【某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境及SWOT探析案例14000字（論文）】

某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析案例目錄TOC\o"1-2"\h\u26302湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析案例 16511.1湖南S集團(tuán)概況 180971.1.1湖南S集團(tuán)簡(jiǎn)介 1283761.1.2XX項(xiàng)目概況 2261071.2外部環(huán)境分析 324781.1.1宏觀環(huán)境分析 374111.1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 7232851.1.3市場(chǎng)需求分析 1283671.3內(nèi)部環(huán)境分析 13232171.3.1組織架構(gòu)分析 1311211圖1.10湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目公司組織架構(gòu)圖 1464151.3.2人力資源分析 14219441.3.3財(cái)務(wù)資源分析 1524528表1.6湖南S集團(tuán)償債能力指標(biāo)情況 17227851.3.4營(yíng)銷狀況分析 17245621.4XX項(xiàng)目SWOT分析 1822441.4.1優(yōu)勢(shì)分析 18219661.4.2劣勢(shì)分析 19222411.4.3機(jī)會(huì)分析 2079411.4.4威脅分析 2263161.4.5SWOT矩陣 2222769表1.7湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目的SWOT矩陣分析表 221.1湖南S集團(tuán)概況1.1.1湖南S集團(tuán)簡(jiǎn)介1993年，潘偉明先生創(chuàng)立了S集團(tuán)，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)擁有多家子公司，集團(tuán)員工人數(shù)超6000人，并且于2018年正式進(jìn)軍資本市場(chǎng)，在香港實(shí)現(xiàn)上市。2006年，湖南S集團(tuán)有限公司正式成立，為S布局中部區(qū)域的重要戰(zhàn)略舉措。入湘的第一年，湖南S便摘下了長(zhǎng)沙浦沅機(jī)械廠地塊的開發(fā)權(quán)，并建設(shè)了長(zhǎng)沙著名的高品質(zhì)項(xiàng)目“S·錢隆樽品”。湖南S進(jìn)入湖南區(qū)域市場(chǎng)十四年以來，一直堅(jiān)守“專筑為你”的發(fā)展目標(biāo)，完成或者正在建設(shè)了三百余萬平方米的商品房，例如，S·錢隆學(xué)府、S·錢隆樽品、S·錢隆首府、S·錢隆世家、興汝金城等等。同時(shí)，湖南S也發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，目前已經(jīng)完成的有錢隆樽品商業(yè)街、錢隆國際多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體以及坐落于湖南金融中心區(qū)域的“S金融中心”，成為了商業(yè)地產(chǎn)的代表之作，也標(biāo)志著湖南S集團(tuán)多元化發(fā)展的良好勢(shì)頭和成果。發(fā)展多年，湖南S集團(tuán)已經(jīng)成為了省內(nèi)知名的綜合性集團(tuán)公司，并數(shù)次獲得了湖南省AAA信用企業(yè)、湖南省銀行業(yè)信貸誠信單位、湖南省最受尊敬企業(yè)等稱號(hào)。但是，S集團(tuán)在自身成長(zhǎng)的同時(shí)，也時(shí)刻謹(jǐn)記承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以各種形式回饋社會(huì)，例如，為長(zhǎng)沙市天心區(qū)天劍老年福利中心、長(zhǎng)沙市周南秀峰中學(xué)、長(zhǎng)沙光彩事業(yè)基金等社會(huì)機(jī)構(gòu)和公益事業(yè)捐款捐物，并援助仰天湖小學(xué)設(shè)施改造，累計(jì)總額近1500萬元。同時(shí)，在發(fā)生自然災(zāi)害時(shí)，湖南S也是積極響應(yīng)政府號(hào)召，積極組織企業(yè)各級(jí)職工參與相關(guān)任務(wù)，例如2017年的抗洪搶險(xiǎn)，不僅出人出力，更是捐款捐資，積極幫助受災(zāi)害的群眾解決生活問題。除此之外，湖南S還有一個(gè)長(zhǎng)期的助學(xué)行動(dòng)“福苗計(jì)劃”，自2018年發(fā)起至今，已經(jīng)為湖南省內(nèi)多個(gè)區(qū)縣的寒門學(xué)子發(fā)放了獎(jiǎng)學(xué)金，幫助他們更好地完成學(xué)業(yè)。1.1.2XX項(xiàng)目概況湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目地塊坐落于長(zhǎng)沙市天心區(qū)暮云鎮(zhèn)西湖村附近。地塊南為西湖小學(xué)，北臨高云路，東為怡海星城，西為和美星城。項(xiàng)目所處區(qū)塊為長(zhǎng)沙市城南板塊，非熱點(diǎn)區(qū)域，屬于城市新區(qū)。從2002年開始長(zhǎng)株潭一體融城至今，南城開始進(jìn)入快速發(fā)展期，2007年，中信、中建、鑫遠(yuǎn)、五礦等一眾品牌入駐南城房地產(chǎn)市場(chǎng)；2008年，省府南遷以及三館一廳等一系列公共基礎(chǔ)配套建設(shè)開工；2015年百萬方城市綜合體德思勤廣場(chǎng)開業(yè)，萬家麗高架通車；2016年地鐵1號(hào)線貫通運(yùn)營(yíng)、2017年長(zhǎng)株潭城際輕軌全線貫通通車、2019年10倍擴(kuò)容后新汽車南站投入使用，因此，都給本項(xiàng)目所在區(qū)域帶來了極大的發(fā)展空間。從大的交通樞紐上來看，XX項(xiàng)目所處位置距離長(zhǎng)沙汽車南站最近，約為5公里，距離長(zhǎng)沙火車站約為15公里，距離長(zhǎng)沙高鐵南站約為11公里，距離黃花國際機(jī)場(chǎng)約為25公里。從商業(yè)區(qū)位來看，XX項(xiàng)目所處位置距離五一廣場(chǎng)、國金中心、芙蓉廣場(chǎng)等核心商圈約為18公里，距離紅星國際等南城核心商圈大約7公里，距離友阿奧特萊斯、中信新城大約為5公里。所以，綜合來看，XX項(xiàng)目位于整個(gè)長(zhǎng)沙南部城市板塊的邊緣位置，屬于城市近郊，為長(zhǎng)沙城市區(qū)域往外發(fā)展的外拓方向上。1.2外部環(huán)境分析1.1.1宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境（1）國家房地產(chǎn)政策分析自2016年下半年國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控進(jìn)入深度調(diào)控期以來，整個(gè)收緊的周期仍然在持續(xù)，且較之前的調(diào)控政策和手段均出現(xiàn)了顯著的變化，其中，最為主要的就是不僅重視短期調(diào)控，更關(guān)注長(zhǎng)效機(jī)制的有效性和穩(wěn)定性。這主要是因?yàn)樾枰诜康禺a(chǎn)調(diào)控余經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展中尋求平衡點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)國內(nèi)出現(xiàn)的人口老齡化、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)。表1.12019年房地產(chǎn)調(diào)控政策特點(diǎn)序號(hào)發(fā)力端概括具體表現(xiàn)1供給端金融手段不斷收緊，對(duì)房地產(chǎn)融資亂象進(jìn)行管控2019年5月17日，銀保監(jiān)發(fā)布銀保監(jiān)發(fā)[2019]23號(hào)文進(jìn)行規(guī)范。