某業(yè)務(wù)品牌梳理及發(fā)展研究策略教材

主要結(jié)論廣東號(hào)百近半年來收入及在主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重穩(wěn)步上升，但仍落后于發(fā)達(dá)省份水平，號(hào)通后向客戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，而前向話務(wù)量沒有顯著提升，前后向發(fā)展速度不匹配；不具整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；號(hào)百從業(yè)務(wù)到品牌的提升還需要努力：不少客戶知道114但不知道號(hào)百，業(yè)務(wù)認(rèn)知也限于查號(hào)；查號(hào)、生活信息查詢、商旅業(yè)務(wù)上客戶滿意度均低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要原因包括號(hào)碼完備性、酒店房源、服務(wù)響應(yīng)等；從品牌金字塔看，生活信息查詢主要衰減發(fā)生在業(yè)務(wù)認(rèn)知到嘗試、嘗試到使用過程中，商旅業(yè)務(wù)的衰減體現(xiàn)在業(yè)務(wù)認(rèn)知和嘗試不夠上；號(hào)百業(yè)務(wù)的改進(jìn)方向的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在品牌宣傳、產(chǎn)品和促銷三個(gè)方面；在品牌宣傳上，形成號(hào)百品牌的口碑效應(yīng)，成為客戶使用綜合信息查詢的首要選擇；產(chǎn)品：對(duì)后向客戶，突出號(hào)百綜合化和可衡量化，更貼合行業(yè)特性；對(duì)前向客戶，提高號(hào)百信息的完備性和可靠性。在商旅預(yù)訂類業(yè)務(wù)中，根據(jù)號(hào)百優(yōu)勢(shì)和客戶需求特性規(guī)劃預(yù)定類產(chǎn)品，并可根據(jù)產(chǎn)品特征嘗試不同的商業(yè)模式；促銷：多渠道的促銷策略，提高客戶的嘗試度和使用度，培養(yǎng)用戶使用慣性；一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀三、號(hào)百用戶需求和使用分析四、發(fā)展策略建議標(biāo)志外形是以號(hào)碼百事通的英譯名字BestTone字頭B作為基礎(chǔ)外形標(biāo)志外形從圓形發(fā)光亮點(diǎn)向外呈弧形放射,象征電信訊息從中央向外無限外延,覆蓋無限整體外形及色調(diào)與電信一貫風(fēng)格一致,具科技感,有國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格整體外形象征號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)具有能量感,借助電信無限外延的強(qiáng)大國(guó)際化服務(wù),不斷發(fā)展,不斷變革,讓世界觸手可及...業(yè)務(wù)品牌及說明號(hào)百信息服務(wù)包括了號(hào)碼百事通、聲訊、電信傳媒、網(wǎng)絡(luò)號(hào)百四個(gè)業(yè)務(wù)，其中號(hào)碼百事通和電信傳媒具有業(yè)務(wù)品牌。電信傳媒業(yè)務(wù)品牌在2008年3月剛剛成立，具體品牌涵義說明尚未下文。注：后文中號(hào)碼百事通信息服務(wù)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)稱號(hào)百或號(hào)百信息服務(wù)，其下屬的號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)簡(jiǎn)稱號(hào)通。號(hào)百產(chǎn)品體系號(hào)百信息服務(wù)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)行業(yè)首查類優(yōu)先報(bào)號(hào)、品牌查詢、實(shí)名查詢、臨時(shí)報(bào)號(hào)查詢轉(zhuǎn)接類查詢轉(zhuǎn)接、短信報(bào)號(hào)、話務(wù)轉(zhuǎn)接信息發(fā)布類企業(yè)名片、企業(yè)廣告、指路服務(wù)、百事通加盟通信助理類個(gè)人通信助理、企業(yè)總機(jī)商旅服務(wù)類訂票、訂房、訂餐、旅游、商旅管理附加服務(wù)簽約客戶查詢信息分析、注冊(cè)客戶查詢信息分析聲訊業(yè)務(wù)聲訊160/168、電話收音機(jī)、聲動(dòng)熱線呼叫中心（待定）硬件外包、座席外包、應(yīng)用外包、咨詢培訓(xùn)、管理外包、業(yè)務(wù)外包電信傳媒業(yè)務(wù)新媒體廣告戶外LED、戶外大牌、樓宇LCD公話亭廣告公話亭LED、公話亭燈箱平面廣告帳單發(fā)票等DM、黃頁、框架廣告電話卡廣告廣告委制卡、語音廣告卡、卡面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)、短信廣告、彩鈴廣告網(wǎng)絡(luò)號(hào)百業(yè)務(wù)競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵字排名、分類排名、優(yōu)先推薦頁面廣告加盟服務(wù)商戶加盟、商機(jī)會(huì)員信息發(fā)布企業(yè)首頁、產(chǎn)品庫、地圖標(biāo)注號(hào)百戰(zhàn)略定位和規(guī)劃目標(biāo)戰(zhàn)略定位打造中國(guó)信息服務(wù)的第一品牌。