999感冒靈顆粒廣告策劃案

999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分市場分析一、市場背景 11、消費者分析 32、產(chǎn)品分析 73、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 84、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 95、SWOT分析 10第二部分廣告策略廣告目標(biāo) 12廣告目標(biāo)市場策略 12第三部分廣告計劃廣告訴求 14廣告表現(xiàn) 14廣告活動 22廣告媒介 29附錄:999感冒靈市場調(diào)查問卷 35第一部分市場分析一、市場背景近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國OTC市場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費比例中更是接近90%。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥10—20元來計算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場空間是80—200億元。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在20%以上。縱觀整個感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠遠領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2005年，999感冒靈被評為百姓信賴的藥品。2007年，999感冒靈成為唯一獲得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品。2007年，999感冒靈率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護”的品牌信仰，產(chǎn)品為情感背書。2009年加入品牌承諾——“暖暖的很貼心”，逐漸在消費者印象中塑造“溫暖，關(guān)懷”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，貼合品牌調(diào)信引領(lǐng)輿論熱點，掀起親子聯(lián)動風(fēng)潮，為品牌和企業(yè)展開新的篇章。二、消費者分析(一)消費者特點此次的目標(biāo)人群主要鎖定在18-25歲以大學(xué)生為主的年輕群體。目前，據(jù)統(tǒng)計我國在校大學(xué)生估計有2000多萬人，是很有潛力的市場，而且這一群人主要是90后。90后的孩子大部分是獨生子女，所以都比較注重與家人、朋友、戀人之間的感情，愿意與他們分享。（二）消費群體調(diào)查問卷分析為了更好了解消費者的需求以及感冒藥的市場現(xiàn)狀，我們進行了市場調(diào)查，主要以調(diào)查問卷為主，調(diào)查問卷采取隨機調(diào)查的方法，使調(diào)查做到全面準(zhǔn)確調(diào)查時間：2115年4月21日——2015年4月28日調(diào)查對象：18—25歲以大學(xué)生為主的消費群體調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷我們發(fā)放了230份調(diào)查問卷，有效問卷211份感冒后，消費者會怎么做？分析：由圖可知，感冒后選擇不吃藥的人占到了50.71%，這就說明感冒藥市場還有很大的潛力可供挖掘。而選擇自行買藥的人也占到了42.65%，而這部分消費者也是我們要想辦法抓住的。對策：可以通過各種廣告進行宣傳，以潛移默化的方式改變感冒后不選擇吃藥的消費者的態(tài)度，讓他們知到999感冒靈有預(yù)防感冒的功效，可以增強自身抵抗力以及采用中西結(jié)合的配方，副作用小。以此來消除消費者的顧慮。對于自行買藥的那部分消費者，應(yīng)在各消費終端處加大POP廣告宣傳力度以及藥店銷售人員推薦力度。影響消費者選擇感冒藥的因素有哪些？分析：消費者最看重的是感冒藥的療效，其次對其有較大影響的有藥品知名度、價格和副作用。對策：三九藥業(yè)要繼續(xù)維持自己產(chǎn)品的療效，還應(yīng)繼續(xù)加大自己的廣告宣傳力度，從而打造大品牌，打造值得信賴的品牌知名度，除此之外，還要不斷降低產(chǎn)品對人體的副作用。消費者經(jīng)常通過什么途徑來了解感冒藥信息？分析：消費者主要是通過醫(yī)生、親友推薦以及電視廣告來了解感冒藥信息。然而，通過網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告了解感冒藥信息的比重卻很小。對策：在終端銷售點要加大醫(yī)藥師對999感冒靈的宣傳及推薦，要繼續(xù)保持電視廣告的宣傳力度。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，因此，要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度（如微信、微博、QQ空間等），讓網(wǎng)上的那部分人更多的了解到999感冒靈。