2019年7月12日，發(fā)改委發(fā)文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行外債提出相關(guān)要求，限制相關(guān)使用用途。2需求端落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效管控機(jī)制，守住房住不炒底線，執(zhí)行因城施策手段2019年7月30日，政治局會(huì)議再次重申“房子是用來住的，不是用來炒的”，更是明確要求“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。2019年蘇州、西安不斷出臺(tái)限購限售的相關(guān)政策，并逐漸升級(jí)；南京、寧波、南寧等地也發(fā)出了上調(diào)房貸利率的要求；合肥、東莞等區(qū)域則發(fā)力土地市場(chǎng)，收緊土地政策。雖然2020年初一場(chǎng)突如其來的疫情對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了不小的沖擊，但是各級(jí)政府仍然堅(jiān)守房住不炒底線，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的伊始，中央多部門多次重申不將房地產(chǎn)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段，財(cái)政部、央行等通過一系列的金融政策和金融手段，試行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)向好向穩(wěn)發(fā)展。（2）長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)政策雖然長(zhǎng)沙市的房?jī)r(jià)在省會(huì)城市中不屬于高位，但長(zhǎng)沙市政府仍出臺(tái)了一系列的政策予以管控，其嚴(yán)格程度和管控效果甚至一度得到了國家和各個(gè)城市的點(diǎn)名和學(xué)習(xí)。2019年，政府仍然是在堅(jiān)守國家要求的基礎(chǔ)上，基本保持原有政策不變，對(duì)相關(guān)措施予以不斷完善和更新，因此，總體而言，長(zhǎng)沙市政策短期寬松的機(jī)會(huì)是很渺小的。20182018年6月：625新政，限購升級(jí)，落戶需滿一年或者繳納24個(gè)月社保有購房資格，限售升至4年，暫停企業(yè)購房，二套房首付增加至6成。2018年9月：住房租賃新政，租賃住房不少于5000萬，其中新建2000萬平方以上租賃住房，釋放300萬以上存量住房。2018年10月：暫停異地公積金貸款；同時(shí)將瀏陽、寧鄉(xiāng)劃入限制范圍。2019年1月：“一城一策”試點(diǎn)2019年4月：二套房契稅優(yōu)惠取消2019年5月：湖南省直公積金調(diào)整二手房貸款年限，放寬年限2019年10月：人才政策辦法試行兩年后，正式施行2019年12月：商品住房利潤(rùn)率為6%-8%2019年政策以結(jié)構(gòu)性調(diào)整為主基礎(chǔ)政策圖1.1長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)相關(guān)政策梳理因此，2020年、2021年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)面臨的政策環(huán)境仍然將會(huì)是比較嚴(yán)格，市場(chǎng)將會(huì)較為平穩(wěn)政策。并且，隨著長(zhǎng)沙市各類人才政策的出臺(tái)，越來越多的高精尖人才愿意來到長(zhǎng)沙進(jìn)行安居、樂業(yè)，也將為長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)待來一大波的需求。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2019年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好，國家實(shí)力得以彰顯，全年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，同比增長(zhǎng)6.1%。從投資端來看，一二三產(chǎn)業(yè)投資上均較上年有所增長(zhǎng)，其中，第三產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)最多，達(dá)到6.5%；第一、二、三產(chǎn)業(yè)投資分別達(dá)到樂12633億元、163070億元、375775億元。從行業(yè)來看，僅房地產(chǎn)行業(yè)2019年全年國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)到了132194億元，同比上漲了9.9%。從產(chǎn)品投向來看，住宅投資達(dá)到了97071億元，較2018年提升了13.9%，且增速也同比增加了0.5個(gè)百分點(diǎn)。從房地產(chǎn)業(yè)的銷售端來看，一是銷售面積，2019年全年國內(nèi)商品房共計(jì)售出171558萬平方米，總體較2018年出現(xiàn)了0.1%的降低；但其中僅單看住宅市場(chǎng)的銷售面積，則出現(xiàn)了較大幅度的上漲，達(dá)到1.5%。二是銷售額，2019年全年國內(nèi)商品房共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額159725億元，同比實(shí)現(xiàn)了6.5%的增長(zhǎng)；同樣，僅單從住宅銷售額來看，其實(shí)現(xiàn)了10.3%的增長(zhǎng)幅度，但辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房產(chǎn)品的銷售額均出現(xiàn)了較大幅度的下降，分別是15.1%和16.5%。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增速放緩、下行的壓力，2018年以來，國家就曾多次通過降準(zhǔn)以實(shí)現(xiàn)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，不排除未來國家也會(huì)繼續(xù)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段幫助整體、行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。表1.22018以來央行歷次降準(zhǔn)明細(xì)時(shí)間幅度釋放資金（億元）內(nèi)容2018年1月0.5%7000定向降準(zhǔn)，面向普惠金融2018年4月1%4000定向降準(zhǔn)，置換MLF，支持小微金融企業(yè)融資2018年7月0.5%7000定向降準(zhǔn)，支持債轉(zhuǎn)股2018年10月1%7500定向降準(zhǔn)，置換MLF，支持小微，創(chuàng)新企業(yè)融資2019年1月1%8000全面降準(zhǔn)，穩(wěn)增長(zhǎng)2019年9月0.5%9000全面降準(zhǔn)+額外定向降準(zhǔn)，支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，降低社會(huì)融資成本（2）長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況長(zhǎng)沙市近年來，引人才、推創(chuàng)新、出政策等等一系列措施極大地促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2019年，長(zhǎng)沙地區(qū)生產(chǎn)總值為11574.22億元，同比增長(zhǎng)了8.1%，，且占全省GDP總量的30.21%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值為13.79萬元，同比增長(zhǎng)了5.6%，為湖南省十四個(gè)地州市平均人均GDP的1.62倍。