綠城和聲機(jī)構(gòu)杭州青山湖玫瑰園市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議98課件

18四月2024綠城和聲機(jī)構(gòu)杭州青山湖玫瑰園市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議98PPT本案最大可能面對(duì)的溝通對(duì)象是35-55歲的高階人士，象在座幾位強(qiáng)勢(shì)大佬，面貌儒雅溫和，內(nèi)心卻堅(jiān)定剛強(qiáng)。我們揣度，有一種情緒時(shí)時(shí)會(huì)在忙碌之間感染他們：懷念。每一條已經(jīng)通向成功塔頂?shù)牡缆芬约把赝镜娜伺c風(fēng)景，都會(huì)被懷念。這種懷念是可以被傳染的。2青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議讓?xiě)涯畛蔀橐环N氣氛的是時(shí)光，加深這種氣氛的力量也是時(shí)光。作為杭州乃至中國(guó)豪宅啟蒙者的九溪玫瑰園已經(jīng)成為一個(gè)城市、一個(gè)省所懷念的對(duì)象，住家、行業(yè)以及民眾對(duì)它都有一種被自豪感所感染的懷念。因?yàn)樗恼Q生已接近10年。在2007年5月份，我們建議將“玫瑰溪谷”策略性地調(diào)整為“青山湖玫瑰園”，期望重視“懷念”所可以激發(fā)的商業(yè)價(jià)值。我們非常高興得到今天的機(jī)會(huì)來(lái)續(xù)談這個(gè)策略。3青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場(chǎng)策略第二部分——整合傳播計(jì)劃第三部分——視覺(jué)執(zhí)行4青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議觸動(dòng)客戶購(gòu)買本案的幾個(gè)動(dòng)因綠城制造；為九溪玫瑰園的后續(xù)產(chǎn)品；財(cái)富總價(jià)暫不足以支付桃花源別墅；青山湖一線湖岸的稀缺性；對(duì)度假型別墅具有前瞻性眼光；資源型投資價(jià)值預(yù)期。綠城玫瑰園品牌觸動(dòng)青山湖風(fēng)景資源觸動(dòng)5青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議引導(dǎo)本案市場(chǎng)策略的兩條基本線索品牌線：以本案為由頭，推動(dòng)綠城玫瑰園話語(yǔ)體系建設(shè)。資源線：在已被過(guò)度炒作的板塊，建立本案全新的大湖價(jià)值體系。綠城玫瑰園品牌觸動(dòng)青山湖風(fēng)景資源觸動(dòng)6青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場(chǎng)策略第二部分——整合傳播計(jì)劃第三部分——視覺(jué)執(zhí)行品牌線資源線話語(yǔ)體系7青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議品牌線：綠城玫瑰園話語(yǔ)體系建設(shè)在同樣的資源領(lǐng)域里，別墅產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。青山湖玫瑰園要完成5—10年內(nèi)杭州中遠(yuǎn)郊別墅的頂級(jí)產(chǎn)品，需要回到綠城別墅體系去尋根溯源。源：始于10年前的九溪玫瑰園。10年間的發(fā)展：新疆玫瑰園、上海玫瑰園、南京玫瑰園、舟山玫瑰園、桐廬玫瑰園、新昌玫瑰園……泛玫瑰陣營(yíng)的崛起：杭州桃花源、北京御園、長(zhǎng)沙青竹園、廣州桃花源、紹興御園……8青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園是什么？中國(guó)湖區(qū)高端居住新經(jīng)典綠城企業(yè)文化理念最原生態(tài)的表達(dá)綠城玫瑰園系列經(jīng)典作品的湖區(qū)版需要被銘記的關(guān)鍵語(yǔ)詞：

綠城玫瑰園系列9青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議玫瑰園的核心語(yǔ)詞又是什么？高端物品（奢侈品）推廣均講究出身、創(chuàng)始人與文化，本質(zhì)上都講歷史，讓時(shí)間表達(dá)其品牌價(jià)值。玫瑰園需要被銘記的關(guān)鍵語(yǔ)詞：

