產(chǎn)品的市場調查基礎知識講解

產(chǎn)品的市場調查基礎知識講解

第一節(jié)市場調查的目的與要求

一、市場調查的定義

市場調查是人們?yōu)榻鉀Q某項產(chǎn)品的營銷問題而有意識地對市場

進行具體的熟悉、認

識市場的運行狀況與運行機制的過程與工作。市場調查是為解決產(chǎn)品

營銷的決策服務的，

它為市場預測提供客觀而具體的資料根據(jù)，并玄這些資料進行系統(tǒng)的

收集、整理、分析

與處理。市場調查與預測的目的，就是根據(jù)消費者需求與市場潛力，

安排生產(chǎn)銷售。調

查一一預測一一決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作。

二、市場調查的工作特點

通常而言，市場調查工作有三個明顯的特點：目的性、實踐性與

有關性。

市場調查是一項目的非常明確的工作，務必有組織、有計劃、有

步驟地進行。它的

任務是搜集商業(yè)情報與市場信息。因此，每次市場調查都要事先定好

調查的范圍與所要

達到的目標?？偟膩碚f，市場調查的目的是：（1）為本企業(yè)的產(chǎn)品銷

售提供市場信息

服務；(2)為企業(yè)不斷改進生產(chǎn)技術或者提高業(yè)務水平與經(jīng)營管理水

平提供咨詢服務；

(3)為企業(yè)的進展與獲得產(chǎn)品營銷活動的最佳經(jīng)濟效益提供市場根

據(jù)。

實踐性是指市場調查是一項離不開實踐的工作，調查工作人員務

必深入實踐才能搜

集到全面、具體與時效性強的調查資料。調查研究人員通過對調查資

料的分析，從中得

出富有行動意義的結論，為企業(yè)管理部門進行決策提供根據(jù)，并指導

企業(yè)的實踐，更好

地組織市場營銷工作。企業(yè)決策是否得當，還須通過各類市場信息的

反饋，同意實踐的

檢驗，而這種反饋信息也得依靠市場實地調查才能得到。

市場調查通常均以某種產(chǎn)品的營銷活動為中心展開具體的調查

工作，因此，與產(chǎn)品

的營銷業(yè)務直接有關，這是市場調查的有關性。它為產(chǎn)品的營銷提供

各類有關市場與市

場環(huán)境的信息，并對消費者的需求變化與潛在市場的變化趨勢進行預

測，直接指導企業(yè)

的營銷活動。

三、市場調查的作用

市場調查與企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動密切有關。

（一）為企業(yè)管理部門與有關負責人提供決策根據(jù)

任何一個企業(yè)都只有在對市場情況有了實際熟悉的情況下，才能

有針對性地制定市

場營銷策略與企業(yè)經(jīng)營進展策略。在企業(yè)管理部門與有關人員要針對

某些問題進行決策

時，如進行產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、廣告與促銷策略的制定,

通常要熟悉的情

況與考慮的問題是多方面的，要緊有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場上銷售

較好，有進展?jié)摿Γ?/p>

在哪個具體的市場上預期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴大企業(yè)產(chǎn)品

的銷售量；如何掌

握產(chǎn)品的銷售價格；如何制定產(chǎn)品價格，才能保證在銷售與利潤兩方

面都能上去；如何

組織產(chǎn)品推銷，銷售費用又將是多少，等等。這些問題都只有通過具

體的市場調查，才

能夠得到具體的答復，而且只有通過市場調查得來的具體答案才能作

為企業(yè)決策的根據(jù)。

否則，就會形成盲目的與脫離實際的決策，而盲目則往往意味著失敗

與缺失。

（一）有助于更好地汲取國內外先進經(jīng)驗與最新技術，改

進企業(yè)的生產(chǎn)技術，提高管理水平

當今世界，科技進展迅速，新發(fā)明、新制造、新技術與新產(chǎn)品層

出不窮，日新月異。

這種技術的進步自然會在商品市場上以產(chǎn)品的形式反映出來。通過市

場調查，能夠得到

有助于我們及時地熟悉市場經(jīng)濟動態(tài)與科技信息的資料信息，為企業(yè)

提供最新的市場情

報與技術生產(chǎn)情報，以便更好地學習與吸取同行業(yè)的先進經(jīng)驗與最新

技術，改進企業(yè)的

生產(chǎn)技術，提高人員的技術水平，提高企業(yè)的管理水平，從而提高產(chǎn)

品的質量，加速產(chǎn)

品的更新?lián)Q代，增強產(chǎn)品與企業(yè)的競爭力，保障企業(yè)的生存與進展。

（三）增強企業(yè)的競爭力與生存能力

商品市場的競爭由于現(xiàn)代化社會大生產(chǎn)的進展與技術水平的進

步，而變得日益猛烈

化。市場情況在不斷地發(fā)生變化，而促使市場發(fā)生變化的原因，不外

乎產(chǎn)品、價格、分

銷、廣告、推銷等市場因素與有關政治、經(jīng)濟、文化、地理條件等市

場環(huán)境因素。這兩

種因素往往又是相互聯(lián)系與相互影響的，而且不斷地發(fā)生變化。因此,

企業(yè)為習慣這種

變化，就只有通過廣泛的市場調查，及時地熟悉各類市場因素與市場

環(huán)境因素的變化，

從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、產(chǎn)品結構、廣

告等的調整，去應

付市場競爭。關于企業(yè)來說，能否及時熟悉市場變化情況，并適時適

當?shù)夭扇兇胧?/p>

是企業(yè)能否取勝的關鍵。

不僅如此，通過市場調查所獲得的資料，除了可供熟悉目前市場

的情況之外，還可

以對市場變化趨勢進行預測，從而能夠提早對企業(yè)的應變作出計劃與

安排，充分地利用

市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。

四、市場調查中應該注意的問題

為了搞好企業(yè)自身產(chǎn)品的市場調查，使之能夠起到應有的作用，

務必注意如下問題。

也能夠說，這是對市場調查工作的基本要求。

（一）市場調查務必經(jīng)常性地進行

商品市場無時不在發(fā)生變化，商品競爭在變化，消費者的需求在

變化，市場所在地

的政治經(jīng)濟形勢也在不斷發(fā)生變化，假如沒有及時的與經(jīng)常性的市場

調查，就不可能及

時觀察到市場變化情況，企業(yè)也就不可能及時采取適當?shù)膽兇胧?/p>

其結果，不但新產(chǎn)

品難以打開銷路，就是名噪一時、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會因此而逐

步失去競爭能力，

變成滯銷產(chǎn)品而無法銷售。因此，企業(yè)應該由專人負責或者委托專人

負責，建立相應的工

作制度，使市場調查工作不致時斷時續(xù)，而是結合營銷業(yè)務的實際需

要，經(jīng)常性地開展

市場調查活動，以發(fā)揮其應有的功效。

（二）要重視市場調查的成果，并及時付諸實施

作為一個積極參加市場競爭的企業(yè)，在任何時候都不應該忽視通

過市場調查而取得

的成果。忽視調查結果，不及時地付諸實施，束之高閣，不僅是一種

極大的浪費，而且

有可能使企業(yè)錯過機會，失去市場競爭力，給企業(yè)造成無形的缺失。

（三）建立市場信息系統(tǒng)與資料庫，為市場調查提供經(jīng)常性的資

料來源

占有一切必需的資料是進行市場調查的重要手段，也是對市場變

化進行深入研究、

分析與預測的保障。

通常而言，市場調查人員經(jīng)常需要搜集的資料有兩類：一是原始

資料，也稱“一手

資料”，它是通過實地調查而獲得、并以反映市場現(xiàn)狀為主的資料。

一是義獻資料，也

稱之“二手資料”，是各類報紙雜志與書籍、報告書等公開發(fā)表的資

料，這些資料要緊

是反映市場環(huán)境與市場歷史的，通過查閱文獻的方法，到圖書館等單

位能夠找到。不管

是原始資料還是文獻資料?，都是市場調查不可缺少的。原始資料能夠

告知你市場的現(xiàn)狀，

通過文獻資料則能夠熟悉市場的歷史。假如要進行市場預測，則須兩

者兼?zhèn)洌币徊豢伞?/p>

因此，占有資料，建立穩(wěn)固的資料來源渠道，是必不可少的。最理想

的辦法是建立“市

場信息系統(tǒng)”，從而能夠連續(xù)不斷地提供系統(tǒng)的市場信息，協(xié)助企業(yè)

及時地察覺市場的

變化，并促進企業(yè)進行預測工作。能夠確信地說，建立市場信息化系

統(tǒng)是實現(xiàn)企業(yè)市場

調查工作經(jīng)?；?、系統(tǒng)化與制度化的有效保障。

（四）市場調查人員務必有良好的素養(yǎng)

