金泓雅苑項(xiàng)目市場(chǎng)研究策劃

金泓雅苑工程市場(chǎng)研究籌劃

一、寶安區(qū)態(tài)勢(shì)分析21世紀(jì)的寶安，與特區(qū)逐漸融合，寶安的開(kāi)展是深圳持續(xù)前進(jìn)的必然結(jié)果，寶安中心區(qū)將成為深圳濱海城市的形象代表，天時(shí)與地利將使寶安城市開(kāi)展迅速升溫，房地產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)黃金周期。

1、寶安開(kāi)展概述寶安位于深圳西北部，珠江口東岸，是深圳市六大轄區(qū)之一，南接深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，北連東莞市，東瀕大鵬灣，臨望香港新界、元朗，處于深圳與香港、澳門(mén)、廣州乃至整個(gè)珠三角城市群聯(lián)系的交通要道之上。全區(qū)面積733平方公里，海岸線(xiàn)長(zhǎng)30.62公里。于1992年11月11日建制。區(qū)政府駐新安〔原寶安縣城〕。全區(qū)轄新安、福永、沙井、松崗、公明、石巖、龍華、觀瀾8個(gè)鎮(zhèn)及光明街道辦事處，設(shè)16個(gè)居民委員會(huì)和106個(gè)村民委員會(huì)，人口130多萬(wàn)。寶安倚山傍海，風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富，作為深圳市西部重要交通樞紐，是構(gòu)筑由香港、澳門(mén)、深圳、廣州、珠三角城市群等組成的區(qū)域化、國(guó)際化的城市網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、先進(jìn)工業(yè)、加工貿(mào)易、“三高〞創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游基地。區(qū)政府駐新安鎮(zhèn)〔原寶安縣城〕，與南山區(qū)一關(guān)之隔。

2、寶安經(jīng)濟(jì)開(kāi)展?fàn)顩r寶安區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速開(kāi)展，2002年完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值433億元，增長(zhǎng)19.6%，占深圳市的19.3%，人口160.6萬(wàn)人，外來(lái)人口131.73萬(wàn)人，人均GDP26959元，超過(guò)3000美元。固定資產(chǎn)投資69.3億元，增長(zhǎng)24.7%；商品房銷(xiāo)售量為14081套，增長(zhǎng)40.7%，銷(xiāo)售面積到達(dá)141.53萬(wàn)平方米，收入64.1億元；城鎮(zhèn)人口人均收入25.369.9元，農(nóng)民收入10980元，人均住房面積為29.41平方米。

3、寶安城市特點(diǎn)

城市化率較高2002年底，深圳城市化率為72%左右，寶安城市化率為46%，處于一個(gè)相對(duì)較高的階段。各項(xiàng)城市根底設(shè)施建設(shè)齊全，城市環(huán)境優(yōu)美，道路交通暢通，寶安正處于城市化飛速開(kāi)展的階段，未來(lái)幾年，龍華新城、寶安中心區(qū)、公明衛(wèi)星城以及沙井新城的建設(shè)將如火如荼，寶安正全面建設(shè)21世紀(jì)的小康社會(huì)。

工業(yè)化水平高寶安因?yàn)榈貜V人稀，一直是深圳工業(yè)開(kāi)展的重要基地。2002年，全年工業(yè)總產(chǎn)值到達(dá)925.8億元，比上年增長(zhǎng)36.2%，其中工業(yè)增加值為267.5億元，占深圳工業(yè)增加值的25%，占寶安區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的61.8%，工業(yè)化水平相當(dāng)高。

相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)展城區(qū)寶安與特區(qū)一城兩制，在文化、經(jīng)濟(jì)以及政策等方面都有不小差異，在特區(qū)二十多年的開(kāi)展過(guò)程中，寶安的開(kāi)展是相對(duì)獨(dú)立的，特別是在城市人文方面，呈現(xiàn)出明顯的獨(dú)立開(kāi)展趨勢(shì)。在未來(lái)幾年這一情況將有所改變，按照深圳未來(lái)的城市規(guī)劃，深圳將開(kāi)展7個(gè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)：寶安區(qū)的新安中心城、龍華新城、沙井新城、公明新城和龍崗中心城、布吉新城、橫崗新城。未來(lái)，深圳將形成以特區(qū)為核心，以交通干線(xiàn)為指向，向北呈西、中、東放射的三條城鎮(zhèn)開(kāi)展軸，寶安中心區(qū)作為深圳的次區(qū)域中心，效勞于寶安片區(qū)及特區(qū)的周邊區(qū)域，與前海形成優(yōu)美的濱海城區(qū)，未來(lái)的寶安與特區(qū)的關(guān)系將逐漸緊密起來(lái)。4、寶安面臨大的開(kāi)展機(jī)遇

城市化開(kāi)展的黃金時(shí)期城市化是人們的生產(chǎn)方式、生活方式、交換方式轉(zhuǎn)化升級(jí)過(guò)程中經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)活動(dòng)向特定空間集聚的過(guò)程。它主要表現(xiàn)為人口空間布局結(jié)構(gòu)的改變，即人口密度的增大，表現(xiàn)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展載體的空間轉(zhuǎn)移。中國(guó)城市化的階段位置世界城市開(kāi)展史上，有一個(gè)共同規(guī)律——這就是被描述為“納瑟姆S曲線(xiàn)〞的城市化規(guī)律：所有興旺國(guó)家的城市化大體上都經(jīng)歷了類(lèi)似正弦波線(xiàn)上升階段的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)時(shí)期：即初期的平緩準(zhǔn)備階段，中期的高速開(kāi)展階段，后期的平緩成熟階段；各階段對(duì)應(yīng)的城鎮(zhèn)化水平分別為：小于30%、位于30％～70％之間和大于70％之后；所對(duì)應(yīng)的工業(yè)化進(jìn)程為啟動(dòng)時(shí)期、高速開(kāi)展時(shí)期，工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化時(shí)期。其中的兩個(gè)拐點(diǎn)為30％和70％。目前的寶安城市化率為46%，正是城市化、工業(yè)化的高速開(kāi)展階段。中國(guó)城市化的階段位置

深圳城市功能溢出效應(yīng)明顯經(jīng)過(guò)二十多年的開(kāi)展，深圳市的城市建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史開(kāi)展時(shí)期，城市空間將不斷擴(kuò)展。深圳市的城市化水平已超過(guò)了70%，處于城市化開(kāi)展平緩階段、工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化時(shí)期，城市進(jìn)入了平緩開(kāi)展期，在這階段，中心城市的城市效應(yīng)逐漸向周邊衛(wèi)星城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，最終形成中心城市與衛(wèi)星城鎮(zhèn)聯(lián)合開(kāi)展，整體協(xié)調(diào)的城市開(kāi)展趨勢(shì)。目前特區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)土地有限，城市開(kāi)展趨于飽和，城市功能已非常完善，表現(xiàn)在城市建設(shè)上是——越來(lái)越多的市政工程屬于修補(bǔ)、完善的性質(zhì)，而不是提升、改變的性質(zhì)。郊居化的潮流正出現(xiàn)，深圳的城市效應(yīng)正在向關(guān)外轉(zhuǎn)移，南頭、布吉、梅林關(guān)的交通流量不斷增大，龍華、布吉等地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量大幅度上升，關(guān)外置業(yè)已被越來(lái)越多的市民所接受，地鐵建設(shè)、港灣大道、鹽壩公路等道路體系布局更多的考慮到特區(qū)內(nèi)外的緊密聯(lián)系，深圳特區(qū)內(nèi)的城市功能的溢出效應(yīng)越來(lái)越明顯。在特區(qū)城市效應(yīng)的帶動(dòng)下，寶安、龍崗兩抵的城市化水平將得到一個(gè)飛速開(kāi)展的引擎，城市形象、城市面貌、城市功能等將得到充分的提升。

深圳、香港與珠三角聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)寶安位于深圳的西部，是深圳與東莞、廣州、珠海、佛山等城市連接的必經(jīng)之路，107國(guó)道、廣深公路、沿海高速公路等均經(jīng)過(guò)寶安境內(nèi)，深圳機(jī)場(chǎng)也位于寶安，可以說(shuō)，深圳與珠三角聯(lián)系的紐帶，有80%都位于寶安。寶安已成為深圳與珠三角聯(lián)系的節(jié)點(diǎn).在中國(guó)城市化大開(kāi)展的時(shí)代，中國(guó)的三大城市群落已初具規(guī)模，珠三角城市群將成為帶動(dòng)南中國(guó)開(kāi)展的龍頭，深圳將越來(lái)越緊密的融入珠三角，在這深、珠一體化的時(shí)代，寶安作為深、珠聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)，其戰(zhàn)略地位也不斷加強(qiáng)，其城市建設(shè)也將以此為契機(jī)獲取飛速的開(kāi)展。而從更大的眼光來(lái)看，粵港一體化已成為現(xiàn)實(shí)，寶安的戰(zhàn)略地位將上升為粵港一體化的重要節(jié)點(diǎn)，在粵港一體化進(jìn)程不斷深入的背景下，寶安也將獲得更寬廣的開(kāi)展空間。

濱海中心城區(qū)浮出水面21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，21世紀(jì)的中國(guó)沿海城市也將走向海洋。深圳作為一個(gè)沿海城市，但在開(kāi)發(fā)建設(shè)伊始即受傳統(tǒng)的內(nèi)陸城市建設(shè)思想的影響，將深圳建設(shè)成有著濃郁內(nèi)陸城市色彩的“沿海〞城市，許多建筑都無(wú)法享受海洋與海景。海洋生活很難在深圳得到表達(dá)。21世紀(jì)的今天，深圳將逐漸改變這一城市建設(shè)道路，深圳大力提倡濱海生活，紅樹(shù)灣、前海、后海乃至大梅沙已成為深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。寶安中心區(qū)的建設(shè)與城市濱?；慕ㄔO(shè)區(qū)域深刻融合，高度契合，以國(guó)際級(jí)的規(guī)劃和建設(shè)，成為深圳21世紀(jì)濱海城市的樣板。寶安中心區(qū)面臨珠江出海口，擁有約4公里的海岸線(xiàn)。是寶安作為城市次中心，西部開(kāi)展軸線(xiàn)的重要結(jié)點(diǎn)，前海物流中心的重要支撐，深圳大型會(huì)展功能的組成局部之一，同時(shí)還是寶安區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育和信息中心。整個(gè)中心區(qū)規(guī)劃用地720公頃，規(guī)劃居住人口17萬(wàn)人，其根底配套效勞輻射人口300萬(wàn)。中心區(qū)的規(guī)劃以海洋生活形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)劃結(jié)構(gòu)上形成四大特點(diǎn)：一是沿濱海大道內(nèi)側(cè)設(shè)置一個(gè)連續(xù)的帶狀城市公園，沿核心區(qū)外圍營(yíng)造一個(gè)郁郁蔥蔥的都市綠環(huán)；二是設(shè)置兩條主軸線(xiàn)，中央綠軸以中央廣場(chǎng)、中央公園、海濱廣場(chǎng)為主線(xiàn)，開(kāi)展主軸以購(gòu)物廣場(chǎng)、步行街為主線(xiàn)；三是由行政、文化、商業(yè)金融及商務(wù)辦公組成的核心區(qū)、商業(yè)和商住混合組成的混合區(qū)、居住和居住配套設(shè)施組成的居住區(qū)組成；四是地鐵一號(hào)線(xiàn)經(jīng)由深南大道至新湖路下通過(guò)中心區(qū)，并在區(qū)內(nèi)設(shè)置了三個(gè)站點(diǎn)，周?chē)纬伤膫€(gè)商業(yè)中心。寶安中心區(qū)將與前海灣連為一體，形成一個(gè)類(lèi)似香港維多利亞港灣式的濱海城市中心城區(qū)，其目的不僅在于刺激經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，制造旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，而且在于營(yíng)造舒適的生活空間及創(chuàng)造高質(zhì)量的城市空間，與羅湖、福田中心城區(qū)相照應(yīng)，共同構(gòu)成具有亞熱帶特色的濱海城市中心的兩極，形成啞鈴結(jié)構(gòu)，二者相輔相成，共同開(kāi)展，共同促進(jìn)深圳向更完善、更杰出的“以人為本〞的集最正確居住、生活、創(chuàng)業(yè)等功能一體化的城市開(kāi)展。濱海城區(qū)開(kāi)發(fā)是一個(gè)世界性的趨勢(shì)，寶安中心區(qū)因其自然條件的優(yōu)越以及周邊設(shè)施的配合，加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大開(kāi)展的環(huán)境，使其開(kāi)發(fā)水到渠成，同時(shí)還滿(mǎn)足了深圳打造濱海城市的開(kāi)展方向，相信加以時(shí)日，一座代表寶安形象、提升深圳魅力的濱海中心城區(qū)將會(huì)浮出水面。

