網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版） 課件 第5章 平臺模式

網(wǎng)絡(luò)營銷主編：王瑋教授博導E-Marketing暨南大學管理學院第5章平臺模式了解平臺模式的定義、構(gòu)成條件以及類別，確定不同平臺模式的戰(zhàn)略定位；理解平臺模式的價值主張；掌握平臺模式的價值創(chuàng)造；了解平臺模式的盈利方式；了解平臺模式的發(fā)展。學習目標引例——高德聚合平臺平臺模式概述5.15.1平臺模式概述一、平臺模式的定義平臺：為合作參與者和客戶提供一個合作和交易的軟硬件相結(jié)合的環(huán)境。平臺模式：通過雙邊或多邊市場效應(yīng)和平臺的集群效應(yīng)，形成符合定位的平臺分工。平臺上的眾多參與者有著明確的分工，都可以做出自己的貢獻，平臺運營商通過集聚人氣，擴大用戶規(guī)模，使參與各方受益，達到平臺價值、客戶價值以及服務(wù)最大化。平臺模式須具備六個條件：開放性特征：合作伙伴越多，平臺就越有價值。雙邊市場和網(wǎng)絡(luò)外部性特征。平臺企業(yè)為買賣雙方提供服務(wù)，促成交易，而且買賣雙方任何一方的數(shù)量越多，就越能吸引另一方數(shù)量的增長。聚合力特征：市場中要有大量（潛在）買家和賣家需要對接。具有至少一項對于行業(yè)來講是稀缺的且有競爭力的核心能力或核心應(yīng)用。平臺企業(yè)與其合作伙伴不存在直接的競爭關(guān)系，二者具有不同的盈利模式與市場目標。平臺企業(yè)通過打造開放平臺、扶持合作伙伴等策略，能為合作伙伴和第三方開發(fā)者帶來利益。二、平臺模式的構(gòu)成條件按照業(yè)務(wù)屬性分類新媒體平臺模式（新浪、搜狐、微博、微信等）垂直應(yīng)用平臺模式（阿里巴巴等）電子商務(wù)平臺模式（京東商城、當當網(wǎng)、淘寶等）綜合服務(wù)平臺模式（騰訊等）三、平臺模式的分類按照產(chǎn)業(yè)鏈運營主體分類終端商的平臺模式互聯(lián)網(wǎng)公司平臺模式移動運營商平臺模式平臺模式的最大特點是匯聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，它的成功必將釋放巨大的經(jīng)濟價值，對促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮社會文化經(jīng)濟、提高人們物質(zhì)文化生活品質(zhì)具有重大意義。四、平臺模式的戰(zhàn)略地位平臺戰(zhàn)略的選擇：成為完全的平臺中介者建立獨特的優(yōu)勢，成為差異化垂直平臺對原有平臺提供支持服務(wù)，成為平臺的平臺對現(xiàn)有平臺提供延伸增值服務(wù)，成為“綜合平臺供應(yīng)商”開創(chuàng)全新的平臺平臺模式的價值主張5.25.2平臺模式的價值主張一、定位多邊市場平臺企業(yè)建立的前提是面對不同的用戶群體。因此，建立平臺企業(yè)的第一步，就是確定這些不同的用戶群體是誰，以及該用戶群體的需求是什么。對于平臺模式的分析首先是定義雙邊甚至多邊使用群體。許多典型的平臺企業(yè)連接了兩個不同的群體，也有平臺企業(yè)涉足三方及以上群體的。隨著平臺群體的增加，平臺的復雜性也不斷增強。縱然一個平臺同時連接四五個不同群體，其分析基礎(chǔ)也是一樣的?！半p邊”最基本的分析單位。平臺機制吸引用戶入駐到平臺，主動與平臺中其他用戶互動。環(huán)環(huán)相扣的機制所建立的體系，更有利于達到有層次的、循序漸進的多重目標。二、激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)平臺模式中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括兩大類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當某一邊市場群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用?？邕叺木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺所得到的效用。三、建立過濾機制網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有可能呈現(xiàn)負效應(yīng)。某些成員的加入會降低其他使用者的效用和意愿。不良用戶一旦納入平臺，可能會干擾平臺的正常運轉(zhuǎn)，甚至可能導致欺詐等行為。