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分立器件市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾,斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中,在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論,而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì),是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看,不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境,從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(一)大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初,即資本主義工業(yè)革命階段,整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模,市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷,即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品,并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格,獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。(二)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步,但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力,忽視對(duì)顧客需求的研究,缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng),因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見,在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段,企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究,市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。(三)目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后,在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下,生產(chǎn)力水平大幅度提高,產(chǎn)品日新月異,生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳,以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是,市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式,由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷,即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì),選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生,使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革,在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響,被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初,隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分,從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論(即一對(duì)一營(yíng)銷理論)。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求,只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái),能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣,使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益,于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為,應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分,這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵,使其不斷地發(fā)展和完善,對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代,在全球營(yíng)銷環(huán)境下,適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵,適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求,并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且,全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻,它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求,而是更為關(guān)注挖掘潛在需求,或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí),全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者,擁有不同的語(yǔ)言和膚色,不同的風(fēng)俗習(xí)慣,不同的宗教信仰,不同的行為方式。事實(shí)上,沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì),選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并與之建立互惠互利的交換關(guān)系,在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性,顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”,往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到,中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距,大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展,但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去,讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益,營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣,僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受,與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同,價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同,評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此,體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排,必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情,既富有新意,又合乎常理。同樣的道理,各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系,如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等,既存在差別,又極其復(fù)雜,體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中,具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容,都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。分立器件封測(cè)發(fā)展情況自二十世紀(jì)七十年代以來(lái),分立器件封裝形式由通孔插裝型封裝逐步向表面貼裝型封裝方向發(fā)展,主要封裝系列包括:TO系列、SOT/SOD系列、QFN/DFN系列等,封裝產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化,封裝技術(shù)朝著小型化、高功率密度方向發(fā)展。隨著智能移動(dòng)終端、5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、大數(shù)據(jù)、人工智能、可穿戴設(shè)備等新興行業(yè)的發(fā)展,為適應(yīng)市場(chǎng)需求,新的半導(dǎo)體材料和封裝技術(shù)不斷涌現(xiàn)。從封測(cè)技術(shù)看,分立器件逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向發(fā)展,呈現(xiàn)成熟封裝占主流,新型封裝快速增長(zhǎng)的局面。