廣告文案寫作教材-電視廣告文案寫作

廣告文案寫作教材——電視廣告文案寫作

廣告文案寫作教材（二）一一電視廣告文案寫作

電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性

（一）特殊的形式

電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在

寫作過程中除了運(yùn)用通常的語言文字符號外，還務(wù)必掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇

思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱之電視廣

告腳本。

電視廣告的各類構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段與解說詞等，都是

廣告創(chuàng)意的重要構(gòu)成部分，這一切都務(wù)必首先通過電視廣告腳本的寫作表達(dá)出

來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

（二）特殊的性質(zhì)

電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是表達(dá)廣告主題，塑造廣告

形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體表達(dá)，因而，它是

現(xiàn)代廣告文案寫作的重要構(gòu)成部分。

然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與

受眾見面，由于它不是廣告作品的最后形式。只只是是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的

全面計(jì)劃、文字說明或者藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)與前提。因此，對未

來廣告作品的質(zhì)量與傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包含既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，

二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分

切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜懀笳哂蓪?dǎo)演完成。

（三）特殊的語言一影視語言

影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、

表達(dá)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)與生命。

1.影視語言的特點(diǎn)

（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。

（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用與''物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的

復(fù)原〃功能，因而影視畫面的基本特征是〃活動(dòng)照相性“，能夠使觀眾產(chǎn)生一種身

臨其境的現(xiàn)實(shí)感。

(3)民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門

世界性語言，能夠成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

2.影視語言的構(gòu)成

要緊由下列三部分要素構(gòu)成：

一是視覺部分，包含屏幕畫面與字幕；

二是聽覺部分，包含有聲語言、音樂與音響；

三是文法句法一蒙太奇(鏡頭剪輯技巧)。

網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作

網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性

近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細(xì)分化市場營銷趨勢的

新媒體。這要緊是由于網(wǎng)絡(luò)媒體有下列特點(diǎn)：

1.互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對

富裕，具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。

2.互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)

成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。

3.互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶能夠自由上網(wǎng)公布信息，尋找信息。

可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度與較低的千人成本，

更在于較強(qiáng)的交互性，高購買力的受眾與更加準(zhǔn)確的到達(dá)率。因而，有相當(dāng)多的

廣告主與廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。

以企業(yè)為信息主體的廣告文案

以企業(yè)形象的建設(shè)為中心任務(wù)

以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作，通常都是基礎(chǔ)于這樣的目的：提高

企業(yè)鯉知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，塑造企業(yè)的形象，為企業(yè)的產(chǎn)品提供堅(jiān)強(qiáng)的

認(rèn)知后盾。

在企業(yè)剛剛誕生時(shí)，廣告要緊以企業(yè)認(rèn)知廣告形式，將企業(yè)介紹給廣大公

眾與消費(fèi)者；當(dāng)企業(yè)具有了一定的實(shí)力，廣告要緊通過公關(guān)廣告宣傳作擴(kuò)大企業(yè)

知名度、提高企業(yè)美譽(yù)度制造條件，為企業(yè)占領(lǐng)新的領(lǐng)域、新的市場作宣傳；當(dāng)

企業(yè)處于領(lǐng)先地位時(shí)，要使企業(yè)在行業(yè)中穩(wěn)居某一地位，在公眾心目中保持良好

形象，企業(yè)廣告是企業(yè)廣告宣傳的一種必要手段。

以企業(yè)為信息主體的廣告，因每個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的直接目的不一致，能夠從企

業(yè)認(rèn)知、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)形象、企業(yè)事務(wù)等方面進(jìn)行傳播。但不論從哪方面

進(jìn)行傳播，它們都應(yīng)該以企業(yè)形象的建設(shè)與塑造為中心任務(wù)。只有建設(shè)與塑造一

個(gè)富有個(gè)性的、能與公眾及其各類機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行溝通與交流的形象，才能使企業(yè)

真正地成為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的堅(jiān)強(qiáng)的認(rèn)知后盾。

廣告文案創(chuàng)作者，在策劃制作具體的企業(yè)廣告時(shí)，不忘塑造企業(yè)形象。即

便是有關(guān)企業(yè)事務(wù)性的廣告文案，也會(huì)巧妙地將它作為一個(gè)企業(yè)形象廣告來做。

以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案

以服務(wù)為信息主體的廣告文案

服務(wù)的類別及其特性

一、服務(wù)的類別及其特性

1.服務(wù)的類別。

服務(wù)，從廣義上可分為贏利性服務(wù)與非贏利性服務(wù)兩類。

非贏利性服務(wù)的機(jī)構(gòu)為政府部門、法庭、警察、消防等部門及有關(guān)公益

機(jī)構(gòu).

