全球聚乳酸公司企業(yè)管理手冊

全球聚乳酸公司

企業(yè)管理手冊

XX有限責任公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、必要性分析.....................................................7

三、公司基本情況...................................................8

四、財務報表簡介..................................................10

五、財務分析方法..................................................15

六、公司理財?shù)娜蝿张c內(nèi)容..........................................18

七、公司理財?shù)哪繕撕铜h(huán)境..........................................19

八、市場研究方法與設計............................................23

九、市場與市場需求................................................33

十、價格策略.......................................................37

十一、市場營銷組合策略............................................42

十二、制度創(chuàng)新管理................................................47

十三、市場創(chuàng)新管理................................................54

十四、風險投資公司的項目選擇標準..................................61

十五、風險投資公司的投資原則.....................................63

十六、生存空間的選擇..............................................64

十七、知識管理....................................................65

十八、法人治理....................................................65

十九、人力資源分析................................................82

勞動定員一覽表.....................................................82

二十、項目風險分析................................................84

二十一、項目風險對策..............................................87

二十二、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................88

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

“十三五”時期，國內(nèi)外環(huán)境仍然錯綜復雜，我國發(fā)展仍處于大

有作為的戰(zhàn)略機遇期，也面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑

戰(zhàn)。抓好支持和改革開放新機遇，適應引領新常態(tài)，加快發(fā)展推進轉(zhuǎn)

型升級，是我市“十三五”期間的重要任務。

（一）發(fā)展機遇

政策支持凸顯新優(yōu)勢。國家支持福建進一步加快經(jīng)濟社會發(fā)展，

設立自貿(mào)試驗區(qū)廈門片區(qū)，明確廈門為21世紀海上絲綢之路戰(zhàn)略支點

城市，批準廈門深化兩岸交流合作綜合配套改革、確立廈門對臺戰(zhàn)略

支點地位，我市發(fā)展迎來了難得的發(fā)展機遇。

“四化”同步激發(fā)新產(chǎn)業(yè)。新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)

現(xiàn)代化孕育著巨大發(fā)展?jié)撃?，國家深入實施“中國制?025”，不斷

推進創(chuàng)新驅(qū)動、質(zhì)量為先、綠色發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人才為本的戰(zhàn)略，

有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，有利于培育新業(yè)態(tài)和

新商業(yè)模式，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新體系。

全面深化改革釋放新紅利。推進改革創(chuàng)新，構(gòu)建具有地方特色的

系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系，有利于培育和釋放市場

主體活力，提高資源配置效率，為我市經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展提供強

大的動力支撐。

對外開放蘊蓄新潛力。對臺戰(zhàn)略支點城市、自貿(mào)試驗區(qū)廈門片區(qū)、

“海絲”戰(zhàn)略支點城市建設的全面推進，有利于強化與“海絲”沿線

國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系，打造互聯(lián)互通、互利共贏的陸海經(jīng)濟大通道,

將為我市發(fā)展注入新動力。

（二）面臨挑戰(zhàn)

世界經(jīng)濟在深度調(diào)整中曲折復蘇，以新一代信息技術(shù)、新材料等

技術(shù)創(chuàng)新應用為核心的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革突飛猛進，發(fā)達國家紛紛

再工業(yè)化，比我國勞動力成本更低的發(fā)展中國家加大力度承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

移；國際金融危機深層次影響還在持續(xù)，全球經(jīng)濟增長乏力，地緣政

治經(jīng)濟博弈錯綜復雜。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，傳統(tǒng)要素優(yōu)勢正在

減弱，結(jié)構(gòu)調(diào)整矛盾依然突出，經(jīng)濟運行潛在風險加大，資源環(huán)境和

氣候變化約束趨緊。進入新常態(tài)后，我市經(jīng)濟增長和財政收入增長放

緩；與先進城市相比，我市經(jīng)濟規(guī)模偏小，科技創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)不優(yōu)，島內(nèi)外和城鄉(xiāng)發(fā)展不夠均衡；社會不穩(wěn)定因素增多，“三

個轉(zhuǎn)型”的任務依然十分艱巨，未來五年是我市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型關鍵

期、城市發(fā)展轉(zhuǎn)型加速期和社會治理轉(zhuǎn)型深化期。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、龍頭企業(yè)偏少，土地資源與環(huán)境約束進一步趨緊;

勞動力成本上升，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)面臨競爭力下降的壓力；科技創(chuàng)新迅速發(fā)

展，搶占新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展先機和制高點的競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

進入關鍵期。

本島城市空間承載力接近飽和，島外基礎設施和公建配套與島內(nèi)

仍有較大差距；島內(nèi)外均衡發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌壓力增大；傳統(tǒng)的城市管

理模式與水平面臨更多挑戰(zhàn)，城市發(fā)展轉(zhuǎn)型進入加速期。

社會利益格局和需求日益多元化；公共服務供給與需求之間的矛

盾日益突出；傳統(tǒng)社會治理體系和水平與市民群眾的期望仍有較大差

距，社會治理轉(zhuǎn)型進入深化期。

目前，全球聚乳酸(PLA)第一大技術(shù)來源國為美國，美國聚乳酸

(PLA)專利申請量占全球聚乳酸(PLA)專利總申請量的31.91%；其次是中

國，中國聚乳酸(PLA)專利申請量占全球聚乳酸(PLA)專利總申請量的

28.67%O日本和韓國雖然排名第三和第四，但是與排名第一的中國專

利申請量差距較大。

從趨勢上看，2010-2016年，美國聚乳酸(PLA)專利申請數(shù)量領先,

但是在2017年被中國反超。2021年，中國聚乳酸(PLA)專利申請量為

2994項，美國聚乳酸(PLA)專利申請量僅為719項。

韓國和歐洲聚乳酸(PLA)專利申請量呈現(xiàn)“你追我趕”的態(tài)勢，兩

國每年度專利申請量差距不大。2021年，韓國和歐洲聚乳酸(PLA)專利

申請量分別為161項和147項。

中國方面，江蘇為中國當前申請聚乳酸(PLA)專利數(shù)量最多的省份,

累計當前聚乳酸(PLA)專利申請數(shù)量高達4027項。廣東累計當前聚乳

酸(PLA)專利申請數(shù)量為3911項，排名第二。浙江當前申請聚乳酸

(PLA)專利數(shù)量為2739項，排名第三。中國當前申請省(市、自治區(qū))