二、房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)分析

寶安目前的房地產(chǎn)水平正處于一個(gè)相對(duì)落后的階段，但也是一個(gè)飛速開(kāi)展的階段，未來(lái)幾年在承接深圳城市效應(yīng)的根底上，寶安的房地產(chǎn)市場(chǎng)將有一個(gè)大的開(kāi)展。最大的表現(xiàn)將是住宅需求將從居家型向舒適型轉(zhuǎn)變。最終引發(fā)市場(chǎng)供給質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

1、從房地產(chǎn)階段論來(lái)看寶安房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)水平綜觀中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)育得最成熟的是廣州、上海及深圳特區(qū)等興旺地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)歷了十幾年的開(kāi)展和摸索，領(lǐng)先形成了比較成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我們可以從這些地區(qū)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展的幾個(gè)階段：

市場(chǎng)發(fā)育程度短缺市場(chǎng)供求平衡、相對(duì)飽和過(guò)剩市場(chǎng)〔全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺〕〔結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、全面過(guò)?！钞a(chǎn)品提升階段地段家居環(huán)境效勞管理文化生活方式買(mǎi)家認(rèn)識(shí)階段認(rèn)地段認(rèn)家居認(rèn)環(huán)境認(rèn)效勞管理認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)層面提升資源〔土地〕銷(xiāo)售設(shè)計(jì)資源整合企業(yè)狀態(tài)提升工程公司專(zhuān)業(yè)公司管理公司全能冠軍追求境界提升看得見(jiàn)摸得著看得見(jiàn)摸不著看不見(jiàn)摸不著但感受得到寶安廣州、特區(qū)

注：粗虛線(xiàn)代表寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段，細(xì)虛線(xiàn)代表廣州、深圳特區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)目前所處的階段。從上表我們大致可判斷，目前廣州、深圳特區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于一個(gè)根本成熟的層次，而寶安與他們相比較，那么還根本處于：結(jié)構(gòu)性短缺市場(chǎng)——賣(mài)家居向賣(mài)環(huán)境過(guò)渡——注重小區(qū)設(shè)計(jì)——追求看得見(jiàn)摸不著的階段。主要表現(xiàn)在：在這個(gè)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)正從無(wú)序到有序的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)將會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化。市場(chǎng)將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行洗牌，一些有實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、品牌的公司與善于學(xué)習(xí)、借用外腦的公司將迅速開(kāi)展，并且越來(lái)越強(qiáng)。相反將有大批的中下游開(kāi)發(fā)商被市場(chǎng)淘汰。這也是一個(gè)產(chǎn)生黑馬的時(shí)代，將有一批新生力量成為地產(chǎn)翹楚。需要說(shuō)明的是，廣州、上海等地的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展并沒(méi)有先例可循，是一個(gè)階段一個(gè)階段按部就班地走過(guò)來(lái)的。而寶安那么可以借鑒先進(jìn)地區(qū)的一些經(jīng)驗(yàn)，從而快速成長(zhǎng)，某些階段可以同時(shí)開(kāi)展，并形成跳躍式的開(kāi)展模式。

小結(jié)：從寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展的階段論看，要使本工程引領(lǐng)潮流，脫穎而出，必須：跨越整體市場(chǎng)的賣(mài)家居階段，進(jìn)入賣(mài)環(huán)境階段和賣(mài)生活方式中間階段。

2、寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀寶安區(qū)歷年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)〔單位：萬(wàn)平方米〕

時(shí)間批準(zhǔn)預(yù)售面積銷(xiāo)售面積空置面積價(jià)格指數(shù)199663.7625.9933.67128.70199779.8654.4825.27130.30199873.1554.6347.26126.70199949.0771.6228.02123.60200072.9178.6525.73121.682001135.1795.2129.58122.882002162.1144.2//2003一季度31.435.7//資料來(lái)源：2002年深圳房地產(chǎn)年鑒，及相關(guān)報(bào)刊

在2000年之前，寶安的房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市面積比較小，但在2001年受前兩年市場(chǎng)求大于供的供求關(guān)系影響，預(yù)售面積大幅度提升，比2000年增長(zhǎng)了85.4%，產(chǎn)生了井噴的行情。

自1996年以來(lái)，寶安的需求量呈逐年上升的趨勢(shì)，但自2001年起，增長(zhǎng)的勢(shì)頭突然加速，2001年的需求比2000年增長(zhǎng)了21%，而2002年又比2001年增長(zhǎng)了51.5%，2003年一季度，需求更是旺盛。在整體上，寶安市場(chǎng)呈現(xiàn)出供求兩旺的趨勢(shì)。

自1996年至2000年，寶安的房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)，但下降幅度不是很大，說(shuō)明寶安的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格比較平穩(wěn)，波動(dòng)幅度不大。

按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，目前寶安的空置房比例已突破18%，大大高于國(guó)際上通行的14%的警戒線(xiàn)，市場(chǎng)壓力很大。1999年，受需求突然增長(zhǎng)的影響，空置房得到一定的消化，空置量有了較大幅度的下降，但2001年以來(lái)，空置量又逐漸增長(zhǎng)起來(lái)，應(yīng)該值得警惕。3、寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征與趨勢(shì)分析根據(jù)寶安房地產(chǎn)的現(xiàn)狀和階段論，以及市場(chǎng)調(diào)查的情況，對(duì)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)供給與競(jìng)爭(zhēng)的特征大致可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：(1)產(chǎn)品特點(diǎn)

注重戶(hù)型實(shí)用產(chǎn)品中等戶(hù)型偏多，占主力位置的是100平方米左右的三房二廳，120平方米以上的三房很少，其余即是80平方米左右的二房，市場(chǎng)供給較多。

產(chǎn)品素質(zhì)不高,升級(jí)換代不明顯寶安地區(qū)文化略為傳統(tǒng)和保守，不僅僅表現(xiàn)在生活習(xí)俗上，還表現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，大量的借鑒港式的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，小區(qū)環(huán)境只有綠化沒(méi)有園林,處于粗放的開(kāi)發(fā)方式,注重細(xì)節(jié)的精品社區(qū)至今沒(méi)有出現(xiàn)，只是近來(lái)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有一些新的建筑符號(hào)出現(xiàn)，但本質(zhì)上還沒(méi)有革命性的產(chǎn)品升級(jí)換代。

以一梯6戶(hù)以上高層塔樓為主由于老城區(qū)的開(kāi)發(fā)地塊偏小，大多是舊城改造，因此開(kāi)發(fā)商不得不提高容積率以獲取利潤(rùn)，高層塔樓便成為市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。這些塔樓大多一梯六戶(hù)以上。

(2)價(jià)格特點(diǎn)

寶安均價(jià)逐季攀升從2001年開(kāi)始，寶安的住宅成交均價(jià)開(kāi)始逐漸上升，2003年一季度，相比2001年一季度上升了大約15%，2002年4季度，住宅成交均價(jià)攀上頂峰，到達(dá)3955元。

新安均價(jià)寶安最高在寶安新安地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格也逐漸走高，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2003年區(qū)域平均價(jià)格已在5000左右，高于寶安其他各個(gè)區(qū)域，包括龍華區(qū)域。新安的房?jī)r(jià)以107國(guó)道為界，南部均價(jià)僅為4200元左右，北部均價(jià)到達(dá)了5200元左右。南部比北部?jī)r(jià)格偏低1000多元，原因主要在于城市環(huán)境、配套的影響。

寶安中心區(qū)起價(jià)偏低寶安中心區(qū)的價(jià)格表現(xiàn)并不理想，富通好旺角僅以均價(jià)3600元/平方米的價(jià)格面市，低于行業(yè)預(yù)期，使得寶安中心區(qū)的價(jià)格起點(diǎn)略顯偏低。但也為未來(lái)價(jià)格提升留下了足夠的空間。在近兩次中心區(qū)土地拍賣(mài)中，中心區(qū)的地價(jià)大幅度上升，樓面地價(jià)已超過(guò)1500元，使得未來(lái)只有提高價(jià)格才可回收投資，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年，中心區(qū)的價(jià)格將普遍到達(dá)4500元以上。(3)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

大開(kāi)展商壟斷寶安市場(chǎng)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)，泰華、鴻榮源、富通三大開(kāi)展商占據(jù)了寶安大約70%左右的市場(chǎng)，其他十余家開(kāi)展商僅能占據(jù)不多的市場(chǎng)。不僅市場(chǎng)份額被其瓜分，寶安的市場(chǎng)推廣渠道上也相互分割。比方泰華就占據(jù)前進(jìn)路兩側(cè)的路燈旗位置，其他樓盤(pán)就不能在前進(jìn)路上發(fā)布路燈旗廣告。

創(chuàng)新能力差，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)寶安目前處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，主要表達(dá)在工程的規(guī)模、定位、外形、園林、戶(hù)型、包裝手法趨同等方面，從目前市場(chǎng)上的工程來(lái)看，幾個(gè)主要的工程都集中在20萬(wàn)平方米左右，且多半仍舊沿襲著港式的建筑、園林風(fēng)格，在產(chǎn)品定位上所謂的高檔樓盤(pán)之間并沒(méi)有形成特色，如雅豪軒、冠城世家、御景臺(tái)、新安湖花園等工程之間差異化就很不明顯，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，這種相互抄襲的階段已經(jīng)落伍，只有革新創(chuàng)奇，形成個(gè)性化，才能夠跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的層面。

開(kāi)發(fā)節(jié)奏慢

寶安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)節(jié)奏較慢，究其原因，一是市場(chǎng)單一，三大開(kāi)展商市場(chǎng)份額大，消費(fèi)者對(duì)其有長(zhǎng)期認(rèn)同感；二是其他開(kāi)發(fā)商品牌發(fā)育滯后；對(duì)寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一特征是階段性的。

配套中強(qiáng)調(diào)良好的教育資源寶安文風(fēng)興盛，擁有良好的教育資源，民間素來(lái)注重子女教育，客戶(hù)購(gòu)房時(shí)對(duì)教育資源的配套要求就比較高，教育配套成為購(gòu)房時(shí)的重點(diǎn)考慮因素。而開(kāi)展商開(kāi)發(fā)時(shí)，也對(duì)教育資源的整合特別看重，要么毗鄰名校，要么自己建校，或者合作辦學(xué)，千方百計(jì)強(qiáng)調(diào)良好的教育資源。

