產(chǎn)品三觀：打造用戶思維法則

產(chǎn)品三觀打造用戶思維的法則目錄TOC\h\h1好產(chǎn)品是有三觀的\h提要\h用戶時(shí)代的產(chǎn)品打造邏輯\h產(chǎn)品用戶觀：從“我”到“我們”\h產(chǎn)品價(jià)值觀：從利己到利他\h產(chǎn)品世界觀：從過去到未來\h如何構(gòu)建用戶觀\h2用戶視角：從利己到利他賦能\h提要\h不同時(shí)代，不同的產(chǎn)品打造邏輯\h用戶視角與企業(yè)視角、消費(fèi)者視角的不同\h用戶需求：所有產(chǎn)品都來自用戶內(nèi)心的聲音\h痛點(diǎn)共鳴：從垂直到破圈\h用戶語言：采用用戶聽得懂的語言和用戶交流\h數(shù)據(jù)視角：挖掘出用戶的真正需求\h用戶關(guān)系：讓用戶成為產(chǎn)品的一部分\h3用戶場景：不變的用戶，流動(dòng)的場景\h提要\h沒有用戶的參與，場景無從談起\h用戶場景的架構(gòu)：用戶行為、用戶痛點(diǎn)、用戶數(shù)據(jù)\h從用戶行為中塑造場景\h用戶場景的迭代和升維\h挖掘場景和創(chuàng)造場景\h4用戶共創(chuàng)：只要用戶聚集，就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)造\h提要\h用戶是新場景創(chuàng)造的主體\h釋放用戶主權(quán)，讓用戶主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造\h賦能群體創(chuàng)造，構(gòu)建創(chuàng)新模式\h實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值，共同打造品牌口碑\h用戶共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)路徑\h5用戶服務(wù)：用戶需要服務(wù)，而不單單是產(chǎn)品\h提要\h用戶需要的不僅是產(chǎn)品，還有直抵內(nèi)心的服務(wù)\h服務(wù)設(shè)計(jì)三問：為誰服務(wù)？服務(wù)的價(jià)值？服務(wù)的口碑？\h服務(wù)設(shè)計(jì)三原則：簡單、高效、美\h服務(wù)設(shè)計(jì)三路徑：用戶歷程、用戶觸點(diǎn)、用戶反饋\h服務(wù)的場景變遷\h6用戶體驗(yàn)：體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑\h提要\h打造數(shù)字時(shí)代的超預(yù)期體驗(yàn)\h創(chuàng)建數(shù)字化體驗(yàn)，走在用戶前面\h三重體驗(yàn)法：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)\h7用戶全局觀：五位一體，實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品創(chuàng)新\h提要\h構(gòu)建用戶全局觀的三大思維模式\h以始為終，用戶即體驗(yàn)\h以終為始，體驗(yàn)即用戶\h短刀進(jìn)入，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)現(xiàn)商機(jī)\h打造真正的用戶思維前面說到燙傷的故事，我的第二個(gè)故事是買電動(dòng)牙刷的經(jīng)歷。小女兒8歲的時(shí)候，有一天突然跟我說想買一款電動(dòng)牙刷，我一想孩子注重個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣，必須積極支持，于是殷勤地拿出手機(jī)說，爸爸公司就做過電動(dòng)牙刷，我?guī)湍氵x一款吧。結(jié)果她果斷地拒絕了。于是小女兒花了三四天時(shí)間，刷著抖音和快手平臺(tái)上介紹電動(dòng)牙刷的視頻，有模有樣地給我講了一通關(guān)于電動(dòng)牙刷的技術(shù)、工藝等知識(shí)點(diǎn)，最后買了一款自己喜歡的電動(dòng)牙刷。我想再測試一下，就說爸爸也想買電動(dòng)牙刷，你幫爸爸選一款。結(jié)果她又看了兩天視頻，然后鄭重其事地幫我分析了年齡、牙齒情況等維度應(yīng)該怎么選牙刷，什么樣的牙刷既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用。通過這個(gè)故事的消費(fèi)洞察，我切實(shí)感受到了產(chǎn)品適用度與消費(fèi)者不斷迸發(fā)的個(gè)性需求之間的碰撞。物質(zhì)決定意識(shí)，隨著產(chǎn)品理念與形態(tài)的不斷演繹，加之猶如探囊取物般的觸媒環(huán)境，消費(fèi)者的意識(shí)也在不斷地對物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行著反應(yīng)和思考。消費(fèi)者已經(jīng)覺醒，變得更聰明、更專業(yè)、更懂自己的需求，這是一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。他們作為消費(fèi)者，對于產(chǎn)品的外化需求和內(nèi)在感受都已經(jīng)非常個(gè)性化了。從這個(gè)層面看，消費(fèi)者的想象力甚至超越所有的供給者。這里所說的想象力，包括消費(fèi)者更專業(yè)、更加理解自己。我們喜歡的，他們不一定喜歡；他們喜歡的，那真是特別喜歡。用戶時(shí)代已經(jīng)到來。創(chuàng)造未知的新流行的核心及底層邏輯是，從企業(yè)視角的設(shè)想轉(zhuǎn)化到用戶視角的知覺，洞察用戶的需求與欲求，從而創(chuàng)造好看、好用、好賣的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此建立正確的用戶觀非常重要。用戶時(shí)代的產(chǎn)品打造邏輯物資短缺的工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品的創(chuàng)造往往以企業(yè)為主導(dǎo)，僅勉強(qiáng)滿足了用戶的基本需求；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，用戶已經(jīng)逐漸成為市場的主角，我國傳統(tǒng)的制造邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶為主導(dǎo)的時(shí)代。今天的用戶最關(guān)注的不是品牌和渠道，也不是你有多少資產(chǎn)和實(shí)力，而是你的產(chǎn)品是否懂我，是否能觸達(dá)并且滿足我的需求，用了你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)讓我變得更好。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比拼產(chǎn)品力的時(shí)代，而產(chǎn)品背后反映的則是一家企業(yè)對用戶的洞若觀火。產(chǎn)品的好壞，最終由誰來評判？當(dāng)然是用戶。因此我認(rèn)為對于當(dāng)代企業(yè)而言，最重要的是具有深度挖掘和滿足用戶需求的能力，我把它叫作產(chǎn)品創(chuàng)造的“讀心術(shù)”。也就是說產(chǎn)品創(chuàng)造要把用戶放在核心位置，一切資源配置都要從用戶的需求出發(fā)，真正創(chuàng)造用戶價(jià)值。這樣解釋，也許大家還是會(huì)覺得抽象，我們可以從幾個(gè)具體的維度來說明，我將其稱為“產(chǎn)品三觀”。做人有三觀，產(chǎn)品如人，做產(chǎn)品也有三觀：微觀層面，產(chǎn)品用戶觀；中觀層面，產(chǎn)品價(jià)值觀；宏觀層面，產(chǎn)品世界觀。在本章，我試著通過這三方面的描述，讓大家對產(chǎn)品有一個(gè)由淺入深的理解。產(chǎn)品三觀冰山模型微觀：產(chǎn)品用戶觀產(chǎn)品用戶觀，就是要完全站在用戶的角度，從底層邏輯進(jìn)行思考：用戶是誰？用戶在哪？用戶的痛點(diǎn)是什么？用戶價(jià)值是什么？如果這些問題依靠傳統(tǒng)的問卷調(diào)查我們很難得到真正的答案，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶并不知道自己真正想要什么，只有你將產(chǎn)品做出來放在他們面前，他們才會(huì)恍然大悟：原來這才是我想要的。喬布斯曾經(jīng)說過，如果當(dāng)初福特去問用戶要什么，那得到的答案一定是“一輛更快的馬車”，但實(shí)際上用戶真正需要的是一種更快捷的交通方式——汽車，更快才是需求的本質(zhì)。無論是企業(yè)還是用戶，我們都很容易陷入錨定效應(yīng)的旋渦，就像上面講到的馬車的例子，我們的思維往往會(huì)被通過參照得到的第一信息所左右。從馬車到更快的馬車，線性思維就像沉入海底的錨一樣，把你的思維固定在某處。當(dāng)然，線性思維在不同場景有著不同的意義和作用，只是在厘清產(chǎn)品需求這個(gè)事情上并不適用。所以，今天我們在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)造之前，必須建立明確的底層用戶觀，擺脫錨定效應(yīng)的迷惑，用完整的用戶思維去思考探尋答案，在同理心原則下盡可能了解用戶的真實(shí)感受和訴求。如果我們不能深度地剖析用戶，就無法真實(shí)、完整地獲得用戶痛點(diǎn)，也就產(chǎn)生不了和用戶的共情和價(jià)值。構(gòu)建正確的用戶觀是創(chuàng)造好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，更是產(chǎn)品三觀里最重要的一點(diǎn)。用戶觀是基石，越過用戶觀去探討價(jià)值觀和世界觀則不成立。用戶觀決定我們能否和用戶產(chǎn)生關(guān)系，這決定著我們創(chuàng)造的是不是用戶所需要的產(chǎn)品。之所以將其歸納為微觀層面，是因?yàn)橛脩粲^非常細(xì)密、多樣、豐富，甚至一人存在千面；而且它非常真實(shí)，就在眼前，就在我們的身邊。我們可以通過同理心，穿越這些細(xì)小的、微觀的點(diǎn)，繼而感知用戶痛點(diǎn)。所有的價(jià)值挖掘都在這些細(xì)小的點(diǎn)上。當(dāng)前市場上存在的許多好產(chǎn)品，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)細(xì)分領(lǐng)域找到了一個(gè)正確的切入點(diǎn)，挖掘出了一個(gè)用戶痛點(diǎn)。比如優(yōu)步的創(chuàng)始人就是看到了“打車難”這一痛點(diǎn)，并以此作為切入點(diǎn)創(chuàng)造了優(yōu)步這樣的線上打車產(chǎn)品，由一個(gè)小痛點(diǎn)觸動(dòng)了巨大的出行市場。我們可以回想一下當(dāng)線上打車產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，我們是如何被動(dòng)地接受著這毫無體驗(yàn)感的服務(wù)？寒風(fēng)凜冽、驕陽似火……以前大家都是這樣忍受著，無奈地站在路邊打車。但如今，我們在舒適的室內(nèi)就可以遠(yuǎn)程打車。在優(yōu)步這個(gè)例子中，技術(shù)不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是擁有對人性洞察的同理心和慈悲心，并付諸行動(dòng)。因此我認(rèn)為今天所有能夠在微觀用戶觀方面挖掘出巨大價(jià)值的產(chǎn)品經(jīng)理，都是非常偉大的。本書的重點(diǎn)是幫助大家構(gòu)建一個(gè)完整的、正確的產(chǎn)品用戶觀。如果通過這本書，讓你對產(chǎn)品用戶觀有了不同的認(rèn)識(shí)和提升，我將感到非常欣慰。中觀：產(chǎn)品價(jià)值觀什么是產(chǎn)品的價(jià)值？產(chǎn)品的價(jià)值是由用戶來定義的。所以，產(chǎn)品價(jià)值就是用戶體驗(yàn)價(jià)值。所謂用戶體驗(yàn)價(jià)值，是指用戶體驗(yàn)到的產(chǎn)品價(jià)值，它不是資本、技術(shù)或者品牌價(jià)值，而是那些真正滿足了用戶需求，為用戶帶來愉悅的體驗(yàn)價(jià)值。普世的產(chǎn)品價(jià)值是有歧義的，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為規(guī)模價(jià)值等于用戶價(jià)值，或技術(shù)價(jià)值等于用戶價(jià)值，或品牌價(jià)值等于用戶價(jià)值，這些理解都有偏差，是不準(zhǔn)確的。用戶體驗(yàn)產(chǎn)生用戶價(jià)值。而產(chǎn)品價(jià)值觀是一個(gè)由痛點(diǎn)到賣點(diǎn)的過程。有的朋友可能聽說過我做指甲刀的故事。幫助可寶公司設(shè)計(jì)的炫彩指甲刀是我第一款獲得國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的作品。當(dāng)時(shí)，我剛成立不久且僅有四個(gè)人的公司，接到了一個(gè)設(shè)計(jì)指甲刀的項(xiàng)目。客戶對產(chǎn)品的定位是時(shí)尚生活用品，他們希望做出一款小巧、時(shí)尚，可以放在女士包包里的指甲刀，并要求這款指甲刀的定價(jià)為40元。