10年10青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議綠城玫瑰園品牌線的廣告表述十年玫瑰11青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場(chǎng)策略第二部分——整合傳播計(jì)劃第三部分——視覺(jué)執(zhí)行品牌線資源線話語(yǔ)體系12青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議資源線：建立全新的青山湖價(jià)值體系追溯全球湖區(qū)豪宅意象迫近城市的杭州大湖青山湖風(fēng)景價(jià)值的重新挖掘與演繹青山湖湖居生態(tài)報(bào)告13青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議追溯國(guó)際湖區(qū)豪宅意象湖區(qū)生活意象：“世上最美的經(jīng)典名宅，總在最美的湖邊！”在西雅圖華盛頓湖湖畔，有比爾?蓋茨的水岸豪宅；在瑞士萊芒湖邊，有舒馬赫的度假豪宅……世界最著名的富人區(qū)，都是水岸住區(qū)。其親水價(jià)值表現(xiàn)出從海岸到淡水、從江河到湖泊遞增的價(jià)值線。諸如萊蒙湖、西雅圖華盛頓湖、瑞士日內(nèi)瓦湖、馬薩諸塞瓦爾登湖、英國(guó)英格蘭湖區(qū)、澳大利亞堪培拉格里芬湖、加拿大的安大略湖區(qū)等都是世界名宅聚集地。香港的淺水灣也是著名的高級(jí)住宅區(qū)之一，區(qū)內(nèi)遍布豪華住宅，其中包括香港巨商李嘉誠(chéng)、包玉剛的豪華私宅……這并非偶然，而是源于城中湖資源的絕對(duì)稀缺性。在青山湖，發(fā)現(xiàn)最美的名宅——青山湖玫瑰園。14青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議世界湖區(qū)生活意象西雅圖的湖上人家芬蘭，千湖之國(guó)的藍(lán)色溫柔水都威尼斯，“亞得里亞海之后”湖與島。走進(jìn)安大略省千島湖青山湖玫瑰園，山中的湖區(qū)生活。15青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議逼近城市的杭州大湖西湖已經(jīng)過(guò)度喧囂，居住價(jià)值已經(jīng)被高高懸掛，青山湖以安逸、寧?kù)o與美被城市悄悄接受；杭徽高速、天目山路、文一路、文二路正在將青山湖直接帶到城市面前，近郊度假概念形成；在杭州周邊所有水資源中，青山湖以原生態(tài)山水居首。16青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖風(fēng)景價(jià)值的重新挖掘青山湖的風(fēng)景價(jià)值被過(guò)度商業(yè)化渲染后變得令人疲倦，本案對(duì)風(fēng)景資源的演繹將獨(dú)取蹊徑，以清新、公益的訴求建立新的風(fēng)景認(rèn)知；當(dāng)風(fēng)景變得純粹，市場(chǎng)將再次被激活。17青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖湖居生態(tài)報(bào)告延請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)青山湖玫瑰園區(qū)域進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)、空氣、水、植物、濕度等，形成專業(yè)權(quán)威的湖居生態(tài)報(bào)告，強(qiáng)調(diào)其環(huán)境價(jià)值。為度假別墅的市場(chǎng)認(rèn)知提供理性支持。18青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園基地氣質(zhì)山地濃蔭直接面湖大盤(pán)（1600畝）與濃蔭、與湖沒(méi)有距離19青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園又是什么？對(duì)自然保持最大的尊重是綠城營(yíng)建別墅的基本態(tài)度青山湖原生態(tài)的情貌最得到最大的保留與保護(hù)青山湖玫瑰園將是從山地上、濃蔭間長(zhǎng)出來(lái)的別墅需要被銘記的關(guān)鍵語(yǔ)詞：

湖山原生別墅20青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園資源線的廣告表述一步湖山21青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場(chǎng)策略第二部分——整合傳播計(jì)劃第三部分——視覺(jué)執(zhí)行品牌線資源線話語(yǔ)體系22青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園廣告主張一步湖山十年玫瑰23青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園市場(chǎng)形象綠城玫瑰園系列湖山原生別墅24青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議我們的廣告目標(biāo)為綠城在中國(guó)建立玫瑰園別墅品牌為綠城整理屬于玫瑰園的獨(dú)特話語(yǔ)體系形成玫瑰園未來(lái)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的基本文字架構(gòu)25青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議玫瑰園話語(yǔ)綱要玫瑰園的歷史玫瑰園與人玫瑰園與基地玫瑰園的規(guī)劃原則玫瑰園的建筑玫瑰園與自然的關(guān)系玫瑰園價(jià)值描述玫瑰園的理想主義玫瑰園與世界知名社區(qū)的比較玫瑰園的未來(lái)26青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場(chǎng)策略第二部分——整合傳播計(jì)劃第三部分——視覺(jué)執(zhí)行27青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議本案的營(yíng)銷推廣將是資源線（青山湖）與品牌線（綠城）互動(dòng)，促成其效應(yīng)疊加于玫瑰園開(kāi)發(fā)與實(shí)銷之中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)知與向往?；静僮魇址ǎ涸掝}營(yíng)銷啟動(dòng)懷念情結(jié)+事件營(yíng)銷激活市場(chǎng)需求?；诖?，將整個(gè)廣告溝通過(guò)程命名為：