占領(lǐng)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。同時(shí)創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品定位黏著型產(chǎn)品加強(qiáng)客戶使用中電產(chǎn)品的習(xí)慣，提高客戶的黏著性。規(guī)劃目標(biāo)客戶對(duì)號(hào)百業(yè)務(wù)依賴度的提高，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)量的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；影響客戶范圍的擴(kuò)大，體現(xiàn)在用戶數(shù)的增加；收入的合理增長(zhǎng)號(hào)百目前競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，收入增長(zhǎng)速度快，具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，屬于高競(jìng)爭(zhēng)性高增長(zhǎng)性的明星產(chǎn)品一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析三、號(hào)百用戶需求和使用分析四、發(fā)展策略建議集團(tuán)和廣東公司號(hào)百兩年收入：廣東公司號(hào)通以外其他業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，08年主要依靠號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)和綜合傳媒業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)廣東公司號(hào)百業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，08年號(hào)百信息服務(wù)預(yù)算收入預(yù)計(jì)占集團(tuán)的19.3%；2008年，廣東公司號(hào)百信息服務(wù)重點(diǎn)是號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)和綜合傳媒業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。以號(hào)通分析為主號(hào)百收入占比：至08年2月，號(hào)百收入在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.03%，號(hào)通占0.69%且逐月占比不斷提高2008年2月，號(hào)百業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重達(dá)2.03%，其中號(hào)通業(yè)務(wù)收入占比為0.69%；號(hào)通占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)提升，從07年7月的0.27%提高到08年2月的0.69%；號(hào)通收入中，信息發(fā)布、行業(yè)首查、商旅服務(wù)三類業(yè)務(wù)約占85%200707-200802號(hào)通收入及占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展情況（1/3）：號(hào)百后向簽約客戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，進(jìn)入2008年基本穩(wěn)定，前向服務(wù)次數(shù)絕對(duì)值下滑，但在114呼入量中的比例增長(zhǎng)號(hào)通后向簽約客戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，在07年下半年增長(zhǎng)了137%，進(jìn)入2008年用戶數(shù)基本穩(wěn)定；前向服務(wù)次數(shù)8個(gè)月來基本穩(wěn)定，但在114呼入量中的比重逐月穩(wěn)定增加200707-200802號(hào)通簽約客戶數(shù)及服務(wù)次數(shù)（萬戶，萬次）200707-200802各月114呼入量及號(hào)通服務(wù)次數(shù)占比增長(zhǎng)業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展情況（2/3）——行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布類業(yè)務(wù)前后向規(guī)模對(duì)比