海天調(diào)味料廣告媒介策劃書

海天調(diào)味料2000年廣告媒介策劃書92%一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析醬油蠔油調(diào)味醬二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi)容品種年度走勢媒體分配月份走勢一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析品牌投放排名月份分配區(qū)域分布——醬油、蠔油、調(diào)味醬競爭性分析--醬油年度走勢與媒體分配醬油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年醬油投放比96、97年增長巨大；以電視為主，報紙與雜志的投放量在逐年遞增。資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油100%98%2%99%96%1%4%99年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報紙投放約為4%，雜志沒有。競爭性分析--蠔油年度走勢與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%調(diào)味醬97年廣告花費(fèi)最多；電視投放量最大，報紙投放其次，雜志第三。競爭性分析--調(diào)味醬年度走勢與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬油92%96979899醬油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趨勢，遷移到8-11月。競爭性分析--醬油月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油98%99%96%96979899蠔油的投放高峰峰值不斷提高，一般集中在8、9月、2月。競爭性分析--蠔油月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬96979899競爭性分析--調(diào)味醬月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10醬油品牌醬油品牌“加加”投放總量最大，“海天”的報紙投放量最大。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP6蠔油品牌98%99%96%李錦記的電視投放量最大，海天是唯一投放報紙的蠔油品牌。競爭性分析--蠔油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年調(diào)味品市場李錦記是唯一電視、報紙、雜志三棲品牌。競爭性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元99年TOP10醬油品牌99年李錦記廣告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天的報紙投放量最大，總量排第三位，比98年降了1位。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元99年TOP4蠔油品牌98%99%96%競爭性分析--蠔油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元李錦記以絕對的優(yōu)勢一枝獨(dú)秀，而海天僅有報紙的少量投放，98年排名第二的淘大99年以低調(diào)入市。99年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年投放排名第三的調(diào)味醬品牌“阿香婆”99年躍居第一，海天連續(xù)兩年都在排行榜之外。競爭性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬油競爭性分析--醬油品牌區(qū)域市場分布單位：千元蠔油競爭性分析--蠔油品牌區(qū)域市場分布資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬競爭性分析--調(diào)味醬品牌區(qū)域市場分布單位：千元99醬油競爭品牌分析98%99%96%各主要競爭品牌都有自己的最大露出時間區(qū)間。要嶄露頭角的唯一途徑是加大投放相對力度。競爭性分析--醬油主要品牌月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元99蠔油競爭品牌分析98%99%96%99年蠔油競爭品牌中李錦記的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一馬當(dāng)先。競爭性分析--蠔油主要品牌月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元99調(diào)味醬競爭品牌分析阿香婆調(diào)味醬集中投放在7-10月形成鋒值。愛之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月間為投放虛空間。競爭性分析--調(diào)味醬主要品牌月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元99醬油競爭品牌分析98%99%96%老蔡味事達(dá)加加海天競爭性分析--醬油主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森99蠔油競爭品牌分析98%99%96%海天致美齋李錦記新龍達(dá)競爭性分析--蠔油主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森99調(diào)味醬競爭品牌分析愛之味好樂門甲天下阿香婆競爭性分析--調(diào)味醬主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森小結(jié)：二、海天調(diào)味料消費(fèi)者

媒介接觸行為分析內(nèi)容媒介接觸習(xí)慣分析收視率與成本分析目標(biāo)消費(fèi)者描述海天調(diào)味料消費(fèi)者描述資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司目標(biāo)消費(fèi)者性別與年齡:性別：女性為主年齡：25-45歲媒介接觸分析-收看頻道資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析-收看節(jié)目資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析-收看時段資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析--閱讀報紙資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析--閱讀內(nèi)容資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析--戶外媒體資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司東北華北華東西南目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率

(18:00-23:00)西北華中華南小結(jié)：1.華北，西北，西南，華中地區(qū)CCTV影響力很大2、華東地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_影響力較大3、而華南則是本地有線臺的天下。目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率

(18:00-23:00)絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-廣州絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-杭州目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-南寧絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-鄭州絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-上海絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-武漢絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