玫瑰計(jì)劃THEROSEPLAN28青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議第三階段：玫瑰演義2008年10月—09年2月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)配合現(xiàn)場(chǎng)，展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷的活動(dòng)第二階段：玫瑰魅力2008年7月——9月活動(dòng)營(yíng)銷深化形象，演繹產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)第一階段：又見(jiàn)玫瑰2008年3月——6月市場(chǎng)話題吸引關(guān)注，制造[玫瑰園經(jīng)典回到杭州]話題我們將推廣大致劃分為三個(gè)階段29青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園形象與蓄客期一次銷售期二次銷售期春季房交會(huì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕秋季房交會(huì)-----又見(jiàn)玫瑰----------玫瑰魅力----------玫瑰演義-----30青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題31青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議第一階段：又見(jiàn)玫瑰（2008年3—6月）事件激活資源線《中國(guó)國(guó)家地理》青山湖專題背景與目的：隨著青山湖區(qū)域數(shù)量不少的中低端別墅項(xiàng)目上市，青山湖概念已經(jīng)在媒體與市場(chǎng)中產(chǎn)生認(rèn)知疲倦，形成了中低端別墅集中的板塊形象，板塊重塑，任務(wù)很重。本地媒體將難以承擔(dān)激活與提升青山湖價(jià)值的任務(wù)，以報(bào)道中國(guó)景區(qū)資源聞名的《中國(guó)國(guó)家地理》具有優(yōu)質(zhì)的攝影家資源、權(quán)威的風(fēng)景資源認(rèn)定能力，是合適的“以外打內(nèi)”的手段。溝通主題：逼近城市的杭州大湖整合傳播手段：高調(diào)挑起本地主流媒體的跟進(jìn)報(bào)道及軟文傳播，形成青山湖重新認(rèn)識(shí)的局面。約定專業(yè)攝影圖片歸贊助商綠城西子所有，成為后續(xù)客戶通訊與樓書(shū)的資源。約定《中國(guó)國(guó)家地理》刊發(fā)一組玫瑰園廣告及軟文，搶占本案的大湖話語(yǔ)權(quán)。32推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題33青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議第一階段：又見(jiàn)玫瑰（2008年3—6月）話題激活市場(chǎng)玫瑰，十年之歸背景與目的：制造[玫瑰園經(jīng)典回到杭州]話題，激起人群對(duì)九十年代對(duì)九溪玫瑰園的懷念情結(jié)，影響市場(chǎng)，拋出綠城玫瑰園產(chǎn)品線的話語(yǔ)體系，建立強(qiáng)烈的市場(chǎng)預(yù)期，迅速建立本案高端產(chǎn)品形象，并積累客戶。溝通主題：10年，玫瑰園回到杭州。整合傳播手段：利用錢報(bào)、杭報(bào)、快報(bào)及房產(chǎn)專業(yè)媒體，投放硬廣，發(fā)布大幅度軟文，快速形成市場(chǎng)認(rèn)知并啟動(dòng)客戶積累。配合《中國(guó)國(guó)家地理》展開(kāi)相關(guān)傳播，深化品牌與資源的互動(dòng)。線下，同時(shí)緊緊抓住九溪玫瑰園、桃花源以及深藍(lán)廣場(chǎng)、新綠園等綠城高端樓盤(pán)的綠城老客戶資源，在地面推廣上針對(duì)綠城老客戶進(jìn)行推進(jìn)，引導(dǎo)綠城老客戶消化首期物業(yè)。市內(nèi)、現(xiàn)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)路、杭甬高速、杭徽高速戶外布點(diǎn)，展示形象；精選《福布斯》、《財(cái)富》中文版及《浙江航空》各發(fā)布一期廣告。34青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議備選：玫瑰計(jì)劃引爆點(diǎn)金庸談《世界大湖居住文明》邀請(qǐng)金庸為本項(xiàng)目的文化顧問(wèn)，用好名人資源，對(duì)本項(xiàng)目形象建立很有效。出場(chǎng)活動(dòng)：2008年5月中旬大師以文化顧問(wèn)的身份應(yīng)邀前來(lái)杭州，將文化名人請(qǐng)進(jìn)青山湖，開(kāi)辦專題交流論壇，以為主題公開(kāi)演講，著重以世界上圍繞著湖區(qū)生活的文明發(fā)展演進(jìn)史為內(nèi)容，電視臺(tái)、電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，網(wǎng)絡(luò)同步傳送，媒體自發(fā)參與炒作，并與杭州市民互動(dòng)，引起市場(chǎng)高度關(guān)注。項(xiàng)目全程獨(dú)家支持。在開(kāi)壇前后一周左右的時(shí)間，選擇金庸具代表性文章在報(bào)紙上做連載。項(xiàng)目形象入市。35青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議金庸談《世界大湖居住文明》36青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議線下蓄客活動(dòng)：塑造孜孜不倦的追隨者形式：綠城四項(xiàng)目業(yè)主度假生活無(wú)獎(jiǎng)?wù){(diào)查時(shí)間：2008年5月調(diào)查對(duì)象：九溪玫瑰園、綠園、深藍(lán)廣場(chǎng)、桃花源業(yè)主調(diào)查目的：以度假生活方式的調(diào)查，收集對(duì)青山湖玫瑰園產(chǎn)品的建議及置業(yè)意向，回復(fù)問(wèn)卷者具有購(gòu)買意向。