這讓我有些吃驚，因?yàn)槲矣玫闹讣椎兑簿蛶讐K錢。于是我開始去市場上考察，結(jié)果讓我感到非常不可思議。市場上高價(jià)指甲刀并不罕見，而且銷量也很可觀，我親眼看到一套標(biāo)價(jià)兩千元的指甲刀不到半個(gè)小時(shí)就賣出了兩套。傳統(tǒng)指甲刀通常是作為家庭清潔工具出現(xiàn)在我們生活中，但是現(xiàn)在要打造的是一款時(shí)尚生活用品。家庭清潔工具和時(shí)尚生活用品到底有什么不同？除了性能，兩者最大的不同體現(xiàn)在外觀上。家庭清潔工具通常個(gè)頭較大，看起來不美觀，而時(shí)尚生活用品則恰恰相反，它要求輕薄小巧、多彩細(xì)膩，甚至還需要帶一些神秘感。出于這種考慮，我對指甲刀進(jìn)行重新包裝，為其穿上一套衣服，經(jīng)對比，最終選擇了小牛皮作為材料，并且為小牛皮設(shè)計(jì)了許多不同的顏色。這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了用戶的追捧，迅速成為爆款，同時(shí)還獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)，而這無疑又進(jìn)一步推動(dòng)了該產(chǎn)品的銷售。我為什么經(jīng)常提起這個(gè)故事？因?yàn)樗鼘ξ业臎_擊和影響極大。一個(gè)小小的指甲刀顛覆了我對產(chǎn)品價(jià)值的理解——指甲刀的價(jià)值由用戶來定義。定價(jià)3~5元的指甲刀，用戶認(rèn)為它是家庭衛(wèi)生清潔工具，家里人共用一個(gè)，此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)值是滿足最底層的需求；定價(jià)30~50元的指甲刀，用戶認(rèn)為它是時(shí)尚生活用品，隨時(shí)隨地都彰顯著自己對于品質(zhì)的追求，會(huì)隨身攜帶放在自己的包里。觀念的轉(zhuǎn)變，讓我看到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品價(jià)值是由你需要被滿足的用戶來定義的。只有建立起真正的底層產(chǎn)品用戶觀，才能構(gòu)建真正的產(chǎn)品價(jià)值觀，以終為始，以始為終。宏觀：產(chǎn)品世界觀蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯有一句名言：活著就是為了改變世界。他構(gòu)建了一款產(chǎn)品的世界觀，就像寒武紀(jì)生命大爆發(fā)，開啟了智能產(chǎn)品的世界。在這里，我想跟大家探討一下：是不是每一款產(chǎn)品都能改變世界？答案是否定的。那你想不想做一款改變世界的產(chǎn)品？改變世界的產(chǎn)品需要構(gòu)建一個(gè)世界觀，一款產(chǎn)品就是一個(gè)世界。微信創(chuàng)造了熟人社交的世界，抖音建立了我們創(chuàng)造和分享的世界。一花一世界，一葉一菩提。一款好的產(chǎn)品能夠改變我們的世界，讓我們的世界變得更高效、更便捷、更美好。它映射出創(chuàng)始人對這個(gè)世界的思考和理解，它在改變?nèi)祟惿鐣?huì)的發(fā)展。所有偉大的產(chǎn)品背后都有一個(gè)目光宏遠(yuǎn)的創(chuàng)始人，我們和偉人最大的差別就是在世界觀上。這些有世界觀的產(chǎn)品極具生命力，由于把握了用戶需求，它們源源不斷地產(chǎn)生用戶價(jià)值，從而被更多的人使用和喜愛，最終變成了這個(gè)世界不可缺少的一環(huán)，而創(chuàng)造這些產(chǎn)品的創(chuàng)造者也在歷史長河中被人們銘記。就像愛迪生發(fā)明了燈泡，將人類帶入了照明時(shí)代；卡爾·本茨和戴姆勒發(fā)明了汽車，顛覆了傳統(tǒng)的郵政馬車運(yùn)輸業(yè)。IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）發(fā)明第一臺(tái)計(jì)算機(jī)之后，經(jīng)過了大型機(jī)到微型機(jī)的飛躍，從臺(tái)式個(gè)人電腦、筆記本電腦、平板電腦，再到現(xiàn)在的智能手機(jī)，一直不斷地迭代著使用場景。埃隆·馬斯克在創(chuàng)造宇宙互聯(lián)網(wǎng)和火星基地，諾貝爾和平獎(jiǎng)的得主穆罕默德·尤努斯創(chuàng)造了窮人借貸新模式……他們由最初對用戶的同理心變成了對世界的慈悲心。他們的案例詮釋了產(chǎn)品的世界觀，需要有創(chuàng)造的初心，也要有改變世界的決心。這種世界觀培養(yǎng)的是對未來的認(rèn)知和深度思考，需要從上帝視角看人類的過去和現(xiàn)在。最后小結(jié)一下。做一件事，用戶觀決定了可不可以做，價(jià)值觀決定了能不能做成，而世界觀決定了能不能將這件事做大做強(qiáng)甚至穿越時(shí)間。所以，打造一款產(chǎn)品，首先要構(gòu)建正確的用戶觀；然后，建立與用戶觀相協(xié)同的組織戰(zhàn)略；最后，如果企業(yè)想要大成，創(chuàng)始人自身必須要有宏大且深遠(yuǎn)的世界觀。其中用戶觀是基礎(chǔ)，是我們首先要確定的事情。當(dāng)然，也有不少偉人選擇反其道而行，先構(gòu)建世界觀，再構(gòu)建價(jià)值觀，最后構(gòu)建用戶觀，并且也取得了非凡的成就。但是我并不推薦這種做法，因?yàn)閺暮唵蔚纳虡I(yè)邏輯來講，用戶觀更有效且更容易入手，而世界觀卻不是一蹴而就的，世界觀需要長期的積累和理性的哲學(xué)思考才能建立起來，甚至需要一些天賦。產(chǎn)品用戶觀：從“我”到“我們”功能時(shí)代，產(chǎn)品的需求中心是企業(yè)，背后是技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，這是絕對的線性思維。信息時(shí)代，用戶是需求的中心，企業(yè)、科技、渠道、設(shè)計(jì)等一切因素都要圍繞著用戶，供需關(guān)系由過去的“我”和“你”變成了“我們”。所以，我們打造產(chǎn)品的思維也需要相應(yīng)發(fā)生改變。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理要做大“我”，就要能夠把“我”（企業(yè)）和“你”（用戶）連在一起變成“我們”，要看到更長久的“我們”，這是我所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。什么是用戶思維？我們先來思考一個(gè)問題：當(dāng)洗衣液用完時(shí)，你會(huì)選擇什么途徑購買？大多數(shù)人的選擇是外出購買或線上購買，這是大部分用戶購買產(chǎn)品的決策路徑，也是傳統(tǒng)服務(wù)下的產(chǎn)品思維。但是用戶思維不同，用戶思維要求最大限度地為用戶提供便捷——可不可以設(shè)置成自動(dòng)購買？需求中心的轉(zhuǎn)變比如亞馬遜就推出了“一鍵購買”按鈕，將其粘貼在洗衣機(jī)上，洗衣液用完用戶按下按鈕就可以自動(dòng)下單，等待送貨上門。這款產(chǎn)品給我們的啟發(fā)是，它是可以迭代的，比如可以設(shè)計(jì)成不需要用戶操作，洗衣液沒了，系統(tǒng)會(huì)參照用戶的喜好自行下單選擇相應(yīng)品牌購買；冰箱里沒雞蛋了，系統(tǒng)將參考以往的購買行為，自行選購一定數(shù)量的雞蛋……對比傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，新的產(chǎn)品創(chuàng)造思維就是用更少的邏輯、更多的情感，在同理心的原則下，盡可能了解用戶真實(shí)感受和用戶訴求。嘗試新事物、新技術(shù)，反復(fù)測試對用戶觀的理解，將用戶價(jià)值最大化。設(shè)計(jì)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)了解人性的過程。一個(gè)人的一生通常喜歡追求三樣?xùn)|西：興趣、工作、家庭。興趣體驗(yàn)滿足感，工作追求成就感，家庭尋求幸福感。當(dāng)然，每個(gè)人追求的重點(diǎn)有所不同，所以我們的產(chǎn)品需要盡量給用戶創(chuàng)造幸福、滿足、成就的感覺。好產(chǎn)品不是產(chǎn)品經(jīng)理閉門造車，一定要有用戶的參與，所以，真正的好產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能忽視用戶的力量。產(chǎn)品最終面向的是用戶，所以最有權(quán)力也最有能力發(fā)現(xiàn)問題的還是用戶。畢竟，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣，市場也是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一方式。評判產(chǎn)品好壞的裁判只有一個(gè)——用戶，而判斷好產(chǎn)品的唯一依據(jù)是用戶是否接受并喜歡這款產(chǎn)品，所以我們在打造產(chǎn)品的時(shí)候，更多要考量的是用戶是否對我們覺得對的理由也同樣認(rèn)可。產(chǎn)品價(jià)值觀：從利己到利他這里的“價(jià)值”我們同樣可以從三個(gè)方面去解讀：用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值。首先，是用戶價(jià)值。我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是我們的產(chǎn)品能夠解決問題。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在你我的生活當(dāng)中，大多數(shù)產(chǎn)品都有其存在意義，能夠幫助用戶解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。比如防水拉鏈、隱藏于衣領(lǐng)中的帽子的價(jià)值就是幫人們應(yīng)對天氣變化問題，快餐盒和一次性筷子的價(jià)值就是幫助人們解決食物外帶難題……這些產(chǎn)品的存在讓我們的生活變得更加方便，這是產(chǎn)品提供的用戶價(jià)值。以我們生活中常見的白瓷杯子為例，它只有一個(gè)把手，沒有任何圖案和特殊造型。但如果仔細(xì)觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似簡單的杯子上其實(shí)隱藏著很多有價(jià)值的小設(shè)計(jì)。比如杯口是圓的而不是方的，這使人們喝水的時(shí)候更容易貼合嘴唇；把手的設(shè)計(jì)，具有一定摩擦力，不容易滑落；杯子的容量大小適中，剛好夠喝一次，太小不夠喝，太大水容易涼；杯壁也刻意做成一定的厚度，開水倒入后不會(huì)立刻變得很燙……因此，如果用“解決問題”的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，這個(gè)杯子雖然不出眾，但肯定是合格的，是具有用戶價(jià)值的。提醒大家一下，很多時(shí)候所謂的“創(chuàng)意”只是解決問題過程中的副產(chǎn)品，當(dāng)我們對一個(gè)問題的洞察足夠精準(zhǔn)，又找到了合適的方式去解決它的時(shí)候，令人贊嘆的創(chuàng)意就出現(xiàn)了。其次，是產(chǎn)品價(jià)值觀里的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)你的產(chǎn)品具有能夠讓用戶認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值之后，我們要設(shè)計(jì)一些賣點(diǎn)，然后借助一定的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的商業(yè)化輸出。需要強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品價(jià)值觀的輸出與用戶觀相連，如果用戶不買單，你的價(jià)值觀永遠(yuǎn)無法輸出成功。所以價(jià)值觀的修煉要始終以用戶為核心，觀念要從利己轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。?dāng)出現(xiàn)利益沖突的時(shí)候，才是真正體現(xiàn)價(jià)值觀的時(shí)候。我們知道，參照以往的交易模式，在正式設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，我們通常要經(jīng)歷與用戶確定需求、報(bào)價(jià)、簽協(xié)議、開立項(xiàng)會(huì)等多個(gè)流程，平均歷時(shí)長達(dá)30~50天，極為浪費(fèi)時(shí)間。基于這一點(diǎn)，我們嘗試推出了“先跑”這款產(chǎn)品模式。怎么理解？也就是說我們不需要報(bào)價(jià)、簽協(xié)議，不需要立項(xiàng)，只需要了解一下用戶需求就開始設(shè)計(jì)，這就為用戶提供了極大的方便?！跋扰堋钡膭?chuàng)意，最早來自我創(chuàng)業(yè)之初的一段經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)一個(gè)公司需要做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和我一同競標(biāo)的還有其他兩家企業(yè)，那時(shí)的我剛剛創(chuàng)業(yè)，可以稱得上是“三無設(shè)計(jì)師”：一無名片，二無電腦，三無案例。