市場營銷學(xué)電子教案

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列根本概念。2、了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展進程。3、認(rèn)識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。4、認(rèn)識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或效勞；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購置欲望＋購置力二、市場營銷的含義〔一〕市場營銷的定義菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的核心定義告訴了我們以下幾個根本要點：1、市場營銷的核心功能是交換。交換是以提供某物作回報而與他人換取所需要物品的行為。因為，交換活動存在于市場經(jīng)濟條件下的一切社會經(jīng)濟生活中。2、市場交換活動的根本動因是滿足交換雙方的需求和欲望。用市場營銷的視角觀察市場交換活動，顧客購置的是對某種需求和欲望的“滿足〞，企業(yè)產(chǎn)出的是能使顧客的這種需求和欲望的“滿足〞的方法或手段。3、市場營銷活動的價值實現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價值。“市場營銷意味著企業(yè)應(yīng)先開市場后開工廠〞，整合各種可利用資源，創(chuàng)造出能使顧客的需求和欲望得到“滿足〞的方法或手段。4、市場營銷活動是一個社會和管理過程，而不是某一個階段。市場營銷活動包括決策的過程和貫徹實施該決策的過程，需要全部工作的協(xié)調(diào)平衡才能到達(dá)目標(biāo)。美國市場營銷協(xié)會的定義：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.〔二〕市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平?！踩碃I銷的范圍包羅萬象商品〔Goods〕效勞〔Service〕經(jīng)歷〔Experiences〕事件〔Events〕個人〔Persons〕地點〔Places〕財產(chǎn)權(quán)〔Properties〕組織〔Organizations〕信息〔Information〕觀念〔Ideas〕課堂思考：分別舉一例說明上述十大方面的營銷。事件營銷地點營銷和效勞營銷經(jīng)歷營銷和信息營銷營銷視野：營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣闊學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要三、市場營銷的相關(guān)概念1、需要、欲望、需求〔1〕需要就是身心沒有得到根本滿足的一種感受狀態(tài)?！?〕欲望是人們欲獲取某種能滿足自己需要的東西的心愿〔3〕需求是人們有支付能力作保證的欲望。需求對市場營銷最具現(xiàn)實意義，企業(yè)必須高度重視對市場需求的研究，研究需求的種類、規(guī)模、人群等現(xiàn)狀，尤其是研究需求的開展趨勢，準(zhǔn)確把握市場需求的方向和水平。2、產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足人們各種欲望與需要的任何方法或載體。它分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品。對于產(chǎn)品來說，重要的并不是它們的形態(tài)、性能和對它們的占有，而是它們所能解決人們因欲望和需要而產(chǎn)生的問題的能力。3、價值價值是產(chǎn)品或效勞所具有的、帶給消費者并使消費者在消費過程中所感受到的滿足程度，價值是人們滿足欲望時的主觀感受和評價。一般說來，消費者總是購置那些單位支出具有最大價值的產(chǎn)品。4、交換人們有了需要且對產(chǎn)品做出滿意的評價，但這些還缺乏以定義營銷。只有當(dāng)人們決定通過交換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的根底。市場交換—般包含五個要素：(1)有兩個或兩個以上的買賣者：(2)交換雙方都擁有對方認(rèn)為有價值的東西：(3)交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或效勞的能力：(4)交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)交換雙方都認(rèn)為值得與對方進行交換。這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。但是，交換是否真正發(fā)生，最終還取決于交換雙方是否找到了交換的條件，或者說，交換雙方是否能認(rèn)同交換的價值。如果雙方確認(rèn)通過交換能得到更大的利益和滿意，交換就會實際發(fā)生。5、關(guān)系應(yīng)該指出的是交換不僅僅是—種交易，而且是建立關(guān)系的過程。精明的市場推銷人員總是試圖與顧客、批發(fā)商、零售商以及供給商建立起長期互利、相互信任的關(guān)系。關(guān)系營銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個營銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者所構(gòu)成，包括顧客、員工、供給商、分銷商、零售商、廣告代理人等等。擁有完善的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在市場競爭中就能取勝。6、市場現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)所說的市場是指一切交換關(guān)系的總和，包括賣主和買主，包括供求關(guān)系。市場營銷學(xué)中的市場那么是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能從事交換來使欲望和需求得到滿足的潛在顧客所組成的消費者總體。市場營銷學(xué)認(rèn)為賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。所以，衡量一個市場的規(guī)模大小，有三個主要尺度：人口、購置欲望、購置力?，F(xiàn)代社會由無數(shù)的市場組成，以買主購置目的的不同進行劃分，可以分為消費品市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場等。專家妙論：顧客是企業(yè)得以生存的根底，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織假設(shè)沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱之為企業(yè)?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂怂摹⑹袌鰻I銷與企業(yè)職能1、企業(yè)的根本職能：市場營銷、創(chuàng)新2、市場營銷≠銷售。3、市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。專家妙論：可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！芾泶髱煴说谩ざ鹏斂藸I銷備忘：顧客是本公司最重要的人，不管是親臨或郵購。2、不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。3、顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們效勞而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠湫诘臅r機而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其效勞，使他們和我們都得益。第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和開展一、市場營銷學(xué)的形成1、大約在1900年~1930年創(chuàng)立于美國當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域二、市場營銷學(xué)的開展1、1929~1933年資本主義大危機2、生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難3、供過于求的局面初步形成4、研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域三、市場營銷學(xué)的“革命〞1、第二次世界大戰(zhàn)后2、現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度開展3、社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異4、從根本上確立了以消費者為中心的觀念四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和開展1、20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播2、1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進中國的啟蒙階段3、1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期4、1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論根底生產(chǎn)目的論生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/效勞滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換二、宏觀市場營銷〔一〕宏觀市場營銷學(xué)1、從社會總體交換層面研究營銷問題2、以社會整體利益為目標(biāo)3、研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用〔二〕強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會〔政府、消費者組織等〕控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康開展和保護消費者利益。三、微觀市場營銷〔一〕微觀市場營銷學(xué)1、從個體〔個人和組織〕交換層面研究營銷問題2、個人和組織為實現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程〔二〕當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義1、迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)〔通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與開展的重要條件；通過市場進行資源的合理配置，是社會再生產(chǎn)的順利進行的重要保證；通過市場對接參加國際經(jīng)濟循環(huán)，是國際經(jīng)濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求。