過濾方式：用戶身份認證：強制要求用戶必須以真實身份注冊賬號，有效提高平臺可靠性建立獎勵機制：平臺企業(yè)會制定獎勵機制，讓提供真實資料的用戶獲得更多的回報用戶彼此評分：讓用戶彼此評分的機制往往比其他過濾方式更為有效，因為集合大眾意見的結(jié)果最具有公信力平臺企業(yè)在制定機制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用戶心理的軟性層面。若能建立一套機制體系，讓用戶對平臺產(chǎn)生歸屬心理，將有以下作用：用戶黏性在無形中大幅提升，而且效果往往比強制性的捆綁有效；這些擁有強大歸屬感的用戶，很有可能成為所謂的“意見領(lǐng)袖”，自發(fā)地表達自己對平臺的鐘愛之情，為平臺帶來更多的新用戶。四、賦予用戶歸屬感平臺模式的價值創(chuàng)造5.35.3平臺模式的價值創(chuàng)造一、確定付費方和被補貼方補貼就是平臺企業(yè)對于某一方群體提供免費的服務(wù)，借以吸引該群體成員入駐自己的平臺，并依此為籌碼，進一步吸引其他群體。1.價格彈性反應(yīng)價格彈性高的群體適合作為被補貼方，因為只要平臺提供折扣甚至免費的服務(wù)，就能吸引大批群體進入平臺消費。而價格彈性低的群體適合作為付費方。2.成長時的邊際成本若某一方群體的用戶數(shù)量增長，企業(yè)為服務(wù)于這些新用戶所產(chǎn)生的邊際成本仍然能夠保持在較低水平，該群體就可以被稱為被補貼方。反之，使用者數(shù)量增長時帶動了高邊際成本的群體，則應(yīng)被稱為“付費方”3.同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是當越多屬于某群體的人們加入該群體時，每位用戶的效用都會增加，進而吸引更多屬于該群體的使用者加入。因此，擁有正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的群體適合成為被補貼方。4.多地棲息的可能性如果用戶多地棲息的可能性較大，也就是在不同平臺間轉(zhuǎn)換的成本低，該用戶可以很容易地跳到費用更低的平臺，所以這類群體適合成為被補貼方。5.現(xiàn)金流匯集的方便度平臺不能簡單地將一邊群體完全視為付費方，將另一邊群體完全視為被補貼方，而應(yīng)在兩邊的使用群體中找出比較愿意支付的使用者作為付費方，其他則作為被補貼方。價格彈性成長時的邊際成本同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)多地棲息的可能性現(xiàn)金流匯集的方便度高低低高正向負向大小比較不愿意支付比較愿意支付被補貼方付費方被補貼方付費方被補貼方付費方被補貼方付費方被補貼方付費方在平臺模式中，對于用戶“邊”的定義必然擁有開放性的特質(zhì)。但由于產(chǎn)業(yè)和市場性質(zhì)不同，某些平臺企業(yè)會選擇設(shè)置“用戶過濾系統(tǒng)”，將不符合準則的人們排除在生態(tài)圈的大門之外。最基礎(chǔ)的辨別方法：只要平臺企業(yè)與該群體的關(guān)系是通過“中立的機制選擇”被納入平臺之中的，都可以稱之為開放的“邊”。相反，若由平臺企業(yè)親自挑選搭配的成員，則不能夠視其為“邊”，因為平臺企業(yè)已經(jīng)失去其固有的中立性，這些成員頂多算是供應(yīng)商或者合作企業(yè)。二、建立準入原則平臺企業(yè)在創(chuàng)建初期就必須了解，在用戶面前塑造良好的愿景是非常重要的。一旦人們相信該平臺企業(yè)將持續(xù)發(fā)展、壯大，從眾效應(yīng)就會發(fā)生，一旦突破了這道初始困境，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將非?？捎^。關(guān)鍵前提：平臺的用戶必須達到最低臨界數(shù)量。在平臺模式中，臨界數(shù)量以為平臺吸引用戶的規(guī)模達到一個特定的門檻，讓平臺能自行運轉(zhuǎn)和維持。但若平臺能夠推進使用者的加入，使其規(guī)模達到引爆點，那么已經(jīng)在平臺上的使用者帶來的加值效應(yīng)將會自動吸引新的使用者進駐平臺，促使平臺有機地繼續(xù)發(fā)展壯大。三、突破引爆點初創(chuàng)時期，平臺也必須先突破缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的真空地帶，這樣才能夠切實挖掘出用戶之間關(guān)系的增值潛能。