聚乳酸(PLA)專利數(shù)量排名前十的省份還有北京、上海、山東、安徽、

四川、湖北、福建。

2010-2021年9月，全球聚乳酸(PLA)專利申請人CR10呈現(xiàn)波動下

降趨勢，由2010年的10.59%波動下降至2021年9月的6.31%。整體

來看，全球聚乳酸(PLA)專利申請人集中度不高，且集中度呈現(xiàn)下降趨

勢。

全球聚乳酸(PLA)行業(yè)專利申請數(shù)量T0P10申請人分別是東麗株式

會社、阿勒根公司、金伯利-克拉克環(huán)球有限公司、哈利伯頓能源服務

公司、株式會社村田制作所、株式會社LG化學、艾司康公司、伊瑪提

克斯生物技術(shù)有限公司、普拉克生化公司、艾博特心血管系統(tǒng)公司。

趨勢方面，2010-2012年，全球前十大聚乳酸(PLA)專利申請人申

請的聚乳酸(PLA)專利數(shù)差距不大，2014年，金伯利-克拉克環(huán)球有限

公司申請量迅猛增加到225個，株式會社LG化學申請量也增加到173

個;2017-2020年伊瑪提克斯生物技術(shù)有限公司聚乳酸(PLA)專利申請量

急速上升，從最2017年的9個增加到2020年的224個。

二、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求

作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預計未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水

準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，俁持公司在領域的國內(nèi)領先地位。

三、公司基本情況

（一）公司簡介

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制

度，進一步規(guī)范廠務公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務素質(zhì)和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，

持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)

展的良性互動。

當前，國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經(jīng)濟

深度調(diào)整、復蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)

外貿(mào)形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)

濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟增長

方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟增長動力

從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟發(fā)展帶來新挑

戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展新環(huán)境,

公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高

位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化,

新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、

萬眾創(chuàng)新”、《中國制造2025》、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大

戰(zhàn)略舉措的加速實施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將

把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)

展機遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路

徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)發(fā)展新突破。

（二）核心人員介紹

1、羅xx,中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學

歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司

董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經(jīng)理。

2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)。

2、李xx,1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就

職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

3、丁xx,中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今

歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。

4、金xx,1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月

就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責

任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、

部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。

5、任xx,中國國籍，1978年出生，本科學歷，中國注冊會計師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。

四、財務報表簡介

按照目前的國際慣例，企業(yè)應提供的財務報表有資產(chǎn)負債表、利

潤表和現(xiàn)金流量表。資產(chǎn)負債表和利潤表可以直接從調(diào)整后的試算平

衡表編制。

利潤表和資產(chǎn)負債表都是按權(quán)責發(fā)生制編制的。其中利潤表是

“動態(tài)”的報表，反映的是時期數(shù)。資產(chǎn)負債表是“靜態(tài)”的報表，

反映的是時點數(shù)。現(xiàn)金流量表也是“動態(tài)”的報表，反映的是時期數(shù),

但它是按現(xiàn)金制（或混合基礎）編制的。

1.資產(chǎn)負債表

資產(chǎn)負債表反映企業(yè)經(jīng)過一段時間的經(jīng)營以后，期末所有資產(chǎn)、

負債和所有者權(quán)益數(shù)額以及當期的變化情況，反映的是時間點的概念。

資產(chǎn)負債表呈左右結(jié)構(gòu)，其中資產(chǎn)在左，負債和所有者權(quán)益在右，并

且左右兩邊最后一行的總計所顯示出的數(shù)字金額必須是相等的。

資產(chǎn)按流動性從大到小可分為流動資產(chǎn)、長期對外投資、固定資

產(chǎn)以及無形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)等幾類。流動資產(chǎn)一般是一年內(nèi)能夠收回

的資產(chǎn)（如現(xiàn)金及銀行存款、有價證券、應收賬款、存貨等），這類

資產(chǎn)在企業(yè)的日常經(jīng)營活動中占有極其重要的地位；長期對外投資是

指企業(yè)不準備在一年內(nèi)變動的股權(quán)投資和長期債券投資等；固定資產(chǎn)

是指需要一年以上的時間逐步收回的那部分資產(chǎn)（如廠房、機器設備

等）；無形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)是指企業(yè)的專利權(quán)、商標權(quán)、土地使用權(quán)、

非專利技術(shù)、商譽等各種無形資產(chǎn)的評估價值以及企業(yè)發(fā)生的不能全

部計入當期損益，應當在以后幾年度內(nèi)分期攤銷的各項費用（如開辦

費、融資租賃、固定資產(chǎn)修理支出等）。負債是指企業(yè)所欠的債務和

應付未付等項目。負債分為流動負債和長期負債。流動負債是指一年

內(nèi)必須償還的債（如短期銀行借款、應付賬款等）；而長期負債則是

指一年以上方需要償還的債務（如長期債券、長期銀行借款等）。所

有者權(quán)益表示所有者所提供的資源，是企業(yè)的自有資源，又可稱為凈

資產(chǎn)，包括原始實收資本或股本，以及所有者尚未從企業(yè)收回的資本

盈利部分（公積金及未分配利潤）。

資產(chǎn)負債表的判讀，其主要目的是評價企業(yè)資金的流動性和財務

彈性。

所謂流動性是指資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的能力。資產(chǎn)能越快轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金,

表明其流動性越強。如現(xiàn)金的流動性最強，而短期投資的流動性比應

收賬款強，資產(chǎn)負債表左邊的資產(chǎn)項目即是按流動性從大到小排列的。

無論是短期債權(quán)人還是長期債權(quán)人都十分關心企業(yè)的流動性，它是企

業(yè)償債能力大小的象征。而現(xiàn)在的或潛在的永久性資本投資者也會根

據(jù)企業(yè)的流動性來評價企業(yè)破產(chǎn)風險的大小，一般而言，企業(yè)的流動

性越大，企業(yè)破產(chǎn)的可能性就越小。

財務彈性則是指企業(yè)為適應未遇見的需要和機會，采取有效的措

施改變企業(yè)現(xiàn)金流的流量和時間的能力。財務彈性強的企業(yè)不僅能從

經(jīng)營中獲得大量的資金，而且可以充分借用債權(quán)人的資金和所有者的

追加資本獲利；需要償還巨額債務時，可以較快籌集還債資金；發(fā)現(xiàn)

