市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義吉林大學(xué)出版社

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等明顯特征。第一節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。2.市場(chǎng)的概念及三要素！市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)置者與潛在購(gòu)置者的集合。市場(chǎng)的三個(gè)要素：有某種需求的人、購(gòu)置欲望、購(gòu)置能力。補(bǔ)充知識(shí)：理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)〔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〕產(chǎn)品推銷(xiāo)學(xué)概念四要點(diǎn)A.營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)！營(yíng)：謀取——謀取消費(fèi)者的心理，“攻城為下，攻心為上〞，得人心者得天下，得人心得市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的是“攻心〞的學(xué)問(wèn)；銷(xiāo)——最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化功能需求B.創(chuàng)造“好的公司滿(mǎn)足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)〞——德魯克一個(gè)公司不僅需要有滿(mǎn)足今天需求的能力，更需要有創(chuàng)造需求和引領(lǐng)這種創(chuàng)造的新需求的能力。“創(chuàng)新是創(chuàng)造的一種資源。〞企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造需求、創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造利潤(rùn)。C.企業(yè)不生產(chǎn)產(chǎn)品！企業(yè)生產(chǎn)商品“市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品〞與“為市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品〞D.價(jià)值與商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律！商品具有兩個(gè)價(jià)值，使用價(jià)值和價(jià)值。價(jià)值是滿(mǎn)足某種功能的東西。沒(méi)有價(jià)值商品就沒(méi)有存在的意義，沒(méi)有附加價(jià)值，商品就無(wú)法盈利。第二節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、方案、執(zhí)行和控制。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)〔八點(diǎn)〕編號(hào)需求需求特征市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)1負(fù)需求對(duì)產(chǎn)品感到厭惡改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2無(wú)需求對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3潛伏需求現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足需求開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4下降需求市場(chǎng)需求下降重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5不規(guī)那么需求市場(chǎng)波動(dòng)很大 調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6充分需求市場(chǎng)需求=預(yù)期需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7過(guò)量需求市場(chǎng)需求<預(yù)期需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8有害需求市場(chǎng)對(duì)有害物品的需求反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念〔P5〕是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)種類(lèi)〔六種〕〔P2〕生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、客戶(hù)觀(guān)念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。補(bǔ)充知識(shí)：社會(huì)開(kāi)展史、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展史、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)步史市場(chǎng)情況企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念短缺做產(chǎn)品，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 賣(mài)產(chǎn)品 生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念；根本飽和做產(chǎn)品，提高質(zhì)量推銷(xiāo)、降價(jià)，側(cè)重推銷(xiāo)手段推銷(xiāo)觀(guān)念；過(guò)飽和 做商品，追求質(zhì)量、效率的統(tǒng)一、滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的有機(jī)和諧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)和效勞并重、攻心、品牌、效勞、提高商品附加值、引導(dǎo)、創(chuàng)造需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；客戶(hù)觀(guān)念今后趨勢(shì) 在制定市場(chǎng)政策時(shí)要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益足社會(huì)開(kāi)展的要求，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。六種觀(guān)念特點(diǎn)①.生產(chǎn)觀(guān)念：企業(yè)重生產(chǎn)，輕銷(xiāo)售，觀(guān)念形成于賣(mài)方市場(chǎng)條件。生產(chǎn)觀(guān)念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀(guān)念之一，生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。②產(chǎn)品觀(guān)念：企業(yè)重產(chǎn)品不重需求，容易產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視〞，觀(guān)念形成于賣(mài)方市場(chǎng)條件?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視〞即不適當(dāng)?shù)膶⒆⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。③.推銷(xiāo)觀(guān)念：注重賣(mài)方需要，產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)〞向“買(mǎi)方市場(chǎng)〞的過(guò)渡階段。④.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：注重買(mǎi)方需要，以顧客需求為導(dǎo)向。強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每個(gè)子市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是溝通的藝術(shù)，有效的引導(dǎo)需求，有效的送達(dá)藝術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或效勞，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。西奧多?萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作過(guò)深刻的比擬，并指出：推銷(xiāo)觀(guān)念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念那么注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀(guān)念以賣(mài)方為需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念那么考慮如何通過(guò)制、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望的為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)管理中的表達(dá)。⑤.客戶(hù)觀(guān)念〔P8〕，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或效勞，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)置量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與此不同，它強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶(hù)觀(guān)念那么強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。⑥社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益三個(gè)方面的利益。案例1背景：某電子廠(chǎng)根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求每年保證三個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，新品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上?？偨?jīng)理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解是：站在市場(chǎng)前沿，充分考慮未來(lái)市場(chǎng)需求的開(kāi)展，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，要銷(xiāo)售一代，生產(chǎn)下一代，研究另一代。問(wèn)題：這個(gè)廠(chǎng)采取的是什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)？怎樣理解總經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解？答案：該廠(chǎng)所采取的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。企業(yè)不僅僅要能夠理解消費(fèi)者的需求并努力地滿(mǎn)足這種需求，更要預(yù)測(cè)需求變化的趨勢(shì)，從而為這種需求趨勢(shì)的到來(lái)提前做好準(zhǔn)備。企業(yè)還應(yīng)該努力地創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，挖掘消費(fèi)者心中的潛伏需求。產(chǎn)品過(guò)于超前的有以下幾個(gè)原因消費(fèi)者無(wú)法接受：1.社會(huì)上的相關(guān)配套產(chǎn)品是否支持這種功能。2.過(guò)于超前消費(fèi)者難以接受。3.過(guò)于超前的消費(fèi)可能拉大與周?chē)司嚯x。第四章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的概念〔p9〕指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的管理過(guò)程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程步驟〔四步〕〔p9〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。包括的六個(gè)要點(diǎn)〔一〕企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法〔二〕企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略?！踩称髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。〔四〕企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)變量“4P〞?！参濉呈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)〔六〕大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。〔一〕企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法〔1〕收集市場(chǎng)信息?！?〕分析產(chǎn)品/市場(chǎng)開(kāi)展矩陣?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透 3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 4.多元化經(jīng)營(yíng) 〔3〕進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。〔二〕企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略〔五種〕1.市場(chǎng)集中化。是最簡(jiǎn)單的模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供給單一的顧客群。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)是單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果企業(yè)具備在某一市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)地位與條件，或限于財(cái)力只能經(jīng)營(yíng)單一市場(chǎng)，或者是該子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，那么，企業(yè)就可以選擇市場(chǎng)集中化策略。