象限內(nèi)。潛在機(jī)會的吸引力很大，但出現(xiàn)概率小，表明企業(yè)暫時無法利用這些機(jī)會，但一旦機(jī)會出現(xiàn)，會給企業(yè)帶來很大的潛在利益。③在第Ⅲ象限內(nèi)。潛在機(jī)會的吸引力和出現(xiàn)概率都很小，企業(yè)應(yīng)關(guān)注其發(fā)展變化，并依據(jù)變化情況及時采取措施。④在第IV象限內(nèi)。潛在機(jī)會的吸引力小，出現(xiàn)概率大，表明企業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，這需要企業(yè)再三考慮，慎重考慮，制定相應(yīng)措施。（3）威脅—機(jī)會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機(jī)會是可以相互轉(zhuǎn)換的，企業(yè)可以利用威脅—機(jī)會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。①理想業(yè)務(wù)。理想業(yè)務(wù)即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)；企業(yè)必須抓住機(jī)遇，萬萬不可錯失良機(jī)。②冒險業(yè)務(wù)。冒險業(yè)務(wù)即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)；企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重抉擇，爭取利益。③成熟業(yè)務(wù)。成熟業(yè)務(wù)即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)；企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另外一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。④困難業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)；企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果無法扭轉(zhuǎn)，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件對營銷活動制定的較長時期的、全局性的行動方案。企業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。1.確定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)以企業(yè)任務(wù)書的形式表現(xiàn)出來。企業(yè)任務(wù)書引導(dǎo)著企業(yè)各部門的員工獨(dú)立又相互配合地朝著企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)。一份行之有效、企業(yè)經(jīng)營有指導(dǎo)作用的任務(wù)書應(yīng)滿足以下幾個條件。（1）企業(yè)任務(wù)書所反映的目標(biāo)應(yīng)是有限的、具體的、明確的。企業(yè)任務(wù)書應(yīng)集中企業(yè)核心競爭力，以目標(biāo)市場為基礎(chǔ)來確定企業(yè)目標(biāo)，其目標(biāo)數(shù)量必然是有限的。（2）企業(yè)任務(wù)書應(yīng)是市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向。（3）企業(yè)任務(wù)書要富有激勵性。例如，一家經(jīng)營農(nóng)用物資的生產(chǎn)企業(yè)，若將其任務(wù)描述為“本企業(yè)是專門經(jīng)營農(nóng)藥、化肥等產(chǎn)品的企業(yè)”，就不如“本企業(yè)是為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供物資保障的企業(yè)”更具有激勵性。（4）政策具體、分工明確。企業(yè)任務(wù)書應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)想要實施的主要政策，且政策要具體、分工要明確，只有這樣企業(yè)各部門人員在處理有關(guān)問題時才能按準(zhǔn)則行事，不會出現(xiàn)越權(quán)及相互推諉的情況。同時也能保證企業(yè)各部門、各級人員向外部傳遞信息的一致性。2.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)管理者在確定了企業(yè)任務(wù)以后，還要把企業(yè)任務(wù)具體化為一系列的目標(biāo)體系，使各部門、各級人員都有自己明確的目標(biāo)，并對相應(yīng)目標(biāo)負(fù)責(zé)。（1）企業(yè)目標(biāo)的種類企業(yè)常用的營銷財務(wù)目標(biāo)有以下三種：1）投資收益率。它是衡量、比較企業(yè)利潤水平的一項重要指標(biāo)。投資收益率越高，意味著單位投資所獲得的利潤越多。計算公式為：2）市場占有率。它又分為絕對市場占有率和相對市場占有率兩種。①絕對市場占有率是指一定時期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量(或銷售額)在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量(總額)中所占的比重。②相對市場占有率是指一家企業(yè)的某種產(chǎn)品的銷售總額與行業(yè)內(nèi)最大競爭對手同種產(chǎn)品的銷售總額之比，或與同行業(yè)中銷售量前三名企業(yè)的銷售額總和之比。3）銷售增長率。它是指計劃期產(chǎn)品銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的比值。其公式為：（2）制定企業(yè)目標(biāo)的原則1）層次性。企業(yè)任務(wù)要分解成層層具有操作性的目標(biāo)體系。2）可量化。只有將目標(biāo)具體化為一定的數(shù)量值，才能便于企業(yè)對目標(biāo)實現(xiàn)情況的考評，如果目標(biāo)只是表述為“本年度力爭使銷售額有所增加”等等，顯然是難以考核的。3）現(xiàn)實性。企業(yè)的目標(biāo)必須是可行的，既不好高騖遠(yuǎn)，又能激發(fā)企業(yè)員工的工作熱情。4）協(xié)調(diào)性。各項目標(biāo)的建立是為了達(dá)到一個共同的目的，即實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)。因此，為了保證企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之間應(yīng)相互協(xié)調(diào)。在平衡協(xié)調(diào)中，應(yīng)注意分清主次，下級目標(biāo)要服從于上級目標(biāo)，次要目標(biāo)要服從于主要目標(biāo)，短期目標(biāo)要服從于長遠(yuǎn)目標(biāo)。3.