山西芮城風陵渡商業(yè)街市場調研研究報告

風陵渡商業(yè)街市場調研匯報前

言

鑒于風陵渡商業(yè)街整體計劃，經過我企業(yè)相關人員初步調研，依據整體市場現實狀況和區(qū)域市場特征，發(fā)掘項目標優(yōu)點并加以專業(yè)發(fā)揮，對此項目標可行性、定位及營銷策略提供以下市場分析和提議。一、基礎市場情況區(qū)域市場情況該地處三省交界“金三角”地域，交通發(fā)達，輻射范圍廣泛，所覆蓋地域有：陜西潼關、河南靈寶、山西運城、芮城、永濟等地，所輻射地域廣，但在房地產行業(yè)規(guī)范化上規(guī)模專業(yè)市場卻處于初級階段以芮城縣為例說明：芮城縣人口35萬，城鎮(zhèn)人口5萬多，人均年經濟收入在5000多元，商業(yè)關鍵集中在永樂路、洞濱大道一帶，關鍵是滿足當地消費市場。其商業(yè)市場呈以下特點：由專業(yè)房地產企業(yè)開發(fā)；有百貨商場、超市等大型零售業(yè)態(tài)，超市（如盛寶潤發(fā)，面積多㎡，地上兩層）生意很好；現有品牌較少，全部為中國品牌（如紅豆、古士旗、虎豹、九牧王、啄木鳥、森達、鱷魚），進貨渠道均在西安；有酒吧、休閑屋等休閑娛樂場所；臨街門面面積通常在20㎡－80㎡，以50㎡居多；租金在25元╱㎡·月－80元╱㎡·月之間；出現專業(yè)售房機構，地處當地最繁榮地段，但現場部署簡陋、售樓人員不專、宣傳資料粗糙、銷售路徑單一，不能營造良好銷售氣氛2、定向市場情況風陵渡地處陜、晉、豫三省交匯處，是通往西北、西南和中原咽喉，屬省級經濟開發(fā)區(qū)，距縣城芮城35公里。城鎮(zhèn)計劃面積188.5平方公里，現有些人口8萬多，城鎮(zhèn)人口1萬多，關鍵分布在道北，人均經濟生活水平較低，民風淳樸，以農副產業(yè)為支柱產業(yè)，商業(yè)相對較發(fā)達，交通方便,和潼關一河之隔，大風鐵路、運風高速和多條簡易公路形成發(fā)達交通網。同時，市政基礎配套已初具雛形，但政府管理較寬松。現在，潼關等地農民逢年過會在風陵渡購物。亞寶藥業(yè)、電廠等大型企業(yè)立即進駐，將對當地經濟產生巨大影響?，F在，風陵渡商業(yè)關鍵分布在老街、南街、北街一帶，其中有黃河市場、副食品商城、老街市場，但以攤位經營為主，經營情況不理想，通常只在過會、農閑時營業(yè)。風陵渡商業(yè)關鍵是以老街、南街、北街臨街門面為主，呈以下特點：關鍵由供銷社和個人開發(fā)，缺乏統(tǒng)一管理，大多陳舊、簡陋;門面相對較多，約有近千家門面；業(yè)態(tài)較齊全，包含網吧、超市、婚紗影樓、服裝店、電影院、藥店、餐廳、美容美發(fā)、書店、銀行等；但規(guī)模較小，文化氣息較弱，市場不規(guī)范。面積較?。?0㎡－60㎡），以25㎡和50㎡面積居多，而且二者百分比相當；租金低廉,通常在2元╱㎡·月－21元╱㎡·月之間，其中以7元╱㎡·月為主；銷售以整體轉讓為主，格局為三間兩層帶后院，一層門面，銷售價格平均為720元/㎡；現有品牌稀少，全部為大眾品牌，如金萊克等；進貨渠道以西安李家村、康復路和運城市等批發(fā)市場為主；商鋪結構單一，基礎是純營業(yè)用房；商鋪為磚混結構，不易分割；經營模式是租賃方法自主經營；住房租金和門面租金相差不大，相差在15％左右，關鍵是外來人口較多，住房較擔心；當地媒體有芮城電視臺、風陵渡開發(fā)區(qū)電視臺、《運城日報》、及《華商報》等。開發(fā)區(qū)關鍵人文環(huán)境和工、商業(yè)業(yè)態(tài)分布圖（一）所表示：二、項目本身情況地理優(yōu)勢：風陵渡經濟技術開發(fā)區(qū)當地處陜、晉、豫三省交匯處，譽稱“金三角”地帶，南臨中華母親河——黃河之水陸要塞，連接運風高速和中條山，鐵路、高速、環(huán)城路等交通網覆蓋整個開發(fā)區(qū)，交通發(fā)達，山河秀美、地勢平坦、資源豐富，使商業(yè)街項目盡占地利之優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)街依靠開發(fā)區(qū)良好資源計劃建設，總占地面積近100000㎡，貫穿整個開發(fā)區(qū)之南北，由運城市最具實力開發(fā)商之一“安廈房地產開發(fā)企業(yè)”投資開發(fā)。計劃中商業(yè)街功效齊全，批發(fā)和零售共存，休閑和購物并舉，并配套以完整輔助設施和物流體系，在整個運城地域乃至所輻射地域，亦堪稱龍頭。政策優(yōu)勢：風陵渡經濟技術開發(fā)區(qū)是山西省最終一個省級開發(fā)區(qū)，是山西省關鍵建設項目之一，招商引資政策寬松、條件優(yōu)厚，商業(yè)街更是開發(fā)區(qū)計劃關鍵建設商業(yè)項目，政府各職能部門如：土地局、管委會、工商局、稅務局、公安局等，更是以最優(yōu)厚條件和最熱誠態(tài)度支持商業(yè)街開發(fā)和建設。市場優(yōu)勢：風陵渡經濟技術開發(fā)區(qū)廠商云集，農副產品很豐富（如：黃桃、蘋果、蔬菜等）。更以發(fā)電廠、亞寶藥業(yè)集團、金水河金屬材料企業(yè)、黃華企業(yè)、油脂廠等作為支柱產業(yè)，年創(chuàng)匯近百億元。伴隨經濟發(fā)展和開發(fā)區(qū)建設，當地現在商業(yè)格局已不能滿足高速發(fā)展商業(yè)市場需求，眾多經營戶和商家全部在尋求具規(guī)模、上檔次、配套全、管理規(guī)范商業(yè)物業(yè)，該項目標建設將最大化滿足這一需求。三、經營戶對此項目標提議：合適提升建筑檔次，擴大物業(yè)功效；房屋形態(tài)為商住兩用，增設廚房、衛(wèi)生間等生活配套，裝修到位。統(tǒng)一業(yè)態(tài)計劃，批發(fā)零售并舉。相同行業(yè)集中經營，并向潼關、永濟等地輻射。3、強化管理，完善配套設施。

