整合營(yíng)銷方案

福州小黑子食品有限公司整合營(yíng)銷方案（福州地區(qū)）指導(dǎo)老師：陳量小組成員：馮奕寧：124082009058藍(lán)海燕：124082009068邵林艷：124082009080王秀萍：124082009085林波：124082009071目錄一、市場(chǎng)分析 4-、行業(yè)現(xiàn)狀二、行業(yè)前景:、行業(yè)契機(jī)二、小黑子簡(jiǎn)介 6三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 7(-)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(二)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四、小黑子分析（一）小黑子定TOC\o"1-5"\h\z位 12（二）小黑子目標(biāo) 13（三）小黑子戰(zhàn)略 14（四）小黑子戰(zhàn)術(shù) 14.購(gòu)買行為分析.宣傳媒介選擇五、小黑子整合營(yíng)銷方案及實(shí)施方法（一）宣傳和公關(guān) 16.廣告171）廣告定位2）廣告投放對(duì)象3）廣告投放方案a）方案一b）方案二C）方案三.公關(guān)活動(dòng) 18a）方案一b）方案二（二）渠道建設(shè) 20.小黑子營(yíng)銷渠道背景.如何解決小黑子營(yíng)銷渠道不足的問(wèn)題.小黑子如何來(lái)選擇適合的營(yíng)銷渠道（三）促銷方22案…22a）方案一b）方案二c）方案三d）方案四（四）整合營(yíng)銷方案控制 24附表 25附表 29附表 30附表 31附表 32一、市場(chǎng)分析(-)行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)的飲料行業(yè)，從來(lái)就是一個(gè)風(fēng)云變幻、群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)至1J8086萬(wàn)噸，2010年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量為9983.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.27%,銷售收入金額為3294億元；2011年上半年軟飲料產(chǎn)量為5580.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29.36%,其中包裝水產(chǎn)量達(dá)2126.17萬(wàn)噸、碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)741.19萬(wàn)噸。去年1~10月，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為9856.3萬(wàn)噸。對(duì)比1978年的2。多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)洗禮，中國(guó)飲料業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)的目光。但是飲料業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)也承受著由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化所帶來(lái)的巨額廣告費(fèi)用的壓力。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司，顯示這幾家公司廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元。在已經(jīng)公布的上市公司2011年年報(bào)中，盡管廣告費(fèi)用的描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有宣傳費(fèi)用。然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用已成為銷售費(fèi)用中的大頭。(-)行業(yè)前景根據(jù)中投顧問(wèn)公司曾經(jīng)發(fā)布的《2011—2015年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2006—2010年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到20.6%,分別為4219.7萬(wàn)噸、5110.1萬(wàn)噸、6415.1萬(wàn)噸、8086.2萬(wàn)噸及9983.7萬(wàn)噸。同時(shí)，5年來(lái)軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率分別為13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，其中包裝飲用水或?qū)⒗^續(xù)占有最大比重。主因是我國(guó)人口將會(huì)以每年4%左右的速度增長(zhǎng)，這預(yù)示著未來(lái)巨大的市場(chǎng)容量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)隨著我國(guó)居民消費(fèi)購(gòu)買能力的提高，我國(guó)飲料行業(yè)獲得了巨大進(jìn)步。不僅市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,而且產(chǎn)品也逐漸走向多元，已經(jīng)由過(guò)去單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系。我國(guó)飲料業(yè)是一個(gè)高成長(zhǎng)性的行業(yè)，其市場(chǎng)發(fā)展不斷呈現(xiàn)出新的特征。不但成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)健，其新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，并且新興的飲品增長(zhǎng)速度更快。（三）行業(yè)契機(jī)在中安顧問(wèn)《2012—2016年我國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資前景分析》報(bào)告中，行業(yè)分析師預(yù)測(cè)我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)為：.產(chǎn)品定位向多樣化方向發(fā)展飲料產(chǎn)品多樣化發(fā)展趨勢(shì)將逐步形成，由于消費(fèi)者口味得多元性，消費(fèi)方式得多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間，同時(shí)也給我們中小企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)空間，由于消費(fèi)者對(duì)在不同場(chǎng)合，不同生活方式下的飲料需求也有不同，所以以后我國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展多姿多彩，其中：碳酸飲料報(bào)紙平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展，運(yùn)動(dòng)飲料也將越來(lái)越受人們歡迎，新興的復(fù)合型果汁飲料及含有維生素、礦物質(zhì)、低聚糖等成份的飲料，正在營(yíng)造健康飲料的新概念，產(chǎn)品互為補(bǔ)充，口味多種多樣，包裝形成各異，功能各具特色?？傊?，產(chǎn)品多樣化正成為當(dāng)今及未來(lái)飲料發(fā)展的一種趨勢(shì)。.適合東方口味的茶飲料將有巨大的市場(chǎng)空間消費(fèi)需要兩極化方向發(fā)展，開(kāi)門(mén)七件事柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，茶是中國(guó)文化的典型代表，茶飲料夜店歸納為“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特點(diǎn)。它含保健成份，它將成為年輕一代消費(fèi)的主要品種。所以對(duì)茶飲料要用新概念、高品質(zhì)、理念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。它含保健成份,它將成為年輕一代消費(fèi)的主要品種。所以對(duì)茶飲料要用新概念、高品質(zhì)、理念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段十。3,果蔬汁飲料將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷果粒飲料將成為市場(chǎng)新寵，來(lái)自經(jīng)濟(jì)部門(mén)的消息提示，果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的選擇已超過(guò)35%,從產(chǎn)品質(zhì)量看果汁含量10%-19%的產(chǎn)品銷量成倍增長(zhǎng)。