《電子商務文案》項目8-營銷策劃方案寫作

項目八網店商品文案寫作電子商務文案

電子商務發(fā)展至今，各大平臺在商品詳情方面均有“殊途同歸”般的較為成熟的表現(xiàn)方式，本項目以淘寶電子商務平臺為例，詳細講解網店商品文案的寫作方法。需要強調的是，這些方法絕非“萬能鑰匙”，文案工作者要加深對商品及企業(yè)商品延伸文化的理解，創(chuàng)作出能激發(fā)受眾共鳴的文案作品，這才是能讓網店商品文案不斷煥發(fā)生命力的基礎。關于策劃了解營銷策劃方案課程一課程導讀幾乎每個企業(yè)都經歷過營銷策劃，營銷策劃方案的編寫也是市場、策劃、文案等崗位必須要掌握的技能。在進行營銷策劃，首先要明確營銷目的，在營銷目的基礎上進行策劃，使方案落地，形成一個系統(tǒng)性文檔，方便后期展示和執(zhí)行。

“營銷”“營銷策劃”“營銷策劃方案”這些是經常能夠聽到的詞匯，營銷策劃存在與生活與工作的各個角落，大家參與的活動、購買的產品、享受的服務基本上都是通過營銷策劃才出現(xiàn)在大家面前的，可以說只要存在商業(yè)競爭，就會存在營銷策劃，而營銷策劃方案就是營銷策劃行為的實體表現(xiàn)。前瞻性對未達成的目標做決策創(chuàng)新性要突破和創(chuàng)新，而不是一味的借鑒與模仿全局性是系統(tǒng)的規(guī)劃，同時需要各方配合協(xié)作124（一）什么是營銷策劃3科學性是基于調研、分析來執(zhí)行的，是實際可操作的

（一）什么是營銷策劃現(xiàn)代營銷學指的是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、交付價值，以此滿足特定目標的需求，并從中獲取利潤。影響營銷行為的因素有很多，大環(huán)境因素包括人文環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會及文化環(huán)境、網絡環(huán)境等，小環(huán)境因素包括供應者、消費者、中間商、競爭者等。一個企業(yè)能正常運作離不開營銷行為，營銷行為又離不開策劃行為。營銷策劃可以幫助企業(yè)的營銷活動確定目標，提高活動的針對性和計劃性，增強企業(yè)之間營銷活動的差異，以此來提高企業(yè)和產品在市場中的競爭力。營銷策劃是企業(yè)管理的重要內容，它具體以下特點，如圖所示。（二）什么是營銷策劃方案

營銷策劃方案是指在進行某項市場行為前，為使該行為達到預期目標而進行的一項整體性規(guī)劃。一般來說，營銷策劃方案有文檔、演示文稿和視頻三種形式，

如右表所示。形式適用場景優(yōu)缺點文檔投標、傳閱、歸檔優(yōu)點：內容完整缺點：可讀性相對較差演示文稿講解、展示、打印、歸檔優(yōu)點：可讀性強缺點：只有重點內容，需講解配合視頻配合講解、展示優(yōu)點：可讀性強、內容完整缺點：制作成本高，耗時長在以上3種營銷策劃方案中，要針對不同的場合使用不同的形式，比如文檔形式的營銷策劃方案一般適合比較正式的場合，比如競標；演示文稿和視頻適合不那么正式的、環(huán)境和氣氛都相對柔和的場合，比如發(fā)布會等，如左圖所示為演示文稿的縮略圖。

