傳統(tǒng)全服務(wù)酒店何以涅槃新生

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經(jīng)歷了2024年上半年，國內(nèi)酒店市場迎來新氣象和新變化。根據(jù)STR發(fā)布的2024年上半年中國內(nèi)地酒店業(yè)績可以看出，市場尚未全面恢復(fù)：與2019年同期相比，每房收入指數(shù)在入住率的拖累下僅達到95，和2019年同期還有5%的差距。

2024上半年與恢復(fù)較好的2023年同期相比，入住率和平均房價都稍有落后；此外，商務(wù)市場需求增長乏力，差旅時間和預(yù)算萎縮……近期浩華發(fā)布的第三季度酒店市場景氣指數(shù)，繼續(xù)跌至-18，并沒有在炎熱夏季的帶動下變得熱辣滾燙起來，反而伴著秋風瑟瑟，讓人感到一絲涼意。

在這樣的市場情況下，高端酒店的困境愈發(fā)凸顯，根據(jù)STR的數(shù)據(jù)顯示，其中高端酒店的每房收入指數(shù)與2023年差距最大。而這部分酒店，具體來說就是從國內(nèi)酒店業(yè)形成產(chǎn)業(yè)以后到現(xiàn)在，累積的2萬多家傳統(tǒng)全服務(wù)酒店。他們的困境可以歸納為兩個不佳：客人感受不佳和業(yè)主的投資回報不佳。

為了幫助酒店人走出困境，酒店評論以“傳統(tǒng)全服務(wù)酒店的新出路”為主題在成都舉行了酒店評論新智匯沙龍活動，邀請到蘇州南園賓館總經(jīng)理樊榮、世茂喜達酒店集團助理總裁張璟文、洲際酒店集團中國西區(qū)及南區(qū)運營部首席運營總監(jiān)柳香鈺、恒邦天府集團酒店事業(yè)部總經(jīng)理楊峻、成都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資集團有限公司文創(chuàng)投酒店板塊負責人李忠文、成都科華明宇豪雅飯店總經(jīng)理李燕六位嘉賓一起碰撞智慧火花，分享他們在工作中積累的真知灼見，為傳統(tǒng)全服務(wù)的涅槃新生提供新的思路。打破圈層，向外學習，向內(nèi)發(fā)展

當下，全服務(wù)酒店要想突破創(chuàng)新，不能僅在同溫層里做交流，可以辯證地吸收借鑒精選酒店的服務(wù)、設(shè)施設(shè)備以及產(chǎn)品的前期規(guī)劃、裝修設(shè)計等方面。未來全服務(wù)酒店們需要在以下三個方面持續(xù)發(fā)力：打破圈層，向外學習，向內(nèi)發(fā)展

第一，在產(chǎn)品和服務(wù)方面做好創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動，讓我們的產(chǎn)品更具有審美；目前我們的產(chǎn)品和服務(wù)變化的不多，主要聚焦在功能性和氛圍感上，之后需要向傳遞情緒價值方向轉(zhuǎn)變，蘇州南園賓館在洗護用品、吹風機、熱水壺都做了調(diào)整，目的是能在生活方式上和客戶產(chǎn)生鏈接；服務(wù)方面現(xiàn)有的很多標準還都是“舶來品”，還是需要進入“服務(wù)中國化”的新階段。打破圈層，向外學習，向內(nèi)發(fā)展

第二，挖掘全服務(wù)酒店的一些優(yōu)勢，和當?shù)氐乃袃?yōu)質(zhì)資源進行整合，比如在早餐上融入當?shù)靥厣?，我們也看到像成都西藏飯店和當?shù)氐囊恍┎┪镳^做了一些文化整合，上海國際飯店在高鐵上銷售蝴蝶酥，假日酒店聯(lián)名瑞幸咖啡……全服務(wù)酒店是了解當?shù)匚幕囊粋€窗口，我們更是要在產(chǎn)品方面不斷推陳出新來加大市場的供給從而滿足客戶的新需求。打破圈層，向外學習，向內(nèi)發(fā)展