新的獲利能力更高的投資機會時，也能及時調(diào)整投資，獲取更高的收

益。一般而言，企業(yè)的財務彈性越強，經(jīng)營失敗的風險就越小。

2.利潤表

利潤表又稱為損益表，具體包括營業(yè)收入、成本、費用、稅金、

投資凈收益、營業(yè)外收支、非常損益和收益等項目。它從營業(yè)收入開

始直到最終的稅后利潤總額為止，表達這一期間內(nèi)各種收入，以及費

用（或成本）的累積金額。

利潤表的作用表現(xiàn)為以下幾個方面：

（1）評價和預測企業(yè)的經(jīng)營成果和獲利能力，為投資決策提供依

據(jù)。經(jīng)營成果是一個絕對值指標，可以反映企業(yè)財富增長的規(guī)模。獲

利能力是一個相對值指標，它指企業(yè)運用一定經(jīng)濟資源獲取經(jīng)營成果

的能力，經(jīng)濟資源可以是資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)，可以是資產(chǎn)的耗費，還

可以是投入的人力。因而衡量獲利能力的指標包括資產(chǎn)收益率、凈資

產(chǎn)(稅后)收益率、成本收益率以及人均實現(xiàn)收益等指標。經(jīng)營成果

的信息直接由利潤表反映，而獲利能力的信息除利潤表外，還要借助

于其他會計報表和注釋附表才能得到。

根據(jù)利潤表所提供的經(jīng)營成果信息，股東和管理部門可評價和預

測企業(yè)的獲利能力，對是否投資或追加投資、投向何處、投資多少等

作出決策。

(2)評價和預測企業(yè)的償債能力，為融資決策提供依據(jù)。償債能

力指企業(yè)以資產(chǎn)清償債務的能力。企業(yè)的償債能力不僅取決于資產(chǎn)的

流動性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，也取決于獲利能力。獲利能力不強甚至虧損的企

業(yè)，通常其償債能力不會很強。

債權(quán)人通過分析和比較利潤表的有關信息，可以評價和預測企業(yè)

的償債能力，尤其是長期償債能力，對是否繼續(xù)向企業(yè)提供信貸作出

決策。

財務部門通過分析和比較利潤表的有關信息和償債能力可以對融

資的方案和資本結(jié)構(gòu)以及財務杠桿的運用作出決策。

(3)企業(yè)管理人員可根據(jù)利潤表披露的經(jīng)營成果作出經(jīng)營決策。

企業(yè)管理人員比較和分析利潤表中各種構(gòu)成因素，可知悉各項收入、

成本費用與收益之間的消長趨勢，發(fā)現(xiàn)各方面工作中存在的問題，作

出合理的經(jīng)營決策。

(4)評價和考核管理人員的績效。董事會和股東從利潤表所反映

的收入、成本費用與收益的信息可以評價管理層的業(yè)績，為考核和獎

勵管理人員作出合理的決策。

由于資產(chǎn)負債表和利潤表都是依據(jù)權(quán)責發(fā)生制原則編制的，加上

會計上廣泛使用的收入實現(xiàn)制、配比原則，以及眾多的分攤方法，使

得這兩張報表的數(shù)據(jù)無法全面地反映出經(jīng)營者、投資者和債權(quán)人所關

心的信息，利潤的計算也包含了太多的估計，難以全面地真實地反映

出企業(yè)的經(jīng)營績效與獲利能力。因此，無論是企業(yè)內(nèi)部的管理者還是

投資者、債權(quán)人，都非常關注與決策有關的現(xiàn)金流量的信息。

3.現(xiàn)金流量表

現(xiàn)金流量表是反映一家公司在一定時期現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出動態(tài)

狀況的報表。其組成內(nèi)容與資產(chǎn)負債表和利潤表相一致。通過現(xiàn)金流

量表，可以概括反映經(jīng)營活動、投資活動和融資活動對企業(yè)現(xiàn)金流入

流出的影響，對于評價企業(yè)的實現(xiàn)利潤、財務狀況及財務管理，可以

比利潤表提供更好的基礎。

現(xiàn)金流量表提供了企業(yè)經(jīng)營是否健康的證據(jù)。如果企業(yè)經(jīng)營活動

產(chǎn)生的現(xiàn)金流無法支付股利與保持股本的生產(chǎn)能力，從而它得用借款

的方式滿足這些需要，那么這就給投資者或管理者一個警告，企業(yè)從

長期來看維持正常情況下的支出存在困難。現(xiàn)金流量表通過顯示經(jīng)營

中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的不足和不得不用借款來支付無法永久支撐的股利

水平，揭示了企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展問題。如果企業(yè)的現(xiàn)金流有足夠的支付