(4)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)

產(chǎn)品形勢(shì)正由單一走向多元化未來(lái)一段時(shí)間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場(chǎng)的主流，在戶(hù)型供給上那么改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶(hù)型多元，面積舒適。而環(huán)境設(shè)計(jì)也更加豐富多彩。整個(gè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

土地資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，會(huì)使得市場(chǎng)供給量持續(xù)上揚(yáng)?深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略〔1999—2021〕?指出，深圳尚未開(kāi)發(fā)的可建設(shè)用地總面積為535.8平方公里，其中特區(qū)37.6平方公里、寶安為289.6平方公里，龍崗208.6平方公里。據(jù)現(xiàn)時(shí)規(guī)劃，特區(qū)內(nèi)居住用地僅余9.4-11.3平方公里。按目前的市場(chǎng)走勢(shì)，未來(lái)十年內(nèi)，深圳僅商品住宅用地的需求將達(dá)21.62平方公里。特區(qū)內(nèi)的土地供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏于市場(chǎng)的開(kāi)展需求，房地產(chǎn)增量市場(chǎng)的開(kāi)展重點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向特區(qū)外，寶安鄰近特區(qū)，同時(shí)還是城市次中心，土地市場(chǎng)異?；鸨?，這標(biāo)示著寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給將持續(xù)走高。

三大企業(yè)統(tǒng)治市場(chǎng)的局面將被打破

因?yàn)殡x市中心較遠(yuǎn)，早期深圳特區(qū)城市化的大開(kāi)展對(duì)于寶安的影響力很小，應(yīng)該說(shuō)南山板塊的崛起到如今成熟并趨于飽和才帶動(dòng)了寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的興起，所以，寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)落后于特區(qū)，主要的市場(chǎng)被泰華、鴻榮源、富通三大開(kāi)展商瓜分，其他中、小企業(yè)只能夠長(zhǎng)期采取跟進(jìn)策略，而如今這種局面即將被打破。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺(tái)階，將主要的精力投入其他市場(chǎng)，近期在寶安的工程推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名開(kāi)展商開(kāi)始逐漸進(jìn)駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開(kāi)發(fā)量很大，而萬(wàn)科、招商、百仕達(dá)也表示了對(duì)這一市場(chǎng)的極大興趣，這種相互滲透的開(kāi)展趨勢(shì)將會(huì)打破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，出現(xiàn)市場(chǎng)更新與洗牌，在這期間，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)工程，一些中小企業(yè)會(huì)以黑馬的姿態(tài)躍升為市場(chǎng)主角。

西鄉(xiāng)板塊崛起房地產(chǎn)消費(fèi)的重點(diǎn)方向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移；新安老城區(qū)逐漸退出多年占據(jù)的老大地位，逐步被西鄉(xiāng)大道取而代之；這同時(shí)引起了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方向的轉(zhuǎn)移，實(shí)力較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)逐漸向北轉(zhuǎn)移，目前寶安主要的明星樓盤(pán)根本會(huì)聚于此，以大益廣場(chǎng)、天驕?zhǔn)兰?、海灣明珠、蟠龍居、麗景城為代表?/p>

中心區(qū)成為熱點(diǎn)未來(lái)幾年，將是寶安中心區(qū)大力建設(shè)的幾年，不斷有新的樓盤(pán)涌現(xiàn)，而老城區(qū)由于土地資源稀少，新盤(pán)幾乎沒(méi)有。中心區(qū)將成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)，在二、三年內(nèi)將有150萬(wàn)平方米左右的量上市，大約有10家左右的樓盤(pán)、企業(yè)將在中心區(qū)擺下戰(zhàn)場(chǎng)。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點(diǎn)區(qū)域。〔5〕寶安新安地區(qū)典型樓盤(pán)調(diào)查表工程麗景城御景臺(tái)天驕?zhǔn)兰夜诔鞘兰乙?guī)模23萬(wàn)12.5萬(wàn)21萬(wàn)住宅15萬(wàn)，商業(yè)5萬(wàn)容積率2.8

4.02.5建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格港式風(fēng)格港式風(fēng)格歐式風(fēng)格傳播主題系出弘雅名門(mén)，回饋社會(huì)力作名校相伴尊貴府邸寶安首席生態(tài)家園寶安第一豪宅大氣派，與生俱來(lái)戶(hù)型比例2房2廳71㎡--82㎡30%3房2廳88--100㎡50%3房2廳100--110㎡15%四房2廳132㎡5%兩房?jī)蓮d82㎡10%躍式三房?jī)蓮d127㎡30%四房?jī)蓮d140－150㎡30%躍式五房三廳二衛(wèi)三陽(yáng)臺(tái)180㎡30%兩房?jī)蓮d72㎡15%三房?jī)蓮d87㎡15%三房?jī)蓮d110㎡55%四房?jī)蓮d126㎡15%兩房?jī)蓮d80㎡10%三房?jī)蓮d105㎡10%三房?jī)蓮d120-130㎡40%四房?jī)蓮d兩衛(wèi)145㎡左右17%五房三廳200以上，13%均價(jià)3800元5600元3800元5500元

4、寶安地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為特征及趨勢(shì)〔1〕需求特點(diǎn)

主要消費(fèi)群體相對(duì)于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)以白領(lǐng)為購(gòu)房主體不同的是，新安住宅根本上由外鄉(xiāng)消化，90%是由本地人、本地企業(yè)主或者在新安居住三年以上的客戶(hù)消費(fèi)，很少有其它區(qū)域的人來(lái)這里置業(yè)，外銷(xiāo)比例更是不到8%，這與寶安80%以上為外資企業(yè)很不諧調(diào)的，這種情況的出現(xiàn)即與關(guān)外白領(lǐng)工資普遍較低，能夠置業(yè)的比例極其有限有關(guān)，又與寶安工廠人員的流動(dòng)性較強(qiáng)，白領(lǐng)也很少在周邊置業(yè)的需求有關(guān)。因此新安-西鄉(xiāng)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)推廣闊多僅僅限于外鄉(xiāng)區(qū)域，很難與外來(lái)消費(fèi)者有密切關(guān)系，另新安的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)又根本上是由外鄉(xiāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)，沒(méi)有能提升整個(gè)區(qū)域形象的大工程出現(xiàn)，當(dāng)然也就不會(huì)出現(xiàn)龍華、布吉那樣的郊區(qū)置業(yè)潮。

品牌意識(shí)較強(qiáng)從寶安三大龍頭企業(yè)泰華等的市場(chǎng)占有率不斷提高既可看出消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力比較注重。甚至有很多客戶(hù)喜歡跟著三大開(kāi)展商而走，對(duì)這三個(gè)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)無(wú)條件跟隨。因此這三個(gè)開(kāi)展商的樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況均比較理想，銷(xiāo)售價(jià)格也相對(duì)略高。

消費(fèi)觀念務(wù)實(shí)、傳統(tǒng)、保守在新安，大多數(shù)消費(fèi)者思想傳統(tǒng),注重家庭，對(duì)新的事物不是憑概念來(lái)接受，要眼見(jiàn)為實(shí)。這與新安的主要消費(fèi)群大多為寶安本地人有關(guān)系。深圳移民很少在新安購(gòu)房。新安更表現(xiàn)出一種內(nèi)地縣城的感覺(jué)，市場(chǎng)波動(dòng)小，消費(fèi)觀念保守。這一特點(diǎn)在新安樓盤(pán)的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，概念炒作幾乎沒(méi)有這一現(xiàn)象上得到充分的驗(yàn)證。

口碑相傳，群居生活寶安人的生活更多的是小城鎮(zhèn)生活，在二十年前，還處于家族群居的時(shí)代，人與人之間的關(guān)系緊密，到今天，仍有群居的思想傳統(tǒng)。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。人們很信任朋友之間的口頭傳播，因此寶安樓盤(pán)最有效的傳播途徑是客戶(hù)的人脈傳播。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力及購(gòu)置力強(qiáng)雖然寶安的房?jī)r(jià)較低，市場(chǎng)的主力總價(jià)在40-50萬(wàn)之間。但寶安客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻不低，2002年人均國(guó)民生產(chǎn)總值到達(dá)26959元，超過(guò)3000美元。按戶(hù)籍人口計(jì)算的人均存款到達(dá)20727元。多數(shù)本地人均可以輕松的購(gòu)置總價(jià)在80萬(wàn)左右的住宅，擁有與市場(chǎng)價(jià)格不相符合的購(gòu)置力。寶安的市場(chǎng)有著較大的開(kāi)展空間。

〔2〕未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)

居家型需求將向舒適型轉(zhuǎn)變從目前市場(chǎng)供給看，居家型住房已經(jīng)供給過(guò)剩，而一些偏大戶(hù)型卻顯示了較好的市場(chǎng)反映，說(shuō)明下一階段，再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向舒適型的住房，其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件，因此在戶(hù)型上將偏向于中大戶(hù)型，需求有一個(gè)更為舒適、寬敞的住房，同時(shí)對(duì)小區(qū)的硬軟件要求也將大大提高。

居住環(huán)境、社區(qū)效勞意識(shí)提高寶安人注重實(shí)在，消費(fèi)比較理性，跟寶安當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)，隨著生活水平的提高，寶安人開(kāi)始注重居住的環(huán)境和社區(qū)效勞等因素，近期寶安樓盤(pán)漸漸開(kāi)始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來(lái)越大以外，也漸漸地在向特色化園林靠攏；在社區(qū)效勞方面，物業(yè)管理水平也成了評(píng)價(jià)一個(gè)樓盤(pán)素質(zhì)上下的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進(jìn)，如中商花園聘請(qǐng)深圳萬(wàn)夏居業(yè)，御景臺(tái)引進(jìn)中海物業(yè)，西海岸聘請(qǐng)金地物業(yè)。

5、龍華、布吉的房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)龍華、布吉同屬關(guān)外，但近兩年來(lái)卻開(kāi)展迅猛，特別是龍華鎮(zhèn)，大盤(pán)不斷涌現(xiàn)，吸引了大量的關(guān)內(nèi)人士購(gòu)房居住，成為近年房地產(chǎn)是市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域，完全區(qū)別于新安地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，成為深圳郊區(qū)化居住開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，〔1〕龍華布吉房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

大規(guī)模開(kāi)發(fā)大盤(pán)具有聚合效應(yīng)，對(duì)于區(qū)域的拉動(dòng)效果是毋庸置疑的，大盤(pán)具備可持續(xù)開(kāi)展的特點(diǎn)，能夠起到長(zhǎng)期帶動(dòng)作用；大盤(pán)配套齊全，能夠保證郊區(qū)化生活的便利。大盤(pán)樓價(jià)偏低，可以滿(mǎn)足多數(shù)人的置業(yè)需求。作為深圳最早興起郊區(qū)化居住的熱潮城鎮(zhèn)，布吉能夠?qū)⑦@股熱潮堅(jiān)持到底，那么是因?yàn)槿f(wàn)科四季花城、中海怡翠花園、中城康橋花園、桂芳園等大工程對(duì)布吉住宅市場(chǎng)的持續(xù)拉動(dòng)。龍華市場(chǎng)的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時(shí)也顯得更加沉著和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤(pán)圍城，美麗365、風(fēng)和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領(lǐng)，很快將要開(kāi)工的金地格林小鎮(zhèn)更將提高龍華的號(hào)召力和提升區(qū)域形象。

