戰(zhàn)略管理概述

24三月2024戰(zhàn)略管理概述

－－人無遠慮，必有近憂開篇案例：《隆中對》自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時。抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。第一章戰(zhàn)略管理概論基本內容一、戰(zhàn)略管理的內涵與特征二、戰(zhàn)略管理的要素、層次和體系三、戰(zhàn)略管理過程四、戰(zhàn)略管理的演變趨勢五、戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展趨勢1戰(zhàn)略管理的內涵與特征1.1戰(zhàn)略管理的起源

戰(zhàn)略最初源自軍事領域

戰(zhàn)：戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭

略：策略、謀略、計劃

美國企業(yè)20世紀60年代引入企業(yè)經營管理中，泛指重大的、帶全局性的、規(guī)律性的或決定全局的謀劃。在西方，起源于希臘文“strategos”,含義是將軍，指指揮軍隊的科學和藝術。《辭?！罚骸败娛旅~，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！薄吨袊蟀倏迫珪④娛戮怼罚骸笆侵笇?zhàn)爭全局的方略。即……”1.2企業(yè)戰(zhàn)略及其特征

企業(yè)戰(zhàn)略的含義·廣義：目標+手段（Andrews,Quinn）·狹義：手段(Ansoff,Hofer&Schendel)·

本書定義：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存與發(fā)展而作出的長遠性、全局性的規(guī)劃以及為實現(xiàn)企業(yè)規(guī)劃和使命而采取的競爭行動和管理業(yè)務的方法。具體而言，企業(yè)戰(zhàn)略是要確定企業(yè)與外部環(huán)境的關系，規(guī)劃企業(yè)所要從事的經營范圍、成長方向和競爭對策，合理地組織企業(yè)結構和分配企業(yè)的全部資源，從而獲得某種競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略思考的三個主要問題1.我們身處何處？（現(xiàn)狀）2.我們將向何處發(fā)展？（目標）我們將從事哪些業(yè)務，將建立何種市場地位我們將滿足什么買方需求，將服務哪些顧客群體我們將取得什么結果3.我們如何到達那里（手段）？

企業(yè)戰(zhàn)略的特征

·總體性。企業(yè)發(fā)展藍圖，制約具體經營活動。

·長遠性。未來長時間，3－5年。

·指導性。確定發(fā)展目標和基本途徑，激勵員工努力工作。

·現(xiàn)實性?，F(xiàn)有主觀因素和客觀條件為基礎。

·競爭性?？藬持苿?、取得市場競爭勝利。

·風險性。環(huán)境不確定性。

·創(chuàng)新性。根據內外環(huán)境靈活變化。

·穩(wěn)定性。制定后保持穩(wěn)定以便于執(zhí)行。

1.3戰(zhàn)略管理及其特征

企業(yè)戰(zhàn)略管理的含義（p6）-安索夫提出該詞（p5）·戰(zhàn)略管理的含義：是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略決策，實施戰(zhàn)略方案和控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程。

企業(yè)戰(zhàn)略管理的四個特征·高層次管理。關系企業(yè)長遠生存與發(fā)展。高層領導推動?！ふw性管理。它包括公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，涉及所有部門。

·動態(tài)性管理。目標是內部因素與外部環(huán)境適應。戰(zhàn)略活動要適當調整。

·戰(zhàn)略管理重在改進效能，職能管理重在改進效率。效能指企業(yè)實際產出達到期望產出的程度，決定企業(yè)的發(fā)展方向，如何適應環(huán)境，做哪些正確的事；效率指實際產出與實際投入的比率，關注如何把事情做正確，提高效率。EffectivenessefficiencyDorightthings（做正確的事）：強調方向和效果、效益Dothingsright（做事正確）：強調效率

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的區(qū)別

·戰(zhàn)略是指謀劃或方案，解決的問題是－what;

·戰(zhàn)略管理是對戰(zhàn)略的管理，解決的問題是－h(huán)ow。

·對企業(yè)而言，有助于更好的加強戰(zhàn)略管理；對理論界而言，有助于糾正對二者的混淆。2企業(yè)戰(zhàn)略的要素、層次和體系2.1企業(yè)戰(zhàn)略要素安索夫指出戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一條共同經營主線，它由四個要素構成：產品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。

產品與市場范圍

·

確定企業(yè)所生產的產品和市場領域。

·它包括企業(yè)目前的經營范圍（正在干什么）和將來業(yè)務（應該干什么），保證企業(yè)有足夠的成長空間。聯(lián)想與3C。是指計算機（Computer)、通訊（Communication)和消費類電子產品（ConsumerElectrics)。IBM:大型機－小型機－IT服務。汽車業(yè)？

市場滲透擴大占有率產品開發(fā)更新、系列化市場開發(fā)新區(qū)域、新顧客多元化新市場、新產品現(xiàn)產品新產品現(xiàn)市場新市場安索夫提出的增長向量