這些機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，是非贏利性的服務(wù)。而航空公司、保險(xiǎn)公司、

賓館、餐飲業(yè)、銀行業(yè)，交通運(yùn)輸、旅游業(yè)、律師事務(wù)所、各類咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢

服，都屬于贏利性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們通常在狹義的范圍來懂得服務(wù)。

2.服務(wù)的特性

服務(wù)具有如下重要特性。

其一，服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品。

其二，服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的共時(shí)性。

其三，服務(wù)具有不可重復(fù)性。

以公益事物為信息主體的廣告文案

以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案寫作，其要緊目的是就某個(gè)具有普遍性

的社會(huì)現(xiàn)象或者社會(huì)觀念向公眾傳達(dá)公共機(jī)構(gòu)的思想觀念，以引導(dǎo)大眾對這些社

會(huì)現(xiàn)象形成正確的認(rèn)識(shí)、采取正確的行動(dòng)。

以公益事物為信息主體的廣告文案所包含的要緊信息類別包含：社會(huì)公

德、環(huán)境保護(hù)、慈善救助、禁煙、衛(wèi)生健康、反吸毒。

如下面一則節(jié)約用水，保護(hù)水資源的公益廣告。

一、公益事務(wù)廣告文案的寫作類型

1.觀念傳達(dá)型。

觀念傳達(dá)型的文案大多直接向公眾傳達(dá)有關(guān)某個(gè)問題的思想觀念，有的時(shí)

候也直接地以某個(gè)觀念號召人們行動(dòng)。如：“小孩是大人的復(fù)制品”、“幫助別

人就是幫助自己”等。

如廣播公益廣告《一分錢》

2.借助事件型。

以與具體事件為敘事方式，喚起人們對廣告內(nèi)容的注意，傳達(dá)廣告所要表

現(xiàn)的某種思想理念。

如身殘志堅(jiān)“聽太陽”篇廣播廣告

3.形象蘊(yùn)含型。

以某種形象的事物作為廣告主體的象征，引起公眾的聯(lián)想，從而達(dá)到廣告

的目的。

如澳門回歸公益廣告。

4.反彈琵琶型。

反彈琵琶型是用幽默、諷刺、小品等表現(xiàn)形式與手段，對社會(huì)中的不正之

風(fēng)提出自己的批判意見，表面上看觀點(diǎn)不直接，不犀利，但所使用的形式恰好是

公眾所喜聞樂見的。在公眾樂于同意的形式中蘊(yùn)含著鮮明的傾向，傳播的范圍廣,

效果好。

二、公益事務(wù)廣告文案的寫作注意

1.公益廣告要以情感人，以理服人。

2.直接提出觀念的廣告文案，在語言上要表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯嚴(yán)密，要有強(qiáng)烈的

說服力。

3.引導(dǎo)受眾產(chǎn)生某種行為的廣告文案，表現(xiàn)上要具有號召性。

4.制止某種行為的警示型廣告文案，要表達(dá)出思想的震憾力，起到振聾發(fā)演

的作用。

匯豐銀行廣告

（《中國廣告》2000年6期）

廣告文案：風(fēng)雨同路守承諾。

不管經(jīng)歷多少陰睛風(fēng)雨，匯豐都愿意與您風(fēng)雨同路，從不卻步，繼續(xù)投

資，繼續(xù)擴(kuò)展，堅(jiān)守與中國同進(jìn)步，共繁榮的承諾。

匯豐銀行是服務(wù)性企業(yè)，這則企業(yè)廣告的文案用感性訴求方式，將企業(yè)塑

造成忠誠的講信譽(yù)朋友。

它告訴我們，匯豐銀行伴著中國的進(jìn)展，走向了輝煌進(jìn)展之路。盡管歷經(jīng)

了坎坷風(fēng)雨，卻贏來今天的輝煌。廣告將企業(yè)的歷史進(jìn)展與今天的成功，以情感

性的訴求語言加以宣傳，成功的塑造出企業(yè)的形象一一匯豐銀行是與中國風(fēng)雨同

路守承諾的銀行，是廣大儲(chǔ)戶的好朋友。

不一致行業(yè)內(nèi)容的廣告文案一藥品行業(yè)

藥品廣告的表現(xiàn)規(guī)則與特色

1.由于藥品的嚴(yán)肅性與特殊性，大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安

全性與使用方法為要緊訴求點(diǎn)。

產(chǎn)品：眠爾靈數(shù)數(shù)篇數(shù)腳篇數(shù)羊篇

圖片來自：〈2001年中國廣告作品年鑒》

2.通過產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化

的品牌形象，從而提高競爭力。

產(chǎn)品：邦迪

圖片來自：〈國際廣告＞2001.4

3.由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命，企業(yè)的信譽(yù)會(huì)給消費(fèi)者以較強(qiáng)的