為了保證營銷策劃方案的準確性與科學性，在編寫營銷策劃方案時要把我以下幾個原則。（1）邏輯性原則。營銷策劃方案應該有清晰的邏輯性，除了用詞要嚴謹外，內容布局也要符合閱讀習慣。從策劃背景到產品分析再到市場分析，以及最終的執(zhí)行方案，策劃的邏輯和條理應該是流暢的，循序漸進的，便于閱讀和理解的。（2）針對性原則。要抓住策劃痛點，針對性解決核心問題，深度分析，提出可行性方案。（3）操作性原則。很多人在制作營銷策劃方案時不以現(xiàn)實出發(fā)，制作出來的方案雖然看起來很完美，也深受甲方的喜愛，但在執(zhí)行時卻發(fā)現(xiàn)各環(huán)節(jié)都有落差，方案落不到地，實操性不強。這樣的方案是失敗的方案。（4）機變性原則營銷策劃應該具有機變性?，F(xiàn)實環(huán)境中影響營銷策劃的因素有很多，任何變化都可能讓原計劃發(fā)生改變，所以在營銷策劃時要對可能發(fā)生的各種意外和風險因素進行預測分析，并制定相應的應對措施，只有在細節(jié)上不斷調整，在計劃上留有變動空間，增加營銷策劃的靈活性和應變性，才能保證營銷策劃方案的順利進行。（三）營銷策劃方案的內容營銷策劃方案是一個規(guī)劃性文案，不同的策劃目標，在內容的繁簡程度上有細微差別。一份好的營銷策劃方案應注重方案的條理性與實際操作性，方案分析應該有理有據。1．營銷策劃方案的組成營銷策劃方案一般由封面、目錄、前言、正文、結束語、附錄等部分組成，其中封面、目錄和正文必須具備的：（1）封面：應該包含項目名稱、策劃人、日期等信息，如圖8-3所示。（2）目錄：目錄既是營銷策劃文案的大綱，也是內容索引；（3）前言：方案制作的背景與過程簡介；（4）正文：應該包含策劃目的、產品分析、市場分析、營銷策略等信息，如圖所示。（5）結束語：營銷策劃方案要點總結、成果展望等；（6）附錄：包括方案中重要數據、調研資料等，以提高方案可信度。1.市場調研市場調研是營銷策劃活動中非常重要的環(huán)節(jié)，是營銷策劃的基礎和起點，是了解企業(yè)、了解產品、了解市場最重要的途徑。在市場調研過程中及時、準確地收集信息資料，可以給營銷策劃提供強有力的支持，也為企業(yè)決策提供了可信的依據。（1）調研內容營銷策劃的市場調研主要是針對市場、產品、競品、受眾等進行調研，調研內容參考如下。①市場現(xiàn)狀和前景分析：包括市場性、現(xiàn)實市場環(huán)境及潛在市場狀況，以及市場承載狀況等；②市場機會與問題分析：包括對產品目前營銷現(xiàn)狀及問題的分析及產品的特點、優(yōu)勢、劣勢的分析。③宏觀環(huán)境分析：包括經濟環(huán)境、政策調整、消費者收入水平、消費結構變化等。④產品分析：包括產品的優(yōu)勢與劣勢，核心技術點等；⑤競品分析：包括競品的優(yōu)勢與劣勢，競品市場份額等；⑥用戶分析：包括用戶結構分析、用戶心理分析等；（2）調研方法市場調研可以采用詢問、觀察、實驗等方法來進行。

詢問法：采用詢問的形式，從產品的生產商或銷售方了解情況搜集材料。詢問法是最簡單直接方法，我們可以用面談、電話、郵件、問卷等途徑來詢問，不同途徑關注的重點也各不一樣。