多樣化的產(chǎn)品布吉、龍華主要客戶(hù)為本地工廠管理人員以及關(guān)內(nèi)白領(lǐng)，因此需求層面廣，所以產(chǎn)品也多樣化開(kāi)展，首先建筑、園林風(fēng)格不拘一格，歐式、現(xiàn)代、江南式會(huì)聚一堂，不一而足，其次是戶(hù)型跨度也比較大，從小戶(hù)型到大戶(hù)型，甚至300平方米以上的戶(hù)型均可提供，再次是建筑類(lèi)型的多樣，從多層到小高層，乃至TOWNHOUSE、別墅等，讓消費(fèi)者有充分的選擇。

強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)差與關(guān)內(nèi)樓盤(pán)均價(jià)6000元的價(jià)格水平相比，關(guān)外樓盤(pán)的均價(jià)僅僅是3500元，2500元的差距使得單套的總價(jià)差大約在20萬(wàn)左右，20萬(wàn)甚至可以購(gòu)置一輛中高檔次的家庭轎車(chē)，解決郊區(qū)化所帶來(lái)的交通問(wèn)題。巨大的價(jià)差使得大量在關(guān)內(nèi)無(wú)法置業(yè)的小白領(lǐng)選擇了在關(guān)外置業(yè)，與福田羅湖最近的龍華和布吉因此成了選擇的重點(diǎn)。

〔2〕布吉、龍華房地產(chǎn)市場(chǎng)的缺陷

根底配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長(zhǎng)速度較快，而城鎮(zhèn)根底配套設(shè)施的建設(shè)過(guò)于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學(xué)校、購(gòu)物等方面，住戶(hù)還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無(wú)疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問(wèn)題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)開(kāi)展的要求。

通關(guān)能力的限制關(guān)外大盤(pán)的大量開(kāi)發(fā)吸引了眾多的關(guān)內(nèi)客戶(hù)，也因此帶來(lái)了通關(guān)問(wèn)題，大量的白領(lǐng)在早上和下午形成了出入關(guān)的頂峰，造成了通關(guān)時(shí)間的延長(zhǎng)和不可確定。并且，由于車(chē)輛的大量出入，也造成了道路交通的阻塞，對(duì)上下班交通產(chǎn)生了負(fù)面的影響。近兩年來(lái)這一問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，很多關(guān)內(nèi)客戶(hù)由于這一原因而不愿在關(guān)外置業(yè)，影響了關(guān)外房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展。

城市環(huán)境的影響關(guān)外城鎮(zhèn)的開(kāi)展屬于工業(yè)化帶動(dòng)的結(jié)果，而不是自身城市化進(jìn)程的結(jié)果，城市為各大工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落后，也帶來(lái)了社會(huì)治安、城市管理的混亂，各項(xiàng)根底配套很不完善。這種落后的城市環(huán)境抑制了大量的關(guān)內(nèi)客戶(hù)來(lái)關(guān)外置業(yè)。

6、教育地產(chǎn)分析教育地產(chǎn)是泛地產(chǎn)的一種類(lèi)型，是指地產(chǎn)與教育相嫁接，教育作為引擎，其最終目的是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的最終銷(xiāo)售。根據(jù)不同工程，房地產(chǎn)與教育有不同的嫁接方式，具體表現(xiàn)為：

自主辦學(xué)房地產(chǎn)商自身不僅出資金，還得承當(dāng)辦學(xué)任務(wù)，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在遠(yuǎn)郊大盤(pán)，其因?yàn)閰^(qū)位原因，無(wú)法吸引足夠的消費(fèi)者維持工程的銷(xiāo)售，必須尋找一個(gè)拉動(dòng)市場(chǎng)的砝碼，教育應(yīng)該是其中的一個(gè)選擇，在深圳，桃源居是一個(gè)典型的例子，由當(dāng)初一個(gè)問(wèn)題工程到引進(jìn)清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校來(lái)共同辦學(xué)后，成為深圳銷(xiāo)售面積冠軍，充分發(fā)揮了教育泛地產(chǎn)的核心能力。

輔助辦學(xué)房地產(chǎn)商出資建學(xué)校，保證業(yè)主的學(xué)位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤(pán)，房地產(chǎn)商在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了提高工程開(kāi)發(fā)的成功率，對(duì)其它樓盤(pán)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一般會(huì)選擇這種方式，也比較常見(jiàn)。蔚藍(lán)海岸、城市綠洲、星海明城就采用這種方式，教育奠定了他們?cè)诠こ涕_(kāi)發(fā)初期就取得成功。

整合學(xué)校房地產(chǎn)提供一定的資金支持，學(xué)校返還一定的學(xué)位，這種方式能夠?yàn)楣こ烫峁┮欢ǖ馁I(mǎi)點(diǎn)和市場(chǎng)支撐，但是由于并不能夠做到惟一性和排他性，工程的銷(xiāo)售還絕大局部還得取決于樓盤(pán)自身的素質(zhì)。鼎太風(fēng)華就屬于這種。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國(guó)范圍內(nèi)都屢見(jiàn)不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個(gè)重要組成局部，在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。在深圳，由于教育學(xué)位的短缺，學(xué)校成為很好的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)樓價(jià)也起了很大的支撐作用。深圳樓市中主打教育地產(chǎn)的樓盤(pán)很多，比方桃源居、城市綠洲花園、百合星城等，均取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而深圳在近些年已出現(xiàn)了大量的北京各大學(xué)附中、附小等學(xué)校，甚至有學(xué)校準(zhǔn)備聯(lián)姻國(guó)外的教育機(jī)構(gòu)。目前深圳樓市普遍采用輔助辦學(xué)的模式，整合教育資源。7、前海片區(qū)重點(diǎn)樓盤(pán)分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開(kāi)發(fā)標(biāo)志著其房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開(kāi)發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場(chǎng)空間。2002年，中海陽(yáng)光棕櫚園及鼎太風(fēng)華的進(jìn)駐，由于工程規(guī)模大，產(chǎn)品素質(zhì)高，托起了前海板塊，近兩年，前海出現(xiàn)了較多的樓盤(pán)，如港灣麗都、椰風(fēng)海岸等，但整體上形成由南到北，鼎太風(fēng)華、陽(yáng)光棕櫚園、星海名城的三足鼎立之勢(shì)?！?〕三個(gè)主要工程比較

鼎太風(fēng)華中海陽(yáng)光棕櫚園振業(yè)星海名城規(guī)模/容積率占地21.6萬(wàn)/總建筑面積42萬(wàn)/容積率1.76占地18.5萬(wàn)/總建筑面積35萬(wàn)/容積率1.65占地30萬(wàn)/總建筑面積84萬(wàn)/容積率2.8建筑、園林風(fēng)格美式建筑園林風(fēng)格地中海式的建筑與園林風(fēng)格簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格。特點(diǎn)配套歲寶社區(qū)店，一站式教育〔幼兒園，小學(xué)，南山實(shí)驗(yàn)中學(xué)〕中央主體公園社區(qū)商業(yè)街，陽(yáng)光小學(xué)、幼兒園、南山人民醫(yī)院社區(qū)效勞中心社區(qū)商業(yè)街，北大附中主力戶(hù)型〔平方米〕三房95---128三房103—121三房88---126價(jià)格〔萬(wàn)元〕52—7056.7—66.646---65.5傳播主題成熟的家庭生活，健康于教育地中海風(fēng)情文化，教育，健康保健超大規(guī)模，配套全，教育總結(jié)：從目前市場(chǎng)反映來(lái)看，陽(yáng)光棕櫚園定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式比較獨(dú)特，效果也最好；鼎太風(fēng)華定位及傳播都很好，但是糾紛太多，有一定影響，不過(guò)其教育體系的打造成功，會(huì)帶來(lái)較好的反映；星海名城相對(duì)前兩個(gè)工程檔次較低，性?xún)r(jià)比不高，且主要的拉動(dòng)引擎—學(xué)校收費(fèi)過(guò)貴，目前根本處于劣勢(shì)，只能走低價(jià)路線(xiàn)。

〔2〕前海樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

大規(guī)模的社區(qū)開(kāi)發(fā)大盤(pán)的開(kāi)發(fā)具有極大的拉動(dòng)、襯托版塊的效應(yīng)。前海片區(qū)的啟動(dòng)同樣也是依托大盤(pán)的效應(yīng)，鼎太、中海以及振業(yè)的工程，總建筑面積根本在40萬(wàn)以上，屬于大規(guī)模的社區(qū)開(kāi)發(fā)，整個(gè)小區(qū)配套齊全，各項(xiàng)生活設(shè)施完備。這三個(gè)樓盤(pán)托起了前海的整個(gè)區(qū)域，前海也因此成為近兩年樓市的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力價(jià)格是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，任何產(chǎn)品到最后都離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，前海能在近兩年成為一大熱點(diǎn)區(qū)域，價(jià)格是一個(gè)重要的因素。在振業(yè)開(kāi)盤(pán)之初，3200元的起價(jià)吸引了四百多位買(mǎi)家排號(hào)購(gòu)置，成為2000年春交會(huì)的熱點(diǎn)樓盤(pán)。至今，前海樓市的平均價(jià)格在5500元左右，一些小樓盤(pán)的價(jià)格甚至只有4800元的均價(jià)。價(jià)格成為前海樓市的競(jìng)爭(zhēng)利器。

獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)前海的三個(gè)代表作在產(chǎn)品上均有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：鼎太以小區(qū)環(huán)境知名，整個(gè)社區(qū)環(huán)境非常出色，意境深遠(yuǎn)，韻味十足。而中海的產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，小區(qū)生活氣氛濃郁，營(yíng)造出宜人的社區(qū)氣氛，振業(yè)的產(chǎn)品那么規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱(chēng)。三個(gè)產(chǎn)品各有特色，以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引市場(chǎng)的購(gòu)置力。前海樓市的戶(hù)型都很實(shí)用方正，屬于中小戶(hù)型，面積在90-120平方米的居多，非常符合年輕白領(lǐng)、首次置業(yè)者的要求。

〔3〕前海樓盤(pán)的缺陷

交通由于前海片區(qū)屬于新開(kāi)發(fā)區(qū)域，開(kāi)發(fā)之前僅深圳西站位于前海，整個(gè)區(qū)域的交通條件很不理想，大中巴士?jī)H兩三條線(xiàn)路，甚至連的士也很少，這一點(diǎn)制約了很多客戶(hù)的選擇，這與其中小白領(lǐng)的定位有著很大的差距。

市政配套前海短小的開(kāi)發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學(xué)校、醫(yī)院、乃至污水處理等設(shè)施都嚴(yán)重缺乏，生活配套可以通過(guò)小區(qū)建設(shè)來(lái)補(bǔ)足，但學(xué)校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。

三、寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析在2002年深圳市政府的土地拍賣(mài)中，關(guān)外拍賣(mài)土地是最引人注目，而其中焦點(diǎn)的都集中在寶安，尤其是新中心區(qū)一直是眾人關(guān)注的熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在幾大衛(wèi)星新城中，新中心區(qū)的優(yōu)勢(shì)較為明顯，這不僅是深圳最大填海土地，且擁有豐富的海景資源，是一片從未開(kāi)發(fā)的土地，易于規(guī)劃與建設(shè)，有著良好的開(kāi)展前景。未來(lái)二、三年內(nèi)，寶安中心區(qū)的開(kāi)發(fā)量將有一個(gè)大幅度的越升，上市量將超過(guò)150萬(wàn)平方米，樓盤(pán)數(shù)量將到達(dá)10個(gè)左右。而最有可能先期開(kāi)發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)業(yè)路延伸線(xiàn)兩側(cè)。