：后向簽約客戶基本形成規(guī)模并趨于穩(wěn)定，前向服務(wù)次數(shù)沒有隨后向客戶增加而增長(zhǎng)，服務(wù)次數(shù)/簽約客戶比例不斷下滑三類業(yè)務(wù)后向簽約客戶數(shù)在2007年下半年迅速增長(zhǎng)，三類業(yè)務(wù)簽約客戶數(shù)半年中分別增長(zhǎng)了115%、53%、189%，2008年則趨于穩(wěn)定；三類業(yè)務(wù)用戶初步達(dá)到一定規(guī)模，簽約客戶達(dá)4.7萬、2.5萬、5.9萬戶；三類業(yè)務(wù)前向客戶服務(wù)次數(shù)沒有隨簽約客戶增加而增長(zhǎng)，除了查詢轉(zhuǎn)接類業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定外，其他兩類業(yè)務(wù)呈下降趨勢(shì)200707-200802號(hào)通三類業(yè)務(wù)后向簽約客戶數(shù)200707-200802號(hào)通三類業(yè)務(wù)前向服務(wù)次數(shù)（萬次）業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展情況（3/3）——通信助理、商旅服務(wù)類業(yè)務(wù)規(guī)模：通信助理簽約用戶和服務(wù)次數(shù)均大幅增長(zhǎng)，商旅服務(wù)訂房量基本穩(wěn)定，訂票量穩(wěn)定增長(zhǎng)

通信助理類業(yè)務(wù)目前簽約客戶32萬，月服務(wù)12.8萬次；簽約客戶07年下半年增長(zhǎng)2倍，但08年沒有太大變化；07年下半年服務(wù)次數(shù)月增長(zhǎng)50%，08年兩個(gè)月間銳增了2倍；商旅服務(wù)類：07年以來，廣東公司各月訂票量迅速增長(zhǎng)，半年的訂票量約翻了一番；訂房量基本保持比較穩(wěn)定，平均月訂房約4.1萬張。200707-200802通信助理簽約用戶數(shù)和服務(wù)次數(shù)（戶，萬次）廣東公司各月商旅服務(wù)訂房和訂票量各分公司情況：廣州、深圳、東莞、佛山號(hào)通收入占全省88%，地區(qū)差異更顯著號(hào)通發(fā)展地區(qū)差異顯著。廣州、深圳、佛山、東莞號(hào)通收入占全省號(hào)通收入的88%；佛山、深圳、廣州、云浮、東莞號(hào)通收入占比高于全省平均水平（0.58%）；200712各本地網(wǎng)號(hào)通收入及占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重（萬元，%）全省平均號(hào)通占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入0.58%號(hào)百業(yè)務(wù)生命周期分析電信傳媒、網(wǎng)絡(luò)號(hào)百屬于進(jìn)入階段；行業(yè)首查受行業(yè)分類限制，目前已經(jīng)有5萬多簽約客戶，屬于成長(zhǎng)階段向成熟階段發(fā)展過程；查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布、商旅服務(wù)、通信助理處于成長(zhǎng)階段，簽約客戶穩(wěn)定增長(zhǎng)；聲訊發(fā)展多年，處于成熟階段進(jìn)入階段時(shí)間成熟階段成長(zhǎng)階段衰退階段電信傳媒商旅服務(wù)行業(yè)首查查詢轉(zhuǎn)接信息發(fā)布通信助理聲訊網(wǎng)絡(luò)號(hào)百上海、浙江、廣東三地2007年號(hào)通各業(yè)務(wù)發(fā)展情況對(duì)比廣東號(hào)通業(yè)務(wù)不論是收入還是占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重都落后于上海，特別是查詢轉(zhuǎn)接和通信助理用戶，收入占比低；浙江信息發(fā)布業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)好于上海廣東情況收入占主營(yíng)收入比重號(hào)通總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析優(yōu)劣勢(shì)分析總體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)：中國(guó)電信和114品牌知名度高；率先推出，搶占先機(jī)；前、后向客戶資源龐大；網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)完善的渠道資源；劣勢(shì)：固定電話終端的不可移動(dòng)性；內(nèi)容經(jīng)營(yíng)尚需完善，信息資源不夠豐富；社會(huì)資源的聯(lián)合利用不夠；企業(yè)體制、運(yùn)作機(jī)制還不能完全適應(yīng)新形勢(shì)下業(yè)務(wù)發(fā)展；“號(hào)碼百事通”不具備整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；主要結(jié)論：市場(chǎng)空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”群雄并起“，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分利用各自的不同優(yōu)勢(shì)或全方位或選擇重點(diǎn)方向開展號(hào)百類似業(yè)務(wù)，號(hào)百先發(fā)優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。