能力，那么至少反映出企業(yè)在現(xiàn)金流方面的狀況是良好的。

簡要地說，現(xiàn)金流量表的作用可歸納為：①反映企業(yè)的現(xiàn)金流量,

評價企業(yè)未來產(chǎn)生現(xiàn)金凈流量的能力；②評價企業(yè)償還債務、支付投

資利潤的能力，謹慎判斷企業(yè)財務狀況；③分析凈收益與現(xiàn)金流量間

的差異，并解釋差異產(chǎn)生的原因；④通過對現(xiàn)金投資與融資、非現(xiàn)金

投資與融資的分析，全面了解企業(yè)財務狀況。

五、財務分析方法

財務分析范圍的確定以及方法的選擇要根據(jù)分析的目的而定。一

般常用的分析方法有趨勢分析法、百分率（同型）分析法、財務比率

分析法、杜邦分析法以及綜合分析法等幾種，并且在一份完整的分析

報告中，往往需要幾種方法同時使用。這里，我們簡單介紹趨勢分析、

財務比率分析和杜邦分析方法。

1.趨勢分析法

趨勢分析法就是對企業(yè)財務報表各項目（或財務比率）的趨勢進

行分析，借以觀察和判斷企業(yè)的經(jīng)營成果與財務狀況的變動趨勢，預

測企業(yè)未來的經(jīng)營成果與財務狀況。通常的做法是在年度（或中期）

財務報告中，將財務報表中連續(xù)幾年（一般為3?5年）的數(shù)據(jù)連接起

來，以比較財務報表的形式列示，以便于趨勢分析。依據(jù)這種比較財

務報表，就可以計算出表中主要項目數(shù)據(jù)變動的金額及百分比，從而

確定引起企業(yè)財務狀況與經(jīng)營成果變動的主要因素，以及它們的變動

趨勢和延續(xù)性，揭示其成長能力。

2.財務比率分析法

匯總在財務報表上的各個項目，彼此之間都有著緊密的聯(lián)系。比

率分析就是將這種聯(lián)系用比率的形式表示出來，以揭示企業(yè)的各項財

務狀況，并進行企業(yè)之間、企業(yè)與行業(yè)之間及企業(yè)當期與過去期間的

比較，分析企業(yè)的發(fā)展趨勢，作出各項投資決策和財務決策。

財務比率分析法是評價企業(yè)財務狀況和經(jīng)營成果的重要方法。它

使人們可以把注意點從復雜的經(jīng)濟過程中超脫出來，而集中于分析企

業(yè)財務方面的各種相互關系上。但是需要再次強調(diào)的是：具體的一個

比率本身沒有什么意義，它必須與同行業(yè)其他企業(yè)作比較，或者與會

計前期比較才具有意義；而且，不同的國家、不同的行業(yè)對比率計算

中的各要素定義可能會有不同，分析人員必須加以調(diào)整。另外，會計

處理方法不同，或通貨膨脹的影響等，都會使得財務數(shù)據(jù)缺乏可比性

或失真，財務分析人員要充分注意這一點。

3.杜邦分析法

杜邦分析法是由美國杜邦公司的財務經(jīng)理創(chuàng)造的，它是一種利用

各個主要財務比率之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過建立財務比率分析的綜合模

型一一杜邦模型，來綜合地分析和評價企業(yè)財務狀況和經(jīng)營成果的綜

合分析方法。采用這一方法，可使財務比率分析的層次和條理更加清

晰，為財務分析人員能全面地、仔細地了解企業(yè)的經(jīng)營和獲利狀況提

供方便。

杜邦模型由杜邦延伸等式和杜邦修正圖兩部分內(nèi)容組成，其最顯

著的特點是將若干個用以評價企業(yè)經(jīng)營效率和財務狀況的比率按其內(nèi)

在聯(lián)系有機地結(jié)合起來，形成一個完整的指標體系，并最終通過凈資

產(chǎn)利潤率來做綜合反映。

前面的三種財務分析方法中，財務比率分析法無疑是最常見和最

重要的方法。但每一項財務比率只能反映企業(yè)某一方面的財務狀況，

即使是綜合性最強的凈資產(chǎn)利潤率也不能反映企業(yè)財務狀況的全貌。

因此，為了對企業(yè)的財務狀況進行綜合的評價，可以選定若干財務比

率，按其重要程度給定權(quán)數(shù)（即重要性系數(shù)）；并使權(quán)數(shù)總和為100。

然后將實際比率與標準比率比較，評出每項指標的得分，最后求出綜

合系數(shù)并與權(quán)數(shù)之和進行比較，以判明企業(yè)財務狀況的優(yōu)劣，這種方

法稱為綜合評價法。三種財務分析方法的詳細內(nèi)容可參閱吳世，農(nóng)主

編的《CEO財務分析與決策》（北京大學出版社，2008）。

六、公司理財?shù)娜蝿张c內(nèi)容

公司的理財目標是利潤或價值最大化，其實現(xiàn)的途徑是提高報酬

率或降低風險，而決定報酬率高低或風險大小的則是企業(yè)的投資項目、

資本結(jié)構(gòu)和股利分配政策。因此，企業(yè)的投資決策、融資決策和股利

分配政策的選擇就構(gòu)成了公司理財?shù)闹饕獌?nèi)容。

1.投資決策

分析和判斷公司是否應該購置長期資產(chǎn)。購置長期資產(chǎn)的原因可

能是擴大經(jīng)營規(guī)模的需要或掌握核心技術(shù)的需要，也可能是更新舊資

產(chǎn)的需要。因此，需要估計購置新資產(chǎn)的成本支出及其對資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和

公司價值的影響程度、資產(chǎn)本身的風險大小、新舊資產(chǎn)替換的成本高

低等，最終作出公司的長期投資決策一一選擇新建或擴建項目，以及

更新改造項目應該接受還是放棄。在財務管理中，這一部分內(nèi)容也稱

為資本預算決策。

2.融資決策

公司投資的資本不可能完全自給自足。是發(fā)行優(yōu)先股股票或普通

股股票？還是發(fā)行普通債券或可轉(zhuǎn)換債券？不同融資方式的成本是多

少？公司的債務與股本的比例應該如何確定？如果要正確地回答以上

問題，首先必須了解公司的各種融資手段和獲取資本的途徑、方法；

其次，需要估計公司的融資成本及其對資本結(jié)構(gòu)和公司價值的影響程

度、融資本身的風險大小等，最終找出合理的長期融資方案，以便使

公司既滿足資本需求又能夠達到成本最低、公司價值最大。

3.股利分配決策

股利分配決策，也可以簡稱為股利決策。在公司的財務管理中，

是否應該擁有一個相對穩(wěn)定的股利政策？某一時期的股利策略應該怎

樣制定？公司制定股利政策和股利策略時應該考慮哪些影響因素？這

些都是財務管理人員將會面臨的重大決策問題。為了分析和解決公司

的股利決策問題，需要我們深入了解股利支付的目的、程序、方式、

數(shù)量和條件。

七、公司理財?shù)哪繕撕铜h(huán)境

（一）公司理財?shù)哪繕?/p>

公司理財?shù)哪繕巳Q于企業(yè)經(jīng)營管理的總體目標，公司理財必須

服務于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)。關于公司的理財目標，一直存在不同的

認知與爭論，一些學者從不同的角度對之加以描述。然而，隨著經(jīng)濟

社會的發(fā)展，企業(yè)管理和財務理論與實務的不斷進步，公司的理財目

標也在不斷地發(fā)展和變化。由于企業(yè)組織形式的不同，公司理財目標

的多元化有其客觀存在的基礎。孤立、片面地強調(diào)某一種目標并排斥

其他目標是不合理的。最有代表性的公司理財目標主要有利潤最大化、

股東財富最大化和公司價值最大化三種。

1.利潤最大化

從19世紀初至20世紀50年代，西方財務管理理論界認為利潤最

大化是公司理財?shù)淖顑?yōu)目標。以追逐利潤最大化作為公司理財?shù)哪繕?