第三，科技賦能，數(shù)字化的應(yīng)用對于管理效能的提升顯而易見，20年前國內(nèi)酒店因為PMS進入了新的階段，當下我們對于成本管控、人才培養(yǎng)、市場銷售的數(shù)字化應(yīng)用為行業(yè)的未來發(fā)展可謂插上了翅膀。

當然還是存在一些阻力，比如：酒店的高層管理者們是否愿意去做，可能覺得多一事不如少一事，另外能否得到授權(quán)；打破圈層，向外學習，向內(nèi)發(fā)展

企業(yè)階段不一樣要求就不一樣，有些企業(yè)要求發(fā)展考核可能就要求更多變化，有些企業(yè)要求穩(wěn)中有升，考核自然更加保守，導致決策人減少管理動作；新產(chǎn)品和新工具對團隊的挑戰(zhàn)比較大，能不能用好，是不是持續(xù)做下去，這些都是需要考慮的。掙脫“傳統(tǒng)”的牢籠，才能重獲新生

當下全服務(wù)酒店的盈利水平?jīng)]有達到預(yù)期，就在于前面的“傳統(tǒng)”二字。酒店的核心經(jīng)營團隊仍然局限于傳統(tǒng)的渠道、傳統(tǒng)的營銷、傳統(tǒng)的收入結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)。

酒店是一個流量入口，一個300間客房的全服務(wù)酒店，如果70%的年出租率，一年的人口流量可能會有12萬人次。但是絕大部分的全服務(wù)酒店，沒有利用好這些流量產(chǎn)生二次消費，再受制于傳統(tǒng)的做法，導致酒店的空間利用率低，最終酒店經(jīng)營的坪效非常低。掙脫“傳統(tǒng)”的牢籠，才能重獲新生

為了促進二次消費，酒店可以在酒店內(nèi)設(shè)置特色商店，銷售當?shù)靥禺a(chǎn)、紀念品；還可以引入品牌合作，例如與知名咖啡品牌合作開設(shè)咖啡店；與周邊的旅游景點、餐廳、娛樂場所等進行合作，推出聯(lián)合套餐，互相引流。

在空間利用提升方面，可以嘗試進行多功能空間設(shè)計，將部分公共區(qū)域改造成可租賃的會議室、活動場地等；面對新商務(wù)客人靈活的辦公需求，打造共享辦公空間；甚至探索分時租賃模式，提高使用效率，比如餐廳和健身房等設(shè)施。掙脫“傳統(tǒng)”的牢籠，才能重獲新生

上面這些都是術(shù)的層面，要想掙脫“傳統(tǒng)”的束縛，關(guān)鍵還是要靠運營團隊，除了通過引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)分析進行經(jīng)營決策，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)預(yù)訂、入住、退房等流程的自動化和智能化，提高服務(wù)效率和客戶體驗。

最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是要做好團隊建設(shè)與激勵，通過設(shè)立激勵機制，鼓勵員工提出創(chuàng)新想法和改進措施，定期組織團隊培訓，提升團隊的創(chuàng)新能力和市場敏感度。需要用資產(chǎn)管理的視角進行破界新生

在國際上，全服務(wù)酒店并不全然是一個投資回報很低的類別。國外全服務(wù)酒店的投資回報能達到6%至12%，但是國內(nèi)整體只有2%至4%。

這取決于，第一，國內(nèi)外的會計統(tǒng)計和算法不同，比如折舊的攤銷計算方式不同；第二，跟酒店產(chǎn)權(quán)的年限有關(guān)系，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)大概是40到70年的水平，但是國外投資酒店的用地年限是永久性的，所以在投資回報年限上的統(tǒng)計口徑是不一樣的；第三就是投資程度的把控，尤其是國內(nèi)的業(yè)主沒有得到專業(yè)指導，在投資的核心指標上，包括單房造價合理的投資水平應(yīng)該是怎樣的等等，需要用資產(chǎn)管理的視角進行破界新生