市場調查也同其他工作一樣，具體承擔這項工作的人的素養(yǎng)對工

作的效果會產(chǎn)生直

接的影響。

人的素養(yǎng)要緊包含兩方面的內容：一是工作人員的思想修養(yǎng)與工

作作風，二是工作

人員的義化程度、專業(yè)知識水平與實際工作能力。對市場調查人員而

言，在市場調查工

作中必定經(jīng)常接觸大量的信息資料r經(jīng)常搜集、整理、分析與處理大

量的有關調查資料，

資料工作構成了調查工作的要緊內容。一個調查人員應該懂得如何去

搜集資料r到什么

地方去搜集資料，并有能力對資料進行及時的整理.、分析與研究，從

而為企業(yè)負責人當

好參謀。這是對市場調查人員的最起碼要求。同時，調查人員還務必

具有一定的市場知

識與貿易知識，能夠配合市場營銷人員開展工作，并對其工作提供指

導意見。

總之，市場調查是一項長期的、艱巨的與復雜的工作，它的工作

性質對工作人員提

出了最基本的要求，而能否滿足這些要求，則是關系到市場調查成敗

的關鍵。

第二節(jié)市場調查的范圍

所謂市場調查的范圍，就是指在進行市場調查工作的時候應該調

查的問題與所需搜

集的資料。這是調查工作的目標所在，因此，在開展市場調查往常就

務必明確。

一、確定市場調查范圍的原則

市場調查要通過對市場資料的搜集、分析與研究，對一些實質性

的問題作出明確的

答復，如產(chǎn)品銷售的可能性與銷售潛力、利潤水平、在銷售中所需采

取的推銷方法與費

用支出、與為了使產(chǎn)品適銷對路所應采取的產(chǎn)品改進或者更新?lián)Q代措

施，等等。為了準

確地回答這些問題，在確定調查范圍時務必遵守兩條原則：以產(chǎn)品為

中心原則與實質性

原則。

以產(chǎn)品為中心原則，是指在市場調查中應以調查產(chǎn)品為中心，搜

集資料，力求全面

具體。市場調查是務必搜集大量的資料的，但并非漫無邊際，什么資

料都要，而是應以

產(chǎn)品為中心。所得到的資料越全面越具體，對市場調查工作的參考價

值就越大。

實質性原則，就是要通過市場調查從表面現(xiàn)象中尋找出帶有實質

性意義并能說明市

場變化趨勢的資料。市場調查的任務，不僅是要熟悉市場的現(xiàn)狀，而

且還要根據(jù)目前與

過去的情況合理地預測市場的變化趨勢，因此，不能只限于羅列數(shù)據(jù)

與堆砌資料，而是

要特別注意通過市場表象尋找出帶有實質性并能說明有關各類潛在

變化因素的資料，對

市場的變化趨勢作出正確的預測。

二、市場潛力調查

市場調查的內容繁多，問題復雜。為了使問題簡單明了，可把有

關市場調查的問題

歸結為兩個方面：（1）市場潛力調查；（2）適銷產(chǎn)品市場情況調查。

所謂市場潛力調查，是指產(chǎn)品在目標市場上的銷售前景，其目的

是通過調查查明直

接影響產(chǎn)品在目標市場上銷售的各類因素，明確地分析在目標市場上

組織銷售的可行性

及其進展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標市場。通常而言，影響產(chǎn)

品的市場潛力的因

素要緊有如下幾點：市場所在地的政策、法規(guī)；市場容量、消費方式

與消費需求增長情

況；影響需求的各類因素，與市場競爭等。在我們對某一市場的潛力

進行調查時，就

需要結合具體的產(chǎn)品，圍繞上述要點搜集有關資料?，進行深入分析。

（一）市場所在地的政策、法規(guī)

這是進行新產(chǎn)品開發(fā)、特別是為產(chǎn)品開拓新的市場時務必考慮的

調查內容。事實上，

不僅國與國之間的有關經(jīng)濟政策與法規(guī)是不相同的，即使在同一個國

家，如在我們國內，

不一致省、地區(qū)甚至縣一級的經(jīng)濟政策與法規(guī)都是有差別的。這些政

策與法規(guī)要緊是地方

工業(yè)政策、商業(yè)政策與稅務政策，與一些管理性法規(guī)。在這其中，稅

務政策與價格管

理政策是尤為重要的，直接關系到產(chǎn)品的利潤水平。因此，對目標市

場所在地的政策法

規(guī)進行調查研究與分析，全面掌握當?shù)卣叻ㄒ?guī)情況，并找出有關政

策法規(guī)中對產(chǎn)品的

市場開發(fā)與市場銷售有利的與不利的方面與內容，從而能夠為企業(yè)的

市場決策提供政策

上的根據(jù)。

同時,還務必對市場所在地目前所處的政治經(jīng)濟形勢進行調查與

推斷，并繼而預測

其未來進展趨勢。這樣，也就務必去熟悉與分析對當?shù)卣谓?jīng)濟進展

變化構成直接影響

的各類政治勢力的進展動向。如宗教信仰與意識形態(tài)領域的壓力變

化，經(jīng)濟政策的調整

等，都會對產(chǎn)品的銷售潛力產(chǎn)生巨大影響。

（二）市場容量調查

進行政策法規(guī)調查，完全是為了推測產(chǎn)品在新市場或者潛在市場

的銷售可能性及其在

政策上應該采取的計策。然而，為了熟悉市場潛力，還務必深入調查

目前市場的容量與

產(chǎn)品在當?shù)氐南M方式、消費增長情況。

在市場容量調查中，首先需要熟悉的是，同類產(chǎn)品在目標市場中

銷售的具體數(shù)字與

品牌、規(guī)格、來源、生產(chǎn)廠家、價格，并根據(jù)當?shù)氐挠嘘P統(tǒng)計人口、

社會經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，

尋找出過去與現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預測將來可能發(fā)生的變化。

其次，耍熟悉當?shù)厥袌鲇嘘P產(chǎn)品的消費變化，耍緊查清當?shù)赝?/p>

產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量與

可能發(fā)生的變化、當?shù)禺a(chǎn)品的就地銷售數(shù)量、當?shù)氐墓べY收入水平、

消費習慣等，運用

定性與定量分析的方法，綜合地分析產(chǎn)品今后的消費變化趨勢。

第三，查明同類產(chǎn)品在當?shù)氐哪晗M量、消費者數(shù)量與產(chǎn)品的消

費方式、產(chǎn)品消費

范圍的大小、消費頻度、產(chǎn)品用途，與具有什么競爭性代用品等因素。

第四，為了對產(chǎn)品今后的消費情況的變化趨勢進行預測，還應查

明產(chǎn)品在當?shù)厥袌?/p>

上的生命周期狀況，并結合其他因素同時進行綜合分析與推斷。產(chǎn)品

的生命周期狀況分

為五個階段，并總是以某種形式在流通當中反映出來：導入期，產(chǎn)品

剛進入市場，銷售

增長緩慢；增長期，產(chǎn)品銷路漸開，假如產(chǎn)品適銷對路，在今后一定

時期內銷售將會有

迅速的增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長勢頭不明顯，并有跡象說明產(chǎn)品

銷售馬上下降；停

滯期，產(chǎn)品銷售已達峰點，并逐步發(fā)生緩慢下降；衰退期，市場表現(xiàn)

出對產(chǎn)品的需求減

少，產(chǎn)品銷售量也持續(xù)下降。幾乎所有的產(chǎn)品都以某種形式經(jīng)歷生命

周期的五個階段，

但不一致類型的產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品中的不一致品牌的產(chǎn)品的變化速

度是各不相同的。因此，查

明產(chǎn)品在市場周期中所處的階段是重要的。此外，還務必注意的是，

產(chǎn)品銷售利潤的下

降通常要比銷售量下降得早，也下降得快些。

此外，由于工業(yè)產(chǎn)品的需求量取決于需用它作為生產(chǎn)原料的產(chǎn)品

需求量，或者用貨單

位本身生產(chǎn)業(yè)務的進展狀況，因此，對這類“派生”產(chǎn)品的需求量的

研究，就務必查明

這些用戶行業(yè)的進展現(xiàn)狀與前景，對產(chǎn)品的需求量作出較為準確的推

測。

同時，在進行產(chǎn)品調查工作時，還務必對產(chǎn)品市場進行細分，從

而熟悉在當?shù)厥袌?/p>

上什么類型的消費者可能會購買本企業(yè)產(chǎn)品，準確地估計當?shù)厥袌龅?/p>

進展?jié)摿?，正確地

選擇產(chǎn)品銷售的目標市場，并繼而熟悉不一致類型的消費者對產(chǎn)品的

要求，有針對性地采

取改進產(chǎn)品的策略與措施，使之適銷對路，以擴大產(chǎn)品的銷路。

通常而言，這項工作務必由消費者調查來進行，具體地應該熟悉

當?shù)厥袌龅娜丝跇?/p>

成與消費習慣，包含年齡、性別、職業(yè)、工資收入、文化程度、居住

地點、價格標準、

購買習慣、生活方式、購買動機與使用方法等內容。關于工業(yè)用戶的

產(chǎn)品，則應熟悉清

楚有關行業(yè)、代表性企業(yè)規(guī)模、貨源供應、存在問題、采購方法與企

業(yè)負責人等。對中

間批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)，所需熟悉的情況基本與工業(yè)用戶相同。

（三）影響市場需求的因素

除了市場因素外，市場環(huán)境因素對產(chǎn)品的銷售也具有直接的影

響。這些因素要緊有

經(jīng)濟、氣候、地理與社會文化等方面。

經(jīng)濟因素會直接影響當?shù)鼐用竦馁徺I力，因而也會影響到產(chǎn)品在

當?shù)厥袌錾系匿N路。

當?shù)亟?jīng)濟進展水平高，速度快，居民收入水平高，工資增長快，則產(chǎn)