觀察法：觀察法指的是調研人員在調研現(xiàn)場直接觀察和記錄，通常會借助相機、攝像機、錄音機等設備來搜集信息。觀察法與詢問法的區(qū)別在于，不主動提出要求，而是依賴于自己的所見所聞所感。實驗法：實驗法是常見的一種調研方式，一般針對產品賣點、獨有特點來進行試驗，以放大產品的效果，與其他競品產生差異。比如經常在電視廣告里看到的紙尿褲吸水性試驗就是采用的實驗法。前面內容電商章節(jié)中講到的產品測評也是實驗法的一種。實驗法是比較科學的調研方式，取得的資料也比較具有可信度，但缺點在于耗時長、費用高。問卷調查是比較常用的一種調研方法，隨著信息化時代的到來，網絡問卷調查逐漸取代了傳統(tǒng)的問卷調查模式，問卷可以隨時轉發(fā)和填寫，傳播更迅速，效果也更好。同時問卷調查平臺還提供了強大的數據收集功能，不僅可以實時查看調查結果，還提供了匯總、圖表等多種數據表現(xiàn)形式，更利于閱讀。如圖8-5所示為運動產品消費的網絡調查問卷。3.SWOT分析SWOT戰(zhàn)略分析是基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，其中S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。SWOT戰(zhàn)略分析法是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢、外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。如圖8-6所示為SWOT分析模式。利用SWOT分析法可以找出對自己有利的因素，規(guī)避不利的因素，發(fā)現(xiàn)問題解決問題。同時還可以利于SWOT分析法延生出組合分析，如SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略等，代入到產品中的分析方法如下：S：產品有什么優(yōu)勢；W：產品有什么劣勢；O：產品在市場中有哪些機會；T：產品在市場中有哪些威脅；SO：利用優(yōu)勢抓住市場機會；WO：利用市場機會彌補劣勢；ST：利用優(yōu)勢消除市場危機；WT：面臨劣勢和危機時要如何突破。很多營銷策劃文案都是采用的SWOT戰(zhàn)略分析法，以上8個問題的分析結果可以解決企業(yè)和產品面臨的大部分問題，這也是SWOT戰(zhàn)略分析法使用度高原因。4.營銷策略經過市場調研和戰(zhàn)略分析的出來的策略：（1）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計；（2）營銷戰(zhàn)術規(guī)劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃；（3）促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃；（4）其他：時間、預算、流程、人員安排?！景咐斀狻繎獙卯厴I(yè)生就業(yè)問題一直是關注度比較高的一個社會問題，有的企業(yè)不喜歡招聘應屆畢業(yè)生，認為他們穩(wěn)定性差、培養(yǎng)成本太高，投入和產出不成正比；有的企業(yè)卻最喜歡招聘應屆畢業(yè)生，覺得他們有活力、可塑性強，是企業(yè)的新鮮血液。（一）模擬會議以3~5人為小組，針對應屆畢業(yè)生就業(yè)的相關問題設計一份調查問卷，并使用SWOT戰(zhàn)略分析法對應屆畢業(yè)生面臨的內外因素、優(yōu)勢劣勢進行分析。（二）案例展示應屆畢業(yè)生就業(yè)問題調查問卷如下：1.您的性別□男 □女2.您是否為應屆畢業(yè)生？□是 □否3.您的畢業(yè)選擇？□就業(yè) □考研 □考公務員 □考事編□創(chuàng)業(yè) □待業(yè)4.您認為應屆畢業(yè)生就業(yè)難嗎？□難 □不難 □不了解 □不在意5.應屆畢業(yè)生的優(yōu)勢。□年輕 □有活力 □適應性強 □可塑性強□薪資要求低 □肯加班 □靈活6.應屆畢業(yè)生的劣勢?！鯖]有經驗 □容易跳槽 □薪資要求高 □不易管理□培養(yǎng)成本高 □企業(yè)忠誠度低 □不肯加班7.您找工作的途徑。□校園招聘 □網絡招聘 □社會招聘會 □人才推薦□主動求職 □企業(yè)就職邀請 □其他8.您的就職競爭力。□專業(yè)能力 □技能證書 □社交能力 □應變能力□工作經驗 □在校成績 □榮譽證書 □其他9.您認為企業(yè)招聘更注重哪些因素。□學歷 □工作經驗 □專業(yè)能力 □語言能力□適應性 □文化修養(yǎng) □團隊協(xié)作能力 □其他10.您找工作時最關注的因素。□企業(yè)規(guī)模 □專業(yè)對口 □薪資福利 □五險一金 □上班時間 □是否加班 □晉升制度 □其他SWOT分析模式下對應屆畢業(yè)生進行分析的結構如下圖所示。（三）案例分析應屆畢業(yè)就業(yè)在每年的畢業(yè)季都會引起公眾的關注和討論，這是一個社會問題，也是大家將要面臨的現(xiàn)實性的選擇。我們在設計調查問卷的時候要先圍繞“應屆畢業(yè)生”“就業(yè)”這兩個關鍵詞來思考一些問題：畢業(yè)后的選擇有哪些？應屆畢業(yè)生的優(yōu)劣勢分別是什么？求職時最關注的因素有哪些？招聘時最關注的因素有哪些？由此來展開問卷調查。SWOT戰(zhàn)略分析法分析應屆畢業(yè)生的結果如圖8-5所示，在圖中可以看到分別對應屆畢業(yè)生的優(yōu)勢、劣勢、求職環(huán)節(jié)中的機會，以及求職過程中可能面臨的威脅等做了全面分析，此時還可以再用SWOT組合分析的方式進行深度分析，以把握機會，規(guī)避風險。【課后總結】本課程是關于營銷策劃和營銷策劃方案基礎知識的講解，涉及很多的知識點，包括營銷策劃方案的形式、營銷策劃方案的內容組成、市場調研的方式、SWOT戰(zhàn)略分析法的實現(xiàn)過程，以及營銷策略的落地等。大家學習本課程內容時，應重點掌握SWOT戰(zhàn)略分析法的實現(xiàn)。課程二編寫營銷策劃方案課程導讀營銷策劃方案包含了市場調研、戰(zhàn)略分析、營銷策略、未來展望等方面的內容，如何將這些信息點在方案中完美展示是編寫營銷策劃方案的重點。本課程將介紹營銷策劃方案的寫作方法，包括編寫方案前需要做哪些準備工作，以及編寫方案時如何利用圖片、圖表、圖示等修飾和說明方案內容，以增強方案的閱讀性。完成營銷策劃之后，需要將營銷策劃的內容具體化，也就是編寫營銷策劃方案。編寫營銷策劃方案需要人員、資料和資金的全方位配合，同時在編寫過程中也需要文本、圖片、圖表和圖示等配合完成。（一）制作營銷策劃方案前的準備工作