四、對本項目開發(fā)提議：1、開發(fā)戰(zhàn)略“先做環(huán)境、后建房子”當地商業(yè)中心已經形成，市場容量又小，該項目要成功，必需使當地商業(yè)中心遷移于此，同時輻射潼關、永濟等地。這就需要便捷交通，提議在商業(yè)街南端興建客運站和物流集散中心，修筑和運風高速出入口之間道路?！跋纫缀箅y、分期開發(fā)”該項目占地約10萬平米，規(guī)模較大，當地人口稀少，經濟水平低，而商鋪和住宅普遍供給不足，建筑檔次不能滿足市場需求，提議可先開發(fā)商業(yè)街十字以南至路口以北南街臨街建筑。2、項目定位市場定位：因為收入和消費水平限制，物業(yè)檔次不宜過高，但要高于當地現有物業(yè)檔次，可定位為中等物業(yè)，銷售價位可參考芮城縣和周圍縣城行情。目標用戶定位－區(qū)域內商家和居民、其它所輻射覆蓋區(qū)域從商人士和外來人口。產品定位（位置圖二所表示）小二層：樓下商鋪、樓上建成單元式套房居住，廚、衛(wèi)俱全，兩間或三間為一套，也可帶獨立小院（依據地形情況確定），商業(yè)街以這類建筑為主，銷售時復式銷售。獨院：分兩間兩層或三間兩層，為院落式建筑。即每院有兩個建筑主體，中間有一個小院子，前為商鋪，后為住宅。銷售時整院銷售。開放式市場：彩鋼建造，內設攤位，根據通常農貿市場建造，不宜過大，以300㎡為宜。銷售時只銷售經營權或租賃。單層純商鋪：這類建筑關鍵分布于開放式市場周圍或臨街，采取開放式市場一樣銷售方法。多層或小高層（綜合大樓）：在商業(yè)街十字口，并附造裙樓（裙樓為三層建筑）如：西南口處建6層大樓，東南口處建9層大樓，東北口處建12層大樓。3、建筑風格采取仿古風格，表現悠遠文化底蘊。4、計劃設計臨街門面進深門寬和百分比為10：7，進深在6－20㎡，依據業(yè)態(tài)和地勢確定。5、裝修配套小二層簡裝修，房間內設衛(wèi)生間、廚房等功效區(qū)和室內樓梯；開放式市場為帶頂棚攤位經營市場；綜合大樓精裝到位、星級配置。6、功效劃分以娛樂、餐飲、超市、服裝百貨、酒店為主，輔以文化、五金交電、農副等業(yè)態(tài)，批零兼營，遵照消費習慣和業(yè)態(tài)互補標準分布。圖（二）所表示：7、輻射范圍在滿足當地需求同時輻射潼關、永濟、芮城、靈寶甚至運城和西安等地五、策劃方案確定案名：商業(yè)街可憑借“風陵渡”本身著名度為其相關物業(yè)確立案名。如：“風陵渡商業(yè)街”、“風陵渡汽車客運站”“風陵渡物流配送中心”等。另多層和小高層建筑，也可分別命名為“風×大廈”、“陵×大廈”、“渡×酒店”取首隱含“風陵渡”（僅供參考）。銷售策略培養(yǎng)市場氣氛利用項目標一切條件，營造濃烈市場氣氛，吸引目標用戶關注，為項目標銷售打下良好市場基礎，具體操作內容包含：