品的銷售前景可能

會看好；反之，若經(jīng)濟進展水平低，進展停滯不前，甚至下降，那么，

產(chǎn)品的銷售則很

可能前景暗淡。因此，務必從總體上去熟悉目標市場的有關經(jīng)濟進展

狀況，包含就業(yè)水

平、國民收入水平、工農(nóng)'也進展水平與工資水平等。然而，應該注意

的是，同樣的經(jīng)濟

情況對不一致產(chǎn)品的影響是不盡相同的。通常而言，低收入地區(qū)的生

活日用品銷售尚可，

但奢侈品的銷路確信不佳；而關于經(jīng)濟進展水平高的地區(qū)，低檔生活

日用品的消費可能

很少，而高檔奢侈品的消費則可能旺盛。因此，在熟悉經(jīng)濟因素對產(chǎn)

品的影響時，務必

結合產(chǎn)品考慮。

氣候會影響人們的生活方式甚至娛樂方式，地理則由于會導致不

一致的交通條件、資

源分布等，也會造成不一致地區(qū)的經(jīng)濟進展水平的不平衡，繼而生活

在這些地區(qū)的人們賴

以謀生的手段、生活方式與對產(chǎn)品的需求各不相同，也構成了有關產(chǎn)

品的消費方式、

結構與銷售方法的不盡相同。這些因素都會對產(chǎn)品的銷售帶來影響。

此外，還有很多構成人們的生活方式的其他社會文化因素，包含

觀念、信仰、傳統(tǒng)

習慣等，同樣對產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅匿N售前景產(chǎn)生影響。

（四）市場競爭性調查

現(xiàn)代商品市場，產(chǎn)品競爭特殊猛烈。這種競爭的猛烈程度對產(chǎn)品

的銷售利潤的影響

是相當大的。因此，對產(chǎn)品的市場競爭性的調查也是決定產(chǎn)品市場銷

售成敗的關鍵。

競爭可分為直接競爭與間接競爭兩種。通常而言，直接競爭是指

經(jīng)營同類或者類似產(chǎn)

品的行業(yè)之間的競爭。間接競爭則是指經(jīng)營種類不一致但用途相同的

企業(yè)間的競爭。在競

爭性調查中，需要查明市場競爭的結構與變化趨勢、要緊競爭對手的

情況與本企業(yè)產(chǎn)

品競爭成功的可能性。

競爭可能來自于當?shù)貜S商，也可能來自于外地廠商，為了熟悉與

分析有關產(chǎn)品在當

地市場的競爭結構與變化趨勢，調查工作務必搜集下列幾方面的情況

與資料：（1）是

否存在直接競爭；（2）要緊競爭對手是誰，占有多少市場份額，其生

產(chǎn)規(guī)模與擴大銷

售的計劃又如何；（3）要緊競爭對手的產(chǎn)品成本優(yōu)勢與劣勢，價格優(yōu)

勢與對市場的

操縱能力；（4）除要緊競爭對手外，其他競爭對手的情況；（5）是否

存在間接競爭；

（6）目前市場上還存在什么樣的空白；等等。這是熟悉競爭結構及

其進展趨勢所需的

基本資料內容。

在認真分析研究要緊競爭對手的同時，還務必認真分析研究那些

規(guī)模較小但能成功

地獲得一定的市場占有份額的企業(yè)的經(jīng)驗，以便發(fā)現(xiàn)打開市場銷路的

機會與突破口，并

尋找出最有希望使產(chǎn)品銷售成功的方法與途徑。通常而言，在市場上

取得成功的原因不

外乎這么幾條：產(chǎn)品質量好，價格競爭性強，成本低，經(jīng)銷地點選擇

適當，產(chǎn)品有獨一

無二的性能，企業(yè)有競爭力并掌握了分銷渠道，廣告宣傳與推銷工作

配合密切與爭取

與充分利用了合理的政策保護。與此同時，對失敗企業(yè)的原因與經(jīng)驗

教訓也應認真加以

對待，以吸取經(jīng)驗教訓，避免重蹈覆轍。

在產(chǎn)品競爭中，競爭產(chǎn)品的價格也是取勝于市場的關鍵。在調查

工作中，在價格方

面，應該注意收集競爭產(chǎn)品在市場的售價、中間批發(fā)價與利潤等情況。

這樣，才能夠確

定在當?shù)厥袌錾鲜裁礃拥膬r格才具有競爭性，同時，還能夠根據(jù)本企

業(yè)的情況，制定出

合理的價格政策。

三、適銷產(chǎn)品的市場調查

所謂適銷產(chǎn)品，是指產(chǎn)品本身符合市場的需要，符合消費習慣，

并為市場顧客所喜

愛樂用。這是任何企業(yè)都希望的。產(chǎn)品要適銷對路，首先要滿足消費

者的喜好與要求，

要對消費者的喜好與要求進行調查。在這種調查中，切記要尊重客觀

事實，切忌主觀臆

測，否則會把企業(yè)的推銷活動引入歧途，同時還要對目標市場進行細

分，查明各類顧客

對產(chǎn)品的愛好與要求。

適銷產(chǎn)品的市場調查工作，常涉及關于產(chǎn)品的制造、生產(chǎn)與包裝

等方面的專門知識，

通過調查工作，搜集有關資料并提出指導性意見，供企業(yè)有關部門研

究。

調查某種具體的產(chǎn)品是否適銷對路，通常能夠從產(chǎn)品、包裝、用

戶等幾個方面展開

工作。

（一）產(chǎn)品

各類不一致的傳統(tǒng)、心理狀況與環(huán)境因素，都能夠造成消費者對

產(chǎn)品各有不一致的愛好

與要求。在進行產(chǎn)品設計、特別是在進行廣告活動時，調查清晰造成

當?shù)叵M者對產(chǎn)品

各有不一致愛好的潛在原因是重要的。但在通常情況下，至少應該查

明當?shù)叵M者對產(chǎn)品

的愛好與要求。

消費者對產(chǎn)品的冬類具體要求表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個不一致方面：色

彩、風味、規(guī)格與大

小、式樣與種類、原料、性能與技術指標等。

(1)色彩

不一致地區(qū)或者同一地區(qū)的不一致消費者，因其自身生活方式、

生活習慣與文化背景不一致，

對色彩的喜好是各不相同的。這一點在消費品方面表現(xiàn)得特別明顯。

同樣一種顏色，在

一個地區(qū)很受歡迎，在另一地區(qū)則很忌諱；或者為一個消費者階層所

喜愛，卻為另一個消

費者階層所嫌棄。同時，消費者對色彩的選擇，還具有某種象征性與

感情的價值。同是

一種色彩，用在這種產(chǎn)品上合適，但用在另一種產(chǎn)品上則不為人同意。

此外，人們對產(chǎn)

品色彩的愛好與要求，還會在一定的范圍內發(fā)生經(jīng)常性的變化，這在

服裝的流行上表現(xiàn)

得特別明-顯。

(2)風味

不一致市場甚至同一市場但不一致類型的消費者對產(chǎn)品的風味

也是各有所求、不盡相同

的。類似食品、調味品、佐料這些生活飲食用品，不一致消費者所要

求的品味更是千差萬

別。風味是構成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是組織

產(chǎn)品銷售工作時不

可忽視的。

（3）規(guī)格與尺寸

同色彩與風味一樣，人們對產(chǎn)品規(guī)格與尺寸方面的耍求與喜愛是

多種多樣的。生活

在不一致自然環(huán)境中的居民，體型各異，生活方式也不盡相同，因而

對產(chǎn)品的規(guī)格與尺寸

的要求不一致，并在具體產(chǎn)品的選擇中反映出來，這是很自然的。由

于生活或者喜好的要

求，有些地方要求產(chǎn)品規(guī)格大，有些地方則要求產(chǎn)品規(guī)格小，這是極

為正常的情況。

（4）式樣

有關消費者對產(chǎn)品式樣與類型方面的要求，能夠與產(chǎn)品色彩要求

同時進行熟悉，并

查明產(chǎn)品銷售的目標細分市場的各類消費者所喜愛的式樣與類型，與

近期可能出現(xiàn)的

變化情況。

（5）原料

由于消費者愛好、要求與當?shù)氐牧餍酗L尚不一致，消費者對產(chǎn)品

的生產(chǎn)原料的要求也

是不一樣的。關于出口產(chǎn)品，務必考慮出口對象國政府或者其他有關

機構對產(chǎn)品健康與安

全的有關規(guī)定，對原料產(chǎn)生的影響。

（6）性能

消費者對產(chǎn)品的性能，如保養(yǎng)、耐用、功能、操作等方面的要求,

也是各不相同的。

這些要求可能會出于價格因素的考慮，但常與用途與使用方法直接有

關。

（7）技術指標

產(chǎn)品的技術指標不管關于工業(yè)用戶產(chǎn)品還是消費品都是重要的。

產(chǎn)品技術指標包含

尺碼、電壓、等級、硬度等具體項目。有些產(chǎn)品的指標是法定的，有

些則是根據(jù)用戶或者

消費者的需要，由企業(yè)自行擬定。

（二）包裝

在市場調查中，查明市場對產(chǎn)品包裝的要求也是很重要的。包裝

能夠分為兩類：一

是運輸包裝；一是直接包裝，這是產(chǎn)品的銷售包裝，是可連同產(chǎn)品同

時出售或者與有關工

業(yè)產(chǎn)品同時展銷并向顧客提供說明的包裝。

產(chǎn)品的包裝欠佳常導致產(chǎn)品難以銷售，通常欠佳的包裝為：裝卸

困難、費用昂貴的

包裝，松散不牢、容易使貨件遭受損傷的包裝，不方便貨物儲存、分

銷與使用的包裝，

有違政府有關規(guī)定或者消費者的道德、心理禁忌的包裝與對顧客不能

產(chǎn)生吸引力的包裝。

在實際生產(chǎn)與銷售中，除少數(shù)產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品都需要某種形