B類地區(qū)-沈陽絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

B類地區(qū)-北京絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-南京絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-長沙絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-天津絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-成都絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-南昌絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-石家莊絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-昆明目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析絕對收視率-所有頻道絕對收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對收視成本-所有頻道相對收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-重慶三、媒介目標(biāo)品牌形象A類市場：繼續(xù)提高品牌美譽(yù)度和偏好度；B、C類市場：建立廣泛的品牌認(rèn)知度產(chǎn)品售銷A類市場：繼續(xù)擴(kuò)大市場份額B、C類市場：配合產(chǎn)品的通路建設(shè)，積極進(jìn)行行銷擴(kuò)張為成為全國第一品牌打下堅實(shí)的品牌形象和市場份額的基礎(chǔ)目標(biāo)視聽眾地理性目的廣告排期到達(dá)率與頻次鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)者提升銷售，泛化覆蓋面以建設(shè)品牌A類市場更重形象形成品牌的強(qiáng)大張力，B、C類市場促進(jìn)銷售為突破口脈動式行程圍繞春節(jié)、新品上市、促銷公關(guān)活動，進(jìn)行強(qiáng)弱安排A類市場、品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，B類市場、促進(jìn)銷售有效頻次優(yōu)先媒介目標(biāo)--傳播學(xué)的分解四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策略--地理性策略A類地區(qū)：廣東、上海、海南、湖北、廣西、河南、浙江、福建B類地區(qū)：北京、西北、東北C類地區(qū)：其他城鎮(zhèn)與調(diào)味料品類相符的創(chuàng)意承載能力強(qiáng)符合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視適宜快速樹立品牌知名度、因是家庭化色彩濃厚的媒體適宜生活情報訴求及爭取態(tài)度轉(zhuǎn)換報紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品情報、配合促銷公關(guān)活動的開展、大版面樹立企業(yè)形象戶外短程刺激與長期樹立形象媒介策略--媒體選擇的依據(jù)類別選擇電視？報紙？雜志？電臺？挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視絕對收視率高、收視成本低、有效到達(dá)率的頻道組合成本低報紙千人成本低、目標(biāo)群體針對性強(qiáng)與廣告?zhèn)鬟_(dá)信息相符（如形象廣告宜日報、全國性報）媒介策略--媒體選擇的依據(jù)載具選擇翡翠臺？本港？廣州日報？羊城晚報？30”講一個情節(jié)、傳達(dá)一個概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用CF30”、報紙半版延續(xù)階段用CF15”、報紙通欄。媒介策略--媒體選擇的依據(jù)單元選擇CF30”？15”？報紙1/2版？通欄？巧妙結(jié)合30”和15”…利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果媒介策略--媒體選擇CCTV建立全國性基本水平的影響力在北方及廣大的農(nóng)村地區(qū)有極高收視率以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高的收視率以支持在主要城市的銷售為主當(dāng)?shù)貓蠹埵〖壢請笠云髽I(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴蠹懊恐軓V播電視報有最大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動戶外/車體在地性，立于商場和來往交通干道媒介策略-媒介選擇與組合

——組合的依據(jù)1+1>2取得的效果媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合

——報紙與戶外媒介策略-媒介選擇與組合

——報紙與戶外媒介策略-央視廣告安排資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國各地的覆蓋率平均在80%以上媒介策略-央視廣告效益評估量的評估收視點(diǎn)%媒介策略-央視廣告效益評估該時段平均收視率：8.21%量的評估媒介策略-央視廣告效益評估該時段0.25元19：000.40元A特段0.94元千人成本量的評估接觸關(guān)注度高--新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切--載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具--載具地位：權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)--廣告的集群效應(yīng)媒介策略-央視廣告效益評估質(zhì)的評估廣告可信度高廣告的附加價值大品牌的快速成長CCTV+省級大報東北華北/西北華東/中/西華南地方電視臺+當(dāng)?shù)貓蠹堉饕鞘写我鞘衅髽I(yè)形象為主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介策略-媒介組合影響力影響力實(shí)施有效到達(dá)率（廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（最低有效接觸頻次）找到最有效覆蓋方式

毛評點(diǎn)=到達(dá)率X頻次我們必須有所取舍媒介策略-電視有效頻次醬油蠔油調(diào)味醬插播“三明治”電視廣告

媒體策略-媒體創(chuàng)意-1海天15”+