《服務營銷》第四章-服務消費的顧客行為與顧客評價

服務消費決策

1顧客期望和顧客感知2服務質量定義3服務質量評價模型

4第四章：服務消費的顧客行為與顧客評價小王買車小王旅游小王修車討論：消費發(fā)生前的評價依據顧客評價產品的依據是不同的，服務產品自身的特點給顧客評價帶來了一定的困難如何進行產品（服務）選擇服務評價的困難性產品評價的依據在購買前就能夠確認的產品特性即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的好處在購買前不可以了解或評估，但在購買后通過享用該產品才可以體會到的特性搜尋特性信任特性經驗特性服務購買決策過程討論：有形產品的購買過程？分析家庭購買彩電的過程五階段1、服務購買過程有形產品購買過程

評價不同方案發(fā)現問題搜尋信息做出決策購后評價實際購買服務產品購買過程討論的問題1.如何完成2.過程有何特殊3.營銷如何介入服務接觸階段購買后階段購買前階段購買前階段現狀與期望存在差異需求的常態(tài)營銷人員的任務確認需求搜尋信息選擇方案服務人員的任務把潛在的問題暴露給顧客通過營銷活動把服務的價值展示給顧客服務人員案例介紹1.雙面復印技術給顧客帶來的價值2.化學溶劑的銷售技巧購買前階段(2)現狀與期望存在差異需求的常態(tài)營銷人員的任務信息內容信息來源存在困難確認需求搜尋信息選擇方案信息搜尋信息內容信息來源存在困難服務提供者、服務及服務傳遞人際來源、商業(yè)來源、公共來源、經驗來源購買前的評估困難購買前階段(3)現狀與期望存在差異需求的常態(tài)營銷人員的任務信息內容信息來源存在困難激活的選擇外部刺激的影響確認需求搜尋信息選擇方案購買前階段確認需求搜尋信息選擇方案

過程特點1.很多需求是潛在的2.服務的評價很困難3.外部資源可以影響方案選擇服務接觸階段討論：對于高接觸性服務和低接觸性服務，服務組織的工作重點分別是什么？服務接觸是“關鍵時刻”低接觸性服務高接觸性服務顧客與服務組織間的互動貫穿整個服務過程。服務組織與顧客的接觸往往在保持距離的情況下，通過電子媒介或實物的分配渠道來完成消費后階段評估接受的服務決定滿意度決定未來決策顧客的評價將取決于顧客與顧客、顧客與雇員、顧客與企業(yè)內部環(huán)境以及雇員與內部環(huán)境之間的關系。

服務接觸階段是服務傳遞和服務接觸交匯之處，消費者會對整個服務過程進行評價，其滿意程度由此而決定。顧客在同服務人員及其有關設備打交道的過程中，已經開始對企業(yè)的服務產品進行評價服務消費決策理論風險承擔論

購買中保持品牌忠誠考察企業(yè)美譽度聽從意見領袖采用從眾購買行為增加對服務的了解主要風險功能風險財務風險績效風險社會風險提供服務保證傳播服務信息鼓勵顧客現場考察培訓并管理好員工降低感知風險的方法企業(yè)降低感知風險的策略顧客的感知風險多重屬性論指顧客在評價服務時，通過對服務的各種屬性打分，通過屬性的整體表現做出購買決策。

Aj=∑WiBji Aj-顧客對j服務的綜合質量評價； Wi-顧客對該類服務中第i種屬性所給予的權重； Bji-顧客對j服務中第i種屬性給予的評價值； n-屬性數對航空公司服務進行比較ABCDE權重安全性0.5正點率0.2價格0.1機型0.1人員素質0.1合計討論1：顧客如何判斷服務質量？

預期質量感知質量顧客期望類型

有意識的動態(tài)過程=期望管理過程

無意識的動態(tài)過程模糊期望隱性期望非現實期望現實期望顯性期望關注、解釋并合理調整期望，提高長期質量顧客期望的影響因素影響因素BECDA明確的服務承諾含蓄的服務承諾口頭交流顧客自身的需求和價值過去的經歷顧客感知技術質量WHAT功能質量HOW顧客感知服務質量企業(yè)形象顧客評價(功能)質量的要素可靠性響應性保證性移情性有形性五大要素顧客對服務質量的判斷滿意Or不滿意

顧客感知服務質量顧客期望服務質量評價SERVQUAL評價模型期望問卷感知問卷服務質量評價有形性可靠性響應性保證性移情性SERVQUAL評價模型服務感知服務期望服務品質認知SERVQUAL評價模型公式

SQ=Σ(Pi-Ei)

SQ