產(chǎn)品線相關(guān)知識(shí)課件

產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（productmix)：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成。廣度企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。長(zhǎng)度企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。企業(yè)產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度等于總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)。深度企業(yè)產(chǎn)品線的深度，是指每一產(chǎn)品有多少品種。黏度企業(yè)產(chǎn)品線的黏度，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。1廣度飲料冰箱彩電長(zhǎng)度產(chǎn)品組合2產(chǎn)品線分析分析:銷售額和利潤(rùn)額的貢獻(xiàn)百分率

產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)了解產(chǎn)品線上每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比,可以幫助產(chǎn)品線經(jīng)理決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收縮或放棄。3產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線市場(chǎng)輪廓AABBBBCCDDDXXX高中低成品質(zhì)量低(90)中(120)高(150)超高(180)紙板重量4產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線削減5產(chǎn)品線擴(kuò)展當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品線增長(zhǎng)到超過現(xiàn)有范圍時(shí),我們稱為產(chǎn)品線擴(kuò)展。低高

價(jià)格低高

價(jià)格低高

價(jià)格高低

品質(zhì)向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展雙向擴(kuò)展6向下擴(kuò)展

向下擴(kuò)展:許多公司最初位于市場(chǎng)的高端,隨后將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展,可能有如下原因:公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊,于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象,然后再朝下擴(kuò)展公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,否則,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入7向下擴(kuò)展采取向下擴(kuò)展的策略時(shí),公司會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn):新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕公司擴(kuò)展低品類產(chǎn)品品目可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品品目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高品類方面公司的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒有能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品獲利可能性小，并且可能損害經(jīng)銷商的形象82024/11/139向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展:在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)原因:被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)幅度所吸引為了能有機(jī)會(huì)把自己定位于完整產(chǎn)品線的制造商上10向上擴(kuò)展風(fēng)險(xiǎn):市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守已取得的陣地，而且還會(huì)反過來進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，以進(jìn)行反擊顧客也許不會(huì)相信新廠商能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)11產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱生產(chǎn)能力過剩會(huì)促使經(jīng)理開發(fā)新的品種,推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面,以滿足顧客的需求如果產(chǎn)品線的填補(bǔ)導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺,銷售數(shù)量的增加可能是以犧牲產(chǎn)品線的其他項(xiàng)目為代價(jià)的。容易在消費(fèi)者中造成混亂,公司必須使消費(fèi)者能在其心目區(qū)分出公司的每一個(gè)產(chǎn)品品目,每一個(gè)產(chǎn)品品目必須具備顯著的差異當(dāng)品種增加后,設(shè)計(jì)費(fèi)和工程費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及促銷費(fèi)也相應(yīng)上升12如何避免產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn),它們?cè)诳備N售量和利潤(rùn)中的貢獻(xiàn),以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況,來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題一個(gè)產(chǎn)品線擴(kuò)展工作最好是它能從競(jìng)爭(zhēng)的品牌中搶走銷量13產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線填補(bǔ):在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些新產(chǎn)品項(xiàng)目。原因:追求增量利潤(rùn)盡量滿足那些時(shí)常抱怨產(chǎn)品線項(xiàng)目不足而使銷量下降的經(jīng)銷商的愿望盡量利用過剩的生產(chǎn)能力使自己成為產(chǎn)品線完整的領(lǐng)先公司防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入14產(chǎn)品線填補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn):若產(chǎn)品線填補(bǔ)引起了新舊產(chǎn)品自相殘殺，并使消費(fèi)者感到困惑，則說明產(chǎn)品線填補(bǔ)超過了一定限度。具備顯