而且市場(chǎng)份額還在不斷增加。從前景看：據(jù)統(tǒng)計(jì)美國(guó)人平均果汁消費(fèi)量為501,左右，而中國(guó)人平均果汁消費(fèi)量達(dá)不到1L,差距十分明顯，這組數(shù)據(jù)說(shuō)明果汁市場(chǎng)仍存在大的發(fā)展空間，由于果汁在我國(guó)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，真正的品牌及細(xì)分市場(chǎng)的霸主地位尚未形成，所以向品牌化發(fā)展將是時(shí)機(jī)。4.多元發(fā)展轉(zhuǎn)型重組的飲料市場(chǎng)將帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從消費(fèi)者看，各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重復(fù)性。比如:在飲料消費(fèi)中，各飲料交叉消費(fèi)的情況非常普遍;這表明各類飲料由于口味不同，功效圖同，長(zhǎng)期共存將是趨勢(shì)。但是,巨大的市場(chǎng)和消費(fèi)拉動(dòng)都會(huì)使較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)飲料市場(chǎng)更加熱鬧而紅火。二、小黑子簡(jiǎn)介：福建省新中亞食品有限公司創(chuàng)建于1995年，是福建省政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局屬下的中外合資企業(yè)；是一家致力于“小黑子”系列飲品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的食品飲料企業(yè)。“小黑子”系列產(chǎn)品在1997年以“亞洲第一飛人”柯受良先生成功飛越黃河為契機(jī)推向市場(chǎng)，成為中國(guó)第一例飲料企業(yè)與明星合作采用藝名作為品牌的典范，從此使中國(guó)民族品牌增添了一支生力軍?！靶『谧印逼放频恼Q生有賴于飛越黃河與中國(guó)民族文化的相依、相伴，其品牌文化內(nèi)涵是其他新興飲料品牌所無(wú)法比擬的。公司在長(zhǎng)樂(lè)現(xiàn)有廠區(qū)占地面積30畝，建筑面積1萬(wàn)多平方米，金山生產(chǎn)基地占地60畝，建筑面積2萬(wàn)多平方米。擁有美國(guó)先進(jìn)逆滲透水處理設(shè)備及意大利全自動(dòng)灌裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)各種飲料達(dá)200多萬(wàn)噸，年產(chǎn)值達(dá)五個(gè)多億。小黑子在以高品質(zhì)產(chǎn)品塑造“小黑子”品牌形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，小黑子產(chǎn)品遍及全國(guó)各大區(qū)域的中心市場(chǎng)，建立起100多個(gè)堅(jiān)實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品銷量同步增長(zhǎng)的良性循環(huán)，從而促進(jìn)新中亞公司發(fā)展成為包括茶飲、果汁、果凍爽、碳酸飲料、功能性飲料五大系列幾十個(gè)品種的飲料生產(chǎn)企業(yè)?！靶『谧印鄙a(chǎn)基地建立并保持符合￡09002—1994年標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系，實(shí)施HACCP國(guó)際質(zhì)量安全監(jiān)控體系，采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以上執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公司先后被評(píng)為”省、市重點(diǎn)合資企業(yè)"、"AAA級(jí)信用企業(yè)“、"全國(guó)實(shí)施用戶滿意工程先進(jìn)單位“、“福建經(jīng)濟(jì)效益300強(qiáng)企業(yè)“；“小黑子”系列產(chǎn)品及商標(biāo)榮獲了"福建省品牌產(chǎn)品“、”省、市著名商標(biāo)“、”福建省消費(fèi)者委員會(huì)推薦商品“、"福建省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)百項(xiàng)名牌產(chǎn)品”。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析飲料企業(yè)分成三類，第一類是產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定深度分銷型，第二類是產(chǎn)品基本穩(wěn)定分銷拓展型，第三類是產(chǎn)品尚不穩(wěn)定拓展跟進(jìn)型。第一類飲料企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷重心放在渠道深挖深度分銷上面；第二類飲料企業(yè)產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的營(yíng)銷周期內(nèi)保持基本不變，但是還會(huì)有一部分具有較強(qiáng)影響力的改變；第三類飲料，如同小黑子產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)的充分肯定和認(rèn)可，企業(yè)需要在探索中做出合適的取舍判斷，最終形成一定營(yíng)銷周期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)渠道品牌產(chǎn)品價(jià)格地理位置規(guī)模通過(guò)招愛(ài)芭樂(lè)汁；核12中國(guó)福51福州商省級(jí)、之桃露；五谷元建省福-1愛(ài)之市級(jí)、縣戀雜糧；玉米-1州市六00

戀食級(jí)經(jīng)銷汁;椰子汁;8元一中路人品有商進(jìn)行板栗汁不閩都嘉限公多級(jí)分等源司銷。目前愛(ài)之戀品牌在終端市場(chǎng)的鋪貨率低，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度低，產(chǎn)品過(guò)于單一，形不成有效地整合競(jìng)爭(zhēng)力。相較于廣告投入費(fèi)用的輸出節(jié)約了巨大成本浪費(fèi)，也是其立足的根本。福建省臺(tái)超級(jí)市場(chǎng)、平價(jià)市場(chǎng)、餐臺(tái)福臺(tái)福荔枝爽、臺(tái)福芭樂(lè)汁、臺(tái)福1.5-3.5福市臺(tái)江區(qū)鰲峰街500人福食館酒樓、秘制消消之道鰲江品有小賣部火、夏桑菊間路8號(hào)限公等低端消消、羅漢不萬(wàn)達(dá)廣司市場(chǎng)、網(wǎng)果消消火。等場(chǎng)二期絡(luò)銷售。B1#甲級(jí)寫(xiě)字樓17層在渠道建設(shè)上相對(duì)健全，對(duì)于低端市場(chǎng)的達(dá)到率較高，消費(fèi)者對(duì)臺(tái)福品牌的認(rèn)知度較高，產(chǎn)品多樣化，有利于市場(chǎng)占有率，但是沒(méi)有較為健全的產(chǎn)品，產(chǎn)生在某品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大中小小黑子純凈1—福州市型超市、小水、冰紅茶、12倉(cāng)山區(qū)50福建餐館酒里八、、芭樂(lè)爽、冰元金山工0—小里J 八、、樓、小賣子綠茶、果粒不業(yè)集中100子食部等低橙、玫瑰紅等區(qū)金達(dá)0人品有端市場(chǎng)。茶、檸檬冰路130限公紅茶號(hào)司渠道建設(shè)相對(duì)較為欠缺，對(duì)于低端市場(chǎng)的到達(dá)率不高，由于宣傳公關(guān)等方面的欠缺使得消費(fèi)者對(duì)小黑子品牌的認(rèn)知有一定偏差，但90年代品牌的較大知名度在消費(fèi)者群體中具有一定影響力，對(duì)于品牌的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇提供了可能，產(chǎn)品多樣化，在銷往福建省福州、廈門(mén)、三明、漳州、龍巖等地，部分產(chǎn)品在西藏、新疆等地中發(fā)現(xiàn)小黑子旗下的芭樂(lè)爽產(chǎn)品的銷量高，消費(fèi)持續(xù)性強(qiáng)，對(duì)于塑造核心產(chǎn)品提供了可能。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中不難發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有較為健全的核心產(chǎn)品，品牌的知名度不高，小黑子的芭樂(lè)爽，純凈水在其品類中有明顯的優(yōu)勢(shì)，且小黑子品牌福建省范圍內(nèi)知名度高，在廣大消費(fèi)者心中留下較好的品牌形象，擁有良好的口碑。(-)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.