蘭喬圣菲三期銷售策略及工作安排

蘭喬圣菲三期銷售策略及工作安排匯報提綱一、市場分析二、重點個案研究三、蘭喬圣菲優(yōu)劣勢分析四、客源定位五、營銷推廣建議六、產品分析及銷售價格七、銷售方案安排市場分析05年1月-06年4月住宅供求分析1.網上房地產顯示，住宅可售面積為1023萬平方米，可售套數(shù)為79203套。

2.05年11月以來供給量的縮減，市場呈現(xiàn)供不應求狀，但4月供給量上升后，供求即發(fā)

生逆轉，呈供大于求狀。數(shù)據(jù)來源：中國房地產決策咨詢系統(tǒng)04年7.1日至06年4.30日獨棟別墅成交統(tǒng)計產品類型供應套數(shù)(套)成交套數(shù)(套)余量(套)獨棟別墅569545781383數(shù)據(jù)來源：中國房地產決策咨詢系統(tǒng)06、07年別墅產品新增量預計將突破200萬平方米注：包括聯(lián)體別墅數(shù)據(jù)來源：中國房地產決策咨詢系統(tǒng)區(qū)域時間閔行青浦松江浦東南匯其他成交比例較高樓盤樓盤名稱成交套數(shù)成交價格06-114181128150御翠園937704大豪山林別墅111133306-2257131690中房森林別墅1422048東恒豪園51161806-322181129130白金瀚宮717295圣堡別墅71298406-430622014149圣堡別墅2913950好世麒麟園211432906-51437101531恒聯(lián)名人世家2015770好世麒麟園7138862006年獨棟別墅月成交區(qū)域分析1.別墅成交集中五大區(qū)域，浦東、青浦成交量最高

2.青浦圣堡、恒聯(lián)名人世家4、5月成交活潑

3.交通、價格、花園面積成為客戶購置別墅首選因素數(shù)據(jù)來源：中國房地產決策咨詢系統(tǒng)成交價格（元/平米）時間10000-1490015000-1990020000以上20062329302006-34028252006-49728382006-53136132006年獨棟別墅月成交價格段分析1、2月低價產品、高價產品成交量高

3-5月低端價格別墅成交量急劇上升

價格成為近期客戶購置著重考量點數(shù)據(jù)來源：中國房地產決策咨詢系統(tǒng)華漕別墅在售及未來供給量產品類型供應(套)成交(套)余量(套)未來供應(套)西郊莊園882536四期聯(lián)排上海年華461729——林茵湖畔1141095315紅郡——————238合計24815170149

獨棟別墅競爭壓力較小

區(qū)域存在聯(lián)排別墅爭奪客源狀況數(shù)據(jù)來源：中國房地產決策咨詢系統(tǒng)市場總結需求量有所上升，市場有所回暖，但存量仍然較大，總體走勢并不樂觀全市獨棟別墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交維持在200套以內；成交量偏小，獨棟別墅銷售存在壓力近期青浦區(qū)域獨棟別墅成交活潑，交通、價格成為其主要賣點區(qū)域內獨棟別墅競爭壓力小，但競爭放大至青浦區(qū)大西郊區(qū)域區(qū)域內聯(lián)排別墅供給量加大，價格到達15000元/平方米，拉升區(qū)域價格樓盤分析基本數(shù)據(jù)總套數(shù)251，可售36套容積率0.2綠化率73%開盤日期2002.2.2戶型面積281-1084平方米銷售價格40000元/平米成交價3月：506.68平米53999元/平米4月：398.69平米39374元/平米會所面積8000平方米會所設施宴會廳、閱覽室、室內游泳池、健身房、桑拿按摩室、SPA、棋牌室、游戲機房、臺球室、酒吧、超市、銀行、郵局、會議室、網球場物業(yè)管理費7.5元/平米/月西郊莊園訴求賣點訴求：配套地圖主要標示：各大國際學校、公園、網球俱樂部交通動線本案地圖主要標示：嘉金高速動線、古北、虹橋、徐家匯、F1國際賽車場交通規(guī)劃地圖主要標示：虹橋交通樞紐成交客戶分析租賃及二手房面積租金（元/月）$美金/月/m2備注3806998023裝修3155800023裝修3887800025裝修3757500025裝修3906500020.8裝修3155800023裝修面積房型售價萬元單價3155室2廳3衛(wèi)1128358003785室3廳3衛(wèi)1288340005786室4廳3衛(wèi)1600277003906室3廳3衛(wèi)1200308003745室3廳3衛(wèi)1280342203755室3廳3衛(wèi)120032000近期網上房源統(tǒng)計租金報價20-25美金/月/m2，二手房報價萬，對本案構成競爭圣堡基本數(shù)據(jù)總套數(shù)200戶（推63，可售3套）容積率0.28綠化率67%開盤日期2004.8.8戶型面積300-700地下室120㎡銷售價格14000元/㎡4月份成交29套，均價13950元/㎡會所面積3000㎡會所設施室內泳池;網球場;健身房;桑拿房;多功能宴會廳物業(yè)管理費2.90-5.80元/平米/月訴求賣點1.大西郊概念：