增長向量（成長方向）

·

市場滲透。廣告宣傳、銷售促銷、變革渠道，擴大市場份額、占有率。（肯德基）（中國移動；NOKIA）

·市場開發(fā)。開發(fā)新地區(qū)、國內國際市場（中興、華為；摩托車）（黑白電視機推向發(fā)展中國家市場）

·產品開發(fā)。投放新產品、改良產品、追加不同規(guī)格產品（NOKIA）（上海通用汽車公司）

·多元化。開發(fā)新的經營領域。（TCL、聯(lián)想、娃哈哈）（柯達公司）

·前三者主線清晰，多元化則模糊。

新寶馬5系長軸距版廠商指導價（萬元）523Li豪華型48.96528Li豪華型62.56535Li豪華型69.66535Li行政型79.16

競爭優(yōu)勢

·指在特定的產品與市場領域中，企業(yè)與對手相比所具有的優(yōu)勢特征和條件（資源數(shù)量或質量上的有利差別，如技術、資金、設備）。

·競爭優(yōu)勢是企業(yè)在特定市場上所追求的目標，是企業(yè)立于不敗之地的保證。

·企業(yè)要正確認識到自身的競爭優(yōu)勢；有效利用競爭優(yōu)勢。

（DELL－直銷、夏普三星平板電視－液晶屏幕、中國電信－壟斷、華為－技術、UT－便宜）

協(xié)同效應

·若干要素的有效組合可以比單個要素能夠產生更大的效果。

·銷售協(xié)同（共同渠道、產品品牌、企業(yè)形象）。好萊塢電影－小說、門票、產品；迪斯尼－游玩、產品、食宿

·運行協(xié)同（利用現(xiàn)有設備、人員及分攤間接費用）。

標志307與世嘉

·管理協(xié)同（發(fā)揮管理系統(tǒng)作用，各級管理人員通力合作）。（ERP、CRM、MIS）

·協(xié)同有利于資源有效利用，合理經營，起到加速器的放大作用，提高企業(yè)的獲利能力。在多元化戰(zhàn)略中尤為明顯。

四者關系

·相輔相成，共同構成戰(zhàn)略的內核。

·產品與市場領域明確企業(yè)獲利能力的范圍；增長向量明確范圍擴展方向；競爭優(yōu)勢是獲利能力的保證；協(xié)同效應是獲利能力實現(xiàn)的加速器。

·四要素關系見p11。2.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次

企業(yè)戰(zhàn)略不是單一的，而是有層次的，規(guī)模不同，戰(zhàn)略層次不一樣。單一業(yè)務：公司戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。大型或多樣化：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。層次一層次二層次三競爭戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略

公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy）

·又稱總體戰(zhàn)略，是一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高層指導和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領。

·解決的問題：一是“我們應該做什么業(yè)務”－－產品與市場領域；二是“我們怎么去管理這些業(yè)務”－－資源分配和確定成長方向。

·戰(zhàn)略類型：成長型、穩(wěn)定型、收縮型

·公司戰(zhàn)略特點：①從形成性質看，是有關企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期性的戰(zhàn)略行為。②從參與人員看，是高層管理人員。③從對企業(yè)發(fā)展影響看，與企業(yè)組織形態(tài)有密切聯(lián)系。

競爭戰(zhàn)略（StrategicBusinessUnitStrategy，簡稱SBUStrategy）

·又稱戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略，是在公司戰(zhàn)略的指導下，各SBU制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。

·戰(zhàn)略類型：成本領先、差異化、集中化戰(zhàn)略。

·競爭戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的區(qū)別：①全局性與局部性。②參與人員層次不同：公司戰(zhàn)略由高層管理者制定；競爭戰(zhàn)略由事業(yè)部或子公司的經理制定。

職能戰(zhàn)略（FunctionalStrategy）

·為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能領域制定的戰(zhàn)略。

·重點：提高資源利用效率、資源利用效率最大化。－－把正確的事情做好

·類型：營銷、人事、財務、生產、研發(fā)。2.3企業(yè)戰(zhàn)略體系

企業(yè)三個層次的戰(zhàn)略相互聯(lián)系，相互配合，上一個層次的戰(zhàn)略構成下一個層次戰(zhàn)略的戰(zhàn)略環(huán)境，下一個層次戰(zhàn)略又為上一個層次戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供保障和支持，從而形成一個體系。見P17圖1-3.3戰(zhàn)略管理過程3.1戰(zhàn)略管理的一般過程

戰(zhàn)略分析

·是指對影響企業(yè)現(xiàn)在和未來生存和發(fā)展的一些關鍵因素進行分析。它包括外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析兩個方面。

·外部環(huán)境分析-宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）-產業(yè)環(huán)境（產業(yè)性質、演化過程趨勢、市場狀況）－直接環(huán)境-競爭環(huán)境（進入威脅、替代品威脅、產業(yè)內競爭、買方和賣方的討價還價能力）－直接環(huán)境-目的：尋找企業(yè)面臨的機會和威脅（opportunity和threat）（TCL的崛起－大尺寸彩電）