理論上有其合理性：①利潤是剩余產(chǎn)品的價值形式，追逐利潤最大化

將鼓勵企業(yè)創(chuàng)造更多剩余產(chǎn)品；②利潤是經(jīng)營收入減去經(jīng)營成本的剩

余，追逐利潤最大化將鼓勵企業(yè)加強管理、降低成本、節(jié)約資源；③

全社會范圍內(nèi)的企業(yè)追逐利潤最大化，將促進全社會的財富最大化，

進而促進全社會的繁榮與發(fā)展。其不足之處在于：①利潤概念在計算

時間、包含內(nèi)容等方面的內(nèi)涵模糊不清，不足以作為有關決策的依據(jù);

②利潤概念模糊了利潤實現(xiàn)的時間差異，即沒有考慮貨幣時間價值因

素，使相關決策失去科學依據(jù)；③利潤概念忽略了風險，而事實上要

求收益越高就要承擔越大的風險，片面追求利潤最大化的風險顯而易

見；④利潤的最大化完全忽略了現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，不能滿足企業(yè)

利益相關者的利益要求。

2.股東財富最大化

公司制企業(yè)是企業(yè)組織形式的典型形態(tài)，股份有限公司是現(xiàn)代企

業(yè)的主要形式。現(xiàn)代委托一代理理論中：投資者是股東，是委托人，

委托經(jīng)營者經(jīng)營管理企業(yè)；企業(yè)經(jīng)營代理人在其企業(yè)經(jīng)營管理中最大

限度地為股東謀取利益。股東財富最大化，就是指公司理財為股東謀

取最大限度的財富。與利潤最大化相比較而言，以股東財富最大化作

為公司理財目標的優(yōu)點是：①股東財富，特別是每股市價的概念明晰、

具體；②充分考慮了貨幣時間價值因素，因為股票的市場價值是股東

持有股票未來現(xiàn)金凈流量的總現(xiàn)值；③綜合考慮了風險因素，因為在

運行良好的資本市場中每股市價的變動已反映了風險情況；④股東財

富的計量，以現(xiàn)金流量為基礎而不是以利潤為標準，有利于克服片面

追求利潤的短期行為。其不足之處主要有以下幾個方面：①只適用于

上市公司；②只強調(diào)了股東利益的最大化而忽略了其他利益相關者；

③要求具有運行良好的資本市場這一重要前提條件；④股票價格本身

是受多種因素影響的。

3.公司價值最大化

公司價值是公司全部資產(chǎn)的市場價值，公司價值最大化強調(diào)的是

包括負債與股東權(quán)益在內(nèi)的全部資產(chǎn)市場價值的最大化，而股東財富

最大化強調(diào)的僅是股東權(quán)益市場價值的最大化。因此，企業(yè)價值最大

化是股東財富最大化的進一步擴展和演化。以企業(yè)價值最大化為理財

目標，就是在公司理財中通過最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)決策和股利政策等財務決

策活動，在充分考慮貨幣時間價值和風險報酬、保持企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)