六所國際學校：西華國際學校、德法學校、美國學校新加坡學校、英國學校、韓國學校

銀濤、大都會高爾夫等配套2.便捷交通3.建筑風格：歐式城堡；石材運用成交客戶分析恒聯(lián)名人世家基本數(shù)據(jù)總套數(shù)165棟（推114，可售22）容積率0.25綠化率70%開盤日期2004.10.4戶型面積350-600㎡地下室100-200㎡銷售價格15000-19000元/㎡5月成交20套，成交均價15770元/㎡會所面積3000㎡物業(yè)管理費4.00-4.50元/平米/月訴求賣點佘山概念產品優(yōu)勢：低容積率、高綠化率，環(huán)境優(yōu)勢；贈送露臺、地下室交通優(yōu)勢：滬寧、滬航、A9成交客戶分析樓盤分析總結西郊莊園客戶三分天下，客源面比較廣，外籍、本地，外地都有涉及；其營銷方式值得借鑒圣堡港臺客戶比例高，同時吸納了局部外籍客戶恒聯(lián)名人世家臨近佘山，但上海本地客戶比例最高，30%外籍客戶多為華裔從圣堡訴求大西郊概念看，該樓盤已經利用到了金豐社區(qū)內資源青浦擁有交通優(yōu)勢，同時在價格上也具有優(yōu)勢青浦、金豐社區(qū)已經提升到大西郊區(qū)概念，共同搶奪西區(qū)客源蘭喬圣菲三期優(yōu)劣勢分析優(yōu)劣勢分析S〔優(yōu)勢〕1.地理位置稀缺，上海西區(qū)，教育資源最豐富社區(qū)2.蘭喬圣菲品質高，客戶感好3.三期增加產品附加值：地下室、裝修花園、節(jié)能材料等；面積控制好，利于控制總價4.500畝鮮明風格社區(qū)，具有規(guī)模性優(yōu)劣勢分析W〔劣勢〕1.華翔路、北青公路擁堵，目前交通成為與青浦比較之最大劣勢2.蘭喬圣菲作為推廣名，已經超過2年，再以此做推廣，易產生審美疲勞，缺乏新鮮感，不利于導入新客源3.一、二期以美國學校做為主打，客源面比較窄優(yōu)劣勢分析O〔時機〕1.京滬高鐵上海站初定設于華漕鎮(zhèn)、北青公路拓寬、虹橋交通樞紐的建設將改善本案交通出行條件2.嘉金高速即將通車，首先到達本案3.上海樓市回暖，別墅成交上升4.臺商子弟學校整體搬遷金豐總校，將帶來客源5.區(qū)域內聯(lián)排別墅供給，對獨棟別墅價格具有支撐優(yōu)劣勢分析蘭喬圣菲三期客源定位一、二期客源構成來人成交比1:33朋友介紹近半數(shù)；路過客戶達三成；平面媒體效果不明顯外籍33%；港臺29%；中國客戶38%〔上海客戶僅占中國客戶中的20%〕35-45歲年齡段占60%，45-55歲25%子女在金豐社區(qū)內就讀占4成，美國學校占據(jù)絕大多數(shù),過多依賴美國學校上海區(qū)域內客源的拓展不夠上海別墅客源構成區(qū)域分布地段客源典型個案閔行華漕臺灣客源、外籍華人居多西郊莊園蘭喬圣菲青浦徐涇臺商30%-40%，香港20%，上海20%-30%，外籍華人20%-30%圣堡趙巷上海20%-30%，外籍華人40%-50%外地15%-20%中海翡翠湖岸恒聯(lián)名人世家松江佘山境外、外籍華人、海歸50%-60%，上海20%，外地20%-30%月湖別墅上海晶園浦東龍東大道上海30%－40%，外地10%－20%，境外、外籍華人40%－50%圣馬麗諾?