·內部環(huán)境分析-企業(yè)資源條件（人、財、物、信息）-戰(zhàn)略能力（營銷、財務、適應能力）-核心能力（組織中的積累性學識、特別是關于如何協(xié)調不同的生產技能和有機結合多種技術流的學識），是形成企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的決定性因素。-目的是明確企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢(advantage和weakness)

戰(zhàn)略制定與選擇

·

公司戰(zhàn)略制定

·競爭戰(zhàn)略制定

·

職能戰(zhàn)略制定

·

戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略實施與控制

·戰(zhàn)略實施

·戰(zhàn)略控制4戰(zhàn)略管理的演變與發(fā)展趨勢4.1歷史背景全球化競爭；顧客（從賣方市場向買方市場的轉變）美國的企業(yè)最先采用戰(zhàn)略管理手段。1973年石油危機爆發(fā)后，許多企業(yè)陷入困境：成本上升、庫存增加、利潤下降、工廠倒閉。這使得管理者認識到：只注重內部資源利用，忽視外部環(huán)境；只追求短期利益而忽視長期規(guī)劃的弊端。4.2演變過程（演進）

計劃與控制階段（20世紀初）

·泰勒－通過計劃工作，挑選、培訓和組織工人，以增加產量。

·

法約爾：計劃與控制應成為管理的重要職能。財務預算成為重要計劃控制手段，重點在于對偏差的控制。

長期計劃階段（20世紀50年代）·二戰(zhàn)后經濟快速發(fā)展，管理人員建立大膽的目標以尋求更快增長?！らL期計劃的重點是預測企業(yè)成長，制定長期計劃。·方法：定量分析（銷售、成本、收益）

戰(zhàn)略計劃階段（20世紀60年代）

·既重視市場環(huán)境的預測，也注重對市場環(huán)境的了解（競爭對手和市場），把握環(huán)境變化對企業(yè)的影響。（主動性）

·組建戰(zhàn)略計劃部門。美國500家公司中有85%。

戰(zhàn)略管理階段（20世紀70年代）

·認識到過分強調定量分析、只注重計劃而忽視實施與控制的弊端。

·注重戰(zhàn)略制定、實施和控制。

·戰(zhàn)略適應和主動影響環(huán)境的變化。

戰(zhàn)略管理方式不是對前三個階段的否定，而是一種改進，包含了他們的基本內容（計劃與控制、長期計劃、戰(zhàn)略計劃）。5戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展5.1以環(huán)境為基點的經典戰(zhàn)略管理理論

錢德勒(Chandler)1962年《戰(zhàn)略與結構》首開戰(zhàn)略問題研究先河。分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結構之間的相互關系。被公認為環(huán)境－戰(zhàn)略－結構關系的第一位管理學家。

學派：設計學派和計劃學派

設計學派的主要觀點（安德魯斯）

·建立了將戰(zhàn)略構造分為制定與實施兩大部分的基本模型。

·制定戰(zhàn)略時要分析企業(yè)的SWOT（涉及競爭環(huán)境和發(fā)展的外部極限）。

·高層經理在制定和實施中起主導作用。

·戰(zhàn)略構造模式應該是簡單而又非正式的，具有創(chuàng)造性和靈活性。

計劃學派的主要觀點（安索夫的《公司戰(zhàn)略》）

·戰(zhàn)略構造是一個有控制、有意識的正式計劃過程；

·高層管理者負責計劃的全過程，具體制定和實施的人對高層管理者負責；

·通過目標、項目、預算的分解來實施戰(zhàn)略計劃。

·

安索夫1972年在“企業(yè)經營政策”上發(fā)表了“戰(zhàn)略管理思想”一文，正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念，為理論發(fā)展奠定基礎。

·

安索夫《戰(zhàn)略管理》系統(tǒng)提出戰(zhàn)略管理模式。

環(huán)境論的重要觀點：

·企業(yè)戰(zhàn)略的基點是適應環(huán)境（環(huán)境難以左右）。

·戰(zhàn)略目標在于提高市場占有率（在理論中占核心地位）。

·戰(zhàn)略實施要求組織結構的變化與適應。

環(huán)境論的缺陷：

·缺少對企業(yè)將投入競爭的一個或幾個產業(yè)進行分析和選擇，從目前產業(yè)市場出發(fā)，要求適應的環(huán)境是已經結構化的環(huán)境，導致：企業(yè)發(fā)展空間有限；被動適應環(huán)境，處于被動追隨領先者的困境中。

·缺少對企業(yè)內部環(huán)境的考慮。5.2以產業(yè)（市場）結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略理論（波特《競爭戰(zhàn)略》）

引入結構（S）－行為（Conduct）－績效（P）分析范式。市場結構決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行的經濟績效

競爭戰(zhàn)略的選擇基于：選擇有吸引力的、高潛在利潤的產業(yè)；在已選擇的產業(yè)中確定自己優(yōu)勢的競爭地位。－對進入的產業(yè)結構