康師傅：1)康師傅的優(yōu)勢(shì)：康師傅是廣大消費(fèi)者所熟知的品牌，其產(chǎn)品種類繁多，廣泛分布于大小超市以及雜貨店的貨架上。從方便面到飲料再到餅干，康師傅已經(jīng)深入了人們的生活之中。a)分銷渠道康師傅的分銷渠道有別于一般公司的?？祹煾翟谥袊?guó)大陸擁有密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，大到大型超市、賣場(chǎng)，小到各種雜貨店，小商販，都能看見(jiàn)康師傅的產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代物流的興起，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸放棄了傳統(tǒng)的銷售渠道比如批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店，而專注于對(duì)大型購(gòu)物場(chǎng)所的占領(lǐng)?？祹煾档淖龇▌t是兩頭都抓，從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)。有調(diào)查顯示，在大多數(shù)城市，康師傅在雜貨店的上架率是同類產(chǎn)品中最高的。強(qiáng)大的分銷渠道使得品牌擴(kuò)張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，資源是有限的，市場(chǎng)也是有限的，康師傅辛苦編制的稠密的銷售網(wǎng)絡(luò)也是相對(duì)穩(wěn)定的。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)和將營(yíng)銷的觸角深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功，也將在一定時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)成為康師傅的一大賣點(diǎn)b）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)康師傅旗下優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的“康師傅綠茶”、“冰紅茶”、“茉莉花茶”等經(jīng)典產(chǎn)品，加上新推出的“鐵觀音”、“烏龍茶”等茶飲料新品，康師傅旗下的茶系列產(chǎn)品多達(dá)六七種，產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，其市場(chǎng)地位也越來(lái)越鞏固。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)康師傅某個(gè)產(chǎn)品實(shí)施“跟隨策略”的成效會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)品種太多而導(dǎo)致不明顯?？祹煾翟谄浒l(fā)展過(guò)程中也或多或少的運(yùn)用了公司多元化戰(zhàn)略。單單從其經(jīng)營(yíng)的食品的種類就可見(jiàn)一斑?？祹煾到?jīng)營(yíng)的食品包括方便面、礦泉水、茶飲料、果汁、餅干等，另外康師傅還向乳制品業(yè)以及碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)軍。C）強(qiáng)大的股權(quán)聯(lián)盟康師傅又和百事公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)聯(lián)盟的協(xié)議，康師傅飲品將與百事現(xiàn)在所有的在華的瓶裝廠商進(jìn)行合作，康師傅將負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售百事下面的一些碳酸飲料，和佳得樂(lè)這類的非碳酸飲料，百事將負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)的推廣。通過(guò)這個(gè)聯(lián)盟，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，可以降低進(jìn)入碳酸飲料壁壘?？祹煾翟陲嬃鲜袌?chǎng)上的地位雖說(shuō)十分領(lǐng)先，但碳酸飲料類的產(chǎn)品依舊是其軟肋，而百事恰恰是這方面的好手，與百事的合作，可以幫助康師傅以較低的成本進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)疑對(duì)其有利。百事將借助康師傅在中國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這也有利于其充分開(kāi)發(fā)和利用這些渠道，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還可以借助百事在品牌推廣上的特長(zhǎng)。如此就有機(jī)會(huì)改善公司的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。2）康師傅的劣勢(shì):康師傅的整個(gè)市場(chǎng)都已經(jīng)背上相當(dāng)沉重的包袱。把貨鋪到終端跟被終端消化是完全不同的兩個(gè)概念?？祹煾翟谒^會(huì)上大搞“買茶送水”，并且還搭配很多滯銷產(chǎn)品，給渠道消化帶來(lái)很多問(wèn)題。同時(shí)，康師傅制定偏離市場(chǎng)規(guī)律的銷售目標(biāo)，導(dǎo)致在2011年出現(xiàn)嚴(yán)重的壓貨問(wèn)題。a）康師傅的經(jīng)銷商康師傅的經(jīng)銷商應(yīng)該都已經(jīng)飽嘗“店大欺客”的滋味?？祹煾祽{借自己強(qiáng)大的品牌力，在經(jīng)銷商面前永遠(yuǎn)是一張驕傲的臉。每年的水頭會(huì)都是一出幾家歡樂(lè)幾家愁的鬧劇，喜的是康師傅，憂的是經(jīng)銷商。連10%基本的利潤(rùn)率都無(wú)法滿足，經(jīng)銷商怎么會(huì)滿意？不滿意又怎么會(huì)有市場(chǎng)操作的動(dòng)力？b）康師傅的銷售團(tuán)隊(duì)康師傅的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)銷商的“強(qiáng)勢(shì)”，在業(yè)內(nèi)是出了名的?？祹煾禒I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不但把經(jīng)銷商定義為“搬運(yùn)工”，更是把經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員定義為“雜工”。同時(shí)，要求經(jīng)銷商必須配合其人海戰(zhàn)術(shù)，要多配“雜工”，每車至少一人?！叭撕?zhàn)術(shù)”增加了經(jīng)銷商人員管理費(fèi)用率，在毛利率不變的情況下，經(jīng)銷商的動(dòng)力與管理費(fèi)用率是成反比的。C）促銷方式“再來(lái)一瓶已經(jīng)不能引起消費(fèi)者興趣了?！痹诳祹煾档膬?nèi)部刊物上，如是寫(xiě)道。康師傅使用“再來(lái)一瓶”促銷策略似乎已經(jīng)形成慣性。這種最為直接的促銷方式無(wú)疑具有強(qiáng)大的殺傷力?？祹煾地?cái)大氣粗，7億瓶贈(zèng)飲瞬間在市場(chǎng)上鋪天蓋地而來(lái)，滿城盡是康師傅，無(wú)疑直接對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成封殺之勢(shì)。但是在面對(duì)這種促銷方式無(wú)論是經(jīng)銷商還是終端商聞之色變”，“再來(lái)一瓶”對(duì)終端來(lái)講完全是“免費(fèi)出力，義務(wù)勞動(dòng)”,說(shuō)不定還會(huì)“出力不討好”，去倉(cāng)庫(kù)看看，應(yīng)該都會(huì)有一堆尚未兌現(xiàn)的過(guò)期瓶蓋。消費(fèi)者方面考慮20%的中獎(jiǎng)率怎能不讓人怦然心動(dòng)？但是假如消費(fèi)者并不是真正喜歡你的產(chǎn)品，而只是想來(lái)蹭個(gè)便宜，那么等他們連便宜也不想要的時(shí)候，康師傅該何去何從。產(chǎn)品同質(zhì)化最為嚴(yán)重的食品行業(yè)中，如何把它說(shuō)得與眾不同，才是戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)。產(chǎn)品的真正力量來(lái)自于產(chǎn)品內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)因永遠(yuǎn)是決定因素。與其年年“再來(lái)一瓶"，不如年年產(chǎn)品創(chuàng)新。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，康師傅過(guò)去一年凈賺4.195億美元，但仍同比下滑12.01%,其中飲品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)更大跌四成。