此外，戶外廣告、車載廣告、城市地鐵站通道等廣告也尤為重要，可以潛移默化的影響消費者，更好的打開產(chǎn)品知名度，從而提高銷售量消費者心目中的999感冒靈是怎樣的？分析：大部分消費者都記住了999感冒靈“溫暖，關(guān)懷”的情感訴求。對策：三九藥業(yè)應(yīng)該繼續(xù)打情感牌，從情感訴求出發(fā)，牢牢抓住消費者的內(nèi)心的情感，使其成為三九企業(yè)忠實的消費者。三、產(chǎn)品分析999“999感冒靈顆?！?0元左右的價格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價廉的OTC感冒藥。雖然“999感冒靈顆?！钡膹V告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。這款由沸點品牌設(shè)計公司在2006年設(shè)計的包裝，幫助999創(chuàng)造了單品銷售突破10億的奇跡?！?99感冒靈顆?！痹O(shè)計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達區(qū)域和和功能表達區(qū)域。同時，沸點為999醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號，被運用到999全線產(chǎn)品中，和競品形成了有效區(qū)隔，強化了品牌的差異化。但同時，一成不變的過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆粒”的事件已經(jīng)在現(xiàn)實中發(fā)生了。展好時機。從三九產(chǎn)品本身出發(fā)，三九感冒靈采用“中西結(jié)合”的配方，療效顯著的同時沒有副作用，消除了部分消費者對服藥后副作用的顧慮。從其品牌形象出發(fā)，三九品牌是由三九企業(yè)集團培育出來的品牌，而三九企業(yè)集團是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理的國有大型中央企業(yè)，有實力有資質(zhì)，是真正的國民大品牌，受大眾消費者信賴。但同時，從其產(chǎn)品價格出發(fā)，三九感冒靈在市場中的價格與同類產(chǎn)品相比屬中低檔。所以，三九品牌產(chǎn)品目前在市場中競爭優(yōu)勢很大，雖然三九感冒靈顆粒仍存在包裝單一老化方面問題以及部分消費者認(rèn)為顆粒沖劑不方便的問題，但相對現(xiàn)在的優(yōu)勢而言，這些問題對三九感冒靈在市場競爭力方面影響并不大。所以，三九感冒靈目前在市場中仍具很強競爭力。著眼于情感上與消費者溝通，引起消費者的共鳴，不同于其他OTC感冒藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位，“暖暖的，很貼心”更極大地收獲了一批消費者的認(rèn)同，因為生病的人最感性，同時通過開展一系列公益活動，并且通過紅遍全國的《爸爸去哪兒》的獨家冠名，讓“999感冒靈顆?！钡臏嘏V求深入人心。SWOT優(yōu)勢分析1、“999感冒靈顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重要的市場份額，擁有了一大批忠實的消費者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；2、從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆粒”突破了以往感冒藥通篇以功能性定位的方式，反而著眼于情感上與消費者溝通，引起消費者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費者，特別是去年“999感冒靈顆粒”獨家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識了解到“999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾健?99感冒靈顆粒”的核心；3、同時，“999感冒靈顆?！倍ㄎ粶?zhǔn)確，主打“中西結(jié)合”，在日益同質(zhì)化的感冒藥市場，獨辟蹊徑，建立差異化品牌，并在近年來國人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠的消費者。（二）、劣勢分析1、999感冒靈自身發(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足；2、999感冒靈通路營銷有所不足，過分側(cè)重廣告效應(yīng)，沒有意識到OTC感冒藥是以終端消費為最終過程，因此，加強賣場陳列、店員推薦亦是必要的手段;多年的產(chǎn)品推廣，未形成強有的差異化區(qū)別，并且隨著時間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險；3、999感冒靈為袋裝顆粒藥品，需要開水沖服，不方便;4、999感冒靈是中西復(fù)方藥，不宜和西藥同服；5、999感冒靈在大學(xué)生消費群體中的嘗試率、購買率和好感度不高。新康泰克、泰諾都具有雄厚的實力，同樣占據(jù)著重要的市場份額，同樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有著隨時被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險。