電商直播對消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究-以手機(jī)淘寶平臺為例

摘要隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，新的垂直電商不斷涌入市場，電商行業(yè)的競爭不斷加劇，電商行業(yè)開始自發(fā)轉(zhuǎn)型，尋找新的流量入口。于是，電商直播誕生，企業(yè)將直播技術(shù)與電商體系相結(jié)合，進(jìn)行直播營銷，建立新的流量入口。作為新的經(jīng)濟(jì)增長模式，且在新冠疫情的影響下，電商直播更是迎來了大爆發(fā)，因此研究電商直播是如何提高消費(fèi)者購買意愿是至關(guān)重要的，對提高消費(fèi)者購買、拉動經(jīng)濟(jì)增長和促進(jìn)電商直播未來更好的發(fā)展具有深刻意義。本文以電商直播為研究背景，基于S-O-R理論模型，研究電商直播特性、消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，通過閱讀文獻(xiàn)建立模型，發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，對研究假設(shè)和模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究得出如下結(jié)論：1.電商主播的專業(yè)性、知名度和互動性正向顯著影響消費(fèi)者感知價值；2電商產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)惠力度正向顯著影響消費(fèi)者感知價值；3.電商直播場景的流行性和緊迫性正向顯著影響消費(fèi)者感知價值；4.消費(fèi)者感知價值正向顯著影響消費(fèi)者購買意愿。本文豐富了電商直播領(lǐng)域內(nèi)對消費(fèi)者心理和行為的研究，可以為電商直播的參與者提供一點(diǎn)建議和啟示。關(guān)鍵詞：電商直播；感知價值；購買意愿目錄1.緒論 [15]，如表5-4所示，對角線為各潛變量AVE平方根值，其余為相關(guān)系數(shù)，表中各潛變量AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說明數(shù)據(jù)具有較好的判別效度。表5-3聚合效度分析結(jié)果變量平均方差萃取AVE值組合信度CR值主播專業(yè)性0.7250.886主播知名度0.7380.845主播互動性0.5170.756商品質(zhì)量0.6280.767價格優(yōu)惠0.6330.775場景流行性0.6350.777場景緊迫性0.6730.856感知價值0.6150.826購買意愿0.6010.854表5-4判別效度分析結(jié)果專業(yè)性知名度互動性商品質(zhì)量價格優(yōu)惠流行性緊迫性感知價值購買意愿專業(yè)性0.851知名度0.3740.859互動性0.4900.4440.719商品質(zhì)量0.4630.3980.5580.792價格優(yōu)惠0.4000.4510.4690.4340.795流行性0.2300.3780.3330.5730.2480.797緊迫性0.2150.4700.3460.5390.3480.6880.820感知價值0.5670.5760.5910.5240.5710.4790.4630.784購買意愿0.5240.4070.5650.5070.5520.4330.4620.6680.7755.3回歸分析5.3.1電商直播特征與感知價值將主播、商品和場景三個維度的電商直播特征作為自變量，消費(fèi)者感知價值作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如下表5-5所示：表5-5回歸分析結(jié)果(n=249)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)-0.0390.225--0.1740.862-0.5790.567F

(7,241)=47.386,p=0.000專業(yè)性0.2920.0520.3625.6030.000**2.385知名度0.2100.0470.2364.4530.000**1.612互動性0.1780.0490.1872.0230.000**3.291商品質(zhì)量0.0980.0790.0602.0360.044*2.334價格優(yōu)惠0.2900.0760.2443.8100.000**2.340流行性0.1300.0510.1572.5380.012*2.180緊迫性0.1480.0520.1542.9320.000**2.334因變量：感知價值D-W值：2.031*

p<0.05**

p<0.01各自變量對應(yīng)的P值均小于0.05，說明他們與感知價值之間的影響關(guān)系是顯著的。另外，針對模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部小于5，意味著不存在共線性問題，且D-W值在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。模型R方值為0.579，代表主播專業(yè)性,主播知名度,主播互動性,商品質(zhì)量,價格優(yōu)惠,場景流行性,場景緊迫性可以解釋感知價值的57.9%變化原因。各變量的回歸系數(shù)值均為正數(shù)，說明它們對感知價值都有正向影響關(guān)系，且影響程度從高向低分別為：主播專業(yè)性、商品價格優(yōu)惠、主播知名度、主播互動性、場景緊迫性、場景流行性、商品質(zhì)量，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立。5.3.2感知價值與購買意愿表5-6回歸分析結(jié)果(n=249)?非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)1.4010.161-8.6830.000**-0.4460.444F