經(jīng)銷商管理費(fèi)用一路走高，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、人員費(fèi)、車輛折舊費(fèi)、過(guò)橋過(guò)路費(fèi)、油費(fèi)、管理費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等等，其費(fèi)用率總和在5%左右。.統(tǒng)一集團(tuán)：1）統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)：a）品牌號(hào)召力統(tǒng)一作為最早在中國(guó)掀起果汁飲料和茶飲料風(fēng)暴的企業(yè)，在果汁飲料和茶飲料上都具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)占有度，其“鮮橙多”為代表的“多果汁”系列已在許多消費(fèi)者心中建立起良好的品牌形象，“鮮橙多”甚至成為橙汁飲料的代名詞。b）產(chǎn)品統(tǒng)一在飲料包裝和產(chǎn)品創(chuàng)新方面始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，以PET瓶為代表的新一代灌裝包裝，在產(chǎn)品成本上有巨大優(yōu)勢(shì)，而不斷更新的產(chǎn)品形象也使得其產(chǎn)品壽命長(zhǎng)，受眾廣。C）協(xié)同優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一結(jié)合其品牌優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和在營(yíng)銷渠道上建立的優(yōu)勢(shì)地位，形成了強(qiáng)大的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)上最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一。統(tǒng)一現(xiàn)在在果汁飲料和茶飲料這兩大飲料行業(yè)中最有潛力的市場(chǎng)上據(jù)占第二市場(chǎng)占有率的地位，可以說(shuō)與其協(xié)同優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)一進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌號(hào)召力，優(yōu)化“統(tǒng)一果汁”的包裝和品質(zhì)，優(yōu)化茶類飲料的品牌管理。2）統(tǒng)一的劣勢(shì)：a）營(yíng)銷觀念的死板落后和超前是相對(duì)的，在大陸這種“集體文化”背景下，統(tǒng)一的營(yíng)銷觀恰恰就顯得相對(duì)落后，而“集體文化”背景下。統(tǒng)一的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在時(shí)間和空間兩方面脫軌，時(shí)間方面的脫軌是統(tǒng)一沒(méi)有跟上日新月異時(shí)代的變化，空間方面的脫軌是，臺(tái)灣的營(yíng)銷跟大陸的營(yíng)銷是兩碼事，在臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)，拿到大陸來(lái)很可能是刻舟求劍。臺(tái)灣是個(gè)狹小島嶼的下的多元文化，這不但體現(xiàn)在政治上，也體現(xiàn)在商界，而大陸文化的本質(zhì)是13億人口下的單一文化。b）缺失了品類的思考找到了某一個(gè)商品的某一個(gè)賣點(diǎn)，表面上看是立足了，其實(shí)仔細(xì)分析就知道是個(gè)悖論，賣點(diǎn)意味著你創(chuàng)造的是一個(gè)有特色的某類產(chǎn)品，這個(gè)某類就是“品類”，若別人的品牌代表的是“品類”的話，其代表的是“大市場(chǎng)”，而統(tǒng)一的具有特色的“某類”商品注定了就是個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”，也就注定了是個(gè)“小市場(chǎng)”，注定了不能象可口可樂(lè)或者王老吉一樣成為一個(gè)巨無(wú)霸商品。統(tǒng)一鮮橙多這個(gè)品牌具有足夠的條件成為一個(gè)品類，但遺憾的是鮮橙多卻錯(cuò)失了象王老吉那樣成為一個(gè)品類的代名詞。冰紅茶這個(gè)產(chǎn)品是統(tǒng)一開(kāi)創(chuàng)的，而將其做成品類的卻是康師傅。若想搶得某個(gè)“品類代表”的所有權(quán)，最好的辦法是對(duì)這個(gè)品類進(jìn)行注解，你的品牌注解成功，你的品牌就成了“品類代表”。.哇哈哈:1）哇哈哈的優(yōu)勢(shì):a）成本控制企業(yè)通過(guò)向飲料設(shè)備制造業(yè)延伸來(lái)降低成本，也節(jié)約了原材料、水、電等資源。在上，娃哈哈采用了銷售額定崗定編，考核銷售額人均貢獻(xiàn)率，有效了低了銷售過(guò)程中的人員成本。同時(shí)，娃哈哈采用區(qū)域的模式降低運(yùn)輸半徑降低了成本，并以此打造了一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。b）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)，擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，娃哈哈大多采取跟進(jìn)超越的方式，對(duì)市場(chǎng)上暢銷的一線產(chǎn)品，模仿跟進(jìn)，而后降低成本激勵(lì)渠道輔以支持，這也讓產(chǎn)品確實(shí)取得迅速超越同類產(chǎn)品的效果。c）產(chǎn)品新產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度快一般來(lái)說(shuō)，飲料行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)推廣周期大致為6?12個(gè)月，產(chǎn)品形成上億規(guī)模一般需要3?5年。娃哈哈原有新產(chǎn)品推廣的周期大致為5-10個(gè)月，而現(xiàn)今娃哈哈將這個(gè)周期縮短到3個(gè)月左右。種類較多，覆蓋面廣2）哇哈哈的劣勢(shì)：a）品牌影響力:如今的娃哈哈品牌名聲大，品牌影響力卻日漸空虛。隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，哇哈哈只是一味的模仿，會(huì)使自己本身的品牌被“稀釋”，管理起來(lái)更加混亂，也不能給消費(fèi)者一個(gè)固定的形象，最終導(dǎo)致品牌的分裂。娃哈哈真正的硬傷在于品牌系統(tǒng)管理。這也是國(guó)內(nèi)很多快消品企業(yè)較為普遍的通病與硬傷。娃哈哈在品牌建設(shè)的過(guò)程中，大多是采取自上而下的思路，即以生產(chǎn)思維為導(dǎo)向建設(shè)品牌，憑著“上級(jí)”的感覺(jué)去界定產(chǎn)品的方向。然而就飲料行業(yè)而言，最終為產(chǎn)品買賬的就是普通消費(fèi)者，只有將消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的品牌、定位恰當(dāng)結(jié)合，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。b）產(chǎn)品產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源，多年來(lái)與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度影響了娃哈哈的發(fā)展產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系。作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過(guò)程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸四、小黑子分析(-)小黑子定位.小黑子品牌：以小黑子芭樂(lè)爽健胃、提神的功能屬性為訴求點(diǎn)，樹(shù)立以健康為主題的形象。同時(shí)提煉賦予小黑子以往自信的品牌形象，使品牌更豐滿。.小黑子優(yōu)勢(shì)1)小黑子的品牌：小黑子借用明星柯受良汽車飛躍黃河，進(jìn)行成功的事件營(yíng)銷，在人們心中留下深刻印象。并使其成為小黑子的代言人，從而為品牌進(jìn)行有效的推廣宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和傳播力。雖然此次事件營(yíng)銷是發(fā)生于90年代，但在福建市場(chǎng)絕大部分的消費(fèi)者有一定的熟知度，為品牌的推廣奠定了其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的消費(fèi)者認(rèn)知度的基礎(chǔ)，為其品牌強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇提供了強(qiáng)大的原動(dòng)力。2）小黑子的產(chǎn)品:小黑子產(chǎn)品包含小黑子純凈水、冰紅茶、芭樂(lè)爽、冰綠茶、果粒橙、玫瑰紅茶、檸檬冰紅茶等，相對(duì)于福州地區(qū)本土的飲料廠商，小黑子產(chǎn)品多樣化，能滿足消費(fèi)者的多樣需求。