式的包裝。為了能

夠更好地選擇最經(jīng)濟實惠并為顧客普遍同意的包裝形式，市場調查工

作務必搜集如下幾

方面的資料：

(1)運輸包裝

首先要熟悉商品的運輸方式。不管選擇什么樣的包裝，都應熟悉

產(chǎn)品的運輸對產(chǎn)品

包裝的具體要求，熟悉運輸時間、裝卸方法、防盜、防腐、防潮、溫

濕度變化、分銷要

求與包裝成本等基本內容。此外，還須熟悉有關商品的倉儲方式。

(2)直接包裝

工業(yè)用戶產(chǎn)品的直接包裝通常按用戶的要求而定，但通常都要求

使用方便，因此，

務必在調查工作中查明用戶的具體要求并提供有關資料，包含存放方

法、啟用力法與內

容物識別標志，與可否重復使用、回收等。

假如是消費品，直接包裝的問題則要復雜得多，由于直接包裝的

功能是多方面的。

因此，調查工作要圍繞直接包裝

應該起到的作用與應該符合什么要求去熟悉情況與搜集資料?。

首先要考慮的，是直接包裝的保護功能。消費品的包裝，在產(chǎn)品

出售前后都務必對

產(chǎn)品起到保持作用，因此，務必熟悉倉儲條件，如高溫、潮濕、曝曬、

雨淋等對產(chǎn)品可

能發(fā)生的影響。

其次，要考慮商品包裝的信息功能。消費品的包裝，應該能夠向

顧客提供有關產(chǎn)品

的信息，讓顧客更好地熟悉產(chǎn)品以便選購。因而，在直接包裝及其標

簽上，應反映出文

字說明的內容，如品名、品質、規(guī)格、用途與使用方法等。

第三，要考慮直接包裝的推銷功能。直接包裝由因此銷售包裝，

因而起著“無聲推

銷員”的作用。當與其他同類型產(chǎn)品并排展銷時，若產(chǎn)品的銷售包裝

能夠吸引顧客，使

之發(fā)生興趣而購買，這樣的產(chǎn)品包裝就能取得很好的推銷效果。但是,

要設計出能夠為

某種產(chǎn)品起到良好推銷作用的直接包裝，調查人員應該向有關設計人

員提供有關銷售環(huán)

境、競爭產(chǎn)品的裝潢包裝、包裝應向顧客傳達的信息、在當?shù)厥軞g迎

的包裝規(guī)格與設計

造型、當?shù)厝藢Πb色彩與圖案的反映、產(chǎn)品名稱與商標的使用效果

等情報資料。

此外，關于出口產(chǎn)品，由于有些國家或者地區(qū)對直接包裝存在法

律要求，因此，對這

方面的情況進行必要的熟悉也是重耍的。

（三）用戶

對適銷產(chǎn)品的市場調查，除了需要結合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況對產(chǎn)

品本身進行全面分

析外，還需要熟悉產(chǎn)品的用戶或者中間商對產(chǎn)品的具體要求，并查清

產(chǎn)品的用戶是誰、他

們使用產(chǎn)品的方法與購買產(chǎn)品的原因等。

另外，在每次市場調查時，就務必在準備階段提出具體的調查提

綱，作為調查工作

的規(guī)劃與指導。

第三節(jié)市場調查的方法與技巧

所謂市場調查的方法，是指在市場調查中發(fā)掘資料來源，熟悉情

況，捕捉信息或者搜

集資料的途徑與方法。

市場調查按其資料來源進行區(qū)分，可分為文獻調查與實地調查兩

大類。此外，作為

特例，一些特殊的市場調查務必采取特殊的方法才能進行。

一、文獻調查

文獻調查是指利用各類文獻、檔案資料進行的市場調查。包含兩

方面的內容：一是

從文獻檔案資料(包含公開資料與未公開資料)當中檢索出有用的資

料；二是不斷地查

索新的有關文獻資料。

文獻調查的作用在于，能夠為企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動提供部分必要

的信息，同時也為

實地調查打下基礎，從而節(jié)約大量實地調查費用開支，節(jié)約調查時間,

并為實地調查提

出所需調查的問題，鑒別資料來源。

(-*)文獻調查的資料來源

在文獻調查中，熟悉文獻資溜的來源及其檢索方法，是文獻調查

工作成敗的關鍵。

文獻資料最要緊的是企業(yè)內部資料、有關工商機構資料、圖書資料等

三大類。

1.企業(yè)內部資料

要緊來源為調查人員個人筆記與企業(yè)檔案，前者包含各次調查的

資料積存，后者則

是企業(yè)的歷史記錄，如客戶名單、歷年銷售記錄、市場報告、客戶函

電等內容。

2.有關機構資料這種資料能夠通過函索或者走訪的形式向有關

機構索取。調查人員

在函索資料時要注意給人制造良好的印象，同時向對方說明本企業(yè)的

業(yè)務范圍，并使對

方對你提出的問題發(fā)生興趣，此外，還須說明需要什么樣的資料?，F(xiàn)

將有關能夠提供市

場資料的機構介紹如下：

（1）圖書館

各類綜合性或者專業(yè)性圖書館，特別是經(jīng)貿部門的圖書館，大都

能夠提供有關市場貿

易的具體數(shù)字與某些市場的基本經(jīng)濟情況等方面的資料，有的時候還

可能提供有關產(chǎn)品、采

購單位等較為具體的資料。各類集編的綜合性文獻資料還能夠提供有

關背景材料，也是

非常有用的。

（2）政府機構

從政府的有關部門也可獲取有關當?shù)厣鐣?jīng)濟進展、人口等內容

的文獻資料，與

有關的經(jīng)濟政策法規(guī)等。這些機構通常為：統(tǒng)計部門、工商行政管理

部門、稅務部門、

專業(yè)委員會與工業(yè)主管部門等。

（3）行業(yè)協(xié)會與商會

能夠為調查人員提供如會員名單、會員經(jīng)營狀況與進展水平等對

調查工作很有用的

資料。

(4)出版社

很多出版社都出版各類名錄，如工商企業(yè)名錄、商品目錄、商品

評論、統(tǒng)計資料、

工業(yè)專題等書刊，此外，出版社的書刊目錄對文獻調查也很有幫助。

報刊出版部門還往

往能夠提供有關商業(yè)廣告市場的資料。

(5)研究所

很多經(jīng)濟、工業(yè)研究所經(jīng)常發(fā)表有關市場調查報告與專題評論文

章，能提供大量的

背景材料。

(6)消費者組織

很多消費者組織經(jīng)常查驗在各自地區(qū)行銷的各類產(chǎn)品的情況，并

在定期刊物上公布

有關結果，它們還對零售價格的變動情況提供報告，現(xiàn)場走訪顧客，

普遍收集意見，類

似這樣的資料對市場調查是十分有用的。

(7)企業(yè)公司

不管是文獻調查，還是實地調查，活躍在當?shù)厥袌錾系钠髽I(yè)公司

都是重要的市場調

查資料來源。有關企業(yè)的產(chǎn)品目錄、商品說明書、價格單、經(jīng)銷商名

單、年度報告、財

務報表或者其他資料?，有關競爭對手的資料或者可能成為競爭對手的

資料都可從企業(yè)資料中

得到。

上述各類機構所提供的資料中，相當一部分來自各類出版刊物，

假如調查人員十分

熟悉這些刊物，也可從中直接找到所需要的資料。通常而言，市場調

查人員應該熟悉文

獻目錄、工商企業(yè)名錄、貿易統(tǒng)計資料、報紙與定期刊物、綜合性工

具書等的使用。

（二）文獻調查的工作程序

文獻調查是一項繁重而復雜的工作，往往需要較長的時間才能見

效。要把這項工作

搞好，市場調查人員除了須具備千富的專業(yè)知識與實踐經(jīng)驗，與耐心、

恒心與創(chuàng)見之

外，還要注意工作方法，掌握科學的工作規(guī)程，才能充分利用時間，

提高工作效率。

不一致的調查項目，文獻調查需要解決的問題與解決問題的方法

是不一樣的。然而，

對任何文獻調查，都務必先弄清晰能夠得到什么材料與材料的來源。

另外，假如需要

探討的問題都是平常缺乏熟悉的，則要從通常到具體地進行調查工

作。

在確定了材料的來源之后，還須根據(jù)具體需要，對這些材料來源

進行評估。市場調

查人員評估材料來源的標準有下列幾項：（1）綜合性，是否能提供對

口而全面的材料；

（2）專業(yè)性，是否能提供足夠的專業(yè)材料；（3）專題性，所提供的

材料要緊與哪方面

的專題有關；（4）實效性，所提供的材料是否合乎時宜，是近期的，

還是早期的；（5）

可取性，提供材料是否經(jīng)常、快速與及時，費用如何；（6）準確性，

所提供的材料是

否準確，來源是什么，由誰提供的。

在確定了資料來源并對其進行評估之后，下一步的工作就是對文

獻資料進行具體的

搜集與整理。這幾個過程構成了文獻工作的基本程序。

在對文獻資料進行搜集與整理之后，下一步的工作任務就是根據(jù)