如果在投資強度上失控，回報率為負數(shù)都很正常；第四，在國內(nèi)去房地產(chǎn)化這樣一個時代背景下，要求酒店可以自負盈虧，如此一直被輸血酒店的經(jīng)營痛點就暴露出來了。

全服務(wù)酒店要想找到全新的出路，從開發(fā)端到運營端都需要用資產(chǎn)管理的視角進行破界新生，包括從投資角度測算與全服務(wù)酒店的檔次定位匹配的酒店單房造價、每間客房均攤面積、IRR及可供參考的“千分之一”房價定律等；需要用資產(chǎn)管理的視角進行破界新生

在運營端需要充分考察人房比、人均創(chuàng)收及人均創(chuàng)利、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)報酬率等涉及酒店資產(chǎn)管理的因素，從而高效培養(yǎng)團隊、引入AI替代人工但又不失全服務(wù)酒店特有的人文、人情和人脈體驗。像導演一樣與顧客共創(chuàng)絕佳的體驗

酒店其實就像一個舞臺，作為酒店運營者，更多的時候可以把自己當成一個導演，如何跟客人共創(chuàng)品牌，如何用好道具，如何編排劇本，然后邀請客人加入進來一起演繹一段體驗，這些才是需要思考的問題。洲際旗下的三亞海棠灣仁恒皇冠假日度假就是酒店跟客人共創(chuàng)的一個非常好的親子度假酒店。

如何把酒店的經(jīng)營道路放得更寬，如何讓客人喜歡酒店，用的就是體驗者思維。像導演一樣與顧客共創(chuàng)絕佳的體驗

如果自己是這家酒店的顧客，設(shè)想自己為什么要去這家酒店？如果是一個女生？如果是有孩子的媽媽？不同類型的人都希望有怎樣的體驗？

酒店行業(yè)賣的是時間、空間和體驗感，如何讓客人對酒店記憶深刻，可能需要推翻過去原本很熟悉的東西，如果還停留在過去的經(jīng)驗，很難獲得現(xiàn)在的成功和未來的成功。像導演一樣與顧客共創(chuàng)絕佳的體驗

很多時候我們會很輕易地將酒店分類為休閑度假酒店、商務(wù)酒店，或者全服務(wù)、精選服務(wù)酒店這樣的大類，但是當下要想走出一條與眾不同的新路，需要酒店管理者快速準確的選對一個細分市場，并匹配這一細分市場所需要的所有運營能力。而如何在酒店打造場景，給目標受眾好的體驗，這個是總經(jīng)理和運營團隊要去思考的。打造優(yōu)秀團隊，提升服務(wù)質(zhì)量

與新開業(yè)酒店相比，很多老酒店可能在設(shè)施設(shè)備等硬件條件方面不具備競爭優(yōu)勢，因此要想吸引和留住顧客，唯有在特色餐飲、服務(wù)等軟件方面下功夫。

在特色餐飲上，一方面要不斷在菜品上下功夫，挖掘當?shù)靥厣似罚涣硪环矫?，與社會餐飲相比，酒店最大的優(yōu)勢就是擁有良好的用餐環(huán)境和氛圍，酒店管理者不妨花一些心思，根據(jù)客人宴請的目的，通過環(huán)境打造，給客人呈現(xiàn)一個非常好的用餐氛圍。打造優(yōu)秀團隊，提升服務(wù)質(zhì)量

比如，針對商務(wù)合作場景，酒店曾借用“荷”與合諧音，通過層層疊疊的荷葉和亭亭玉立的荷花，以綠枝搭橋，點點珍珠為燈，構(gòu)造起雙方合作的橋梁，祝愿用餐雙方“荷”和共贏，共創(chuàng)輝煌。雖然是一個很小的創(chuàng)新，但是包含了酒店經(jīng)營者的用心，讓客人感受到驚喜。