對(duì)于市場(chǎng)份額的搶占具有巨大的優(yōu)勢(shì)。其中小黑子芭樂(lè)爽在繼小黑子純凈水之后成為新的市場(chǎng)驕楚，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)于同類產(chǎn)品高。.小黑子劣勢(shì)1）小黑子的品牌：小黑子在品牌的宣傳上沒(méi)有一個(gè)明確的訴求點(diǎn)，無(wú)法形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，近幾年使其在消費(fèi)者心中沒(méi)有明確的品牌形象。品牌塑造的乏力使其在經(jīng)銷商眼中不斷的降低等級(jí)，從而也降低經(jīng)銷商對(duì)其品牌的認(rèn)同感。2）小黑子的銷售渠道：由于飲料消費(fèi)快速多變的特點(diǎn)，做為飲料企業(yè)，保證整個(gè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系正常運(yùn)營(yíng)非常重要。多年來(lái)在品牌塑造上停滯不前，沒(méi)有一個(gè)具體的品牌形象以及強(qiáng)有力的核心產(chǎn)品，使得小黑子在分銷商眼中成了滯銷產(chǎn)品或者附屬產(chǎn)品。分銷商的認(rèn)知使得小黑子產(chǎn)品的通路堵塞，直接導(dǎo)致小黑子產(chǎn)品的終端到達(dá)率低。3）小黑子的產(chǎn)品包裝：小黑子的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不夠新穎、獨(dú)特，多數(shù)與其他同類知名產(chǎn)品包裝類似，雖然依附強(qiáng)勢(shì)品牌有可能帶來(lái)短期效益，但是從長(zhǎng)期而言無(wú)法有效形成品牌個(gè)性。并且容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生誤解。.市場(chǎng)劃分近年來(lái)，我國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模飛速擴(kuò)大。隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)飲料市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富，未來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀，已經(jīng)由過(guò)去單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系。飲料行業(yè)正逐步向功能化、高端化、健康化方向發(fā)展，主打健康等各類功能性飲料將逐漸成為未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)。各大飲料業(yè)巨頭可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，處于幾乎不可撼動(dòng)的地位。以及各大飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分就十分關(guān)鍵。找到了某一個(gè)商品的某一個(gè)賣點(diǎn)，表面上看是立足了，其實(shí)仔細(xì)分析就知道是個(gè)悖論，賣點(diǎn)意味著你創(chuàng)造的是一個(gè)有特色的某類產(chǎn)品，這個(gè)某類就是“品類”，若別人的品牌代表的是“品類”的話，其代表的是“大市場(chǎng)”，而你的具有特色的“某類”商品注定了就是個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”，也就注定了是個(gè)“小市場(chǎng)”。小黑子在現(xiàn)有的產(chǎn)品中就存在能夠形成一個(gè)品類代名詞的產(chǎn)品 小黑子芭樂(lè)爽。.目標(biāo)市場(chǎng)：福州城區(qū)（倉(cāng)山、臺(tái)江、鼓樓、馬尾、晉安），周邊六縣（閩清、閩侯、永泰、連江、平潭、羅源）以及二市（福清、長(zhǎng)樂(lè)）。目標(biāo)群體：主要針對(duì)14—35歲的群體。（-）小黑子目標(biāo)l小黑子總目標(biāo)：形成國(guó)內(nèi)具有核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大品牌。2.小黑子營(yíng)銷目標(biāo)：成為福州地區(qū)人們耳熟能詳具有良好口碑的強(qiáng)勢(shì)品牌。（三）小黑子戰(zhàn)略.長(zhǎng)期戰(zhàn)略：質(zhì)量創(chuàng)品牌以品牌拓市場(chǎng)以市場(chǎng)促發(fā)展.短期戰(zhàn)略：以小黑子芭樂(lè)爽為核心產(chǎn)品，其他產(chǎn)品輔助銷售，占領(lǐng)福州地區(qū)飲料業(yè)的主要份額，成為地區(qū)行業(yè)標(biāo)桿。（四）小黑子戰(zhàn)術(shù).購(gòu)買行為分析2）消費(fèi)者形態(tài)隨著人們生活水平的提高，以及對(duì)健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越傾向喝富含營(yíng)養(yǎng)又能保健的果汁等根據(jù)飲料市場(chǎng)消費(fèi)者的特征分析，女性化和年輕化是茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)的兩大特征，特別的，在口味偏好上，隨著人們對(duì)果汁飲料越來(lái)越重視，對(duì)果汁的口味越來(lái)越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產(chǎn)生青睞。美味、營(yíng)養(yǎng)、天然、健康，成為消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的新要求。若問(wèn)王老吉代表什么？當(dāng)然是涼茶，若倒過(guò)來(lái)問(wèn)，涼茶是那個(gè)品牌？當(dāng)然是王老吉。消費(fèi)者大多是倒過(guò)來(lái)考慮的，他們首先想到的是品類，其次是品類代表——某品牌。傳統(tǒng)的每一款飲料都為自身所在的品類形成了一個(gè)標(biāo)桿示范作用。王老吉怕上火，但并等于不好喝；HELL?！狢賣維生素，但同樣有出色的傳播表現(xiàn)；娃哈哈每一款產(chǎn)品的上市都幾乎又閃電速度的鋪貨為基礎(chǔ)，消費(fèi)者的需求對(duì)飲料不僅僅是喝，而且要求優(yōu)秀的概念認(rèn)知，需要出色的傳播，三力合一，才可能在消費(fèi)者心中形成一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)位置。任何一個(gè)成功的產(chǎn)品在一定程度上都是滿足消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)，不同的環(huán)境造就了對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品不同的要求?！疤厣恕保c“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定了是偶爾為之，是小市場(chǎng);家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市場(chǎng)。也就是說(shuō),你的商品越有特色，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，這就是常被忽視的一個(gè)“特色悖論”。3）消費(fèi)者購(gòu)買方式大多數(shù)的消費(fèi)者主要在大中小型超市、餐館酒樓、小賣部等終端市場(chǎng)。4）消費(fèi)者購(gòu)買決策根據(jù)附表1中所反映的現(xiàn)象可以看出:a）接近50%的消費(fèi)者認(rèn)為，軟飲料的價(jià)格對(duì)于其購(gòu)買飲料起到重要影響。b）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買非常有影響的占據(jù)了約60%,有影響的占據(jù)了約34%。產(chǎn)品口味對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，約有57%的消費(fèi)者認(rèn)為非常有影響約38%的消費(fèi)者認(rèn)為有影響。在外包裝上絕大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)購(gòu)買決策有影響。c）品牌忠誠(chéng)度在影響購(gòu)買決策方面也起到了重要作用，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為非常有影響，約54%的認(rèn)為有影響。d）銷售地點(diǎn)對(duì)于購(gòu)買決策還是具有相當(dāng)大的影響力，數(shù)據(jù)顯示約50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為其對(duì)購(gòu)買決策有影響及非常有影響。e）促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策具有較強(qiáng)的影響力，打折、優(yōu)惠券、以及廣告方面在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策中約都達(dá)到50%有的甚至超越50%o.宣傳媒介選擇1）宣傳媒介的優(yōu)劣勢(shì)分析電視廣播晚報(bào)或地區(qū)報(bào)雜志海報(bào)直郵互聯(lián)網(wǎng)受規(guī)模大且可以提小，大,多? A大，大，迅速增眾具有全國(guó)供全國(guó)沒(méi)有數(shù)是般，全國(guó)長(zhǎng)的全國(guó)性