〕2、增進經(jīng)濟成長3、促進企業(yè)開展二、學(xué)習(xí)市場營銷理論與方法的態(tài)度及要求〔一〕、學(xué)習(xí)市場營銷理論與方法的態(tài)度市場競爭者中的成敗究其原因，雖不能一概而論，但其中不乏有相似之處：對變化的環(huán)境應(yīng)變態(tài)度的不同。成功者往往使事情發(fā)生，即能預(yù)見環(huán)境的變化趨勢，蓄勢待發(fā)，與時俱進。跟進者往往看事情發(fā)生，即當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時能順應(yīng)開展，調(diào)整應(yīng)變，脫離困境。落伍者往往驚訝事情發(fā)生，即當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時驚慌失措，無以應(yīng)對，怨天尤人，終成慢魚。市場營銷理論與方法是成功者致勝的重要武器，學(xué)習(xí)與應(yīng)用這種理論與方法須持有成功者的態(tài)度，能動地在學(xué)習(xí)過程中有效地尋求和整合各種學(xué)習(xí)資源結(jié)合實際探索學(xué)科的規(guī)律性，并在實踐中加以靈活應(yīng)用，這不僅是市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)所決定的，更是將其學(xué)科理論轉(zhuǎn)化為實際執(zhí)行力所必須的過程?！捕?、學(xué)習(xí)市場營銷理論與方法的要求建立一種意念。牢固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學(xué)全書的重點是戰(zhàn)略、策略和方法，而戰(zhàn)略、策略和方法都是有很強的市場針對性的，脫離了現(xiàn)實市場的實際問題就會變成空談。形成兩種思維：在學(xué)習(xí)中要以發(fā)散性的思維，廣泛關(guān)注市場營銷環(huán)境因素的變化；同時應(yīng)建立起嚴(yán)密的邏輯思維習(xí)慣，聯(lián)系企業(yè)實際結(jié)合在市場營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)的威脅與時機，在尋求合理的企業(yè)市場營銷反響模式，才能學(xué)會對市場營銷理論的應(yīng)用。培養(yǎng)三種習(xí)慣。即時時想的是市場營銷、事事用的是市場營銷、處處做的是市場營銷。三、市場營銷學(xué)的研究方法第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)1、明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。2、了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。3、理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。4、明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)立知識型企業(yè)。目標(biāo)目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷方案系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供給商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵〔一〕、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。〔二〕、市場營銷管理的內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷課堂研討：1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。三、營銷管理的實質(zhì)1、市場營銷管理的根本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。2、營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理過程市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場時機、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動?！惨弧场⒎治鍪袌鰰r機市場營銷學(xué)認(rèn)為：尋找和分析、評價市場時機，是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。由于市場環(huán)境要素不斷變化，市場需求處于動態(tài)的變化之中，每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場時機。市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場時機，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場時機加以評價，決定哪些市場時機能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)時機?！捕?、選擇目標(biāo)市場市場營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評價市場時機以及選擇目標(biāo)市場的過程中，要廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境，進行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預(yù)測工作，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個或哪些市場為目標(biāo)市場?！踩场⑦M行市場營銷策略組合市場營銷策略組合的構(gòu)成。市場營銷策略組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷策略組合中所包含的主要是以下四個策略的整合應(yīng)用，即產(chǎn)品、價格、地點(渠道)和促銷。由于這四個名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷策略組合又稱為4PS組合?！菜摹?、執(zhí)行與控制市場營銷活動企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動。即執(zhí)行和控制市場營銷方案。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。五、市場營銷管理哲學(xué)〔一〕市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)1、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。2、市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會社會〔整體利益〕企業(yè)〔利潤〕〔欲望滿足〕顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天〔二〕營銷觀念分類1、ProductionConcept時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么〞2、ProductConcept時間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初背景與條件：消費者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要3、SellingConcept時間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么4、MarketingConcept時間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性營銷觀念被接受的原因：多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念：銷售額下降增長緩慢購置模式發(fā)生變化競爭日益劇烈營銷費用增加推銷觀念與營銷觀念的比擬出發(fā)點中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤5、SocietalMarketingConcept時間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正課堂研討：1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的開展？營銷備忘：相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供給和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義顧客滿意(CustomerSatisfaction)：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比擬所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，根本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意二、顧客讓渡價值〔一〕顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成〔二〕顧客讓渡價值的意義1、企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總本錢的各項因素的相互影響。2、企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購置總本錢。3、對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原那么。課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處：較長期地忠誠于公司購置公司更多的新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級為公司和它的產(chǎn)品說好話無視競爭品牌和廣告，對價格不敏感向公司提出產(chǎn)品或效勞建議由于交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢低資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理〔新千年版〕．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？三、全面質(zhì)量營銷1、質(zhì)量是一個產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。2、高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的本錢。