安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價方法，其中影響最大的是波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。通用電氣公司法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，它選用了行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量兩個綜合性指標(biāo)，對企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評價，以做出投資決策。通用電氣矩陣如圖所示。根據(jù)通用電氣矩陣可分為以下三個地帶。（1）左上角地帶，又稱“綠色地帶”。這個地帶包括的三個小格是“大強(qiáng)”“中強(qiáng)”“大中”。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量都很強(qiáng)。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中A)要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略，（2）從左下角到右上角的對角線地帶，又稱“黃色地帶”。這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”“中中”“大弱”。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量居于一般水平。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中B、C)要“開黃燈”，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶，又稱“紅色地帶”。這個地帶的三個小格是“小弱”“小中”“中弱”?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(圖中D)要“開紅燈”，采取收割或放棄的戰(zhàn)略。4.制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)管理者在安排了業(yè)務(wù)組合之后，還應(yīng)對未來業(yè)務(wù)的發(fā)展做出規(guī)劃，即制定新業(yè)務(wù)計劃。它包括：密集增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略和多元化增長戰(zhàn)略(相關(guān)內(nèi)容已在第一章“企業(yè)戰(zhàn)略類型”中詳細(xì)闡述)。五、目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)除了進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之外，還需要制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位。1.市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不同需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場?！総ips】消費(fèi)需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。市場細(xì)分有四種標(biāo)準(zhǔn)，如表所示：（1）地理變量細(xì)分1）地區(qū)。按行政區(qū)劃分，全國可分為東北、華北、華東、華南、西南和西北等市場；按自然條件劃分，可分為山區(qū)、平原、丘陵、湖泊和草原等市場。不同地區(qū)的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有所差異。例如，口味有“南甜、北咸、東辣、西酸”的說法。2）城鎮(zhèn)。按是否是城鎮(zhèn)可分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場；按城鎮(zhèn)規(guī)模可分為特大型城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)(鎮(zhèn))等市場。3）氣候。根據(jù)氣候條件，可以把全國分成寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶及熱帶市場。例如，具有防潮、御寒和防暑等特性的用品，在不同地區(qū)有較大的需求差別。（2）人口變量細(xì)分1）年齡。根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場分成兒童市場、中青年市場和老年市場；兒童市場還可以進(jìn)一步細(xì)分為嬰兒市場、學(xué)齡前兒童市場和少兒市場。2）性別。由于性別不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也有所不同。例如，女性購買手機(jī)偏愛顏色鮮艷的外觀，而男性則偏好暗色系。3）家庭生命周期。家庭生命周期一般包括以下四個階段；①形成階段(自結(jié)婚開始，至第一個孩子出生結(jié)束，以家庭共同消費(fèi)為主)；②擴(kuò)展階段(自第一個孩子出生開始，至最后一個孩子出生結(jié)束，以子女的教育、培養(yǎng)為主)；③空巢階段(自最后一個孩子離開父母親開始，至配偶一方死亡結(jié)束，以醫(yī)療、保健消費(fèi)為主)；④解體階段(自配偶一方死亡開始，至配偶另一方死亡結(jié)束，以最低消費(fèi)為主)。（3）心理變量細(xì)分1）生活方式。它是一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。如有些消費(fèi)者追求現(xiàn)代、時尚的生活方式，有些則維護(hù)傳統(tǒng)、保守的生活方式，服裝制造商可以依此設(shè)計不同款式的服裝。2）個性。通過自信、支配、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反應(yīng)。如外向型顧客和內(nèi)向型顧客，他們在消費(fèi)中會有所區(qū)別。（4）行為變量細(xì)分1）追求的利益。消費(fèi)者往往因為追求不同的利益而購買不同的產(chǎn)品。如為了潔白牙齒的消費(fèi)者和使牙齒脫敏的消費(fèi)者會選擇不同的牙膏產(chǎn)品。2）使用者狀況。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用狀況，可以把消費(fèi)者分成從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等。3）待購階段。消費(fèi)者總是處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。如有的消費(fèi)者未知或已知某產(chǎn)品、有的已產(chǎn)生興趣、有的正打算購買。2.目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細(xì)分市場。（1）目標(biāo)市場模式選擇企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時可采用的模式主要有以下五種。