新編市場營銷(第二版) 課件 任務1 市場營銷認知

任務1

市場營銷認知

新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS1.1

市場營銷基礎認知1.2市場營銷職業(yè)認知1.3市場營銷觀念認知課前閱讀3（1）故事里的蘋果為什么被稱作“平安果”？（2）故事里經過“加工”的蘋果還是原來的蘋果嗎？（3）故事里為什么還要有招來顧客的叫賣聲？（4）故事里經歷了哪些步驟使蘋果變得暢銷？（5）你還能從這則故事中得到什么啟示？讀后問題我們日常生活中有許多消費活動，比如買衣服、買電子產品，甚至買汽車、商品房等大宗耐用消費品。從消費者角度看，你覺得影響你做出選擇的主要原因有哪些？為什么？閱讀提示1.1.1認識市場1.市場的產生社會生產力——社會分工——商品交換——市場一般意義上講，市場是指商品買賣的場所。如中關村電子市場等。經濟學意義上講，市場是：（1）商品交換的場所。（2）為了滿足特定需求而購買或準備購買特定商品或服務的消費者群體。（3）對某種商品或勞務具有需求、有支付能力和希望進行某種交易的人或組織。有的市場學家把市場用簡單的公式概括為：市場=人口+購買力+購買欲望。（4）某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。（5）商品交換關系的總和。1.1.1認識市場5購買力2.市場的構成購買欲望人口市場市場=人口+購買力+購買欲望營銷實務1-1從國潮消費風看居民購買力6據大河網消息，2022年的雙十一，國潮成為關鍵詞。國貨、老字號、文創(chuàng)、非遺等國潮系列產品，可謂是在本屆雙十一中實現(xiàn)了“名利”雙收。在11月1日到11日0點45分，華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌就在天貓上實現(xiàn)了成交額超過1億元。在國貨展現(xiàn)潛力的同時，老字號也“王者歸來”。截至11月11日8點，220家老字號品牌在天貓雙十一銷售額同比增長超100%，回力等品牌銷售額更是突破1億元，百年老字號在復興，博物館新文創(chuàng)也成為今年的黑馬。天貓11月11日首小時，就有8個博物館的銷售額同比增長超過1倍。三星堆、河南博物院、甘肅省博物館、蘇州博物館、洛陽博物館首度聯(lián)手，推出限量版聯(lián)名考古盲盒，引得消費者“紛紛搶購”。國潮不僅是一種消費熱潮，更是精神文化潮流，國貨崛起也是我國綜合實力不斷提升的體現(xiàn)。案例分析1.1.1市場營銷認知1.市場營銷的含義市場營銷是指企業(yè)通過市場調查，在了解消費者需求的基礎上，根據消費者需求開發(fā)相應的產品或服務，以滿足消費者的需求，并通過與消費者進行交換，以實現(xiàn)企業(yè)經營目標的過程。含義辨析與職業(yè)活動閾值：（1）市場營銷不能等同于推銷。（2）市場營銷早在產品制造之前就開始。（3）市場營銷不僅僅是企業(yè)經營活動的某一方面，它始于產品生產之前，并一直延續(xù)到產品售出以后，貫穿于企業(yè)經營活動的全過程。營銷實務1-2

小紐扣大市場8

在許多地方舍棄傳統(tǒng)產業(yè)的時候，浙江省嘉善縣西塘鎮(zhèn)卻將一個個傳統(tǒng)企業(yè)集聚轉型成了支柱產業(yè)。一條以“紐扣路”為名的百米長街，見證了紐扣產業(yè)的“涅槃重生”。當地人告訴記者，最多時這里曾經聚集著紐扣企業(yè)上千家。那時多數企業(yè)停留在家庭作坊式生產階段，創(chuàng)新能力弱，還存在污染。激烈討論后，當地決定，不但要保留紐扣企業(yè)，還要做強做大紐扣產業(yè)。