同時(shí)，和國內(nèi)中部區(qū)域的六個(gè)省會(huì)城市對(duì)比，長(zhǎng)沙的排名也有了較大的提升，僅排在武漢、成都的后面，位列第三。2019年，長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為55211元，較2018年實(shí)現(xiàn)了8.7%的增長(zhǎng)；人均消費(fèi)支出為39516元，同比也增長(zhǎng)了7.5%。具體到不同的產(chǎn)業(yè)來看，2019年長(zhǎng)沙市一、二、三產(chǎn)業(yè)分別實(shí)現(xiàn)增加值359.69、4439.32、6775.21億元，同比分別增長(zhǎng)了3.2%、8.0%、8.4%。第三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用不斷提升，服務(wù)業(yè)的重要性也日益凸顯。固定資產(chǎn)投資來看，2019年固定資產(chǎn)投資同比實(shí)現(xiàn)了10.1%的增長(zhǎng)；其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)投資分別比上年增長(zhǎng)83.3%、10.1%、6.1%。并且，由于長(zhǎng)沙大力鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展、高要素發(fā)展，2019年全年在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)上的投資同比實(shí)現(xiàn)了5.0%的增長(zhǎng)。具體到房地產(chǎn)行業(yè)來看，2019年全面在房地產(chǎn)開發(fā)中的投資總量達(dá)到1668.40億元，同比實(shí)現(xiàn)了11.2%的增長(zhǎng)；從銷售面積上來看，全年共計(jì)售出商品房2334.86萬平方米，較2018年減少了1.2%；從銷售額上來看，全年共計(jì)銷售收入2021.08億元，較2018年增長(zhǎng)了3.6%。3.社會(huì)環(huán)境長(zhǎng)沙地處長(zhǎng)江中游地區(qū)，基礎(chǔ)條件較好，且在后來的發(fā)展中占據(jù)了較好的交通優(yōu)勢(shì)，成為了集京廣高鐵、滬昆高鐵等重要交通要道的交通樞紐。且在媒體湘軍的帶動(dòng)下，打造了一系列文化IP，極大地提升了長(zhǎng)沙的知名度和影響力；同時(shí)，長(zhǎng)沙的高端制造、人工智能、北斗等產(chǎn)業(yè)也不斷發(fā)力，為“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”、“幸福長(zhǎng)沙”都打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)支撐。由于城市影響力的不斷提升，高端就業(yè)機(jī)會(huì)的不斷增加，政府政策的扶持，長(zhǎng)沙在日益激烈的城市人才搶奪戰(zhàn)中也是收獲頗豐。自2016年以來，長(zhǎng)沙每年常住人口增量均在20萬以上，人口總量也由2015年的743.18萬人增加至2019年的839.45萬人。且隨著引入人才的增多，城市城鎮(zhèn)化進(jìn)程也不斷提升，2019年達(dá)到79.56%，城鎮(zhèn)化率位于全國平均水平之上。圖1.22015-2019年長(zhǎng)沙市常住人口統(tǒng)計(jì)圖1.32015-2019年長(zhǎng)沙市城鎮(zhèn)化率統(tǒng)計(jì)圖1.42019年以后新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)4.技術(shù)環(huán)境科技的創(chuàng)新，帶動(dòng)著各行各業(yè)的發(fā)展，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。例如，從最早的剪力墻結(jié)構(gòu)發(fā)展到后來的框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就推動(dòng)了高層住宅的出現(xiàn)，也成為了現(xiàn)代城市主體建筑的核心結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方式。特別是隨著人工智能的出現(xiàn)，越來越多的科技住宅、智慧小區(qū)等等成為了消費(fèi)者的新需求。另外，隨著社會(huì)發(fā)展對(duì)環(huán)境的重視，人們?cè)谔暨x房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)關(guān)注“綠色”這一概念，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)綠色住宅的需求，這就讓越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)時(shí)就更加關(guān)注與地塊本身、環(huán)境本身的結(jié)合，在生產(chǎn)過程中使用低能耗產(chǎn)品、重視材料的循環(huán)使用等等。隨著精裝修房地產(chǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)和普及，房地產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)不能僅僅局限于在建設(shè)毛坯產(chǎn)品階段的創(chuàng)新，更要重視在裝飾過程的創(chuàng)新，例如使用具有節(jié)能效率的門窗、太陽能等新技術(shù)利用等等?，F(xiàn)階段，隨著信息技術(shù)的快捷暢通，消費(fèi)者生活在一個(gè)信息無障礙的時(shí)代，因此，消費(fèi)者能夠通過信息渠道，了解足夠多的產(chǎn)品和類型，進(jìn)而也就會(huì)提升自己對(duì)于產(chǎn)品的需求內(nèi)容，也就是精細(xì)化的需求，最終也就會(huì)影響消費(fèi)者是否選擇、怎么選擇產(chǎn)品的問題上。因此，基于當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是與消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)，只有在科技、綠色環(huán)保等等方面均滿足消費(fèi)者的需求，才能促成購買的達(dá)成。房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)緊跟消費(fèi)者的需求，就需要不斷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高的要求，另一方面，在科技、綠色方面迎合消費(fèi)者的需求，通過各種科技手段為消費(fèi)者提供超于其需求的產(chǎn)品。1.1.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者從目前長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入的情況來看，基本上國內(nèi)大部分的房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)駐了長(zhǎng)沙市場(chǎng)，因此，整個(gè)行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。而從房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格而言，2019年，長(zhǎng)沙市新建商品房的供應(yīng)數(shù)量繼續(xù)保持高位，達(dá)到2850萬方，與2018年供應(yīng)數(shù)量基本一致；但由于限購政策和整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況的影響，長(zhǎng)沙市商品房新房在成交數(shù)量上有所下降，為2280萬方，較2018年下降了11.31%。