(1,247)=198.850,p=0.000感知價值0.6340.0450.66814.1010.000**1.000因變量：購買意愿D-W值：1.681*

p<0.05**

p<0.01將消費(fèi)者感知價值作為自變量，消費(fèi)者購買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如上表5-6所示，模型公式為：購買意愿=1.401+0.634*感知價值，模型R方值為0.446，意味著感知價值可以解釋購買意愿的44.6%變化原因。對模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)(F=198.850，p=0.000<0.05)，說明感知價值一定會對購買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系，最終具體分析可知：感知價值的回歸系數(shù)值為0.634(t=14.101，p=0.000<0.01)，意味著感知價值會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，因此假設(shè)H8成立。6.結(jié)論與建議6.1結(jié)論本研究通過閱讀總結(jié)大量文獻(xiàn)，基于S-O-R模型，從電商直播“人貨場”三個角度出發(fā)選取特征，以淘寶直播用戶為研究對象，探究了電商直播對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。利用SPSS對249份有效問卷進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)論如下：（1）電商主播對消費(fèi)者感知價值有顯著正向影響。電商主播是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵人物，他的專業(yè)性、知名度和互動性都很重要。消費(fèi)者是通過主播的介紹與展示來了解商品信息的，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為主播在相關(guān)商品領(lǐng)域很專業(yè)，具有一定權(quán)威時，消費(fèi)者就會認(rèn)為主播很可靠，從而增加購買意愿。消費(fèi)者比較在意主播對商品的熟悉度和展示技巧，因?yàn)橹鞑鬟f信息的真實(shí)度和詳盡度決定了消費(fèi)者感知到的信息價值高低。消費(fèi)者主播與消費(fèi)者之間雙向即時的互動不僅可以使用戶得到對商品更全面深層次的了解，還可以提高用戶的觀看體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加消費(fèi)者的感知價值，有利于消費(fèi)者更好、更容易地做出購買決策。（2）電商商品對消費(fèi)者感知價值有顯著正向影響。商品質(zhì)量和價格優(yōu)惠都會影響消費(fèi)者的感知價值，但消費(fèi)者最在意的還是商品的價格優(yōu)惠力度。電商直播直接對接廠家和品牌商，減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，再加上一些頭部主播憑借流量帶來的強(qiáng)議價能力，所以電商直播間促銷活動多，價格優(yōu)惠力度很大。促銷、打折、發(fā)優(yōu)惠券等活動都可以讓消費(fèi)者覺得購買產(chǎn)品需付出的貨幣成本減少，進(jìn)而提高消費(fèi)者感知價值，促進(jìn)購買意愿和行為。另外，可能出于對主播的信任，商品品牌效應(yīng)得到了弱化。（3）電商場景對消費(fèi)者感知價值有顯著正向影響。電商場景的流行性和緊迫性都會促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者在直播間感受到大家都在購買商品的氛圍時，就會產(chǎn)生跟風(fēng)從眾的心理，進(jìn)而盲目不理性地進(jìn)行消費(fèi)。而主播對庫存量的強(qiáng)調(diào)等煽動性話語、購買時間和購買數(shù)量的限制更會給消費(fèi)者造成一種心理壓力，導(dǎo)致消費(fèi)者無法冷靜思考，盲目覺得該商品很好，刺激消費(fèi)者價值感知，進(jìn)而造成消費(fèi)者沖動購買行為。（4）消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。當(dāng)消費(fèi)者感知價值提高時，其購買意愿也會隨之提高。消費(fèi)者通過觀看主播對產(chǎn)品的介紹以及與主播的互動后，與主播建立信任和良好關(guān)系，得到對商品價值和情感上的感知。當(dāng)商品價格優(yōu)惠且質(zhì)量較高時，消費(fèi)者就會感知到商品性價比較高，從而產(chǎn)生購買意愿。另外，直播間所營造的流行性和緊迫性氛圍也會影響消費(fèi)者所感知到的商品價值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。6.2建議基于本文的研究結(jié)論，對電商主播、產(chǎn)品商家、電商平臺和消費(fèi)者提出以下管理建議和啟示：（1）主播增強(qiáng)專業(yè)，加強(qiáng)互動，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系。主播要增加自己對商品的熟悉度和相關(guān)知識的了解度，以便于在直播時向消費(fèi)者全面深入地介紹和展示商品，這樣就可以提高消費(fèi)者對其的認(rèn)可度、信任度和依賴感，從而增強(qiáng)用戶粘性，幫助消費(fèi)者縮短決策時間。其次，主播還要注意與用戶的互動，通過抽獎等活動調(diào)動用戶積極性，使用戶投入進(jìn)來，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，與用戶建立良好的關(guān)系，從而增加消費(fèi)者購買意愿和行為。（2）產(chǎn)品商家提高品質(zhì)，適當(dāng)讓利。高性價比是電商直播的一大優(yōu)勢，也是消費(fèi)者購買意愿的重要影響因素。降低價格雖然可能會導(dǎo)致商家利潤減少，但是，大力度的優(yōu)惠活動在直播間會獲得銷量的暴增，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。另外，適度讓利會使商品獲得更多更出名、流量更大的主播的青睞，有利于和主播建立長期合作關(guān)系，增加商品長期銷量，從長期來看，是有利于商家獲利的。（3）電商平臺完善直播功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)電商直播作為一種新的消費(fèi)模式，尤其是在新冠疫情之下，更是成為了一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為了促進(jìn)電商直播長遠(yuǎn)發(fā)展，電商平臺應(yīng)與主播一起努力優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。