通過摸底調研，帶隊主動“接軌”上海，扶持標桿企業(yè)，鼓勵企業(yè)集群發(fā)展，同時引入“先進企業(yè)”倒逼轉型。最終，紐扣產業(yè)實現(xiàn)突圍：申請發(fā)明專利、參加國內外展會、主動“機器換人”?！胺糯蠹~扣產業(yè)特色優(yōu)勢，努力實現(xiàn)由紐扣之鄉(xiāng)向服裝輔料生產基地的轉變”成為西塘人的目標。案例分析1.1.2市場營銷認知2.市場營銷的術語（1）需要、欲望和需求1）需要（Needs）。市場營銷中所講的需要是指人類沒有得到某些滿足時的一種感受狀態(tài)，主要指消費者生理及心理的需求。2）欲望（Wants）。欲望是指人們滿足具體需要的企求，是由個人文化背景及生活環(huán)境的陶冶所表現(xiàn)出來的人類需要。3）需求（Demand）。需求是指人們有能力并愿意購買某種產品的欲望，即當一個人有能力且愿意購買其所期望的產品時，欲望就變成了需求。1.1.2市場營銷認知2.市場營銷的術語（2）產品產品是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。1.1.2市場營銷認知2.市場營銷的術語（3）交換、交易和關系1）交換。交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換是市場營銷的核心概念。交換不一定以貨幣為媒介，也可以是物物交換。2）交易。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，交易是交換的基本組成部分。

3）關系。營銷活動中，一些精明的市場營銷者會重視同顧客、中間商等建立長期、信任和互利的關系。1.1.2市場營銷認知2.市場營銷的術語（4）市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的營銷目的與任務。這里的可控因素主要指產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，即4Ps組合。1.1.2市場營銷認知2.市場營銷的術語（5）市場營銷者和市場營銷管理1）市場營銷者。市場營銷者是指從事市場營銷職業(yè)活動的人。通常情況下，市場營銷者是指賣方。當然，也可以是買方。作為買方，在市場上推銷自己，以獲取賣方的青睞，這時，買方就是在進行市場營銷職業(yè)活動。2）市場營銷管理。市場營銷管理是指對整個營銷活動過程進行管理。目錄CONTENTS1.1

市場營銷基礎認知1.2市場營銷職業(yè)認知1.3市場營銷觀念認知1.2.1市場營銷職位認知

市場分析

客戶服務

銷售1.市場營銷職位1.2.1市場營銷職位認知16

各類工商企業(yè)、服務行業(yè)、行政事業(yè)單位從事營銷管理活動，負責產品或者服務銷售市場的拓展和客戶的開發(fā)，完成或超額完成公司規(guī)定的銷售任務，策劃、組織、執(zhí)行產品和品牌市場推廣方案，終端形象維護及終端人員的培訓與管理。職業(yè)分布專業(yè)要求

市場調查與分析、產品或服務成本核算和相關合同的制定與審核，有效完成工作任務和工作崗位設計，協(xié)作完成市場營銷職業(yè)活動。同時，還要考慮國際和國內市場環(huán)境、社會責任和生態(tài)保護的不同要求，以及由于社會經濟發(fā)展給職業(yè)活動帶來的新變化。綜合要求

對市場營銷工作任務進行整體性觀察，如通過市場調查與分析工作，制定營銷策劃方案，通過有效的溝通交流，積極加以實施；根據活動進展，采取有效措施，對業(yè)務活動加以監(jiān)控；能在完整的工作背景下對業(yè)務活動進行有效組織。還要考慮專業(yè)工作的客觀條件，如產品標準、法律規(guī)定、工作流程說明等，特別是與消費者隱私、商業(yè)機密、知識產權保護和生態(tài)安全有關的問題。2.市場營銷職業(yè)特征1.2.2市場營銷工作認知（1）銷售商品（2）研究市場（3）生產（4）供應（5）創(chuàng)造需求（6）協(xié)調公共關系

1.市場營銷職業(yè)工作營銷實務1-2你是哪個推銷員18一家制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一名業(yè)務員去一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋賣給當地居民。這個業(yè)務員到非洲后待了一天后發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務員，第二個人在非洲待了一個星期后發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結果后，為了掌握更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲待了三個星期后發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能滿足他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約兩萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！卑咐治?.2.2市場營銷工作認知191.市場（調查）機會分析2.目標市場選擇3.營銷策略制定4.營銷活動策劃與管理5.營銷活動拓展2.市場營銷職業(yè)工作過程1.2.3市場營銷人員要求2.專業(yè)要求3.道德要求1.基本素質目錄CONTENTS1.1