僅從住宅商品而言，一是住宅面積，2019年，長(zhǎng)沙市成交的住宅面積以90-120平以及120-144平為主，占比最低的面積是90平以下，僅僅為11.61%；二是住宅成交總價(jià)，2019年，長(zhǎng)沙市住宅新成交的住房總價(jià)主要集中在80萬元以下，占全部成交數(shù)量的34.04%；三是住宅成交單價(jià)，2019年，長(zhǎng)沙市住宅成交單價(jià)主要集中在兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，分別是8000元/平以下和8000-10000元/平，這兩個(gè)價(jià)格段的商品占比分別為40.45%、33.13%。1.潛在競(jìng)爭(zhēng)者一方面由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展關(guān)乎到民生問題，政府出臺(tái)了各項(xiàng)政策予以引導(dǎo)和管控；另一方面由于當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)趨于飽和，相關(guān)利潤(rùn)相較以往也有所下降，因此，湖南S集團(tuán)整體面臨的潛在競(jìng)爭(zhēng)力威脅是較小的，但是基于目前變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，公司仍應(yīng)在以下幾個(gè)方面予以重視：一是由于房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻相較于需要核心技術(shù)支撐的關(guān)鍵行業(yè)而言是較低的，且越來越多的企業(yè)集團(tuán)重視多元化發(fā)展，也看重房地產(chǎn)行業(yè)較高的收益水平，因此，市場(chǎng)中想進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)的企業(yè)也仍是存在的；二是湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目所在的長(zhǎng)沙區(qū)域市場(chǎng)而言，常住人口數(shù)量的增多，經(jīng)濟(jì)的不斷向好發(fā)展，也讓房地產(chǎn)企業(yè)在此地看到了巨大的購買了，更多的房企愿意在此地進(jìn)行布局和深耕，也會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。3.替代品威脅替代品一般是指能夠從性能、效用等方面能夠基本一致的商品，那么對(duì)于房地產(chǎn)商品而言，新房與二手房、公租房以及出租房等互為主要替代品。例如，在整個(gè)新房住宅市場(chǎng)較為火熱，成交量較大的環(huán)境下，一般伴隨著的會(huì)有二手房成交量的上升，這樣一方面推動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增多，同時(shí)，另一方面，二手房也將在一定程度上對(duì)新房住宅市場(chǎng)產(chǎn)生替代作用，影響其銷量。因此，目前對(duì)于湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目而言，其主要的替代品威脅就來自于二手房住宅，例如周邊已經(jīng)建成的怡海星城、福天藏郡等等小區(qū)在售賣的二手房。具體來說，一是供應(yīng)規(guī)模可控性降低。在周邊二手房銷售的影響下，區(qū)域內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)水平得不到很好的預(yù)估和計(jì)劃，這是因?yàn)橥址可鲜惺艿降挠绊懸蛩剌^新房更多，包括二手房買賣手續(xù)、貸款利率、交易價(jià)格、租金水平以及買賣渠道等等。二是買賣關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為復(fù)雜，新房市場(chǎng)只存在開發(fā)商和消費(fèi)者兩個(gè)對(duì)象，但增加了二手房市場(chǎng)，則必然會(huì)引進(jìn)二手房的房主，則三方的供求關(guān)系也更為復(fù)雜。三是直接擠兌整個(gè)市場(chǎng)的需求，因?yàn)橘彿康男枨笫枪潭ǖ?，一旦二手市?chǎng)的供給量過大，則勢(shì)必推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的供過于求，對(duì)已有的新房的存量消化將會(huì)產(chǎn)生較大的阻礙。但是相較于新房，二手房也會(huì)存在一些避短，一是從交易上來說，會(huì)存在稅負(fù)較高、手續(xù)較為繁瑣等等；二是從主觀接受度來看，大部分人受到傳統(tǒng)文化的影響，更傾向于購買新房，特別是在一些特定用途如結(jié)婚上。因此，可以得知，目前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)，二手房的替代作用開始出現(xiàn)，但產(chǎn)生的威脅較小。4.購買方議價(jià)能力2019年，長(zhǎng)沙市內(nèi)商品房住宅的供應(yīng)總量達(dá)到了2255萬方，較2018年減少了0.71%，基本保持在較高的供應(yīng)總量上。從需求端來看，2019年長(zhǎng)沙市商品住宅總共達(dá)成了1839萬方的銷售，也較2018年出現(xiàn)了下降，且降幅較大，為11.67%，可以看出整個(gè)市場(chǎng)需求都更趨理性。從價(jià)格上來看，15年至今，保持平穩(wěn)上漲，2019年達(dá)到平均8415元/㎡，較2018年增長(zhǎng)了5.00%，增長(zhǎng)幅度位于正常水平，也得益于各項(xiàng)調(diào)控政策的實(shí)施。圖1.5長(zhǎng)沙2015年-2019年商品房歷年供銷價(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：0731房地產(chǎn)網(wǎng)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)具體到各個(gè)行政區(qū)，供應(yīng)量最高的是望城區(qū)，達(dá)到了463.51萬方，成交量最高的則是是岳麓區(qū)，實(shí)現(xiàn)了354.60萬方的成交；從價(jià)格上來看，岳麓區(qū)以11248元/㎡的成交均價(jià)位列首位，瀏陽以5626元/㎡墊底。圖1.6長(zhǎng)沙2019年各行政區(qū)住宅供銷價(jià)走勢(shì)因此，總體而言，購房者的議價(jià)能力是非常之小的，一方面是基于房地產(chǎn)行業(yè)的特色，該產(chǎn)品主要由房地產(chǎn)企業(yè)在政府的相關(guān)指導(dǎo)要求下予以定價(jià)，且每個(gè)房子均存在一定的唯一性，所以，產(chǎn)品本身的議價(jià)空間就比較小。另一方面，基于長(zhǎng)沙市目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求以及價(jià)格現(xiàn)狀，雖然供應(yīng)端較為豐富，但近幾年，長(zhǎng)沙在嚴(yán)格的限購政策下，仍能夠保持較大的成交量，不僅彰顯了長(zhǎng)沙近幾年人才引進(jìn)的效用，同時(shí)也是當(dāng)前長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)較于其他同等級(jí)城市的優(yōu)勢(shì)，因此，需求端也是不成問題，消費(fèi)者的議價(jià)空間也將被進(jìn)一步壓縮。5.供應(yīng)商議價(jià)能力（1）土地對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其主要的生產(chǎn)要素是土地，而土地的主要供應(yīng)商是政府機(jī)構(gòu)，按照一般的理論情況來說，供應(yīng)商的唯一性導(dǎo)致他具有極大的議價(jià)權(quán)，但是結(jié)合實(shí)際，由于住房關(guān)系到人民群眾的切實(shí)問題，土地的價(jià)格最終會(huì)在房?jī)r(jià)上予以體現(xiàn)，因此，政府本身就需要控制土地的價(jià)格，不會(huì)出現(xiàn)特比大的隨機(jī)性漲價(jià)行為。具體到長(zhǎng)沙而言，2016年-2018年，土地供應(yīng)市場(chǎng)較為平穩(wěn)，但2019年出現(xiàn)了一個(gè)較大的增幅，土地供應(yīng)面積超過2500萬平方米，較2018年上漲了56%。