刺激方式：不設(shè)獎(jiǎng)，但承諾及時(shí)提供青山湖玫瑰園項(xiàng)目發(fā)展動(dòng)態(tài)，在特定時(shí)間內(nèi)預(yù)定者可以獲得優(yōu)先選房便利。執(zhí)行方式：純線下執(zhí)行，請(qǐng)綠城物管配合項(xiàng)目公司展開(kāi)。37青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議線下蓄客活動(dòng)：綠城高端客戶特邀酒會(huì)時(shí)間：08年6月初或開(kāi)盤(pán)前一周地點(diǎn)：五星級(jí)酒店（凱悅酒店）特定區(qū)域形式：強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的專業(yè)路演酒會(huì)路演目的：組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)介入，召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品解讀擴(kuò)大項(xiàng)目影響。參演團(tuán)隊(duì)：發(fā)展商代表規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特邀嘉賓重點(diǎn)邀請(qǐng)嘉賓：綠城別墅老業(yè)主路演以產(chǎn)品概念解說(shuō)為主，由開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共同參與路演。并邀請(qǐng)?jiān)盒＝ㄖ到淌?、文化局與著名社會(huì)學(xué)家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，就有關(guān)項(xiàng)目的規(guī)劃、建筑、水景園林、生活概念與高尚生活態(tài)度、高尚場(chǎng)所精神等問(wèn)題發(fā)言。以此擴(kuò)大社會(huì)影響力，增加會(huì)議的權(quán)威性。媒體形式：組織媒介記者發(fā)通稿38青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題39青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園客戶通訊創(chuàng)刊《玫瑰季刊》（暫名）主題：青山湖玫瑰園客戶通訊目的：維系客戶與項(xiàng)目的聯(lián)系和溝通，重要的營(yíng)銷物料與蓄客手段，作為展示中心開(kāi)放的物料之一內(nèi)容：綠城企業(yè)文化、理念、動(dòng)態(tài)世界大湖高端生活巡禮玫瑰園品牌理念、品牌活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)、業(yè)主風(fēng)采工程進(jìn)度及時(shí)跟蹤報(bào)道信息產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)的解讀綠城會(huì)會(huì)員招募來(lái)自社會(huì)的聲音……發(fā)行：每季度1期，DM直郵對(duì)象：綠城會(huì)星級(jí)以上會(huì)員、登記客戶、意向客戶、業(yè)內(nèi)人士、媒體40青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)41青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議胡潤(rùn)百富蘇富比公益拍賣會(huì)主題：富人與藝術(shù)家共擔(dān)社會(huì)責(zé)任，保護(hù)中國(guó)大湖原生狀態(tài)地點(diǎn)：九溪玫瑰園度假酒店出席人數(shù)：20-30人左右形式：綠城贊助奢華私密名流慈善晚宴，全球知名頂級(jí)當(dāng)代藝術(shù)品鑒賞專家親臨現(xiàn)場(chǎng)，與蘇富比共同討論如何品鑒世界頂級(jí)收藏品、當(dāng)代藝術(shù)品。對(duì)征集到的畫(huà)作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，將拍賣所得捐助給中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)，用于成立中國(guó)大湖原生態(tài)保護(hù)基金會(huì)，贊助相關(guān)課題的展開(kāi)。義賣品征集方式：通過(guò)媒體告知，以中國(guó)原生湖泊保護(hù)為主題，向浙江畫(huà)家征集以湖泊為題材的作品，進(jìn)行義賣。目的：成立中國(guó)湖泊原生態(tài)保護(hù)基金會(huì)。注入胡潤(rùn)百富品牌價(jià)值。強(qiáng)化原生態(tài)概念，豐富本案與湖泊的價(jià)值聯(lián)結(jié)。借助胡潤(rùn)百富邀請(qǐng)20-30位浙江超高資產(chǎn)人士出席活動(dòng)，積累客戶。輔助森林別墅在中國(guó)內(nèi)地企業(yè)、富豪群體中成功推廣。