所以，在競爭上并不占據(jù)任何優(yōu)勢。前兩家公司在會(huì)議室里與客戶交流一段時(shí)間出來后，都表示交流過程很順利，按照慣例，準(zhǔn)備回去進(jìn)行評估后再報(bào)價(jià)，而這個(gè)過程需要一兩周的時(shí)間。我是第三個(gè)進(jìn)去的，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人聽說我名片、電腦、宣傳冊都沒有帶，頓時(shí)有些煩躁，認(rèn)為我是在故意攪局，簡單交代了需求之后就讓我回去報(bào)價(jià)。我說：“我不報(bào)價(jià)。我現(xiàn)場給你做方案?！敝笪揖突?個(gè)小時(shí)的時(shí)間，現(xiàn)場為用戶提供了十幾套方案，用戶當(dāng)時(shí)就選中了其中的兩套，并支付了部分定金?；厝ズ笕煳揖蛯⒎桨秆a(bǔ)充完整并收到了尾款。從見用戶到提供方案一共只用了四天，在其他兩家公司都沒來得及報(bào)價(jià)時(shí)我已經(jīng)把錢收完了。但是今天的洛可可比原先的設(shè)計(jì)公司報(bào)價(jià)時(shí)間還長，平均需要30天時(shí)間，許多單都被搶走了，所以我在考慮能不能借鑒我當(dāng)年的經(jīng)歷，推出“先跑”。推出該項(xiàng)目的關(guān)鍵就是我們必須要學(xué)會(huì)成就用戶，讓用戶及時(shí)滿足，無風(fēng)險(xiǎn)、無負(fù)擔(dān)。然而，該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)結(jié)果卻讓我非常不滿意，原因是在產(chǎn)品規(guī)定中有九條都是對用戶的要求，反之則是對自我的保護(hù)。比如用戶必須把需求寫得特別清晰，提案的時(shí)候禁止用戶拍照等。這樣的產(chǎn)品觀是存在問題的。我認(rèn)為，我們應(yīng)該首先站在用戶的角度去思考問題。這個(gè)項(xiàng)目對我觸動(dòng)很大，我們的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)豐富，也曾設(shè)計(jì)過很多非常出色的產(chǎn)品，而且他也對我當(dāng)年的經(jīng)歷有所了解，但是最后出來的“先跑”80%的邏輯都是錯(cuò)的。所以，一款產(chǎn)品的底層產(chǎn)品用戶觀如果不構(gòu)建起來，在發(fā)生利益沖突的時(shí)候，人都是傾向于選擇利己，而今天的商業(yè)模式要求利他賦能。最后，是產(chǎn)品價(jià)值觀里的社會(huì)價(jià)值。顧名思義，就是你的產(chǎn)品能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來的價(jià)值。比如，網(wǎng)約車的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，并為出行行業(yè)帶來了巨大變革；智能手機(jī)的出現(xiàn)帶動(dòng)了整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的改變……當(dāng)然，并不是所有產(chǎn)品都具有社會(huì)價(jià)值，很多時(shí)候，只有當(dāng)產(chǎn)品形成一定規(guī)模效應(yīng)后，其社會(huì)價(jià)值才會(huì)得以凸顯。今天，很多企業(yè)講價(jià)值觀都講得很宏大，其實(shí)把核心價(jià)值觀做得樸實(shí)無華的公司，往往更能成就大業(yè)，因?yàn)榇蟮乐梁啠瑯O其明確、直白、簡單的道理往往更有生命力。有一次我在飛機(jī)上遇到了西貝集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍，聊天時(shí)他問我，你們公司的核心價(jià)值是什么？這個(gè)問題我竟然沒想過，于是我反問他的公司核心價(jià)值是什么？他說很簡單，就三個(gè)：一、非常非常非常好吃；二、非常非常非常干凈；三、非常非常非常熱情。我問他，這三個(gè)有前后順序嗎？他說，有，好吃是第一，干凈第二，熱情第三。因?yàn)閮r(jià)值觀確定了之后，公司要定戰(zhàn)略和組織，哪個(gè)價(jià)值靠前，你的組織、資源等就要優(yōu)先向這個(gè)價(jià)值傾斜。比如服務(wù)在海底撈的價(jià)值觀中排首位，那么海底撈的組織心智就傾向于服務(wù)。因?yàn)楹贸允俏髫惖暮诵膬r(jià)值觀，西貝的組織資源更多傾斜在好吃上，西貝的標(biāo)語就是：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。價(jià)值觀可以疊加，可以有無限追求，這主要取決于你的組織能力。價(jià)值觀自上而下排序，組織資源傾斜的方向也會(huì)隨之調(diào)整。哪個(gè)價(jià)值放在最前面，你的團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略、資源等就要更多地向那個(gè)方面傾斜。今天，華為、阿里集團(tuán)的價(jià)值觀追求已經(jīng)是多維，擁有多個(gè)價(jià)值觀邏輯。但是，如果你的公司剛剛起步，規(guī)模還不是很大，我建議你不要追求過多產(chǎn)品價(jià)值觀，一兩個(gè)就已經(jīng)足夠，否則會(huì)得不償失。產(chǎn)品世界觀：從過去到未來世界觀是極長極遠(yuǎn)的東西，從用戶角度來看，產(chǎn)品世界觀影響著價(jià)值觀，你的團(tuán)隊(duì)愿不愿意跟你干，用戶愿不愿意為你的產(chǎn)品買單，其實(shí)很大層面上取決于你有沒有構(gòu)建一個(gè)正確、宏大、深遠(yuǎn)的世界觀。那么怎樣判斷一個(gè)人的世界觀？很簡單，我們只需要參考以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品世界觀模型首先，看視角的高度，看問題的視角是否足夠高，你站得越高，你的格局就越大。其次，看思考問題的深度，能不能把問題看得更加透徹。最后，要看問題看得有多遠(yuǎn)，能否看到中國未來二十年的發(fā)展趨勢，能不能從過去看今天，從今天看到未來。舉個(gè)簡單的例子，在和我父親下象棋時(shí)我最多只能看三步，而我父親總是看五步，所以我從來沒有贏過他?？傊?，要想成大業(yè)，就必須要構(gòu)建超越常人的世界觀。回到產(chǎn)品世界觀，如果想做大產(chǎn)品，做有生命力的產(chǎn)品，就必須學(xué)會(huì)構(gòu)建產(chǎn)品的世界觀。產(chǎn)品的世界觀處于三觀最底層，也可以理解為世界觀是產(chǎn)品的地基，地基越深，上面的樓就可以蓋得越高。相反，如果根基不穩(wěn)，產(chǎn)品的生命力就不長久。SpaceX（美國太空探索技術(shù)公司）和特斯拉汽車的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克是我非常欣賞的一個(gè)人，他做的火箭，發(fā)射一次要花掉其積蓄的1/4，前三次嘗試都失敗了，而他的積蓄只剩下1/4，如果第四次再失敗，他就徹底成了窮光蛋。這種情況下他依然選擇了再次嘗試，為什么？因?yàn)樗麨樽约簶?gòu)建了一個(gè)宏大的底層世界觀。他創(chuàng)立SpaceX的初衷是：“我們之所以沒去火星，不是因?yàn)椴幌肴ィ菦]有能力去，所以我決定創(chuàng)建一家公司，減少太空旅行的開支，同時(shí)改進(jìn)火箭技術(shù)?！痹谒难壑?，未來地球極有可能遭遇重大災(zāi)難，或陷入巨大的環(huán)境危機(jī)，屆時(shí)人類將必須移居到另一個(gè)星球上去，而火星是一個(gè)非常好的新選擇。他說：“我寧愿在火星上死去，而不是墜毀其上。我在上大學(xué)的時(shí)候，就一直想?yún)⑴c能夠改變世界的事情，現(xiàn)在我正參與其中?！彼鶆?chuàng)辦的特斯拉也是基于對于地球未來危機(jī)的預(yù)測。談到創(chuàng)立特斯拉的初衷，馬斯克表示：“我認(rèn)為地球面臨的最大問題是可持續(xù)能源的困境，也就是如何用可持續(xù)的方式生產(chǎn)和消費(fèi)能源。如果不能在21世紀(jì)解決這個(gè)問題，我們將災(zāi)難臨頭?！闭沁@個(gè)特別的底層世界觀支撐著他不斷走下去，甚至幫助其說服了投資人。一個(gè)人的底層世界觀最能夠體現(xiàn)這個(gè)人的野心，人們可以通過這一點(diǎn)判斷他是想賺點(diǎn)小錢還是改變世界，并且愿意為你的世界觀買單。不得不說，馬斯克真的是一個(gè)非常特別的人，如果大家對他有所了解，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)他底層世界觀的構(gòu)建都是建立在物理學(xué)原理、機(jī)械論世界觀、量子力學(xué)世界觀等基礎(chǔ)之上。所以，如果想做大產(chǎn)品，想做有生命力的產(chǎn)品，我們需要構(gòu)建一個(gè)宏大的產(chǎn)品世界觀。最后我想要強(qiáng)調(diào)的是，如果你想大有所成，越早構(gòu)建自己的世界觀越好；如果你想要成就大業(yè)，不妨現(xiàn)在就開始注重知識(shí)力量的積累，構(gòu)建一個(gè)足夠宏大的底層世界觀。當(dāng)然，這是一個(gè)漫長且艱苦的過程。如何構(gòu)建用戶觀從某種程度上來說，產(chǎn)品所反映的是企業(yè)對于用戶需求的理解程度，產(chǎn)品的背后是產(chǎn)品用戶觀。為什么強(qiáng)調(diào)用戶觀？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代所有的好產(chǎn)品都來自用戶內(nèi)心的聲音。所以，我希望大家不要通過淺層認(rèn)知去審視產(chǎn)品邏輯，而是要挖掘深層認(rèn)知結(jié)構(gòu)，甚至包括產(chǎn)品背后的價(jià)值邏輯、利益邏輯等多個(gè)方面對產(chǎn)品進(jìn)行剖析，從用戶利益出發(fā)去思考產(chǎn)品存在的問題，建立真正意義上的產(chǎn)品用戶觀。那么到底如何構(gòu)建用戶觀？如何將“我”變成“我們”，和用戶一起創(chuàng)造好產(chǎn)品？用戶思維聽起來非常簡單，做起來卻并非易事。在講解構(gòu)建用戶觀的邏輯之前，我們先一起來認(rèn)識(shí)一下構(gòu)建用戶觀的五個(gè)主要模塊：用戶視角用戶視角要求我們一切從用戶出發(fā)，從用戶的角度看問題，設(shè)身處地地為用戶思考。傳統(tǒng)產(chǎn)品打造講究“同理心”，也就是需要產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)換位思考，將自己切換到用戶角度，去領(lǐng)會(huì)用戶的情感以及心理和物質(zhì)上的深層需求。但是今天的用戶已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品功能或服務(wù)，而是希望能夠全面參與。因此今天的用戶視角要求我們做的并不是簡單地跟隨和觀察用戶，而是要學(xué)會(huì)與用戶建立各式各樣的連接。用戶視角是以人為核心的，讓用戶去主導(dǎo)決策，在這個(gè)過程中，銷售倒成了其次，關(guān)鍵是要經(jīng)營好跟用戶的關(guān)系，這樣才能帶來更多的互動(dòng)和連接，以及更豐富的機(jī)會(huì)。用戶場景傳統(tǒng)的應(yīng)用場景是指特定時(shí)間、特定空間的具體消費(fèi)場景，但到了數(shù)字時(shí)代，場景被賦予了新的功能——產(chǎn)生大量新數(shù)據(jù)。用戶聚集產(chǎn)生數(shù)據(jù)，同時(shí)數(shù)據(jù)又帶來更多的用戶聚集。今天，數(shù)據(jù)的計(jì)算已經(jīng)進(jìn)化到可以推導(dǎo)出用戶的潛在需求，然后我們可以基于一個(gè)個(gè)細(xì)致、準(zhǔn)確的未來生活場景的構(gòu)建讓這些用戶需求變得真實(shí)可見。比如我們可以想象一下，未來的汽車是什么樣？今天的汽車，已經(jīng)不再是一種單純的交通工具，它更像有車輪的智能手機(jī)，在不同的場景中，都有新的身份。我們在新能源汽車的智能網(wǎng)聯(lián)設(shè)計(jì)中，對未來汽車場景的探索是這樣的：它可以在車快沒電的時(shí)候幫你找到下一個(gè)充電樁的位置；在到達(dá)充電樁之前，系統(tǒng)早已為你推薦好充電樁周邊有哪些美食、娛樂等消費(fèi)場所。同時(shí)它可以在汽車出問題的時(shí)候，通知呼叫中心或最近的維修點(diǎn)來幫助你。甚至當(dāng)用戶撞車受傷的時(shí)候，智能后視鏡會(huì)立刻接入服務(wù)人員，快速詢問車禍狀況和用戶的受傷情況，隨后系統(tǒng)還將迅速接入人工診療端口，聯(lián)動(dòng)醫(yī)生在線幫助診斷。如果是可以自行處理的輕傷，智能后視鏡會(huì)告訴你處理方法并提供貼心的心理輔導(dǎo)。而在服務(wù)的最后環(huán)節(jié)，它還會(huì)接入保險(xiǎn)理賠人員并且盡快處理完理賠流程。