消費者行為學

消費者行為學珠寶消費行為分析之影響消費者購買行為的因素姓名；唐存炳學號級：10-電商班消費者的購買行為是指個人或家庭為了生活消費的需要而購買商品的購買行為。這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費者市場是最重要最復雜的購買市場，因而也是市場營銷學研究的重點對象。利用現(xiàn)代市場營銷觀念對消費者的購買行為進行分析，是研究現(xiàn)代市場學的基礎(chǔ)課題之一。消費者的消費行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復雜的，其實，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩碚f，消費者購買行為的形成要經(jīng)歷一個引起需要、產(chǎn)生動機然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個方面，經(jīng)濟因素、社會因素、個人因素和企業(yè)因素。消費者的購買行為是這些因素共同作用的結(jié)果。

一．經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素是分析消費購買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟因素來分析消費者的購買行為，認為消費者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場信息，去購買對自己最急需、最有價值的東西。以此為前提，有兩個因素會影響消費者的購買行為：

1．產(chǎn)品的價格和性能是最主要的支配因素

產(chǎn)品的價格和性能的比值是決定消費者是否購買的支配因素,也就是消費者對產(chǎn)品價格的接受能力與產(chǎn)品的性能對消費者需求的滿足程度。在消費者的心目中，珠寶首飾是一種價格昂貴的產(chǎn)品，當他們產(chǎn)生了對珠寶的需求后，首先要考慮的是對此產(chǎn)品價格的支付能力以及為購買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價格上，產(chǎn)品的性能能夠很好地滿消費者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標市場產(chǎn)品策略和價格策略時，必須認真分析目標市場的經(jīng)濟生活水平及產(chǎn)品能滿足需求的利益，以促使消費者盡快做出購買決策。

2．邊際效用遞減規(guī)律

即消費者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實現(xiàn)效用的最大化。這樣，對某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數(shù)量的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn)象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個人在一件首飾都沒有時，第一件首飾無疑最有價值。而當他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會那么迫切了。

邊際效用遞減規(guī)律告訴我們，消費者的購買力是有限的，他們總是把錢用在能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當產(chǎn)品的價格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性能得到改進，用相同的貨幣可以得到更大的效用時，才會刺激新的需求。所以，珠寶企業(yè)進入目標市場時，一方面要考慮產(chǎn)品的價格與性能比，另一方面要通過市場調(diào)查，考察目標市場珠寶首飾的擁有量，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價格，增加產(chǎn)品的花色品種，改進產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴大產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)代市場營銷學認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、商品的豐富和需求多樣化，經(jīng)濟因素對消費者購買行為的支人有關(guān)的因素影響著這些消費者的購買行為。個人因素主要是指消費者對購買行為的認識因素和個性心理特征有關(guān)的因素。

1．認識因素

認識因素是影響消費者購買行為的重要因素，認識過程的階段性決定了消費者反應的階段性和差異性。

消費者的認識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動過程表現(xiàn)出來的，一般分為三個階段：一是識別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動來完成，以識別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識別的基礎(chǔ)是需要。在這一過程中，人們對所需產(chǎn)品的認識從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反映，從而表現(xiàn)出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費者的購買欲望。三是意志階段，在這一階段，消費者會根據(jù)自我經(jīng)驗做出購買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。

從消費者購買前的心理活動過程可以看出，認識的不同階段有不同的認識重點，影響消費者購買行為的認識因素就是這些認識重點的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺、態(tài)度和經(jīng)驗。

（1）需要。這是消費者購買行為過程的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。消費者的需要分為兩個方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從而產(chǎn)生不同的購買行為并直接影響著購買決策。

（2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的刺激或情景的反應或印象。潛在消費者產(chǎn)生了購買動機以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響消費者的購買行為。

從市場營銷學的角度來看，消費者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費者的文化、社會、心理等主觀因素的影響，不同的消費者對同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān)系。因此，企業(yè)為了在潛在消費者中形成預期的感覺，有必要采取多種方式刺激需求，給消費者留下深刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。

（3）態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個人評價一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡感情。消費者對某種商品的態(tài)度常由三個互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識的基礎(chǔ)上，有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費者對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度可以直接導致購買行為也可能導致拒絕購買。在市場營銷活動中，企業(yè)首先應該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計、加工出符合消費者消費理念的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和改變消費者的態(tài)度。

（4）經(jīng)驗。是消費者從信息和實踐中學習到的知識。不同的消費者經(jīng)驗不同，會對其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。消費者的經(jīng)驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經(jīng)驗。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，重視企業(yè)消費文化的建設(shè)，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

2．個性因素

個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現(xiàn)實世界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實踐活動形成和發(fā)展起來的。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指消費者在各種購買活動中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現(xiàn)實比較穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化行為方式，消費者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現(xiàn)形式。消費者樹立的自我形象可通過物質(zhì)的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現(xiàn)出來，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。企業(yè)要擴大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求。

個性化消費是當今消費的一個潮流，我們在市場營銷活動中，要掌握這一消費潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有針對性地開展營銷活動。

四．企業(yè)因素

影響消費者購買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象，即企業(yè)在消費者心目中的整體看法和評價。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消費者在社會上或消費者心目中產(chǎn)生的效應。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到了消費者的廣泛認同和接受，會極大地刺激他們的購買欲望，影響他們的購買行為。

除以上因素影響消費者的購買行為外，人的生命