1、開(kāi)發(fā)量分析寶安中心區(qū)720公頃，分為都市核心區(qū)及外圍的中心城區(qū)。中心城區(qū)以商業(yè)、居住為主要功能，分為七大居住中心，沿新湖路，以地鐵為核心分布五個(gè)居住區(qū)，西北局部布兩個(gè)區(qū)域，以創(chuàng)業(yè)路分割。總體規(guī)劃面積約為400公頃，未來(lái)開(kāi)發(fā)面積將超過(guò)500萬(wàn)平方米，將是這幾年深圳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最集中的區(qū)域，近兩年將推出超過(guò)250萬(wàn)平方米住宅。

2、首先啟動(dòng)的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路根本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無(wú)幾，根本出讓完畢，政府方案由南向北，率先啟動(dòng)新湖路沿線(xiàn)，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會(huì)出現(xiàn)幾種情況：

環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成的根底配套設(shè)置，與年底完工的行政中心隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個(gè)住宅工程富通·好望角銷(xiāo)售情況十分好，無(wú)疑給其他開(kāi)展商更多的信心支持，最先形成熱點(diǎn)的可能性最大。

N17、N18、N19地塊這三塊地都是去年拍賣(mài)土地，N17、N18為深業(yè)左右，N19為高發(fā)竟得，這三塊地環(huán)境相對(duì)單純，與政府、體育中心相鄰，距離翻身村農(nóng)用返還用地較遠(yuǎn)，更重要較其他地塊擁有更好的海景資源，相信深業(yè)的品牌以及產(chǎn)品打造方面一定會(huì)給消費(fèi)者很強(qiáng)的信心，但是目前寶安房地產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，且好望角的群眾路線(xiàn)讓消費(fèi)者對(duì)中心區(qū)認(rèn)識(shí)造成一定的影響，突然走高有壓力。

新湖東路以北區(qū)域新湖東路以北是中心區(qū)的形象門(mén)戶(hù)，政府一直希望先期啟動(dòng)，新湖路也是中心區(qū)未來(lái)交通便利的地段，與新城大道、新湖路相鄰，地鐵直線(xiàn)通過(guò)，同時(shí)還是商業(yè)最興旺的地段，市場(chǎng)前景很好，但是由于區(qū)域內(nèi)地塊相對(duì)較碎，沒(méi)有知名開(kāi)展商帶動(dòng)，地鐵更是遠(yuǎn)期概念，如果新關(guān)以及深南大道的延伸線(xiàn)不快速建成，形成熱點(diǎn)的難度較大。

3、供給與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)預(yù)測(cè)

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開(kāi)發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，中心區(qū)目前會(huì)聚十幾家開(kāi)展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領(lǐng)先品牌。深業(yè)、深發(fā)為了弱化競(jìng)爭(zhēng)，建立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘，會(huì)帶來(lái)特區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)理念及產(chǎn)品，泰華、鴻榮源必定會(huì)力爭(zhēng)一搏，強(qiáng)化自身品牌實(shí)力，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)碰撞必然會(huì)撞出火花，這會(huì)給寶安創(chuàng)造出與市內(nèi)媲美的產(chǎn)品，彌補(bǔ)寶安高端產(chǎn)品的空白。

價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，寶安中心區(qū)的前景十分看好，但是在未來(lái)兩三年，中心區(qū)將推出250萬(wàn)平米左右的住宅，除了出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以外，寶安目前的市場(chǎng)承載能力有限，是無(wú)法消化的，必須依托關(guān)內(nèi)市場(chǎng)，但是在沒(méi)有更多利好消息的情況下，很難在特區(qū)引發(fā)寶安置業(yè)潮，如果積壓嚴(yán)重，銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)肯定是刺激市場(chǎng)的最終解決方法。

四、基地分析工程位于中心區(qū)N8地塊，呈長(zhǎng)條形，總面積約150畝。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院開(kāi)展用地，南面的地塊為寶安實(shí)驗(yàn)學(xué)校開(kāi)展用地。是中心區(qū)生活配套最齊全的居住組團(tuán).1、中心區(qū)居住組團(tuán)N8地塊是中心區(qū)一個(gè)最特殊的區(qū)域，四周由中心區(qū)的四條主干道圍合，交通可謂異常便利，更由于新圳河的隔離，其與N9地塊自成唯一的獨(dú)立中心區(qū)居住組團(tuán)，而工程又是這個(gè)組團(tuán)唯一的居住工程，惟一性、獨(dú)特性彰顯無(wú)疑。

2、配套最齊全N8、N9地塊形成的獨(dú)立居住組團(tuán)內(nèi)，有新寶安實(shí)驗(yàn)學(xué)校、寶安人民醫(yī)院及商業(yè)廣場(chǎng)三大根底配套，同時(shí)距地鐵口500米，距游艇碼頭及海濱公園1公里，自成一個(gè)結(jié)合商業(yè)、娛樂(lè)、游憩、購(gòu)物、居住、教學(xué)、醫(yī)療為一體的多元化區(qū)域。是中心區(qū)根底配套最齊全區(qū)域。

3、關(guān)口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當(dāng)仁不讓的南大門(mén)，屆時(shí)，新城大道與深南路貫穿后，南頭二關(guān)設(shè)立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進(jìn)了中心區(qū)與特區(qū)的關(guān)系。

4、規(guī)模較大從目前已出讓土地情況來(lái)看，都市核心區(qū)為政府控制土地，在已批出的土地中，新湖路沿線(xiàn)的土地分割都比較零碎，只有深業(yè)〔N17、N18〕、深發(fā)(N19)、恒豐〔N28〕、屹海達(dá)〔N8〕、新錦安〔N6〕地塊較為規(guī)整且面積較大，N8地塊面積排第四，僅次于深業(yè)、恒豐及新錦安，但是從開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看，由于規(guī)劃容積率東面比西面高，所以這幾個(gè)工程的建筑總量應(yīng)該相差無(wú)幾。

5、工程比較中心區(qū)的工程開(kāi)發(fā)狀況比較工程規(guī)模容積率產(chǎn)品風(fēng)格定位工程比較深藍(lán)岸線(xiàn)42萬(wàn)2.5小高層地中海式濱海休閑風(fēng)格寶安二次置業(yè)者，中高端客戶(hù)。靠近體育場(chǎng)、中心綠化帶，海景資源豐富，規(guī)模大，容積率低。N1925萬(wàn)2.5小高層

靠近體育場(chǎng)、中心綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。幸福海岸10萬(wàn)3.2小高層濱海風(fēng)格一、二次置業(yè)者，中檔產(chǎn)品鄰體育場(chǎng)，靠近寶安中心城，規(guī)模較大泰華N745萬(wàn)5.6高層、小高層

預(yù)計(jì)：二次置業(yè)者地鐵出口，幾條主干道過(guò)地塊，容積率過(guò)高。泰華N220萬(wàn)預(yù)計(jì)不少過(guò)4小高層、高層

二次置業(yè)者靠近體育場(chǎng)，地塊過(guò)小，臨翻身村環(huán)境不好。N850萬(wàn)3.8高層、小高層

高端定位，二次置業(yè)者靠近關(guān)口，交通節(jié)點(diǎn)，配套最全

6、SWOT分析本工程最大優(yōu)勢(shì)在于生活配套的齊全，而最大的劣勢(shì)那么在于新圳河的影響，時(shí)機(jī)點(diǎn)在于工程的影響力可以跨越特區(qū)與寶安兩地，有可能成為新安地區(qū)關(guān)內(nèi)客戶(hù)的首選樓盤(pán)。這也決定了工程必須直面中心區(qū)與前海樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)。

〔1〕工程優(yōu)勢(shì)

企業(yè)方面

具有良好的社會(huì)關(guān)系及廣泛的社會(huì)資源。

工程自身

工程與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學(xué)校形成一個(gè)獨(dú)立的居住中心。

工程位于中心區(qū)的東南面，鄰近南頭二關(guān)，處于中心區(qū)、甚至寶安區(qū)門(mén)戶(hù)地位，不僅具有很強(qiáng)的象征意義，更具有對(duì)特區(qū)客戶(hù)的號(hào)召力。

工程地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道會(huì)聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。

最近地鐵出口位于新湖路與甲岸路交匯處，距離地塊不到500米，軌道交通也很便利。

是中心區(qū)開(kāi)發(fā)面積最大的幾個(gè)工程之一，具備大盤(pán)的規(guī)模效益。小結(jié)：工程的最大優(yōu)勢(shì)資源在于二點(diǎn)

一是交通便利，給客戶(hù)帶來(lái)直接的便利。

二是與學(xué)校，醫(yī)院形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的居住中心，不受其他工程的影響。

〔2〕工程劣勢(shì)

企業(yè)方面

在房地產(chǎn)方面沒(méi)有品牌。

市場(chǎng)劣勢(shì)

中心區(qū)形象還沒(méi)有完全形成，保守的客戶(hù)會(huì)缺乏信心。

工程自身

工程鄰近關(guān)口、學(xué)校及交通主干道在享受便利的同時(shí)，也帶了嘈雜。

工程西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來(lái)空氣污染。

工程的海景資源相對(duì)貧乏。

工程距離中心區(qū)中心較遠(yuǎn)，對(duì)于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對(duì)不便。

工程容積率較高。

小結(jié)：工程的劣勢(shì)比較明顯，尤其是新圳河的環(huán)境污染以及交通便利帶來(lái)的噪音污染對(duì)工程的影響很大，但是都是可以改善和削弱的，所以一定要妥善處理。

〔3〕工程時(shí)機(jī)

政府希望中心區(qū)工程兩年內(nèi)開(kāi)工，五年內(nèi)出形態(tài)，因此會(huì)加大對(duì)這一片區(qū)的根底投資及環(huán)境改善

中心區(qū)群雄聚集，工程的成功將會(huì)使企業(yè)以黑馬姿態(tài)樹(shù)立自身品牌

新圳河的覆蓋可以為工程帶來(lái)更多的空間和綠地，間接降低了工程的容積率

通過(guò)資源整合，可以將醫(yī)院、學(xué)校與工程整體打包為一體，形成工程獨(dú)特的排它性。

與工程同期啟動(dòng)的學(xué)校，具有會(huì)聚人氣的效果，能夠提高工程的認(rèn)識(shí)度。

工程可能是新湖路沿線(xiàn)近期啟動(dòng)的唯一工程，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢(shì)概念。

寶安住宅消費(fèi)需求日趨理性化，目前市場(chǎng)產(chǎn)品相對(duì)平實(shí)過(guò)剩，但個(gè)性化、生態(tài)化、人文化的差異產(chǎn)品具備相當(dāng)大的開(kāi)展空間。

城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)繼續(xù)走高，對(duì)于吸引關(guān)內(nèi)客戶(hù)，寶安有更多價(jià)格空間。

深南大道、濱海大道延長(zhǎng)線(xiàn)的貫穿，工程是最正確的受益者。

小結(jié)：無(wú)論政府如何加快中心區(qū)的投資和速度，都是對(duì)工程有利的，但是這些機(jī)遇都是共享的，時(shí)機(jī)均等，把握這些機(jī)遇，成為寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的黑馬，是我們的目標(biāo)。有三點(diǎn)機(jī)遇非常重要

一是，治理新圳河，如果能夠覆蓋，對(duì)于工程的來(lái)說(shuō)是變害為利。

二是，寶安目前的市場(chǎng)空間還很大，一定要抓住這一機(jī)遇，為寶安人打造他們想要的心水樓。

三是，學(xué)校如何整合，變?yōu)樽陨愍?dú)占的資源，是我們形成排他性最大的賣(mài)點(diǎn)。

〔4〕工程威脅

西鄉(xiāng)地區(qū)的市場(chǎng)也處于上升勢(shì)頭，目前多個(gè)工程均已啟動(dòng)，勢(shì)必分流局部客戶(hù)，大工程同期啟動(dòng)，也具有很強(qiáng)的吸引力。