42青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書(shū)《玫瑰十書(shū)》《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)43青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議青山湖玫瑰園第一文本《玫瑰十書(shū)》《玫瑰十書(shū)》歷史｜10年玫瑰園品牌｜10個(gè)玫瑰園作品｜玫瑰園的10個(gè)特征人物｜玫瑰園的10個(gè)名人語(yǔ)詞｜玫瑰園的10個(gè)關(guān)鍵詞規(guī)劃｜玫瑰園規(guī)劃的10個(gè)細(xì)節(jié)建筑｜玫瑰園建筑的10個(gè)細(xì)節(jié)景觀｜玫瑰園景觀的10個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)境｜青山湖10景生活｜玫瑰園生活的10個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景愿景｜玫瑰園未來(lái)的10個(gè)想象世界｜聞名于世的全球10大湖區(qū)44青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書(shū)《玫瑰十書(shū)》《玫瑰季刊》第2期《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)年會(huì)成立中國(guó)湖泊基金45青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議第二階段：玫瑰魅力（2008年7—9月）通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷，樹(shù)立形象，演繹產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)開(kāi)盤(pán)。本階段推廣主題：影響中國(guó)的玫瑰園重新定義青山湖階段推廣目標(biāo)：主流媒體與小眾媒體結(jié)合，細(xì)分訴求，重點(diǎn)出擊，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播第一步：開(kāi)盤(pán)第二步：中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)年會(huì)，湖泊基金會(huì)成立第三步：《玫瑰季刊》第2號(hào)46青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議中國(guó)湖泊原生態(tài)保護(hù)基金會(huì)成立背景與目的：蘇富比拍賣活動(dòng)成果轉(zhuǎn)移給中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)，由其組織新聞會(huì)告知全國(guó)，引發(fā)一輪媒體報(bào)道，強(qiáng)化本案原生態(tài)湖區(qū)別墅形象，牢牢地控制住青山湖與本案之間的首席關(guān)聯(lián)度。溝通主題：影響中國(guó)的玫瑰園會(huì)議地點(diǎn)：轉(zhuǎn)至本案現(xiàn)場(chǎng)舉行，可考慮舉辦露天草地會(huì)議，強(qiáng)調(diào)原生態(tài)內(nèi)涵。形式：由湖泊協(xié)會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員及全國(guó)及浙江媒體到本案現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道會(huì)議，報(bào)道基金會(huì)的宗旨及贊助對(duì)象，并跟蹤后續(xù)贊助活動(dòng)。整合傳播手段：邀請(qǐng)本地媒體房產(chǎn)記者報(bào)道會(huì)議及現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)聞，及時(shí)有效傳遞玫瑰園工程進(jìn)展；同步發(fā)布解讀玫瑰園資源及品牌內(nèi)容的軟文，為第二次開(kāi)盤(pán)造勢(shì)并積累客戶。47青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議《玫瑰季刊》第2號(hào)背景與目的：作持續(xù)期銷售物料，并為二次開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備物料。溝通主題：影響中國(guó)的玫瑰園內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)的及時(shí)跟進(jìn)；解讀本案的產(chǎn)品特點(diǎn)；解讀本案的環(huán)境資源特點(diǎn)；即將推出的產(chǎn)品介紹；其他。48青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書(shū)《玫瑰十書(shū)》《玫瑰季刊》第2期《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)年會(huì)成立中國(guó)湖泊基金中國(guó)原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅49青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議蓄客活動(dòng)：中國(guó)原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅背景與目的：延續(xù)公益拍賣、湖泊基金的傳播概念導(dǎo)向，為二次開(kāi)盤(pán)積累客戶。溝通主題：一步湖山活動(dòng)形式：這是一次發(fā)現(xiàn)湖區(qū)生活真諦的原生態(tài)旅行。將意向客戶代表與青山湖玫瑰園自愿者分為九個(gè)小組，分別去到青海湖、天山天池、西藏楊宗雍錯(cuò)湖、洞庭湖、鄱陽(yáng)湖、太湖、武漢東湖、南京玄武湖、昆明滇池，這個(gè)旅行名字叫“中國(guó)大湖生活發(fā)現(xiàn)之旅”。（亦可組合分組）最后，在2009年的第一天，我們一起相會(huì)在青山湖畔，將從各地采集的水體，注入在別墅區(qū)內(nèi)設(shè)置的水墻，形成一道獨(dú)具價(jià)值的風(fēng)景線，具有紀(jì)念意義的環(huán)保墻，與客戶、媒體全面互動(dòng)，喚起全社會(huì)對(duì)大湖的關(guān)愛(ài)，普及環(huán)保意識(shí)。參加對(duì)象：家長(zhǎng)可攜帶小孩一同參與，增加參與熱情。