3、區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。4、全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。專家視野質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！ㄓ秒姎夤径麻L小約翰·F·韋爾奇資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理〔新千年版〕．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。營銷人員在TQM(TotalQualityManagement)中作用1、識別顧客需求2、傳遞顧客的需求信息3、滿足顧客的訂貨要求4、為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助5、售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)6、收集顧客對產(chǎn)品和效勞方面的改進意見四、價值鏈〔一〕企業(yè)價值鏈1、企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。2、上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客效勞。企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)根底管理企業(yè)根底管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后效勞價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動根本增值活動〔二〕供銷價值鏈1、將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供給商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。2、創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力?！踩硟r值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)1、真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。2、價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。3、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。案例春蘭“大效勞〞真正讓消費者滿意幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、效勞來湊〞的“售后效勞至上〞風(fēng)，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購置了當(dāng)時把自己的效勞宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者成認(rèn)受到了前所未有的熱忱效勞，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“效勞〞中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大效勞〞的旗幟，強調(diào)真正的效勞應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，效勞應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)本錢的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后效勞體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后效勞，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：1、從設(shè)計開始2、由細(xì)節(jié)做起3、到滿意為止第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃1、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程2、任務(wù)——開展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場時機之間的適應(yīng)關(guān)系3、目標(biāo)——形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)〔產(chǎn)品〕，以期獲得目標(biāo)利潤和成長二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供給商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)立知識型企業(yè)1、傾聽2、學(xué)習(xí)3、領(lǐng)先營銷備忘：實現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)那么1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2、傾聽顧客意見；3、界定和培育有特色的競爭力；4、把市場營銷視為市場的智慧所在；5、仔細(xì)瞄準(zhǔn)物色消費者；6、管理為的是效益而不是銷售額；7、以消費者的價值為行動指南；8、讓消費者來界定質(zhì)量；9、估計和把握消費者的期待；10、建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11、任何業(yè)務(wù)都具有效勞性；12、承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13、按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14、與合作伙伴和同盟者共同成長；15、杜絕市場營銷中的官僚主義。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程〔上〕．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。2、明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。3、了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。4、認(rèn)識市場營銷的管理過程。5、掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征〔一〕戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。〔二〕企業(yè)戰(zhàn)略的特性1、全局性2、長遠(yuǎn)性3、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程開展戰(zhàn)略方案開展戰(zhàn)略方案和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命〔一〕企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)?！捕辰缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素：1、歷史和文化。11．活動領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場范圍?縱向范圍?地理范圍3．遠(yuǎn)景2．主要政策?對顧客的政策?對供給商的政策?對經(jīng)銷商的政策?對競爭者的政策?對公眾的政策4．開展方向企業(yè)使命書2、所有者、管理者的意圖和想法。3、市場環(huán)境的開展變化。4、資源條件。5、核心能力和優(yōu)勢。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位〔一〕戰(zhàn)略經(jīng)營單位〔StrategicBusinessUnits，SBUs〕就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。〔二〕區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行?！踩硲?zhàn)略經(jīng)營單位的特征1、有自己的業(yè)務(wù)2、有共同的性質(zhì)和要求3、擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動4、有其競爭對手5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。〔一〕市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。BCG分析模型StarsStars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率〔%〕2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestRelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MS〔i〕=Qi/∑Qi RMS〔i〕=MS〔i〕/MS〔m〕課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率〞矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。案例研討英特爾芯片中的秘密由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾〔Intel〕公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢〔比對手的單位本錢低〕和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠的設(shè)備本錢每四年翻一番。一些分析家說，英特爾到2000年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在80億至110億美元之間。事實上極少數(shù)公司能到達(dá)英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當(dāng)時的總裁戈登·摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，本錢也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費所獲得的計算能力是8086芯片的254倍。問題：作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？〔二〕“多因素投資組合〞矩陣1、企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力〔Marketattractive〕和業(yè)務(wù)優(yōu)勢〔Businessstrength〕兩個方面進行評估。