前海地域的房地產(chǎn)價(jià)格趨穩(wěn)，且還有很大量未推出，對(duì)于關(guān)內(nèi)人士寶安置業(yè)形成一定阻隔。

深業(yè)、深發(fā)是關(guān)內(nèi)品牌企業(yè)，與屹海達(dá)相比，具有更強(qiáng)的號(hào)召力。

深業(yè)、福中福、深發(fā)工程比本工程有更好的景觀優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)小型房地產(chǎn)企業(yè)，如何在中心區(qū)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效應(yīng)。

小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是開(kāi)展商不能控制的，而且對(duì)工程的影響很大，這為工程增加了難度，成為制約工程開(kāi)展的瓶頸。五、工程開(kāi)發(fā)策略企業(yè)戰(zhàn)略圖企業(yè)戰(zhàn)略寶安一流企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化

企業(yè)行為工程開(kāi)發(fā)價(jià)格建面客戶(hù)忠誠(chéng)度

公共關(guān)系企業(yè)管理開(kāi)發(fā)目標(biāo)開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)節(jié)奏開(kāi)發(fā)模式性?xún)r(jià)比合理建面市場(chǎng)口碑政府業(yè)主社會(huì)團(tuán)體效勞機(jī)構(gòu)企業(yè)制度企業(yè)文化工程品牌火車(chē)頭差異化快做星河灣模式1、問(wèn)題的提出戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)完成。為了到達(dá)樹(shù)立工程品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，這一企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于N8地塊的開(kāi)發(fā)策略，就必須考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

如何定位產(chǎn)品，以區(qū)分于中心區(qū)的其他樓盤(pán)，躲避、弱化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。按照中心區(qū)的規(guī)劃，整個(gè)中心區(qū)的總建筑面積將到達(dá)600—700萬(wàn)平方米，其中商品住宅的總建筑面積將到達(dá)300萬(wàn)平方米以上，商品住宅的個(gè)案數(shù)量將超過(guò)二十個(gè)，這些個(gè)案將在未來(lái)五年內(nèi)逐漸上市，如此大的開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷(xiāo)售面積，要順利消化，必須有超常規(guī)的開(kāi)發(fā)思路，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個(gè)樓盤(pán)應(yīng)有相應(yīng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，防止同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，共同托起市場(chǎng)。如何錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)就成為擺在各個(gè)企業(yè)面前的難題。

如何整合周邊資源，以達(dá)成工程唯一性、排他性和權(quán)威性？從寶安消費(fèi)者調(diào)查來(lái)看，買(mǎi)家的關(guān)注點(diǎn)主要集中于生活、居家兩個(gè)方面，因此如何效勞業(yè)主的生活居家要求是未來(lái)工作的重點(diǎn)。這不僅需要自身的努力，還需要整合周邊的生活資源。根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃，工程周邊區(qū)域是整個(gè)寶安中心區(qū)配套最完善的區(qū)域，擁有學(xué)校、醫(yī)院、地鐵、游艇碼頭、關(guān)口、道路交通、商業(yè)中心等眾多的生活、娛樂(lè)、商業(yè)資源，如何將工程周邊的資源整合，形成樓盤(pán)唯一性、排他性、權(quán)威性的賣(mài)點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造工程品牌的關(guān)鍵。這些資源的整合必須以滿(mǎn)足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造工程賣(mài)點(diǎn)為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。

如何確定產(chǎn)品價(jià)位，在保持競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取工程的長(zhǎng)期利潤(rùn)？房地產(chǎn)銷(xiāo)售最主要的就是賣(mài)性?xún)r(jià)比，合理的性能價(jià)格比是工程成功的前提。在高效的資源整合根底上，價(jià)位確實(shí)定主要以企業(yè)的要求有關(guān)系，對(duì)于本工程來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)位與以下幾個(gè)因素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤(rùn)要求、產(chǎn)品本錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、市場(chǎng)引爆的效果、客戶(hù)心理價(jià)位。最終產(chǎn)品的價(jià)位是這幾個(gè)因素互相平衡的結(jié)果。

工程品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？工程是企業(yè)品牌的根底，離開(kāi)工程談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實(shí)際的空談，工程品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車(chē)的兩個(gè)車(chē)輪，企業(yè)品牌是方向，工程品牌是動(dòng)力。在現(xiàn)今黑馬頻出的時(shí)代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)開(kāi)展，必須依托工程品牌的成功，星河灣、蔚藍(lán)海岸等企業(yè)走的都是這樣一個(gè)途徑。工程品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是比較關(guān)鍵的因素，很多企業(yè)都無(wú)法解決好這一難題，比方卓越集團(tuán)，益田地產(chǎn)等，在未來(lái)的工程推廣中這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

如何吸引關(guān)內(nèi)的客戶(hù)購(gòu)房，形本錢(qián)工程重要的客戶(hù)群？工程雖處于寶安，但良好的交通條件——地鐵、公交、道路系統(tǒng)以及關(guān)口使得工程的影響力卻跨越關(guān)內(nèi)、關(guān)外兩界。可以吸引眾多的關(guān)內(nèi)客戶(hù)購(gòu)房，而本工程較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶(hù)是缺乏以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶(hù)補(bǔ)充才能獲得成功。要吸引關(guān)內(nèi)客戶(hù)購(gòu)房，就必須找準(zhǔn)關(guān)內(nèi)客戶(hù)的興奮點(diǎn)，竭力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格？交通？產(chǎn)品？還是教育？這需要準(zhǔn)確把握。

2、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇〔1〕戰(zhàn)略選擇之一——在未來(lái)三、五年內(nèi)，開(kāi)展成為寶安一流的、在特區(qū)有影響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走入品牌全國(guó)化的階段，最大的特點(diǎn)是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國(guó)化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個(gè)全國(guó)性的品牌，比方萬(wàn)科、中海、珠江等；經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開(kāi)帷幕，其特點(diǎn)是“黑馬頻出，時(shí)代造英雄〞，工程品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。在地產(chǎn)企業(yè)品牌全國(guó)化的熱潮下，以泰華、鴻榮源為代表的寶安地產(chǎn)企業(yè)已不滿(mǎn)足于寶安區(qū)域市場(chǎng)，謀求進(jìn)一步的開(kāi)展，第一步就是進(jìn)軍特區(qū)市場(chǎng)，其共同的特點(diǎn)就是在絕版地段，以高檔次的物業(yè)成就企業(yè)的品牌。進(jìn)關(guān)伊始就以拍賣(mài)時(shí)的高姿態(tài)轟動(dòng)特區(qū)，打響了企業(yè)的知名度。而寶安本地的一些中下地產(chǎn)也在尋求突破，這個(gè)模式將不同于本地三大主流地產(chǎn)商走的路，這些中小房地產(chǎn)企業(yè)將順應(yīng)市場(chǎng)的變化、行業(yè)的變化、以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，立足于地塊的特性和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身的資源和素質(zhì)，因時(shí)、因地、因人，走出一條個(gè)性化的道路。表現(xiàn)在工程開(kāi)發(fā)中即以工程品牌提升企業(yè)實(shí)力，打響企業(yè)品牌，比方桃源居-航空城。屹海達(dá)公司在寶安有著十余年的開(kāi)發(fā)歷史，迄今已成功開(kāi)發(fā)了中南花園等知名樓盤(pán)。但由于種種原因，企業(yè)至今依然未能建立起自己的品牌，在現(xiàn)今地產(chǎn)企業(yè)品牌化、企業(yè)品牌全國(guó)化、寶安地產(chǎn)全市化的背景下已顯得落后，如果在未來(lái)幾年內(nèi)依然無(wú)法建立起企業(yè)品牌，對(duì)未來(lái)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售、企業(yè)融資、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)戰(zhàn)略等將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。在現(xiàn)時(shí)最可行的途徑即依托工程開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開(kāi)展。

屹海達(dá)的品牌之路對(duì)于屹海達(dá)的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開(kāi)發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開(kāi)發(fā)策略、轟動(dòng)性的引爆措施、有節(jié)奏的市場(chǎng)推廣，打造強(qiáng)大的工程品牌，并以多種推廣手段，而后依靠工程品牌的牽引，將工程品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。

屹海達(dá)的品牌中期目標(biāo)根據(jù)這一思路，屹海達(dá)企業(yè)開(kāi)展的中期目標(biāo)為，——利用目前正要開(kāi)工的寶安中心區(qū)工程，以點(diǎn)突破，在1-2年內(nèi)塑造成功的工程品牌，而后在3-5年內(nèi)將工程品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，使企業(yè)成為寶安一流的、在深圳有影響力的知名房地產(chǎn)企業(yè)。在這3-5年內(nèi)，企業(yè)公關(guān)的重點(diǎn)是打響知名度、塑造美譽(yù)度、強(qiáng)化客戶(hù)滿(mǎn)意度。

〔2〕戰(zhàn)略選擇之二——與企業(yè)的開(kāi)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長(zhǎng)期內(nèi)追求利潤(rùn)最大化品牌是企業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的基石，財(cái)務(wù)目標(biāo)才是企業(yè)開(kāi)展的關(guān)鍵，不同的時(shí)期有不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不同的企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略也決定了不同的財(cái)務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的工程運(yùn)做的財(cái)務(wù)目標(biāo)無(wú)外乎三種：一是利潤(rùn)最大化，為追求高額利潤(rùn)可以付出一定的時(shí)間代價(jià)；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時(shí)間上收益；第三那么是對(duì)工程的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。比照這三種方式，可以看出，對(duì)屹海達(dá)公司來(lái)說(shuō)，做資產(chǎn)是不適宜的，不能將企業(yè)的資金沉淀下來(lái)，對(duì)企業(yè)未來(lái)的開(kāi)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不適宜，最正確的企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，追求長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下取得最大的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期的得失，而注重長(zhǎng)期性的收益，付出一定的時(shí)間代價(jià)，在銷(xiāo)售速度上有所犧牲，在一段時(shí)間之后取得豐厚的收益。在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，屹海達(dá)公司下階段的工作中心就是——搶占先機(jī)，做形象、樹(shù)品牌。

3、市場(chǎng)策略——做火車(chē)頭與產(chǎn)品定位一樣，對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)給自己一個(gè)定位，確定自己在整個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者中的地位，明確自己的開(kāi)展方向，以此來(lái)決策企業(yè)的開(kāi)展道路。歸納到一點(diǎn)，就是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上，是做火車(chē)頭還是火車(chē)廂？這是工程開(kāi)發(fā)的前提，是一個(gè)無(wú)法防止的問(wèn)題。

火車(chē)頭意味著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場(chǎng)的第一力量，是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，表現(xiàn)在產(chǎn)品上那么意味著開(kāi)發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)潮流。這一模式利潤(rùn)較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，但容易一炮打響，只要有良好的開(kāi)局表現(xiàn)，既可轟動(dòng)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)開(kāi)展。

火車(chē)廂那么意味著市場(chǎng)的跟隨者，意味著市場(chǎng)的補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在工程上那么意味著開(kāi)發(fā)成熟的、群眾化的產(chǎn)品，緊跟市場(chǎng)潮流，不斷補(bǔ)充市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會(huì)失誤，只要工程價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既可獲得行業(yè)平均利潤(rùn)，但不易形成品牌，適合常規(guī)開(kāi)展的企業(yè)。