工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品往往是孤立存在的，而今天，產(chǎn)品和場景、用戶共同存在，數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使我們可以更精準(zhǔn)地掌握用戶需求，從而創(chuàng)建更全面的智能生活場景。用戶共創(chuàng)用戶共創(chuàng)，就是與用戶一起進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)造。過去的產(chǎn)品創(chuàng)造一直以產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)，而在崇尚用戶思維的今天，因?yàn)樾畔⒈馄交?，場景把大量用戶聚集起來，用戶可以在不同的空間中討論同一件事情，從而產(chǎn)生了極強(qiáng)的創(chuàng)造性。用戶在場景中聚集產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流產(chǎn)生了共創(chuàng)，這就是用戶創(chuàng)造產(chǎn)品。在一場以孤獨(dú)為名的發(fā)布會(huì)上，由洛客與喜馬拉雅聯(lián)合打造的“小雅AI音箱”終于揭開了神秘的面紗。這款基于喜馬拉雅億萬收聽數(shù)據(jù)和內(nèi)容沉淀的“內(nèi)容型音箱”，截至發(fā)布會(huì)當(dāng)天，首發(fā)的5萬臺(tái)產(chǎn)品就被一搶而空。洛客聯(lián)合喜馬拉雅共同建立了“聲音實(shí)驗(yàn)室”，并通過全新的全民眾創(chuàng)模式，發(fā)起了一場“設(shè)計(jì)聲音之美——為3億雙耳朵做設(shè)計(jì)”的系列眾創(chuàng)活動(dòng)。眾創(chuàng)活動(dòng)覆蓋了37.5萬用戶，其中2.5萬用戶直接參與為自己的真實(shí)需求和愿望發(fā)聲，使其成了史上參與人數(shù)最多的眾創(chuàng)事件。同時(shí)，我們也鎖定了三類用戶：空巢老人，獨(dú)生子女，在外求職者。從真實(shí)用戶的口中得知，他們需要的是一份“孤獨(dú)”的慰藉，繼而這也成為小雅的產(chǎn)品定位。喜馬拉雅推出的小雅智能音箱，是一個(gè)非常典型的共創(chuàng)案例，從用戶需求探索到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與試用，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶參與，可以說小雅是大眾智慧的結(jié)晶。用共創(chuàng)的方式打造產(chǎn)品，不是以專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度去分析、猜測用戶會(huì)需要什么，而是把產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品生產(chǎn)者和使用者等所有的利益相關(guān)方聚集到一起。通過用戶群體的擴(kuò)大，產(chǎn)品可以不斷優(yōu)化、趨近潛在需求，同時(shí)，在產(chǎn)品打造過程中各種相關(guān)利益方的接觸點(diǎn)也更加清晰化、具體化。用戶服務(wù)當(dāng)今最大的改變是從產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)時(shí)代，服務(wù)的節(jié)點(diǎn)比產(chǎn)品豐富得多，且不一定需要擁有產(chǎn)品。工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品都是小產(chǎn)品，需要批量化對外宣傳。信息時(shí)代的產(chǎn)品是大產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)社交，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，同時(shí)，服務(wù)也是產(chǎn)品不可分割的一部分，更是用戶觀中非常重要的一個(gè)因素。產(chǎn)品的交易時(shí)間很短，但服務(wù)卻是一個(gè)持久的過程。很多時(shí)候，用戶真正需要的不是產(chǎn)品，而是直抵內(nèi)心的服務(wù)。用戶體驗(yàn)這是個(gè)體驗(yàn)至上的年代，用戶體驗(yàn)決定產(chǎn)品生死。我們常說，用戶即體驗(yàn)，體驗(yàn)即用戶。用戶即體驗(yàn)，指用戶最后所追求的就是好的體驗(yàn)。在用戶選擇權(quán)得以充分釋放的今天，用戶消費(fèi)很大程度上追求的就是精神上的愉悅和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。今天的產(chǎn)品第一個(gè)要跨越的就是用戶鴻溝，之后才是服務(wù)鴻溝、體驗(yàn)鴻溝。體驗(yàn)即用戶，簡單來說就是體驗(yàn)好就能聚集用戶。用戶視角、用戶場景、用戶共創(chuàng)、用戶服務(wù)以及用戶體驗(yàn)是構(gòu)建用戶觀不可或缺的五個(gè)重要模塊。用戶觀講究體驗(yàn)至上，所以用戶觀的構(gòu)建最終還是要回到用戶感受上來。前面我提到在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)我們需要盡量給用戶創(chuàng)造幸福感、滿足感、成就感，具體到構(gòu)建用戶觀的每一個(gè)要素上，我們可以分別打造用戶五感。用戶五感第一感：價(jià)值感用戶視角第一感是價(jià)值感，用戶調(diào)動(dòng)以往沉淀的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和消化的外部信息去衡量價(jià)值，所以構(gòu)建用戶視角最重要的目的是要為用戶創(chuàng)造價(jià)值感，讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值。這里的產(chǎn)品價(jià)值感，從用戶端來看，可以分為兩大類，一是價(jià)格敏感型。應(yīng)用馬斯洛的需求層次理論解釋，這類用戶更重視基本需求——生理需求及安全需求。他們注重衡量產(chǎn)品本身帶來的利益是否與需求價(jià)值對等。另一類是價(jià)值敏感型，他們更重視特定產(chǎn)品帶來的有利于提升社交價(jià)值和身份認(rèn)同的尊重感，以及滿足內(nèi)心對產(chǎn)品某個(gè)維度下的偏愛和狂熱。對應(yīng)馬斯洛需求層次理論模型里的高級需求——社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。理解產(chǎn)品價(jià)值感對于企業(yè)有什么幫助？比如，對應(yīng)前者比較實(shí)用的產(chǎn)品，企業(yè)就可以多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身帶來的利益，放大自身差異化和性價(jià)比；而針對后者，則需要放大產(chǎn)品之外的價(jià)值和意義。第二感：沉浸感在心理學(xué)研究中，沉浸感這個(gè)詞并沒有統(tǒng)一的定義，心流理論之父、積極心理學(xué)奠基人米哈里·契克森米哈賴曾經(jīng)在其著作《心流：最優(yōu)體驗(yàn)心理學(xué)》一書中將其定義為“一個(gè)人非常專注于做某件事，從中感到愉悅和滿足，甚至忘記了時(shí)間的流逝”。用戶場景的打造就是為了更好地激發(fā)用戶的沉浸感。只有當(dāng)人完全進(jìn)入某個(gè)具體情境中，將不相關(guān)的知覺全部過渡掉，才更有可能進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)，所以早期許多人也習(xí)慣將“沉浸感”稱為“臨場感”。第三感：參與感用戶共創(chuàng)是參與感，用戶要參與進(jìn)去才能共創(chuàng)。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究證明，對于同一種觀點(diǎn)，參與過討論的人比沒有參與過討論的人明顯更有認(rèn)同感。由此人們得出結(jié)論，當(dāng)一個(gè)人在一件事上投入的精力越多，參與得越深入，越容易對這件事情產(chǎn)生認(rèn)同。第四感：滿足感用戶服務(wù)的要點(diǎn)就是最大限度地提升用戶的滿意度，為用戶創(chuàng)造滿足的感覺。當(dāng)人的某種需求得到實(shí)現(xiàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種愉悅、幸福的感受，這就是滿足感。而滿足感的高低一方面和個(gè)體需求程度有關(guān)，比如一天沒有吃飯的人飽餐一頓后的滿足感就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常值；另一方面，滿足感和個(gè)體需求種類有關(guān)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的本能需求有高低之分，同時(shí)需求也分為經(jīng)歷過或尚未經(jīng)歷的，因此其所獲得滿足感的閾值和強(qiáng)烈程度也會(huì)有所差異。第五感：愉悅感在今天這個(gè)泛產(chǎn)品化時(shí)代，我們常常探討用戶體驗(yàn)，那么用戶體驗(yàn)到底是什么？許多人認(rèn)為，用戶體驗(yàn)更多的是關(guān)乎產(chǎn)品的可用性、易用性。而實(shí)際上，用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不止“能用”和“好用”，它還關(guān)乎用戶的主觀感受。狹義的用戶體驗(yàn)是指用戶對某款產(chǎn)品的五官反饋和易用性的主觀感受，這是一種比較普遍的認(rèn)知；而廣義的用戶體驗(yàn)是指用戶對某款產(chǎn)品在使用之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。加瑞特在其著作《用戶體驗(yàn)的要素》中這樣定義用戶體驗(yàn)——用戶體驗(yàn)是指產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用，也就是人們?nèi)绾巍敖佑|”和“使用”產(chǎn)品。據(jù)此我們可以看出，用戶體驗(yàn)的主體是用戶，對象是產(chǎn)品，關(guān)鍵在于用戶接觸和使用產(chǎn)品過程中所建立的感受。感受是主觀的，由此用戶體驗(yàn)也是主觀的。因此，千萬不要低估愉悅感對于用戶體驗(yàn)的提升作用。上面我有提到沉浸感，而愉悅感產(chǎn)生的前提往往就是用戶已經(jīng)沉浸其中并且產(chǎn)生了心流，而心流的產(chǎn)生同時(shí)會(huì)迸發(fā)出高度的興奮感和愉悅感。通過設(shè)計(jì)為可用的產(chǎn)品增添令人愉快的體驗(yàn)，同用戶產(chǎn)生情感締連，這才是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)所要做的事情。只有為用戶帶來最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，讓用戶感覺到真正的愉悅，產(chǎn)品才能真正走進(jìn)用戶內(nèi)心。用戶五感是終極思維。理念世界決定現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)人的五感世界決定了他對這個(gè)世界的感知。今天的用戶消費(fèi)行為更多的是源于興趣而不是功能，用戶眼中的好產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的簡單功能性產(chǎn)品，更多的是興趣性產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)代與傳統(tǒng)時(shí)代最大的不同是，只要能夠打動(dòng)用戶，即使你的產(chǎn)品看起來百無是處，也可以稱之為好產(chǎn)品。所以我一直在強(qiáng)調(diào)，要想打造一款真正意義上的好產(chǎn)品，需要學(xué)會(huì)真正理解用戶，因此構(gòu)建正確的用戶觀是一件非常必要的事情。第1章我們介紹了產(chǎn)品三觀和用戶五法。基于這個(gè)框架的理解，本章我們切入用戶五法的第一模塊——用戶視角。所謂用戶視角，其實(shí)是指站在用戶的立場去思考問題。以用戶為核心，不難理解，但一到具體實(shí)踐上，就很容易出現(xiàn)問題。并不是人們不夠聰明，而是在數(shù)億年的進(jìn)化過程中，幾乎所有生物都會(huì)本能地從自己的角度去思考問題。舉個(gè)較為常見的例子，很多營銷人員對用戶視角就比較陌生。當(dāng)我們逛街買東西的時(shí)候，大部分店員一上來會(huì)推介他們的產(chǎn)品如何好，有哪些新特性、優(yōu)惠等，這些其實(shí)都是從店員自身視角出發(fā)，沒有站在消費(fèi)者角度，也就是“同理心缺乏”。相反，如果店員先大概了解客情，然后再針對消費(fèi)者想了解或者在意的信息做推薦，可能更容易獲得認(rèn)同和成交。換句話說，用戶視角，是“他想要”，而不是“你想給”。轉(zhuǎn)化為用戶視角，并且把用戶視角植入產(chǎn)品創(chuàng)新的每個(gè)階段，是構(gòu)建用戶觀的第一個(gè)挑戰(zhàn)。不同時(shí)代，不同的產(chǎn)品打造邏輯任何時(shí)候談產(chǎn)品打造，都離不開時(shí)代背景。