2、市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。3、競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。GE分析模型維持策略維持策略收割/放棄策略開展策略課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？專家妙論你假設(shè)不動就不可能摔跤。假設(shè)絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。—可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程〔上〕．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。四、設(shè)計成長戰(zhàn)略〔一〕設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路〔二〕密集式成長〔三〕一體化成長〔四〕多角化成長課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？專家妙論你假設(shè)不動就不可能摔跤。假設(shè)絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?！煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托·高杰塔資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程〔上〕．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。四、設(shè)計成長戰(zhàn)略〔一〕設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路1、首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步開展的時機；2、然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；3、最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。IntensiveGrowth：原有新產(chǎn)品原有新產(chǎn)品市場原有新多角化多角化Diversification市場開發(fā)Market-development產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場滲透Market-penetrationIntegrativeGrowth：競爭者競爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化水平一體化前向一體化DiversificationGrowth現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場技術(shù)現(xiàn)有新技術(shù)現(xiàn)有新綜合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontaldiversification同心多角化Concentricdiversification營銷前沿中國開展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，參加世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式：外鄉(xiāng)化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國相當(dāng)一局部前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論〞的逐步淡化和“國民待遇〞的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式：中國企業(yè)將面臨八種競合模式一、海爾模式二、中信模式三、長虹模式四、燕〔京〕青〔啤〕模式五、光明〔乳業(yè)〕模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂百氏模式第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響和控制SWOT分析全部局部市場范圍戰(zhàn)略根底本錢差異市場聚焦戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略全部局部市場范圍戰(zhàn)略根底本錢差異市場聚焦戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理市場營銷管理的一般過程分析市分析市場時機目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷方案營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)案例“芝麻開門〞打造品牌新傳奇“芝麻開門〞品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門〞品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層效勞的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門〞可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門〞的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就到達(dá)了3萬元人民幣，第二個月那么猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門〞并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從而一傳十，十傳百，而到達(dá)的銷售業(yè)績?！爸ヂ殚_門〞在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難，目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷開展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年效勞的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。定位：效勞都市少年設(shè)計：個性自我休閑經(jīng)營：高品質(zhì)新效勞資料來源：縮編自朱夕子．“芝麻開門〞打造品牌新傳奇．中國服飾報，2002-05-30。二、開展市場營銷組合〔一〕市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合〔Marketingmix〕是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion〔二〕市場營銷組合的特點1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性〔三〕市場營銷組合的構(gòu)成第四章市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)1、明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。2、了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。3、認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。4、學(xué)會對市場時機和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。2、營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。3、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學(xué)社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客二、市場營銷環(huán)境的特征1、客觀性2、差異性3、多變性4、相關(guān)性三、營銷活動與營銷環(huán)境1、首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；2、其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；3、營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾顧客公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。微觀營銷環(huán)境的因素競爭者競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟開展?fàn)顩r分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入三、人口環(huán)境分析市場是由有購置欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，具有雙刃劍的作用。六、政治法律環(huán)境分析〔一〕政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。〔二〕法律環(huán)境指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。課堂研討請列舉中國移動面臨的機遇與挑戰(zhàn)。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場時機環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢。市場時機指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與時機的分析評價出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小影響程度ⅣⅣⅢⅡⅠ成功概率大小成功概率大小大小大小吸引力ⅣⅢⅡⅠ〔三〕時機威脅的綜合分析與對策抓住時機威脅水平抓住時機威脅水平大小揚長避短揚長避短大小機大小機會水平成熟業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)作為常規(guī)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少〔四〕市場時機的相關(guān)概念1、環(huán)境市場時機與企業(yè)市場時機2、行業(yè)市場時機與邊緣市場時機3、目前市場時機與未來市場時機第五章消費者市場和購置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解消費者市場的特點及購置行為模式。2、明確有哪些因素影響消費者的購置行為，它們是怎樣影響的。3、了解購置決策的參與者，明確購置行為的類型。4、掌握消費者購置決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素一、消費者市場與組織市場1、消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。2、組織市場——以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。營銷研究2001年我國城市居民生活水平狀況國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：1、恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷2、住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加3、交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭4、教育支出顯著增長5、購置各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降二、消費者市場的特點1、廣泛性2、分散性3、復(fù)雜性4、易變性5、開展性6、情感性7、伸縮性8、替代性9、地區(qū)性10、季節(jié)性三、消費者購置行為模式購置行為的“刺激—反響〞模式第二節(jié)消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購置者使用者二、消費者購置行為類型