原則由于平臺初期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚微，這段時間的發(fā)展策略必須側(cè)重在潛在用戶提供其他的“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價值”，平臺企業(yè)才有可能引誘早起使用者進入。方法平臺企業(yè)可以為初次進入平臺的消費者提供：折扣贈品甚至獎金主動協(xié)助不熟悉平臺服務(wù)的消費者完成他們的初次體驗四、擴大規(guī)模用戶規(guī)模對于某些平臺而言，客戶群的質(zhì)量比規(guī)模更加重要。盲目追求數(shù)量的增長，很可能對于平臺企業(yè)的定位產(chǎn)生負面影響。知名用戶知名用戶是指已在大眾腦海中有一定聲望的用戶或是使用頻率高的用戶，他們可以是個人，也可以是企業(yè)組織，在平臺中發(fā)揮重要的角色。五、提升平臺質(zhì)量平臺模式的精髓在于連接多方不同市場，使其通過彼此互動來滿足需求。即使是相同領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)，每位用戶所需要的細節(jié)也不一定相同，因此設(shè)立個性化機制會成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)勢物以類聚，人以群分。在平臺規(guī)模大幅增長的同時，設(shè)立精細的框架將為使用者提供精確地匹配機制，并依此筑起多元而豐富的多邊互動。六、精耕細分市場一個企業(yè)在協(xié)商、交涉過程中的影響力，取決于其話語權(quán)的多寡。平臺商業(yè)模式中涉及協(xié)商、交涉的關(guān)系比單向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復雜。平臺企業(yè)中的對應(yīng)關(guān)系：各邊群體彼此之間的交涉關(guān)系各邊群體與平臺企業(yè)的交涉關(guān)系七、累積雙邊話語權(quán)刺激增長圖5-2平臺模式的話語權(quán)關(guān)系從初次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的存在，到?jīng)Q定是否購買，一位消費者通常會經(jīng)歷察覺、關(guān)注、嘗試、行動四個決策期，如下：八、擬定用戶轉(zhuǎn)化察覺階段：必須讓一位新的潛在消費者意識到產(chǎn)品的存在；關(guān)注階段：真正關(guān)注該產(chǎn)品，激起用戶興趣；嘗試階段：平臺提供試用版本或試用渠道，消費者很可能會欣然接受；行動階段：試用體驗良好+正確的營銷推波助瀾，用戶將立即進入最終的“行動”階段，即購買產(chǎn)品或成為正式會員。平臺模式的盈利方式5.45.4平臺模式的盈利方式一、實施多元定價對不同層級的客戶執(zhí)行不同的產(chǎn)品定價。通過分級制的定價策略所賺取的盈余，有一部分必須回歸到平臺或者讓利給其他群體。因此，平臺企業(yè)必須考慮到價格對該群體付費意愿的影響，以及能夠讓利給其他群體的比例。定價時需考慮以下幾點：群體之間是相互影響的，對每一邊群體的定價策略，都會對其他群體產(chǎn)生影響；平臺的發(fā)展階段；產(chǎn)業(yè)競爭格局。轉(zhuǎn)換成本：指當用戶離開平臺時，用戶所需要承擔的損失。誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的種種機制條件，往往也是提升轉(zhuǎn)換成本的最佳工具。阻止用戶脫離平臺最有效的方法之一，就是讓他們與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。二、提高用戶轉(zhuǎn)換成本用戶成本包括：用戶學習使用平臺所投入的時間與精神成本養(yǎng)成習慣所需投入的精力已花費在原平臺上的沉沒成本轉(zhuǎn)換到新平臺所需的費用轉(zhuǎn)換平臺所造成的商機損失平臺商業(yè)模式的特點，就是利用群眾關(guān)系來建立無限增值的可能性，也稱此現(xiàn)象為“網(wǎng)絡(luò)外部性”或“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。三、利用關(guān)系網(wǎng)增值網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當使用者越來越多時，每一位用戶所得到的消費價值都會出現(xiàn)跳躍式增加。