2.選擇專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場(chǎng)。選擇性專(zhuān)業(yè)化能夠很好的分散風(fēng)險(xiǎn)，但是采用專(zhuān)業(yè)化策略的企業(yè)應(yīng)具有較多的資源和較強(qiáng)的實(shí)力。每個(gè)子市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標(biāo)和資源條件相符合。同時(shí)子市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。3.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。4.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)集中力量滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好的滿(mǎn)足顧客的需求。5.市場(chǎng)全面化。企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品?！踩呈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念〔P13〕指企業(yè)根據(jù)可能時(shí)機(jī)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成〔P13〕由兩個(gè)不同的又互相關(guān)聯(lián)的局部組成：一是目標(biāo)市場(chǎng)；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：即為滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要而加以組合的可控制的變量?！菜摹呈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)根本變量4P4P即產(chǎn)品〔Product〕、價(jià)格〔Price〕、地點(diǎn)〔Place〕和促銷(xiāo)〔Promotion〕。1.“產(chǎn)品〞代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和效勞的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、品牌名稱(chēng)、包裝、尺碼或型號(hào)、效勞、保證、退貨等。產(chǎn)品價(jià)值=f〔功能、品牌、效勞、質(zhì)量、價(jià)格、其他保障等等〕2.“價(jià)格〞代表顧客購(gòu)置商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。3.“地點(diǎn)〞代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)人和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)〔或目標(biāo)顧客〕所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等。4.“促銷(xiāo)〞代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)置其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告、人員推銷(xiāo)?！参濉呈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)〔四點(diǎn)〕1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素〞。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約?！擦炒笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)〔五點(diǎn)〕1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念菲利普.科特勒1984年提出，在4P之外增加權(quán)力〔Power〕與公共關(guān)系〔PublicRelations〕，即運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破貿(mào)易壁壘，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)〔1〕大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是翻開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，進(jìn)入市場(chǎng)。〔2〕大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比擬廣泛。〔3〕大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜。〔4〕大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式?！?〕大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本、人力、時(shí)間較多。第五章、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為根底、研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其方案、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。〔一〕經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，人類(lèi)天生就有交換的傾向。2.相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。3.經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響?！捕承睦韺W(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.心理學(xué)各學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉?馮特于1879年創(chuàng)立“結(jié)構(gòu)主義〞；約翰?杜威創(chuàng)立“功能主義〞；西各蒙德?弗洛伊德創(chuàng)立了“精神分析〞?！踩成鐣?huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看做經(jīng)濟(jì)人，社會(huì)學(xué)家那么認(rèn)為人是社會(huì)人。第二章戰(zhàn)略方案過(guò)程 什么是戰(zhàn)略〔一〕戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略由方案、政策、模式、定位和觀(guān)念組成。從兩個(gè)故事說(shuō)起，深層次了解故事。1.當(dāng)年劉備三顧茅廬，請(qǐng)諸葛亮?xí)r，諸葛亮說(shuō)：“劉備欲稱(chēng)帝〞，劉備稱(chēng)帝是一個(gè)目標(biāo)，諸葛亮一句話(huà)點(diǎn)題，你劉備要想稱(chēng)帝，目標(biāo)有了，你怎么才能稱(chēng)帝呢？于是向劉備就說(shuō)：“你要想稱(chēng)帝，看看你的對(duì)手是什么情況，你有兩大對(duì)手，第一個(gè)對(duì)手曹操，曹操挾天子，以令諸侯，雄兵百萬(wàn)。第二個(gè)對(duì)手，孫權(quán)，東吳雄據(jù)江東，占據(jù)地利之便〞。曹操占據(jù)天時(shí)之便，短短幾句話(huà)，諸葛亮就把當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略、背景分析的非常正確?！澳銋s有幾員虎將，但是趙云再勇，張飛再能，關(guān)公再猛，光靠幾個(gè)人，幾條槍能取得稱(chēng)帝目標(biāo)嗎？能實(shí)現(xiàn)稱(chēng)帝愿望嗎？顯然面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手，你根本就不可能〞。諸葛亮用三言?xún)烧Z(yǔ)的幾句話(huà)，就把當(dāng)時(shí)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境分析的清清楚楚，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，憑著劉備的力量實(shí)現(xiàn)不了目標(biāo)，那怎么呢？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該做什么呢？諸葛亮是審時(shí)度勢(shì)，諸葛亮提出很有意思的見(jiàn)解，諸葛亮繼續(xù)分析環(huán)境的劣勢(shì)和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，地利的劣勢(shì)和地利的優(yōu)勢(shì)，劉備到現(xiàn)在為止，尚未生存之地，連自己的根據(jù)地都沒(méi)有，要先解決根據(jù)地問(wèn)題，要先求生存，后求開(kāi)展。想要實(shí)現(xiàn)稱(chēng)帝目標(biāo)，第一步，先去生存，第二步，去求得開(kāi)展。這就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略?xún)刹阶?。第三步，圖中原，謀稱(chēng)帝?？v觀(guān)世界所有企業(yè)，按一局部都是戰(zhàn)略三步走，第一步，解決吃飯問(wèn)題，名牌戰(zhàn)略，解決生存問(wèn)題；第二步，解決開(kāi)展問(wèn)題，多元化開(kāi)展擴(kuò)張戰(zhàn)略；第三步，解決企業(yè)稱(chēng)帝的問(wèn)題，叫國(guó)際化擴(kuò)張，國(guó)際化戰(zhàn)略。顯然戰(zhàn)略是圍繞目標(biāo)而效勞的，是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，想要怎么做，資源怎么配置，戰(zhàn)略?xún)H僅是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程，總體的考慮和安排，總體資源配置和要求?？傮w的時(shí)間進(jìn)度表。所有戰(zhàn)略在設(shè)計(jì)以后，必須要跟著戰(zhàn)術(shù)。成功要有思路，做事要有技巧，成功要有思路指的就是戰(zhàn)略；做事有技巧指的就是戰(zhàn)術(shù)?？纯粗T葛亮如何安排戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過(guò)縝密的審時(shí)度勢(shì)的分析，諸葛亮從解決劉備的生存入手，分析在他周邊地圍的情況下，諸葛亮在戰(zhàn)略上設(shè)計(jì)了非常精巧的與狼共舞戰(zhàn)略。與狼共舞就是聯(lián)合對(duì)手，壯大自己，借用對(duì)手力量，借用對(duì)手地盤(pán)，去壯大自己。2.發(fā)生在美國(guó)，美國(guó)的巴開(kāi)地區(qū)，巴開(kāi)地區(qū)生產(chǎn)一種鹿，當(dāng)?shù)匾吧鷦?dòng)物保護(hù)者們，對(duì)鹿的生活進(jìn)行長(zhǎng)期觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)鹿長(zhǎng)期以來(lái)不能得到要根本開(kāi)展，它的總?cè)簲?shù)量一直保持在大約3000-4000頭左右，限制鹿開(kāi)展的主要因素，是由于當(dāng)?shù)赜幸环N狼，狼是以鹿為食物的，由于狼的存在，因此鹿不能得到開(kāi)展。于是當(dāng)?shù)匾吧鷦?dòng)物保護(hù)者們，就向政府提出，殺狼得鹿，由于在政府參與下，大規(guī)模滅狼行動(dòng)開(kāi)始，很快狼群絕跡。確實(shí)如人所想象中一樣巴開(kāi)鹿得到快速成長(zhǎng)，種群數(shù)量繁殖非?？欤钦l(shuí)也沒(méi)有想到，短短幾年過(guò)后，得到了所有人都沒(méi)有想象出的悲劇，巴開(kāi)鹿的食物是以樹(shù)葉為源料的，由于鹿的繁衍速度過(guò)快。樹(shù)葉的速度不是快速增長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)了不相協(xié)調(diào)。由于沒(méi)有樹(shù)葉導(dǎo)致巴開(kāi)鹿大量餓死，短短幾年下來(lái)，巴開(kāi)鹿種群數(shù)量還不到1000頭。故事的結(jié)果是：恰恰是狼保護(hù)鹿，狼在鹿生衍繁殖空間中，起到了作用：(1)狼在整個(gè)巴開(kāi)鹿生衍繁殖中間，起到優(yōu)勝劣態(tài)的作用。(2)巴開(kāi)鹿由于認(rèn)識(shí)到有狼的存在，它必須保持高度的警惕，它就具備著快速奔跑的能力。顯然當(dāng)世界上，失去一種威脅時(shí)，可能會(huì)得到滅頂之災(zāi)。青蛙理論：把一只青蛙放在開(kāi)水里邊，青蛙馬上會(huì)跳出來(lái)，把一青蛙放在涼水里邊，慢慢加熱，青蛙會(huì)很得意。但慢慢會(huì)被煮死。在現(xiàn)代商戰(zhàn)理論中，研究戰(zhàn)略方案，借助對(duì)手力量去開(kāi)展，借助對(duì)手力量去生存，管理研究是如何借力借勢(shì)。比方：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，世界第一臺(tái)VCD誕生在中國(guó)萬(wàn)燕電子，萬(wàn)燕企業(yè)先后投入資金一點(diǎn)幾個(gè)億進(jìn)行，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，但是忽略一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有拿出大量資金和實(shí)力去宣傳市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到VCD對(duì)大家能夠干什么？于是萬(wàn)燕企業(yè)沒(méi)有了，它在VCD形成市場(chǎng)以后，消失的比擬早的單位，但另外一家VCD企業(yè)愛(ài)多，還有步步高，愛(ài)多當(dāng)時(shí)拿出幾個(gè)億占據(jù)市場(chǎng)，兩個(gè)愛(ài)多VCD和萬(wàn)燕VCD投入分額差不多，一個(gè)用產(chǎn)品研發(fā)，一個(gè)用市場(chǎng)的宣傳，于是人們通過(guò)萬(wàn)燕開(kāi)拓認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)了VCD，形成了市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)，通過(guò)孫子兵法的研究，在2000年以前，就已經(jīng)很深刻、很清楚了解勢(shì)的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)該研究如何借勢(shì)生存，借勢(shì)開(kāi)展，借勢(shì)壯大這就是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)該研究的重中之重。