社會(huì)在不斷向前，商業(yè)模式在不斷改變，產(chǎn)品的打造邏輯也應(yīng)該隨之發(fā)生變化。企業(yè)視角：把企業(yè)得失放在第一位傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，人們生活水平較低，那是一個(gè)物資相對匱乏的時(shí)代。彼時(shí)，人們對產(chǎn)品的需求更多地建立在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)之上，因此當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品以功能性產(chǎn)品為主，企業(yè)在打造產(chǎn)品時(shí)更多從本位出發(fā)，站在產(chǎn)品創(chuàng)造者本身的角度思考，更多地考慮企業(yè)的得失。比如七八十年代，幾乎家家都有相同的大花臉盆和暖瓶，全國各地都一樣，樣式非常單一，大家去開水房打水，所有的暖瓶放在一起，很容易拿混，所以都會(huì)給自家的暖瓶做記號(hào)，有的綁手絹，有的甚至用粉筆寫上名字，還有的自己手工為其編個(gè)套，所以并不是大家不需要更多的款式，不需要差異化，而是因?yàn)樵谀莻€(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，對于工廠而言，交付訂單才是第一位的，沒有動(dòng)力在新款式上投入，因?yàn)楦静挥脫?dān)心產(chǎn)品銷量問題。即使后來出現(xiàn)了很多新款式，也是因?yàn)楦偁帉κ侄嗔?，迫于競爭的壓力才不得不推陳出新，還是基于自身得失考慮做的決策。這是典型的企業(yè)視角，企業(yè)得失永遠(yuǎn)是第一位的。消費(fèi)者視角：花錢買服務(wù)隨著時(shí)代的不斷向前，人們的生活水平得到了極大的提高。供大于求的年代里，人們對于產(chǎn)品的追求開始由最初的滿足基本生活需要轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾嗑裼鋹偢?，人們的消費(fèi)需求變得多元化。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底打破了時(shí)域的限制，給了人們更多選擇的機(jī)會(huì)，在這樣的社會(huì)大背景下，傳統(tǒng)上以企業(yè)為核心的產(chǎn)品打造模式已經(jīng)行不通，越來越多的企業(yè)開始注重消費(fèi)者的感受，產(chǎn)品打造思維邏輯逐步由企業(yè)視角切換到了消費(fèi)者視角。什么是消費(fèi)者視角？我們來看一個(gè)案例。2019年6月，一名網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)為“老師好我叫何同學(xué)”的北京郵電大學(xué)學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了測試學(xué)校5G網(wǎng)絡(luò)速度的視頻，引發(fā)了眾多網(wǎng)友關(guān)注。6月6日，該視頻在B站的播放量高達(dá)790萬次，獲得了8.4萬個(gè)彈幕。視頻中，他用實(shí)際體驗(yàn)向我們展示了5G網(wǎng)絡(luò)將會(huì)給人們生活帶來的影響，引發(fā)了人們對于5G生活的思考。值得一提的是，在他的體驗(yàn)中，手機(jī)處于5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)，下載測試速度平均達(dá)到700M，但是在沒有開通會(huì)員的某云平臺(tái)上速度卻不足100KB。對此，他調(diào)侃道，5G“在體驗(yàn)上唯一和4G甚至3G時(shí)代一脈相承的只有沒開會(huì)員的××云了”。700M和100KB是幾千倍的差異，這差異的背后就是消費(fèi)者視角造成的鴻溝。某云平臺(tái)就是消費(fèi)者視角，你是我的消費(fèi)者，你就可以享受更快的下載體驗(yàn)，你不是我的消費(fèi)者，所以你的下載速度就嚴(yán)重受限。企業(yè)可以為你提供良好的服務(wù)，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，但這一切都有一個(gè)大前提：你必須在我這里消費(fèi)。“用戶是上帝”的口號(hào)被各個(gè)企業(yè)喊了很長時(shí)間，但是這上帝似乎有些委屈，被要求消費(fèi)，被要求聽從商家規(guī)則……所以在傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維中，真正的上帝并不是用戶，而是企業(yè)，是產(chǎn)品，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是這一切一定是建立在你購買了我的產(chǎn)品、你在我這里消費(fèi)的基礎(chǔ)之上。所以，消費(fèi)者視角下產(chǎn)品思維的本質(zhì)仍然是利己，仍然是以企業(yè)自身的得失為重。用戶視角：未來企業(yè)的產(chǎn)品打造邏輯在產(chǎn)品過剩、人們的選擇權(quán)得到充分釋放的今天，用戶已經(jīng)變得更有想象力，更有自己的見解，他們不會(huì)因?yàn)槟愕囊粋€(gè)廣告就為你的產(chǎn)品買單。所以，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代里產(chǎn)品打造應(yīng)該圍繞用戶進(jìn)行，我們要站在用戶的立場去發(fā)現(xiàn)需求和建立場景。得用戶者得天下，只有真正懂用戶、通過用戶去創(chuàng)造產(chǎn)品的人才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出。這就要求我們從用戶視角出發(fā)，真正做到以用戶為核心，去賦能用戶、成就用戶。什么是用戶視角？我給大家講個(gè)小故事：有一天，我和女兒一起逛街，突然女兒想要去衛(wèi)生間，當(dāng)時(shí)我們附近有好幾家中餐館都有衛(wèi)生間，但是女兒卻堅(jiān)決要去500米外的麥當(dāng)勞，我問她為什么，她說不在餐館里消費(fèi)她不好意思去那里借用衛(wèi)生間，但是麥當(dāng)勞不同，那里即使不消費(fèi)也可以去衛(wèi)生間。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的差異？歸根結(jié)底就是因?yàn)樵缙诘闹胁宛^和麥當(dāng)勞的經(jīng)營視角不同，早期許多中餐館的經(jīng)營是典型的消費(fèi)者視角，我們在它那里用餐、消費(fèi)，我們才是它的用戶，我們才有權(quán)力享受它提供給我們的一切服務(wù)，包括去衛(wèi)生間，我們和它的聯(lián)系是建立在“消費(fèi)”的基礎(chǔ)之上。但是麥當(dāng)勞不同，即使我們不在那里用餐、消費(fèi)，我們只是在那里暫時(shí)休息，暫時(shí)借用它的設(shè)備，我們也是它的用戶，這就是用戶視角。消費(fèi)者視角重營銷，而用戶視角更多的是注重溝通，注重和用戶關(guān)系的經(jīng)營。麥當(dāng)勞、肯德基店中永遠(yuǎn)存在因?yàn)樾菹⒍Ａ舻娜?，甚至?xí)幸恍┤藢㈦S身攜帶的食品、飲料拿到店中享受，即使是用餐高峰期，麥當(dāng)勞的工作人員也不會(huì)對這些人進(jìn)行驅(qū)趕，在他們看來，這些人都是他們的用戶。雖然這樣會(huì)對店中翻臺(tái)率造成影響，但是卻成功贏得了這些用戶的好感，讓他們和這些用戶成了朋友，這就為它們之后銷售空間的拓展打下了基礎(chǔ)。這就是為什么今天的麥當(dāng)勞即使銷售豆?jié){、油條也同樣有人買單的主要原因，這就是用戶視角的魅力。用戶視角下，企業(yè)的經(jīng)營范圍已經(jīng)從有形實(shí)體慢慢擴(kuò)展到無形的操作與服務(wù)層面，因此產(chǎn)品的打造也從產(chǎn)品終端延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品到服務(wù)，從包裝到商業(yè)策略。就像人們?nèi)湲?dāng)勞并不一定買漢堡一樣，人們到星巴克也絕不單純?yōu)榱艘槐Х?，人們還可以在這里尋求一個(gè)與家不一樣、比辦公室更放松的社交空間。這恐怕是更多人的真實(shí)需求，咖啡不過是一個(gè)載體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)商業(yè)的基本模式和思想都在轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)正在讓企業(yè)以高效率、低成本的方式與客戶進(jìn)行海量連接，迫使其商業(yè)范式也發(fā)生改變?？梢钥隙ǖ氖?，在未來，基于用戶利益的產(chǎn)品打造戰(zhàn)略比傳統(tǒng)上以企業(yè)利益為核心的產(chǎn)品打造戰(zhàn)略更有優(yōu)勢。用戶視角與企業(yè)視角、消費(fèi)者視角的不同在和企業(yè)交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大部分企業(yè)只有消費(fèi)者視角，沒有用戶視角。在許多企業(yè)眼中消費(fèi)者就是用戶，所以他們理解的用戶視角就是消費(fèi)者視角，這是個(gè)典型的錯(cuò)誤認(rèn)知。事實(shí)上，消費(fèi)者視角也是企業(yè)視角的一種延伸，本質(zhì)上還是企業(yè)視角，這兩者與我所說的用戶視角有本質(zhì)區(qū)別。具體差異主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：以企業(yè)利益為重vs以用戶利益為重?zé)o論是企業(yè)視角還是消費(fèi)者視角，都強(qiáng)調(diào)以企業(yè)利益為重，從企業(yè)角度來看，只有發(fā)生了購買行為的人才可以稱為用戶，不消費(fèi)就不是我的用戶。而用戶視角則要求從用戶的角度看待問題，這里的用戶是指產(chǎn)品所面向的所有人。今天的產(chǎn)品打造要求我們更加注重用戶的價(jià)值與利益，讓用戶去主導(dǎo)決策，并和用戶建立深層的互動(dòng)與連接，做到真正意義上的利他，這意味著當(dāng)用戶利益和企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)該把用戶利益放在首位。用戶視角要以用戶利益為重以產(chǎn)品為核心vs以人為核心企業(yè)視角和消費(fèi)者視角都講究以產(chǎn)品為核心，消費(fèi)者要圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，而用戶視角講究以人為核心，產(chǎn)品圍著人轉(zhuǎn)。怎么理解？以產(chǎn)品為核心，就是考慮消費(fèi)者是否喜歡這件產(chǎn)品，如果不喜歡，為什么不喜歡？而用戶視角就是去思考消費(fèi)者到底需要什么。我們以一個(gè)簡單的例子來解釋，比如我們?nèi)ヒ患也蛷d卻不消費(fèi)，從消費(fèi)者視角來看，會(huì)覺得很奇怪：“不吃飯為什么要來這里？”但用戶視角卻不同，你消不消費(fèi)并不重要，我并不是單純賣東西，一個(gè)不吃飯的用戶到來說明他一定有某種需求，而我正好可以提供給他。對人的尊重，建立在“人”的基礎(chǔ)上還是“產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，這是用戶視角與企業(yè)視角、消費(fèi)者視角最大的不同。以產(chǎn)品為核心vs以人為核心企業(yè)主導(dǎo)vs用戶主導(dǎo)從企業(yè)視角和消費(fèi)者視角來看，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是企業(yè)主導(dǎo)，消費(fèi)者被動(dòng)接受，而用戶視角則恰好相反，由用戶主導(dǎo)決策，企業(yè)去實(shí)現(xiàn)。企業(yè)主導(dǎo)vs用戶主導(dǎo)比如上面我們提到的樣式單一的大花臉盆和暖瓶，產(chǎn)品的樣式完全由企業(yè)決定，消費(fèi)者沒有選擇的權(quán)力，只能被動(dòng)接受。但是用戶視角則不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全取決于用戶需求，企業(yè)需要做的，是了解用戶需要什么樣的產(chǎn)品，然后再去滿足用戶。在這個(gè)過程中，用戶處于主導(dǎo)地位。私人定制化產(chǎn)品、C2M（用戶直連制造）模式的出現(xiàn)形象地證明了這一點(diǎn)。買賣關(guān)系vs朋友關(guān)系企業(yè)視角和消費(fèi)者視角是典型的“我”和“你”的理念，我是銷售者，你是我的客戶，我從利益的視角看你。企業(yè)和消費(fèi)者之間是單向單次的買賣關(guān)系。而在用戶視角，企業(yè)與用戶之間需要溝通，建立深層的互動(dòng)與連接，兩者是朋友關(guān)系，“我”和“你”變成了“我們”。買賣關(guān)系vs朋友關(guān)系你一定見到過星巴克咖啡店某個(gè)時(shí)候邀請正好在店里消費(fèi)的用戶和店長一起品嘗最新口味的咖啡。你一定在蘋果店里看到過中間的一張桌子上一位“蘋果天才”在為用戶講解iOS系統(tǒng)的用法，用心記錄下用戶的問題和抱怨。