市場營銷案例分析王老吉

百年魅力王老吉B0902鐘華0911090229

目錄1.企業(yè)簡介2.營銷策略3.市場分析4.王老吉的困擾5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.1品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等成效的“藥茶〞。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創(chuàng)造于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王〞之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界各地。

1.企業(yè)簡介1828王老吉藥廠建立上世紀50年代初羊城藥業(yè)1997并入廣州藥業(yè)集團年銷售額：9000萬潛在虧損：3000萬2004更名為“王老吉藥業(yè)〞現(xiàn)今，年銷售將近2億

1.2企業(yè)背景涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。企業(yè)無法答復紅色王老吉是什么，消費者也無法答復。但是一年一個多億的銷售額，就說明了市場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。1.3開展歷程1.4品牌定位1.5產(chǎn)品定位帶來的好處這一簡潔明了的定位，彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，有效地解決了王老吉原有的品牌錯位將王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開拓全國市場開創(chuàng)功能性飲料新品類1.6宣傳推廣廣告投放：大量地在央視招標段進行廣告投放2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬人民幣。2004年的廣告更是到達了1個億，而2004年銷售總額是10個億2.的營銷策略

品牌擴張：借力用力品牌合作：將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞)公司〔雙贏戰(zhàn)略〕潛滲透營銷：實際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程3.市場分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素3.市場概況4.營銷環(huán)境分析總結(jié)

3.1環(huán)境分析3.2消費者分析1.消費者的總體消費態(tài)勢2.現(xiàn)有消費者分析3.潛在消費者4.消費者分析的總結(jié)3.3產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析2.產(chǎn)品生命周期分析3.產(chǎn)品的品牌形象分析4.產(chǎn)品定位分析5.產(chǎn)品分析的總結(jié)

3.4企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業(yè)在競爭中的地位2.企業(yè)的競爭對手3.企業(yè)與競爭對手的比較

3.5企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略7.廣告效果

困擾一：當“涼茶〞賣，還是當“飲料〞賣〔認知混亂〕廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受限浙南：可代替性強全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位

4.王老吉的長期困擾困擾二：無法走出廣東、浙南——產(chǎn)品概念地域局限兩廣以外，人們沒有涼茶的概念作為飲料，危機四伏既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣

困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊“涼茶〞推廣，限制其銷量作為“飲料〞推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔解決困擾的唯一方法：給產(chǎn)品定位5.王老吉取得的成就王老吉助陣廣州亞運會王老吉的活動進軍餐飲業(yè)

王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元〔含盒裝〕

2006年近40億元〔含盒裝〕

2007年近90億元〔含盒裝〕

2021年近120億元〔含盒裝〕

王老吉1億到120億

王老吉重新定位的啟示發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位疾風暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象成功定位的關(guān)鍵，在于創(chuàng)立一個新的產(chǎn)品品類10.ＳＷＯＴ分析１．劣勢分析２．時機分析３．優(yōu)勢分析４．威脅分析１．劣勢分析概念模糊形式單一定價偏高產(chǎn)品包裝產(chǎn)品線單一，導致其終端談判能力偏弱，同時渠道本錢也很高隨著銷售規(guī)模的擴大，對經(jīng)銷商各方面的要求也在水漲船高產(chǎn)品渠道2.時機分析3.優(yōu)勢分析4.威脅分析最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和外鄉(xiāng)飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)