平臺需進(jìn)一步優(yōu)化直播間功能，方便用戶使用，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。另外，平臺還要大力推廣電商直播，為電商直播吸引流量，從根本上增加購物人數(shù)。并且，平臺還要大力扶持優(yōu)質(zhì)主播，培養(yǎng)主播專業(yè)性和互動性，提高消費(fèi)者在直播間的觀看和購買體驗(yàn)。（4）消費(fèi)者需理性消費(fèi)，勿盲目跟風(fēng)。直播間的氣氛和主播的話語很容易影響消費(fèi)者的正常思考和判斷，所以消費(fèi)者在購買商品之前，一定要冷靜想一想自己是不是真的需要那件商品，那件商品是不是真的性價比很高，充分感知商品價值，理性判斷，謹(jǐn)慎購買，適度消費(fèi)。另外，本次研究的調(diào)查對象多為學(xué)生，大家要合理安排時間，不能沉溺于電商直播中，要注重現(xiàn)實(shí)生活努力學(xué)習(xí)，立志為社會做貢獻(xiàn)。6.3局限與展望本研究雖然通過實(shí)證分析了電商直播和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，但因筆者個人能力和研究時間限制，本研究仍然存在許多不足與局限之處：（1）研究樣本存在局限性，樣本數(shù)據(jù)較少且對象大部分為在校學(xué)生，研究結(jié)論不一定適用所有人，在以后的研究中，可以進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查對象，囊括各個年齡、職業(yè)和地區(qū)；（2）電商直播特征會影響消費(fèi)者感知價值，這其中的影響機(jī)制可以在未來進(jìn)行深入探究；（3）消費(fèi)者感知價值可以分為感知情感價值和感知功能價值，本文沒有進(jìn)行區(qū)分，并且未研究它們之間的影響關(guān)系，因此未來的研究可以從這方面入手，比較不同感知價值的影響力大小，豐富這方面的理論。參考文獻(xiàn)艾瑞咨詢.中國直播電商行業(yè)研究報告［EB/OL］.，2021年9月.曹鈺瑩.基于CEV模型的網(wǎng)絡(luò)直播中意見領(lǐng)袖專業(yè)性對沖動性購買的影響研究[D].吉林財經(jīng)大學(xué),2021.陳密.網(wǎng)紅直播帶貨對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2020.陳詠綺.電商直播對消費(fèi)者購買意愿的影響因素研究[D].暨南大學(xué),2020.但鳴嘯,武峰.網(wǎng)絡(luò)直播營銷對購買意愿的影響實(shí)證研究[J].管理觀察,2018(36):41-44.蓋夢凡.淺析“電商+直播”的現(xiàn)狀與趨勢[J].上海商業(yè),2022(01):10-11.韓睿,田志龍.促銷類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,(02):85-91.何瀚瑋.數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下國內(nèi)外直播營銷對比分析[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報,2021,34(06):22-27.黃文彥,勞陳峰.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2013,29(05):48-53.胡佳曉.移動電子商務(wù)環(huán)境下價格折扣方式對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].新經(jīng)濟(jì),2020(01):39-46.賈曉鋒.電商直播平臺消費(fèi)者購買及融入意愿研究[D].北京郵電大學(xué),2019.梁瑾.電商直播中消費(fèi)者沖動購買行為的影響機(jī)制研究[D].南京大學(xué),2020.劉軍躍,劉宛鑫,李軍鋒,張巧玲.基于SOR模式的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)),2020,34(06):70-79.劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對消費(fèi)者沖動購物行為的刺激作用[J].商業(yè)研究,2018(07):18-23.劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費(fèi)者購買行為影響研究[J].軟科學(xué),2020,34(06):108-114.劉子溪.移動電商網(wǎng)絡(luò)直播對用戶在線購物意愿影響機(jī)理研究[D].南京理工大學(xué),2018.夢非.社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學(xué),2012.秦溢.后疫情時代農(nóng)產(chǎn)品直播電商對策分析——基于“人、貨、場”視角[J].安徽農(nóng)學(xué)通報,2021,27(16):159-161+205.盛雪萍.短視頻營銷內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿的影響[D].東華大學(xué),2021.蘇瑤.電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題及對策研究[D].河北大學(xué),2021.孫冰.阿里巴巴聯(lián)手“零售老大”百聯(lián)打造新零售“樣本”天貓:重構(gòu)人貨場劍指新零售[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊,2017(08):44-47+88.譚羽利.電商直播中意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].北京印刷學(xué)院,2017.王崇,李一軍,葉強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價值的購買決策研究[J].預(yù)測,2007(03):21-25+60.王乃考.直播經(jīng)濟(jì)：“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂”時代的連接變革[M].第1版.中國鐵道出版社.2017年6月：第2頁.吳冰,宮春雨.基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