安全感與信賴感。因此，傳達(dá)企業(yè)的信賴感、誠實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)

者選擇時(shí)的傾向性。

4.藥品廣告的有關(guān)法律、法規(guī)：

藥品廣告是指利用各類媒介或者形式公布用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,

有目的的調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有習(xí)慣癥、用法與用量的物質(zhì)，包含中藥材、

中藥飲片、中成藥、化學(xué)原藥與其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清

疫苗、血液制品與診斷藥品等的廣告。

公布藥品廣告，應(yīng)當(dāng)遵守我國《廣告法》、《藥品管理法》以有關(guān)藥品監(jiān)

督管理的規(guī)定

(1)不準(zhǔn)公布廣告的藥品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品；治療腫瘤、

艾滋病、改善與治療性功能障礙的藥品；試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑；已被國家及

省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。

(2)藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或者兒童、醫(yī)生、患者的

名義與形象作為廣告內(nèi)容；不得有“療效最佳〃、“藥到病除"，"根治"、"安全預(yù)

防〃、“安全無副作用〃等斷言或者隱含保證的；不得有〃最高技術(shù)〃、“最高科學(xué)〃、

“最進(jìn)步制法"、"藥之王"等斷言；不得說明獲獎(jiǎng)內(nèi)容等。

(3)2000年1月1日開始實(shí)施的處方藥與非處方藥分類管理，對我國藥品行業(yè)

與藥品廣告的公布產(chǎn)生了重大影響。其中明確規(guī)定：處方藥能夠在國務(wù)院衛(wèi)生行

政部門與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不

得在大眾傳播媒介公布廣告或者者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。

(4)有關(guān)法律法規(guī)包含：廣告法；藥品管理法；藥品廣告管理辦法；處方藥與非

處方藥分類管理辦法及配套法規(guī)、措施；國內(nèi)交通衛(wèi)生檢疫條例；廣告審查標(biāo)準(zhǔn);

廣告管理?xiàng)l例；廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則等。

廣告撰文員務(wù)必充分熟悉、掌握藥品管理的有關(guān)規(guī)定，認(rèn)真研究開發(fā)適合

非處方藥廣告的大眾傳播媒體，與同意刊登處方藥藥品廣告的專業(yè)媒體。只有在

遵守有關(guān)法律法規(guī)的條件下，才能創(chuàng)作出有效的藥品廣告。

不一致行業(yè)內(nèi)容的廣告文案一食品行業(yè)

食品業(yè)的特性

根據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，食品包含：各類供人食用或者者飲用的成品與

原料，但不包含以治療為目的的藥品。即食品業(yè)包含通常我們所指的食品行業(yè)與

飲料行業(yè)。

隨著生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，從以往的一成不變趨向

于多樣化與復(fù)雜化?？偟膩碚f，現(xiàn)代人的飲食變化要緊有下列四種傾向：

1.節(jié)約時(shí)間的傾向

現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，使各類快餐食品應(yīng)運(yùn)而生。方便面各類速

凍食品、半成品等紛紛涌現(xiàn)，給繁忙而重閑暇的現(xiàn)代人提供了更多方便

2.多樣化的傾向

隨著各國、各民族間的頻繁交流，歐美、日本與東南亞的各類風(fēng)味食品

也影響到了中國，特別是年輕一代對外來食品與口味表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。止匕外，

休閑小食品市場與各類口味的飲料市場也得到了蓬勃進(jìn)展。

3.對綠色天然食品的需求

消費(fèi)者對生活品質(zhì)的需求明顯提高，飲食講究純天然，要求完全不使用

食品添加劑，要求不使用化肥等培養(yǎng)出的綠色蔬菜等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該

嚴(yán)格按照生產(chǎn)要求、有關(guān)規(guī)定去做，務(wù)必保證其質(zhì)量。

4.對保健營養(yǎng)品的需求

滿足了基本生活需求之后，人們越來越注意食品的營養(yǎng)性與健康性。食

品不僅能夠果腹，還能夠帶來健康。近年來，市場上各類營養(yǎng)食品、保健食品、

減肥食品的大量涌現(xiàn)，正符合了人們的這種需求。

產(chǎn)品：紐西蘭奇異果鐘篇書篇

圖片來自《2001年中國廣告作品年鑒》

不一致行業(yè)內(nèi)容的廣告文案一零售行業(yè)