聰明人總會(huì)借勢(shì)開(kāi)展，借別人去開(kāi)展，世界上一切東西，都是靠勢(shì)的概念而來(lái)的，美是相對(duì)于丑而言的，價(jià)格高相對(duì)于價(jià)格低而言的，人群多相對(duì)于人群少而言的，巴開(kāi)鹿故事告訴我們恰恰是你的對(duì)手養(yǎng)活了你，恰恰是你的對(duì)手幫助你長(zhǎng)成，恰恰是你的對(duì)手促成你長(zhǎng)大，因?yàn)槟愕膶?duì)手形成了勢(shì)，企業(yè)任何一種商品，任何一種宣傳，都是在一個(gè)已經(jīng)搭好的平臺(tái)上去做，而不是一個(gè)空中的空間去做的。諸葛亮很清楚，劉備想開(kāi)展要借助對(duì)手的勢(shì)，要借助對(duì)手的平臺(tái)，但是東吳為什么要借平臺(tái)呢？于是諸葛亮有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)安排，如果沒(méi)有曹操，孫權(quán)斷然不可能聯(lián)盟，正由于曹操的大兵進(jìn)攻，雖然他雄據(jù)江東，占據(jù)地利，但面對(duì)大兵進(jìn)攻，孫權(quán)心里沒(méi)譜，這樣諸葛亮發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)，聯(lián)合起來(lái)，共同抗曹。形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借塊地來(lái)生存。先借對(duì)手的地，也就是借對(duì)手的手來(lái)抗擊對(duì)手的手，用對(duì)手去殺對(duì)手，諸葛亮給我們帶來(lái)深刻的啟發(fā)。叫做管理學(xué)的借力、借勢(shì)去開(kāi)展。在孫權(quán)把地借劉備之后，劉備一定要在孫權(quán)和曹操抗?fàn)幹?，找到出?duì)力量比擬薄弱的一個(gè)軍事點(diǎn)。一個(gè)至高點(diǎn)。為劉備搭建根據(jù)地。第一步，借地生存，第二步，建立穩(wěn)固自己的革命根據(jù)地。第三步，在革命根據(jù)地情況下，開(kāi)始向全國(guó)進(jìn)軍，再圖中原。中國(guó)共產(chǎn)黨歷史也是如此，在延安建立革命根據(jù)地，從延安的星星之火燃遍潦原之勢(shì)。當(dāng)劉備得到根據(jù)地以后，再向全國(guó)開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)了劉備稱(chēng)帝的夙愿。聯(lián)吳抗曹，借地生存。孫子兵法：知己知彼，百戰(zhàn)不殆，知天知地，勝乃不窮，打仗如此，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不僅要知己也要知彼，不僅要知天，天時(shí)，包括政策，環(huán)境，更要知道地利，知天知地，知己知彼。才可能得到生存和開(kāi)展。兩個(gè)故事給我們一種思考：如何借對(duì)手的力量去生存去開(kāi)展。但是我們看到戰(zhàn)略是對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌安排和籌劃，想怎么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，想怎么到達(dá)目標(biāo)，大致要怎么做？這叫戰(zhàn)略。承德避暑山莊史建于康熙時(shí)代，自奴爾哈赤進(jìn)京以后，雖然前方有零星的戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)地相比照擬冷靜，由于當(dāng)時(shí)清兵入關(guān)以后，沒(méi)有什么戰(zhàn)斗力，清兵的戰(zhàn)斗力越來(lái)越糟，清兵的戰(zhàn)斗力不斷下降，(1)找一個(gè)練兵場(chǎng)所。(2)清朝面臨的前線(xiàn)。從蒙古前線(xiàn)到北京紫禁城，策馬不停跑至少得十天十夜。需要一個(gè)中間站，這中間站需要縮短時(shí)間和空間距離。去閃得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利。(3)滿(mǎn)清政府規(guī)定不允許外族人進(jìn)入滿(mǎn)清城池，中國(guó)具有多民族國(guó)家，需要開(kāi)展相關(guān)外交活動(dòng)。問(wèn)題是什么場(chǎng)所，需要一個(gè)能夠開(kāi)展外交活動(dòng)的政治場(chǎng)所。這樣一些因素綜合在一起，促成康熙有一個(gè)大的戰(zhàn)略思考。找一個(gè)地方，第一個(gè)能練兵；第二距前線(xiàn)相對(duì)距離比擬近；第三可以解決少數(shù)民族外交的問(wèn)題。于是修建上當(dāng)時(shí)的熱河行宮。當(dāng)時(shí)康熙說(shuō)我這是行宮，是兵營(yíng)。是練兵的地方，是御敵的前線(xiàn)，是前線(xiàn)指揮所。從當(dāng)時(shí)山莊來(lái)看，策馬到前線(xiàn)，從山莊到北京，兩個(gè)距離一樣，從前線(xiàn)到山莊五天五夜，從山莊到北京五天五夜。對(duì)承德一個(gè)介紹，可以看到戰(zhàn)略也是一種安排，前面講諸葛亮戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程，配置大致的過(guò)程幾步，資源的配置大概有時(shí)間表示，戰(zhàn)略的表現(xiàn)形勢(shì)。對(duì)事總體統(tǒng)籌安排規(guī)劃，也是戰(zhàn)略。兩個(gè)故事深刻告訴我們，什么叫做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一個(gè)大的思想概念，圍繞戰(zhàn)略還有很多小的戰(zhàn)略。比方：企業(yè)的總體開(kāi)展戰(zhàn)略，企業(yè)想做世界第一，這是目標(biāo)，為了做出世界第一，做三步戰(zhàn)略走，第一步，名牌戰(zhàn)略；求生存，創(chuàng)名牌。第二步，求開(kāi)展，叫多元化戰(zhàn)略；第三步，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。三大步戰(zhàn)略，從總體來(lái)看，戰(zhàn)略安排完了，但是圍繞名牌戰(zhàn)略，牽扯到很多內(nèi)容。比方，你想作名牌，企業(yè)文化應(yīng)該怎么做，講文化戰(zhàn)略。在大的名牌戰(zhàn)略下，還有很多子戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：價(jià)格戰(zhàn)略、擴(kuò)張戰(zhàn)略等戰(zhàn)略。以賣(mài)牛奶為例：有一次，我看見(jiàn)賣(mài)牛奶的裝飾柜臺(tái)，牛奶扔著的凌亂，當(dāng)時(shí)不解問(wèn)理貨員，為什么不把它放整齊？理貨員說(shuō)告訴說(shuō)：“如果我把它放整齊，消費(fèi)者一看，那東西賣(mài)不動(dòng)，倒過(guò)來(lái)，我凌凌亂亂的扔在那里，消費(fèi)者一看，這東西一定賣(mài)得很好。實(shí)際上，這也是一種勢(shì)的概念，這就叫戰(zhàn)術(shù)。比方：賣(mài)電腦邊上擺幾個(gè)空箱子，擺的無(wú)規(guī)那么，消費(fèi)者一看會(huì)認(rèn)為你剛剛裝完很多臺(tái)電腦，這就叫勢(shì)的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不可能不研究勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不可能不去研究用勢(shì)來(lái)形成的具體戰(zhàn)術(shù)。圍繞名牌戰(zhàn)略，需要有文化戰(zhàn)略、需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。還需要優(yōu)秀的產(chǎn)品是由優(yōu)秀的員工干的。一個(gè)企業(yè)必須要有非常好的人才戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)安排怎么營(yíng)銷(xiāo)，配置什么資源，進(jìn)入什么市場(chǎng)，形成什么樣價(jià)格體系，配備什么樣的售后效勞隊(duì)伍，怎么樣建立中間商，銷(xiāo)售商、分售商隊(duì)伍，怎么建立隊(duì)伍流體系等等。戰(zhàn)略有兩個(gè)層面，一個(gè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體安排；一個(gè)是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的安排具體步驟、過(guò)程和時(shí)間進(jìn)度，資產(chǎn)配置總體的一個(gè)大綱。在協(xié)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身制定的，應(yīng)該主要是企業(yè)高層來(lái)完成的，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是由員工來(lái)做，都是領(lǐng)導(dǎo)來(lái)做的。營(yíng)銷(xiāo)主要具體圍繞產(chǎn)品怎么去做，怎么占領(lǐng)市場(chǎng)而做。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是具體的，如何連接市場(chǎng)鈕帶。定點(diǎn)超越：是組織高層領(lǐng)導(dǎo)考慮的，它不能完成屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。定點(diǎn)超越戰(zhàn)略要組織定點(diǎn)、過(guò)程定點(diǎn)，過(guò)程定點(diǎn)可以詳細(xì)了解其他人怎么定點(diǎn)，組織定點(diǎn)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠研究的甚物。一、戰(zhàn)略方案思想根底1.逆向營(yíng)銷(xiāo)2.定點(diǎn)超越(一)逆向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略自下而上的制定，先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)開(kāi)展成為戰(zhàn)略。意味著：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。〔二〕定點(diǎn)超越1.定點(diǎn)超越的概念〔p26〕是指企業(yè)將其產(chǎn)品、效勞和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)比照衡量的過(guò)程。目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和缺乏，或?qū)ふ翌I(lǐng)先者領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方案提供依據(jù)2.定點(diǎn)超越的內(nèi)涵〔p26〕有四個(gè)要點(diǎn)：①比照②分析和改進(jìn)③提高效率④成為最好的。因此，定點(diǎn)超越又可稱(chēng)為“比學(xué)趕超〞。定點(diǎn)超越是一種模仿，但不是一般的模仿，是一種創(chuàng)造性模仿。3.定點(diǎn)超越的類(lèi)型定點(diǎn)超越有四種根本類(lèi)型：〔1〕產(chǎn)品定點(diǎn)超越〔2〕過(guò)程定點(diǎn)超越〔3〕組織定點(diǎn)超越〔4〕戰(zhàn)略定點(diǎn)超越例：復(fù)印機(jī)是美國(guó)的思樂(lè)公司在1938年創(chuàng)造的，其實(shí)市場(chǎng)上思樂(lè)復(fù)印機(jī)有沒(méi)有，而日本的佳能公司，是1937年才創(chuàng)立的，美國(guó)思樂(lè)公司在1938年創(chuàng)造了復(fù)印機(jī)，而日本的佳能公司是1937年誕生的，佳能誕生一年而產(chǎn)生了思樂(lè)復(fù)印機(jī)，美國(guó)的復(fù)印機(jī)為了保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，思樂(lè)公司買(mǎi)復(fù)印機(jī)的專(zhuān)利五六百項(xiàng)，如果想要買(mǎi)我的專(zhuān)利，本錢(qián)非常高，美國(guó)的法律有一個(gè)問(wèn)題，這種產(chǎn)品類(lèi)型的注冊(cè)，專(zhuān)利保護(hù)是10年，顯然，過(guò)了10年之后在去模仿，就不構(gòu)成侵權(quán)，日本佳能公司，看重這點(diǎn)，開(kāi)始在市場(chǎng)上，研究琢磨復(fù)印機(jī)的原理、道理，在專(zhuān)利第9年的時(shí)候，日本佳能公司也開(kāi)始生產(chǎn)復(fù)印機(jī)，但作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，日本佳能公司和美國(guó)思樂(lè)公司產(chǎn)生了本質(zhì)不同雖然都是做復(fù)印機(jī)。日本人的定點(diǎn)超越：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，日本人發(fā)現(xiàn)，思樂(lè)復(fù)印機(jī)大型，當(dāng)時(shí)叫做大型復(fù)印機(jī)，而當(dāng)時(shí)的復(fù)印機(jī)價(jià)格很貴，幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)，這么大的一臺(tái)復(fù)印機(jī)，速度、性能非常好，但是對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是消費(fèi)不起的，再一點(diǎn)這么笨重的設(shè)備如果你把復(fù)印機(jī)放在某個(gè)位置上，別人要去復(fù)印文件，很麻煩，特別是一些保密性的文件，幾乎在這兒就無(wú)法復(fù)印，在這兒很麻煩，而且本錢(qián)很高，包括復(fù)印本錢(qián)也是相當(dāng)高，針對(duì)這些問(wèn)題，日本人開(kāi)始采取了產(chǎn)品的定點(diǎn)超越，是采用一種“我也戰(zhàn)略〞。你能做我也能做但是要做就要比你做的更強(qiáng)，當(dāng)時(shí)佳能公司針對(duì)思樂(lè)復(fù)印機(jī)的情況就提出幾個(gè)政策，在產(chǎn)品上要把復(fù)印機(jī)小型化，要把本錢(qián)造價(jià)降低10到20倍，這也是戰(zhàn)略定點(diǎn)的思想，同時(shí)日本人提出：要盡可能廉價(jià)簡(jiǎn)單，不需要專(zhuān)人管理，要讓每個(gè)辦公室都擁有。到上個(gè)世紀(jì)的七十年代，佳能公司聯(lián)合日本的十幾家企業(yè)，終于成功的推出了，小型復(fù)印機(jī)，當(dāng)這種小型復(fù)印機(jī)上市以后，一舉打破了對(duì)思樂(lè)復(fù)印機(jī)的壟斷，復(fù)印機(jī)的格局，從一級(jí)化向多級(jí)化開(kāi)展，從產(chǎn)品講到過(guò)程，過(guò)程定點(diǎn)超越：佳能公司日本人做事情，很少有從起點(diǎn)開(kāi)始做，他總是采取一種方式，站在巨人肩上能看的更遠(yuǎn)的一種方式，這是重要的技術(shù)創(chuàng)新的概念，創(chuàng)新有很多種說(shuō)法，一種說(shuō)法，自我創(chuàng)新，自力更生，獨(dú)立自主，自己開(kāi)發(fā)所有的東西，一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)是你的，你是第一人，你可以制定行業(yè)的游戲規(guī)那么，可以制定相關(guān)的游戲規(guī)那么，這是優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)：研發(fā)本錢(qián)很大，而且不一定保證說(shuō)你開(kāi)發(fā)的設(shè)備、產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有商業(yè)性，假設(shè)真有商業(yè)性，真有高額的市場(chǎng)回報(bào)，在假冒偽劣非常興旺的社會(huì)下，你第一天有一個(gè)很好吃的蛋糕，利潤(rùn)很高，第二天就會(huì)有一群做蛋糕的工廠(chǎng)，這是現(xiàn)實(shí)。