主要結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)“群雄并起”，有電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和專業(yè)公司，對(duì)中電號(hào)百業(yè)務(wù)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的威脅，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；廣東移動(dòng)攜品牌、終端、用戶、增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，全力打造12580“生活信息查詢平臺(tái)”，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為號(hào)百業(yè)務(wù)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；網(wǎng)通”電話導(dǎo)航“全面仿效”號(hào)碼百事通“，但是因?yàn)閺V東網(wǎng)通品牌、用戶等處于相對(duì)劣勢(shì)，暫未未構(gòu)成威脅；百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站紛紛利用已有的、龐大的信息資源優(yōu)勢(shì)，開展號(hào)百類似業(yè)務(wù)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；以攜程為代表的專業(yè)公司專注于各自不同的方向和特點(diǎn)，在號(hào)百單業(yè)務(wù)上構(gòu)成威脅，使競(jìng)爭(zhēng)加劇。行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)首查類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有廣東移動(dòng)12580、網(wǎng)通電話導(dǎo)航、聯(lián)通10101010品牌快線、中國(guó)總機(jī)“電話實(shí)名”，以百度、Google為代表的互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站廣東移動(dòng)12580聯(lián)通10101010中國(guó)總機(jī)“電話實(shí)名”互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站“百度語音搜索”競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域優(yōu)先報(bào)號(hào)、品牌查詢、實(shí)名查詢、查詢轉(zhuǎn)接短信報(bào)號(hào)、話務(wù)呼轉(zhuǎn)品牌查詢、查詢轉(zhuǎn)接話務(wù)呼轉(zhuǎn)實(shí)名查詢、查詢轉(zhuǎn)接話務(wù)呼轉(zhuǎn)品牌查詢、實(shí)名查詢、目標(biāo)客戶前向信息查詢需求公眾客戶；后向企事業(yè)單位，主要是商業(yè)客戶前向品牌查詢公眾客戶，后向品牌知名度較高的企業(yè)、商業(yè)客戶前向公眾客戶，后向企業(yè)、商業(yè)客戶前向現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)客戶聚集人氣，帶動(dòng)后向商家簽約渠道策略廣泛聯(lián)合社會(huì)資源，充分利用自有渠道、代理、合作伙伴等與杭州中國(guó)綠線合作推廣客戶經(jīng)理、社會(huì)代理、服務(wù)熱線等服務(wù)熱線、互聯(lián)網(wǎng)軟文等宣傳策略多種媒體廣告、短信宣傳；突出終端移動(dòng)性和可視可聽特點(diǎn)借助“讓品牌連通天下商機(jī)”，與知名品牌企業(yè)合作，全國(guó)開展論壇營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)社會(huì)代理、服務(wù)熱線、廣告利用自身知名搜索網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告和軟文宣傳盈利模式“后向收費(fèi)”為主，收入來源主要來自于排名、廣告等收益；后期將考慮給用戶提供有償性質(zhì)的個(gè)性化信息服務(wù)商業(yè)模式效仿百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)搜索公司的做法，以向商家收取費(fèi)用為主后向商家收費(fèi)為主。