零售業(yè)的特征

現(xiàn)代零售業(yè)的要緊類型有店鋪經(jīng)營與無店鋪經(jīng)營。店鋪經(jīng)營要緊有

四種形式：百貨商店、超級市場、專賣店、便利店。無店鋪經(jīng)營要緊有：郵購、

人員上門推銷、電話訂購、網(wǎng)上銷售等。當(dāng)前由于送貨渠道及付款渠道的不暢,

與人們傳統(tǒng)購物習(xí)慣的制約，在我國無店鋪經(jīng)營尚處于起步階段，零售業(yè)仍以

店鋪經(jīng)營為主。

圖片來自〈新世紀(jì)廣告創(chuàng)意經(jīng)典》

店鋪經(jīng)營的四種類型，在選址、價(jià)格、經(jīng)營風(fēng)格等方面都有各自不一

致的定位。百貨商店以經(jīng)營品種多、營業(yè)面積大為特點(diǎn)，多設(shè)在商業(yè)街、購物

中心，遵循高級化與大眾化的路線，并注意貫注文化性要素，致力于進(jìn)展成為

具有信賴感的購物場所。超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的自

我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，要緊為消費(fèi)者提

廣告主:蘇果超市

圖片來自〈國際廣告》2000.9

蘇果超市是超市行業(yè)的后來者，在短短三年時(shí)間里，它的連鎖店就超

過了250家，除覆蓋南京外，還遍布蘇、皖、豫、魯?shù)仁∈?，銷售額達(dá)25億

元，居江蘇零售業(yè)首位，位于全國連鎖超市第7位。

蘇果品牌之因此成為江蘇超市翹楚，在相當(dāng)程度上得益于廣告上始終堅(jiān)

持民族的、平民的、生活的、親情的創(chuàng)意思路。蘇果廣告投放，迄今為止，要

緊依靠于平面媒體公布，并沒有進(jìn)行地毯式的電視廣告轟炸，以最少投放取得

了最好的品牌宣傳效果。

蘇果的這四幅平面廣告的推出，都有其明確的目的。

第一幅，設(shè)計(jì)于1998年7、8月份。由于蘇果初創(chuàng)時(shí)，為搶占市場份額,

爭地盤，拼命鋪攤子，忙于布點(diǎn)，服務(wù)上的規(guī)范與周到便退而求其次，一時(shí)間

與顧客產(chǎn)生矛盾，媒體接連曝光。為了緩與、弱化商家與消費(fèi)者的〃敵對〃情緒,

一方面狠抓服務(wù)質(zhì)量，一方面借蘇果連鎖店突破30家契機(jī)，設(shè)計(jì)了《過去不

到之處請多多包涵》這則廣告。雙拳致歉畫面，給人以耳目一新之感，再輔以

購物贈(zèng)禮、傾情回報(bào)、公布熱線電話等舉措，著實(shí)讓淳樸百姓改變觀念，增加

了蘇果的親與力。

第二幅廣告的公布，正值初夏慶賀蘇果連鎖店、加盟店突破百家的時(shí)候。

逢此百店開業(yè)，創(chuàng)意人員沒有選擇傳統(tǒng)喜慶的做法，而是選中了老百姓喜聞樂

見的大西瓜造型，制造了《瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果》，一種與消

費(fèi)者共成長、同分享的榮耀感躍然紙上。

第三幅《今天，是我們?nèi)軞q生日……》，巧妙地運(yùn)用了過生日吃長壽

的民間習(xí)俗，極具民間文化及傳統(tǒng)文化的氣氛。

蘇果的廣告致力于形象的塑造，這種形象又與企業(yè)的定位與營銷理念有

關(guān)。正如其經(jīng)營者所說，差異化行銷，決定一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌只能選擇最適

合自己的宣傳方式，蘇果的營銷理論就是提供一種便利，一種家門口購物理念。

蘇果超市的平民化、便民化、利民化的風(fēng)格，使其在眾多大型超市中突顯出來。

不一致行業(yè)內(nèi)容的廣告文案一金融行業(yè)

金融業(yè)的特性

金融行業(yè)中，與普通消費(fèi)者生活關(guān)系最密切的要緊是銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)。

我國最近的一項(xiàng)調(diào)查說明，在消費(fèi)者眼中，銀行業(yè)早已突破了傳統(tǒng)意義上儲(chǔ)蓄與

賺取利息的形象，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平與服務(wù)項(xiàng)目成為影響人們選擇的重要因素。

相形之下，關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)的懂得程度，差強(qiáng)人意。盡管越來越多的人逐步意識(shí)到游