購置者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購置行為多樣性的購置行為小減少失調(diào)感的購置行為習(xí)慣性的購置行為消費者購置決策過程的主要步驟認(rèn)識認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購置決策購后行為他人態(tài)度意外因素第三節(jié)影響消費者購置行為的個體因素一、心理因素1、知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：〔1〕選擇性注意〔2〕選擇性扭曲〔3〕選擇性保存2、個性3、需要與動機〔Motive〕〔1〕需要層次論〔2〕精神分析論〔3〕雙因素理論4、學(xué)習(xí)5、信念與態(tài)度二、經(jīng)濟因素1、經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。2、經(jīng)濟因素是決定購置行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購置行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購置行為，決定著購置商品的種類和檔次。三、生理因素1、生理因素指年齡、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差異。2、生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。案例廣州女人大膽消費沒商量假設(shè)廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人那么在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人那么想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔波相約，第一時間去玩樂，廣州女人大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能表達(dá)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城〞選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海寶貝〞們，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實、賢惠、強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行、指揮假設(shè)定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。第四節(jié)影響消費者購置行為的環(huán)境因素一、文化因素文化亞文化社會階層二、相關(guān)群體1、相關(guān)群體〔ReferenceGroups〕指能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或集體。2、相關(guān)群體的分類3、相關(guān)群體對消費行為的影響〔1〕示范性〔2〕仿效性〔3〕一致性4、“意見領(lǐng)袖〞〔Opinionleader〕的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對購置行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討您如何評價“明星〞在營銷中的影響力及號召力？5、家庭6、角色和地位角色是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購置選擇時往往會考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。第六章組織市場和購置行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解組織市場的概念、類型、特點2、掌握對生產(chǎn)者市場購置行為的分析3、了解中間商市場購置行為的分析4、了解非盈利組織市場及政府采購市場的購置特點第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念組織市場：工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。二、組織市場的類型三、組織市場的特點1．購置者比擬少2．購置數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購置者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購置的人多10．直接采購11．互惠購置12．租賃13．系統(tǒng)購置營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購那么是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。市場差異1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承當(dāng)效勞，以替代采購物品和效勞。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程》〔上〕．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購置行為分析一、生產(chǎn)者購置行為的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購二、生產(chǎn)者購置決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者三、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭開展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購置者生產(chǎn)者購置決策過程確定需要確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書第三節(jié)中間商市場和購置行為分析一、中間商的購置類型1．新產(chǎn)品采購2．最正確供給商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購二、中間商購置過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理三、中間商購置決策過程確定需要確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書四、影響中間商購置行為的主要因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素5、購置風(fēng)格第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購置行為分析一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織2．促進群體交流的非營利組織3．提供社會效勞的非營利組織二、非營利組織的購置特點1．限定總額2．價格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜三、非營利組織的購置方式1．公開招標(biāo)選購2．議價合約選購3．日常性采購四、政府市場及購置行為1、政府市場的購置目的是維護國家平安和社會公眾的利益。2、政府市場購置過程的參與者行政部門的購置組織。軍事部門的購置組織。3、影響政府購置行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：〔1〕受到社會公眾的監(jiān)督；〔2〕受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；〔3〕受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；〔4〕受到自然因素的影響。課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或效勞時，最重要的賣點是哪些？營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧1、了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；2、展示你的物品和效勞如何適合顧客的業(yè)務(wù)；3、確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；4、了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；5、在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；6、同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；7、成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；8、確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、效勞、價格和性能相一致；9、了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；10、努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；11、訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；12、掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；13、為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；14、用客戶效勞強化你的產(chǎn)品；15、心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：喬爾·埃文斯．