圖1.7長(zhǎng)沙2015年-2019年土地供應(yīng)面積走勢(shì)圖1.8長(zhǎng)沙內(nèi)六區(qū)2017年-2019年各類土地成交樓面價(jià)2019年，長(zhǎng)沙的土地市場(chǎng)供應(yīng)充足，但出現(xiàn)了大量的限價(jià)地，因此，結(jié)合整個(gè)樓市銷售的下行壓力，未來，長(zhǎng)沙市土地市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)計(jì)將會(huì)有所放緩，穩(wěn)定住房的供應(yīng)量，大力推動(dòng)去庫存的實(shí)現(xiàn)。（2）人工材料除開基礎(chǔ)的土地成本，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中另一塊占比較大的成本項(xiàng)目就是建安成本，而該部分成本中材料成本又占據(jù)了大頭，因此，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，材料供應(yīng)商的議價(jià)能力也是影響其整個(gè)項(xiàng)目投入的重要因素之一。且這一部分相較于土地市場(chǎng)更具有議價(jià)權(quán)，且面對(duì)不同的房地產(chǎn)企業(yè)，供應(yīng)商議價(jià)的權(quán)利大小也不一樣。首先是人工，目前由于老齡化的進(jìn)程不斷加劇，以及越來越多的人不愿意從事體力勞動(dòng)活動(dòng)，因此，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)中很大一部分的工人成本來說，是出現(xiàn)了很大程度的上漲的，且在這個(gè)方面，相對(duì)土地而言，人工的議價(jià)能力是相對(duì)較大的，特別是在這次疫情影響之下，勞動(dòng)力出現(xiàn)了不少的短缺，因此房地產(chǎn)企業(yè)面臨較大的人工成本壓力。其次是材料，一方面是基礎(chǔ)建材，包括水泥、鋼筋、混凝土等等，這些產(chǎn)品行業(yè)價(jià)格是會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)的，因此，這些產(chǎn)品供應(yīng)商的議價(jià)能力也是較大的；二是其他材料，包括精裝修材料、家用電器的價(jià)格，在該板塊，由于產(chǎn)品市場(chǎng)較大，房地產(chǎn)企業(yè)選擇較多，因此，該部分供應(yīng)商的議價(jià)能力是相對(duì)較弱的。1.1.3市場(chǎng)需求分析從宏觀環(huán)境看，長(zhǎng)沙目前政策調(diào)控的力度已經(jīng)處于同等級(jí)城市的前列，因此基本不會(huì)對(duì)調(diào)控政策再進(jìn)行加碼升級(jí)，但同時(shí)短時(shí)期內(nèi)也不會(huì)完全放開；同時(shí)，長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和實(shí)力持續(xù)向好，通過人才政策實(shí)現(xiàn)的人口流入正向影響以及“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”、“幸福長(zhǎng)沙”等品牌形象的吸引力均形成了良好的社會(huì)文化環(huán)境也為長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)向好發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。并且，基于全國不斷提升的城鎮(zhèn)化進(jìn)程和效率，全面開放戶籍政策等等，城市化發(fā)展也為長(zhǎng)沙人口即房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的持續(xù)引入提供了積極因素。2019年以來，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向理性和穩(wěn)健轉(zhuǎn)變，供需關(guān)系不斷變化。一方面，前期土地的大量供應(yīng)，決定了近幾年內(nèi)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給量是將較為充足的；但另一方面，人口的流入水平卻存在較大的不確定性，然后在限購政策的強(qiáng)勢(shì)作用下，需求量將不會(huì)出現(xiàn)大的激增，因此，當(dāng)下已經(jīng)出現(xiàn)的供大于求的現(xiàn)狀暫時(shí)不會(huì)得到緩解甚至有可能加劇，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加的嚴(yán)峻，企業(yè)只有做好產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格合理、渠道豐富等關(guān)鍵事項(xiàng)，才能謀求好的發(fā)展。1.3內(nèi)部環(huán)境分析1.3.1組織架構(gòu)分析（1）湖南S集團(tuán)組織架構(gòu)隨著湖南S集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷豐富和優(yōu)化，為了適應(yīng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，相關(guān)的組織架構(gòu)也發(fā)生了一定的變化，在原來的基礎(chǔ)上新設(shè)了采購中心和營(yíng)銷中心?，F(xiàn)行的具體架構(gòu)如下圖：圖1.9湖南S集團(tuán)組織架構(gòu)圖目前湖南S集團(tuán)總共是256名員工，其中開發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心、工程中心、園林裝飾中心的管理和施工人員有192多人，投資中心有15名員工，營(yíng)銷中心、商業(yè)中心、成本中心、采購中心有25人，財(cái)務(wù)、資金、內(nèi)控、人力和行政等部門有24人。早期，公司的工程人員大多是公司的老員工，一方面進(jìn)公司較早，普遍年齡較大，且專業(yè)理論知識(shí)缺乏一點(diǎn)；但同時(shí)也存在經(jīng)驗(yàn)豐富、穩(wěn)定性高、忠誠度高的優(yōu)勢(shì)。因此，為了解決該現(xiàn)狀下存在的短板問題，公司就廣泛招聘了一些教育水平較高、專業(yè)知識(shí)較為豐富且具有一定經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，較好地解決了公司原有的問題。（2）湖南SXX項(xiàng)目組織架構(gòu)湖南SXX項(xiàng)目下設(shè)了七個(gè)部門，主要涵蓋了開發(fā)部、設(shè)計(jì)部、工程部、營(yíng)銷部、成本部、財(cái)務(wù)部以及綜合部。圖1.10湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目公司組織架構(gòu)圖1.3.2人力資源分析人才是企業(yè)發(fā)展的核心和源動(dòng)力，湖南S集團(tuán)也在人才和團(tuán)隊(duì)方面狠下功夫，一方面，重視對(duì)已有人才團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，例如針對(duì)通過校招進(jìn)入公司的應(yīng)屆生制定了“出擊行動(dòng)”培訓(xùn)計(jì)劃；針對(duì)公司中層和技術(shù)骨干人員，制定了“鴻鵠展翅”以及管理者定制培訓(xùn)方案，不僅幫助公司培養(yǎng)了許多的優(yōu)秀員工，也幫助員工完成了職業(yè)生涯的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，真正留下了能夠發(fā)揮效益的人；另一方面，積極拓寬渠道吸引更多的人才進(jìn)來，吸納進(jìn)入了一批專業(yè)知識(shí)扎實(shí)、實(shí)操能力突出的技術(shù)骨干力量。從公司員工總數(shù)來看，近三年來一致保持上升勢(shì)頭，雖然增加的速度有所放緩，但是結(jié)合離職、辭退的人數(shù)來看，公司補(bǔ)充了不少新引進(jìn)的人才，為公司發(fā)展提供了新鮮的血液力量。