同樣地，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有一個(gè)用戶評論的模塊，這些就是企業(yè)為用戶開設(shè)的溝通橋梁。關(guān)注一下我們的孩子，他們在線上買東西和我們有什么區(qū)別？很多孩子是一定要在收貨后撰寫評論的，自己不會(huì)寫也要大人幫著寫，而大人并不一定都會(huì)這樣做，為什么？孩子們的主動(dòng)反饋其實(shí)就是在和商家交朋友。從企業(yè)視角和消費(fèi)者視角來看，企業(yè)和消費(fèi)者是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們是單純的買賣關(guān)系，二者的目標(biāo)是不同的，企業(yè)的目標(biāo)是將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者的目標(biāo)是希望能夠從產(chǎn)品中獲得價(jià)值；而從用戶視角來看，企業(yè)和用戶是朋友關(guān)系，他們的目標(biāo)有一致的地方，比如二者都希望產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值。新時(shí)代的產(chǎn)品打造要求一切以用戶為核心，這聽起來簡單，但一到具體實(shí)踐上，就很容易出現(xiàn)問題。立場不同，所以企業(yè)與用戶的關(guān)注點(diǎn)注定有所差異。所以，我們面臨的第一個(gè)任務(wù)，就是要轉(zhuǎn)換視角。沒有誰比用戶自己更了解什么是好產(chǎn)品，因此，只有將自己放到用戶的位置，通過用戶的視角去觀察、思考，才能打造出更加符合用戶心意，讓用戶真心喜愛的產(chǎn)品。用戶需求：所有產(chǎn)品都來自用戶內(nèi)心的聲音轉(zhuǎn)換為用戶視角，最重要的一點(diǎn)就是要充分理解用戶，準(zhǔn)確洞察用戶需求。當(dāng)然，最難的也是這一點(diǎn)。我們的產(chǎn)品創(chuàng)造力與對用戶洞察的深刻程度是成正比的，洞見越深，需求的本質(zhì)就越清晰，所影響的群體就越廣，打造爆品的機(jī)會(huì)也就越大。過去，用戶需求是被塑造、被揣測的，所有成功的產(chǎn)品基本都離不開對用戶的深度了解。比如華為當(dāng)年的一款熱門產(chǎn)品“接入服務(wù)器”，市場份額占到了90%，創(chuàng)意就是來自用戶拜訪，在拜訪中成功捕捉到國內(nèi)用戶撥號(hào)上網(wǎng)的“大容量”和“支持7號(hào)信令”等特殊需求，與用戶一起開發(fā)出了暢銷產(chǎn)品。從用戶需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新方向，這一點(diǎn)，其實(shí)從未改變。過去，我們習(xí)慣用定性研究和定量研究兩種方法來分析用戶的需求。為了解用戶，我們常常會(huì)在特定的情境下，觀察并分析用戶的行為、習(xí)慣和情景，比如拍攝視頻、照片等，盡可能積累更多原始數(shù)據(jù)，然后把所有的數(shù)據(jù)整理成圖片、筆記，再進(jìn)行統(tǒng)一的定性分析。但是在今天，對于需求的獲得已經(jīng)不再是點(diǎn)對點(diǎn)的探索模式了。今天的消費(fèi)者已經(jīng)變成了自我洞察者。今天，許多品牌都在努力建設(shè)自媒體粉絲群，從本質(zhì)上來說，就是在傳播中尋找用戶，并收集用戶需求與產(chǎn)品反饋，這是企業(yè)對于用戶需求的深層渴望。而要明確用戶需求，就需要我們真正懂用戶，至少要從以下三個(gè)緯度對用戶有一個(gè)全面的了解。用戶在哪要想準(zhǔn)確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰，主要集中在什么地方。曾經(jīng)有人找到我們希望設(shè)計(jì)一款女性用品，溝通過程中，我發(fā)現(xiàn)他對于用戶并沒有一個(gè)明確的定位，他希望的用戶群體年齡在16~64歲之間，月收入2000~200000元，簡單來說，他希望全國所有女性朋友都能夠成為他的用戶。這是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，在物資充裕的今天，普適化的產(chǎn)品已經(jīng)很少見，幾乎沒有一件產(chǎn)品可以同時(shí)滿足所有人。所以要想洞察用戶需求，必須明確用戶群體，對其所處地點(diǎn)、年齡進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確定目標(biāo)用戶是在一線城市還是三、四線城市，年齡偏大還是偏小，等等。不同地域、不同年齡、不同收入情況的用戶消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣都存在著很大差別。用戶喜好你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個(gè)完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂和開什么樣的車，相互間是有一定關(guān)系的?！坝脩粝埠谩迸c“用戶在哪”構(gòu)建出相應(yīng)的用戶場景。需要注意的是，這個(gè)場景不是由品牌創(chuàng)造的，而是出自用戶，它是基于用戶喜好和產(chǎn)品產(chǎn)生的一個(gè)時(shí)間和空間關(guān)系，因此，“用戶喜好”和“用戶在哪”必須產(chǎn)生交集，才能創(chuàng)造價(jià)值。給大家分享一個(gè)案例。由于現(xiàn)在霧霾嚴(yán)重，人們經(jīng)?？床坏叫切橇耍谶@樣的背景下，我們想到人們可能對仰望星空這件事充滿興趣和需求，于是我們打造了一個(gè)有內(nèi)容有場景的產(chǎn)品——仰望星空，讓人們到全世界去看星星、做設(shè)計(jì)。我們可以到沙漠、海島、高原等各種各樣的地方仰望星空，我們帶著全球1000名設(shè)計(jì)師，在全球100個(gè)城市，共同仰望星空，激發(fā)他們的創(chuàng)造力。通過這樣一個(gè)場景，我們帶給人們?nèi)碌乃季S和想象，緩解了他們內(nèi)心的焦慮。這個(gè)場景式消費(fèi)里面的核心用戶是年輕人，他們需要釋放壓力，渴望找到心靈的歸屬感，這就是充分了解用戶需求的情況下產(chǎn)生的想象力。用戶數(shù)據(jù)你要知道有多少用戶喜歡你的產(chǎn)品并會(huì)在場景中使用，很多時(shí)候數(shù)據(jù)比用戶更懂用戶，所以用戶數(shù)據(jù)決定了最后會(huì)不會(huì)圍繞痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你才能鎖定你的用戶。時(shí)代在變，市場大環(huán)境在變，風(fēng)口也在不斷發(fā)生變換，但是有一點(diǎn)我可以肯定，任何時(shí)候的所謂風(fēng)口，一定都是出于用戶的真實(shí)需求，沒有需求的產(chǎn)品不可能站在風(fēng)口上。風(fēng)口的壽命很短，通常只有短短幾年時(shí)間，只有站在用戶角度、建立在用戶需求上的風(fēng)口才能產(chǎn)生持久的生命力。痛點(diǎn)共鳴：從垂直到破圈挖痛點(diǎn)比懂用戶要難，為什么難？懂用戶是侵入式的，你侵入到用戶中，和用戶在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、一個(gè)空間點(diǎn)慢慢出現(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)懂他們的生活習(xí)慣、喜好和他們所在的地方。但是你要挖到用戶的痛點(diǎn)，需要底層構(gòu)架和內(nèi)心邏輯。我們可以將痛點(diǎn)分成五個(gè)洞察：痛點(diǎn)、萌點(diǎn)、笑點(diǎn)、淚點(diǎn)和爽點(diǎn)。淚是一時(shí)之淚，痛是一直的痛。市場上曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)、引起用戶關(guān)注的產(chǎn)品很多，但能夠真正成為超級應(yīng)用、持續(xù)受到用戶追捧的產(chǎn)品屈指可數(shù)，大多數(shù)都曇花一現(xiàn)，最終銷聲匿跡。為什么會(huì)產(chǎn)生這種區(qū)別？究其根本就在于其產(chǎn)品是否真正抓住了用戶最痛的那個(gè)點(diǎn)。我舉個(gè)例子，我們曾經(jīng)和某著名汽車品牌合作，當(dāng)時(shí)我們的設(shè)計(jì)師專門針對汽車智能化的要素進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果很多設(shè)計(jì)師調(diào)研之后興奮地對我說：“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)絕對痛點(diǎn)，很多人關(guān)車門要使很大勁兒，我們可以讓關(guān)車門這件事變得輕松一點(diǎn)?！遍_始我也覺得這一點(diǎn)挺不錯(cuò)，但是后來我又追問了一下：“你問的什么用戶，有車還是沒車？”設(shè)計(jì)師說：“沒車。”我又問：“那這些用戶是不是經(jīng)常打車？”他回答：“好像是?！甭牭竭@些答案，我大失所望，大多數(shù)出租車因?yàn)榻?jīng)常開關(guān)門，所以車門不好關(guān)，以至乘客有關(guān)門比較費(fèi)力的感覺，所以這個(gè)并不是真正的痛點(diǎn)。所以痛點(diǎn)要有金字塔，要挖到真正的痛點(diǎn)、絕對的痛點(diǎn)，只有抓住塔尖上的痛點(diǎn)才能形成痛點(diǎn)共鳴。什么是痛點(diǎn)共鳴？就是產(chǎn)品本來是針對某一類精準(zhǔn)人群而設(shè)計(jì)，但最后卻能受到更廣泛范圍用戶的歡迎。舉個(gè)簡單的例子，你本來打算給18~25歲的女性做一款產(chǎn)品，結(jié)果沒有想到，18歲以下的女性也喜歡，25歲以上的女性也喜歡，這就是痛點(diǎn)共鳴。比如“怕上火喝王老吉”這個(gè)宣傳語針對的主要是怕上火的人，特別是南方人，因?yàn)槟戏教鞖廨^熱，更容易上火，相對而言，北方人可能上火概率較低，但是王老吉在北京市場銷量也很可觀，這就是它的宣傳語準(zhǔn)確打穿了南北差異。為什么能夠打穿？因?yàn)槿巳硕加锌赡苌匣穑趵霞獪?zhǔn)確抓住了用戶的這個(gè)痛點(diǎn)，并成功將其變成了賣點(diǎn)。能夠引發(fā)痛點(diǎn)共鳴，產(chǎn)品就可以成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，它從精準(zhǔn)用戶群入手，逐步擊穿各個(gè)用戶圈層，是當(dāng)之無愧的好產(chǎn)品。痛點(diǎn)共鳴才有可能產(chǎn)生賣點(diǎn)輸出，才能找到說服用戶購買的理由。前面也提到55度杯子誕生的故事。這是一個(gè)有溫度的杯子，一個(gè)有愛的杯子，來自父母對孩子的愛，來自父母的痛點(diǎn)。記住，能夠產(chǎn)生痛點(diǎn)共鳴的痛點(diǎn)，往往是沒有被人開發(fā)的新概念，比如市場上杯子種類很多，大家最常聽說的就是保溫杯，但是降溫杯是第一次聽說，所以55度杯一出現(xiàn)就準(zhǔn)確地抓住用戶的痛點(diǎn)，開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。這里又涉及一個(gè)概念——?jiǎng)?chuàng)新，我們在挖掘痛點(diǎn)時(shí)，一定要考慮一件事——這個(gè)痛點(diǎn)是不是持續(xù)的痛點(diǎn)，通過其打造的產(chǎn)品可不可以形成一個(gè)新品類？用戶語言：采用用戶聽得懂的語言和用戶交流“粗糙且有質(zhì)感的中年男子、紅領(lǐng)巾、黑泡、樂活人口、2333、伐木累、先茍一波、能與‘第二人生’無縫切換的最強(qiáng)王者、帕金森手抖人群、李菊福、火鍋超長待機(jī)人群……”這是當(dāng)前年輕群體中比較流行的語言，大家明白這些是什么意思嗎？我們簡單來看兩個(gè)釋義：粗糙且有質(zhì)感的中年男子：通常用來形容喜歡打扮的90后男性，他們雖然不太注重外表但是比較追求生活的質(zhì)感。比如，他們可能會(huì)穿著睡衣和一雙價(jià)格較為昂貴的皮鞋出門，會(huì)在小攤吃飯時(shí)談?wù)撟约涸诟呒壊蛷d就餐時(shí)的菜式，以此來顯示自己的“檔次”。帕金森手抖人群：指網(wǎng)絡(luò)上由于日常習(xí)慣等原因不小心犯的一些錯(cuò)誤，比如把和同事私下聊天的信息發(fā)到公司群里；再比如為朋友發(fā)的一些“感冒”“祈禱”等并不值得開心的事情點(diǎn)贊……沒錯(cuò)，這里的“中年男子”并不是中年人，“帕金森”也不是真的帕金森病患者，Z世代的語言就是這么與眾不同。什么是Z時(shí)代？根據(jù)出生時(shí)間，用戶主要可以劃分為X世代、Y世代和Z世代，而當(dāng)前是Z世代崛起的時(shí)代。Z世代是指1995—2000年出生的人，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國Z世代有3.78億人，占全國人口的27%。中國人口比例示意圖和上一代相比，Z世代用戶有很大的不同：首先，成長環(huán)境不同。作為市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃生育下的第一代，他們享受著豐裕的社會(huì)財(cái)富；作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們在虛擬與現(xiàn)實(shí)中成長。