展的基礎上，使企業(yè)總價值達到最大。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在所追求的不

僅僅是股東財富的最大化，還包括企業(yè)的內(nèi)在價值和長期價值，這就

兼顧了與企業(yè)相關的各方面利益相關者的利益。但是企業(yè)價值最大化

比股東財富最大化更為抽象，這就為實際操作帶來了很大困難。

公司理財?shù)哪繕?，除了以上三種典型觀點以外，還有許多其他觀

點；如利益相關者利益最大化、每股收益最大化、經(jīng)濟附加值最大化

等。這些觀點雖然都有一定的理論基礎，但事實上都難以逾越股東財

富最大化或企業(yè)價值最大化目標的內(nèi)涵。綜合以上論述，公司制企業(yè),

特別是股份有限公司，以股東財富最大化作為理財目標，應該是一個

比較合理的選擇。但是并不意味著利潤最大化就是一個應該徹底拋棄

的目標。在那些仍然存在的獨資企業(yè)中，利潤最大化仍然是最合理的

選擇。理財目標必須緊密結(jié)合自身組織形式和特點，不能盲從。

（二）公司理財?shù)沫h(huán)境

公司理財是在一定的環(huán)境中進行的，而環(huán)境中存在著眾多對理財

活動產(chǎn)生影響的外部約束條件，它們會影響公司理財目標的實現(xiàn)程度,

企業(yè)必須關注和適應它們的要求和發(fā)展變化。環(huán)境影響因素有很多，

對公司理財而言，最主要的是制度環(huán)境因素、金融市場環(huán)境因素和宏

觀經(jīng)濟環(huán)境因素。

L制度環(huán)境因素

制度環(huán)境是指企業(yè)在進行理財活動時所處的涉及公司理財?shù)捏w制、

機制與法制環(huán)境，具體講是企業(yè)應遵守的各種法律、法規(guī)和制度。市

場經(jīng)濟制度是以法制為基礎的，企業(yè)所有的理財行為都離不開相關法

律、法規(guī)和制度的約束，并不斷適應相關法律、法規(guī)和制度的調(diào)整和

規(guī)范。這方面的法律和法規(guī)主要包括四個層面：國家和市場層面的法

規(guī)，如證券法等；企業(yè)法律組織層面的法規(guī)，如公司法等；稅務層面

的法規(guī)，如所得稅法等；財務層面的法規(guī)，如會計準則等。

2.金融市場環(huán)境因素

金融市場是企業(yè)投融資的場所，是企業(yè)長短期資金進行轉(zhuǎn)換的場

所，因而也為企業(yè)的各種財務決策提供重要的信息，如利率、匯率和

股價指數(shù)等。

3.宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素

宏觀經(jīng)濟環(huán)境不僅會影響金融市場和政府的經(jīng)濟制度改變，進而

影響企業(yè)，更是會直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。這方面的影響因素主

要包括經(jīng)濟發(fā)展的狀況、行業(yè)發(fā)展趨勢、通貨膨脹狀況、利率與匯率

變動趨勢、政府的宏觀經(jīng)濟政策和行業(yè)政策、競爭態(tài)勢等。它們會影

響企業(yè)的戰(zhàn)略性財務決策。

八、市場研究方法與設計

（一）市場研究的概念

隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生

產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方

市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定

企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生

了市場研究活動和市場營銷活動。

市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、

公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義

市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和

預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場

研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來

的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進

和評估市場營銷活動，反映市場營銷成果，改進對市場營銷過程的了

解和把握。

市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品

和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方

法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行

為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、

交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。

對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法,

系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不

是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關

的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過

程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容，主要包括市場調(diào)查和市場預測兩

個方面。

（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序

1.市場調(diào)查

市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場

預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。

企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和

日?；顒臃秶鷥?nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專題性調(diào)研，也可以

是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作：一方面是對

企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研

究。

對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對消費者、競爭對手、

銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu)）以及其他有關機構(gòu)和團

體的信息的調(diào)查研究。

消費者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水

平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、

教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值

標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣）等。

競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務

的生產(chǎn)者、供應者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼

鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務狀況、市場份額、銷

售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。

銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模;

與企業(yè)的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形

象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。

其他有關機構(gòu)和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；

經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。

對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能

力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工；公

共關系等。

2.市場調(diào)查的程序

市場調(diào)查的程序由以下七個方面組成。

(1)確定問題。首先應該了解問題所在，調(diào)查人員才有可能設計

一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問

題的重點所在。

(2)選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應該決定收集資

料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接

資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調(diào)查者通過觀察、

詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，

它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、

報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構(gòu)、咨

詢機構(gòu)、大學、報紙雜志等。

(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應決定采用何種調(diào)查方式。

如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須

收集直接資料，那么應該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查

時間和調(diào)查頻率。

(4)抽樣設計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應確定抽樣的

范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣

本，如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需

時間、費用等因素，決定樣本大小。

（5）現(xiàn)場收集資料?，F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員

的選擇、訓練、控制和考核等工作。

（6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過

整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目

的。

（7）編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)果，編寫的報告

供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調(diào)查目的、

重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。

（三）市場調(diào)查的基本方法

進行市場調(diào)查，只有采取科學合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事

半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類，即觀察法、訪問法和實

驗法。

1.觀察法

對被調(diào)查者進行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記

錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,

如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查

者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設備記錄被調(diào)

查者的行為。

2.訪問法

對被調(diào)查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱

為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問,

由訪問人員直接向被調(diào)查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請

面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進

行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。

3.實驗法

實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種

營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝

或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。

實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如，在

測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭

到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引

力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型

性，可變因素難以控制和把握，測驗結(jié)果也不易比較。

（四）市場調(diào)研表和調(diào)研報告

1.市場調(diào)研表

市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中,

為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設計各種不同的表格和問題。如

果一份調(diào)研表設計的內(nèi)容恰當，調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確，被

調(diào)查者也樂意合作，這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起

來。調(diào)研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模

使用。為了設計一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設計者不僅懂得市場營

銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。

2.市場調(diào)研報告

市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研

與預測項目的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)

驗等各種不同的因素將會導致市場調(diào)研與預測報告在形式上的差異。

在長期的市場調(diào)研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研

與預測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查，在其

1993年出版的《市場調(diào)研》一書中提出的格式，被認為是一個較好的

并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調(diào)研報告一般應包括以下

部分：

(1)扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱

要能反映項目的特性；調(diào)研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼;

報告接受人或組織；報告完成日期等。

(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信

中可以概述一下調(diào)研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調(diào)一下

客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調(diào)研

的具體內(nèi)容。

(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者

或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔者的要求，有時可以在遞交

信中說明委托的情況；有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復制件。

(4)目錄。目錄中應詳細列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。

(5)表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及

其，頁碼。

(6)圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及

其頁碼。

(7)附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及

其頁碼。

(8)證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。

(9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫

的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒

有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十

分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調(diào)研的問題、目

標、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研

報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。

(10)問題界定。問題界定部分應介紹市場調(diào)研所要解決的問題、

背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。

(11)解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)

研問題所要采用的一般方法。

(12)調(diào)研設計。這部分敘述調(diào)研設計的內(nèi)容，包括調(diào)研設計的

類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、

調(diào)查的設計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。

(13)資料分析。這部分敘述資料分析計劃、分析策略和所用的

分析技術(shù)。

(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個

部分，根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標和所獲得的結(jié)果，進行合乎邏輯的

敘述。

(15)局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，

所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目

的局限性所在，避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)

研結(jié)果。

(16)結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資

料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作

和有用。

(17)附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)

據(jù)等。

九、市場與市場需求

市場是和商品經(jīng)濟相聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇，它是隨著社會分工和

商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場的概念有狹

義和廣義之分。狹義的市場，是指具體的交易場所，人們通常都習慣

于把在一定時間和地點進行商品買賣的地方稱為市場。廣義的市場，

是指商品交換關系的總和，即包括交易場所和市場機制。市場營銷所

研究的是廣義概念的市場，是抽象的市場，但它又包含了所有具體的

市場。

(一)市場

市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個條件：即存在

買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格和

交易條件。這三者都具備了，才能實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實的

而不是觀念上的市場。

市場作為商品經(jīng)濟不可分割的組成部分，同整個國民經(jīng)濟的發(fā)展

密切相關。市場是實現(xiàn)社會生產(chǎn)、分配、交換和消費良性循環(huán)的橋梁

和紐帶，也是企業(yè)市場營銷活動的舞臺。市場同時也是經(jīng)濟競爭的場

所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過市場比較才能

得到證實，這就促使企業(yè)分工，改進技術(shù)，降低成本，從而進一步促

進整個社會的分工和技術(shù)進步，加快社會生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事

市場營銷活動是發(fā)展市場經(jīng)濟、繁榮社會主義市場和實現(xiàn)社會主義生

產(chǎn)目的的客觀要求。

市場也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或

欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧

客所組成"。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求

是指在市場上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。

需求可以分為消費品需求和工業(yè)品需求。消費品需求通過個人或家庭

購買用于生活消費目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、

政府機關和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運行、消費目的的物品而表現(xiàn)