分立器件封裝測(cè)試從通孔插裝技術(shù)開始適用于封裝普通二極管和三極管,由于其封裝技術(shù)成熟和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性特征,至今較多分立器件產(chǎn)品仍采用該技術(shù)進(jìn)行封裝。隨著封裝技術(shù)進(jìn)步和下游市場(chǎng)對(duì)于小型化產(chǎn)品需求增長(zhǎng),表面貼片封裝成為分立器件封裝主流技術(shù),該技術(shù)在減少封裝尺寸的同時(shí),也能夠有效解決散熱等難題,貼片式封裝及其互連技術(shù)仍是當(dāng)前最廣泛使用的微電子封裝技術(shù)。大批量、穩(wěn)定性要求高的產(chǎn)品對(duì)此類封裝具有依賴性,以SOT、SOP等系列為代表的貼片式封裝能夠持續(xù)為市場(chǎng)提供性能穩(wěn)定的產(chǎn)品,滿足當(dāng)前電子消費(fèi)品大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的需求。現(xiàn)階段,我國(guó)封裝市場(chǎng)仍以TO、SOT、SOP等封裝為主,系統(tǒng)級(jí)封裝(SIP)、BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等封裝技術(shù)雖取得一定進(jìn)步發(fā)展,但由于技術(shù)工藝革新難點(diǎn)多、成本高,導(dǎo)致較大規(guī)模廣泛應(yīng)用仍需較長(zhǎng)時(shí)間。隨著下游電子消費(fèi)市場(chǎng)和物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展,進(jìn)口替代增速,國(guó)內(nèi)貼片式封裝產(chǎn)能需求將穩(wěn)步增長(zhǎng),以貼片式封裝技術(shù)為主的廠商持續(xù)加大工藝的改進(jìn),較為靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)能,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)隨著第三代半導(dǎo)體材料的廣泛應(yīng)用,封測(cè)市場(chǎng)容量不斷增大,封測(cè)廠商將迎來(lái)市場(chǎng)增量空間,將進(jìn)一步加速發(fā)展。同時(shí)TO、SOT、SOP等封裝形式也在不斷與新的封裝工藝技術(shù)相結(jié)合,在封裝技術(shù)含量及工藝要求等方面持續(xù)提升,具備一定先進(jìn)性。隨著大電流、高電壓等應(yīng)用場(chǎng)景需求增長(zhǎng),功率器件產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛,應(yīng)用了Clipbond等技術(shù)的TO封裝系列能夠更好的滿足市場(chǎng)對(duì)大電流、高電壓等功率器件的要求,在工業(yè)控制、新能源汽車等領(lǐng)域廣泛得到應(yīng)用;應(yīng)用高密度框架等封裝技術(shù)的SOT封裝系列能夠更好地滿足市場(chǎng)對(duì)于高密度、小型化產(chǎn)品需求,廣泛應(yīng)用于智能家居、消費(fèi)類電子等領(lǐng)域;利用系統(tǒng)級(jí)封裝技術(shù)的SOP封裝可以實(shí)現(xiàn)多芯片合封,將不同芯片集成在一起,實(shí)現(xiàn)一顆芯片多種不同功能,能夠大幅提升半導(dǎo)體器件的性能和有效降低產(chǎn)品尺寸。新型芯片級(jí)貼片封裝(如QFN/DFN、PDFN系列),因其具有更小的封裝尺寸,更好的電氣性能及更低的封裝成本,大多數(shù)消費(fèi)類電子產(chǎn)品開始使用這類封裝類型,其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。以QFN/DFN、PDFN系列為主的封測(cè)技術(shù)能夠更好滿足市場(chǎng)對(duì)于便攜式、小型化器件的需求,該種封裝形式較以往封裝形式更能夠有效提升封裝密度和降低成本,如DFN2×2、DFN1006等產(chǎn)品在小型化的分立器件封裝上得到廣泛應(yīng)用。目前,分立器件封裝技術(shù)正朝向更加小型化,封裝尺寸與芯片尺寸逐步接近極限,能夠幫助實(shí)現(xiàn)更好的電氣性能以及更低的封裝成本。在封測(cè)工藝及器件性能提高的同時(shí),半導(dǎo)體分立器件的產(chǎn)品鏈也在不斷延伸和拓寬。現(xiàn)代功率半導(dǎo)體分立器件向大功率、易驅(qū)動(dòng)和高頻化方向發(fā)展,可控硅、MOSFET和IGBT在其各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和性能的不斷突破,每類產(chǎn)品系列的規(guī)格、型號(hào)和種類愈加豐富。隨著半導(dǎo)體性能要求的提高,高電壓、高電流以及低功耗的材料成為研發(fā)重點(diǎn)。從半導(dǎo)體材料看,按照演進(jìn)過程可分為三個(gè)時(shí)期:以硅、鍺等元素半導(dǎo)體材料為代表的第一代,奠定微電子產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);以砷化鎵(GaAs)和磷化銦(InP)等化合物材料為代表的第二代,奠定信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);以氮化鎵(GaN)和碳化硅(SiC)等寬禁帶半導(dǎo)體材料為代表的第三代,支撐戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。寬禁帶材料制作的半導(dǎo)體器件具有寬帶隙、高飽和漂移速度、高臨界擊穿電場(chǎng)等突出優(yōu)點(diǎn),是大功率、高溫、高頻、抗輻照應(yīng)用場(chǎng)合下極為理想的材料,如利用寬禁帶半導(dǎo)體材料制造的MOSFET可以承受更高的電壓,在高溫與常溫下導(dǎo)通損耗與關(guān)斷損耗均很小,驅(qū)動(dòng)電路簡(jiǎn)單,有利于電路節(jié)能和散熱設(shè)備的小型化。我國(guó)功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)雖起步較晚,但市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速,從2011年的1,386億元增長(zhǎng)到2018年的2,264億元,年均復(fù)合增速為7.26%。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面,我國(guó)由于長(zhǎng)期受企業(yè)規(guī)模及技術(shù)水平的制約,在高端半導(dǎo)體分立器件領(lǐng)域尚未形成整體的規(guī)模效應(yīng)與集群效應(yīng),目前國(guó)內(nèi)功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)集中在加工制造和封測(cè)部分,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主,高端產(chǎn)品需進(jìn)口,國(guó)際廠商仍占據(jù)我國(guó)高附加值分立器件市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,供需一直存在較大缺口。封裝技術(shù)發(fā)展情況封裝技術(shù)按照所封產(chǎn)品類型劃分,主要分為分立器件封裝和集成電路封裝,兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系,兩者封裝技術(shù)有一定差異。從分立器件封裝和集成電路封裝主要封測(cè)系列看,TO系列、SOT系列等主要用于分立器件的封裝,SOT-X系列、SOP系列、DFN系列等主要用于集成電路的封裝。一般情況下,集成電路封裝技術(shù)較分立器件封裝技術(shù)更為復(fù)雜,技術(shù)更迭速度更快。同時(shí),分立器件封裝和集成電路封裝技術(shù)聯(lián)系緊密。分立器件封裝和集成電路封裝同屬封裝技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域,其基本原理與方法有相似之處,傳統(tǒng)封裝形式SOT、TO系列雖然以分立器件封裝為主,但隨著芯片設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)步、應(yīng)用簡(jiǎn)單化、低成本化,SOT、TO系列的封裝也用于集成電路的封裝。同時(shí)。近年來(lái),一些小型化的集成電路封裝技術(shù)也在不斷應(yīng)用于分立器件封裝中。如DFN系列既可以應(yīng)用于集成電路封裝,也可以應(yīng)用于小型化的分立器件封裝過程中。由于所封裝的對(duì)象不同,產(chǎn)品應(yīng)用要求不同,其封裝形式、所用封裝材料與封裝工藝側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同,集成封測(cè)技術(shù)需要持續(xù)不斷滿足市場(chǎng)對(duì)于小型化、低功耗、高集成產(chǎn)品的需求,需要緊跟芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造等技術(shù)的進(jìn)步,適應(yīng)其對(duì)封裝技術(shù)的要求。隨著半導(dǎo)體器件集成度不斷增強(qiáng),集成電路封裝領(lǐng)域成為封裝技術(shù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域,其技術(shù)水平代表封裝技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì),一系列先進(jìn)封裝技術(shù)不斷出現(xiàn),成為封測(cè)廠商競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域。