聽(tīng)一下這個(gè)故事，來(lái)自北京青年報(bào)，后面一點(diǎn)是我狗尾續(xù)貂，有一個(gè)下崗青年，回家沒(méi)事干，但是不想靠致富吃喝，就在馬路上轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)時(shí)就發(fā)現(xiàn)馬路邊吃快餐的，別的挺好，就是碗筷太臟，當(dāng)時(shí)他就想，能不能創(chuàng)造一個(gè)洗碗機(jī)，我洗完碗之后，碗底下貼標(biāo)簽，一次一洗，拿到市場(chǎng)上開(kāi)始人們不接受，經(jīng)過(guò)慢慢的工作，有些快餐店采取他的方式，后來(lái)發(fā)現(xiàn)由于他的碗比擬干凈，消費(fèi)者愿意在這消費(fèi)，最后不愿意接受這種產(chǎn)品的人，也接受它的產(chǎn)品，他開(kāi)始發(fā)家致富。假設(shè)把這個(gè)人定義成外地人，非本地人，今天他做洗碗機(jī)做的很好，生意也不錯(cuò)，于是他看到一個(gè)商機(jī)，一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)機(jī)，他利用過(guò)年放假的時(shí)機(jī)，于是他做了一個(gè)宏偉的大計(jì)，回到家鄉(xiāng)，馬上找當(dāng)?shù)氐墓S(chǎng)，就生產(chǎn)洗碗機(jī)，發(fā)動(dòng)全部的男青年去北京洗碗，他們都背上辛苦研制的洗碗機(jī)，來(lái)了令他們失望的是，北京街頭沒(méi)有人做飯了，全改成洗碗的了。一個(gè)企業(yè)在做商品的時(shí)候，他應(yīng)該考慮一個(gè)問(wèn)題，把一個(gè)商品比做一個(gè)蛋糕，如果這個(gè)蛋糕是企業(yè)來(lái)享用，企業(yè)在小，利潤(rùn)再薄也可以，但問(wèn)題就是我辛苦開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，第二天就被別人模仿，蛋糕就被切一半，第三天又一個(gè)人被切一半，第四個(gè)有也切一半，于是蛋糕被無(wú)群的劃分。實(shí)際上企業(yè)應(yīng)該做一種思考。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)，在我去做這個(gè)甜蛋糕的時(shí)候，我應(yīng)該想去做一個(gè)苦蛋糕，形成第二塊蛋糕市場(chǎng)，苦蛋糕做出以后，最關(guān)鍵不是在做，做蛋糕容易，做產(chǎn)品容易。中國(guó)的工程系列距離市場(chǎng)有差距，拍腦袋做產(chǎn)品，于是開(kāi)始琢磨留意，就開(kāi)始想，在他想過(guò)程中它花了時(shí)間的本錢(qián)，它花費(fèi)資金的本錢(qián)，而且這些本錢(qián)對(duì)于人來(lái)說(shuō)是無(wú)動(dòng)于衷的，當(dāng)一種東西變成感情的時(shí)候，人們就會(huì)始做，做完之后，才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)東西沒(méi)有要，這是事實(shí)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)不一定會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，一旦有一個(gè)產(chǎn)品能深入市場(chǎng)，就會(huì)有一群人效而仿之，就會(huì)有一群人假冒偽劣。當(dāng)然，上節(jié)課我們講過(guò)這樣一個(gè)思想，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品是不同的，從工程市場(chǎng)出發(fā)，叫為市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)槲視?huì)我可以去設(shè)計(jì)，并不意味市場(chǎng)的需求，而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵并不在于我會(huì)做不會(huì)做，而是我能不能按照人的要求做出來(lái)，這是兩個(gè)完全不同的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要研究的是如何研究怎樣正確引導(dǎo)銷(xiāo)費(fèi)的行為，研究應(yīng)該怎樣正確把握市場(chǎng)的趨勢(shì)，這是核心和關(guān)鍵。要有一個(gè)很好的切入點(diǎn)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀(guān)點(diǎn)怎樣宣傳，怎樣造勢(shì)，我們?cè)诋a(chǎn)品中間，就考慮過(guò)程，過(guò)程定點(diǎn)超越，過(guò)程做好，每個(gè)過(guò)程作到位，這樣去做蛋糕，一方面給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，一方面杜絕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是不競(jìng)爭(zhēng)怎樣才能不競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品在現(xiàn)代情況下，你能做什么我能做什么，我能超值的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。戰(zhàn)略定點(diǎn)超越佳能思樂(lè)的大戰(zhàn)，思樂(lè)公司絕對(duì)不會(huì)停下來(lái)，肯定會(huì)奮起還擊再加上專(zhuān)利保護(hù)的時(shí)間已經(jīng)到期，為了保護(hù)自己的市場(chǎng)，思樂(lè)公司決定在產(chǎn)品上，大做文章，日本的定點(diǎn)超越，為了使自己的產(chǎn)品出于領(lǐng)先地位，保持自己的市場(chǎng)份額，于是，思樂(lè)公司招集公司最優(yōu)秀的工程師，對(duì)原有的機(jī)型一一的改進(jìn)，并增加了新的功能，工程技術(shù)人員的優(yōu)點(diǎn)，它是技術(shù)，工程系列跟市場(chǎng)是有差距的，不是工程技術(shù)人員不好，是工程技術(shù)人員的出發(fā)點(diǎn)不同，市場(chǎng)人員考慮是我要賣(mài)出去，而不是怎樣研發(fā)，這樣思樂(lè)公司犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，由于它把所有優(yōu)秀的工程師招集來(lái)，在產(chǎn)品上完善功能，增加功能，寄希望于追究產(chǎn)品的功能，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要看到，到20世紀(jì)90年代，80年代的后期，辦公由原來(lái)的模擬變成現(xiàn)在的數(shù)字化，這種設(shè)備辦公數(shù)字化，數(shù)字化風(fēng)潮已經(jīng)逐步的形成，思樂(lè)公司沒(méi)有抓住市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生根本的變化，一味追求老產(chǎn)品功能的增加而錯(cuò)失良機(jī)。而日本佳能公司，卻抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，從傳統(tǒng)型的復(fù)印機(jī)，開(kāi)始向數(shù)碼型的方向轉(zhuǎn)變，原來(lái)熱衷于老產(chǎn)品的思樂(lè)公司，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落后于對(duì)手，日本在第一段市場(chǎng)取得絕對(duì)的份額，在以后佳能公司，向思樂(lè)公傳統(tǒng)認(rèn)定，迅速的推進(jìn)大容量的復(fù)制打印市場(chǎng)，并開(kāi)始完善出更加全面的像噴墨打印機(jī)，高速彩色激光復(fù)印打印機(jī)，1999年佳能以第一思樂(lè)15%的價(jià)格向歐美市場(chǎng)大批進(jìn)功，取得巨大的成功，2000年佳在美國(guó)把思樂(lè)記下第一把交易，同時(shí)應(yīng)該說(shuō)，一下就失去1/3的市場(chǎng)，隨著日本人的不斷進(jìn)犯，思樂(lè)公司失敗，原因之一；產(chǎn)品，讓思樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的弱項(xiàng)，根據(jù)弱項(xiàng)采取產(chǎn)品的定向超越，第二采取戰(zhàn)略定點(diǎn)超越，你做傳統(tǒng)型，我做數(shù)碼型，一舉打敗思樂(lè)公司。關(guān)于過(guò)程定點(diǎn)超越，研究過(guò)程，什么叫過(guò)程定點(diǎn)超越：龜兔賽跑，兔子覺(jué)得烏龜根本贏不了他，于是兔子在路上睡覺(jué)，而烏龜靠著自己一步一步的爬，我雖然慢，但我要把過(guò)程做好，仍然取得成功，在龜兔賽跑之后，兔子運(yùn)足勁，心里不服氣，于是兔子找烏龜，提出我們進(jìn)行每二次賽跑，烏龜說(shuō)可以，但這次兔子百般的謹(jǐn)慎，千倍的小心，比寒的第一天，兔子緊張的不得了，晚上無(wú)法入睡，想一件事就是這次千萬(wàn)不要睡覺(jué)，我一定要先到終點(diǎn)再睡覺(jué)，一直在提醒自己，高度的緊張，加上敗不起的丟人，使兔子幾乎一夜沒(méi)睡，昏昏沉沉剛要睡，聽(tīng)到比賽場(chǎng)的哨音，已經(jīng)吹起，兔子迷迷糊糊站在起跑線(xiàn)上，隨著刺猬的一聲哨響，兔子想也沒(méi)想，看也沒(méi)看，撒腿向終點(diǎn)跑去，但在兔子起步那一瞬間，感覺(jué)尾巴上掛了一個(gè)什么東西，但它不能再看，一定要跑到第一，過(guò)渡的緊張，失眠的壓力，還有面子上丟不起人的，所以藏在后面的所有東西，交織在一起，兔子玩命的向前跑，兔子一口氣沖向終點(diǎn)，巨大的慣性使它超過(guò)終點(diǎn)很多步，就在超過(guò)終點(diǎn)的瞬間，它覺(jué)得尾巴上少了什么東西，輕了，當(dāng)兔子回頭，得意洋洋的找烏龜?shù)臅r(shí)候，沒(méi)想到烏龜神奇的站在終點(diǎn)線(xiàn)上，向它微微的笑著，兔子第二次又失敗了。過(guò)程定點(diǎn)超越，怎么在這個(gè)過(guò)程中走好，中國(guó)象棋，有兩個(gè)子，有兩種走法，一種走法是卒的走法，是一步一步的往前走，卒的走法有優(yōu)點(diǎn)，它能回避前面人發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤，但是也可能一步追不上，步步追不上。第二種走法是炮的走法，在跳躍中，趕上和超過(guò)興旺國(guó)家，學(xué)習(xí)可以縮短距離，但學(xué)習(xí)不可能使你超越，只要有選擇的學(xué)習(xí)，消化，吸收、變成自己的中國(guó)制造，你才可能超過(guò)對(duì)手，學(xué)習(xí)的根本目的是為了超越，而要想超越，就要做好過(guò)程中的每一項(xiàng)，每個(gè)步驟都控制好，要學(xué)會(huì)取巧，要學(xué)會(huì)借巧力，巧借力，不要在賽跑中讓對(duì)方利用你，不要在緊張的賽式中使自己失去不該失去的東西。過(guò)程超越的核心思想：就是通過(guò)對(duì)過(guò)程這個(gè)選擇過(guò)程，超越過(guò)程進(jìn)行一種統(tǒng)盤(pán)的認(rèn)真的思考，去到達(dá)超越對(duì)方的目的，學(xué)習(xí)能夠縮短距離，有選擇的借鑒，消化，吸收，移植變成自己的東西，才可能實(shí)現(xiàn)過(guò)程的飛躍，但是學(xué)習(xí)和借鑒產(chǎn)生了飛躍，這兩個(gè)是完全不同的，學(xué)習(xí)是模仿，而產(chǎn)生這種模仿，想產(chǎn)生飛躍，就必須對(duì)模仿有一種思考的過(guò)程，有一種否認(rèn)的過(guò)程，創(chuàng)新，意味過(guò)去的否認(rèn)，實(shí)際上創(chuàng)新非常痛苦。否認(rèn)自己的成功，否認(rèn)自己的經(jīng)驗(yàn)，否認(rèn)自己過(guò)去已經(jīng)取得的東西，是很不容易的，需要思想的突破，所以，創(chuàng)新過(guò)程是非常痛苦的，但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不創(chuàng)新是沒(méi)有出路的。過(guò)程定點(diǎn)超越，實(shí)際是一種創(chuàng)新的過(guò)程，在學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)自己的差距，否認(rèn)自己，突破自己，超越自己，這就過(guò)程定點(diǎn)超越。而過(guò)程定點(diǎn)超越難在自身上，難在自身對(duì)自身的突破，做事先做人。關(guān)于組織定點(diǎn)超越。是期望對(duì)我們的管理模式，管理體制，進(jìn)行一個(gè)深層的改革和變革，通過(guò)管理體制，管理模式的改進(jìn)和變革，使企業(yè)走向全新的方式，組織定點(diǎn)企業(yè)超越，比方在中國(guó)。有中國(guó)著名的海爾集團(tuán)，應(yīng)該看到我們現(xiàn)在很多企業(yè)，采取一種傳統(tǒng)的老式的方法，這種職能性的管理方法，實(shí)際上不適合現(xiàn)在社會(huì)的開(kāi)展，那么全世界的管理，用業(yè)務(wù)流程再造的方式，來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行根本的管理，在第三次革命高潮的浪潮中，在中國(guó)的中央電視臺(tái)的相關(guān)媒體上正在大量的播放著，第一次管理革命的管理方式，那么，管理模式，一種新型的管理模式對(duì)企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，改善人與人之間的關(guān)系，建立新型的一種領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，起到巨大的推動(dòng)作用，尤其是通過(guò)有效的方式，使每一位員工能直接感受來(lái)自市場(chǎng)的壓力，因此組織定點(diǎn)超越是非常重要的，4.產(chǎn)品(或效勞)定點(diǎn)超越采取“我也〞戰(zhàn)略，是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。5.過(guò)程定點(diǎn)超越通過(guò)過(guò)程的比擬，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效差異背后的關(guān)鍵因素；以便使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的效率和效益趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定點(diǎn)超越。