1）產(chǎn)品一市場集中化。企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。例如某服裝企業(yè)只向老年顧客提供冬季服裝。2）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。例如某服裝企業(yè)向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。3）市場專業(yè)化。企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)向老年顧客提供各個季節(jié)的服裝。4）選擇性專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)人幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝。5）全面進(jìn)入。企業(yè)全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。例如某服裝企業(yè)向各年齡段顧客提供各個季節(jié)的服裝。（2）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1）無差異營銷戰(zhàn)略。企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。當(dāng)企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大(如食鹽)，或者某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必需品(如中國書畫藝術(shù)品所需的墨)，或者市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)可以采用無差異營銷戰(zhàn)略。2）差異性營銷戰(zhàn)略。企業(yè)按照對消費(fèi)者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若于個子市場，從中選擇兩個至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。有些企業(yè)曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。還有一種叫作“反市場細(xì)分”戰(zhàn)略，即將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足市場需求。3）集中性營銷戰(zhàn)略。企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。集中性營銷戰(zhàn)略由于能夠在較小的市場上切實滿足一部分消費(fèi)者的特殊需求，有利于在市場上追求局部優(yōu)勢，因而能夠在較小的市場上取得較大的成功。但由于目標(biāo)市場比較單一和窄小，一旦市場需求發(fā)生急劇變化或出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭者，而企業(yè)又不能隨機(jī)應(yīng)變時，就有可能造成巨大的損失。【tips】無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略3.市場定位市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｗ畛Ｓ玫氖袌龆ㄎ环椒ㄓ幸韵挛宸N。（1）根據(jù)屬性與利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此而獲得的“利益”能使消費(fèi)者體會到它的定位。例如，大眾汽車有“貨幣的價值”的美譽(yù)，沃爾沃汽車有“耐用”的特點，比亞迪汽車則是“節(jié)能、環(huán)?！钡拇?。（2）根據(jù)使用者定位企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的特點創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?。如“動感地帶”是中國移動繼“全球通”“神州行”之后推出的第三個品牌，與后兩者不同，“動感地帶”的目標(biāo)市場是15～25歲、崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時尚、好玩、具有探索特性的移動服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離。（3）根據(jù)競爭者的情況定位定位于其競爭對手的產(chǎn)品附近，以便消費(fèi)者進(jìn)行比較與挑選，通過強(qiáng)調(diào)與同檔次產(chǎn)品相同或不同的特點來進(jìn)行市場定位。例如，某品牌方便面強(qiáng)調(diào)調(diào)料包的口味，另一些品牌的方便面則強(qiáng)調(diào)其面餅是“非油炸”。（4）根據(jù)價格定位所謂“一分價錢一分貨”。在消費(fèi)者心目中，價格往往是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志。因此，企業(yè)可以根據(jù)價格來反映其市場定位。（5）組合定位企業(yè)可使用上述多種方法組合定位。例如，某品牌護(hù)膚品內(nèi)含豐富的SOD活性物質(zhì)，能對抗自由基，抗衰老(屬性與利益定位)，價格實惠量又足(價格定位)，男女老少皆宜(使用者定位)。六、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的基本概念1）產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。2）產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)。指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。3）產(chǎn)品項目。指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。4）產(chǎn)品組合的四個維度，如表所示。（2）產(chǎn)品組合的策略1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。2）縮減產(chǎn)品組合策略。包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度。3）產(chǎn)品線延伸策略。三種做法：向上延伸、向下延伸和雙向延伸。①向上延伸：在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，②向下延伸：在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)③雙向延伸：在原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去，要求對產(chǎn)品線實行現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新等。2.