規(guī)模性，具有創(chuàng)造新環(huán)境的機(jī)會(huì)性以及地方性報(bào)道網(wǎng)絡(luò)全國(guó)性和國(guó)際性區(qū)域性較為明顯性和國(guó)際性和國(guó)際性受眾受眾類型15—24歲的較少,55歲以上的較多很多家庭主婦、通勤者地理分區(qū)人群與雜志體現(xiàn)相同生活方式的群體通勤者、汽車司機(jī)、路人等等任何可能的目標(biāo)市場(chǎng)由網(wǎng)站類型和可供目標(biāo)鎖定受眾心態(tài)因互動(dòng)可能性而轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的收視者通常都是積極受眾把它作為背景有意閱讀以放松的心情欣賞雜志積極的，好奇的制作高低低低匚低媒介成本的10%-30%

成本中平均每千人成本低非常低中中高由形式?jīng)Q定額外優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品/公司可信度、迅速、高覆蓋率、有互動(dòng)能力可攜帶的媒體由位置決定質(zhì)量好、低浪費(fèi)產(chǎn)生全面可靠的、直接的反應(yīng)，能和觀眾對(duì)話2）小黑子宣傳需求點(diǎn)a）宣傳目標(biāo)市場(chǎng)：主要針對(duì)14—35歲群體。b）加強(qiáng)以及推廣小黑子芭樂(lè)爽產(chǎn)品健胃、提神的功能訴求在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。C）喚起福州地區(qū)消費(fèi)者對(duì)小黑子品牌原有自信、拼搏文化的記憶d）加強(qiáng)小黑子品牌在消費(fèi)者腦中的健康、自信品牌的形象。e）樹(shù)立以及推廣小黑子品牌現(xiàn)有的品牌形象和品牌文化，提升品牌價(jià)值。根據(jù)以上綜合分析：小黑子需要利用電視等大眾媒體傳播、推廣品牌形象與核心產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。利用移動(dòng)媒體,終端市場(chǎng)宣傳等重復(fù)加深品牌形象與核心產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中印象。五、小黑子整合營(yíng)銷方案及實(shí)施方法（-）宣傳和公關(guān)1.廣告1）廣告定位：廣告以小黑子芭樂(lè)爽產(chǎn)品功能訴求為主，力爭(zhēng)讓廣大消費(fèi)者了解到小黑子芭樂(lè)爽健胃、提神的功能。2）廣告投放對(duì)象：學(xué)生族，注重時(shí)尚、健康的工薪階層。（主要是16-35歲,核心是18—28。）3）廣告投放方案：方案一：公交車身廣告投放a）投放依據(jù)：車身廣告是可見(jiàn)機(jī)會(huì)最大的戶外廣告媒體。飲料消費(fèi)主要以上班族和學(xué)生族為主，公交車是其最為親密接觸的交通工具。b）投放目的：推廣小黑子芭樂(lè)汁以及宣傳小黑子品牌健康自信的形象。c）投放配合：＞長(zhǎng)期車身廣告配合間歇式投放的電視廣告，以達(dá)到長(zhǎng)期維持品牌的知名度的目的。＞在沒(méi)有電視廣告投放的情況下，用間歇式車身廣告投放來(lái)推廣和維持產(chǎn)品知名度。d）投放位置：＞兩側(cè)或單車尾發(fā)布。廣告發(fā)布面積小，發(fā)布價(jià)格低廉，適合小黑子芭樂(lè)爽這一核心產(chǎn)品的推廣及維護(hù)，同時(shí)，其廣告覆蓋面及發(fā)布輛月次方面應(yīng)做相應(yīng)增加＞全車發(fā)布。廣告發(fā)布面積大，廣告信息傳播完整美觀，視覺(jué)效果良好，適合小黑子品牌的營(yíng)造及品牌維護(hù)推廣工作，因發(fā)布費(fèi)用相對(duì)較高，在線路覆蓋范圍、發(fā)布輛月次等方面會(huì)相應(yīng)被減縮。方案二：終端賣場(chǎng)一一社區(qū)超市、小中大型超市、個(gè)體經(jīng)營(yíng)店等a）投放依據(jù)：終端的廣告?zhèn)鞑ベY源相對(duì)于大眾傳播的短暫性特征來(lái)說(shuō)，具永久性的優(yōu)勢(shì)，所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關(guān)的傳播道具,就可以永久的進(jìn)行滲透性的傳播，可以以同一投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)集群進(jìn)行幾十次、上百次甚至上千次的循環(huán)刺激，從而達(dá)到傳播的最終目的。廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費(fèi)攔截的重要作用。對(duì)于小黑子系列產(chǎn)品和品牌宣傳起到了低投入高產(chǎn)出的作用。b）投放目的：A把大眾傳播的優(yōu)勢(shì)在終端進(jìn)行突出的展示，把大眾廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行延伸、重復(fù)和具體化，幫助目標(biāo)消費(fèi)集群形成對(duì)品牌的具體印象。A使得小黑子以小黑子芭樂(lè)爽為核心產(chǎn)品的同時(shí)連帶加強(qiáng)小黑子系列產(chǎn)品的宣傳。c）投放配合：把大眾廣告所欲傳播的信息通過(guò)終端的渠道進(jìn)行反復(fù)的近距離傳播，往往能夠彌補(bǔ)大眾傳播的不足，起到良好的補(bǔ)充作用。d）投放位置:＞大型銷售終端，在小黑子系列產(chǎn)品貨架前樹(shù)立大型標(biāo)牌，同時(shí)在其門(mén)店門(mén)口拉橫幅。＞中小型銷售終端，在其門(mén)店張貼小黑子宣傳海報(bào)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等消費(fèi)終端所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。方案三:a)大眾媒體投放一一方案三:a)投放依據(jù)：電視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體，電視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識(shí)并得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接受頻率高。小黑子品牌隨著時(shí)間的流逝在消費(fèi)者心中的形象越發(fā)模糊，通過(guò)電視廣告可以有效直接的宣傳、塑造、加強(qiáng)小黑子品牌在消費(fèi)者心中的形象與品牌文化。b)投放目的:大力宣傳小黑子的核心產(chǎn)品小黑子芭樂(lè)汁健胃的功能訴求，從而確立小黑子品牌的健康形象。C）投放配合:考慮到電視廣告投放的巨大成本，采取間隙性的投放方式，與公交車投放以及客戶終端的廣告投放在內(nèi)容訴求點(diǎn)相同，形成有效的塑造、加強(qiáng)品牌的健康形象。d）投放位置：A擇性的投放在中央電視臺(tái)的一些偏冷時(shí)段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標(biāo)牌，放置于各大小終端，向目標(biāo)消費(fèi)集群宣告本企業(yè)產(chǎn)品的“正統(tǒng)品牌地位”，區(qū)隔市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)“雜牌”，提升品牌價(jià)值。A選擇性的投放在福建省電視臺(tái)黃金時(shí)段，最直接有效的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行轟炸，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和熟悉程度。備注:各大方案流程參考附表22.公關(guān)活動(dòng)方案一:六月在即，高考臨近?？汲鲎孕牛聞?chuàng)佳績(jī)！這是每一位學(xué)子的心聲，也是每位家長(zhǎng)的期盼?！靶『谧印憋嬈饭卷槃?shì)出爐，在6月7、8號(hào)開(kāi)展一場(chǎng)為家長(zhǎng)服務(wù)，為考生加油的活動(dòng)。該活動(dòng)旨在為榕城萬(wàn)名學(xué)子加油喝彩，服務(wù)家長(zhǎng)與高考考生的大型公關(guān)贈(zèng)飲活動(dòng)。.活動(dòng)主題：“喝”出健康、自信，勇往直前！.活動(dòng)目的：通過(guò)此次活動(dòng)的實(shí)施進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)宣傳，有助于加強(qiáng)“小黑子”飲品在福州市場(chǎng)的品牌記憶一-“小黑子”是一個(gè)代表著健康、自信的飲品，以此增加品牌資本，樹(shù)立品牌認(rèn)知。