過(guò)程定點(diǎn)超越比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜。6.組織定點(diǎn)超越是通過(guò)對(duì)不同企業(yè)組織系統(tǒng)進(jìn)行比照衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進(jìn)而趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)手的定點(diǎn)超越。在市場(chǎng)環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大的情況下采用?！踩扯c(diǎn)超越的過(guò)程〔1〕定點(diǎn)超越的8個(gè)主要步驟①明確目的和目標(biāo)。②確定量化方法和信息來(lái)源。這是定點(diǎn)超越的根底性工作。③選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。④測(cè)量和描述本企業(yè)。⑤測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。其中，有兩項(xiàng)承諾：一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。⑥比照找出差距和產(chǎn)生差距的原因。⑦建議與籌劃。⑧方案的執(zhí)行與控制二、戰(zhàn)略方案制定1.戰(zhàn)略方案的概念2.戰(zhàn)略方案過(guò)程的概念3.戰(zhàn)略方案過(guò)程〔一〕戰(zhàn)略方案是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理〔經(jīng)營(yíng)〕各方面的帶有全局性的重大方案,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性,而不僅僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)方面?！捕硲?zhàn)略方案過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合方案和新業(yè)務(wù)方案，在企業(yè)的目標(biāo)和資源〔或能力〕與迅速變化的環(huán)境之間開(kāi)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。戰(zhàn)略方案,首先有哪些有需要解決的問(wèn)題,圍繞解決問(wèn)題有哪些方案,選擇一個(gè)最適宜的、最恰當(dāng)?shù)?、相?duì)最合理的方案。世界所有的方案，不可能有最優(yōu)的方案，任何一個(gè)方案，任何一件事情，按照唯物辯證法，有利就有弊。戰(zhàn)略方案過(guò)程包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)方案。1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)需考慮的因素〔1〕企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征；〔2〕企業(yè)高層的意圖；〔3〕企業(yè)周?chē)h(huán)境的開(kāi)展變化；〔4〕企業(yè)的資源情況；〔5〕企業(yè)的特有能力。任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備如下條件〔1〕市場(chǎng)導(dǎo)向?！?〕切實(shí)可行。要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長(zhǎng)來(lái)規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍；〔3〕富煽動(dòng)性；〔4〕具體明確。2.確定企業(yè)目標(biāo)〔1〕目標(biāo)管理的概念〔p31〕要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，各級(jí)對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)的管理制度?！?〕企業(yè)常用目標(biāo)〔p31〕企業(yè)常用目標(biāo)包括：奉獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、開(kāi)展目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)：目標(biāo)奉獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品〔數(shù)量、質(zhì)量〕；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷(xiāo)售額的增加；客戶(hù)忠誠(chéng)度的提高。 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 行業(yè)地位的穩(wěn)固或提升。 開(kāi)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的開(kāi)展?！?〕目標(biāo)必須符合以下要求〔p32〕①層次化；制定目標(biāo)首先要有層次，從總目標(biāo)——部門(mén)目標(biāo)——個(gè)人目標(biāo)。②數(shù)量化；量化是目標(biāo)成功必要的根底。③現(xiàn)實(shí)性；④一致性。關(guān)于目標(biāo)必須符合的要求書(shū)上，同時(shí)補(bǔ)充幾條，在制立目標(biāo)時(shí)，還應(yīng)該有個(gè)要求：略拔高原那么：略拔高原那么是目標(biāo)在能力上再高一點(diǎn)，如果不使勁，就夠不上。這樣的目標(biāo)才是有鼓勵(lì)的。但是目標(biāo)不能過(guò)高，就夠不著，那就不夠了。與市場(chǎng)掛鉤，與市場(chǎng)掛鉤才能使目標(biāo)起作用，與鼓勵(lì)掛鉤才能使目標(biāo)有效。3.安排業(yè)務(wù)組合〔1〕把業(yè)務(wù)分解成假設(shè)干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位〔SBU〕。〔2〕對(duì)SBU的分類(lèi)。對(duì)SBU有兩種方式，最著名的分類(lèi)和評(píng)價(jià)方法是美國(guó)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法和通用電氣公司法。請(qǐng)注意本教材34頁(yè)的表格〔3〕將業(yè)務(wù)分成假設(shè)干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位〔SBU〕〔4〕對(duì)SBU分類(lèi)和評(píng)價(jià)：美國(guó)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。各SBU市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣〞來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者〔即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或者“大頭〞〕的市場(chǎng)占有率之比。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類(lèi)型：①問(wèn)號(hào)類(lèi)，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。②明星類(lèi)，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位③金牛類(lèi)，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位④瘦狗類(lèi)，低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：①開(kāi)展，這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。特別適用于問(wèn)號(hào)類(lèi)單位。②保持，這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，特別適用于金牛類(lèi)尤其是大金牛單位③收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛。④放棄，這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒(méi)有前途或阻礙企業(yè)增加盈利的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。〔5〕通用電氣公司法。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣〞來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。通用電氣公司法認(rèn)為，企業(yè)分類(lèi)和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略單位時(shí)應(yīng)該考慮兩個(gè)因素：①行業(yè)吸引力，包知市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等。②業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力與效率、單位本錢(qián)、原料供給、研究與開(kāi)發(fā)效績(jī)以及管理人員等。多因素投資組合距陣圖又分為三個(gè)地帶：①左上角地帶〔又叫“綠色地帶〞〕。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈〞，采取增加投資和開(kāi)展戰(zhàn)略。②從左下角到右上角的對(duì)角線(xiàn)地帶〔又叫做“黃色地帶〞〕。這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈〞，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。③右下角地帶〔又叫做“紅色地帶〞〕。這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈〞，采取“收割〞或“放棄〞的戰(zhàn)略?！菜摹持贫ㄐ碌臉I(yè)務(wù)方案多元化增長(zhǎng)1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因〔動(dòng)因〕主要有三點(diǎn)〔p40—41〕〔1〕原有產(chǎn)品或效勞需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性。〔2〕外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。〔3〕單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的平安性。2.運(yùn)用多元化戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)〔條件〕〔p42〕運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略，要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營(yíng)工程的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力：具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才作為技術(shù)保；具備關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力，企業(yè)的知名度高，企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)，等等。有知名度也要有品牌價(jià)值。3.多元化競(jìng)爭(zhēng)需要解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題即企業(yè)文化。4.有足夠的技術(shù)保證。5.有可以輸出的管理模式。6.人在多元化增長(zhǎng)中起著絕對(duì)重要的作用。〔五〕案例分析題1.產(chǎn)品——密集化增長(zhǎng)2.企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)、兼并——一體化增長(zhǎng)3.自身的技術(shù)投入、改造——多元化增長(zhǎng)企業(yè)開(kāi)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：〔1〕密集增長(zhǎng)。如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，那么可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種〔如下圖〕①市場(chǎng)滲透。市場(chǎng)滲透就是企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)工作，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷(xiāo)渠道擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品?！?〕一體化增長(zhǎng)。如果企業(yè)的根本行業(yè)很有開(kāi)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)銷(xiāo)、等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷(xiāo)售，那么可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：①后向一體化是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并假設(shè)干原材料體應(yīng)商，擁有控制其供給系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。②前向一體化是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并假設(shè)干原商業(yè)企業(yè)，或者擁有控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。③水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。〔3〕多無(wú)化增長(zhǎng)〔六〕論述題1.多元化增長(zhǎng)的含義多元化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi),跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)生品和效勞，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力，物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。