半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇(一)國(guó)家政策的大力支持半導(dǎo)體行業(yè)是當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域,為推動(dòng)我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試等領(lǐng)域全面發(fā)展,國(guó)家多部門出臺(tái)具體政策推動(dòng)我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)等領(lǐng)域的發(fā)展。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021-2023年)》、國(guó)家發(fā)展改革委出臺(tái)《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等重點(diǎn)政策為我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)等領(lǐng)域發(fā)展提供重要支持。針對(duì)半導(dǎo)體行業(yè)的優(yōu)惠政策也相繼推出,主要包括《財(cái)政部、稅務(wù)總局關(guān)于集成電路設(shè)計(jì)和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》、《財(cái)政部、稅務(wù)總局、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關(guān)于集成電路生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問題的通知》、《關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等重點(diǎn)政策。政策紅利不斷推出持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。(二)全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步隨著技術(shù)迅速提升,資本的快速投入,半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展較快,逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。但由于半導(dǎo)體行業(yè)具有生產(chǎn)技術(shù)工序多、產(chǎn)品種類多、技術(shù)更新?lián)Q代快、投資風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn),半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈從集成化到垂直化分工越來(lái)越明確。中國(guó)經(jīng)過多年的行業(yè)積累,有了一定的半導(dǎo)體基礎(chǔ),同時(shí)擁有全球最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場(chǎng),成為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的必然選擇。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,從美國(guó)到日本、再到韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣,第三次轉(zhuǎn)移到目前我國(guó)及東南亞等,從三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,每一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都會(huì)帶動(dòng)承接地相關(guān)產(chǎn)業(yè)興起,本次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也將給我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)步帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。(三)帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在政策大力支持、投資不斷擴(kuò)張、技術(shù)水平持續(xù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上,開始加速,半導(dǎo)體行業(yè)從設(shè)計(jì)、制造及封測(cè)技術(shù)水平不斷提高。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的能力不斷增強(qiáng),進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)晶圓代工行業(yè)發(fā)展;國(guó)內(nèi)晶圓制造廠家技術(shù)不斷進(jìn)步,產(chǎn)能持續(xù)上升,未來(lái)將有多條產(chǎn)線投產(chǎn);此外,多家半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)已經(jīng)掌握多項(xiàng)先進(jìn)封裝技術(shù),為我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支持。當(dāng)前,已成為我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要共識(shí)和發(fā)展趨勢(shì),為半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)提供了一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇,在政策、融資便利及稅收優(yōu)惠等有力支持下,半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)有機(jī)會(huì)引進(jìn)更為先進(jìn)的封測(cè)技術(shù),吸引國(guó)際化的人才,提升高端市場(chǎng)產(chǎn)品份額,加速的步伐。(四)下游需求快速增長(zhǎng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是下一代信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)、人工智能等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要支撐。物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻將帶來(lái)巨大芯片增量需求,為半導(dǎo)體封裝企業(yè)提供了更大的市場(chǎng)空間。先進(jìn)封裝技術(shù)持續(xù)進(jìn)步,寬禁帶半導(dǎo)體材料的逐步應(yīng)用將帶來(lái)封裝測(cè)試需求的增長(zhǎng),為我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提升自身行業(yè)地位提供了發(fā)展機(jī)遇。分立器件封測(cè)技術(shù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)材料變革驅(qū)動(dòng)封裝技術(shù)發(fā)展。分立器件的發(fā)展離不開新材料、新工藝的不斷研究與創(chuàng)新。隨著第三代半導(dǎo)體材料碳化硅(SiC)、氮化鎵(GaN)等在半導(dǎo)體行業(yè)應(yīng)用,對(duì)封裝技術(shù)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。為了提高分立器件的成品率和可靠性,分立器件封測(cè)企業(yè)正在為新產(chǎn)品研發(fā)更先進(jìn)的封裝工藝及封裝技術(shù)。功率器件封裝技術(shù)不斷進(jìn)步。功率器件技術(shù)含量較高,在一定程度上能代表分立器件封測(cè)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。為提高功率密度和優(yōu)化電源轉(zhuǎn)化,分立器件封測(cè)需在器件和模塊兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破,進(jìn)而提高產(chǎn)品的性能和使用壽命。傳統(tǒng)引線鍵合技術(shù)帶來(lái)的虛焊、導(dǎo)通內(nèi)阻高等問題逐步被球鍵合和楔鍵合等鍵合方式所解決。以燒結(jié)銀焊接技術(shù)為代表的功率器件封裝技術(shù)是行業(yè)追逐的熱點(diǎn),該技術(shù)是目前最適合寬禁帶半導(dǎo)體模塊封裝的界面連接技術(shù)之一,是碳化硅等寬禁帶半導(dǎo)體模塊封裝中的關(guān)鍵技術(shù),市場(chǎng)需求巨大,能夠更好地實(shí)現(xiàn)高功率密度封裝。此外,以Clipbond為代表的分立器件封裝工藝能夠提高電流承載能力、提升器件板級(jí)可靠性、有效降低器件熱阻、提高封裝效率,已成為華潤(rùn)微等國(guó)內(nèi)主要廠商在功率器件封裝領(lǐng)域掌握的主要技術(shù)。小型化、模塊化封裝是當(dāng)前分立器件封裝技術(shù)發(fā)展的主要方向。隨著5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域的發(fā)展,分立器件呈現(xiàn)小型化、組裝模塊化和功能系統(tǒng)化的發(fā)展趨勢(shì),這對(duì)封測(cè)技術(shù)提出了更高要求,如尺寸和成本的限制、大批量生產(chǎn)和自動(dòng)裝配能力。此外,下游市場(chǎng)可穿戴設(shè)備、藍(lán)牙耳機(jī)等電子產(chǎn)品小型化需求的增長(zhǎng),也對(duì)分立器件封裝技術(shù)提出了新要求。