廣告媒體計(jì)劃書(shū)

貴州航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣告媒體方案書(shū)系別：計(jì)算機(jī)科學(xué)系姓名：xxx專業(yè)：廣告設(shè)計(jì)與制作學(xué)號(hào)：A113GZ055010113指導(dǎo)老師：xxx2023年11月11日山花牛奶2023年遵義地區(qū)的廣告媒體方案書(shū)目錄前言背景與環(huán)境分析媒介目標(biāo)〔1〕目標(biāo)媒體群眾接觸習(xí)慣〔2〕目標(biāo)對(duì)象〔3〕目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣分析：媒介策略〔1〕.媒體選擇〔2〕.區(qū)域策略〔3〕媒介行程媒體排期表前言：媒體投資及籌劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法和方案〞，要解決的問(wèn)題是廣告信息“以什么途徑說(shuō)〞。即要找出廣告信息與目標(biāo)群體〔TARGET〕的最正確接觸方式，也就是對(duì)“正確的人〞，在“正確的時(shí)間〞，“正確的地點(diǎn)〞以“正確的花費(fèi)〞〔CPRP/CPM〕將廣告信息傳達(dá)出去。本次籌劃案主要涉及山花牛奶推廣的“方向、方法〞，“方案〞的細(xì)化局部，為使山花牛奶在2023年翻開(kāi)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售。背景與環(huán)境分析背景牛奶行業(yè)是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度曾長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2023年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來(lái)的5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。同時(shí)也出現(xiàn)了各種不同的品牌，比方伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。山花自經(jīng)國(guó)家認(rèn)定的綠色食品生產(chǎn)基地----貴陽(yáng)三連乳業(yè)良好生態(tài)牧場(chǎng)所產(chǎn)的純牛奶，經(jīng)超高溫瞬時(shí)滅菌，無(wú)菌灌裝精制而成，保存了鮮牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成分和風(fēng)味，不添加任何防腐劑。媒介目標(biāo)1.配合山花品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；2.針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，遵義市場(chǎng)以偏好度為主，縣級(jí)其他地區(qū)市場(chǎng)結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立；3.配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；目標(biāo)媒體群眾接觸習(xí)慣解決廣告對(duì)誰(shuí)投放的問(wèn)題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對(duì)性地選擇與運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使效益最大化。目標(biāo)對(duì)象：性別：主要是女性，男性也有年齡：20-45歲居住區(qū)域：主要是遵義市區(qū)，其次是周邊的縣城，如綏陽(yáng)縣、湄潭縣、鳳岡縣等目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣分析：1.因?yàn)樯交ㄅＤ痰哪繕?biāo)消費(fèi)者主要是家庭婦女，家中有老人或者小孩〔孩子8-18歲，老人在50-70歲〕〕，且這些人大多是中等收入水平，個(gè)人收入水平在1500元左右中高等教育程度心理特征：注重生活質(zhì)量，有自己的生活理念，注重身體健康，時(shí)刻關(guān)心家人的身心健康消費(fèi)行為特征：注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注家中使用者的感受；理性購(gòu)置；對(duì)于舊事物有感情由此可見(jiàn)，這一群體與遵義都市生活頻道的忠誠(chéng)觀眾在性別與年齡上根本吻合，廣告的針對(duì)性非常強(qiáng)。2.通過(guò)調(diào)查及參考已有資料，我們得悉，遵義山花牛奶的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣如下：〔1〕接觸最多的是電視，他們經(jīng)常收看的電視節(jié)目依次是連續(xù)劇，新聞娛樂(lè)，天氣預(yù)報(bào)等，可以看出電視劇插播何在綜藝節(jié)目中露出效果最好?！?〕目標(biāo)群體比擬喜歡收聽(tīng)的電臺(tái)是1.遵義都市播送(FM102.8MHZ)2.遵義交通文藝播送(FM94.1MHZ)3.遵義新聞綜合播送(FM98.2MHZ)，這一頻率也比擬符合司機(jī)朋友的口味，因?yàn)槟繕?biāo)群體很少會(huì)主動(dòng)去收聽(tīng)播送，在公車上或出租車上收聽(tīng)的播送占據(jù)一大局部。其次還有在校大學(xué)生〔主要是還沒(méi)有電腦的大一同學(xué)〕偶爾會(huì)收聽(tīng)點(diǎn)，除此之外，也有一大局部老年人喜歡聽(tīng)?！?