新媒體的生活時(shí)代，對他們的文化環(huán)境、價(jià)值觀念、審美需求等都有著極大的影響。生活環(huán)境決定生活習(xí)慣和思維，比如，我的女兒從來不打字，都是直接和Siri（蘋果智能語音助手）對話，比如“我要聽××歌”“我要買××電影票”，Siri和她一起長大。她還會(huì)和我們家的掃地機(jī)說話，在她的認(rèn)知里，萬物都可以和她對話，這就是她的不同，而這個(gè)不同主要取決于她的成長環(huán)境。對于Z世代而言，5G、4K、人工智能、流媒體、云上生活、智能手機(jī)等都是他們的生長環(huán)境。而正是這些環(huán)境，構(gòu)成了他們不同的生活態(tài)度，和上一代人相比，他們往往更加開放和獨(dú)立。其次，喜好不同。國家經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，使他們擁有更為強(qiáng)大的民族認(rèn)同感和自我認(rèn)同感。Z世代更趨向于“做自己”，他們更熱愛小眾文化、個(gè)性化的自我表達(dá)。他們更喜歡用自己的語言和規(guī)則與世界對話。資料顯示，B站的月均活躍用戶達(dá)1.72億，每天視頻播放量達(dá)7.1億次，彈幕總量超過14億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1500萬，用戶主要為25歲以下年輕人。作為一種全新的信息傳播媒介，彈幕具有去中心化的傳播特點(diǎn)，每個(gè)觀看視頻的人都可以隨心所欲地發(fā)表自己的看法，可以隨意吐槽，正是這種特性吸引了大量年輕用戶的注意。再者，認(rèn)同不同。Z世代出生在一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的媒體時(shí)代，他們能夠接受到的文化價(jià)值要更多元化，而他們身上“天生叛逆”的結(jié)構(gòu)特性，讓他們更寬容地認(rèn)同一些非主流的社會(huì)現(xiàn)象，比如女權(quán)主義、同性戀主義、無性戀主義、不婚主義、男性美妝、醫(yī)療美容等。多元與真實(shí)并存的世界，是Z世代的世界。成長環(huán)境不同，喜好不同，認(rèn)知不同，Z世代用戶是新物種。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，萬物互聯(lián)的出現(xiàn)，改變了整個(gè)世界的邏輯，而正是這些認(rèn)同造就了Z世代用戶語言上的不同。今天的用戶是自黑愛好者、短語創(chuàng)造者、語法顛覆者、超級想象者，他們喜歡自嘲，喜歡創(chuàng)造出一些新詞語，我們不能以常規(guī)的思路去理解他們所要表達(dá)的意思。語言不通，我們就很難實(shí)現(xiàn)真正有價(jià)值的交流，所以在語言的表達(dá)上，我們也應(yīng)該隨著時(shí)代的改變而改變。根據(jù)語言的表達(dá)習(xí)慣，我把語言體系變遷分成三個(gè)階段：以前是技術(shù)語言，現(xiàn)在是企業(yè)語言，未來是用戶語言。技術(shù)語言技術(shù)語言，就是在某特性領(lǐng)域的一些專業(yè)性語言，很難被外行理解，常用來展示產(chǎn)品技術(shù)的強(qiáng)大。過去，為了展現(xiàn)產(chǎn)品的高端和優(yōu)勢，很多企業(yè)和品牌喜歡用技術(shù)語言對自己的產(chǎn)品進(jìn)行介紹。比如某手機(jī)品牌在對外宣傳自己的手機(jī)時(shí)，表示該產(chǎn)品“多功能NFC、三攝全焦段影響系統(tǒng)、10倍混合光學(xué)變焦……”，這些描述手機(jī)所采用技術(shù)的語言就是技術(shù)語言，普通用戶基本沒有辦法理解。再比如某空調(diào)對外宣傳產(chǎn)品時(shí)，稱產(chǎn)品采用了“進(jìn)口渦旋壓縮機(jī)、雙核IPD聯(lián)動(dòng)變頻技術(shù)、PMV舒適節(jié)能……”，這些都是技術(shù)語言。企業(yè)語言企業(yè)語言指表達(dá)企業(yè)文化、理念以及優(yōu)勢的語言。比如某空調(diào)的“好空調(diào)，××造”和“讓世界愛上中國造”，再比如某奶粉的廣告語“為全球嬰幼兒提供科學(xué)營養(yǎng)，給他們帶來一生最好的開始”，這些用來宣傳和表示企業(yè)強(qiáng)大的語言就是企業(yè)語言。用戶語言用戶語言，即從用戶角度說出的語言。不同于技術(shù)語言和企業(yè)語言，用戶語言的表達(dá)方式并不是在夸產(chǎn)品和企業(yè)，而是告訴用戶——使用產(chǎn)品的你們很強(qiáng)大。比如蘋果曾經(jīng)推出的一段廣告語言：“敬Mac背后的你”，主要是介紹那些使用Mac制作音樂的音樂家，以此來向用戶傳達(dá)：偉大的不是蘋果，而是蘋果背后的你們。該廣告語一經(jīng)推出，便深受年輕用戶喜歡。有效的用戶語言可以讓產(chǎn)品變成自己會(huì)說話的好產(chǎn)品，這才是真正的從用戶視角思考。講完什么是用戶語言，接下來我們要探討的是如何建立用戶語言。這里需要提到用戶語言的三個(gè)要素：第一人稱，對個(gè)人說；場景化的結(jié)果表達(dá)；以及價(jià)值利益／情感共鳴。用戶語言三要素第一人稱，對個(gè)人說所謂第一人稱，就是一定要讓用戶感覺到這句話是對我個(gè)人說的，或者它說的就是我。舉個(gè)簡單的例子。榮耀主要針對年輕、時(shí)尚的人群，它曾經(jīng)找到洛可可來為這個(gè)品牌體系做設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，榮耀的slogan（口號(hào)）初步設(shè)定為“勇敢做自己”，從表面看，勇于做自己是和用戶說的，但是實(shí)際上還更偏向品牌的自我表述，和華為倡導(dǎo)的“不一樣的自己”很類似，違背了想要開拓一個(gè)和華為本身平等新系列的初衷，所以后來經(jīng)過跟客戶的多次討論，我們將slogan改成：活出，我的榮耀。這種典型的第一人稱的表述方式更容易引發(fā)用戶的共鳴。場景化的結(jié)果表達(dá)所謂場景化的結(jié)果表達(dá)，就是要為我們的語言設(shè)計(jì)好相應(yīng)的情景，讓其在某種特定情境下達(dá)到某種效果，讓人們一聽到這句話腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出某個(gè)場景。比如一提到“我的地盤我做主”，很多人會(huì)聯(lián)想到當(dāng)自己的決定備受爭議時(shí)，瀟灑一笑、堅(jiān)持己見的場景。價(jià)值利益／情感共鳴沒有價(jià)值利益或情感做連接，永遠(yuǎn)無法獲得用戶的認(rèn)同。還是以榮耀為例，榮耀在這個(gè)階段要重塑品牌，是因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略變了。當(dāng)時(shí)客戶要進(jìn)行國際化的形象提升。在提升過程當(dāng)中，品牌首先要做的是品牌溝通，也就是以用戶視角與其核心用戶群體進(jìn)行溝通，讓用戶對品牌從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)同。如何建立認(rèn)知，一定要用用戶的語言，用用戶喜歡的方式和用戶建立起情感上的聯(lián)系，“活出，我的榮耀”就是在這樣的場景中誕生的，既表達(dá)了榮耀要做不一樣的華為的信念，也激起了用戶要活出自己精彩的情感共鳴。語言是溝通的橋梁，是人們相互交流和表達(dá)的重要工具。產(chǎn)品是為用戶創(chuàng)造的，其最終使用者是用戶，所以我們必須使用用戶可以理解的、更容易被用戶接受的語言，這樣才能更好地觸達(dá)用戶。數(shù)據(jù)視角：挖掘出用戶的真正需求今天，數(shù)字化產(chǎn)品的應(yīng)用場景愈加廣泛，這一點(diǎn)在2020年初新冠肺炎疫情期間體現(xiàn)得尤為明顯。在這場突如其來的抗疫戰(zhàn)爭中，許多數(shù)字科技推動(dòng)下的智能設(shè)備發(fā)揮了極其重要的作用。比如無人經(jīng)濟(jì)里的智能設(shè)備——配送機(jī)器人，就在許多新冠肺炎定點(diǎn)醫(yī)院發(fā)揮著重要的作用，它們可以通過屏幕對醫(yī)生和病人進(jìn)行識(shí)別，能夠準(zhǔn)確記錄每位病人所在房間以及服藥時(shí)間，并按時(shí)將藥物進(jìn)行配送，從而有效降低了醫(yī)務(wù)工作者的工作量，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)還為患者創(chuàng)造了良好的就醫(yī)體驗(yàn)。除此之外，無人配送車實(shí)現(xiàn)了真正的無接觸配送，在滿足居民生活基本需求的同時(shí)，極大降低了感染概率；數(shù)字化全自動(dòng)口罩機(jī)——拓斯達(dá)口罩機(jī)每小時(shí)4000片的產(chǎn)量也讓許多人刮目相看……2019年被很多人稱為智能應(yīng)用元年，在這一年里，洛可可也開始了在智能領(lǐng)域的探索。為此，我曾經(jīng)專門到杭州和阿里達(dá)摩院一起探討設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)如何以智能邏輯驅(qū)動(dòng)未來。當(dāng)時(shí)，和釘釘前CEO（首席執(zhí)行官）陳航的一次探討對我啟發(fā)很大，他表示現(xiàn)在我們平臺(tái)雖然做得很出色，可是一個(gè)設(shè)計(jì)方案的出臺(tái)過于耗時(shí)、耗力，成本高、效率低，沒有辦法滿足大量中小企業(yè)的需求，對此他提出一個(gè)設(shè)想：利用人工智能，不需要設(shè)計(jì)師，3秒鐘就可以為客戶提供100個(gè)logo（標(biāo)志）設(shè)計(jì)方案，這對于平臺(tái)今后業(yè)務(wù)的擴(kuò)展有極大幫助。針對這一設(shè)想，我們在接下來的幾個(gè)月內(nèi)做了大量的嘗試。當(dāng)年9月，在阿里云棲大會(huì)上，我們成功推出AI賦能設(shè)計(jì)1.0版（水母智能設(shè)計(jì)平臺(tái)前身），將原來需要花費(fèi)兩周左右時(shí)間的設(shè)計(jì)縮短到了3秒，日產(chǎn)量從原來的100個(gè)logo上升到兩三千個(gè)logo，價(jià)格也由原來的幾萬縮減到幾百，業(yè)績實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍速的增長。水母智能利用專業(yè)素養(yǎng)以及算法工程師的能力，讓人工智能直接替代設(shè)計(jì)師，根據(jù)用戶需求為用戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品方案，成功實(shí)現(xiàn)了智能化轉(zhuǎn)型，時(shí)間短、效率高，且價(jià)格低廉，可選擇性強(qiáng)，極大提升了用戶體驗(yàn)。數(shù)字化正在悄無聲息地進(jìn)入人們生活的方方面面，為人們創(chuàng)造越來越多的價(jià)值。我們有理由相信，一切傳統(tǒng)生活都將被數(shù)字顛覆，一切產(chǎn)品都需要被數(shù)字化。純粹的功能性產(chǎn)品、服務(wù)和制造，與數(shù)字化的產(chǎn)品、服務(wù)和制造有著本質(zhì)的區(qū)別，如果你的產(chǎn)品和商業(yè)模式還停留在前者，你將成為時(shí)代的棄嬰。基于用戶數(shù)據(jù)視角去重新思考產(chǎn)品的定位與打造，已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須修煉的技能之一。分析市場數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位用戶群體市場是個(gè)大環(huán)境，你很難，同行一樣很難。只有做到精準(zhǔn)定位，清晰認(rèn)知自己的消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位、品牌形象等，做好品牌和產(chǎn)品，才能跑贏對手。而要了解這些，數(shù)據(jù)是最好的手段。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)造過程中，我們可以從數(shù)據(jù)出發(fā)，通過分析數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，收集用戶需求。比如海底撈自嗨鍋的誕生，就是源于對用戶外賣數(shù)量、方便食品市場規(guī)模、中國的單身人口消費(fèi)市場規(guī)模等數(shù)據(jù)的分析，從而精準(zhǔn)捕捉到了數(shù)據(jù)背后懶宅文化的誕生。在此情況下，針對在家吃火鍋、一人食火鍋等新火鍋就餐場景的自熱小火鍋便應(yīng)運(yùn)而生。被用戶牢牢記住很重要，你越普通，越不精準(zhǔn)，越?jīng)]有針對性，就越容易被忽略。而很多時(shí)候，數(shù)據(jù)比用戶自己更了解用戶。數(shù)字創(chuàng)造，就是要我們學(xué)會(huì)有效利用數(shù)據(jù)，看到這些數(shù)據(jù)背后的商機(jī)，用數(shù)字驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品敏捷研發(fā)，打造產(chǎn)品競爭力，把握稍縱即逝的商機(jī)。