文獻資料所提供的

情況，對實地調查工作進行市場篩選。從而，起到實地調查的先鋒作

用與擇優(yōu)篩選市場

的作用。

篩選市場的工作程序通常分為四個階段：初選、復選、精選與最

后選定。在每個篩

選階段都有不一致的標準與所需考慮的問題。

初選階段的要緊工作，是首先剔除那些企業(yè)已明確表態(tài)不作調查

的市場，其篩選依

據(jù)是企業(yè)提出的調查綱要。

復選階段的要緊工作，是進一步剔除那些顯然沒有吸引力與進展

潛力的市場。篩選

的根據(jù)為統(tǒng)計資料所說明的市場狀況。

精選的工作要緊是對那些通過以上兩個階段的篩選之后保留下

來的市場進行深入考

慮，就有關市場容量與進展前景進行認真分析研究。其選擇根據(jù)為：

當?shù)亟?jīng)濟進展水平

與經(jīng)濟政策，產(chǎn)品消費情況與市場競爭情況。假如當?shù)卣邔Ξa(chǎn)品營

銷不利，則予以剔

除；假如當?shù)氐慕y(tǒng)計資料說明，該地對產(chǎn)品的銷售前景并不看好，或

者當?shù)厥袌龈偁庍^于

猛烈，則也不宜考慮。同時，還務必考慮本企業(yè)在當?shù)厥袌龅墓ぷ鹘?jīng)

驗與與當?shù)乜蛻舻?/p>

關系等。在這一階段工作完成之后，市場調查人員應該較為全面地熟

悉到什么資料能夠

通過文獻調查搜集齊全，什么資料還需通過實地調查去搜集。如有必

要，也能夠就現(xiàn)有

資料情況或者深入熟悉更全面的資料，再行篩選。

決定選擇的工作是市場篩選的最后一個階段，著重于查明影響企

業(yè)產(chǎn)品在當?shù)厥袌?/p>

上擴大銷路的直接因素。如有必要，在這一階段還可通過函件詢問方

法與當?shù)厥袌鲇嘘P

人員或者機構取得聯(lián)系，查詢有關商品適銷性、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)、價格

與目標細分市場的情

況。通過文獻調查，假如能夠收集齊全上述各項資料，就能夠較為準

確而全面地掌握客

觀根據(jù)，合理地進行市場篩選，為下一步做好實地調查打下良好的基

礎。

二、實地調查

所謂實地調查，就是深入現(xiàn)場，通過直接觀察或者與當?shù)赜嘘P機

構與人員聯(lián)系接觸，

從中搜集反映市場變化現(xiàn)狀的“第一手資料”。

（一）實地調查的準備

在進行實地調查之前，市場調查人員務必明確需要調查的市場、

問題與企業(yè)批準的

費用開支，而且還要做好必要的準備，才能開始工作。實地調查準備

工作除了包含日常

業(yè)務出差所務必辦理的一切準備工作外，還務必制定好行動計劃與旅

程安排，熟悉有關

實地調查的資料來源，并對有代表性的走訪對象進行選擇。

作為實地調查的必要準備條件之一，首先就是要制定實地調查的

行動計劃，做好有

關旅程安排。行動計劃務必確定調查目標，核定走訪對象的名單與地

址，擬定實地調查

問卷與盡量事先安排好約會時間。

實地調查的另一項準備工作是熟悉有關資料來源，以便準確地選

擇實地查訪對象。

這方面的工作能夠通過下列三個方面的內容來進行：（1）背景材料來

源，要緊有商業(yè)

圖書館、政府機構、行業(yè)組織與商會等；（2）直接或者間接資料來源,

耍緊是走訪消費

者或者有關專業(yè)人員、新聞機構等；（3）調查產(chǎn)品的“派生”需求量

時，則其資料來源

為經(jīng)銷商、中間商與產(chǎn)品用戶。

抽查法選擇具有典型代表性的走訪對象，是實地調查準備工作的

又一項工作。抽樣

的具體方法很多，技術性極強，其原則是，抽樣所選擇出來的走訪對

象務必具有真正的

代表性。為此，在工作中應該注意“樣板”的數(shù)量、地區(qū)差別與負責

回答問題或者提供情

況的具體人員的身份與職別。特別關于中間商或者企業(yè)負責人，更應

對其基本情況調查清

楚。

抽查法是目前一和常用的調查選樣方式。它是根據(jù)一定標準，選

定一些調查對象作

重點調查。盡管資料不齊備但有一定代表性，消費品用此法較多；抽

查法包含典型調查

與隨機抽樣兩種方式。典型調查，是依計劃選點調查，關鍵在于選的

點是否有代表性。

隨機抽樣，是依一定規(guī)律來抽選重點，可避免典型選點的主觀影響，

使全體中的每一個

體均有被抽中的機會。隨機抽樣，下面三種方法是較常用的：

1.等距抽樣一一將準備調查的對象排列起來，每隔一段距離抽

選一個。比如，將

一萬家對象抽5%樣本，即每20家選一家，也就是隔19家抽一家。

2.任意抽樣一一即用抽簽辦法，將調查對象寫在紙上，加以混

合后，隨意抽取。

3.隨機抽樣一一將調查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取，這是

最常用的一種方法。

最早的隨機抽樣號碼表，是英國人在1927年編擬的。下面摘一段

Kendall與Babington

Smith在1939年所編的隨機抽樣號碼表中的一部分數(shù)字供參考。

Kendall與BabingtonSmith之隨機號碼表

23157548590183725993762497

08869523036744055455504310

53743503906118374410962213

43148716035032404362235005

10032211543808343897674951

9405175853788059019432428716

95973126171899755308709425

1258415488210513

表中數(shù)字不受二位、四位之限制,亦可三位或者五位一組使用。

比如,欲在8210名調

查對象中抽取十個樣本，假設0001號至8210號每一個號碼代表一名

調查對象，則能夠從

號碼表中的任意一面從左到右或者從上到下取十個號碼，表內號碼若

大于8210時，能夠放

棄不用。假設用上表從左向右抽，抽取的號碼則為：2315、7548、5901、

(8372)、

5993、7624、(9708)、(8695)、2303、6744、0554、5550、4310。

此外，還有計劃抽樣法與分層隨機抽樣法。分層隨機抽樣法，集

隨機抽樣法與計劃

抽樣法優(yōu)點于一身，是目前較常用的一種市場調查力法。有關專業(yè)書

講述較詳盡，在此

限于篇幅，不再詳述。

（二）實地調查的基本方法

實地調查的方法很多，通常常用的有四種：人員走訪、電話探訪、

郵件查詢與商場

觀察等。

1.人員走訪

所謂人員走訪，是派出市場調查人員實地與對方有關人員進行接

洽，從中熟悉情況

與搜集所需要的資料。不管從事工業(yè)品市場調查，還是消費品的市場

調查，人員走訪通

常被認為是獲取調查資料的最為可靠的方法，也是任何實地調查賴以

獲取全面準確調查

資料的重要方法。在使用這種方法時，要求調查人員作好兩方面的工

作，既要適當?shù)靥?/p>

出問題，又要細心地觀察對話人的反映。

人員走訪的最突出優(yōu)點是能夠在雙方接洽的過程中直接觀察對

方對問題的反映，進

而能夠熟悉它對經(jīng)營某種產(chǎn)品或者從事某項合作是否有誠心。熟悉到

這些情況，無疑是一

種十分有價值的“第一手資料”。而且，也只有通過人員走訪，才能

獲得這種資料。除

此之外，人員走訪還能夠使交談雙方在較為廣泛的問題上交換意見，

不管所調查的問題

多么復雜繁瑣，均可提交雙方討論，保證調查工作能夠達到一定的深

度、廣度與準確程

度。同時，在人員走訪中，調查人員能夠適當操縱對話的場面與氣氛,

較之電話采訪更

為主動、靈活，并可在當面接洽的同時相互展示產(chǎn)品樣品、圖樣或者

其他文字資料，使雙

方洽談的內容更為明確具體，并能保證所提出的問題都能得到對方的

答史。此外，通過

人員走訪，可結識更多的當?shù)刭Q易界人士與其他消息靈通人士，為今

后持續(xù)性的市場調

查制造良好條件。

人員走訪的缺點是費用太高。另外，市場調查人員自身不足之處

會影響現(xiàn)場調查的

效果，其要緊原因是不能保持與對方融洽地交談或者不能懂得對方回

答問題的論點，或者記

錄發(fā)生錯誤，以致調查人員無法操縱洽談場面。

2.電話采訪

電話采訪的優(yōu)點是簡便快捷。只要具備良好的通訊條件與一間安

靜的、不受外界干

擾的辦公室或者電話室，就能夠在任何時候進行電話采訪。但電話采

訪的可靠性比人員走

訪要差些。

電話采訪要緊在下列情況中使用：（1）預審實地調查方案；（2）

熟悉對方業(yè)務經(jīng)