2.多元化增長(zhǎng)的動(dòng)因〔1〕原有產(chǎn)品或效勞需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性〔2〕外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性〔3〕單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的平安性3.多元化增長(zhǎng)的條件4.多元化增長(zhǎng)的主要方式〔1〕同心多元化。同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的根本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性?！?〕水平多元化。水平多元化就是企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)開(kāi)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)。其特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的根本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品?！?〕集團(tuán)多元化就是大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，各技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或效勞工程開(kāi)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及構(gòu)成2.理想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及主要的研究活動(dòng)2.二手?jǐn)?shù)據(jù)及評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)3.收集原始數(shù)據(jù)的四種方法4.營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析工具5.評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研的量綱--測(cè)定尺度6.市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)概念〔p44〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成〔p45〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及主要的研究活動(dòng)。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研〔p47〕指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研最主要的研究活動(dòng)〔p47〕市場(chǎng)特性確定、潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析、競(jìng)爭(zhēng)。3.二手?jǐn)?shù)據(jù)及評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)〔p48、49〕二手?jǐn)?shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)。評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：(1)公正性。指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。(2)有效性。指研究人員利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。(3)可靠性。指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。收集原始數(shù)據(jù)的四種方法有四種方法：觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專(zhuān)家估計(jì)法。3.1觀(guān)察法〔p50〕是指通過(guò)觀(guān)察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題。觀(guān)察法可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反響等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其主要優(yōu)點(diǎn)：客觀(guān)實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題。缺乏之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀(guān)察者的內(nèi)在信息。3.2實(shí)驗(yàn)法〔p50〕是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反響。(1)實(shí)驗(yàn)主體，指可被施以行動(dòng)刺激，以觀(guān)測(cè)其反響的單位。(2)實(shí)驗(yàn)投入指研究人員將試驗(yàn)其影響力的措施變量。(3)環(huán)境投入指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。(4)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。3.3調(diào)查法〔p53〕調(diào)查過(guò)程由四個(gè)步驟組成：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。調(diào)查方法主要有三種：訪(fǎng)問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪(fǎng)問(wèn)。(1)訪(fǎng)問(wèn)迅速、及時(shí)，與郵寄問(wèn)卷相比訪(fǎng)問(wèn)人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清疑難問(wèn)題，反響率也比郵寄問(wèn)卷高。但訪(fǎng)問(wèn)的缺點(diǎn)是：一訪(fǎng)問(wèn)只限于有的家庭，二談話(huà)時(shí)間受限制，不能問(wèn)太多問(wèn)題。(2)郵寄問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，對(duì)不愿接受訪(fǎng)問(wèn)或?qū)υL(fǎng)問(wèn)人員抱有偏見(jiàn)的對(duì)象這種方式最有效，在三種主要調(diào)查方法中，最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。其劣勢(shì)是，一問(wèn)題用語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明了而且問(wèn)題不能太多，二郵寄問(wèn)卷反響速度太慢反響率也最低。(3)人員訪(fǎng)問(wèn)在這三種方法中最有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，還可以察言觀(guān)色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，這種方法需花費(fèi)很高的本錢(qián)。3.4專(zhuān)家估計(jì)法〔p53〕沒(méi)有充足的時(shí)間或不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)采用。4.營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析工具〔p57〕營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析使用多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)：回歸分析、判別分析和因素分析。(1)回歸分析。指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。(2)判別分析。如：某廠(chǎng)希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度。(3)因素分析。主要用于確定態(tài)度等根本因素。5.量綱--測(cè)定尺度〔p58〕在定量研究中，史蒂文斯(S.Stevens)將尺度分為四種類(lèi)型：名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。(1)名義尺度。用于表現(xiàn)是否屬于同一個(gè)人或物。(2)順序尺度。所使用數(shù)值的大小與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)，名義和順序尺度不能加減乘除運(yùn)算。(3)間距尺度。所使用的數(shù)值不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不能乘除運(yùn)算。(4)比例尺度。其的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為"無(wú)"量的原點(diǎn)0。如：長(zhǎng)度、重量、時(shí)間等，能進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。6.市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)6.1需求測(cè)量=〔市場(chǎng)需求；企業(yè)需求〕〔p59〕6.2市場(chǎng)需求的概念〔p60〕市場(chǎng)需求指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)置總量。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)表現(xiàn)出某種程度的彈性。6.3企業(yè)刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)--營(yíng)銷(xiāo)力量〔p60〕(1)營(yíng)銷(xiāo)支出水平；(2)營(yíng)銷(xiāo)組合；(3)營(yíng)銷(xiāo)配置；(4)營(yíng)銷(xiāo)效率。6.4市場(chǎng)反響函數(shù)市場(chǎng)需求函數(shù)與時(shí)間無(wú)關(guān)，僅表示當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)力量與當(dāng)前需求的關(guān)系6.5企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)需求函數(shù)〔銷(xiāo)售反響函數(shù)〕：Qi=SiQQi--企業(yè)i的需求；Si--企業(yè)i的市場(chǎng)占有率〔企業(yè)某產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例〕Q--市場(chǎng)總需求6.6企業(yè)預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷(xiāo)方案和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定的企業(yè)銷(xiāo)售額的估計(jì)水平。6.7企業(yè)潛量當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所到達(dá)的極限。6.市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)--46.8市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的三個(gè)階段環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)〔p63〕6.9市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法七種〔p63-69〕購(gòu)置者意向調(diào)查法銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法〔預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷(xiāo)售或現(xiàn)有產(chǎn)品在新地區(qū)或新分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售情況時(shí)，這種方法效果最好p66〕時(shí)間序列分析法〔四個(gè)組成局部：趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件p66〕直線(xiàn)趨勢(shì)法統(tǒng)計(jì)需求分析法〔用來(lái)分析價(jià)格、收入、人口、促銷(xiāo)等p68〕購(gòu)置者意向調(diào)查法〔p63〕使用條件：在滿(mǎn)足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)置者意向調(diào)查法比擬有效：①購(gòu)置者的購(gòu)置意向是明確清晰的；②這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)置行動(dòng)；③購(gòu)置者愿意把其意向告訴調(diào)查者。優(yōu)點(diǎn)：首先，可以了解到在沒(méi)有公開(kāi)出版資料的情況下考慮各種問(wèn)題的新途徑。其次，可以樹(shù)立或穩(wěn)固企業(yè)關(guān)心購(gòu)置者需要的形象。最后，在進(jìn)行總市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)過(guò)程中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場(chǎng)需求估計(jì)值。適用范圍：預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品的未來(lái)需要，其準(zhǔn)確性比預(yù)測(cè)消費(fèi)品的要高。預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性更高。銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法〔p64〕主要優(yōu)點(diǎn)：(1)銷(xiāo)售人員經(jīng)常接近購(gòu)置者，對(duì)購(gòu)置者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)開(kāi)展變化影響較大的產(chǎn)品。(2)由于銷(xiāo)售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷(xiāo)售配額有較大的信心完成。(3)通過(guò)這種方法，可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷(xiāo)售人員劃分的各種銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。