包裝策略產(chǎn)品包裝一般包括三個層次：首要包裝，即對產(chǎn)品的直接盛裝；次要包裝，即保護(hù)“首要包裝”的二次包裝；裝運(yùn)包裝，即為了便于儲運(yùn)的若干個次要包裝的集合包裝。企業(yè)常用的包裝策略有：（1）相似包裝策略，即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點是有利于利用企業(yè)原有聲譽(yù)推廣新產(chǎn)品，同時可以節(jié)省設(shè)計成本及廣告宣傳費(fèi)用。（2）個別包裝策略，即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格。這種策略能夠避免由于某一產(chǎn)品推銷失敗而影響其他產(chǎn)品的聲譽(yù)，但也相應(yīng)增加了包裝設(shè)計費(fèi)用和新產(chǎn)品促銷費(fèi)用。（3）相關(guān)包裝策略，即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售，如化妝品套裝。這樣可以方便消費(fèi)者購買和使用，擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)利潤，特別有利于推廣和銷售新產(chǎn)品，同時還可以節(jié)約包裝費(fèi)用。（4）分等級包裝策略，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同質(zhì)量檔次，設(shè)計、使用不同等級的包裝。需要注意的是，產(chǎn)品分級要體現(xiàn)產(chǎn)品的實際質(zhì)量差異，使包裝表現(xiàn)出的價值特征與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次相符。（5）分量包裝策略，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的使用需要，將產(chǎn)品按照不同數(shù)量或重量進(jìn)行包裝。這樣可以滿足消費(fèi)者的習(xí)慣消費(fèi)量，方便其購買和使用，還可以節(jié)省產(chǎn)品包裝費(fèi)用支出，使產(chǎn)品在價格上更具優(yōu)勢。（6）復(fù)用包裝策略或雙重用途包裝策略，即原包裝的產(chǎn)品使用完后，包裝物本身還可作其他用途。如香水瓶可以當(dāng)作工藝品擺放。這種策略一方面可以使消費(fèi)者“一物二用”；另一方面可以在消費(fèi)者對包裝物再使用時，發(fā)揮其廣告效應(yīng)，不斷提示消費(fèi)者重復(fù)購買。（7）附贈品包裝策略，即企業(yè)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附加一些贈品，或獎券或?qū)嵨?，給消費(fèi)者以意外的驚喜，從而吸引其購買。（8）改變包裝策略。當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計、包裝材料，使用新的包裝。這樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感，從而擴(kuò)大銷售。3.新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）新產(chǎn)品分類1）全新產(chǎn)品，即應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制，出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)還是市場而言，都屬于新產(chǎn)品。例如，計算機(jī)的第一次出現(xiàn)，就屬于全新產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的產(chǎn)品。如數(shù)字電視就是彩色電視的換代產(chǎn)品。一般而言，這種新產(chǎn)品要求消費(fèi)者改變原有的消費(fèi)模式。3）改進(jìn)產(chǎn)品，即通過改善原有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型形成的產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別不大，改進(jìn)的難度不高，消費(fèi)者可以按照原來的方式使用改進(jìn)產(chǎn)品。如大屏智能手機(jī)就是小屏智能手機(jī)的改進(jìn)產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略1）按照開發(fā)新產(chǎn)品的方式不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：①自主開發(fā)，即企業(yè)設(shè)立研究部門，通過自身的研發(fā)力量來完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計和生產(chǎn)工作。②協(xié)約開發(fā)，即雇用獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)為企業(yè)開發(fā)某種新產(chǎn)品。③聯(lián)合研制，其方式包括：聯(lián)合經(jīng)營、購買專利、經(jīng)營特許、外包生產(chǎn)、合作經(jīng)營、兼并以及技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)引進(jìn)。2）按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：①創(chuàng)新策略，即企業(yè)研制和推出市場上從未有過的新產(chǎn)品。②模仿策略，即企業(yè)仿制市場上其他企業(yè)的產(chǎn)品。3）按照開發(fā)時機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：①搶先策略，即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。②跟進(jìn)策略，即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場。七、定價策略1.影響產(chǎn)品定價的因素（1）市場需求。市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。（2）成本。影響企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。2.定價目標(biāo)（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或消費(fèi)者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的目標(biāo)。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反應(yīng)。（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之對應(yīng)的是產(chǎn)品的高價策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場，其產(chǎn)品是低價策略。