營范圍，以便確定采訪內容；（3）查詢某些簡單數(shù)據(jù)；（4）核對人員

走訪時所提供的

情況，或者確認對方根據(jù)郵件查詢所寄贈資料；（5）直接熟悉有關現(xiàn)

場情況，如產(chǎn)品展

銷會的參觀人數(shù)，當?shù)仡櫩蛯﹄娕_電視廣告的反應等；（6）與對方進

行初步的聯(lián)系與

接洽。

電話采訪的缺點是：（1）只能簡要地提出問題，直接影響了調查

問題的深度與廣

度；（2）務必連續(xù)對話，難以取得間歇時間；（3）無法直接觀察對方

談話時的表情，

很難推斷他對問題的實際反應與態(tài)度；（4）容易泄密，因而很少談及

有關機要情況，

這對調查問題的深度與廣度也有直接影響；

（5）只能在電訊條件較好的地方進行，存在條件局限性。

3.郵件查詢

郵件查詢要緊是為了減少實地走訪的人次，從而減少整個調查項

目的費用開支。通

常與其他方法配合使用，很少單獨使用。

郵件查詢的要緊優(yōu)點是費用低廉、無須太多開支，卻可在幅員廣

大的市場地區(qū)進行。

郵件查詢的缺陷在于，難以選擇具有代表性的郵件查詢對象；郵件查

詢的問題務必簡短

明了，這對調查問題的深度也有較大的局限性；另外，就是回復率低,

難以得到較為全

面的資料。

4.現(xiàn)場觀察

所謂現(xiàn)場觀察，就是市場調查人員親自到商店現(xiàn)場進行直接觀

察，從中熟悉有關情

況，搜集所需要的資料。這種方法即使在調查預算費用十分有限的情

況下也能夠使用，

而且經(jīng)常能夠獲取大量有用的資料。

在商店現(xiàn)場觀察中，市場調查人員無須與任何個人接洽，唯一要

做的工作就是細心

觀察商店內商品陳列情況，并根據(jù)調查表做好仝面記錄。調查的內容

要緊包含店名、品

名、規(guī)格、價格等項，可根據(jù)實際需要制成表格。通過商店現(xiàn)場觀察,

能夠搜集到有關

當?shù)亓闶蹆r格水平、競爭產(chǎn)品特點與陳列方式、產(chǎn)品銷售包裝方式與

市場中可能出現(xiàn)的

廣告及推銷形式等。

總之，人員走訪、電話采訪、郵件查詢與商場現(xiàn)場觀察這四種實

地調查的基本方法

都能夠為市場調查工作提供相當有用的調查資料。

（三）實地調查常用的技巧

實地調查的技巧，是指具體運用實地調查的方法去實現(xiàn)調查目的

時所務必掌握的手

段或者耍領。實地調查的技巧耍緊表現(xiàn)在設計問卷、人員走訪與抽樣

選擇具有代表性的實

地走訪對象等三個方面。

調查問卷是進行實地調查必備的基本工具。設計一份高質量的調

查問卷，對獲取全

面準確的調查資料有很大的幫助，而且，往往是能否實現(xiàn)調查目標的

關鍵。

設計調查問卷的目的是為了更好地搜集資料。一份高質量的調查

問卷起碼應符合如

下條件：（1）問題簡明兆要，而且仝面地包含了所有應該提出的問題;

（2）保證能獲

得對方答復；（3）不涉及與調查問題無關的一切枝節(jié)事項；（4）方便

對方毫無拘束地

提供他所明白的一切信息；（5）包含有適當數(shù)量的過濾性問題，以便

于驗證對話人所

提供的情況是否符合本人身分；（6）便于評議、分析與綜合說明。

設計調查問卷是一項技術性很強的工作，要求市場調查人員務必

具有豐富的學識與

實踐經(jīng)驗，有清醒的頭腦與耐久的毅力，不但本調查項目的要求有深

刻的懂得，而且還

要有綜合提出問題的能力。這樣，才能設計出一?份高水平的調查問卷,

并能運用它向有

關調查走訪對象查詢所需要的調查資料。

按照人們通常思維邏輯，設計調查問卷的基本工作程序應該包含

下列步驟：（1）

具體列出實地調查需要搜集的資料；

（2）列明需要提出的系列問題，只要對方答復這些問題，就能

得到所需要的調查

資料；（3）將問題按一定的邏輯順序排列；（4）選擇代表性商業(yè)企業(yè),

預先對問卷設

計進行測試，看是否得當；（5）檢查測試結果，看對方回答問題的質

量與所提供的內

容的條理性；然后，對擬定的問卷根據(jù)實際情況做必要的修改。

調查問卷通常不宜過于冗長，問題的數(shù)量也應盡量減少到最低限

度。另外，對問題

的構思、分類與操縱、排列等問題，也應予以周密考慮。

三、幾種特殊的市場調查方法與技巧

（一）產(chǎn)品試驗

投放市場銷售的產(chǎn)品種類繁多，但都各具特點并經(jīng)常通過自身的

某種具體形式（如

色澤、風味、規(guī)格、重量等）在市場上表現(xiàn)出來。產(chǎn)品試驗的目的，

就是要查證其中哪

種形式對產(chǎn)品在當?shù)厥袌鰯U大銷路的影響最大。

較為重要的產(chǎn)品試驗法是舉辦產(chǎn)品試驗展覽會。在展覽期間，全

部產(chǎn)品在展覽大廳

內分類陳列，并存計劃、有組織地邀請當?shù)馗黝愋偷南M者進場參觀

評議。并在每位消

費者對產(chǎn)品作現(xiàn)場評議后，再由其選擇自己較為喜愛的產(chǎn)品，由大會

免費“贈送試用”，

要求其在試用一段時間（通常七天）后，全面填寫一份預先印好的調

查問卷交到大會有

關主管部門。然后，將全部問卷集中，匯總分析，以便從中引出結論。

（二）銷售試驗

所謂銷售試驗，就是將少量產(chǎn)品投放到某些具有代表性的市場上

進行試銷，從中了

解組織大量銷售時可能獲取的經(jīng)濟效益。銷售試驗的方法通常有三

種：商店試銷、城鎮(zhèn)

試銷與地區(qū)試銷。這三種方法各有各的優(yōu)點，但三者同時都具有一個

難以解決的難題，

即實際上難以找到一處真正具有代表性的試銷地點。因此，利用產(chǎn)品

試銷盡管是調查市

場、熟悉當?shù)叵M者對產(chǎn)品反映的較為行之有效的方法，但若利用其

資料去預測地區(qū)市

場的進展前景時，則耍特別注意防止主觀性與片面性。

第四節(jié)市場調查資料的整理與分析

一、市場調查資料的整理

文獻調查與實地調查工作全部結束之后，無疑會搜集到大量的資

料。這些資料假如

未經(jīng)加工整理與分析，是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對

全部資料進行系統(tǒng)

的加工整理，以便為下一步的資料分析工作做好準備。

市場調查資料的整理，通常包含下列工作程序：編輯、匯總、分

類與制表。

（一）編輯

編輯工作的任務，首先是從市場調查資料中選取一切有關的、重

要的參考資料，剔

除無關緊要的、沒有參考價值的資料。然后，將選擇出來的全部資料

按照一定的邏輯順

序排列，使之前后連貫一致，同時根據(jù)實際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進

行換算或者調整，以

便進行比較。編輯工作在最后還要查對資料的可靠性，以確保調查資

料的合理與準確，

如實反映客觀情況。

在通過文案調查與實地調查之后，要從總體上全面查對有關調查

資料r防止出現(xiàn)片

面性的錯誤。片面性的錯誤有兩種。i種是根本性的，從工作一開始

就走錯了路子，選

擇錯了資料來源，從而把調查工作引入歧途，給搜集資料的工作帶來

極大影響。這種錯

誤的危害性是相當嚴重的，如不及時發(fā)現(xiàn)并采取補救措施，就會使調

查工作不知不覺地

偏離方向，永遠達不到目的。另一種是非根本怛的，即盡管選擇了正

確的資料來源，但

因工作中的操作錯誤，最終引出了錯誤的推論。

造成片面性錯誤的原因有多種，而且，在整個項目的調查工作中,

各個具體的工作

程序都經(jīng)常潛伏著產(chǎn)生片面性錯誤的種種因素。較為常見的有：錯誤

地選擇了沒有代表

性的樣本；找錯了洽談對象；調查人員經(jīng)驗不足、提問不當而導致對

方不自覺地作出某

種過于確信或者否定的答復；被訪者的答復不真實；調查的回收率低;