缺點(diǎn)：(1)銷(xiāo)售人員的判斷總會(huì)有某些偏差。(2)銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展形勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不了解。(3)銷(xiāo)售人員可能會(huì)成心壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。(4)銷(xiāo)售人員可能對(duì)預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。專(zhuān)家意見(jiàn)法〔p65〕也叫德?tīng)柗品?。其根本過(guò)程是：先由各個(gè)專(zhuān)家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見(jiàn)，再發(fā)回到各位專(zhuān)家手中，這時(shí)專(zhuān)家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見(jiàn)修改自己的預(yù)測(cè)，即開(kāi)始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專(zhuān)家對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)根本一致為止。主要優(yōu)點(diǎn)：①預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，本錢(qián)較低；②在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀(guān)點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；③如果缺乏根本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。主要缺點(diǎn)：①專(zhuān)家意見(jiàn)未必能反映客觀(guān)現(xiàn)實(shí)；②責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類(lèi)等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。直線(xiàn)趨勢(shì)法〔p68〕例題：某企業(yè)2000-2004年銷(xiāo)售額分別為：480、530、540、570、580萬(wàn)元，用直線(xiàn)趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2005年銷(xiāo)售額。解：依題意：一共五年，n=5年度 X X Y(銷(xiāo)量) XY2000 -2 4 480 -9602001 -1 1 530 -5302002 0 0 540 02003 1 1 570 5702004 2 4 580 1160Σ 0 10 2700 240ΣY/N+ΣXY/ΣX×X=2700/5+240/10×X=540+24X預(yù)測(cè)2005年X=3Y=540+24×3=621〔萬(wàn)元〕答：預(yù)測(cè)2005年銷(xiāo)售額為612萬(wàn)元第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。2.環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)3.環(huán)境威脅與營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)機(jī)下的四種狀態(tài)4.企業(yè)面對(duì)威脅的三種對(duì)策1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量。分為：宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)〔p72〕環(huán)境開(kāi)展趨勢(shì)根本分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向3.環(huán)境威脅與營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)機(jī)下的四種狀態(tài)〔p73〕環(huán)境威脅矩陣縱坐標(biāo)是"出現(xiàn)威脅的概率"；橫坐標(biāo)是"潛在嚴(yán)重性，"表示盈利減少程度。市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣的縱坐標(biāo)是"成功的概率"；橫坐標(biāo)是"潛在吸引力"，表示潛在盈利能力。境開(kāi)展趨勢(shì)分為兩類(lèi)：環(huán)境威脅、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)環(huán)境威脅與營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)機(jī)下的四種狀態(tài)〔p73〕〔1〕理想業(yè)務(wù)：高時(shí)機(jī)、低威脅。〔2〕冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高時(shí)機(jī)、高威脅。〔3〕成熟業(yè)務(wù)：低時(shí)機(jī)、低威脅?！?〕困難業(yè)務(wù)：低時(shí)機(jī)、高威脅。4.企業(yè)面對(duì)威脅的三種對(duì)策〔p73〕〔1〕對(duì)抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開(kāi)展?！?〕減輕：調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合改善環(huán)境適應(yīng)?！?〕轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移至其它市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境的概念及構(gòu)成要素2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介四種3.市場(chǎng)的種類(lèi)五種4.競(jìng)爭(zhēng)者的五種類(lèi)型5.公眾的概念及七種類(lèi)型1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境的概念及構(gòu)成要素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。構(gòu)成要素：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介四種①供給商，即向企業(yè)供給原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。補(bǔ)充一個(gè)叫政策供給商。②商人中間商，即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。③代理中間商，即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交，推銷(xiāo)產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。④輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。3.市場(chǎng)的種類(lèi)五種〔p76〕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)置者及其購(gòu)置目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。包括：①消費(fèi)者市場(chǎng)；②生產(chǎn)者市場(chǎng)；③中間商市場(chǎng)；④政府市場(chǎng)；⑤國(guó)際市場(chǎng)。4.競(jìng)爭(zhēng)者的五種類(lèi)型〔p77〕①愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種目前愿望。②一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)置者某種愿望的各種方法。③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)置者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。④品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足購(gòu)置者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。5.公眾的概念及七種類(lèi)型〔p77〕公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。公眾的類(lèi)型包括：①金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。②媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、播送、電視等具有廣泛影響的群眾媒體。③政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。④市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。⑤地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。⑥一般公眾，一般群眾。⑦企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。研究公眾的目的：研究公眾的性質(zhì)、了解公眾的地位、身份。媒體公眾，相當(dāng)于準(zhǔn)政府公眾，觀(guān)眾有時(shí)會(huì)對(duì)媒體是廣告特別信任，其信任的不是廣告本身，而是出于對(duì)媒體公眾的信任，觀(guān)眾相信媒體會(huì)替消費(fèi)者把關(guān)。政府公眾：權(quán)威公眾。市民行動(dòng)公眾：能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成一定影響。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的概念及構(gòu)成要素2.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)主要應(yīng)分析的經(jīng)濟(jì)因素〔消費(fèi)者收入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響〕3.恩格爾定律4.企業(yè)技術(shù)環(huán)境與知識(shí)管理5.政治和法律環(huán)境的概念6.社會(huì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的概念及構(gòu)成要素〔p77〕是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。構(gòu)成要素：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。2.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)主要應(yīng)分析的經(jīng)濟(jì)因素〔消費(fèi)者收入對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響〕〔p80〕〔一〕消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。是影響社會(huì)購(gòu)置力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)支出數(shù)額和支出模式的一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者的收入有兩種：可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那局部個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是影響消費(fèi)者購(gòu)置力和消費(fèi)者支出的決定性因素?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)置生活必需品的固定支出〔如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款〕所剩下的那局部個(gè)人收入。是影響奢侈品、汽車(chē)、旅游等商品銷(xiāo)售的主要因素。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，實(shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)置力企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的平均收入，而且要分析研究各個(gè)階層的消費(fèi)者收入?！捕诚M(fèi)者支出模式的變化〔p82〕消費(fèi)者支出模式受兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期階段、家庭所在地點(diǎn)〔三〕消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化3.恩格爾定律〔p81〕德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特?恩格爾關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性，稱(chēng)為恩格爾定律。表述如下：①隨著家庭收入增加，用于購(gòu)置食品的支出占家庭收入的比重〔即恩格爾系數(shù)〕就會(huì)下降。②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變〔燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降〕。③隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出〔如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育〕的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。4.企業(yè)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響與知識(shí)管理〔p84〕〔一〕新技術(shù)是一種"創(chuàng)造性的消滅力量"。〔二〕新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理?！踩承录夹g(shù)革命將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物的習(xí)慣。知識(shí)管理是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都最大限度地奉獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。