硬件塑造①通知性展示

應利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可經過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引目標用戶。②戶外廣告設置

戶外廣告設置能增強項目標認知能力，能夠有效提升項目標著名度。在廣告牌設置上能夠考慮，路牌、車身廣告等其它戶外媒體。③設置精美示范單位―樣板房

經過對示范單位－樣板房包裝設計，可有效填補平面中弱點，引發(fā)用戶購置沖動，促進成交。④銷售部和咨詢點包裝：統(tǒng)一門店裝修、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一形象，咨詢點以三人為宜，其關鍵任務是散發(fā)宣傳彩頁、解答用戶咨詢、預約和集中用戶確定看訪日期，通常為每七天兩次，各咨詢點交叉進行，配置看房直通車接送看房。銷售部要裝飾豪華，除基礎配置如：沙盤、模型、戶型圖、透視圖、平面圖、效果圖、辦公桌椅、洽談桌椅、沙發(fā)茶幾等，還應配置如：音響、彩電、播放背景音樂和商業(yè)街多媒體展廳等。軟性宣傳

經過DM軟性文章，詳述風陵渡商業(yè)街開發(fā)為區(qū)域帶來種種利處，以優(yōu)越地理位置、有力政府支持、超大項目規(guī)模、合理建筑計劃、正確市場定位、齊全業(yè)態(tài)布局、完善配套設施、時尚生活方法、熟悉生活環(huán)境打動目標用戶心。

同時，以抽獎形式向中獎目標用戶提供額外折扣或現金獎勵。留住部分準備置業(yè)目標用戶，加強其它目標用戶印象。促銷手段增加銷售點本企業(yè)提議本項目銷售點除現場售樓部外，可考慮在芮城縣、潼關、永濟、運城設促銷點，并設專車接送看樓，以加強樓盤銷售網點聯(lián)合促銷力?；顒哟黉N選擇合適時間和地點，經過適量廣告投放，營造銷售高潮?；顒哟黉N不僅能促進銷售，還能表現開發(fā)商實力，提升品牌形象和消費者對該項目標認可度，在整個銷售過程中結合銷售情況或節(jié)假日，舉行多種大型促銷活動促銷（如互動娛樂活動、業(yè)主聯(lián)誼會等）。潛在用戶開發(fā)利用本企業(yè)原有寬廣用戶資料，經過主動聯(lián)絡方法，增加項目標用戶起源。同時，并采取方法對老用戶成功介紹新用戶（以簽署協(xié)議為準）給獎勵，從而開發(fā)潛在用戶資源。直銷營銷活動中，有兩種情況適合采取直銷，一個是目標用戶為一般大眾，覆蓋面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險企業(yè)逐家登門造訪，這類直銷層次相對較低；一個是目標用戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如一些渡假村銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員要求也高些。直銷方法：電話造訪、登門造訪、內部認購、單張派發(fā)。