出來。

（二）影響市場需求的因素

影響市場需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社

會文化環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、價格因素、企業(yè)營銷活動以及科技因素

等。

1.政治法律因素

在任何社會制度下，市場需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的

影響和制約，市場需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動，如政

府對有些商品的控購、專賣等。

2.人口因素

人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和

家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購買行為和消費欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人

均國民收入水平的高低決定市場需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高,

則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費更是直接受總

人口數(shù)的影響。

3.社會文化環(huán)境因素

市場需求也會受到社會文化環(huán)境因素的影響。社會文化環(huán)境是指

人的文化教育、職業(yè)、社會階層、宗教信仰、風俗習慣、價值觀等因

素。這些因素都會影響到需求欲望和購買行為，在市場上表現(xiàn)出需求

的多樣性和復雜性。

4.經(jīng)濟因素

影響市場需求的經(jīng)濟因素是指社會購買力。一定時期由社會各方

面用于購買商品的貨幣支付能力，即社會購買力，是構(gòu)成實際市場需

求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因為，市場需求的大小，歸

根到底取決于購買力的大小，社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟的發(fā)

展水平。經(jīng)濟發(fā)展快，社會購買力就大，市場需求就旺盛；反之，經(jīng)

濟衰退，市場需求就會縮小。

5.價格因素

從市場需求規(guī)律來看，影響市場需求量的最關鍵因素是該商品本

身的價格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的

價格高，可購買的數(shù)量就少；反之，價格低，市場需求量就大。

影響市場需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因

素如企業(yè)營銷活動，也能影響市場需求方式和需求規(guī)模的變化；再如

科技因素，技術(shù)進步使許多夢想成為現(xiàn)實；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn),

使旅游市場的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會影響市場需求。

（三）市場營銷

市場營銷是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟活動。市場營

銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以

獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

企業(yè)的市場營銷活動豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲

望為目的，運用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)

品或服務有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的

前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的企業(yè)購買商

品。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就

是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價

值、服務價值、人員價值和形象價值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時

間成本、精神成本和體力成本。

企業(yè)的市場營銷活動，總是在一定的思想和價值觀念指導下進行

的。所謂市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，

在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。

企業(yè)市場營銷活動主要包括對市場機會的分析，研究選擇目標市

場，制定市場營銷組合策略，部署市場營銷戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實施和

控制市場營銷等活動。

十、價格策略

（一）價格的概念

價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度

上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因

素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進銷售、

獲取利潤、補償成本，同時又要考慮顧客對價格的接受能力，從而使

定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。

在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約,

其中定價目標、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價

格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標有很多，如以最大利潤

為目標，以合理利潤為目標，以市場占有率為目標，以排除競爭和應

付競爭為目標等。不同的定價目標就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中

最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反

應。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競

爭者的關注，并導致競爭者采取相應的對策。

影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素

對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商

品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當期望某

一商品價格下降時，就會等待觀望，而導致該商品的價格一再下跌；

反之，就會搶購并過量購買，導致商品價格的上漲。第二，價值觀念

的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)

象：經(jīng)濟水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力

強、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的

高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆

反購買心理”，顧客的逆反心理會導致需求不按照一般的需求規(guī)律變

化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減

少的現(xiàn)象。

（二）定價方法

企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得

是否正確合理，直接關系到定價目標的實現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。

因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以

成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市

場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。

以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強度和顧客反應來確定

價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對

于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量小時

價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進銷售活動。當然

這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、

地域差別和時間，差別等綜合考慮。

以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一

種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動

而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服

務和聲譽等情況，對照本企業(yè)的實際情況，通過比較來制定價格。此

外還有盈虧平衡定價法和習慣定價法等。

（三）常用的價格策略

企業(yè)要實現(xiàn)預定的營銷目標，不僅要研究定價的方法，還要研究

價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種

常用的價格策略。

1.折讓策略

折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。

常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、

推廣讓價等。

2.地理價格策略

企業(yè)在制定價格時，運費是要考慮的重要因素。尤其是當運費在

可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運輸成本。常用的地理

價格策略有：生產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。

3.心理價格策略

心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學原理,

根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘

導顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽

價格，幸運數(shù)字價格，投標價格，拍賣定價和期貨定價等。

（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動

新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初

次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預期的收益，定價因

素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種，即撇脂定價和滲透

定價策略。

撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾

倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價

策略是以新產(chǎn)品具有某些獨特的優(yōu)點，為社，會所迫切需要為基礎的,

或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買

力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且

在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進行限制。

滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采

取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使

產(chǎn)品迅速打開局面，占領市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控

制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠看，企業(yè)仍可獲得相當多的

利潤。

產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應、

競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降

價兩種情況。

提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企

業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或為了緩解因市場供不應求而帶來的壓

力，或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會

采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應做好信息溝通工作，爭取買方

理解，同時又要選擇合適的時機和有效的方式，使提價能順利進行，

且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。

降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)

品質(zhì)量和企業(yè)信譽產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?；?/p>

市場收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或為了適應價格競爭、避免市場

份額的減少，或為了體現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等，企業(yè)就

有必要降低價格。

十一、市場營銷組合策略

企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個

重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策

略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境

和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配

置優(yōu)化策略等構(gòu)成。

1.目標市場及其策略

所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之

服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細

分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個

新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買

者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都

是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細分

市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細

分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的

市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，

去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設

計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，

要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行

動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、

采購方法、情境因素和個性特征。

有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該

細分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有

相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠

適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領的，即在該

細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)

等方面都有能力去占領；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)

的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好

處要比其他市場更加優(yōu)越。

在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分

市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。企

業(yè)在市場細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的

目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：

(1)無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標

市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品

種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，

力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于

它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)

品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和

一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。

(2)差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)

自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產(chǎn)

品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營

銷組合去滿足各個細分市場的需要。

(3)密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是

指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化

生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代

在較大市場上的較小的市場占有率。

選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因

此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的

特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：

(1)企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方

面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企

業(yè)實力不足，則應采用密集性市場策略。

(2)產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差

異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應采用差異性市場策略或密集性市

場策略。

(3)市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大,

購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否貝L

宜選擇差異性或密集性市場策略。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競

爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。

當產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品

進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，

以延長產(chǎn)品的壽命周期。

企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，

企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策

略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。

2.市場營銷組合

市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制

的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)