以洛客為例。它近期推出了一項(xiàng)名為“數(shù)據(jù)參謀”的工具，即數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)，在客戶需求定下來之后，能通過大數(shù)據(jù)工具的分析來確定關(guān)鍵的設(shè)計(jì)方向，從而更加精準(zhǔn)地為客戶提供整合設(shè)計(jì)服務(wù)。此前，客戶提出了一款蒸汽刷的設(shè)計(jì)需求：外觀簡潔，成本控制在25~40元，售價(jià)區(qū)間69~89元，銷量預(yù)期為月銷量20萬件以上。通過流量分析工具，比如通過銷售象限分析同品類中不同商品流量所處的位置，我們?yōu)檫@款蒸汽刷在“外觀”這一關(guān)鍵選項(xiàng)上，基本圈定了造型范圍和設(shè)計(jì)方向。確定設(shè)計(jì)方向之后，再綜合考慮設(shè)計(jì)師和供應(yīng)鏈成本等細(xì)節(jié)，最終完成成品樣圖。根據(jù)客戶需求，我們還可以提供數(shù)據(jù)分析看板和數(shù)據(jù)可視化報(bào)告，整個(gè)流程通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，始終以客戶需求和市場導(dǎo)向?yàn)殚_發(fā)邏輯。搭建數(shù)字化交互場景，判定需求數(shù)字創(chuàng)造并不是指實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的數(shù)字化、智能化，而是通過為用戶搭建真正的數(shù)字化、智能化的場景，而使產(chǎn)品與用戶之間建立交互關(guān)系，在交互過程中獲得用戶使用數(shù)據(jù)，從而分析用戶真正的需求，以此對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，打造超越用戶想象的用戶體驗(yàn)。打通供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，減少反復(fù)修改為了避免反復(fù)修改，用戶使用產(chǎn)品過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)等一定要保持連接，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開放協(xié)同。這就要求我們要對企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性改造，最快、最準(zhǔn)確地把握用戶需求。聯(lián)合利華公司總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，是日化行業(yè)的知名頭部企業(yè)，其旗下品牌超過1600個(gè)，產(chǎn)品銷售面向全世界上百個(gè)國家。日化產(chǎn)品大多屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購買頻率高，不確定因素眾多，為了能夠更為精準(zhǔn)地預(yù)測自己未來的銷售情況，聯(lián)合利華自2018年便開始加速推進(jìn)智慧供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。依托大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，企業(yè)能夠迅速實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的采集、查詢、展示等工作，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。以聯(lián)合利華公司（中國）為例，每一天，聯(lián)合利華（中國）分散在各地的銷售人員都會(huì)不定時(shí)地查詢產(chǎn)品的銷售情況，并將相應(yīng)數(shù)據(jù)輸入大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，以確保聯(lián)合利華在中國總部（上海）甚至在全球總部的管理者都可以隨時(shí)了解中國地區(qū)每家零售門店的銷售情況。在聯(lián)合利華供應(yīng)鏈體系下，一名中國消費(fèi)者隨手從北京某家超市貨架上取走的一瓶洗衣液，都會(huì)引發(fā)全國上千家供應(yīng)商、幾十萬平方米的生產(chǎn)基地的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。借助復(fù)雜且龐大的供應(yīng)鏈體系，聯(lián)合利華成功打通了全球協(xié)同采購與供應(yīng)商管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的無縫銜接，從而保障了產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)以及供應(yīng)的高效。這一點(diǎn)，值得各個(gè)行業(yè)企業(yè)借鑒。產(chǎn)品研發(fā)基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，協(xié)同高效這一點(diǎn)非常重要，這也是前面我們強(qiáng)調(diào)即時(shí)反饋的重要原因。隨著時(shí)間的變化，用戶的痛點(diǎn)和需求也會(huì)發(fā)生一定變化，具體表現(xiàn)在行為數(shù)據(jù)的變化上，所以我們所收集到的體驗(yàn)數(shù)據(jù)一定是動(dòng)態(tài)的，而產(chǎn)品研發(fā)方向需要和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)保持一致。事實(shí)上，基于用戶數(shù)據(jù)視角的創(chuàng)造，本質(zhì)上就是用戶用自己的創(chuàng)造力打造獨(dú)一無二的產(chǎn)品，做到真正的供需合一，供給即需求，需求即供給。所以，今天企業(yè)需要思考的是能否從用戶數(shù)據(jù)中挖掘出真正的用戶需求，并讓我們的產(chǎn)品與用戶或者其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)協(xié)同，真正做到通過產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)我們的行為，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。用戶關(guān)系：讓用戶成為產(chǎn)品的一部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地縮短了人與人之間的距離，降低了人們獲取信息的成本。每個(gè)人都不再被崗位、地域所局限，每個(gè)個(gè)體都可以不再單純依附于群體，只要你能在某一領(lǐng)域具備足夠的價(jià)值，就可以借助互聯(lián)網(wǎng)充分展現(xiàn)。技術(shù)的變化以及消費(fèi)認(rèn)知升級，促進(jìn)了人們個(gè)體意識(shí)的覺醒，引發(fā)了個(gè)體革命，個(gè)體崛起的時(shí)代已經(jīng)來臨。在這個(gè)時(shí)代里，人們的創(chuàng)造力得到了解放，人人都有可能成為設(shè)計(jì)師，人人都有可能打造一個(gè)全新的、充滿想象力的產(chǎn)品。打個(gè)比方，當(dāng)前一個(gè)日本小朋友提出的概念，可能會(huì)由一個(gè)美國的工程師給出產(chǎn)品解決方案，再由一個(gè)中國的設(shè)計(jì)師最終將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，最后借助全球供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)這款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。這種模式的誕生，正是得益于個(gè)體的崛起。不可否認(rèn)，在用戶個(gè)體不斷崛起的今天，企業(yè)、品牌也應(yīng)該重新定義與用戶之間的關(guān)系。時(shí)代在變，用戶個(gè)體在不斷崛起，產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和用戶的關(guān)系也在被不斷被重構(gòu)：以前被動(dòng)觀察，現(xiàn)在主動(dòng)參與，未來共同擁有。用戶關(guān)系的三個(gè)階段被動(dòng)觀察以前，用戶關(guān)系更多的是被動(dòng)觀察大于共同擁有。怎么理解？在工業(yè)時(shí)代，打造產(chǎn)品的思維邏輯叫洞察，企業(yè)與品牌更多扮演的是觀察者的角色，通過觀察、問卷調(diào)研等方式來了解用戶的特點(diǎn)、興趣愛好等，并以此創(chuàng)造出產(chǎn)品來引領(lǐng)用戶，用戶則一直處于被動(dòng)觀察的地位。主動(dòng)參與伴隨著時(shí)代的變化，用戶關(guān)系開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)觀察變成主動(dòng)參與。品牌和企業(yè)開始讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)造中來。一方面，調(diào)研用戶的數(shù)量巨大，但是價(jià)值度低。另一方面，由于時(shí)代的差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與新一代用戶在成長環(huán)境、喜好、認(rèn)同、語言等方面都存在一定差異，所以傳統(tǒng)品牌和企業(yè)已經(jīng)很難成為一名合格的觀察者。除此之外，用戶個(gè)體開始崛起，想法與需求愈加多樣化，他們對自身主動(dòng)參與的產(chǎn)品往往更具好感。我們在為譚木匠設(shè)計(jì)梳子的時(shí)候，曾經(jīng)邀請了5000名女性用戶一起參與到產(chǎn)品創(chuàng)造中來，讓她們?yōu)楫a(chǎn)品提意見，并采取了她們的一部分建議，比如打破以往譚木匠的梳子以深色系為主的傳統(tǒng)，創(chuàng)造出一款淺木桃花梳。產(chǎn)品首次推出時(shí)，參與共創(chuàng)討論的用戶，20%選擇了直接購買，還有20%將該產(chǎn)品向朋友進(jìn)行了推薦，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率高達(dá)40%。這個(gè)案例證明，用戶往往更愿意為自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品付費(fèi)?，F(xiàn)在的用戶關(guān)系更傾向于主動(dòng)參與。共同擁有什么是共同擁有？簡單來說就是以前一個(gè)品牌或一款產(chǎn)品的擁有者是企業(yè)，未來它的擁有者是用戶和企業(yè)。要做到共同擁有，就要求我們和用戶目標(biāo)統(tǒng)一、共創(chuàng)共享，和用戶建立平等、友好、信息透明的朋友關(guān)系，和用戶做朋友，讓用戶成為最大的資產(chǎn)，即用戶資產(chǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，用戶不止是消費(fèi)者，還是利益共同體，共同分享利益才是真正意義上的共同擁有。記住，永遠(yuǎn)不要把用戶當(dāng)傻子，你是否真的把他們當(dāng)成朋友，他們一定感受得到。過去，品牌與用戶的關(guān)系是品牌去觀察用戶，然后盡可能地引領(lǐng)用戶跟著自己跑。到了今天這個(gè)時(shí)代，這種關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用戶個(gè)體正在崛起，他們已經(jīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)換角色，之前是被動(dòng)觀察，現(xiàn)在則參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，并逐步成為產(chǎn)品的共同擁有者。未來，產(chǎn)品不是在引領(lǐng)用戶，而是在追逐用戶。用戶關(guān)系重構(gòu)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和用戶的關(guān)系從被動(dòng)觀察到共同擁有，用戶的角色、感知、價(jià)值、動(dòng)力都在發(fā)生改變：角色上，以前用戶是被動(dòng)調(diào)研者，現(xiàn)在是參與者，未來是擁有者；感知上，用戶原來是無關(guān)無感，現(xiàn)在是有感無關(guān)，未來是有關(guān)有感；價(jià)值上，從價(jià)值度低到真實(shí)反饋，最后到認(rèn)同傳播；動(dòng)力上，從被動(dòng)到興趣，再到自驅(qū)。用戶關(guān)系越往上走，產(chǎn)生的用戶價(jià)值越高。所以，與用戶共創(chuàng)、共有、共同決策，這才是我理想中的好企業(yè)、好產(chǎn)品。我相信，未來一定是個(gè)充滿創(chuàng)造力、