巴里·伯曼．市場營銷教程〔上〕．第259~260頁．北京：華夏出版社，2001.1。第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解信息及其功能。2、明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。3、領(lǐng)會調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。4、了解市場需求測量的根本原理與方法。5、了解市場預(yù)測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的含義1、從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。2、廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。3、信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征1、信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能2、信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。1、目的性2、系統(tǒng)性3、社會性四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)1、能向各級管理人員提供所必需的信息2、能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息3、能滿足管理人員對所需信息的時限要求4、能提供各種形式的信息5、能向管理人員提供易于理解的最新信息營銷備忘營銷經(jīng)理對信息的需求1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理〔新千年版〕．第126頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研〔MarketingResearch〕

——運用科學(xué)的方法，有目的、有方案系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。二、市場調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營銷組合3．有利于開拓新的市場營銷備忘市場調(diào)研的任務(wù)1、明確營銷中的經(jīng)營決策問題；2、詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；3、設(shè)計信息收集的方法；4、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；5、分析調(diào)查結(jié)果；6、報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研方案收集信息分析信息提出結(jié)論六、營銷調(diào)研的方法1、收集資料的方法〔1〕固定樣本連續(xù)調(diào)查〔2〕觀察調(diào)查〔3〕實驗法〔4〕詢問調(diào)查案例美國航空公司對飛機上提供效勞的調(diào)研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新效勞。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是沖動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，效勞在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行本錢大約是1000美元。因此，如果每次收費25美元，那么在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新效勞將作出何種反響。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？3、有多少乘客可能打？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新效勞會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一效勞對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、效勞與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研方案假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供效勞，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進促銷方案而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研方案包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣方案接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機上效勞的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點本錢1000美元。3、推行飛行中的效勞使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也缺乏以幫助抵付保本本錢點。4、提供飛行效勞增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理〔新千年版〕．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量〔一〕不同層次的市場10%10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌觥捕呈袌鲂枨竽骋划a(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購置的該種產(chǎn)品總量。〔三〕企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：〔四〕公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷方案和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所到達(dá)的極限。二、估計目前市場需求〔一〕估計總市場潛量〔二〕估計地區(qū)市場潛量〔三〕估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率三、市場需求預(yù)測方法〔二〕購置者意向調(diào)查法〔三〕綜合銷售人員意見法〔四〕專家意見法〔五〕市場試驗法〔六〕時間序列分析法〔七〕直線趨勢法〔八〕統(tǒng)計需求分析法〔一〕市場需求預(yù)測概念1、市場需求預(yù)測——是在營銷調(diào)研的根底上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求開展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。2、購置者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。3、綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。4、專家意見法小組討論法單獨預(yù)測集中法特爾菲法5、市場試驗法多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。6、時間序列分析法即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來開展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列〔Y〕，其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細(xì)分。2、領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。3、明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。4、明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展1、市場細(xì)分：以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場細(xì)分戰(zhàn)略的開展大量營銷大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing二、市場細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場時機2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力營銷視野零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力［1］為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5城市經(jīng)常購置果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別到達(dá)了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓扫曇云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎〞在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂百氏〞和“旺旺〞的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記〞和“波力〞的提及率。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同〞的劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好〔Homogeneouspreferences〕2、分散偏好〔Diffusedpreferences〕3、集群偏好