后向商家為主，前向客戶培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用習(xí)慣信息發(fā)布類業(yè)務(wù)是號(hào)百收入的主要增長(zhǎng)源；在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中已然占有優(yōu)勢(shì)；分眾信息傳遞逐漸成為企業(yè)關(guān)注的營(yíng)銷手段，異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)不可忽視，如分眾傳媒；中國(guó)移動(dòng)企業(yè)名片網(wǎng)站類媒體類競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域企業(yè)名片生活搜索類、分類信息報(bào)紙/雜志、電視、戶外、分眾媒體目標(biāo)客戶集團(tuán)客戶小型企業(yè)商家企業(yè)渠道策略自有渠道宣傳客戶經(jīng)理上門辦理通過自身網(wǎng)站及大量的第三方網(wǎng)站連接廣告最大限度的被前向客戶所接觸自有渠道業(yè)務(wù)人員上門營(yíng)銷宣傳策略全新的“手機(jī)營(yíng)銷”模式，提供經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)給客戶作分析依據(jù)通過自身網(wǎng)站及大量的第三方網(wǎng)站連接廣告覆蓋廣、性價(jià)比高、可重復(fù)收看的特點(diǎn)得到客戶認(rèn)可盈利模式業(yè)務(wù)月功能費(fèi)+短信套餐費(fèi)

盈利模式主要靠前向客戶的點(diǎn)擊廣告次數(shù)向后向企業(yè)收費(fèi)版面、時(shí)段、位置決定價(jià)格信息發(fā)布類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析移動(dòng)總機(jī)商務(wù)總機(jī)（企業(yè)網(wǎng)中網(wǎng)）中國(guó)總機(jī)中華總機(jī)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域企業(yè)總機(jī)企業(yè)總機(jī)企業(yè)總機(jī)企業(yè)總機(jī)目標(biāo)客戶集團(tuán)客戶物流、IT、廣告行業(yè)解決方案中、小型企業(yè)；

銷售型企業(yè)；新興成長(zhǎng)型企業(yè)；

企業(yè)客戶企業(yè)客戶渠道策略集團(tuán)客戶經(jīng)理；本地營(yíng)業(yè)廳、客服熱線、各地中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站集團(tuán)客戶專區(qū)辦理業(yè)務(wù)。主要通過業(yè)務(wù)開展地的集團(tuán)客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理、社會(huì)代理、服務(wù)熱線等網(wǎng)站、本地授權(quán)注冊(cè)商、熱線客服秘書等宣傳策略移動(dòng)集團(tuán)進(jìn)行了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一部署推廣。自有渠道宣傳總部統(tǒng)一宣傳配合各地宣傳138萬家客戶盈利模式招募集團(tuán)業(yè)務(wù)代理套餐包裝代理招商按當(dāng)?shù)厥性挊?biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，無信息費(fèi)，無長(zhǎng)途費(fèi)用。通信助理類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析業(yè)務(wù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，主要集中在和移動(dòng)之間對(duì)集團(tuán)大客戶的搶占；企業(yè)總機(jī)在行業(yè)應(yīng)用的推廣思路方面，電信占有優(yōu)勢(shì)；SP提供的總機(jī)業(yè)務(wù)不可忽視；商旅服務(wù)類業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析廣東省機(jī)票訂購代理業(yè)務(wù)市場(chǎng)約30億元/年，日訂票量19萬張，電話訂票市場(chǎng)群雄并起，114僅占1%，成長(zhǎng)空間巨大。114宜采取進(jìn)攻/挖角策略搶份額，進(jìn)攻弱者，首選數(shù)千家小公司至小公司，初期減少與市場(chǎng)領(lǐng)先者的直接沖突。