通過(guò)取得社會(huì)各層面的信任和認(rèn)可，在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的、正面的品牌聯(lián)想，以改善品牌形象。使品牌知名度和形象得到較快速的提升，為日后運(yùn)作市場(chǎng)推廣，奠定一個(gè)良好的品牌基礎(chǔ)。.目標(biāo)群體：廣大高考考生以及考生家長(zhǎng).活動(dòng)形式：1）贈(zèng)飲：依據(jù)考生的一張?？梢灶I(lǐng)取一瓶小黑子產(chǎn)品（主要以礦泉水為主、少量的芭樂(lè)爽、茶飲等。）2）提供避暑必需品：現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)提供標(biāo)有公司標(biāo)識(shí)字樣的避暑遮陽(yáng)傘和清涼扇，以及小黑子制作的內(nèi)容與高考相關(guān)的小冊(cè)子，服務(wù)在校門(mén)外陪同考生考試的家長(zhǎng)。.活動(dòng)內(nèi)容：1）活動(dòng)前期：a）活動(dòng)宣傳：聯(lián)系媒介進(jìn)行宣傳（主要通過(guò)學(xué)校）b）場(chǎng)地布置：在福州每個(gè)高考考點(diǎn)設(shè)置一個(gè)“高考加油站”。（場(chǎng)地布置圖詳見(jiàn)附表3）c）人員安排：每個(gè)站點(diǎn)都配備四名相關(guān)服務(wù)人員（多數(shù)為志愿者）。一名醫(yī)療人員（來(lái)自各大高中的校醫(yī)）。d）人員服裝：統(tǒng)一穿上由小黑子提供的印有“為高考加油”的短T恤。2）活動(dòng)中期：工作人員有序的組織學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行贈(zèng)飲活動(dòng)。同時(shí)分發(fā)由小黑子制作的與高考相關(guān)注意點(diǎn)的小冊(cè)子（主要內(nèi)容是生活作息）3）活動(dòng)后期：工作人員收集由于活動(dòng)產(chǎn)生的飲料空瓶、相關(guān)垃圾和活動(dòng)器具。方案二：演唱會(huì)贊助：.活動(dòng)目的：小黑子可乘明星之熱潮增強(qiáng)小黑子產(chǎn)品的市場(chǎng)親和力、贏得消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌的感知度。小黑子可以借助演唱會(huì)活動(dòng)，將品牌與活動(dòng)緊密結(jié)合，搭乘演唱會(huì)大規(guī)模、高密度、立體、全方位的宣傳推廣的快車以達(dá)到超過(guò)單純媒體宣傳的效果，從而提高并鞏固小黑子知名度，提高市場(chǎng)份額。.目標(biāo)群體：青少年.活動(dòng)形式：整個(gè)演唱會(huì)的總冠名（提供現(xiàn)金以及小黑子產(chǎn)品實(shí)物贊助）。.活動(dòng)流程：1）制定與提交贊助方案。2）參加演唱會(huì)冠名贊助投標(biāo)會(huì)。3）與主辦方協(xié)商合同細(xì)節(jié)，達(dá)成合作共識(shí)。4)修改贊助方案細(xì)節(jié)，按照冠名贊助方權(quán)利，制定需宣傳的主要內(nèi)容。5)實(shí)施贊助方案。(-)渠道建設(shè)渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。在飲料業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為飲料企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其對(duì)于飲料行業(yè)沒(méi)有良好的渠道再好的產(chǎn)品到達(dá)不了終端只會(huì)成為廢品。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)所系。如果不能牢牢控制銷售渠道，產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，企業(yè)就將失去生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。因此，可以說(shuō)渠道管理對(duì)于飲料企業(yè)能否生存的命脈。.小黑子營(yíng)銷渠道背景：根據(jù)小黑子的現(xiàn)況，產(chǎn)品終端到達(dá)率較低，核心產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋率較低。開(kāi)發(fā)挖掘經(jīng)銷商增大市場(chǎng)產(chǎn)品的覆蓋率是對(duì)小黑子的產(chǎn)品銷量保證具有極其重要的作用。目前小黑子產(chǎn)品主要分布在一些偏落后的農(nóng)村地區(qū)，所以對(duì)于小黑子的渠道建設(shè)刻不容緩。.如何解決小黑子營(yíng)銷渠道不足的問(wèn)題:由于小黑子經(jīng)年來(lái)的企業(yè)形象不斷的下降，產(chǎn)品創(chuàng)新性不夠，使得小黑子在消費(fèi)者的心中的品牌形象日趨低端，在各地經(jīng)銷商眼中小黑子也在不斷降級(jí)。1）首先企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)或者廣告來(lái)提高品牌知名度，改善自身品牌在各經(jīng)銷商心目中的形象。2）招聘一批優(yōu)秀的渠道銷售員（應(yīng)具有銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷、有行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和地域客戶基礎(chǔ)。）3）建立零售店的會(huì)員體系，季節(jié)性定期舉行活動(dòng)如聚餐，增加零售商與廠家的交流來(lái)了解零售商對(duì)廠家的滿意度。建立零售店的地理分布圖，建立經(jīng)銷商的基本檔案，包括經(jīng)銷商的月平均和年平均銷量（對(duì)于銷量好的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度以及態(tài)度進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注）、以便更好的經(jīng)常性主動(dòng)上門(mén)或電話咨詢與經(jīng)銷商交流銷售情況、產(chǎn)品缺陷以及顧客反饋情況。4）采取銷售競(jìng)賽。廠商通過(guò)對(duì)各大經(jīng)銷商的銷售比例采取不同的獎(jiǎng)勵(lì)舉措。以此刺激參與銷售的中間商與零售商。.小黑子如何來(lái)選擇適合的營(yíng)銷渠道：小黑子選擇合適的營(yíng)銷渠道的重要性：小黑子目前的市場(chǎng)地位較低，小黑子品牌應(yīng)以一種循序漸進(jìn)的方式成長(zhǎng)，根據(jù)目前的市場(chǎng)地位選擇合適的銷售渠道對(duì)于產(chǎn)品的銷售意義極大，而目前小黑子更適合一些中型城市的一些中低端的經(jīng)銷商。（如中小型超市，小賣部，雜貨店等）。1）餐飲渠道餐飲渠道是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。消費(fèi)者只有在餐飲渠道內(nèi)才會(huì)直接把飲料喝掉；在KA賣場(chǎng)、在社區(qū)便利店、在街頭的士多店都不會(huì)直接消費(fèi)。餐飲渠道是推廣新品、培養(yǎng)口感偏好的最佳場(chǎng)所。俗話說(shuō)，“先嘗后買，知道好歹”。吃喝，是消費(fèi)者到餐飲渠道消費(fèi)的目的所在。開(kāi)展以“免品、試飲、派送”為主要內(nèi)容的新品推廣活動(dòng)，餐飲渠道是最佳場(chǎng)所，你不用擔(dān)心會(huì)被拒絕。對(duì)于小黑子產(chǎn)品在消費(fèi)者心中認(rèn)知度的推廣以及品牌認(rèn)知度的擴(kuò)大與成長(zhǎng)提供良好的肥沃土壤。2）報(bào)刊亭報(bào)刊亭在城市中覆蓋面廣，星羅棋布于城市的各個(gè)角度。且報(bào)紙雜志消費(fèi)的特征與飲料有許多相似之處:a）日常性：報(bào)紙、雜志的讀者一般會(huì)養(yǎng)成固定閱讀的習(xí)慣，而飲料消費(fèi)也是日常性的；b）品牌意識(shí)：報(bào)刊亭報(bào)刊種類眾多，而讀者的選擇比較固定，每個(gè)人都會(huì)定時(shí)去購(gòu)買自己喜愛(ài)的報(bào)紙或雜志；這一品牌意識(shí)如果能夠?yàn)樾『谧悠放扑?，與一些銷量大、品位高的刊物合作促銷，可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)小黑子品牌的好感，提高品牌忠誠(chéng)度。c）流動(dòng)性：報(bào)刊和即飲型飲料的消費(fèi)者都是流動(dòng)的，且產(chǎn)品單價(jià)不高、消費(fèi)頻率高。如果購(gòu)買方便，容易在流動(dòng)中獲得較大銷量。3）煙草零售店致密的煙草專賣零售網(wǎng)絡(luò)，非常適合飲料銷售。