半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,起點(diǎn)較低目前我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試企業(yè)除少數(shù)幾個(gè)龍頭企業(yè)能夠與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)外,多數(shù)封裝測(cè)試企業(yè)產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品范圍。在國(guó)家政策的大力支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下,眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然取得一定成績(jī),但是存在規(guī)模小、資金缺乏等普遍問題。(二)高端技術(shù)人才相對(duì)缺乏近年來(lái),國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)給予鼓勵(lì)和支持,但該行業(yè)的迅速發(fā)展需要高端人才支撐。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展歷程相對(duì)較短,現(xiàn)有半導(dǎo)體封裝測(cè)試的人才難以滿足行業(yè)內(nèi)日益增長(zhǎng)的人才需求。盡管近年來(lái)我國(guó)人才培訓(xùn)力度逐步加大,專業(yè)人員的供給量也在逐年上升,教育部多次出臺(tái)政策加大人才培養(yǎng)支持,擴(kuò)大半導(dǎo)體相關(guān)學(xué)科專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模,但高端人才相對(duì)匱乏的情況依然存在。(三)產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有待進(jìn)一步改善半導(dǎo)體封裝測(cè)試需要高精密的自動(dòng)化裝備和新一代信息技術(shù),研發(fā)和生產(chǎn)均需使用高質(zhì)量元器件。當(dāng)前我國(guó)封裝測(cè)試行業(yè)的環(huán)境同美國(guó)和日本半導(dǎo)體行業(yè)存在一定差距,產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性較發(fā)達(dá)國(guó)家也存在一定差距,這些差距制約著我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)的發(fā)展。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟,是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?!斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣;小公司則由于實(shí)力較弱,會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì),但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng),也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或者說(shuō),在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí),尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí),則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行,也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低,該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力,該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊,從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響,表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng),或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù),那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件,企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo),也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng),必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一的顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如,大眾公司集中于小型車市場(chǎng),保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件;限于資金、能力,只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng);該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化,更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要,在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位,也能夠獲得更高,的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大,容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí),產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)基于專門性的服務(wù),公司容易獲得良好的聲譽(yù),并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客,當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí),企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí),最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō),實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段,會(huì)選用這種模式,以求收到良好效果。例如,當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng),寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō),企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客,更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見,而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建,立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。(1)財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為??吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù);商場(chǎng)提供惠顧折扣券;民航公司對(duì)??蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務(wù);向??唾?zèng)送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠?huì),增強(qiáng)信任感等。(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系,使顧客得到更多消費(fèi)利益,來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案,為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?!?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?!敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?!倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程,在這個(gè)過程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過程管理的水平。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái),需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是,汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車,他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程,在這個(gè)過程中,如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō),所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái);而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌

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