（1）人員準備營銷策劃人員是營銷策劃的基礎，也是企業(yè)開展營銷策劃的前提。一般情況下，營銷策劃工作是以專項策劃工作任務為中心組成的項目小組來負責的，項目小組的人員配置由項目大小來決定。一般情況下，參與營銷策劃的人員就包含了市場、策劃、設計、文案、后勤等等，各自負責的工作如下：①市場：做產品和市場調研，取得調研資料并整理成冊；②策劃：規(guī)劃整個營銷過程，負責前期籌備、中期實施、后期驗收環(huán)節(jié)的所有策劃工作。③設計：配合策劃完成營銷行為中的設計工作，如制作DM單、制作廣告板等；④文案：創(chuàng)作廣告語、確認活動主題、編寫營銷策劃書；⑤后勤：營銷過程中的所有后勤工作；⑥其他：需要其他部門職員配合的主動調配完成配合工作。

（2）資料準備資料包括了原始資料和調研資料。原始資料：指的是現(xiàn)有的、可以通過企業(yè)內部收集獲取的資料，比如銷售數據、財務報表、企業(yè)評估、用戶反饋等。調研資料：指的是通過開展調研活動獲取的資料。比如產品調研報告、競品調研報告、市場調研報告等。原始資料和調研資料都應該分門別類的整理成冊，甚至制作目錄索引，以方便編寫營銷策劃方案時查閱、借鑒和核對。（3）流程確認營銷活動一般是在某一個時間段中進行的，所以需要把活動的具體流程規(guī)劃好，可以具體到日期，也可以具體到時間，什么時間做什么事都展示在流程圖中，如圖8-8所示為日期流程圖。（二）文案與圖片、表格、圖示之間的協(xié)同作業(yè)