橋白金瀚宮世紀公園上海10%,外地10%-20%,境外、外籍華人70%－80%御翠園碧云上海10%,外地10%,外籍華人、香港、臺灣客源80%維詩凱亞南匯滬南路上海40%，外籍華人30%，港臺20%，外地10%綠寶園西區(qū)佘山、華漕外籍客戶比例高；青浦以上海、港臺客戶居多；浦東世紀公園、碧云外籍客戶比例高；上海客戶比例少；上?？蛻艏性邶垨|大道、南匯比例高上海別墅客源特征外籍客戶比例高區(qū)域多為高總價、高品質區(qū)域〔佘山、碧云、華漕〕上?？蛻糇顬榫鳎噘徶眯詢r比高的區(qū)域〔青浦、南匯〕港臺客戶多以其企業(yè)、工廠之距離作為考量〔青浦、松江〕；另外還偏愛臺灣、香港開發(fā)商開發(fā)之樓盤〔御翠園香港客戶比例高；維詩凱亞臺灣客戶比例高〕華漕與徐涇、趙巷板塊的客群特點相似臨近虹橋機場、虹橋開發(fā)區(qū)滬青平公路及滬青平高速連接延安路高架共同利用美國學校、新加坡學校等國際教育資源吸引大量來自古北地區(qū)的境外及港臺人士，其中又以港臺人士居多西區(qū)客戶購房均將青浦、華漕作為同一考慮區(qū)域蘭喬圣菲三期客源來源分析客源來源區(qū)域外籍40%、港臺35%、中國籍25%，呈三分天下狀，略有區(qū)別中國籍客戶中江浙一帶客戶比例將較高，上海本地客戶比例將較少客戶群體類型1.“鉆石富豪型〞中的上海外籍客戶財力雄厚的東南亞富商歐美外資〔獨資、合資〕海外華人企業(yè)家、高層管理者為主2.“鉆石富豪型〞中的港臺客戶私營企業(yè)主3.“鉆石富豪型〞中的江浙客戶江浙富商民營企業(yè)主4.“鉆石富豪型〞中的上海本地客戶上市公司董事長、總經理大型民營企業(yè)董事長營銷推廣策略目前營銷推廣存在的缺乏企劃推廣方面：1.案名:蘭喬圣菲已銷售近3年,再推新房源需具有一定新鮮感,以吸引新客源,2.廣告總精神:風格主打\美國學校等主訴求已經無法再對市場產生沖擊力3.引導動線:目前引導動線單一,嘉金高速通車，應相應增加新引導動線4.通路問題:現(xiàn)有通路客源量有限,應適當考慮翻開新的通路營銷方面:缺少公共活動:目前舉行活動僅針對一、二期業(yè)主,且多為租賃業(yè)主,無對外活動企劃建議案名:蘭喬圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建議沿用但是由于一、二期銷售時間已經將近3年之久，假設再以該案名銷售，那么沒有新鮮感，易使客戶產生賣不掉之嫌，同時難以吸引新客源，對三期銷售造成抗性。