〕目標(biāo)群眾閱讀報(bào)紙內(nèi)容的喜好，最喜歡看的報(bào)紙內(nèi)容是新聞娛樂(lè)，其次是經(jīng)濟(jì)廣告?！?〕網(wǎng)絡(luò)接觸不多〔5〕戶外媒體接觸的幾率很大，尤其是公車站臺(tái)，小區(qū)墻體張貼的廣告。媒介策略解決廣告在什么媒體露出？在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如何分配費(fèi)用？媒體行程怎樣確定？作為主要媒體的電視投放策略如何？1、媒體選擇2、區(qū)域策略3、媒介行程4、戶外媒體投放策略媒介選擇這里我們根據(jù)一系列數(shù)據(jù)分析顯示進(jìn)行媒介的選擇與組合。資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究〔CMMS2007A-2023A〕,30城市70000樣本。優(yōu)先選擇戶外廣告媒體，其次為電視，報(bào)紙和播送。注，目標(biāo)群體喜好的雜志時(shí)效性差，此次不考慮，以便浪費(fèi)。戶外廣告媒體，我們就以大型戶外廣告牌，車身，POP廣告，軟體廣告，沿街門店招牌廣告，臨時(shí)促銷宣傳活動(dòng)為載體，進(jìn)行宣傳。電視我們選擇的電視頻道為遵義電視臺(tái)新聞公共頻道區(qū)域策略在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合山花的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、飲奶習(xí)慣，年齡結(jié)構(gòu)等進(jìn)行指標(biāo)確定。配合產(chǎn)品鋪貨前期3、4、5月主打遵義市場(chǎng)，以后周邊縣級(jí)地區(qū)開(kāi)始媒體投放。重點(diǎn)市場(chǎng)劃分：以遵義市為中心，輻射到其他縣城地區(qū)媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)：前3個(gè)月，力度集中于遵義市，后期延伸到其余縣城。戶外廣告投放策略1.在人流量多的地方，樹(shù)立大型戶外廣告牌，像鳳凰山廣場(chǎng)，遵義紀(jì)念廣場(chǎng)，遵義市人民政府廣場(chǎng)，

島內(nèi)價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)等人群聚集的地方樹(shù)立廣告牌。2.車身廣告。在遵義市中心個(gè)主要干線的公交車身上進(jìn)行創(chuàng)意車體廣告投放，比方車門，車輪等，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。3.社區(qū)廣告選擇幾個(gè)代表性的小區(qū)，在公告欄，小區(qū)健身設(shè)備等公共場(chǎng)所投放廣告。4.配合促銷活動(dòng)，在銷售地點(diǎn)進(jìn)行POP戶外廣告媒體投放，制作可愛(ài)的玩具，掛件，氣球等，進(jìn)行宣傳。電視投放策略：電視購(gòu)置點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面〕乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購(gòu)置的(GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍，求得一個(gè)最正確的本錢效益點(diǎn)。電視廣告版本輪換〔1〕不同長(zhǎng)度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：A30〞講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念A(yù)15〞維持記憶A5〞品牌提醒所以我們——每波廣揭發(fā)起階段用A30〞、延續(xù)階段主要用A15〞和A5〔2〕利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果電視投放策略：選擇遵義都市生活頻道和新聞綜合頻道投放廣告，時(shí)間分別安排在一集劇插播〔20:32〕和二集劇片頭后，時(shí)長(zhǎng)都是30S，第一個(gè)月采用連續(xù)式播出策略，讓觀眾對(duì)山花牛奶產(chǎn)生深刻的印象，第二個(gè)月安排在都市生活頻道天氣預(yù)報(bào)之后，5秒，到達(dá)品牌提醒的效果，之后的月份采用脈動(dòng)式投放策略，間歇的投放廣告。報(bào)紙投放策略經(jīng)調(diào)查，遵義比擬好的報(bào)紙，是遵義日?qǐng)?bào)，遵義晚報(bào)遵義日?qǐng)?bào)各版價(jià)格表為了既有良好的效果，又有合理的價(jià)格，我們就在2版彩色版購(gòu)置半版。遵義晚報(bào)考慮遵義晚報(bào)發(fā)行量以及價(jià)格，山花牛奶的廣告放在2版彩色1／8版。播送投放策略：選擇遵義人民播送電臺(tái)1.遵義都市播送(FM102.8MHZ)2.遵義交通文藝播送(FM94.1MHZ)3.遵義新聞綜合播送(FM98.2MHZ)投放時(shí)段為中午12點(diǎn)多和下午六七點(diǎn)，間隔性的屢次播放，因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)間段，不管是下班放學(xué)乘公交車回家亦或是在家做飯時(shí)沒(méi)事聽(tīng)播送的家庭主婦都包括在內(nèi)了，每天在B段投放，堅(jiān)持一個(gè)月，每次投放時(shí)間為30s。媒體排期表媒介投放周期廣告時(shí)長(zhǎng)投放段位版面/說(shuō)明電視臺(tái)遵義電視臺(tái)2023年3月—4月30s一集電視劇玩后插播〔20:32〕和二集電視劇片頭后2023年4月—6月5s天氣預(yù)報(bào)之后報(bào)紙遵義日?qǐng)?bào)2023年1月—6月2版彩色版1