過分相信了某些不

夠真實的間接資料來源，或者未全面客觀地分析影響市場變化的因

素，等等。要想減少這

些錯誤，調查人員在調查工作中務必注意調查問卷的設計，掌握對問

題的操縱，同時不

要過分地依靠單一的資料來源，這樣就能夠相應地避免錯誤。

（二）匯總與分類

匯總工作是把已搜集到的并通過編輯選取出來的大量資料從形

態(tài)上進行編組或者按大

類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項工作務必在資料分

析工作開始前做妥。

匯總資料從建立專用的資料卷宗入手，根據(jù)市場調查報告要緊敘

述的題目，設立卷

宗對有關資料按價格、競爭企業(yè)、消費情況、市場環(huán)境等分專題入卷

歸案，以供隨時調

用，同時，為解決一份資料多種用途的問題還應建立B資料互查表B

與“統(tǒng)計工作表”。

分類的工作任務與工作性質與匯總基本相同，其不一致之處要緊

是對匯總后資料進一

步按小專題細分。資料分類的方法很多，通常使用較多的是按數(shù)量與

價值進行劃分，如

職工人數(shù)、人口、收入、營業(yè)額等。有的時候還能夠按地區(qū)、年份、

產(chǎn)品特點等其他方法分

類。分類的操作過程是先分大類，再分小類。

資料分類工作關于分析市場變化有著重要的作用，它能夠減少資

料的項目與類別，

便于比較分析，同時還能夠把定性分析資料轉化為定量分析資料，便

于對比市場變化趨

勢。

（三）制表

制表工作是把有關實地調查的資料用適當?shù)谋砀裥问秸故境鰜恚?/p>

以便說明問題或者從

中發(fā)現(xiàn)某種典型的“模式”。制表過程是根據(jù)資料的分類去具體統(tǒng)計

通過實地調查所得

到的各類意見，也實現(xiàn)了“實地調查資料”的工作程序。

制表時需要使用制表單。這種制表單能夠記錄一個或者幾個調查

問題的各類反映意見。

假如制表只是對實地調查所得到的各類反映意見進行通常性的分類

登記與統(tǒng)計，則用簡

單制表單。假如想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用“復

式制表”方法，把

兩個或者多個問題有關的資料聯(lián)系起來，進行制表。

二、市場調查資料的分析

市場調查所獲的全部原始資料通過編輯、匯總與分類、制表等階

段之后，就能夠轉

入下一步的工作一一資料分析。這是整個市場調查的資料工作的最后

階段。資料分析的

要緊任務是利用通過調查得來的全部情況與數(shù)據(jù)，去驗證有關各類因

素的相互關系與變

化趨勢，馬上全部的資料適當?shù)亟M合為足以揭示其所包含著的某種意

義的模式，以明確

具體地說明調查結果。

（一）原則

在進行資料分析時，要遵循幾條基本原則：（1）要有步驟、有條

不紊地組織與進

行工作；（2）要反復核對全部有關資料，從一切資料來源到每份表格

上所引用的每一

個數(shù)據(jù)，均應反復核對，盡量避免差錯；（3）盡量減少猜測與假設；

（4）要牢記，任何調查工作都不可能得到十分完整的市場調查

資料，因此，基于

分析手上的資料而得出的推論，并非是絕對準確可靠。為此，應在多

方面考慮問題，并

采取適當?shù)拇胧瑢φ`差進行處理。

（二）資料分析的方法與技巧

1.百分比法

定量分析在很多時候只有在與其他資料進行對比時，才會顯示出

它的重要意義。這

種比較，通常用百分比的形式來表示。

百分比表示在100個單位當中所占的單位數(shù)目:

(X/Y)X100

X為總數(shù)中所占有的部分單位數(shù)目，Y為總數(shù)額。

百分比的要緊用途為：說明在整體之中所占份額或者比例，說明

增減幅度。在具體工

作中，百分比法要緊用來比較不一致的調查項目各自所占的份額或者

比例；推算潛在的統(tǒng)計

數(shù)據(jù)；對比前后情況的變化及說明變化的速率。

使用百分比進行資料分析時，應避免發(fā)生常見的共通性錯誤，如

基數(shù)太小，忽視絕

對數(shù)，選用了錯誤的基數(shù)與直接平均不一致基數(shù)的百分率等。

2.指數(shù)法

在需要比較過去某個時期內用數(shù)字資料說明的各類變化趨勢時，

常用指數(shù)法來進行

對比說明。這些用數(shù)字資料說明的各類變化情況，總是離不開它的基

礎年份。把基礎年

份的數(shù)據(jù)作為100,其他相繼年份的數(shù)據(jù)則換算為它的百分比：

(X/Y)X100

其中，X代表需要換算成為指數(shù)的數(shù)據(jù)，Y弋表基礎年份的數(shù)據(jù)。

指數(shù)法的特點，在于能夠使用通過適當分類組合的數(shù)字資料去說

明各類變化情況，

并權衡比較出其中各類有關因素的相對重要性；同時，能夠使用較為

實在的語言，具體

說明各類變化。

3.對比價值

假如數(shù)量與價值兩方面資料完備無缺，通常最好的辦法是使用數(shù)

量方面的資料去說

明有關某個時期的變化情況，其要緊原因是價值方面的資料容易受到

價格變化的影響而

不能準確地反映實際的變化情況，而價格的變化則是經(jīng)常性的情況。

但是，在實際工作

中，往往不能搜集到或者及時得到有關數(shù)量方面的資料，加上商品種

類繁多，不一致的品種

與規(guī)格彼此在性能或者價格等方面差別很大，因此，就有必要使用價

值方面的資料進行對

比說明。這樣，對實際操作也確實較為方便。

此外，比較數(shù)據(jù)的方法還很多，在此不再一一列舉，讀者可參閱

有關專業(yè)統(tǒng)計書籍。

三、市場預測

市場調查的目的，在于通過調查工作研究曾經(jīng)發(fā)生過的各類變化

趨勢與市場目前狀

況，以便熟悉與掌握在今后一定時期內（幾個月或者幾年）市場可能

發(fā)生的變化情況。這

就是市場預測的基本內容。

市場預測是一項技術性很強的工作，不管什么樣的預測，都不可

能絕對準確，最多

只能在一定的范圍內合理地估計未來可能發(fā)生的變化。同時，任何預

測都應該是有充分

的客觀事實作為根據(jù)的，具有充分的“合理性”與“準確度”，否則,

只能是一種猜測。

預測工作通常從三個方面進行：根據(jù)過去變化趨勢進行推測、間

接預測與市場對比

預測。

（一）根據(jù)過去的變化趨勢進行推測

這種方法是預測工作中的要緊方法。它要求將過去曾經(jīng)發(fā)生過的

某種趨勢，如消費

情況變化等，用圖表形式顯示出來，然后以此為基礎，根據(jù)圖表中曲

線所表示的曾經(jīng)發(fā)

生過的某種變化趨勢，結合其他事實與數(shù)據(jù)去設想，或者者推測它未

來變化的趨向。

在這里，能夠有幾種不一致的設想與推測，其中最簡單的一種設

想是，今后一定時期

內的變化趨勢將是基本上保持過去的平均變化速度，并按原先的變化

方向繼續(xù)向前推進

的。這種設想能夠對今后短期內可能發(fā)生的變化提供一個十分粗略但

不十分準確的看法。

但這一看法有其不可回避的缺點，就是可能會人為地造成某些誤解。

這是由于，任何一

種變化趨勢的變化速度不可能在各個時期都保持不變，實際上，它每

時每刻都在發(fā)生變

化。

與此同時，根據(jù)過去的變化趨勢去推測未來的變化趨勢，只只是

是達到熟悉未來發(fā)

展變化的預測工作的起點。以此為基點，市場調查人員還務必對構成

某種重要變化趨勢

的各類因素進行深入分析，對它們今后可能發(fā)生的變化方向與影響作

出合理的評估。這

些因素包含新技術的出現(xiàn)、新產(chǎn)品與新企業(yè)進入市場、當?shù)亟?jīng)濟情況

出現(xiàn)某種變化與出

現(xiàn)政府政策變化與干預等。

（二）間接預測

所謂間接預測，就是其他有經(jīng)驗的專業(yè)人士與市場觀察員對有關

問題的分析與推斷。

這類預測通常見之于各類報章雜志，如市場分析、工業(yè)前景預測與社

會經(jīng)濟進展評估等。

熟悉這些對做好預測工作也是極為重要的，它能夠克服預測的片面

性，博取眾家之長。

（三）市場對比預測

用準備進行市場預測的產(chǎn)品同其他國家的同類產(chǎn)品以往在市場

上出現(xiàn)的情況進行對

比，來分析要預測的產(chǎn)品。

四、綜合說明市場變化情況

資料分析的結果在最后總是以綜合說明的形式表達出來。綜合說

明的要緊作用在于

進一步揭示市場變化的實質，而且將有關市場的真實變化情況與市場

調查工作的目標聯(lián)