多數(shù)平臺企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊（或數(shù)邊）的使用群體，讓不同的群體也能通過平臺相連而達到為彼此增值的目的。平臺企業(yè)不僅商業(yè)模式千變?nèi)f化，其盈利的方式也逐步走向多元化?！案顿M方”通常是平臺的收入來源，不但可以補貼另一邊群體，也為平臺注入了資金血液。他們對價格的敏感度相對較低，擁有較弱的價格彈性反應(yīng)，因此成為平臺索取費用的目標，包括進入平臺的參與費用、增值服務(wù)費用。由于商業(yè)競爭態(tài)勢多變，有時平臺企業(yè)必須做出戰(zhàn)略性調(diào)整，更正補貼模式，而原來的“被補貼方”可能就需要扛起“付費”的責任。平臺企業(yè)在擴大規(guī)模的過程中逐漸分散其盈利途徑，以不同的方式向各方群體收費。四、不斷調(diào)整盈利方式平臺模式的發(fā)展5.55.5平臺模式的發(fā)展一、平臺模式興起平臺模式的興起得益于環(huán)境與技術(shù)的革新。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，企業(yè)通過平臺思維進行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級，完成跨越式發(fā)展。不同的平臺有不同的運作方式，吸引不同類型的用戶，創(chuàng)造不同形式的價值，但平臺模式具有相同的基本元素。二、從平臺模式到平臺生態(tài)平臺生態(tài)是平臺中的參與者與相關(guān)因素共同構(gòu)成的整體，其發(fā)展的好壞決定了平臺模式的成敗。平臺模式是企業(yè)尋求發(fā)展而采取的經(jīng)營模式，而平臺生態(tài)是在平臺模式的基礎(chǔ)上不斷完善和發(fā)展的結(jié)果。例如谷歌、京東、小米等公司能夠保持良好成長，就是依靠了平臺生態(tài)的力量。如何借助平臺創(chuàng)造一個多方共贏的生態(tài)圈？尋找立足點在成立之初，首先通過自身定位及價值主張滿足某一端的共性需求，從而成為該領(lǐng)域的專家，為用戶提供更好的體驗以提高用戶黏性。尋找核心優(yōu)勢平臺企業(yè)在原有的基礎(chǔ)上借品牌、技術(shù)、信息系統(tǒng)、服務(wù)、用戶需求等優(yōu)勢發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。構(gòu)建牢固生態(tài)圈平臺企業(yè)在其價值鏈上提供更多服務(wù)，提升平臺黏性和競爭壁壘形成平臺生態(tài)圈，在這個利益共同體里吸引并組織大家共同創(chuàng)造價值，促成合作伙伴進行橫向或者縱向的合作。三、平臺進化為平臺生態(tài)共創(chuàng)階段平臺企業(yè)與參與者提出新的價值主張，這時處在平臺生態(tài)初創(chuàng)期。這個時期只有少部分參與者愿意做第一個吃螃蟹的人，率先與平臺企業(yè)進行資源能力的對接，用松散合作的方式創(chuàng)造新的價值。共生階段平臺企業(yè)與部分參與者投入資源提升價值主張，并處理平臺與參與者之間的價值分配。在這時網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)足夠強，平臺企業(yè)能夠以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為誘因吸引外界用戶加入生態(tài)圈，這時處于平臺生態(tài)成長期。共演階段平臺企業(yè)與參與者決定探尋第二次爆發(fā)迎來第二次增長。這時平臺生態(tài)已經(jīng)進入成熟期。四、平臺生態(tài)演化平臺演化的動因包括：基于數(shù)字賦能技術(shù)“應(yīng)該做”，即數(shù)字賦能技術(shù)不斷發(fā)展，使得平臺沉淀的數(shù)據(jù)和能力提升，原本不屬于平臺生態(tài)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，平臺利用新的技術(shù)手段和能力介入后可以大幅提升其效率。四、平臺生態(tài)演化基于平臺市場勢力“可以做”，平臺發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建起市場勢力，利用這種勢力介入相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有利于進一步鞏固平臺的地位，加強對大生態(tài)的控制力?；谙到y(tǒng)整合獲利“想要做”，平臺介入新的領(lǐng)