為了給客人提供溫暖、滿意和驚喜的服務(wù)，除了傳統(tǒng)的員工培訓，我們酒店還專門打造了一支VIP員工隊伍。打造優(yōu)秀團隊，提升服務(wù)質(zhì)量

只有通過筆試和實操考核的員工，才能進入VIP團隊，一旦入選便可以得到加薪的獎勵，這在一定程度上，有助于酒店留住核心人才，同時也給其他員工們樹立了榜樣。而且這支隊伍不僅能夠服務(wù)于酒店內(nèi)部，當外部有高端接待需求的時候，也可以被雇傭，員工們就可以最大程度地流動起來，創(chuàng)造更大的價值。

酒店往往臥虎藏龍，那些有特長和愛好的員工的潛力也值得運營管理者去挖掘。提升酒店人的四項能力

消費者對五星級酒店的服務(wù)需求已今時不同往日，原來的標準化和高級感讓一些人心生崇敬，現(xiàn)在住五星級酒店，看的是裝修設(shè)計，要的是個性化服務(wù)，拼的是產(chǎn)品稀缺性。傳統(tǒng)全服務(wù)酒店要走出新的出路，酒店人如果不具備以下四項能力，何以個難字了得？

一是，靈活處理問題的能力。酒店的服務(wù)人員應(yīng)該具備幫助客人解決問題并化解情緒矛盾的能力?？驮V在酒店非常常見，但是我們處理問題的能力似乎一直在原地踏步。提升酒店人的四項能力

客人的需求發(fā)生了變化，不再是酒店三言兩語就能忽悠過去的。這個時候，我們應(yīng)該極大地鼓勵客人抒發(fā)不滿，直至情緒緩解。傾聽的下一步永遠是感同身受，但是服務(wù)人員往往無法感同身受，容易和客戶發(fā)生爭執(zhí)。心理學中有“意識控制、?自我鼓勵、?語言調(diào)節(jié)、?環(huán)境制約，以及宣泄”五個方式發(fā)泄情緒，這個時候，我們應(yīng)該做好“借助場景抒發(fā)情緒、制定話術(shù)標準、提供其他宣泄渠道和手段，讓客人舒緩”，在實踐中積累一段時間形成新的案例庫，與所有對客部門一起學習和演練。提升酒店人的四項能力

二是，管理新生代員工的能力。現(xiàn)在的年輕人，工作不開心就走的大有人在，能吃苦并且樂于吃苦的越來越少。

作為新一代的酒店管理人員，尤其是90后的初代管理者，如果沒有經(jīng)歷過嚴格的教育，自己對未來都很迷茫，較缺乏自我約束，更無法為新人帶來好的影響。

要培養(yǎng)新一代管理者就需要不斷灌輸服務(wù)的標準、企業(yè)的文化、未來的前景，并提供跨部門崗位輪換的機會。提升酒店人的四項能力

三是，自我驅(qū)動的能力。員工的執(zhí)行力不佳可能是團隊內(nèi)部氛圍出了問題，一個企業(yè)缺少文化，很容易成為一盤散沙。

執(zhí)行力不能從外求，管理者需要以身作則，這樣才能得到員工的效仿。

有的總經(jīng)理喜歡坐辦公室，不出現(xiàn)在每日實際運營現(xiàn)場；有的管理者說得多，做得少，即使做了也是假把式；殊不知這些都被員工看在眼里，抱怨員工的不作為之前，更應(yīng)該認知自己是否存在的眼高手低的情況。提升酒店人的四項能力

四是，有效落地合伙人制度的能力。當下流行合伙人這一模式，作為管理者，需要搞清楚到底什么是合伙人，如何建立合伙人機制。

當下一些酒店業(yè)主認為給員工發(fā)工資，員工就應(yīng)該超百分百付出，不是合伙人卻被要求用合伙人的思維工作，不斷提高標準，結(jié)果損傷了員工們的士氣。

如果員工是合伙人，就應(yīng)該