離于社會(huì)保障體系之外的個(gè)人渺小無助，認(rèn)識(shí)到了保險(xiǎn)的意義，但目前國內(nèi)保險(xiǎn)

業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀仍使大多數(shù)消費(fèi)者心存疑慮。因而，提高保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)知程度，改善

其整體形象是我國保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)展的首要任務(wù)。（國際廣告2001.4《中國產(chǎn)業(yè)名片

報(bào)告〈之一》）。

金融業(yè)的服務(wù)，要緊是為個(gè)人或者組織提供經(jīng)濟(jì)收益與保障，以滿足顧

客對未來經(jīng)濟(jì)保障的需要。因此，誠實(shí)可信的企業(yè)形象是金融機(jī)構(gòu)的生存之本。

此外，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平，也是行業(yè)內(nèi)部競爭取勝的重要因素。

圖片來自：《新世紀(jì)廣告創(chuàng)意經(jīng)典》

（作品欣賞）

美國金融傳播協(xié)會(huì)（FCS）公文箱獎(jiǎng)1995年參加決賽的部分作品的廣告

標(biāo)題

我的生活，我的帳戶。（化工銀行）

科學(xué)家說，我們只利用了大腦10%的功能，也許，這就是我們只利用了2

5%交易日的緣故。（組約貿(mào)易交易所）

請告訴我們多高。（畫面中青蛙的話）

我們靠滿足你需要的每一跳，已成長為世界上最大的市場。（芝加哥貿(mào)

易交易所）

千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與對你的誠心蒙騙了您。我們,

依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行）

一家擁有本土專家、力達(dá)全球的銀行；一家深諳行情的銀行；你所需的

世界上最大的銀行網(wǎng)絡(luò)一花旗銀行。（花旗銀行）

看看M&T銀行能為您的事業(yè)做什么。（M&T銀行）

我們在俄勒岡州第一次做商業(yè)貸款時(shí)，這棵樹還只是一棵幼苗。（美國

銀行）

在你落水的時(shí)候，只會(huì)狗爬式的伙伴一無用處。（拉西爾國家公司）

不一致行業(yè)內(nèi)容的廣告文案一家電行業(yè)

家電業(yè)的特性

家電行業(yè)是近年來我國進(jìn)展比較迅速的行業(yè)之一，這不僅表達(dá)在電視等

日用家電普及率較高，還表達(dá)在消費(fèi)者關(guān)于家用電器需求的多樣化。關(guān)于消費(fèi)者

來說，家用電器不僅是生活必需品，而且能夠減輕家務(wù)，增加閑暇時(shí)間，提供更

多的娛樂。

當(dāng)前，家電行業(yè)的競爭日趨猛烈，其競爭的重點(diǎn)要緊集中在降低價(jià)格、促

銷、產(chǎn)品引入新技術(shù)上。與此同時(shí)，重技術(shù)、重質(zhì)量的企業(yè)形象關(guān)于家電產(chǎn)品的

銷售始終有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。

總的來說，家用電器屬于卷入度較高的商品。由于價(jià)格相對較高，使用時(shí)

間較長，消費(fèi)者往往要通過慎重的比較，對產(chǎn)品有了較充分的熟悉后，才會(huì)決定

購買。

產(chǎn)品;惠普pocketcamera便攜數(shù)碼相機(jī),pavilion家用電腦,deskjet990c

xi彩色噴墨打印機(jī)

圖片來自：《三聯(lián)周刊》2001.10162期

不一致行業(yè)內(nèi)容的廣告文案一房地產(chǎn)行業(yè)

房地產(chǎn)業(yè)的特性

近年來，房地產(chǎn)日漸成為中國人生活中一項(xiàng)大宗消費(fèi)。整個(gè)房地產(chǎn)市場

基本能夠分為三個(gè)部分：普通住宅；辦公樓、寫字樓、公寓等；高級住宅、別墅

等。

廣告主：光大花園“瓶”系列

圖片來自〈第七屆全國廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集〉

1.房地產(chǎn)的物業(yè)特色

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，是由質(zhì)量、設(shè)計(jì)、地段、環(huán)境等有形商品與