整合傳播手段：本地媒體的報(bào)道及軟文；《玫瑰季刊》的運(yùn)用。50青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議中國(guó)原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅富豪本人也許沒(méi)時(shí)間參與，他的妻兒對(duì)此卻興趣不小，家屬營(yíng)銷，觸動(dòng)積累。推廣計(jì)劃總綱話題：玫瑰，十年而歸2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書(shū)《玫瑰十書(shū)》玫瑰中國(guó)行：京滬深港《玫瑰季刊》第2期《玫瑰季刊》第3期《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)年會(huì)成立中國(guó)湖泊基金中國(guó)原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅52青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議第三階段：玫瑰演義（2008年10月—2009年2月）營(yíng)銷背景：加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，配合現(xiàn)場(chǎng)，展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，促成二次開(kāi)盤(pán)成功，同時(shí)為獨(dú)立別墅的推出進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。溝通主題：玫瑰園產(chǎn)品解讀整合傳播手段：以現(xiàn)場(chǎng)為核心，回歸現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)為先，產(chǎn)品為本；《玫瑰季刊》第3期；主流媒體的廣告及戶外更新；京滬深港世界500強(qiáng)專案推廣。53青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議《玫瑰季刊》第3號(hào)背景與目的：作為二次開(kāi)盤(pán)持續(xù)期的物料，擴(kuò)大客戶積累，促進(jìn)尾房消化，同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品上市進(jìn)行內(nèi)容積累。溝通主題：玫瑰園產(chǎn)品全解讀內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)的及時(shí)跟進(jìn)（湖泊發(fā)現(xiàn)之旅等）；解讀本案的產(chǎn)品特點(diǎn)；解讀本案的環(huán)境資源特點(diǎn)；即將推出的產(chǎn)品介紹；其他。54青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議備選公關(guān)活動(dòng)：原生態(tài)藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng)藝術(shù)節(jié)主題：回歸原生態(tài)生活表演主體：各類藝術(shù)團(tuán)隊(duì)時(shí)間：2008年6月開(kāi)始持續(xù)地點(diǎn)：樣板區(qū)藝術(shù)展廳頻次：不定期配合內(nèi)容：原生態(tài)美術(shù)作品欣賞原生態(tài)歌舞欣賞民間匠人手藝展原生態(tài)民歌欣賞……活動(dòng)對(duì)象：綠城老客戶意向客戶、積分會(huì)員特邀嘉賓相關(guān)媒體55青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議備選公關(guān)活動(dòng)：財(cái)富俱樂(lè)部湖岸游艇沙龍成立游艇俱樂(lè)部，設(shè)立財(cái)富論壇時(shí)間——2008年10月起人物——社會(huì)文化名流、知名企業(yè)家、業(yè)內(nèi)人士地點(diǎn)——會(huì)所或樣板區(qū)執(zhí)行核心：不定期舉行游艇俱樂(lè)部沙龍，舉辦財(cái)富論壇活動(dòng)，邀請(qǐng)企業(yè)界人士參加，建立高端客戶口碑，搭建與企業(yè)目標(biāo)客戶的溝通平臺(tái)。企業(yè)界名人、文化名流的選擇往往是人氣的風(fēng)向標(biāo)。我們成立企業(yè)會(huì)所，就是為了營(yíng)造外圍的知名度所帶來(lái)的消費(fèi)滿足感。56青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議全國(guó)同步推廣目的：建立全國(guó)范圍影響力，為持續(xù)銷售做鋪墊，為企業(yè)會(huì)所型森林別墅蓄客。也為全國(guó)其他城市的玫瑰園銷售提供支持。執(zhí)行城市：上海、北京、深圳、香港時(shí)間：2008年10月起執(zhí)行要點(diǎn)：充分利用發(fā)展商在全國(guó)的影響力，在北京、上海兩地設(shè)立分展場(chǎng)，各展場(chǎng)服務(wù)人員統(tǒng)一培訓(xùn)，形象統(tǒng)一，服務(wù)同步。向京、滬、深、港目標(biāo)企業(yè)發(fā)送資料，所有對(duì)外發(fā)送資料及廣告，均標(biāo)明各分展場(chǎng)聯(lián)系電話及地址。物料：項(xiàng)目資料，模型等，針對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際500強(qiáng)企業(yè)的DM直郵。57青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議推廣計(jì)劃總綱2008.34567891011122009.12現(xiàn)場(chǎng)展示中心開(kāi)放