技術(shù)能拉開(kāi)和對(duì)手的差距，技術(shù)能拉開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的差距。能拉開(kāi)企業(yè)生存平臺(tái)的差距。因?yàn)槟７滦问饺菀?，模仿技術(shù)難。新技術(shù)改善經(jīng)營(yíng)管理，當(dāng)一個(gè)企業(yè)采用一種全新的技術(shù)時(shí)，技術(shù)本身要求管理與之相匹配。如果管理不能適應(yīng)這種技術(shù)的要求，不能適應(yīng)技術(shù)人才的要求，這時(shí)候管理手段可能成為一種落后的，那么留不住人才。技術(shù)不是獨(dú)立存在，企業(yè)擁有某項(xiàng)技術(shù)實(shí)際是企業(yè)擁有了掌握某種特殊技能的人，人是技術(shù)的載體，要想做好一項(xiàng)專(zhuān)利需要各方面的配合。承當(dāng)這個(gè)專(zhuān)利，接受這個(gè)專(zhuān)利、使用這個(gè)專(zhuān)利的人對(duì)于技術(shù)的領(lǐng)悟程度，對(duì)于做好專(zhuān)利是很關(guān)鍵的。人的工程技術(shù)很高的人很傲氣，如果一家企業(yè)的管理體制不好，可以到其他企業(yè)去。在引進(jìn)技術(shù)人員為了防止技術(shù)失密，為了防止人才的流失，為了防止人才流到對(duì)手那里，成為你的競(jìng)爭(zhēng)力量。你在政策上就要有所傾斜，管理體制和管理方法就要有所調(diào)整。經(jīng)營(yíng)和管理的常識(shí)：經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際是由三個(gè)概念組成：經(jīng)：是營(yíng)謀的一種算計(jì)。營(yíng)：謀取、營(yíng)謀。管理：控制的意思。借力，借勢(shì)：借對(duì)手的力、勢(shì)開(kāi)展。借對(duì)手的"市場(chǎng)之勢(shì)""人勢(shì)""價(jià)格勢(shì)""宣傳勢(shì)"來(lái)開(kāi)展自己。為深刻理解經(jīng)營(yíng)管理的概念：一個(gè)家庭應(yīng)該有一個(gè)錢(qián)耙子，要有生活的根底，衣食住行物質(zhì)根底就需要去掙錢(qián)，就需要營(yíng)謀，這就是經(jīng)營(yíng)。當(dāng)一個(gè)家庭有錢(qián)之后就應(yīng)算計(jì)，怎么花，把錢(qián)的支出和控制的過(guò)程叫做理財(cái)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是管理，這就是一個(gè)家庭的經(jīng)營(yíng)管理。經(jīng)營(yíng)管理缺一不可，但是更重要的是經(jīng)營(yíng)，管理是效勞于經(jīng)營(yíng)的。管理是手段，經(jīng)營(yíng)是目的，經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定管理模式。怎么管理和分配怎么掙錢(qián)，取決于他們的價(jià)值觀(guān)。價(jià)值觀(guān)－文化，文化是協(xié)調(diào)和經(jīng)營(yíng)和管理關(guān)系，經(jīng)營(yíng)和管理目的非常重要的手段。文化溝通是非常重要的。經(jīng)營(yíng)、管理、文化是一個(gè)家庭的支柱。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是改變?nèi)说膬r(jià)值觀(guān)。技術(shù)是形成資金的重要因素。經(jīng)營(yíng)體制的優(yōu)勢(shì)取決于管理的優(yōu)勢(shì)。5.政治和法律環(huán)境的概念〔p86〕政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。政治穩(wěn)定是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要的條件，除政治環(huán)境外社會(huì)穩(wěn)定也是非常重要的。在海嘯、非典、地震期間經(jīng)濟(jì)蕭條，這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是生活必需品。相對(duì)其他的消費(fèi)會(huì)大幅度減少。在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)，自然環(huán)境都很穩(wěn)定的情況下，人們更多的追求享樂(lè)性的需求。在不同的社會(huì)環(huán)境下，人們的消費(fèi)傾向就不同。只有在和諧、穩(wěn)定的社會(huì)下，經(jīng)濟(jì)才能夠開(kāi)展，各方面的才能得到開(kāi)展。法律環(huán)境也很重要，建立一種公正的司法程序，法律是保證和諧社會(huì)的最重要的支柱。法律環(huán)境是維持社會(huì)穩(wěn)定的極其重要的保障體系。6.社會(huì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響〔p88〕社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總和。主體文化是指在凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過(guò)程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)等；次級(jí)文化是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。社會(huì)文化對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。有的事情看起來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種文化，用改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀(guān)來(lái)改變?nèi)藗儬I(yíng)銷(xiāo)的行為，用文化采取一種新型營(yíng)銷(xiāo)的手段已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展趨勢(shì)和歷史的必然。文化會(huì)影響消費(fèi)者的市場(chǎng)行為。麥當(dāng)勞、肯德基、比薩賣(mài)消費(fèi)的是一種文化。文化營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的內(nèi)容。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵是通過(guò)文化制勝。文化制勝成為企業(yè)成功的重要內(nèi)容之一。廣告要做的平時(shí)不是消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，但是在消費(fèi)時(shí)能成為消費(fèi)的指南?！?〕教育水平。它不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力和文化需求，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施?！?〕宗教信仰。影響人們的消費(fèi)行為?！?〕價(jià)值觀(guān)念。影響消費(fèi)需求和購(gòu)置行為。〔4〕道德標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為有重要影響?！?〕消費(fèi)習(xí)俗。影響消費(fèi)者的需求偏好和價(jià)值判斷?！?〕消費(fèi)時(shí)尚。在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。在時(shí)間上有一定的穩(wěn)定性；在空間上有一定的地域性，同一時(shí)間內(nèi)，不同地區(qū)流行的商品品種、款式、型號(hào)、顏色可能不盡相同。一、消費(fèi)者購(gòu)置行為二、組織采購(gòu)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)置行為中間商購(gòu)置行為政府采購(gòu)第五章市場(chǎng)購(gòu)置行為分析 一、消費(fèi)者購(gòu)置行為1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念。2.影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的四個(gè)主要因素3.消費(fèi)角色和四種購(gòu)置行為4.消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的五個(gè)階段1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念〔p90〕是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)置物品或效勞的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。2.影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的四個(gè)主要因素消費(fèi)者的購(gòu)置行為〔購(gòu)置決策〕受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四個(gè)因素的影響?！瞤90〕〔一〕文化因素〔p91〕文化因素對(duì)消費(fèi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最根本的決定因素，通過(guò)民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等影響每個(gè)人的消費(fèi)行為。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。同質(zhì)是指價(jià)值觀(guān)或?qū)r(jià)值觀(guān)的判定是同質(zhì)的?！捕成鐣?huì)因素社會(huì)因素是一種參照群體，消費(fèi)者購(gòu)置行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等因素會(huì)影響消費(fèi)行為。參照群體是指對(duì)消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生直接或間接影響人的看法和行為的群體。消費(fèi)群又稱(chēng)為成員群體。成員群體分為首要群體和次要群體。首要群體一般是非正式群體，與消費(fèi)者的接觸最直接、最經(jīng)常，如親戚朋友、同事、鄰居等。次要群體是對(duì)成員不直接影響，但是都是較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會(huì)等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品生命周期。正式群體的標(biāo)致就是一個(gè)有組織的、有標(biāo)準(zhǔn)的一群人，如果按照組織要求來(lái)講，還應(yīng)該有定邊。參照群體的影響率，取決于產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品生命周期?！踩硞€(gè)人因素個(gè)人企業(yè)因素，個(gè)人對(duì)事務(wù)的看法，個(gè)人對(duì)事物的認(rèn)知，也會(huì)影響到消費(fèi)行為?！菜摹承睦硪蛩叵M(fèi)者的購(gòu)置行為受到其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度等主要因素的心理影響。1.動(dòng)機(jī)馬斯洛認(rèn)為:(1)尚未被滿(mǎn)足的需要影響人的行為，已滿(mǎn)足的需要不再是動(dòng)因；(2)人的需要以層次的形式出現(xiàn)，按其重要程度的大小，由低級(jí)需要逐級(jí)向上開(kāi)展到高級(jí)需要，依次為生理需要、平安需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿(mǎn)足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿(mǎn)足。2.知覺(jué)的三種選擇性⑴選擇性注意。指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面.⑵選擇性扭曲。指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶選擇性保存。指人們傾向于保存那些與其態(tài)度和信念相符的信息。人們?cè)趨⒓由缃粫r(shí)要考慮自己的自尊心的，在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛需求層次認(rèn)為：只有低層次需要被滿(mǎn)足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿(mǎn)足。(1)馬斯洛需求曾經(jīng)對(duì)現(xiàn)在的理論進(jìn)行了改變。馬斯洛說(shuō)："人是五種需要但是在同一時(shí)間內(nèi)人有一個(gè)主導(dǎo)需要，也就是說(shuō)人作為一個(gè)七情六欲的人，在同一時(shí)間內(nèi)人會(huì)有很多種需要，每個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)會(huì)表現(xiàn)出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的時(shí)點(diǎn)，會(huì)表現(xiàn)出不同的主導(dǎo)需求。(2)一個(gè)人在不同的時(shí)間內(nèi)，會(huì)有不同的需要，一個(gè)人有同一時(shí)間內(nèi)，也會(huì)有主導(dǎo)需要，主導(dǎo)需要決定人們的行動(dòng)方向，人的需求不再是逐層遞進(jìn)。(3)馬斯洛說(shuō)不是人人都有自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的需要。要想實(shí)現(xiàn)人身價(jià)值需要有一定的條件，一個(gè)經(jīng)常生活在挫折的環(huán)境之中的人，很難有實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值需要。天天受挫折，對(duì)自己沒(méi)有信心，怎樣去實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值需要。3.影響知覺(jué)產(chǎn)生客觀(guān)因素的客觀(guān)因素：①首因效應(yīng)就是第一印象；比方說(shuō)：我是買(mǎi)手表的，我買(mǎi)的是一塊高檔手表，但是手表挑選過(guò)程是比擬特殊的，首先你看重一塊手表，你說(shuō)給我拿一塊看看，效勞員拿出很破的盒子，那你會(huì)想到什么呢？在沒(méi)有看到產(chǎn)生本身之前，你第一步看到了包裝，包裝會(huì)給你帶來(lái)什么樣的東西呢？包裝就叫首因效應(yīng)。假設(shè)沒(méi)有包裝，你會(huì)想到這個(gè)表連包裝都沒(méi)有，消費(fèi)行為的形成，消費(fèi)者在購(gòu)置商品之前，第一步購(gòu)置的是廣告；第一步購(gòu)置的是文化，在實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)