編寫營銷策劃方案必須是文案、圖片、表格、圖示的協(xié)同作用，單一的文字表達會影響營銷方案的閱讀性。下面介紹圖片、表格、圖示在營銷策劃方案中的使用場景。1．使用圖片的場景圖片是營銷策劃方案不可缺少的一部分，圖片在營銷策劃方案中一般起說明和展示的作用。如圖8-9所示為某款紅糖產品的制作過程，在營銷策劃方案中說明時在每個環(huán)節(jié)配了對應的寫實圖片做說明，相比純文字介紹，這種圖片說明的方式更容易讓人理解和記憶。圖片用作展示作用的情況在營銷策劃方案中更常見，比如提到產品的時候可以配產品圖片作為展示，提到市場的時候可以配銷售現(xiàn)場的圖片作為展示，提到企業(yè)的時候可以配員工工作的圖片、員工活動的圖片等作為風采展示。圖片展示是對文字補充，可以為文案提供更好的閱讀性和信任度。

2．使用表格/圖表的場景營銷策劃文案常常需要使用數據來補充說明，所以表格和圖表的使用概率也非常高。（1）表格表格是數據最好的展現(xiàn)形式，不管是在Word（文檔）還是Powerpoint（演示文稿）中制作營銷策劃方案，都可以添加Excel表格，Office支持三個軟件的協(xié)同作業(yè)，也就是說這些表格不僅僅是展示數據，還可以快速地對這些數據進行整理、計算、匯總和分析，如下圖所示為某公司的銷售記錄表，其中商品的金額、這款、交易金額三項內容都是通過Excel公式和函數自動計算的。

（2）圖表圖表是基于表格數據生成的，它的類型也非常多，但在營銷策劃方案中最常用到的就是柱形圖、條形圖、折線圖和餅圖4種，這些圖表的特點和適用場景如下表所示。

形式

解釋

特點柱狀圖一個維度數據二維數據集中一個維度數據的比較的比較可讀性高，數據差異明顯，但只適合小規(guī)模的數據集條形圖折線圖二維數據集中多個維度同類數據的比較能反應數據變化的趨勢，適合大數據集的比較餅圖/環(huán)圖不要求數據精細的比例圖顯示數據的比例情況，但比例差不多的數據不適用（二）網店商品詳情頁文案寫作很多情況下的數據分析并不是單一維度上的分析，對于這種類型的表格數據比較，可以采用組合圖表或堆積圖表的形式來展示數據變化，如圖8-11所示為柱形圖和折線圖的組合圖表，圖8-12為條形圖的堆積圖表。感興趣的同學可以查閱一下這類表格的制作方法

3．使用圖示的場景圖示的制作和使用場景很靈活，他不像圖片一樣必須和文案配合，也不像表格一樣只能展示數據，可以說營銷策劃方案中的任何內容都可以用圖示的形式展示出來。圖示可以自動生成，比如使用office軟件中的smartart功能可以生成列標、流程、循環(huán)、層次結構、關系、矩陣等形式的圖示；圖示也可以自己制作，比如利用office軟件中的形狀和文本框來制作，或者使用專業(yè)的圖示制作軟件來制作。圖示一般用來展示邏輯關系，它具有更好的閱讀性和展示型，所以在營銷策劃方案中的使用率也交稿。如圖所示為純文字形式的內容和圖示形式的內容的比較，可以看出圖示更能展示邏輯關系，更具閱讀性。

【案例詳解】在江西外語外貿職業(yè)學院喧鬧的校園后街，有一家時尚的西式餐廳“樂享繽紛”，主要經營披薩、甜品和飲料等。這家店鋪是由三位有創(chuàng)業(yè)夢想的在校大學生聯(lián)合投資經營的。為了使店鋪更好的運營，聯(lián)合投資人求助創(chuàng)業(yè)導師漆禮根老師和陶玲老師，一起制定了一份網絡營銷策劃方案。（一）模擬會議請3~5人組成小組，組織市場調研、進行SWOT分析，制定網絡營銷策略，最終整理編寫一份完整的營銷策劃方案