樣板區(qū)開(kāi)放A區(qū)庭院組團(tuán)開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)部份啟售庭院組團(tuán)、獨(dú)立組團(tuán)開(kāi)盤(pán)玫瑰園主題：一步湖山概念：湖山原生別墅目的：占據(jù)大湖話語(yǔ)權(quán)資源線《中國(guó)國(guó)家地理》推出青山湖專題蘇富比公益拍賣，捐助中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)中國(guó)湖泊協(xié)會(huì)年會(huì)成立中國(guó)湖泊基金中國(guó)原生態(tài)大湖發(fā)現(xiàn)之旅品牌線主題：十年玫瑰概念：綠城玫瑰園系列目的：兌現(xiàn)懷念的商業(yè)價(jià)值《玫瑰季刊》創(chuàng)刊樓書(shū)《玫瑰十書(shū)》玫瑰中國(guó)行：京滬深港《玫瑰季刊》第2期《玫瑰季刊》第3期話題：玫瑰，十年而歸通過(guò)一年努力，建立較為完備的綠城玫瑰園話語(yǔ)體系借力湖泊協(xié)會(huì)等公益獨(dú)立機(jī)構(gòu)全面更新本案青山湖資源體系雙線互動(dòng)，適度高調(diào)，確保首年成功58青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議大綱第一部分——市場(chǎng)策略第二部分——整合傳播計(jì)劃第三部分——視覺(jué)執(zhí)行首選方案?jìng)溥x方案1備選方案259青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議LOGO及輔助圖形60青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

道旗61青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

車體62青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

禮品63青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

禮品64青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

紙袋65青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

名片66青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議物料應(yīng)用：

胸牌67青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議樓書(shū)68青山湖玫瑰園2008年度市場(chǎng)策劃與廣告溝通建議形象報(bào)紙廣告文字一步湖山十年玫瑰史上的經(jīng)典總被萬(wàn)千人眾所傳頌、所懷念，然而，經(jīng)典的激活總賴于天賦與人愿的再次完美相遇。杭州青山湖，一步之間，俯視無(wú)界。在世界十大高尚住區(qū)中，有七大為灣區(qū)別墅，人類有依水棲居的本源追求。杭州青山湖，群山之間的大湖，森林構(gòu)成了它的湖面倒影，玫瑰園正在被悄悄植入那片湖岸的叢林之中。湖區(qū)生活的展開(kāi)，是一群人的夢(mèng)想，總是少數(shù)人的機(jī)會(huì)。綠城玫瑰園，十年造就，動(dòng)心懷念。1997年，綠城在五云山啟