升值潛力、地位象征、風(fēng)格等無形商品共同構(gòu)成的。因而，每一房地產(chǎn)都有著與

眾不一致的特色，具有較強(qiáng)的個(gè)性與不可替代性。

2.房地產(chǎn)的市場特色

不一致的消費(fèi)群有不一致的需要，開發(fā)商往往有明確的針對性。但不管哪

一消費(fèi)群，房地產(chǎn)依然是一種價(jià)位高、風(fēng)險(xiǎn)大的投入。因而，決定購買往往通過

相當(dāng)慎重的考慮、豐富的信息、開發(fā)商的形象與信譽(yù)是相當(dāng)重要的影響因素，對

此廣告是一條重要的傳播渠道。

3.房地產(chǎn)的營銷特色

由于房地產(chǎn)個(gè)性化與高投入的特色，如能善加運(yùn)用，較好地規(guī)劃產(chǎn)品定位,

分析住戶層次，推出特殊的付款方式，或者是善于炒作氣氛等，都會(huì)形成較好的

營銷機(jī)會(huì)。

如：北京王府花園別堂開發(fā)公司的〃王府花園〃，就在廣告中突出其營銷特

色。

“王府花園以特殊的形式推出時(shí)空分享星級酒店高級花園住宅，它是將私家

花園住宅進(jìn)行時(shí)間與產(chǎn)權(quán)的有效分割，使客戶按比例擁有其中部分產(chǎn)權(quán)，并通過

電腦化管理將時(shí)間進(jìn)行合理的分割，將分割的每一部分產(chǎn)權(quán)公開發(fā)售，產(chǎn)權(quán)所有

者可在不一致的時(shí)間段內(nèi)享受整棟私家花園住宅?！?/p>

表現(xiàn)特色與寫作特征

系列廣告文案的表現(xiàn)特色

一、系列廣告文案的表現(xiàn)特色

通常是系列廣告文案的表現(xiàn)特色與其寫作目的有密切關(guān)系。系列廣告文案

的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程與立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較

大的廣告影響力與廣告氣勢，滿足受眾廣告信息深度熟悉的需求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)

目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性信息的全面性。

1.刊播的連續(xù)性。

系列廣告文案通常是連續(xù)刊播，這樣能夠形成宏大的廣告氣勢。

系列廣告是在廣告策略的指導(dǎo)下，通過一定的廣告策劃，通過統(tǒng)一的安排,

有計(jì)劃地進(jìn)行廣告連續(xù)刊播活動(dòng)。在這些系列的、連續(xù)刊播的廣告中，廣告文案

用統(tǒng)一的主題與風(fēng)格，甚至是同一種表現(xiàn)形式，同一個(gè)廣告標(biāo)題，同一篇廣告正

文來對受眾進(jìn)行連續(xù)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這種連續(xù)的刊播能夠形成廣告宣傳的排山

倒海之勢，對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼。能夠全面反映廣告主的企業(yè)宗旨與企業(yè)實(shí)力,

也能夠反映產(chǎn)品的過人之處。

2.信息的全面性

多則不一致表現(xiàn)內(nèi)容的廣告文案，能夠較為全面地、多角度地表現(xiàn)廣告信

息，滿足受眾對廣告信息的深度熟悉的需求；而表現(xiàn)相同廣告信息的多則廣告文

案，能夠反復(fù)地表達(dá)廣告信息而使廣告得到有效的傳播。

在系列廣告作品中，廣告文案所表現(xiàn)的信息內(nèi)容之間，通常呈現(xiàn)下列的

關(guān)系：信息并列關(guān)系、信息同一關(guān)系、信息遞進(jìn)關(guān)系。

①信息并列的系列廣告文案。

信息并列的系列廣告文案，通常有兩種表現(xiàn)。

一種是將廣告主體的各個(gè)方面分解成不一致的側(cè)面，在每一則單個(gè)廣告文

案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者者將同一品牌的不一致系列產(chǎn)品作并列表現(xiàn)。廣

告受眾在連續(xù)的閱讀或者接收的過程中，通過各個(gè)側(cè)面信息熟悉到一個(gè)全面的廣

告主體或者同一品牌的不一致產(chǎn)品特征。這是單純處于并列關(guān)系的系列廣告文

案。

另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里使用總括性的信息表現(xiàn)，而在

以后的幾則廣告文案中，又分列出不一致的側(cè)面來表現(xiàn)，將后面多則廣告所表現(xiàn)

的信息總括在一定范圍內(nèi)。

屬于信息并列的系列廣告文案，能夠多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓

受眾從各個(gè)側(cè)面熟悉到廣告主欲告知的方方面面的廣告信息。

②信息遞進(jìn)的系列廣告文案。

信息遞進(jìn)的系列廣告文案，有的是對廣告信息進(jìn)一步的深入發(fā)掘，能夠使

受眾一步步地、由淺入深地熟悉廣告信息；有的是完整地反映企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)

在各個(gè)不一致時(shí)期一步步的進(jìn)展?fàn)顩r與現(xiàn)實(shí)存在，使受眾能跟隨著廣告的系列表

現(xiàn)熟悉廣告主體的進(jìn)展?fàn)顩r。這樣受眾對廣告信息能有一個(gè)全面的熟悉，也使廣

告主與受眾之間能夠達(dá)到一種長時(shí)間的溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關(guān)情