移動(dòng)12580攜程芒果網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域訂房、訂票、訂餐訂房、訂票、旅游管理訂房、訂票、旅游管理目標(biāo)客戶個(gè)人、企業(yè)客戶新興中產(chǎn)階級(jí)新興中產(chǎn)階級(jí)渠道策略基本沒有自控渠道網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳策略針對(duì)12580客戶消費(fèi)需求，選擇其各項(xiàng)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)開展?fàn)I銷，例如在機(jī)場(chǎng)巴士、賓館酒店推廣商旅業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳與銀行合作聯(lián)名卡積分管理宣傳攻勢(shì)很強(qiáng)各大熱點(diǎn)地區(qū)辦理會(huì)員卡盈利模式與攜程合作訂票通過傳播、營(yíng)銷、服務(wù)等多渠道共同努力達(dá)成目標(biāo)攜程網(wǎng)本質(zhì)是個(gè)中介機(jī)構(gòu)，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)做為工具，賺取機(jī)票、酒店預(yù)定代理費(fèi)和廣告費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不如攜程，但作為后起之秀有發(fā)展?jié)摿?，盈利模式類似攜程一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析三、號(hào)百用戶需求和使用分析四、發(fā)展策略建議用戶對(duì)品牌認(rèn)知：大部分人都知道114和查號(hào)功能，號(hào)百品牌和其他業(yè)務(wù)的認(rèn)知度較低，從業(yè)務(wù)到品牌的提升需要改進(jìn)網(wǎng)上調(diào)研客戶中，知曉號(hào)碼百事通的用戶達(dá)80%（客戶座談會(huì)中知道號(hào)百的用戶只有50%左右），知曉114的用戶占96%，118114的認(rèn)知度達(dá)17%。總體來看，號(hào)百的認(rèn)知度較高，但對(duì)118114的宣傳有待進(jìn)一步深入；知道號(hào)碼百事通的用戶對(duì)于非查號(hào)類業(yè)務(wù)及后續(xù)服務(wù)的知曉度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只知道114的用戶總體認(rèn)知度達(dá)98.4%號(hào)百/114能提供哪些內(nèi)容查號(hào)之后還能提供哪些后續(xù)業(yè)務(wù)用戶對(duì)主要業(yè)務(wù)的需求和使用情況：信息查詢類業(yè)務(wù)需求較為旺盛，號(hào)百滲透率高，商旅類有待強(qiáng)化宣傳，助理類業(yè)務(wù)還需要培育和激發(fā)用戶需求對(duì)主要業(yè)務(wù)的需求情況有需求用戶使用號(hào)百比例具有查號(hào)和生活信息查詢需求的用戶分別占80%和71%，需求較為旺盛；只有12%的用戶認(rèn)為自己有號(hào)簿儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)接，通信助理方面的市場(chǎng)需求還需要培育和激發(fā)；號(hào)百在查號(hào)和生活信息查詢方面深入人心，有需求的用戶中8成以上都使用過號(hào)碼百事通；有需求的用戶使用過號(hào)百商旅類業(yè)務(wù)的只有41％，這方面的宣傳還有待加強(qiáng)前向用戶體驗(yàn)：需進(jìn)一步改進(jìn)業(yè)務(wù)需求溝通和結(jié)果提供環(huán)節(jié)撥通接入號(hào)聽到廣告錄音按鍵導(dǎo)航/人工轉(zhuǎn)接專席業(yè)務(wù)需求溝通提供服務(wù)結(jié)果服務(wù)結(jié)果提供環(huán)節(jié)：信息的完備性受到質(zhì)疑，滿意度低于12580，需要注意信息庫的定期更新；多種方式的信息提供，包括語音、短信等方式；分析更適合客戶記憶的報(bào)號(hào)音音量及排列方式在前向客戶體驗(yàn)中，客戶對(duì)號(hào)百業(yè)務(wù)流程設(shè)置基本滿意，高于12580、攜程等對(duì)手；主要不滿因素體現(xiàn)在提供服務(wù)結(jié)果環(huán)節(jié)以及預(yù)定類業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)需求溝通環(huán)節(jié)預(yù)訂類業(yè)務(wù)需要跟客戶溝通的內(nèi)容多，需要就每類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化溝通步驟，提高專業(yè)性；預(yù)訂類業(yè)務(wù)需求溝通標(biāo)準(zhǔn)化號(hào)百品牌績(jī)效分析：需要增加對(duì)號(hào)百除了查號(hào)之外其他業(yè)務(wù)的宣傳，并促進(jìn)更多用戶嘗試業(yè)務(wù)不少客戶知道114但不知道號(hào)百，業(yè)務(wù)認(rèn)知也限于查號(hào)，號(hào)百從業(yè)務(wù)到品牌的提升還需要努力；查號(hào)、生活信息查詢、商旅業(yè)務(wù)上客戶滿意度均低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要原因包括號(hào)碼完備性、酒店房源、服務(wù)響應(yīng)等；從品牌金字塔看，生活信息查詢主要衰減發(fā)生在業(yè)