直銷對象：本區(qū)域和周圍區(qū)域政府官員和商界精英、廠礦企業(yè)職員。

直銷人員：銷售人員、禮儀（形象）小姐。DM郵寄

對于距離比較遠用戶和未作過任何聯(lián)絡用戶，在上門拜

訪前先實施DM郵寄，然后再電話問詢直至登門造訪。

DM對象：周圍區(qū)域政府官員、商界精英、廠礦企業(yè)職員。DM郵寄內容：風陵渡商業(yè)街單張介紹、風陵渡商業(yè)街投資秘笈。

DM郵寄時間：于正式公開推廣前二星期左右。入戶單張宣傳

向區(qū)域內尤其是政府部門和經營戶派發(fā)入戶單張，使其對本項目有較理性認識，并吸引其到場購置。宣傳策略

在本項目推出前期乃至整個銷售過程，要投放大量廣告，結合多個傳輸媒體，盡可能覆蓋所輻射周圍地域，抓住兩個標準——顛覆性推廣和正確打擊，三個訴求階段——渲染視聽、吸引投資、擴大戰(zhàn)果，向市場營造一個“一次投資終生受益和居住、經商、休閑度假等一舉幾得”概念，經過強有力立體廣告效應，發(fā)明濃烈市場氣氛，以達成理想銷售業(yè)績。廣告創(chuàng)意及訴求1、

廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是以“自然、自由、自得、懷古、繁榮”等，統(tǒng)領項目整體廣告宣傳，強調開發(fā)區(qū)寬松、規(guī)范、悠美投資和生活環(huán)境，表現項目標獨特個性和巨大升值潛力和回報，以達成引發(fā)目標用戶注意目標。

2、

廣告訴求

在前期以理性和感性相結合，中期則以理性訴求為主，后期廣告宣傳則側重于感性宣傳。

3、

表現手法

結合不一樣時期推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目賣點宣傳等方面，以現代城市繁榮昌盛平面表現手法，圍繞項目廣告專題，在色彩、構圖、標題、內容等方面統(tǒng)一完整地表現，從而塑造項目標品牌形象和親和力，引發(fā)大眾共鳴。

4、宣傳推廣項目在第一階段（渲染視聽），將以樹立品牌形象為主，以目標用戶和周圍所輻射范圍內消費者為關鍵訴求對象，強調商業(yè)街項目優(yōu)勢、規(guī)模、配套設施、前景展望和開發(fā)區(qū)發(fā)展計劃，讓其認知和了解本項目將為其帶來方便、高尚購物、居住環(huán)境和完善物業(yè)、物流配套，在消費上多了一個選擇和享受，樹立商業(yè)街品牌形象。以此取得目標消費群認可，帶動銷售。第二階段（吸引投資）延續(xù)第一階段廣告策略和關鍵訴求對象，側重于推廣銷售政策、優(yōu)惠條件，強調投資升值潛力、回報風險等，以渲染出色城市生活和極具誘惑發(fā)展前景為關鍵出發(fā)點。配合具體賣點演繹，比如：新城市中心地理位置演繹、計劃、網絡時代個性、商業(yè)街休閑情趣、浪漫愜意城市生活……以引發(fā)目標用戶共鳴和投資欲。掀起銷售高潮期。第三個階段（擴大戰(zhàn)果）將主力配合銷售高潮期衰退，加大廣告投放力度，適時組織大型促銷活動如：娛樂互動、業(yè)主聯(lián)誼會等，延續(xù)銷售高潮，同時，為二期工程開盤打下良好基礎。媒介組合以傳單、戶外廣告、電視為主，報紙、電臺為輔。并配合相關公關活動，在新聞媒介上作顛覆性報道。

媒體選擇運城日報、三門峽日報、華商報當地權威性報紙，發(fā)行量較大。山西電視臺、河南電視臺、開發(fā)區(qū)電視臺當地娛樂、休閑場所較少，看電視是其關鍵消遣方法。戶外廣告和指示路牌

①首選戶外廣告牌在商業(yè)街南口、靈寶、潼關、芮城、永濟、運城等地繁榮路段，租用大型戶外廣告牌作為關鍵推廣方法。

②在項目周圍做指示路牌③項目工地周圍圍墻廣告

利用戶外廣告長久效應為項目營造市場效應和區(qū)域氣氛。

④DM入戶單張

價格低，目標市場細分明確，宣傳有側關鍵，適合區(qū)域性宣傳。六、政府支持除享受現開