況產(chǎn)生興趣

③信息同一的系列廣告文案。

信息同一的系列廣告文案，是就廣告主體的特征，進(jìn)行同一信息訴求的不

一致表現(xiàn)形式的廣告文案。這種表現(xiàn)，能夠?qū)⒁粋€(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不一致

角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，能夠避免廣告文案表現(xiàn)的空泛與乏味。

如網(wǎng)易系列廣告文案就使用了同一信息的多角度表現(xiàn)方式，形成一個(gè)風(fēng)格

特殊的廣告系列。

構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型

一、構(gòu)思方式

系列廣告文案的要緊構(gòu)思方式分橫向拓展與縱向拓展兩種不一致的構(gòu)思

方式。

1.橫向拓展構(gòu)思方式。

橫向拓展構(gòu)思方式，就是運(yùn)用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主

題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)進(jìn)行橫向拓展的構(gòu)思方式。

橫向拓展構(gòu)思方式，能夠從廣告主體的各個(gè)側(cè)面、各個(gè)角度來進(jìn)行，能

夠就同一種品牌的不一致產(chǎn)品的橫向表現(xiàn)來進(jìn)行。也能夠從一個(gè)信息點(diǎn)來進(jìn)行放

射性的橫向拓展。

如廣東省廣告公司的“富豪山莊”房地產(chǎn)系列廣告。

2.縱向深入構(gòu)思方式。

縱向深入構(gòu)思方式是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思途徑上完全相反的

構(gòu)思方式。它的要緊特征是由一個(gè)信息源點(diǎn)入手，然后一步步向縱深方向進(jìn)展。

這種構(gòu)思方式在實(shí)際運(yùn)中用，可根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的進(jìn)展

情況進(jìn)行一步步的深入展開，來傳遞廣告信息。

如臺(tái)灣瑪莉化工廠G-11藥皂的系列廣告文案。

3.縱橫配合構(gòu)思方式。

有的系列廣告文案，在構(gòu)思時(shí)，不僅僅是用了橫向拓展方式或者縱向深

入方式，而是兩者配合運(yùn)用。這種兩種方式的配合運(yùn)用，能夠使一則系列廣告從

廣度與深度兩方面對廣告信息進(jìn)行立體表現(xiàn)。

如實(shí)達(dá)電腦系列廣告。

二.表現(xiàn)形式變化的廣告文案要緊類型

①懸念式表現(xiàn)形式。

在系列廣告文案中，經(jīng)常運(yùn)用一些前導(dǎo)廣告文案有意地制造懸念，使得

受眾能被這些懸念所吸引，產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀與接收廣告的興趣。

②描述式表現(xiàn)形式。

即廣告文案要緊使用描述性的表現(xiàn)方式。

③論辯式表現(xiàn)形式。

通常在系列觀念廣告中使用。

④自述式表現(xiàn)形式。

通常是在系列廣告文案表現(xiàn)某一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在特征、個(gè)性特征時(shí)所運(yùn)用

的表現(xiàn)方式。

⑤生活情景式表現(xiàn)形式。

通常在電視系列廣告文案中運(yùn)用得較多。

福滿多電視系列廣告是使用生活情景表現(xiàn)形式來表現(xiàn)福滿多產(chǎn)品“好

吃”、“滿意”的特點(diǎn)。

寫作過程與寫作注意

系列廣告文案在寫作過程上與通常廣告文案寫作過程有些不一致。其寫作

步驟如下：

第一個(gè)步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，

在廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個(gè)方

面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性與各個(gè)信息含量之間的

均衡性。

第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息與各個(gè)單則廣告文案的分類

信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征與的畫

面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運(yùn)

用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的

表現(xiàn)。

第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整

體協(xié)調(diào)、配合與整合的過程。

系列廣告文案已完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊?/p>

力與氣勢，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該

是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

如由廣東白馬廣告有限公司創(chuàng)作的浪潮電腦系列廣告與爹利洋灑平面廣

告。

1.是否具有明確的廣告主題，給人以鮮明的印象？

2.是否能使人們保持對系列廣告的持久興趣？

3.每一單篇是否有自己完整的宣傳重點(diǎn)？是否應(yīng)該砍掉其中較弱的單篇？

4.系列廣告是否給人以草草收場的感受？是否有辦法為廣告主題的展開安排一

個(gè)高潮？

5.系列廣告是否具有整體的關(guān)聯(lián)性？文案的表現(xiàn)方法、語言運(yùn)用等是否有統(tǒng)一的

風(fēng)格？

6.是否考慮到了媒體公布的廣告組合情況？是否考慮到了系列廣告自身的宣傳

重點(diǎn)？

作為廣告趨勢的整合營銷傳播

整合營銷傳播的內(nèi)涵

一、整合營銷傳播的內(nèi)涵

90年代以來，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化。廣告主們逐步意識(shí)到，

要吸引并保持消費(fèi)者的注意變得越來越難了。一件產(chǎn)品要銷售成功，僅僅有好的

設(shè)計(jì)與質(zhì)量，低廉的價(jià)格，暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)前，產(chǎn)品的同質(zhì)化