務(wù)認(rèn)知到嘗試、嘗試到使用過程中，商旅業(yè)務(wù)的衰減體現(xiàn)在業(yè)務(wù)認(rèn)知和嘗試不夠上，需要考慮增加號(hào)百業(yè)務(wù)宣傳、促進(jìn)更多用戶嘗試業(yè)務(wù)、針對(duì)客戶不滿因素改進(jìn)業(yè)務(wù)服務(wù)，提高客戶滿意度；后向簽約客戶對(duì)優(yōu)先報(bào)號(hào)、企業(yè)名片、百事通加盟的滿意度較高N=789（知道號(hào)百/114/118114的用戶）號(hào)百生活信息查詢業(yè)務(wù)品牌金字塔號(hào)百商旅業(yè)務(wù)品牌金字塔客戶對(duì)號(hào)百各業(yè)務(wù)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的滿意度注：查號(hào)和生活信息查詢的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指12580，商旅的主要對(duì)手指攜程號(hào)碼百事通品牌總體健康監(jiān)測(cè)：號(hào)百品牌形象經(jīng)營(yíng)不如12580號(hào)碼百事通在三項(xiàng)服務(wù)方面的品牌健康情況號(hào)百品牌在查號(hào)領(lǐng)域是一個(gè)比較成熟的品牌，在綜合信息查詢領(lǐng)域也比12580較早介入，擁有較高認(rèn)知度。不過當(dāng)利用號(hào)百認(rèn)知向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域（訂票訂房、綜合信息查詢）延伸的時(shí)候，在考慮、嘗試、常用三大層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將成為提高品牌健康度的關(guān)鍵。號(hào)百在品牌形象經(jīng)營(yíng)方面都不如對(duì)比品牌12580：或是在強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域滿意度未能拉開差距，或是同屬新興品牌滿意度經(jīng)營(yíng)不如對(duì)方。建議將與對(duì)比品牌對(duì)比之后所發(fā)現(xiàn)的相應(yīng)服務(wù)劣勢(shì)作為號(hào)百下一步改進(jìn)的方向。注：品牌健壯指數(shù)＝MEAN（品牌認(rèn)知度、業(yè)務(wù)認(rèn)知度、關(guān)聯(lián)度、考慮度、嘗試度、使用度）；平均衰減指數(shù)：從認(rèn)知度到推薦度六個(gè)層級(jí)之間的平均衰減百分比。忠誠(chéng)指數(shù)：嘗試層級(jí)的用戶在依賴層級(jí)的保留百分比。品牌忠誠(chéng)指數(shù)＝MEAN(滿意度、信任度、推薦度、美譽(yù)度）數(shù)據(jù)來源：E聲網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查范圍為廣州一、號(hào)百及產(chǎn)品線概述二、號(hào)百經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)分析三、號(hào)百用戶需求和使用分析四、發(fā)展策略建議號(hào)百的主要問題和改進(jìn)方向

主要改進(jìn)方向在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)推廣上：產(chǎn)品改進(jìn)：提高產(chǎn)品的可信賴度;品牌傳播：增加號(hào)百業(yè)務(wù)宣傳、提高品牌、業(yè)務(wù)、企業(yè)之間關(guān)聯(lián)宣傳；促銷：提高客戶嘗試率和使用率，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；號(hào)百主要問題產(chǎn)品：各自為戰(zhàn)，缺乏客戶化的產(chǎn)品組合和整體解決方案前后向脫節(jié)：查轉(zhuǎn)發(fā)后向簽約客戶基本形成規(guī)模，但前向沒有形成足夠的輻射力。反過來對(duì)后向客戶的發(fā)展和ARPU值的提升形成障礙；從業(yè)務(wù)到品牌的提升需要更多關(guān)注，查號(hào)之外其他業(yè)務(wù)認(rèn)知度低品牌傳播：信息傳達(dá)存在偏差，注意力和勸購力不足品牌形象經(jīng)營(yíng)不及12580。不滿體現(xiàn)在號(hào)碼完備性、酒店房源、服務(wù)響應(yīng)等業(yè)務(wù)發(fā)展策略（圍繞品牌驅(qū)動(dòng)六要素展開）價(jià)格忠誠(chéng)計(jì)劃品牌傳播產(chǎn)品和商業(yè)模式渠道和促銷客戶服務(wù)號(hào)百業(yè)務(wù)在前后向客戶的總體改進(jìn)策略品牌口碑化綜合化可衡量化操作人性化輸出個(gè)性化信息完備化后向客戶前向客戶行業(yè)首查查詢轉(zhuǎn)接信息發(fā)布企業(yè)總機(jī)生活信息查詢查詢轉(zhuǎn)接商旅預(yù)訂類業(yè)務(wù)個(gè)人通信助理行業(yè)化