圖1.11湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目公司員工人數(shù)變化示意圖結(jié)合員工的學(xué)歷而言，湖南S集團(tuán)所有員工中以大專和本科學(xué)歷為主，兩者比例達(dá)到了67.58%，其次是中專、高中及以下，這部分比例也達(dá)到了27.73%，而擁有碩士及以上學(xué)歷的員工占比較少。這一方面是由于公司大部分老的技術(shù)按員工學(xué)歷水平不太高造成的，最近幾年，湖南S集團(tuán)也已經(jīng)通過招聘要求等方式不斷在提升公司高學(xué)歷員工的數(shù)量和比例。同時(shí)，公司也認(rèn)識(shí)到，員工的學(xué)歷只是其綜合素質(zhì)的一部分，對(duì)于企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)、搭建多種平臺(tái)幫助員工提升自己的綜合素質(zhì)。圖1.12湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目公司員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)示意圖1.3.3財(cái)務(wù)資源分析論文選取了湖南S集團(tuán)2017年-2019年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理分析，從營(yíng)運(yùn)、盈利以及償債等多個(gè)能力維度方面對(duì)湖南S集團(tuán)的財(cái)務(wù)資源進(jìn)行論述，以為后文制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供一部分基礎(chǔ)的支撐。表1.3湖南S集團(tuán)財(cái)務(wù)情況財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（萬元）2017年2018年2019年?duì)I業(yè)收入3804640.003986170.005019690.00毛利潤(rùn)796658.22833203.201294917.20凈利潤(rùn)199735.42333285.91496641.45應(yīng)收賬款5649.787053.849698.48存貨2238428.502482521.602005064.20固定資產(chǎn)251601.60302509.62308650.80流動(dòng)資產(chǎn)14141198.9717641269.1220274323.20流動(dòng)負(fù)債7358399.3010214845.3811117931.18現(xiàn)金1660923.963231126.263785963.88總資產(chǎn)19604313.7524446159.4028625639.65總負(fù)債13856053.4017376996.6420288407.49（數(shù)據(jù)來源：湖南S集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理所得）1.營(yíng)運(yùn)能力分析通過分析湖南S集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，得出湖南S集團(tuán)近三年?duì)I運(yùn)指標(biāo)。從數(shù)據(jù)上看，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率近三年不斷下降，其他指標(biāo)均是有增有減，整體趨勢(shì)發(fā)展屬于下降水平，說明公司營(yíng)運(yùn)能力有所下降，這與市場(chǎng)發(fā)展整體下行也有一定的關(guān)系。但此類指標(biāo)還是依然高于行業(yè)平均水平，因此，總體的營(yíng)運(yùn)能力是良好的，資金周轉(zhuǎn)速度使用效率是較高的。表1.4湖南S集團(tuán)營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)情況指標(biāo)2017年2018年2019年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率673.41565.11517.57固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率15.1213.1816.26存貨周轉(zhuǎn)率1.701.611.50總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.190.160.18（數(shù)據(jù)來源：湖南S集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理所得）1.盈利能力分析從整個(gè)行業(yè)的情況我們可以得知，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的暴利時(shí)期已經(jīng)過去，不管是毛利率還是凈利率均有所下降。但是，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的關(guān)于湖南S集團(tuán)的盈利能力指標(biāo)可以得出，集團(tuán)公司在行業(yè)下行壓力下，保持了盈利能力指標(biāo)的穩(wěn)定甚至是小幅度的增長(zhǎng)，例如，銷售毛利率由2017年的20.94%增長(zhǎng)到2019年的25.80%，銷售凈利率由2017年的5.25%增加到2019年的9.89%。說明湖南S集團(tuán)在盈利方面保持著較高的實(shí)力和效率。表1.5湖南S集團(tuán)盈利能力指標(biāo)情況指標(biāo)2017年2018年2019年銷售毛利率20.94%20.90%25.80%銷售凈利率5.25%8.36%9.89%總資產(chǎn)收益率1.02%1.36%1.73%（數(shù)據(jù)來源：湖南S集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理所得）3.償債能力分析根據(jù)表1.6可以看出，湖南S集團(tuán)償債能力較好，大部分指標(biāo)均在行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)之上，且較為穩(wěn)定。首先是流動(dòng)比率，該指標(biāo)由2017年的1.92降低到1.82，仍保持與行業(yè)普遍認(rèn)同值2較為接近；其次是速動(dòng)比率，根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，2018年，公司速動(dòng)比率最低為1.48，其余兩年均高于1.6，遠(yuǎn)高于行業(yè)的普遍認(rèn)同值1。從以上兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看出湖南S集團(tuán)擁有較好的短期償債能力。然后，對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)進(jìn)行分析，可以看出2017年-2019年湖南S集團(tuán)該指標(biāo)數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，屬于較高位運(yùn)營(yíng)，因此，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)水平，需要進(jìn)行一定的管控。但結(jié)合行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和大部分房地產(chǎn)企業(yè)的做法，湖南S集團(tuán)的高資產(chǎn)負(fù)債率也是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇，只有這樣，才能在這樣資金密級(jí)的行業(yè)中獲得更快更好的發(fā)展。并且，將湖南S集團(tuán)的數(shù)據(jù)放在全行業(yè)來看，則僅處于中位，因此，總體風(fēng)險(xiǎn)也是可控的。