越來越嚴(yán)重，價(jià)格難以有明顯優(yōu)勢，銷售渠道掌握在少數(shù)大零售商手中，唯一能

夠使一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的就是營銷傳播。因而，一種新的營銷方式一

關(guān)系營銷出現(xiàn)了。這意味著在高度細(xì)分化的市場條件下，生產(chǎn)者努力與消費(fèi)者建

立良好的關(guān)系，鼓勵(lì)信息反饋，力圖形成一種真正的雙向交流，借此形成產(chǎn)品的

差別化。

與此相習(xí)慣，整合營銷傳播作為實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的手段，愈來愈受到關(guān)注,

而成為一種營銷傳播之趨勢。整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者

的深入熟悉基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，

向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種特殊的關(guān)系，從

而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營銷專家DonE.Schultz認(rèn)為，整合營銷傳播提供了一種

新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各類傳播方式看作

一個(gè)整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角看待所有的信息。

圣象地板形象篇

圖片來自葉茂中〈圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》

文案寫作在整合營銷傳播中的作用

整合營銷傳播的特殊策略思考過程

整合營銷傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對以往的傳播策略思考方

向與思考過程產(chǎn)生了重大的影響，Don.E.Schultz教授在《整合營銷傳播》中，

對整合營銷傳播給出了一種思考模式。

1.首先從消費(fèi)者出發(fā)，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者資料，尋找他們的購買

誘因。

根據(jù)企業(yè)資料庫中消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者以往的購買行為，把他們分為

三類：本品牌的忠誠消費(fèi)群，他品牌的忠誠消費(fèi)群與游離群。然后分別熟悉、分

析下列內(nèi)容：

(1)這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各類品牌的？

(2)他們目前購買哪種品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？

(3)他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？

(4)他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在使用的品牌態(tài)度如何？

(5)他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？假如有產(chǎn)品能滿足他

們的需求，他們會(huì)改變購買嗎？

2.考察產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。

(1)該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是如何的？與其他品牌有何不一致？

(2)消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、感受、口味等印象如何？

(3)消費(fèi)者如何評價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？

在熟悉分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定什么人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該

產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。

3.研究競爭狀況

(1)要緊的競爭對手是誰？是否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭？本類別產(chǎn)

品的要緊競爭品牌是誰？

(2)消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們能夠奪取哪

部分市場？

(3)消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它

們將來有可能如何反擊我們？

4.尋找、確定本品牌的消費(fèi)者利益。

在對消費(fèi)者資料全面分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)本品牌的實(shí)質(zhì)，尋找與競爭品

牌不一致的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問題的方式表現(xiàn)出來。

消費(fèi)者利益應(yīng)該具有下列特點(diǎn)：

(1)它務(wù)必能夠解決消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；

(2)它務(wù)必能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；

(3)與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上務(wù)必有明顯的競爭力；

(4)它務(wù)必能夠用一個(gè)簡單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者懂得、經(jīng)歷。

5.有效地說服消費(fèi)者。

要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌能夠滿足他們

的需求，需要解決兩個(gè)方面的問題：

（1）在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，給予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情,

與競爭品牌區(qū)分開。

（2）利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不

一致形式的傳播渠道，能夠與消費(fèi)者形成更密切的交流，因而也更有說服力。

6.對一個(gè)階段傳播效果的調(diào)查與評估。

整合營銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過程，對某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評

估，既是對上一階段的總結(jié)，又是對資料庫的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評估的內(nèi)

容包含：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要

嗎？他們對品牌的認(rèn)知與反應(yīng)如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的

資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。

總而言之：“整合營銷傳播的意義是很單純的，透過使用一些根據(jù)消費(fèi)者

需求所衍生而得的溝通方式，你能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品

在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；假如這種消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地

比競爭者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對你的品牌維持忠誠”（舒爾茲等《整合營銷

傳播》P127）

信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征

信息一致性的寫作特征

根據(jù)很多專家學(xué)者的看法，整合營銷傳