如果能順利進(jìn)入該系統(tǒng)，煙草專賣制度也可以幫助廠家很好地控制和服務(wù)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，很多煙草專賣店主一直在銷售飲料,但大多是自由流量，缺乏有組織、有規(guī)劃的建設(shè)。小黑子可通過(guò)以下方法來(lái)做深做透煙草專賣終端。a）以額外返利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在煙草專賣店專銷，否則取消返利;b）與管理傳統(tǒng)小店相比，煙草零售店更便于鋪貨和管理,可以考慮減少渠道層次，縮短煙草專賣店的供貨長(zhǎng)度,以增加終端利潤(rùn)；c）做好二批商的篩選工作。對(duì)煙草零售店這樣的特殊終端，如果二批服務(wù)不到位，廠家與終端之間、一批商與終端之間，都極易管理脫節(jié)，給競(jìng)爭(zhēng)品牌留下機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，二批商都是各自為政，廠家要想管控有相當(dāng)難度。對(duì)此，飲料廠家可以組建煙草零售店二批商聯(lián)合體，專售公司產(chǎn)品，并提供更高的利差刺激其積極性。但前提是每個(gè)二批商都得繳納保證金，保證不跨區(qū)域、跨渠道銷售。如此一來(lái)，各煙草零售店的飲料配送和銷售服務(wù)由特定二批提供，管理也十分方便。4）網(wǎng)吧：飲料的銷售給網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的增值業(yè)務(wù)，讓經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣義上網(wǎng)吧渠道屬于封閉的終端點(diǎn)，但隨著網(wǎng)吧的規(guī)?；瓦B鎖化，網(wǎng)吧渠道對(duì)飲料企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌傳播起到了推波助瀾的作用，在飲料企業(yè)渠道戰(zhàn)略中的地位日益重要了。小黑子可以與網(wǎng)吧簽專賣，這種以“買店”方式進(jìn)行排他性營(yíng)銷，與網(wǎng)吧簽專賣時(shí)，捆綁自己的品牌。盡可能是做到品牌專賣，而不是產(chǎn)品專賣。這樣即能節(jié)省專賣費(fèi)用，又?jǐn)U大了銷售的產(chǎn)品面。備注：參考信息附表4（三）促銷方案方案一：（適用于已有的產(chǎn)品）L促銷目的：通過(guò)促銷活動(dòng)加大大學(xué)生對(duì)小黑子產(chǎn)品的熟悉程度。從而提高小黑子品牌在大學(xué)生中的影響力。.目標(biāo)群體：大學(xué)生3,促銷場(chǎng)所：福州各大高校周邊超市等地。.促銷形式：折價(jià)券的折扣形式促銷。通過(guò)原價(jià)購(gòu)買小黑子產(chǎn)品獲得小黑子折價(jià)券（如：以購(gòu)買一瓶小黑子產(chǎn)品獲得一張小黑子同類產(chǎn)品的五折券，在下次消費(fèi)小黑子產(chǎn)品時(shí)出小。）.促銷流程：1）與經(jīng)銷商協(xié)商折價(jià)券兌換等相關(guān)事宜，并且達(dá)成協(xié)議。2）招聘大學(xué)生兼職人員（1名或者2名，有促銷經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先）。3）對(duì)兼職促銷員進(jìn)行短時(shí)間的培訓(xùn)，讓她能夠迅速的掌握小黑子企業(yè)各方面的知識(shí)以及將促銷的優(yōu)惠方式向她清晰的傳達(dá)。4）在各大院校里面或附近選擇1個(gè)或者2個(gè)經(jīng)銷商門(mén)口為設(shè)為促銷點(diǎn)。5）委派兼職促銷員到各大促銷點(diǎn)進(jìn)行促銷。方案二：（主要用于新品上市）1,促銷目的：小黑子新產(chǎn)品的推廣。.目標(biāo)群體：學(xué)生、上班族.促銷場(chǎng)所：福州各大學(xué)校周邊小黑子經(jīng)銷商門(mén)口，各大公交樞紐中心。.促銷形式：買一送一（消費(fèi)者購(gòu)買一瓶小黑子新品飲料,贈(zèng)送一瓶同一產(chǎn)品。）.促銷流程：1）與經(jīng)銷商以及公司商談促銷事宜，并達(dá)成協(xié)議。2）招聘大學(xué)生兼職人員（1名或者2名，有促銷經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先），主要用于學(xué)校的促銷點(diǎn)。3）對(duì)兼職促銷員以及參加促銷的內(nèi)部員工進(jìn)行短時(shí)間的培訓(xùn)，讓她能夠迅速的掌握小黑子企業(yè)各方面的知識(shí)以及將促銷的優(yōu)惠方式向她清晰的傳達(dá)。4）在各大學(xué)校、公交樞紐中心里面或附近選擇1個(gè)或者2個(gè)經(jīng)銷商門(mén)口為設(shè)為促銷點(diǎn)。5）委派兼職促銷員以及公司促銷員工到各大相應(yīng)的促銷點(diǎn)進(jìn)行促銷。方案三：.活動(dòng)主題：理論運(yùn)用實(shí)際，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自我。.活動(dòng)目的：通過(guò)小黑子創(chuàng)業(yè)大賽加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)小黑子品牌文化的熟知度，同時(shí)也能夠在一定程度上加強(qiáng)小黑子品牌在大學(xué)生中的影響力。.活動(dòng)形式：舉辦高校小黑子創(chuàng)業(yè)大賽.活動(dòng)流程：1）與各大高校洽談關(guān)于小黑子創(chuàng)業(yè)大賽事宜（包括制定比賽規(guī)則，創(chuàng)業(yè)大賽宣傳，創(chuàng)業(yè)大賽平臺(tái)搭建等。）2）各大高校對(duì)小黑子創(chuàng)業(yè)大賽進(jìn)行宣傳以及創(chuàng)業(yè)方案征集。3）由小黑子營(yíng)銷等部門(mén)的管理人員與高校老師共同對(duì)創(chuàng)業(yè)大賽方案進(jìn)行篩選，評(píng)比出相應(yīng)的名次。4）對(duì)獲獎(jiǎng)方案的小組成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。方案四：1,促銷目的：加深青少年對(duì)品牌的印象，在青少年心中形成品牌意識(shí)，激發(fā)了青少年購(gòu)買的沖動(dòng)和購(gòu)買頻次，擴(kuò)大了消費(fèi)群體。2.目標(biāo)群體：青少年3,促銷場(chǎng)所：各大網(wǎng)吧.促銷形式：與網(wǎng)吧合作，規(guī)定是上網(wǎng)多長(zhǎng)時(shí)間就可以以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買小黑子產(chǎn)品。.促銷流程：1）與網(wǎng)吧洽談具體合作事宜，以及簽訂相關(guān)協(xié)議。2）定制相關(guān)促銷活動(dòng)的宣傳物品（海報(bào)，展板等），在網(wǎng)吧顯眼處擺放。3）選擇一些配合較好的網(wǎng)吧，建立長(zhǎng)期的推廣活動(dòng)合作關(guān)系。（四）整合營(yíng)銷方案控制時(shí)間車身廣告終端廣生電視廣告公關(guān)方案1公關(guān)方案2促銷方案1促銷方案2促銷方案3促銷方案42012.12012.22012.32012.42012.52012.6投放周末6.7實(shí)施

每天兩個(gè)時(shí)一段6.8根據(jù)所選演唱次新產(chǎn)品上市時(shí)2012.7投投每4實(shí)周放放天時(shí)施末兩間實(shí)個(gè)施時(shí)一段2012.8投投每周放放天末兩實(shí)個(gè)施時(shí)一段2012.9投投實(shí)

放放施兩次2012.10投投放放2012.11投投周放放末實(shí)施2012.12投實(shí)周放施末 *實(shí)次施方案在具體實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。飲料行業(yè)營(yíng)銷策略如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策調(diào)查（福州

地區(qū)）調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷結(jié)束時(shí)間：2012—5—20開(kāi)始時(shí)間:結(jié)束時(shí)間：2012—5—20樣本總數(shù)：228份原始數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)與分析：第1題你的性別［單選題］選項(xiàng)小計(jì)比例男95； 141.67%女133； 158.33%本題有效填寫(xiě)人次228第2題 你的年齡［單選題］選項(xiàng)小計(jì)比例18歲或以下12 115.26%19至37歲之間215

94.3%38至55歲之間10.44%55歲或以上00%i ——?本題有效填寫(xiě)人次228第3題受教育程度［單選題］選項(xiàng)小計(jì)比例高中以下2 110.88%高中14 1■6.14%本科190=183.33%本科以上22 1■9.65%本題有效填寫(xiě)人次228第4題你平均每周