營(yíng)銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)-選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

營(yíng)銷技能綜合訓(xùn)練——營(yíng)銷籌劃模塊選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合籌劃模塊二營(yíng)銷籌劃PART01選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)訓(xùn)目的：通過實(shí)訓(xùn)，學(xué)會(huì)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，嘗試學(xué)習(xí)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。單擊此處添加標(biāo)題`實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以成立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為單位結(jié)合背景工程開展以下討論：1.誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略思考：

1.為什么要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？2.誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？——競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別3.競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？4.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？5.競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

6.公司如何獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

實(shí)訓(xùn)技能指導(dǎo)：WHAT?一、識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者？市場(chǎng)主體中存在的各方面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

廣義競(jìng)爭(zhēng)者

狹義競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。一、識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)[當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與效勞時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者]行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)[公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者]形式競(jìng)爭(zhēng)[公司可以廣泛地把所有制造提供相同效勞的產(chǎn)品和公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者]通常競(jìng)爭(zhēng)[公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者]一、識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者1.從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者以微波爐為例：品牌競(jìng)爭(zhēng)者——格蘭仕與LG、美的〔三大品牌市場(chǎng)占有率80%以上〕形式競(jìng)爭(zhēng)者——格蘭仕與“雜牌軍〞屬類競(jìng)爭(zhēng)者——格蘭仕與蘇泊爾鍋、美的電磁爐愿望競(jìng)爭(zhēng)者——格蘭仕與?2、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在廠商——LG、美的、松下〔磁控管核心技術(shù)〕、三星、雜牌軍等潛在競(jìng)爭(zhēng)者——準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的制造商替代品廠商——鍋具、爐具制造商戰(zhàn)略群體——某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。3、從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者微波爐滿足人們“烹飪〞需要，解決“烹飪〞需要的產(chǎn)品制造商都是格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至快速食品生產(chǎn)商一、識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者——行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競(jìng)爭(zhēng)(MonopolisticCompetition)完全壟斷(Puremonopoly)寡頭壟斷(Oligopoly)完全競(jìng)爭(zhēng)(Purecompetition)經(jīng)銷商數(shù)量及差別程度〔1〕研究競(jìng)爭(zhēng)者的不同角度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少效勞完全寡頭壟斷：降低本錢、擴(kuò)大銷量差異寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、效勞差異化壟斷競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)細(xì)分、差異化完全競(jìng)爭(zhēng)：降低生產(chǎn)和分銷本錢〔2〕市場(chǎng)角度邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效勞領(lǐng)先獲利可能市場(chǎng)份額現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先品牌忠誠(chéng)產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)：營(yíng)銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布市場(chǎng)開展思路定位目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略〔如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等〕價(jià)格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場(chǎng)組織模式評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：銷量市場(chǎng)份額[市場(chǎng)份額/心理份額/情感份額]毛利投資報(bào)酬率現(xiàn)金流量新投資設(shè)備能力利用顧客認(rèn)可度競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)常規(guī)分析本卷須知：分析的客觀性要求〔多角度審視〕分析的對(duì)手〔一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)〕主要優(yōu)勢(shì)分析方面〔根本資源、市場(chǎng)根底、戰(zhàn)略亮點(diǎn)、技術(shù)實(shí)力、策略獨(dú)到之處、實(shí)施科學(xué)性、組織模式、人力資源、關(guān)系管理〕主要弱勢(shì)分析方面〔同上〕關(guān)鍵分析點(diǎn)的歸納關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)點(diǎn)關(guān)鍵劣勢(shì)點(diǎn)對(duì)本企業(yè)影響點(diǎn)本企業(yè)可資利用點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格/折扣渠道/關(guān)系宣傳活動(dòng)產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價(jià)格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系價(jià)值信息，主要賣點(diǎn)

四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場(chǎng)追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場(chǎng)補(bǔ)缺者(Marketnicher,3%-10%)市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價(jià)風(fēng)格整、促銷活動(dòng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位，是同行模仿＆挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。保持慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找時(shí)機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)占有率2－5名，具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)潛力，市場(chǎng)領(lǐng)袖擔(dān)憂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。挑戰(zhàn)領(lǐng)袖，或進(jìn)攻或模仿追隨者＆市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)中無意愿或無能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖采取還擊策略的企業(yè)。貼身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性的追隨。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中較具專業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔。開展特定產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專業(yè)化，或加強(qiáng)自身市場(chǎng)平安性。

四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者做得不好的做得與領(lǐng)導(dǎo)者一樣做領(lǐng)導(dǎo)者不愿做的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者或強(qiáng)者占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌“聲音壟斷〞和“認(rèn)知壟斷〞消費(fèi)者行為形成“惰性〞眾多后進(jìn)品牌只能以小定位蠶食

利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小局部的小企業(yè)。。市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略：實(shí)施用戶、產(chǎn)品、效勞、渠道等方面的專業(yè)化成功案例：日本YKK公司〔價(jià)格是一般產(chǎn)品的10倍全球市場(chǎng)占有率50%以上〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之SWOT分析SWOT優(yōu)勢(shì)〔Stength〕弱勢(shì)〔Weakness〕時(shí)機(jī)〔Opportunities〕威脅〔Threats〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之SWOT分析〔例如〕優(yōu)勢(shì)（Strengthes）處于有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充足的財(cái)政來源良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本優(yōu)勢(shì)廣告攻勢(shì)強(qiáng)……外部機(jī)遇（Opportunities）打入新市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國(guó)市場(chǎng)壁壘下降對(duì)手自滿市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快……弱勢(shì)（Weaknesses）設(shè)備老化管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄成本過高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)著進(jìn)入市場(chǎng)替代品產(chǎn)量上升，價(jià)格下降市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢顧客偏好變化經(jīng)濟(jì)衰退……競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)低成本創(chuàng)造力差異化速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心能力資源

有形的廠房、設(shè)備、資金等

無形的技術(shù)、品牌、聲譽(yù)等案例分析—康師傅老了？賣不動(dòng)了？傳統(tǒng)企業(yè)寒冬將至？你多久沒吃方便面了，有了外賣方便面是不是吃的更少了？最近幾年，作為飲料和方便面巨頭的康師傅，康師傅業(yè)績(jī)一路下滑，早已亮起了紅燈，2021年和2021年凈利潤(rùn)同比跌幅都超過三成?？祹煾?021年凈利潤(rùn)僅為2021年的38.9%。同時(shí)，裁員同樣發(fā)生在方便面和飲料巨頭身上。截至今年6月底，統(tǒng)一企業(yè)員工數(shù)為2.9萬人，較去年底減少超過2600人，與2021年底相比，更是大減9372人?？祹煾祮T工數(shù)那么由2021年的8.05萬人，減少到2021年的6.51萬人，員工減少了1.54萬人。思考：分析康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？實(shí)訓(xùn)作業(yè)布置：根據(jù)背景工程，完成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表格，相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言來評(píng)估自己的工程。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/市場(chǎng)當(dāng)前戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位WHAT?