系起來，詳加表述。

在綜合說明的過程中，同樣務必對所引用的任何統(tǒng)計資料的背景

嚴加審核，由于無

論引用什么資料，都不能孤立地說明問題。同時，在綜合說明中，務

必運用市場調查、

分析與預測的結果，明確答復有關市場情況及市場調查的有關問題，

使有關市場人員與

管理人員能夠得到明確的與準確可靠的答案。

第五節(jié)市場調查實務

一、市場調查方案的擬訂

每項市場調查工作都需要很多人協(xié)同工作，他們的活動務必按照

一定的程序進行，

只有這樣才能夠使每一步工作的完成都為下一步工作的順利進行制

造條件，從而最大限

度地減少調查的費用浪費與時間浪費。每項調查工作都是有的時候間

要求的，務必在要求的

時間內完成，因此，每一項調查工作都要通過精心組織，并按照預定

的工作程序進行。

市場調查的工作方案應明確調查的基本目標與基本問題，并對具

體的各階段的時間

進行安排，制定工作口程表。

（一）調查綱要的擬定

提出調查綱要是企業(yè)管理部門的責任，其目的耍緊在于幫助調查

人員明確調查的范

圍與工作目標，使調查人員避免因在某些不必要的問題上糾纏而浪費

時間、費用與人才，

并保證調查工作的重點，使調查人員能夠集中時間與精力研究務必解

決的問題。

擬定調查方案，通常應該根據(jù)對本企業(yè)作深入調查而提出的資料

與本企業(yè)的銷售

目標相結合而制定。進行企業(yè)內部調查時，首先應該對本企業(yè)的生產(chǎn)

規(guī)模、銷售水平以

及擴大再生產(chǎn)計劃有所熟悉；其次，應該熟悉企業(yè)的銷售政策與促銷

措施、產(chǎn)品改進或者

更新?lián)Q代措施，與企業(yè)為開拓新市場所能投放的費用投資。此外，還

應熟悉企業(yè)是否

有能力在不一致的市場上開展工作，應該以多長時間來爭取使企業(yè)產(chǎn)

品銷售業(yè)務取得較大

進展等內容。

調查方案應該能夠向調查人員傳達企業(yè)管理部門的意愿與希望，

對重要的內容詳加

說明，但不可摻入某些不當規(guī)定，以免造成不必耍的限制與約束。而

且，調查綱要應簡

明扼要。調查方案綱要通常應包含對銷售目標的說明、對調查原則的

說明與調查預算費

用的說明等內容。

（二）市場調查工作日程表的擬定

市場調查工作日程表應使用簡明的表格形式，列出整個調查項目

所包含的要緊工作

階段，并說明各階段的時間分配與人員安排。

通常需要在工作日程表中列明的要緊工作階段有：文獻調查、實

地調查、資料整理

分析與市場調查報告的起草、修改與定稿。但在擬定日程表之前，務

必首先進行預備性

調查，至少要基本上熟悉應從什么方面與應采取什么辦法進行市場調

查之后，才可著手

擬定整個調查項目的調查工作日程表，不可倉促行事。此外，由于客

觀情況是在不斷發(fā)

生變化的，因此調查工作日程表應具有相當?shù)撵`活性。在時間上，務

必根據(jù)各項工作的

具體要求進行分配。

二、市場調查報告的寫作

市場調查報告是一切已經(jīng)進行的市場調查活動的頂點。市場調查

報告的內容、寫作

質量與呈遞方式，決定著能否卓有成效地將市場調查的成果傳達給有

關企業(yè)的執(zhí)行人員，

使他們能夠很好地利用這些市場調查的成果進行工作。

市場調查報告的寫作，要求使用清晰明白、富有說服力的文字，

避免使用任何晦澀

難懂的術語，同時，務必十分注意選用的材料，應該取材于市場調查

的各個工作階段所

搜集的全部有關材料，并要求使用簡明、嚴密而又富于邏輯性的文體

結構去集中反映文

獻調查與實地調查的全部成果。

市場調查報告的具體內容取決于市場調查的范圍與有關調查的

核心問題。不一致的調

查范圍與調查重點問題的調查報告的內容是不一致的。

市場調查報告的義體結構通常分為四個部分：序言、調查結果與

結論摘要、正文與

附件等。

(1)序言

通常只簡單地介紹有關市場調查項目的基本情況，通常包含扉

頁、目錄與簡介等三

項內容。扉頁單獨占一頁紙，要求以簡潔工整的文字載明市場調查專

題的名稱、使用市

場調查報告的企業(yè)名稱、市場調查工作人員的姓名與部門，與呈交報

告的具體口期等

項內容。目錄則要求完整地列出構成報告的要緊章節(jié)題目與索引。簡

介則應說明組織這

次市場調查的原因與時間背景，對這次調查的基本目的做扼要說明，

簡述原先確定調查

的要緊問題，并說明變化及調整情況。

(2)摘要

摘要的目的在于使企業(yè)有關人員很快熟悉有關市場調查的基本

結果，以便從中引出

結論與決定采取相應的措施。因此，要求摘要用簡單扼要的語言對調

查結果作概括介紹，

說明有關市場容量、潛在的增長速度與市場所在地的消費者對有關產(chǎn)

品的正反兩方面

的態(tài)度與意見，并提出某些帶有行動意義的結論與建議。

(3)正文

調查報告的正文部分務必準確地載明全部有關論據(jù)，從提出問題

到得出結論與論

證過程均應全部地概述無遺，同時，還應說明對問題進行分析的方法。

此外，正文還必

須載明可供企業(yè)決策階層不受支配地進行獨立思考問題的全部調查

結果，或者重新提出的

具有個人創(chuàng)見的其他必要信息，而對一切無關的或者不很確切的資料

作毫不猶豫的刪除。

市場調查報告的正文應該包含關于市場調查方法的說明、市場背

景介紹、商品市場

的具體說明與結論與建議等四部分。

在關于市場調查方法的說明中，應簡要地說明所使用的調查方法

與選擇這些方法

的原因。其基本內容應包含如何確定抽樣結構與選擇樣本、資料的搜

集方法、調查的深

入程度與市場調查資料的分析處理方法等。

在商品市場情況的介紹中，應該全面說明市本企業(yè)組織產(chǎn)品銷售

的方式、規(guī)模與對

進展前景可能構成重要影響的當?shù)厥袌龅奶攸c。而且，各項說明務必

反映出調查產(chǎn)品的

類別與進行這次市場調查的目的。通常來說，這部分應包含產(chǎn)品的市

場容量、潛在變

化趨勢、市場結構細分、銷售渠道與分銷方式、競爭企業(yè)的市場占有

份額與競爭產(chǎn)品同

本企業(yè)產(chǎn)品的比較，本企業(yè)產(chǎn)品的市場反映與客戶對產(chǎn)品的需求、購

買行為、習慣與態(tài)

度等內容，并相應地提出定價原則與建議使用的廣告與促銷辦法。

在結論與建議部分，具體說明市場調查結果對本企業(yè)產(chǎn)品及其銷

售業(yè)務提出的耍求，

應該采取的改進措施。在此，還能夠提出多種方案，供有關人員選擇,

并說明可能需要

支付的費用與預期達到的目標。同時，對未來市場的變化與本企業(yè)產(chǎn)

品的銷售作出合理

的預測。

（4）附件

根本目的在于盡可能將有關資料集中起來，而這些資料正是論

證、說明或者深入分析

報告正文內容所必要的參考資料,。每一份附件都應該按一定的邏輯順

序標上編碼。通常

附件有各類統(tǒng)計圖表、資料來源名單、調查問卷副本、調查樣本全面

情況、工作時間表、

談話記錄等內容。

第六節(jié)廣告市場調查在編擬

廣告計劃中的地位

市場調查是市場學的核心內容，是一門專門的學科，國外的市場

調查公司已進展到

相當高的水平，著名的調查公司早已開始跨國經(jīng)營。有關市場調查的

論著也很豐富。市

場調查的方法及技巧很多。在此限于篇幅實難作更多介紹?？傊?，關

于市場調查工作，

發(fā)達國家的企業(yè)生產(chǎn)者、商品經(jīng)營者是非常重視的。沒有經(jīng)市場調查

的產(chǎn)品，它們是不

會生產(chǎn)與經(jīng)營的。就廣告工作而言，任何一個廣告計劃沒有對市場進

行調查分析與預測，

那么該廣告計劃就是無根據(jù)的，是盲目的，自然也不可能收到預想的

廣告效益。但是不一致

目的的廣告計劃所涉及的市場調查的規(guī)模與范圍也不一樣，下面以表

格形式介紹一下制

定廣告計劃時廣告市場調查所起的作用與所涉及的市場調查的范圍

與方法。

表二、廣告市場調查的程序與方法

第七節(jié)調查問卷范例