3.定價方法（1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法。1）成本加成定價法。即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。其公式為：產(chǎn)品價格=單位成本×(1+加成率)單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量2）目標(biāo)利潤定價法企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達(dá)到的投資收益率，然后推算價格。其公式為：目標(biāo)價格=(總成本十目標(biāo)利潤)÷總銷量且標(biāo)利潤=投資額x投資收益率（2）需求導(dǎo)向定價法1）定義。需求導(dǎo)向定價法是以市場上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認(rèn)知價值定價法和需求差別定價法。2）認(rèn)知價值定價法。認(rèn)知價值定價法。關(guān)鍵：一是如何準(zhǔn)確測定購買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響購買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲乙丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求用戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評比，這里有三種方法。第一，直接價格評比法，用戶對每一種產(chǎn)品估測價格，該價格能反應(yīng)出從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值。例如，用戶對三家企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)測價格分別是2.55元，2.00元，1.52元。第二，直接認(rèn)知價值評比法。用戶將100點分配給三家企業(yè)，來反映三家企業(yè)各自產(chǎn)品的總價值。假設(shè)分配給三家企業(yè)的點數(shù)分別是42，33，25。如果該產(chǎn)品的平均市場價格為2.00元，則這三家企業(yè)為了反映出認(rèn)知價值的不同，可以分別定價為2.55元，2.00元和1.52元。(注意：2.55=42÷33×2；1.52=25÷33×2)第三，診斷法。具體步驟：首先，將100點分配給產(chǎn)品的每一種特征，來反映每個特征對客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100個點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每家企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價值判斷。（3）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基礎(chǔ)依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法。1）隨行就市定價法。將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這一價格來獲得平均報酬。2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。3）密封投標(biāo)定價法。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定，在買方投標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。4.定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略。撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤，如同從鮮奶中撇取奶油一樣。這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略。A.適用條件。①產(chǎn)品的質(zhì)量、形象與高價相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價并愿意購買；②產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場；③一般適用于仿制可能性較小，生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。B.優(yōu)點。高價格高利潤，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價主動權(quán)。C.缺點。定價較高限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價原則誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；高價高利時期也較短。2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。A.適用條件。①潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷量；②新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少；B.優(yōu)點。迅速打開銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進(jìn)入，便于長期占領(lǐng)市場。C.缺點。投資回收期長，價格變動余地小，難以應(yīng)付較大變化。3）溫和定價策略。這是一種中價策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。A.優(yōu)點。避免因高價的高風(fēng)險，又可避免低價帶來的生產(chǎn)經(jīng)營困難。既能獲得平均利潤，又能兼顧消費(fèi)者的利益。B.缺點。比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。（2）產(chǎn)品組合定價策略1）產(chǎn)品線定價。例如服裝店經(jīng)營高中低三個檔次的男式服裝，價格分別為280元，880元，1800元；某電視機(jī)企業(yè)推出的四款電視，價格分別為1999元，3999元，5999元，9999元。2）備選產(chǎn)品定價。例如汽車用戶在購買汽車時可以選購電子開窗遙控器。3）附屬產(chǎn)品定價。例如計算機(jī)硬件和軟件，剃須刀和刀片。一般主要產(chǎn)品的價格定得低，同時對補(bǔ)充產(chǎn)品制定較高的價格。4）副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類，石油，化工等產(chǎn)品時常會有副產(chǎn)品。5）產(chǎn)品束定價。即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束，低價銷售。