2、同時過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆?！钡氖录呀?jīng)在現(xiàn)實中發(fā)生了。3、作為主打“中西合璧”的“999感冒靈顆?！币灿忻媾R同仿冒產(chǎn)品的威脅。第二部分廣告策略以18—25周歲的大學(xué)生為代表的年輕、有活力的群體是999感冒靈很有潛力的一個市場，近年來，由于高校擴招，大學(xué)生市場在不斷擴大。同時他們年輕有活力，對于選擇什么藥品并不刻意要求，因此他們的選擇有很大的可塑性。大學(xué)生群體是一個綜合素質(zhì)較高的群體，因為他們在此階段感情比較豐富，他們開始思考回報父母，開始感謝朋友的幫助，開始認(rèn)真對待戀人的愛。因此從親情、友情、愛情的角度入手去感動他們，是比較可行的。大學(xué)生日常活動比較有規(guī)律，投放廣告更加有的放矢。他們網(wǎng)絡(luò)媒體的使用頻率高，我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)對其宣傳。第三部分廣告計劃骨科醫(yī)生“何西”一角。在飾演急診科醫(yī)生程俊。藥店等終端銷售應(yīng)抓住年輕人的情感需求，在推薦時著重介紹三九感冒靈專為年輕人習(xí)慣及情感設(shè)定。重點強調(diào)三九感冒靈沖劑溫暖人心的情感關(guān)懷。一、廣告制作費用項目廣告類型規(guī)格單價數(shù)量總計廣告制作費用平面海報810mm*580mm彩色印刷15元/組400組6000元桌貼1200mm*600mm彩色印刷5元/張10000張5萬校園廣播廣播音頻15’2000元12萬影視影視廣告視頻15’50000元315萬網(wǎng)絡(luò)視頻廣告50’50000元15萬二、廣告刊播費用項目廣告類型投放地點使用媒介投放時段單價數(shù)量周期總計備注廣告刊播費用戶外校園宣傳欄海報6月和12月500元/月/所學(xué)校100所高校6月和12月各一次10萬根據(jù)不同學(xué)校的具體情況可做調(diào)整桌貼餐廳桌貼1個學(xué)年3000元/年/所學(xué)校100所高校1年30萬廣播校廣播站廣播音頻中午及傍晚2000元/學(xué)期/所學(xué)校100所高校每學(xué)期4個月，共兩個學(xué)期40萬項目廣告類型投放地點使用媒介投放時段單價周期總計備注網(wǎng)絡(luò)及電視媒介投放費用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告愛奇藝視頻愛奇藝播放器每天100元/cpm三個月120萬電視廣告湖南衛(wèi)視《天天向上》湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目插播242000元/次三個月290.4萬浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視黃金檔時間200000元/次兩個月160萬三、活動策劃費用具體活動各項費用總計微信營銷采購iphone6（100部）及流量資源合作費用：70萬100萬微博營銷明星大V直發(fā)軟文微博費用:10萬/人*3人=30萬感冒快閃及展板迷宮禮品及服飾費用：3000元展板制作費用：1000元人員勞務(wù)費用：6000元1萬*100所=100萬合計：878萬999感冒靈顆粒市場調(diào)查問卷－自定義查詢手機用戶vy9dccibm0rr4m4nbxq時間：2015年4月25日調(diào)查背景：查看調(diào)查報告范文"參考資料調(diào)查方法：開始時間：2015-4-21結(jié)束時間：2015-4-25樣本總數(shù)：203份原始數(shù)據(jù)來源：本報告分析內(nèi)容：自定義查詢本報告樣本篩選規(guī)則：本報告包含樣本數(shù)量：203份數(shù)據(jù)與分析：第1題您的職業(yè)是？[單選題]選項小計比例大學(xué)生17385.22%白領(lǐng)10.49%藍領(lǐng)41.97%其他2512.32%本題有效填寫人次203第2題感冒后，您會怎么做？[單選題]選項小計比例馬上就醫(yī)73.45%不吃藥，注意休息，多喝溫水10149.75%自行買藥8943.84%其他62.96%本題有效填寫人次203第3題您選擇不吃感冒藥的原因？[單選題]選項小計比例自身免疫力強9546.8%感冒藥有副作用7134.98%感冒藥療效慢3718.23%本題有效填寫人次203第4題影響您選擇感冒藥的因素有哪些？[多選題]選項小計比例藥品知名度11958.62%藥品療效16681.77%藥品價格8742.86%藥品副作用7938.92%藥品成分4019.7%使用便利性5828.57%本題有效填寫人次203第5題您感冒時使用過的感冒藥有以下哪些？[多選題]選項小計比例新康泰克7134.98%維C銀翹片9546.8%快克3014.78%999感冒靈顆粒15877.83%感嘆號3416.75%白加黑8240.39%感康11958.62%芬必得2914.29%本題有效填寫人次203第6題您通常是通過什么途徑來了解感冒藥品信息？[多選題]選項小計比例醫(yī)生推薦16380.3%親友推薦9647.29%電視廣告10149.75%網(wǎng)絡(luò)廣告209.85%報紙廣告62.96%戶外廣告83.94%其他3215.76