品牌口碑化：形成號(hào)百品牌的口碑效應(yīng)，對(duì)前向客戶,成為客戶使用綜合信息查詢的首要選擇,對(duì)后向客戶,成為業(yè)務(wù)發(fā)展的推進(jìn)劑和可靠伙伴;產(chǎn)品升級(jí)改進(jìn)：對(duì)后向客戶，突出號(hào)百綜合化和可衡量化，并且更貼合行業(yè)特性；對(duì)前向客戶，體現(xiàn)在號(hào)百信息的完備性和可靠性的提升以及使用便利上。在商旅預(yù)訂類業(yè)務(wù)中，根據(jù)號(hào)百優(yōu)勢(shì)和客戶需求特性規(guī)劃預(yù)定類產(chǎn)品，并可根據(jù)產(chǎn)品特征嘗試不同的商業(yè)模式；促銷：提高客戶的嘗試度和使用度,對(duì)前向客戶,充分應(yīng)用免費(fèi)試用\有獎(jiǎng)使用\推薦獎(jiǎng)勵(lì)等多種方式,并選擇種子客戶推廣形成使用氛圍；對(duì)后向客戶,可通過效果評(píng)估\行業(yè)分析\客戶分析等增值服務(wù)來吸引客戶,并通過與商務(wù)領(lǐng)航產(chǎn)品的捆綁優(yōu)惠進(jìn)行推廣;提高嘗試，培養(yǎng)慣性品牌口碑化知道114/118114是號(hào)碼百事通接入號(hào)的用戶比重為41.7%知道號(hào)碼百事通的用戶中準(zhǔn)確知道接入號(hào)的用戶比例數(shù)據(jù)來源：e聲網(wǎng)調(diào)研品牌宣傳注意點(diǎn)1234品牌宣傳與接入號(hào)關(guān)聯(lián)充分利用114的廣泛人氣基礎(chǔ)；118114的關(guān)聯(lián)宣傳強(qiáng)化業(yè)務(wù)宣傳強(qiáng)調(diào)在查號(hào)基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)升級(jí)，特別是商旅預(yù)訂業(yè)務(wù)、通信助理業(yè)務(wù)的宣傳不同渠道的宣傳重點(diǎn)差異化電視、廣播突出品牌形象以及企業(yè)、接入號(hào)；戶外廣告可分不同業(yè)務(wù)系列表現(xiàn)；短信、DM等強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)宣傳，并可篩選潛力客戶群進(jìn)行試用獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃表現(xiàn)手法與宣傳重點(diǎn)匹配電視和戶外廣告夸張具有沖擊力，業(yè)務(wù)宣傳突出重點(diǎn)吸取花店廣告視覺沖擊超過廣告內(nèi)容的教訓(xùn)后向客戶：突出號(hào)百業(yè)務(wù)的綜合化和可衡量化行業(yè)化可衡量化綜合化可將查、轉(zhuǎn)、發(fā)根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)組合為綜合套餐統(tǒng)一提供給客戶；企業(yè)總機(jī)融合在企業(yè)統(tǒng)一通訊解決方案中提供給客戶為客戶定期提供效果分析報(bào)告，如查詢量、轉(zhuǎn)入量、環(huán)比變化、客戶特征等；行業(yè)比較分析報(bào)告：行業(yè)內(nèi)主要對(duì)手號(hào)百呼入呼出情況研究根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)置不同的功能和套餐；行業(yè)總機(jī)的設(shè)計(jì)推廣預(yù)訂類產(chǎn)品商業(yè)模式創(chuàng)新電子商務(wù)類業(yè)務(wù)實(shí)物交易類以本地送貨上門服務(wù)為主IPTV互聯(lián)網(wǎng)電話支付價(jià)值鏈延伸，引導(dǎo)前向用戶使用電信的支付產(chǎn)品語音短信卡支付從語音擴(kuò)展到短信和IPTV上，形成封閉應(yīng)用，逐步探索開放平臺(tái)百事通加盟注冊(cè)會(huì)員拓展以會(huì)員制為主的用戶體系信息交易類以網(wǎng)上應(yīng)用為主確定業(yè)務(wù)切入點(diǎn)和階段發(fā)展重點(diǎn)商旅業(yè)務(wù)重點(diǎn)加強(qiáng)商業(yè)客戶商旅服務(wù)，切入旅游和會(huì)議移動(dòng)支付通信助理以通信助理業(yè)務(wù)客戶、會(huì)員交換等大力發(fā)展號(hào)百會(huì)員，開展積分活動(dòng)信息交易類，結(jié)合移動(dòng)業(yè)務(wù)、引入SP進(jìn)行發(fā)展，密切跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)訂類，大力發(fā)展商旅業(yè)務(wù)，介入交易環(huán)節(jié)培養(yǎng)支付類業(yè)務(wù)實(shí)物交易類，以日常家居用品、汽車飾品為主號(hào)百促銷策略通過促銷提高客戶的嘗試度和使用度，可分為形成使用氛圍、造就使用口碑、培養(yǎng)使用慣性三個(gè)層次培養(yǎng)使用慣性形成使用氛圍造就使用口碑維持客戶使用熱情，培養(yǎng)使用慣性。例如通過會(huì)員激勵(lì)促進(jìn)長(zhǎng)期使用以及對(duì)連續(xù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等;抓住重要的