市場營銷基礎認知1.2市場營銷職業(yè)認知1.3市場營銷觀念認知1.3.1市場營銷觀念的含義22市場營銷觀念是在特定時期、特定生產技術和市場環(huán)境條件下，進行市場營銷職業(yè)活動的指導思想和根本總則，貫穿整個市場營銷職業(yè)活動的各個方面和全過程，指導著企業(yè)所有部門和所有方面的營銷活動。2.市場營銷觀念的特征1.市場營銷觀念的概念簡單來講，市場營銷觀念就是企業(yè)進行經營決策、組織管理市場營銷職業(yè)活動的基本指導思想，也就是企業(yè)的經營哲學。企業(yè)的市場營銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益關系。1.3.2市場營銷觀念的演變23產生于20世紀初的美國，隨著時代的變化而變化1.3.2市場營銷觀念的演變241．以提高產品產量為重心——生產觀念生產觀念也稱為生產導向，是最古老的營銷觀念之一。其核心不是從消費者需求分析出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。主要表現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么”。這種觀念有一個基本的前提假設，就是消費者可以接受任何買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)的主要任務應該是提高生產效率，降低成本，擴大生產，以擴展市場。1.3.2市場營銷觀念的演變252．以提高產品質量為重心——產品觀念產品觀念也稱產品導向，也是一種較早的營銷觀念，與生產觀念相類似。這種觀念片面強調產品本身，是典型的“酒好不怕巷子深”，認為只要產品質量高、功能多和具有某種特色，消費者就會喜歡。甚至到了一味地追求產品的精細、耐用、多功能等的境地，并一廂情愿地認為，消費者會為產品這些額外的品質付更多的錢。1.3.2市場營銷觀念的演變263．以提高產品銷量為重心——推銷觀念推銷觀念，也稱銷售觀念。這種觀念的前提假設就是認為，一般消費者通常會有一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然的話，消費者一般不會長期大量購買某一企業(yè)的產品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。1.3.2市場營銷觀念的演變274．以滿足目標市場需求為重心——市場營銷觀念所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經營觀念。20世紀50年代開始出現(xiàn)，當時社會生產力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場。這樣，“以消費者為中心”的市場營銷觀念就出現(xiàn)了，具體體現(xiàn)為“顧客需要什么，企業(yè)就經營什么”。1.3.2市場營銷觀念的演變285．以統(tǒng)籌兼顧三方利益為重心——社會市場營銷觀念所謂社會市場營銷觀念是指不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且還要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，正確處理消費者利益、企業(yè)利潤和社會效益的關系，即在注重經濟效益的同時，也要重視社會效益。1.3.3市場營銷觀念的新發(fā)展2940%把市場營銷職業(yè)活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。它的結構包括外部消費者市場、內在市場、競爭者市場、分銷商市場等，核心是和與自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。2.關系營銷1.顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。1.3.3市場營銷觀念的新發(fā)展3040%體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓顧客看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動其感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。4.關系營銷3.綠色營銷綠色營銷觀念主要強調把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機統(tǒng)一起來，它最突出的特點，就是充分顧及資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產品設計、生產、銷售到使用的整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等。（屬社會市場營銷觀念范疇）1.3.3市場營銷觀念的新發(fā)展3140%網絡營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。6.網絡營銷5.文化營銷文化營銷是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。1.3.3市場營銷觀念的新發(fā)展3240%整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷工作綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。8.整合營銷7.概念營銷概念營銷是指企業(yè)在市場調研和預測的基礎上，將產品或服務的特點加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發(fā)目標顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。同步實訓133實訓名稱：市場觀察與討論實訓安排：1．學生分組觀察校園周邊不同市場，分析其滿足了人們的哪些需求，還存在哪些缺憾。2．學生從個人角度出發(fā)自主選擇一種日用品，分組討論其滿足了個人的哪些需要。3．選擇部分學生做出PPT進行展示，并組織討