例如電影院的年票價格比一次一次單獨(dú)買票的價格便宜的多?！総ips】產(chǎn)品組合定價策略辨析八、渠道策略渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，主要包括渠道的構(gòu)建、管理與評估等內(nèi)容。渠道策略將在第四章進(jìn)行詳細(xì)闡述，在此不再贅述。九、促銷策略1.促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和直復(fù)營銷等方式有目的，有計劃的組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略——拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略是指生產(chǎn)商為喚起顧客的需求，主要利用廣告和公共關(guān)系手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引誘導(dǎo)他們來購買。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。（2）推動策略。推動策略是指生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。2.廣告及管理（1）廣告定義廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計劃的通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。（2）廣告預(yù)算方法1）量力而行法。量力而行法是指根據(jù)企業(yè)在某一時期能承擔(dān)的財力來分配廣告費(fèi)用，這種方法比較簡單易行，很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。2）銷售百分比法。即企業(yè)按照銷售額(銷售實績或預(yù)計銷售額)或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。廣告費(fèi)用是按照一定的比率從銷售額中提取。3）競爭均勢法。即與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi)用。4）目標(biāo)任務(wù)法。即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算，具有系統(tǒng)性和邏輯性。3.人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。人員推銷開支占總銷售額的8%～15%，廣告費(fèi)占1%～3%。人員推銷的主要任務(wù)包括開拓市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、協(xié)調(diào)分配、收集信息。4.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費(fèi)者經(jīng)常使用的，有免費(fèi)贈送，折價券，特價包，有獎銷售，商店陳列，現(xiàn)場表演等方式。5.公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。公共關(guān)系的主要對象是社會公眾，包括兩部分：①企業(yè)外部公眾，如顧客、媒體、政府、社會組織和商業(yè)團(tuán)體及競爭者。②企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。6.直復(fù)營銷直復(fù)營銷是指企業(yè)不通過中間商而是直接與目標(biāo)顧客接觸，從而達(dá)到獲取目標(biāo)顧客的快速反應(yīng)并培養(yǎng)長期顧客關(guān)系的活動。直復(fù)營銷的主要方式包括：①直郵營銷，即寄送相關(guān)產(chǎn)品的宣傳和提示信息給目標(biāo)顧客，如寄送信件、目錄、廣告、樣品、宣傳手冊等。②電話營銷，即使用電話向目標(biāo)顧客或客戶直接銷售產(chǎn)品。③電視營銷，即通過電視向目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品，如電視直銷廣告、家庭電視購物頻道等。④網(wǎng)絡(luò)營銷，即通過互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品，如社會化媒體營銷、病毒式營銷等。十、品牌1.品牌的含義品牌是用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，術(shù)語，記號，象征或設(shè)計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。（1）品牌名稱。即可用語言表達(dá)的部分。比如李寧，華為。（2）品牌標(biāo)志。即可被識別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色，字體等。2.品牌的類型（1）按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌（2）按照市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌（3）按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌（4）按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌（5）按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌（6）按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌（7）按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌（8）按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌（9）按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品（10）按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等。十一、品牌資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克在1991年提出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度、感知質(zhì)量和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。1.品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對一個品牌的記憶程度?？梢苑譃闊o知名度，提示知名度，未提示知名度和頂端知名度4個階段。（1）無知名度，即消費(fèi)者對品牌沒有任何印象。一般來說，新產(chǎn)品上市之初都處于無知名度的狀態(tài)，或者由于品牌沒有特色，容易被消費(fèi)者遺忘。通常，消費(fèi)者不會購買處在該階段品牌的產(chǎn)品。