品、價格、銷售渠道、促銷。

科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企

業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政

治力量和公共關系。

1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎上

增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服

務營銷理論的“7Ps”組合。

3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策

為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的

市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用

利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適

當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可

以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實

現(xiàn)。

十二、制度創(chuàng)新管理

(一)企業(yè)制度創(chuàng)新需解決的問題

企業(yè)制度創(chuàng)新是中國國有企業(yè)特別是大中型國有企業(yè)深化改革、

建立現(xiàn)代企業(yè)制度的重要工作。在企業(yè)制度創(chuàng)新過程中要注意以下兩

個問題：

1.企業(yè)制度創(chuàng)新的層次性

企業(yè)制度創(chuàng)新是一個多層次的體系。需要各不同主體包括政府、

企業(yè)和個人，形成“合力”才能完成。但是企業(yè)制度創(chuàng)新存在著多方

面的障礙，主要表現(xiàn)在：

(1)宏觀層次上企業(yè)制度創(chuàng)新的時滯性。雖然黨的十四屆三中全

會以來，建立現(xiàn)代企業(yè)制度已成為經(jīng)濟體制改革中心，但與建立現(xiàn)代

企業(yè)制度相配套的宏觀企業(yè)制度創(chuàng)新滯后，如干部任用制度、稅收制

度、社會保障制度等，這是制約企業(yè)制度創(chuàng)新的根本原因。

(2)既得利益的干擾。各級政府因其對各自利益的不同考慮，限

制企業(yè)制度創(chuàng)新，仍然沿用計劃經(jīng)濟時期的行政手段干預企業(yè)，致使

企業(yè)制度創(chuàng)新無法進行。這是阻礙企業(yè)制度創(chuàng)新的主要原因。

(3)平均主義思潮的殘留。由于長期的計劃經(jīng)濟的影響，企業(yè)內(nèi)

部一直實行平均的分配制度。各個層次企業(yè)制度創(chuàng)新必須協(xié)調(diào)理順不

同層次上的企業(yè)制度創(chuàng)新關系，消除各層次上的時滯，給企業(yè)創(chuàng)造良

好的制度創(chuàng)新外部環(huán)境，形成良性創(chuàng)新機制。

2.企業(yè)制度創(chuàng)新的變形

企業(yè)制度創(chuàng)新成果是用一系列制度固定下來的，但在現(xiàn)實生活中

經(jīng)常出現(xiàn)制度創(chuàng)新的，變形，即一種按照企業(yè)制度創(chuàng)新主體設計而形

成的制度，在它產(chǎn)生的過程中，或者在它形成后不久，就發(fā)生了變化,

同原來的設計有較大的差異，起不到它本來應當起的作用。例如，原

來設計的股份公司既考慮股東的利益，又考慮公司法人的利益，并力

求在經(jīng)濟發(fā)展中使企業(yè)，有較大的活力，但在實際生活中發(fā)現(xiàn)同原來

的設計有較大的出入；再比如企業(yè)管理創(chuàng)新中的人事制度的創(chuàng)新，目

的是挖掘人力資源潛能，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，但在實際執(zhí)行中發(fā)

生了變異。這些情況不一而足，這就涉及制度變形問題。如前所述，

各個不同層次創(chuàng)新主體根據(jù)其在企業(yè)制度創(chuàng)新中所獲得的預期純收入

來決定其參加程度，并有意或無意在執(zhí)行中進行調(diào)整，向著有利于自

己的方向拉動，從而產(chǎn)生企業(yè)制度創(chuàng)新的變形。

(二)企業(yè)制度創(chuàng)新的管理

合理的公司法人治理制度可以綜合地解決國有企業(yè)的一系列體制

性矛盾，實現(xiàn)出資者所有權(quán)與企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)的分離，有利于政企分

開、轉(zhuǎn)換機制，形成科學的決策機制、執(zhí)行機制和監(jiān)督機制，有效防

范經(jīng)營風險，促進公司規(guī)范運作。規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)通常是：資產(chǎn)

所有者擁有公司的所有權(quán)；股東通過股東大會選舉董事會，董事會成

為由股東大會授權(quán)的公司財產(chǎn)托管人，擁有重大決策及對以總經(jīng)理為

首的經(jīng)理人員的任免權(quán)和報酬決定權(quán)；以總經(jīng)理為首的經(jīng)理人員受聘

于董事會，作為董事會的代理人，具體負責公司的日常經(jīng)營管理事，

務；監(jiān)事會對公司財務和董事、監(jiān)事進行監(jiān)督，向股東會負責。公司

法人治理結(jié)構(gòu)的功能是在所有者與經(jīng)營者之間合理配置權(quán)力、公平分

配利益以及明確各自職責，建立有效的激勵、監(jiān)督和制衡機制，從而

提高公司效率，實現(xiàn)公司的經(jīng)濟效益目標。

目前，許多國有大中型企業(yè)已改制為有限責任公司或股份有限公

司，建立了法人治理結(jié)構(gòu)。由于體制和企業(yè)運行機制等方面的原因，

很多公司的運行機制和運轉(zhuǎn)方式并沒有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，公司治理結(jié)

構(gòu)只是一個空架子，”形備而實不至”。原有許多結(jié)構(gòu)性問題、矛盾

和弊病，在新的機制下依舊存在，突出表現(xiàn)在：

(1)治理結(jié)構(gòu)不完善。股東會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層的職責

不明確、運作不規(guī)范，缺乏有效的約束和制衡機制。

(2)董事會的作用未能真正發(fā)揮。董事會的重要職能是進行重大

決策、推動決策的實施和選聘經(jīng)營者，但是公司治理的這一重要制度

安排往往無法有效落實?，F(xiàn)實中，許多公司的董事會內(nèi)部缺乏制約機

制，代表大股東的董事利用優(yōu)勢地位，左右公司決策，影響了公司決

策的民主化和科學化。

(3)經(jīng)營層缺乏獨立性。董事會成員與經(jīng)營層高度重合，總經(jīng)理

沒有充分、明確的授權(quán)，董事長、總經(jīng)理之間“越位”和“缺位”的

問題十分突出。

(4)監(jiān)事會不能實施有效監(jiān)督。監(jiān)事會的職責主要是對公司的財

務狀況和經(jīng)營管理者的違規(guī)、違紀、違