最后，根據(jù)現(xiàn)金比率的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以得出，湖南S集團(tuán)該項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，總體不斷向好發(fā)展，且根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)0.34，已經(jīng)能夠處于行業(yè)中游水平。表1.6湖南S集團(tuán)償債能力指標(biāo)情況指標(biāo)2017年2018年2019年流動(dòng)比率1.921.731.82速動(dòng)比率1.621.481.64資產(chǎn)負(fù)債率70.68%71.08%70.87%現(xiàn)金比率0.230.320.34（數(shù)據(jù)來源：湖南S集團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理所得）1.3.4營(yíng)銷狀況分析對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，營(yíng)銷是其將生產(chǎn)的產(chǎn)品變成收入的核心環(huán)節(jié)，因此，直接關(guān)系到項(xiàng)目能否收回成本、能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)?；诤蟂集團(tuán)的現(xiàn)狀，可以看出公司在營(yíng)銷上也存在不少的問題，也成為了影響企業(yè)發(fā)展壯大路上重要的阻礙因素，因此需要企業(yè)對(duì)營(yíng)銷存在的問題予以高度的關(guān)注。1.目標(biāo)群體定位不清晰現(xiàn)階段，湖南S集團(tuán)對(duì)于客戶群體的分類一般就是高收入群體和一般收入群體，因此，在實(shí)際銷售階段成效一般，未能實(shí)現(xiàn)細(xì)分目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)對(duì)接。因?yàn)樵趯?shí)際的購買過程中，影響客戶是否會(huì)購買的因素往往不只有價(jià)格、費(fèi)用這一類，而是非常復(fù)雜和繁瑣的，有時(shí)候可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)小小的要素點(diǎn)沒關(guān)注到就直接影響了客戶的購買行動(dòng)，并且不同的客戶對(duì)不同要素的重視程度也是不一樣的，因此，湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目在后期營(yíng)銷的過程中，就要從多個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行分析，只有這樣，才能真正掌握客戶的需求，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接和銷售。1.品牌戰(zhàn)略實(shí)際性不足品牌效應(yīng)在當(dāng)下時(shí)代無論哪個(gè)行業(yè)都是體現(xiàn)得淋漓盡致，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個(gè)好的品牌形象，能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷過程中節(jié)約大大量的資源和成本，且依靠品牌實(shí)力成交的幾率更高。因此，也有越來越多的企業(yè)在品牌形象上投入更多的關(guān)注和資源，湖南S集團(tuán)也不例外，通過各個(gè)渠道強(qiáng)調(diào)“S”這一品牌名稱，希望能像萬科、碧桂園、恒大那樣實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)效用。但實(shí)際情況卻與預(yù)期相差甚大，不僅是因?yàn)镾在品牌打造、資源投入上存在一定的問題，同時(shí)也是因?yàn)槠放菩蜗蟮慕⒁约靶в玫陌l(fā)揮不是說有就有的，往往是通過一段較長(zhǎng)時(shí)間的積累，逐漸在客戶心中建立和發(fā)揮出來的。因此，現(xiàn)階段，湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目要想通過品牌效用在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮大的作用，暫時(shí)是有一定難度的，反而應(yīng)該在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面綜合下手，直接服務(wù)于項(xiàng)目營(yíng)銷，同時(shí)也是服務(wù)于長(zhǎng)期的品牌形象打造。3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視不夠互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的不僅僅是科技技術(shù)的發(fā)展和快速更新，對(duì)于渠道創(chuàng)新也提供了不少的選擇，基于新時(shí)代的要求和使用網(wǎng)絡(luò)日益頻繁的消費(fèi)者的需求，組織企業(yè)如何通過渠道創(chuàng)新，提升營(yíng)銷手段和效率也是發(fā)展的關(guān)鍵所在。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，渠道創(chuàng)新主要是指在原有線下渠道諸如公交車廣告、線下報(bào)紙以及傳統(tǒng)的電視媒體等等渠道外，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，在自媒體平臺(tái)、微信、QQ等渠道上推送相關(guān)的產(chǎn)品和銷售消息，以達(dá)成銷售目標(biāo)。但是，目前，湖南S集團(tuán)主要依靠的還是傳統(tǒng)的線下和電視媒體等等，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用方式不多，達(dá)成效果非常一般。1.4XX項(xiàng)目SWOT分析1.4.1優(yōu)勢(shì)分析1.位于長(zhǎng)株潭融城核心——暮云生態(tài)新城，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮蠛蟂集團(tuán)XX項(xiàng)目所在區(qū)域有雨花、暮云兩大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。其中，雨花經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為省級(jí)開發(fā)區(qū)，自建設(shè)至今已經(jīng)有近二十年，開發(fā)區(qū)整體區(qū)域面積有二十三平方公里；園區(qū)內(nèi)有近500家企業(yè)項(xiàng)目，企業(yè)項(xiàng)目類別主要以第二產(chǎn)業(yè)為主，例如汽車、工程機(jī)械及其零配件和環(huán)保等等，對(duì)于帶動(dòng)周邊就業(yè)起到了非常積極的作用。暮云經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)整個(gè)園區(qū)總面積64.07平方公里，總?cè)丝诮?6萬人。區(qū)域內(nèi)注冊(cè)企業(yè)單位近1000家，園區(qū)以發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)為主，規(guī)劃到2025年，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破500億元，上繳稅收35億元，提供相關(guān)就業(yè)崗位10萬個(gè)?？傮w來講，本區(qū)域處于發(fā)展階段，本項(xiàng)目距兩個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中間位置，片區(qū)內(nèi)具有一定的產(chǎn)業(yè)人群置業(yè)支撐。1.