蘭喬圣菲三期建議：沿用蘭喬圣菲案名，在其后加后綴名廣告總精神:重新擬訂方向引導動線建議本案A9\嘉金高速交叉口高炮設立北青路圍墻或看板的攔截通路開拓企業(yè)家俱樂部私企業(yè)主的信函郵寄游艇、金融、高爾夫會員俱樂部大客戶〔1000元/月話費以上客戶〕銀行金卡客戶易居會鉆石會員各省市商會商場巡回展出易居中國海外分公司的推薦活動外省市〔江浙〕的房展會客戶介紹客戶客戶介紹獎勵機制：返還物業(yè)管理費等形式老客戶折扣抵用活動費：提供會所，舉行PARTY前十位客戶折扣優(yōu)惠券使用：提供會所，舉行Party，客戶自行組織人員參加，到達圈層營銷2.圈層營銷1.一、二期客戶利用獎項品比環(huán)境設計獎房型設計獎最正確住宅獎……參加各類建筑獎項品比,以擴大知名度,吸引新客源導入其他道具利用水晶體模型三維電子樓書VIP貴賓聯(lián)名卡產品分析及銷售定價策略產品分析凈用地10.33萬m2

總建面3.16萬m2

容積率0.31總戶數(shù)100套覆蓋率18.4%地面車位209A3/A3a272.0m2

24套24%B3267.2m2

13套13%C3289.7m2

12套12%D3/D3a305.0m2

23套23%E3334.4m213套13%F3/F3a373.6m212套12%G3444.4m23套3%經濟指標平面分析會所位于社區(qū)入口，易形成視覺沖擊景觀生態(tài)河貫穿整個小區(qū),河岸產品價值高變電站、公交車站對A、D兩區(qū)存在一定影響變電站公交車站景觀生態(tài)河會所房地產E網各區(qū)容積率、戶型比例分析三期的主力面積段集中于272平方米-300平方米之間。該面積段的產品占到所有產品總數(shù)的49%A、D房型占到所有房型總量的47%，C區(qū)和D區(qū)房源數(shù)量占到所有房型總量的71%B區(qū)是所有區(qū)域中戶型分布最為均勻的區(qū)域區(qū)塊A3/A3a戶數(shù)B3戶數(shù)C3戶數(shù)D3/D3a戶數(shù)E3戶數(shù)F3/F3a戶數(shù)G3戶數(shù)總戶數(shù)容積率覆蓋率A1133030110.2816.1B5324040180.3219.2C85510821390.3218.8D10426532320.3118.5

2413122313123100

三期B區(qū)主要經濟指標戶型A3/A3a戶數(shù)地上建筑面積地下面積房型總面積容積率A5272197.6413600.32B3267.2195.7801.6C2289.7198.5579.4D4305.4194.81221.6F4373.6283.521494.4B區(qū)為三期容積率最高的區(qū)B區(qū)是所有區(qū)域中戶型分布最為均勻的區(qū)域三期B區(qū)戶型進戶、花園、地下室位置分析房號房型面積地下室面積花園面積進口位置附加值面積環(huán)境因素27C3289.7198.5773.2北971.7526F3a373.6283.52652.7北936.22523F3373.6283.52635.1北918.62324F3a373.6283.52630北913.52525F3373.6283.52580.4北863.92515C3289.7198.5454.6北653.1417B3267.2195.7445.1北640.8516B3267.2195.7444.2北639.9518B3267.2195.7403.8北599.5512A3272197.64735.8東933.44513A3a272197.64576.2東773.84414A3272197.64549.7東747.34329A3272197.64616.8西814.44528A3a272197.64481.7西679.34520D3a305.4194.8541.1南735.9321D3305.4194.8