(Clusteredpreferences)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)〔一〕消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素〔二〕產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購置標(biāo)準(zhǔn)4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度營銷視野2中國消費者的五種面貌近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、和CD隨身聽等某些群眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。〞中國有5類消費者：1、敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購置最新技術(shù)和新潮的東西；2、努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；3、價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；4、潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；5、時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果說明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，防止陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-04五、市場細(xì)分的原那么1、可衡量性2、可實現(xiàn)性3、可盈利性4、可區(qū)分性課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及開展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。第二節(jié)市場選擇一、評估細(xì)分市場1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者〔細(xì)分市場內(nèi)的競爭〕購置者〔購置能力〕供給商〔供給能力〕潛在的新參加競爭者〔細(xì)分市場內(nèi)的競爭〕替代產(chǎn)品〔替代產(chǎn)品的威脅〕二、選擇目標(biāo)市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2、差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力選擇假設(shè)干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷方案。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。3、集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷方案。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承當(dāng)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。營銷視野定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項效勞，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個適宜的位置。二、市場定位的步驟明確競明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2、效勞差異化戰(zhàn)略3、人員差異化戰(zhàn)略4、渠道差異化戰(zhàn)略5、形象差異化戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握競爭者分析的內(nèi)容；2、了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略；3、理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者1、從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者〔Brandcompetition〕：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者〔Industrycompetition〕：行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者〔Formcompetition〕：滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者〔Genericcompetition〕：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進入障礙3、退出障礙4、本錢結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差異產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差異產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭3、從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或效勞于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。4、從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向二、判定競爭者的戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。2、公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、分析競爭者的目標(biāo)1、識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖2、通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢營銷視野定點超越定點超越〔Benchmarking)即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1、密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2、追蹤專利權(quán)的運用。3、追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。4、了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5、監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6、找出一些有助于競爭且能降低本錢的商業(yè)活動。7、追蹤價格的變化。8、了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。五、預(yù)測競爭者的反響模式沉著型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原那么一、顧客價值分析1、識別顧客價值的主要屬性2、評價不同屬性的重要性3、研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價4、通過與主要競爭者的比擬，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效5、監(jiān)測不斷變化中的顧客特性二、確定攻擊對象和回避對象1、強競爭者與弱競爭者2、近競爭者和遠(yuǎn)競爭者3、“好〞競爭者與“壞〞競爭者三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原那么1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價制勝4、技術(shù)制勝5、效勞制勝6、速度制勝7、宣傳制勝第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額競爭性地位的分析市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場跟隨者(MarketFollower)：在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)：專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小局部的小企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略1、了解顧客2、長期展望3、產(chǎn)品創(chuàng)新4、質(zhì)量戰(zhàn)略5、產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略6、品牌擴展戰(zhàn)略7、多品牌戰(zhàn)略8、大量廣告和媒體先鋒9、積極進取的銷售隊伍10、有效的銷售促進11、頑強的競爭12、制造效率和本錢削減13、品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金缺乏的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻四、市場追隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2、距離跟隨，指在根本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3、選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略1、理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利。具備開展?jié)摿?。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。2、市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化效勞專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化第十章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。2、了解消費品及工業(yè)品的分類。3、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。4、理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。5、明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。2、產(chǎn)品＝實體＋效勞產(chǎn)品整體的層次課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？3、整體產(chǎn)品對營銷管理的意義表達(dá)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場時機提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后效勞。二、產(chǎn)品分類1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品工程〔ProductItem〕產(chǎn)品線〔ProductLine〕產(chǎn)品組合〔ProductMix〕產(chǎn)品組合寬度〔Width〕產(chǎn)品組合長度〔Length〕產(chǎn)