項(xiàng)目周邊配套較齊全，醫(yī)療、教育、娛樂已齊具湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目所在區(qū)域教育配套不斷成熟，除百萬規(guī)模大盤自建一站式中小學(xué)配套外，其他的中小規(guī)模項(xiàng)目以自建幼兒園、引進(jìn)知名品牌小學(xué)為主3.項(xiàng)目周邊交通較為便利，公交、城鐵、地鐵已運(yùn)營(yíng)湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目所處區(qū)域附件即為芙蓉南路，該道路為城市級(jí)主干道，雙向6車道，配雙車道輔道，因此，此區(qū)域進(jìn)出城車流量較大，附近居民依賴的主要的公共出行主力為軌道交通。目前5條公交線路，基本上可到達(dá)長(zhǎng)沙的主要城區(qū)位置；軌道交通為地鐵1號(hào)線，項(xiàng)目位置距地鐵尚雙塘站距項(xiàng)目約2公里，此站為1號(hào)線起始站，乘坐1號(hào)線可直接換乘2號(hào)線、三號(hào)線以及4號(hào)線和長(zhǎng)株潭城際鐵路線，公共交通還是較為發(fā)達(dá)。4.地塊自身內(nèi)部生態(tài)資源豐富，依水靠山，后期自配市政公園地塊整個(gè)以原生山坡進(jìn)行起伏分布，自帶市政公園、生態(tài)動(dòng)物園、仙姑嶺公園南北呼應(yīng)。自建5000多平生態(tài)桂花林公園，體現(xiàn)生態(tài)概念，與園林組團(tuán)公園形成一站式連接，形成無縫對(duì)接。1.4.2劣勢(shì)分析1.周邊居住氛圍欠佳，入住率低湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目位于暮云片區(qū)，雖然交通條件已經(jīng)較為便捷，但由于周邊的村鎮(zhèn)較多，使得整體的城鎮(zhèn)居住氛圍欠佳，周邊已建成項(xiàng)目的人員入住率也較低。未來，隨著湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目的建成以及周邊小區(qū)入住率的提升。整個(gè)區(qū)塊的居住環(huán)境將會(huì)得到不斷的改善。1.地塊位置偏遠(yuǎn)，遠(yuǎn)郊區(qū)域湖南S集團(tuán)XX項(xiàng)目坐落于長(zhǎng)沙市天心區(qū)暮云鎮(zhèn)西湖村附近，“綠心”無論是融城還是南部新城都是該片區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)，但也是劣勢(shì)。綠心地區(qū)總面積57.97平方公里，涉及暮云、南托兩個(gè)街道和天心經(jīng)開區(qū)，綠心控制建設(shè)區(qū)面積達(dá)到了25.65平方公里，限制開發(fā)區(qū)面積15.28平方公里，禁止開發(fā)區(qū)面積17.04平方公里。因此，目前，我們?cè)谠搮^(qū)域的沿江一帶基本上是沒有成型的住宅規(guī)劃的，以綠地為主，而圍繞這一片綠地的能主打的賣點(diǎn)只有旅游。如何破解這一主要矛盾，也是項(xiàng)目所在區(qū)塊應(yīng)面臨的主要難題。3.省府板塊生活配套興建較慢省政府南遷給區(qū)域帶來了極大的關(guān)注度，但實(shí)際上，由于省政府的政治性與經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)的發(fā)展關(guān)聯(lián)度并不是很高，因此，附近的生活配套興建并沒有跟上整個(gè)板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。因此，要想該區(qū)域?qū)崒?shí)在在在房地產(chǎn)板塊受益，則需要政府更加的關(guān)注民生，引進(jìn)三甲醫(yī)療機(jī)構(gòu)，譬如在融城核心區(qū)設(shè)立長(zhǎng)沙中心醫(yī)院南院，讓居民在家門口就能看病，百姓健康有保證，也能疏散中心城區(qū)人流量，車流量，緩解交通壓力；加快新建商場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，讓居民的生活有保障。4.客群板塊認(rèn)知不足長(zhǎng)沙在河?xùn)|和河西基礎(chǔ)板塊定位分開的基礎(chǔ)上，還有很多更為明確的子板塊，例如濱江中心板塊、梅溪板塊、大王山板塊、月亮島板塊、武廣新城、自貿(mào)區(qū)板塊、洋湖板塊、松雅湖板塊等等。其中，梅溪板塊的發(fā)展堪稱近年來長(zhǎng)沙房地產(chǎn)崛起最為有效率和收益的區(qū)域之一，一方面是得益于交通的便利，地鐵二號(hào)線的開通以及二號(hào)線西延線的規(guī)劃等等，都帶動(dòng)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，另一方面，則是諸多優(yōu)質(zhì)教育資源的集聚，為梅溪板塊吸引了一大批購房者。武廣新城板塊則以長(zhǎng)沙高鐵南站為核心，匯聚了磁懸浮、地鐵2號(hào)線、4號(hào)線等等各種交通，因此客流量是非常巨大的，相關(guān)的商業(yè)、地產(chǎn)的發(fā)展也被看好。XX項(xiàng)目所在的暮云板塊，雖然歷史悠久，長(zhǎng)株潭融城的故事從2005年省政府發(fā)布《長(zhǎng)株潭城市群區(qū)域規(guī)劃》開始說起，南城也因此理所當(dāng)然的成為了融城的橋頭堡?？墒鞘嗄赀^去了，融城依舊還是一個(gè)口頭承諾，大家都認(rèn)為南城變“難城”，因此，當(dāng)前各區(qū)域板塊競(jìng)相發(fā)展的時(shí)候，本板塊的影響力就顯得有點(diǎn)弱勢(shì)。1.4.3機(jī)會(huì)分析1.大長(zhǎng)沙整體定位和中部崛起國家戰(zhàn)略吸引了投資客眼光中部區(qū)域由于特殊的自然地理環(huán)境和區(qū)位特征，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展板塊中占據(jù)了重要的地位，多平原丘陵、豐富的水源以及適宜的氣候條件等等使其成為核心的糧食生產(chǎn)基地之一；同時(shí)，水利資源、礦業(yè)資源、自然物種等較為豐富成為了能源原材料基地；特別是近年來隨著中部崛起國家戰(zhàn)略的實(shí)施，中部地區(qū)在有效承接?xùn)|部地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也積極創(chuàng)新相關(guān)技術(shù)，引入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，逐漸發(fā)展成為了高端裝備制造業(yè)的核心基地；且四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)也極大地推進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以上各項(xiàng)因素不僅幫助中部區(qū)域引進(jìn)了大量的人才，同時(shí)也極大的吸引了國內(nèi)外眾多的投資者，為中部地區(qū)的崛起添磚加瓦。長(zhǎng)沙作為中部城市群的重要一個(gè)節(jié)點(diǎn)城市，良好的營(yíng)商環(huán)境、技術(shù)實(shí)力以及人才資源都支撐著大長(zhǎng)沙整體定位的落實(shí)和發(fā)展。1.長(zhǎng)沙快速城市化及1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈為房地產(chǎn)發(fā)展提供巨大空間《長(zhǎng)沙市城市總體規(guī)劃》中對(duì)長(zhǎng)沙的布局結(jié)構(gòu)明確提出要求，要以“一軸兩帶多中心、一主兩次五組團(tuán)”為基本要求，建設(shè)以長(zhǎng)沙為區(qū)域中心的一小時(shí)城市經(jīng)濟(jì)圈。并且，相繼建設(shè)并開通的包括長(zhǎng)張高速、京港澳高速、滬昆高速等在內(nèi)的高速公路以及輻射范圍達(dá)到25個(gè)省級(jí)行政區(qū)的鐵路樞紐，都為一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的實(shí)現(xiàn)提供了足夠的支撐，能夠良好地輻射其他十三個(gè)市州。而以此對(duì)于長(zhǎng)沙來說