（2）提示知名度，即消費(fèi)者經(jīng)過提示或暗示之后，可能記憶起某品牌。企業(yè)經(jīng)過一段時間的廣告宣傳等活動后，品牌可能在消費(fèi)者心目中形成模糊的印象，一經(jīng)提示，他們會想起自己曾經(jīng)聽到過的品牌。這一階段在消費(fèi)者決定是否購買該品牌的產(chǎn)品時具有重要的作用。（3）未提示知名度，即消費(fèi)者在無提示的情況下能主動想起某品牌。在這一階段，消費(fèi)者可能想到某一類品牌而不是具體的某一個。如提到國產(chǎn)電器，消費(fèi)者可能想到海爾、美的、格力等眾多品牌。（4）頂端知名度，即消費(fèi)者在沒有任何提示的情況下第一個想到或脫口而出的品牌。當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，就達(dá)到了頂端知名度，這也是品牌知名度的最佳狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，這一階段的品牌往往是消費(fèi)者指定購買的品牌。2.品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征，消費(fèi)者利益，使用場合，產(chǎn)地，人物，個性等等的人格化描述。它是經(jīng)過獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果，提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。品牌聯(lián)想主要包括以下五種類型。（1）品牌的產(chǎn)品特征。通過聯(lián)想，消費(fèi)者能夠?qū)徺I品牌的產(chǎn)品進(jìn)行普遍的聯(lián)想，如果符合消費(fèi)者對產(chǎn)品特征的基本預(yù)期，消費(fèi)者將會增加購買。（2）相對價格。消費(fèi)者將不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行價格對比，從而選擇出性價比最高的產(chǎn)品，也就是產(chǎn)生比較好的品牌聯(lián)想。（3）用途。消費(fèi)者根據(jù)同質(zhì)產(chǎn)品的用途，結(jié)合自身的需求，對產(chǎn)品產(chǎn)生不同程度的聯(lián)想。品牌聯(lián)想的程度越高，企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值就越高。（4）競爭對手。企業(yè)與競爭對手的良性競爭，會制造出品牌聯(lián)想度更好的產(chǎn)品。（5）國家(地域)。不同國家(地域)的產(chǎn)品會給消費(fèi)者帶來不同的品牌聯(lián)想。比如提到龍井，消費(fèi)者就會聯(lián)想到西湖。3.品牌忠誠度。指消費(fèi)者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心。（1）無忠誠購買者。這類消費(fèi)者會不斷更換品牌，他們對品牌沒有認(rèn)同，只對價格比較敏感。（2）習(xí)慣購買者。這類消費(fèi)者根據(jù)以往的消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品而不更換品牌。但是，當(dāng)競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(如價格優(yōu)勢、功能優(yōu)勢)比較明顯時，他們也會轉(zhuǎn)而購買競爭對手的品牌。（3）滿意購買者。這類消費(fèi)者對原來消費(fèi)的品牌非常滿意，已經(jīng)產(chǎn)生了較高的品牌轉(zhuǎn)換成本，因此，會持續(xù)購買某一品牌。（4）情感購買者。這類消費(fèi)者對品牌已經(jīng)產(chǎn)生了情感上的認(rèn)可，這些品牌已經(jīng)成為他們生活中不可替代的一部分。（5）承諾購買者。這是品牌忠誠的最高級別。消費(fèi)者不僅會無條件地購買這類品牌，而且對該品牌有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，甚至引以為傲。4.感知質(zhì)量感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)知。（1）產(chǎn)品質(zhì)量，即產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征及總和。描述產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括；①性能，即產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的物理、化學(xué)或技術(shù)特征，如化學(xué)成分、純度等。②耐用性，即產(chǎn)品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。③可靠性，即產(chǎn)品的信用’保證，如手機(jī)使用無故障等。④外觀，即產(chǎn)品的外部屬性，如顏色、包裝、質(zhì)感等。⑤其他要素，如產(chǎn)品的功能、符合標(biāo)準(zhǔn)性以及服務(wù)能力等。（2）服務(wù)質(zhì)量。描述服務(wù)質(zhì)量的要素包括；①有形性，即所有的有形要素，如企業(yè)內(nèi)的各種設(shè)施設(shè)備、員工的外表等。②可靠性，即企業(yè)按照約定和承諾，準(zhǔn)確、及時、無誤地提供產(chǎn)品或服務(wù)。③保證性，即企業(yè)具備的友好態(tài)度和專業(yè)技能。④響應(yīng)性，即企業(yè)迅速為顧客解決需求問題的意愿。⑤移情性，即企業(yè)給予顧客個性化的關(guān)懷和照顧。5.品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)，專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，比如客戶資源，管理制度，企業(yè)文化，企業(yè)形象等。十二、品牌有無決策對大多數(shù)企業(yè)來說，使用品牌有著十分重要的意義，如有利于提高顧客忠誠度，能加強(qiáng)與中間商討價還價的能力，易于拓展品牌，能夠獲得品牌溢價，有助于獲得法律保護(hù)等。但有些產(chǎn)品就沒有必要使用品牌。比如某些難以保證統(tǒng)一質(zhì)量的，或消費(fèi)者無須辨認(rèn)的，或差別不大的商品，如電力、原油、煤炭等原始或初級產(chǎn)品。其目的是節(jié)省品牌設(shè)計、制作及廣告等費(fèi)用，降低價格，擴(kuò)大銷售。十三、品牌持有決策品牌持有決策即在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選擇。品牌歸屬即品牌歸誰所有，由誰負(fù)責(zé)?？晒┢髽I(yè)選擇的策略有三種：一是使用本企業(yè)自己的品牌，即制造商品牌，或全國性品牌；二是使用中間商品牌，也稱私人品牌或商店品牌，即生產(chǎn)者把大批產(chǎn)品賣給中間商，中間商使用自己的品牌進(jìn)入市場；三是兩種品牌并用，即有些產(chǎn)品使用制造商品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌。在使用制造商品牌時，