4、開(kāi)發(fā)節(jié)奏——快做開(kāi)發(fā)節(jié)奏特指工程的工程進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)度，最簡(jiǎn)單的有快和慢兩種方式，兩種方式各有利弊。

快做快做要求工程在最快的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售完畢，為完成這一要求，不惜采取一些非常規(guī)的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏的利益點(diǎn)是：

一旦有良好的開(kāi)盤(pán)局面，可以迅速形成工程品牌，強(qiáng)占市場(chǎng)高點(diǎn)，到達(dá)出品牌、出效益的要求。

工程開(kāi)發(fā)比較主動(dòng)，全力貫徹前期制定的思路，一切以我為主。

在目前中心區(qū)根本啟動(dòng)的情況下，可以最大限度的吸取中心區(qū)的購(gòu)置力，完成利潤(rùn)目標(biāo)。

可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時(shí)間效益。快做的風(fēng)險(xiǎn)是：

中心區(qū)尚未成型，消費(fèi)者還未行動(dòng)

后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難

在整個(gè)開(kāi)發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的工程把控能力，對(duì)企業(yè)要求比較大。

慢做慢做的策略就是以穩(wěn)妥的方式開(kāi)發(fā)工程，隨時(shí)關(guān)注中心區(qū)其他樓盤(pán)的情況，精益求精，根據(jù)中心區(qū)其他樓盤(pán)的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品。慢做的利益點(diǎn)在于：

企業(yè)在開(kāi)發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場(chǎng)情況做出相應(yīng)的調(diào)整，防止大的風(fēng)險(xiǎn)。

可以和其他樓盤(pán)一起襯托中心區(qū)樓市，防止孤軍奮戰(zhàn)。慢做的風(fēng)險(xiǎn)在于：

無(wú)法在眾多樓盤(pán)中脫穎而出，形成具有轟動(dòng)效應(yīng)的工程品牌，最多只是中心區(qū)的知名樓盤(pán)。

在開(kāi)發(fā)上比較被動(dòng)，處處以競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的喜好而變動(dòng)，最終將影響工程的銷(xiāo)售，乃至市場(chǎng)形象

由于時(shí)間跨度較長(zhǎng)，如果后期沒(méi)有強(qiáng)烈的賣(mài)點(diǎn)，將會(huì)湮沒(méi)于市場(chǎng)之中。

一流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)找市場(chǎng)，三流企業(yè)等市場(chǎng)。綜合快與慢的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的開(kāi)展戰(zhàn)略，我們建議工程的開(kāi)發(fā)選擇快做的策略。但快做不等于不根據(jù)市場(chǎng)情況做調(diào)整，不等于埋頭苦干，不理會(huì)市場(chǎng)。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安排。開(kāi)發(fā)之初即訂立詳細(xì)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，全面考慮工程開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售進(jìn)程中的可能發(fā)生的各項(xiàng)問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題制定細(xì)致的解決措施，形成合理、有效、彈性的開(kāi)發(fā)方案。同時(shí)為及時(shí)解決方案中沒(méi)有預(yù)料的情況，需要制定完善高效的危機(jī)反響機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外情況，也及時(shí)解決、調(diào)整。

5、開(kāi)發(fā)方向我們這個(gè)工程因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下工程的先天條件：首先，我們認(rèn)為，工程最大的優(yōu)勢(shì)在于交通以及周邊的配套，而最大的劣勢(shì)那么在于河流的影響以及關(guān)口所帶來(lái)的人流影響，時(shí)機(jī)那么在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時(shí)在規(guī)劃上躲避人流噪音的影響，工程完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤(pán)?！?〕兩種開(kāi)發(fā)方案因此我們認(rèn)為，工程的產(chǎn)品定位有兩種方案：

其一是類(lèi)似美麗365的群眾化樓盤(pán)，中小戶(hù)型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)的群體，

其二是類(lèi)似星河灣的精品社區(qū)，中大戶(hù)型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，下面我們從幾個(gè)方面來(lái)分析兩種模式對(duì)本工程的影響。開(kāi)發(fā)方案星河灣模式美麗365模式建筑類(lèi)型高層、小高層混合小高層為主容積率3.83.8建筑面積50萬(wàn)50萬(wàn)可銷(xiāo)售面積42萬(wàn)42萬(wàn)主力面積120-130平方米100-110平方米三房本錢(qián)3000元2500元本錢(qián)內(nèi)涵〔單位：元/平方米建筑面積〕建筑本錢(qián)1000，內(nèi)裝修本錢(qián)600，綠化150，地價(jià)1000，期間費(fèi)用250，銷(xiāo)售費(fèi)用50。其他50元建筑本錢(qián)800，內(nèi)裝修本錢(qián)300，綠化100，地價(jià)1000，期間費(fèi)用200，銷(xiāo)售費(fèi)用50，其他50售價(jià)5000元4000元主力總價(jià)60-65萬(wàn)40-44萬(wàn)總本錢(qián)15億12.5億總銷(xiāo)售金額21億16.8億毛利潤(rùn)6億4.3億靜態(tài)收益率40%34.4%前期投入高較高風(fēng)險(xiǎn)性較高較高風(fēng)險(xiǎn)所在高檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)承受能力中心區(qū)同檔次樓盤(pán)的大量供給前海樓盤(pán)的市場(chǎng)攔截品牌知名度高低品牌特性超越性、差異性同質(zhì)化、群眾化

〔2〕兩種方案的優(yōu)劣勢(shì)比較方案一：方案一是以星河灣的模式為根本思路，目標(biāo)是為寶安人打造一個(gè)名片，提供一個(gè)別樣的生活方式，打造一個(gè)精品的社區(qū)，提倡一種嶄新的生活態(tài)度。這一模式的時(shí)機(jī)點(diǎn)在于

位于中心區(qū)這一政府未來(lái)的形象區(qū)域，且位于中心區(qū)的東南門(mén)戶(hù)地帶，做得好可以形成城市的標(biāo)志性建筑。

市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者較少，并且已進(jìn)入銷(xiāo)售尾期，并且未來(lái)的市場(chǎng)供給比較少，市場(chǎng)面臨一定的空白。

精品化的樓盤(pán)高于寶安所有樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)水平，符合寶安客戶(hù)的產(chǎn)品主義認(rèn)知，容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，形成品牌。

投入稍多的本錢(qián)既可獲取更大的利潤(rùn)，滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的需求。

方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于

單價(jià)高、總價(jià)高，客戶(hù)接受度較低，銷(xiāo)售壓力大，特別是在中心區(qū)其他樓盤(pán)4000元左右的價(jià)格襯托下，比較難接受。

方案的銷(xiāo)售關(guān)鍵點(diǎn)在于

方案一的目標(biāo)客戶(hù)是寶安的二次置業(yè)者，如何喚起這些人的換房熱情是未來(lái)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，必須在開(kāi)盤(pán)之時(shí)既完成局部實(shí)景，以星河灣開(kāi)盤(pán)時(shí)的姿態(tài)亮相，使客戶(hù)感慨，刺激換房的需求。

本方案下的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致為中心區(qū)的樓盤(pán)以及寶安老城區(qū)的高單價(jià)樓盤(pán)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多。在價(jià)格上重點(diǎn)參考冠城世家、御景臺(tái)的價(jià)位，同時(shí)綜合考慮中心區(qū)樓盤(pán)的價(jià)位，保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們的價(jià)格可以在5000-5200元之間，以5000為佳。

方案二：方案二是以美麗365花園為參照模式，開(kāi)發(fā)群眾化的社區(qū)，為工作3年左右的白領(lǐng)打造一個(gè)家園，這一模式的時(shí)機(jī)點(diǎn)在于

可以形成良好的社區(qū)形象

客戶(hù)層面較寬，市場(chǎng)容量稍大

單價(jià)低、總價(jià)低，置業(yè)門(mén)檻低

方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于

沒(méi)有一定的價(jià)格差，關(guān)內(nèi)客戶(hù)很少來(lái)購(gòu)房，減少了大量的市場(chǎng)潛在客戶(hù)。

一旦關(guān)內(nèi)客戶(hù)不進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售壓力將很大，

年輕人可能更愿意居住在成熟的市區(qū)。

方案的銷(xiāo)售關(guān)鍵點(diǎn)在于

關(guān)內(nèi)客戶(hù)能否大量進(jìn)入是未來(lái)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶(hù)到關(guān)外來(lái)置業(yè)是困繞未來(lái)銷(xiāo)售的難題，而吸引的關(guān)鍵那么在于與前海樓盤(pán)保持較大的價(jià)格差距，梅林關(guān)的價(jià)差在2000元左右，布吉關(guān)的價(jià)差1500左右。比照之下，南頭關(guān)的價(jià)差至少應(yīng)在1000元以上，因此我們的價(jià)格水平應(yīng)控制在4000元以?xún)?nèi)。

在未來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自多個(gè)區(qū)域：中心區(qū)樓盤(pán)、前海樓盤(pán)以及寶安老城區(qū)的樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，市場(chǎng)推廣需要比照很多樓盤(pán)，比較被動(dòng)。

綜合分析兩個(gè)方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動(dòng)的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動(dòng)性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。

6、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是防止同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是在中心區(qū)這一供給量集中的區(qū)域，更是防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性循環(huán)、互相打壓的主要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的情況下，差異化的對(duì)象主要表現(xiàn)為與新安區(qū)域其他樓盤(pán)的差異。

工程差異化的表現(xiàn)方面:

差異化表現(xiàn)表現(xiàn)因子開(kāi)展概念

定位硬件軟件建筑產(chǎn)品社區(qū)景觀社區(qū)配套社區(qū)效勞社區(qū)文化生活主張規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略營(yíng)銷(xiāo)理念工程資源規(guī)模自然環(huán)境市政配套企業(yè)大做、真做、細(xì)做，把藍(lán)圖變成現(xiàn)樓

根據(jù)對(duì)整個(gè)新安-西鄉(xiāng)片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，本工程的差異化策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品差異化在目前的寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的住房，樓盤(pán)檔次較低，戶(hù)型面積中小，以滿(mǎn)足根本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無(wú)法表達(dá)出舒適的居家要求。建議未來(lái)本工程的產(chǎn)品差異化集中表達(dá)在戶(hù)型、規(guī)劃、立面等方面。老城區(qū)內(nèi)的樓盤(pán)更多的表現(xiàn)出港式風(fēng)格，樓盤(pán)檔次低、設(shè)計(jì)差這一局面甚至在中心區(qū)的局部樓盤(pán)中都有所表達(dá)。局部中心區(qū)工程僅僅表現(xiàn)出普通的濱海風(fēng)格，無(wú)法表達(dá)出濱海中心區(qū)的魅力，甚至大大落后于特區(qū)內(nèi)的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)水平，為達(dá)成差異，工程的建筑風(fēng)格應(yīng)向歐式濱海風(fēng)格轉(zhuǎn)變，建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)感突出的產(chǎn)品，提升寶安產(chǎn)品檔次，表達(dá)工程價(jià)值。

景觀差異化寶安的小區(qū)景觀根本都屬于綠化層次，根本表達(dá)不出園林的要求，在寶安客戶(hù)越來(lái)越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，寶安樓盤(pán)的環(huán)境景觀已不符合市場(chǎng)開(kāi)展的要求。未來(lái)出色的園林景觀效果是工程差異化的主要表現(xiàn)點(diǎn)，而工程的園林景觀更是要表達(dá)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。

效勞差異化效勞是樓盤(pán)重要的附加值，對(duì)于本工程來(lái)說(shuō)，效勞更是表達(dá)差異化的重要方面，依托中心區(qū)完善的配套，工程可以整合成為效勞于業(yè)主的尊貴享受，以0-100歲的全程健康教育為核心內(nèi)容，做出工程的效勞差異化。

7、開(kāi)發(fā)模式〔1〕品牌社區(qū)開(kāi)發(fā)建立唯一性的幾種模式唯一性模式案例天生具有唯一性的地理資源如中心區(qū)、稀缺性景觀工程：東方玫瑰花園先天并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終量變引起質(zhì)變，由超越性到樹(shù)立起自己在行業(yè)中的唯一性如：星河灣模式蔚藍(lán)海岸世紀(jì)村在某些方面具有唯一性，并不斷做大做強(qiáng)如：南國(guó)奧林匹克花園，soho現(xiàn)代城〔2〕幾種品牌社區(qū)模式

星河灣模式星河灣位于華南板塊，占地1200畝，已開(kāi)發(fā)700畝。是小高層與多層的組合社區(qū)，總體容積率為2左右。星河灣在華南板塊高手林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨(dú)樹(shù)一幟，打破了華南板塊只能做群眾精品樓盤(pán)的習(xí)慣，全力開(kāi)發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤(pán)取得了定位優(yōu)勢(shì)，乃至目前奧園等也開(kāi)始開(kāi)發(fā)高檔次住宅。其次開(kāi)盤(pán)之初，即完成震撼人心的園林、濱江步道以及現(xiàn)樓實(shí)景，完全吸引住了客戶(hù)的心理，極大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。再次，其控制好了合理的總價(jià)根底，第一期均價(jià)4900元/平方米，單套總價(jià)控制在55萬(wàn)以?xún)?nèi)，第二期均價(jià)5300元/平方米，單套總價(jià)控制在65萬(wàn)以?xún)?nèi)，第三期均價(jià)5500元/平方米單套總價(jià)在75萬(wàn)以?xún)?nèi)。使大局部人能夠接受。

蔚藍(lán)海岸模式蔚藍(lán)海岸占地約30萬(wàn)平方米，總建筑面積59萬(wàn)平方米，總體容積率為2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計(jì)之初，僅僅方案定價(jià)在4000元以?xún)?nèi)，但實(shí)際情況確是一期均價(jià)5500元，二期6200元，三期已升至6500元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。蔚藍(lán)海岸成功的原因在于：首先蔚藍(lán)海岸開(kāi)盤(pán)前即不惜花費(fèi)資金，租賃了臨街的地塊，并將之制作成優(yōu)秀的售樓花園，吸引了大量的人流。其次，蔚藍(lán)海岸巧妙借助濱海大道通車(chē)，后海樓市升溫的勢(shì)頭，將自己擺在后海紅花的位置，其他樓盤(pán)在形勢(shì)上成為其綠葉。再次，蔚藍(lán)海岸的產(chǎn)品有很強(qiáng)的吸引力，以至于目標(biāo)客戶(hù)為首次置業(yè)者的一期，有很多的二次置業(yè)者購(gòu)置，并使后期的開(kāi)發(fā)方向改變?yōu)槎沃脴I(yè)的家園。最后，蔚藍(lán)海岸全力打造社區(qū)品牌，營(yíng)造濃郁的社區(qū)氣氛，以業(yè)主滿(mǎn)意度來(lái)提升工程的品味，最終形成工程的可持續(xù)開(kāi)展。

世紀(jì)村模式世紀(jì)村占地面積8.7萬(wàn)，總?cè)莘e率為3左右，由7棟高層組成，世紀(jì)村經(jīng)過(guò)三年的開(kāi)發(fā)，已在深圳取得初步的成功，究其原因，有這么幾點(diǎn)：首先是其產(chǎn)品創(chuàng)新能力，二期的入戶(hù)花園設(shè)計(jì)風(fēng)行了整個(gè)深圳，其影響力已擴(kuò)散至中國(guó)其他城市，為世紀(jì)村獲取了極大的聲譽(yù)。其次是其國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，其一期開(kāi)發(fā)之前，即投資出版?人居風(fēng)暴?一書(shū)，宣揚(yáng)其國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)，獲得了一定的成功，在周邊區(qū)域很不成熟條件下，銷(xiāo)售狀況良好。第三，一貫以產(chǎn)品主義刺激市場(chǎng)，在二期成功的根底上，不斷推出新的產(chǎn)品，比方空中一號(hào)、王府等等，堅(jiān)持產(chǎn)品主義。

黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤(pán)大力張揚(yáng)中心區(qū)優(yōu)勢(shì)不同，黃浦雅苑很少宣揚(yáng)其地段優(yōu)勢(shì)，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶(hù)可以無(wú)條件的跟隨和黃地產(chǎn)的工程。其次是產(chǎn)品的價(jià)格，在中心區(qū)其他樓盤(pán)均價(jià)在8200元左右的比照下，黃浦雅苑7500元的入市均價(jià)就很有競(jìng)爭(zhēng)力，況且雖然其產(chǎn)品上沒(méi)有值得書(shū)寫(xiě)的特點(diǎn)，但總體品質(zhì)仍屬優(yōu)良。目前黃浦雅苑三期的價(jià)格已到達(dá)8500元/平方米左右。

美麗365模式美麗365是在龍華地產(chǎn)大盤(pán)涌動(dòng)的情況下開(kāi)發(fā)的一個(gè)郊居化大盤(pán)，其總建筑面積20萬(wàn)平方米，容積率約為2.1，美麗365作為龍華大盤(pán)的代表，其成功原因主要有：第一美麗365在產(chǎn)品上直接瞄準(zhǔn)周邊各大企業(yè)小白領(lǐng)的需求，開(kāi)發(fā)出適合這些客戶(hù)要求的產(chǎn)品，第二，采取較有力的廣告推廣方式，以路牌、大桿旗為主要手段，在龍華鎮(zhèn)全面鋪開(kāi)，造成一定的轟動(dòng)。但美麗365的市場(chǎng)影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購(gòu)置，也因此其工程品牌并未能到達(dá)深圳知名品牌的要求，也無(wú)法對(duì)企業(yè)品牌有幫助作用。

各模式比較模式星河灣世紀(jì)村黃浦雅苑美麗365蔚藍(lán)海岸位置華南板塊華僑城西福田中心區(qū)龍華城區(qū)后海建筑形式多層、小高層高層小高層多層小高層高層容積率23.52.52.12均價(jià)5500元9000元8500元3400元6500元目標(biāo)客戶(hù)富裕階級(jí)高級(jí)白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)白領(lǐng)小白領(lǐng)、工薪階層高級(jí)白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)品檔次高中高高中低中高戶(hù)型層次舒適型實(shí)用型實(shí)用型經(jīng)濟(jì)型舒適型開(kāi)發(fā)策略快做慢做慢做快做快做品牌成功方式以轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，成就工程品牌以突破性的戶(hù)型設(shè)計(jì)成為知名品牌。以企業(yè)品牌帶開(kāi)工程品牌以快速的銷(xiāo)售形成工程品牌。前海乃至南山大規(guī)模社區(qū)，并打造出社區(qū)品牌工程成功原因出色的、實(shí)在的產(chǎn)品以及環(huán)境現(xiàn)景突破性的戶(hù)型設(shè)計(jì)企業(yè)品牌以低廉的價(jià)格享受大規(guī)模的社區(qū)以社區(qū)環(huán)境和氣氛打動(dòng)客戶(hù)。

〔3〕我們的開(kāi)發(fā)模式整治一片環(huán)境引爆一個(gè)組團(tuán)建設(shè)一個(gè)家園翻開(kāi)一片市場(chǎng)

從城市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合工程環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，整治不利因素，不僅能夠形成一個(gè)非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會(huì)題材和炒作價(jià)值，到達(dá)企業(yè)品牌形象和工程建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。

先期啟動(dòng)綠岸小型組團(tuán)，中高檔次入市,迅速提升地塊價(jià)值，完成銷(xiāo)售,提高工程的知名度。

將配套優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效勞優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)三代人的關(guān)心，深化工程的內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化工程的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。通過(guò)一系列站在城市高度的包裝和炒作，引爆深寶兩地的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的奇跡。

六、工程總體定位1、目標(biāo)客戶(hù)定位〔1〕整體工程客戶(hù)定位

以來(lái)源來(lái)分

關(guān)內(nèi)客戶(hù)——40%

關(guān)外客戶(hù)——60%

以社會(huì)階層來(lái)劃分

關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%

關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%

關(guān)外的私營(yíng)業(yè)主以及公務(wù)員等——40%

其他——10%

以置業(yè)次數(shù)來(lái)劃分

首次置業(yè)者——45%

屢次置業(yè)者——55%

〔2〕三個(gè)組團(tuán)的客戶(hù)定位為

綠岸居

關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——40%

關(guān)外的首次置業(yè)者〔中層白領(lǐng)〕——30%

關(guān)外的二次置業(yè)者〔個(gè)體工商戶(hù)等〕——20%

其他——10%

水岸居

關(guān)內(nèi)白領(lǐng)——30%

關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——30%

關(guān)外的個(gè)體工商戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主等——35%

其他——5%

海岸居

關(guān)內(nèi)客戶(hù)——5%

關(guān)外的中高層管理人員、公務(wù)員、醫(yī)生等——40%

關(guān)外的個(gè)體工商戶(hù)、私營(yíng)業(yè)主等——50%

其他——5%

(3)目標(biāo)客戶(hù)心理特點(diǎn)客戶(hù)代表特點(diǎn)心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對(duì)土地的價(jià)值認(rèn)識(shí)很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。南山、寶安的中高層管理人員及白領(lǐng)薪富〔穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)根底〕首次置業(yè)，滿(mǎn)足根本的居家要求。容易接受新鮮事物一定總價(jià)根底上的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)寶安私營(yíng)企業(yè)主先富要求在改善居住條件的根底上，滿(mǎn)足自己尊貴的要求。舒適的居家環(huán)境。

消費(fèi)者心理特征描述我們可以將目標(biāo)客戶(hù)簡(jiǎn)單的劃分為關(guān)外客戶(hù)和關(guān)內(nèi)客戶(hù)，即寶安客戶(hù)和南山客戶(hù)。

寶安客戶(hù)寶安的客戶(hù)是我們未來(lái)的主力客戶(hù)，其比例在70%以上，這些客戶(hù)大多是寶安本地人或者已經(jīng)在寶安工作、生活三年以上的時(shí)間，對(duì)寶安的地理、人文、環(huán)境等各方面都非常熟悉，對(duì)寶安有深厚的感情，認(rèn)同寶安的開(kāi)展，對(duì)中心區(qū)的建設(shè)比較關(guān)心，比照老城區(qū)，目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)為中心區(qū)的環(huán)境較好、人口密度低、不擁擠和嘈雜，對(duì)中心區(qū)有著普遍的認(rèn)同。寶安客戶(hù)購(gòu)置住宅最本質(zhì)的需求還是改善居住條件，自用居家是未來(lái)購(gòu)房的主要需求，而投資出租的狀況將非常少見(jiàn)，因此未來(lái)樓盤(pán)良好的居家環(huán)境是吸引客戶(hù)的關(guān)鍵，為此，需要在戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理上著重。我們?cè)賮?lái)分析寶安本地人的細(xì)分群體，在這些寶安本地人之中，個(gè)體工商戶(hù)以及私營(yíng)業(yè)主是重要的客戶(hù)，其次是政府公務(wù)員等，在購(gòu)房關(guān)注因素上，他們共同的特點(diǎn)是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建