某品牌定性調(diào)研洞察報告

某品牌定性調(diào)研洞察報告調(diào)研目的盤點柔依的品牌資產(chǎn)評估柔依的策略平臺柔依品牌資產(chǎn)良好的品牌形象

是柔依的正面資產(chǎn)調(diào)研結(jié)果顯示:柔依在使用者中的品牌形象比較鮮明`統(tǒng)一非柔依使用者的聯(lián)想和評價趨于正面有南京消費者反映與品牌有距離感,原因是柔依在市場的聲音減弱,懷疑接近是否柔依不合時宜形象信息的輸出需要在部分區(qū)域市場中鞏固和強化品牌形象描述形象年輕的少婦,30歲左右白領(lǐng),文職工作健康,美麗溫柔,有氣質(zhì)時尚,吸引人生活快樂`美滿品牌形象描述個性溫柔的善解人意的呵護/關(guān)懷的親近的關(guān)系可信賴的朋友知心的姐妹值得追求/令人羨慕的女性羊胎素可以延緩衰老受訪者基本上認同羊胎素延緩衰老/使人年輕的事實羊胎素其它功效的了解養(yǎng)顏/美容令皮膚好提供免疫力營養(yǎng),滋補調(diào)理肌體/調(diào)節(jié)內(nèi)分泌祛斑等柔依是羊胎素的保健品上海`武漢受訪者(柔依使用者和非使用者)都認知柔依含有羊胎素成份南京柔依使用者與非使用者比較,后者更為了解柔依是羊胎素的產(chǎn)品;原因可能是使用者不關(guān)心柔依的成份和機理柔依可以延緩衰老可見的事實是:上海和武漢受訪者因為羊胎素而知道柔依能夠延緩衰老/使人年輕南京柔依使用者則不了解柔依延緩衰老的功能,相信與以往柔依輸出復(fù)合性的功效,但沒有以“延緩衰老/年輕”作為主要利益點有關(guān)在類似南京市場重新構(gòu)建柔依的品牌平臺,更需要營銷戰(zhàn)術(shù)方面的配合選擇柔依的原因功效需求是羊胎素的產(chǎn)品---抗衰老改善睡眠提高免疫力等營銷影響廣告介紹促銷消費觀念嘗試新產(chǎn)品功效多口碑好不選擇柔依的原因經(jīng)濟因素價格高產(chǎn)品問題上火味道不好(有腥味)營銷影響廣告少/不了解消費觀念身邊的人很少用/朋友沒有介紹不是流行產(chǎn)品/已經(jīng)過時柔依使用效果:期待皮膚的效果柔依的使用效果體現(xiàn)在:改善睡眠/精神好提高免疫力調(diào)節(jié)內(nèi)分泌養(yǎng)顏/令皮膚好(保濕`祛斑)使用者沒有強調(diào)柔依改善皮膚的明顯效果,說明她們使用柔依的時間可能不是很長皮膚的變化不是短期服用可以體現(xiàn)目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮膚方面的效果柔依外用裝:去皺是最大的賣點,

也是其價值所在功效期望去皺是最主要和適合柔依的護膚功效產(chǎn)品說明要重點突出,作用機理簡明扼要包裝評價外包裝過于簡單,不夠檔次對內(nèi)包裝比較滿意產(chǎn)品估價認為外用裝價值:150~200元/瓶,是基于羊胎素或精華素的成份去皺的功能名牌的效應(yīng)品牌平臺產(chǎn)品線受訪者接受內(nèi)服和外用結(jié)合的護膚方式外用護膚品優(yōu)點:見效快,外在保護缺點:表面效果,治標(biāo),短暫性,副作用大內(nèi)服護膚品優(yōu)點:真實效果,治本,持續(xù)性,副作用小缺點:見效慢,服用期長,成本偏高結(jié)論:內(nèi)外兼用是產(chǎn)品效果取長補短,同時提升品牌價值的捷徑產(chǎn)品類別受訪者對口服護膚品的理解內(nèi)服,令皮膚好(抗皺`祛斑`祛痘`美白`滋潤)的產(chǎn)品與美容`養(yǎng)顏的概念相似,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美膚`珍珠粉等均屬此列口服護膚品與女性保健品的區(qū)別女性保健品:側(cè)重身體癥狀的改善,功能較多`全面,也有護膚效果口服護膚品:針對性強,對保養(yǎng)`護理皮膚有明顯效果結(jié)論:口服護膚品是女性保健品的分支,類似美容保健品產(chǎn)品類別口服護膚品的期望值對功能單一`針對性強的口服護膚品期望值自然會比以復(fù)合功能為主的女性保健品要高上海受訪者期望護膚見效的時間:半年~1年南京:2~3個月~半年武漢:1~2月結(jié)論:定位口服護膚品存在風(fēng)險護膚的概念含括多種細分功能,如祛斑`祛痘`去皺`美白等,羊胎素不可能實現(xiàn)所有護膚功效當(dāng)產(chǎn)品力不足以支持消費者的期待時風(fēng)險更大產(chǎn)品類別討論(方向)口服羊胎素內(nèi)服養(yǎng)顏品美容保健品產(chǎn)品機理上海受訪者對保健品的作用機理比較清晰;南京和武漢受訪者更關(guān)注功能多于機理如果產(chǎn)品機理說得明白或已有共識,她們就容易接受引導(dǎo)和被說服,是否真正理解不重要結(jié)論:與其它女性保健品比較,羊胎素只有一個獨特的優(yōu)勢:延緩衰老;柔依的產(chǎn)品機理就是羊胎素羊胎素延緩衰老的功能已形成認知保健品作用的過程不是女性消費者最關(guān)心的,因此只需告知因為“羊胎素”,所以能“延緩衰老”功能利益結(jié)論:25~35歲女性的核心需求是年輕和漂亮,而不是健康通過服用保健品,精神好`睡眠好是令身體年輕的短期表現(xiàn),皮膚年輕則需要較長的時間才見效和維持年輕身體年輕皮膚年輕精神好有活力抗皺`彈性`氣色年輕短期表現(xiàn)年輕長期表現(xiàn)免疫力好功能利益對于年輕/延緩衰老的理解保持已有或原有的年輕狀態(tài)外表比真實年齡要年輕一些追求皮膚的年輕多于身體的年輕關(guān)于年輕/延緩衰老的說法年輕的說法更正面和容易接受延緩衰老比防衰老`抗衰老更準(zhǔn)確和可信結(jié)論:柔依的功能利益是“令肌膚年輕”心理利益自信年輕工作/事業(yè)家庭交際享受人生/生活好心情快樂年輕/美麗結(jié)論: 年輕的直接心理利益是自信深層的心理需求則因不同心態(tài)的群體而各具特征消費群心態(tài)分析(上海受訪者)柔依使用者：是成功者天生麗質(zhì)，優(yōu)越感強，關(guān)注自身的容顏和形象生活無憂，家庭穩(wěn)定；追求生活享受和情趣以時間來衡量事物的價值，而非價格相對于外用護膚品，更注重內(nèi)服保健品的長期保養(yǎng)非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者有經(jīng)濟壓力，對價格敏感虛榮，期望別人認為她富有和認可拼搏型，追求事業(yè)成功，希望成為白領(lǐng)年輕`美麗的目的是為了當(dāng)老板，多賺錢由于經(jīng)濟原因，只能以外用產(chǎn)品為主消費群心態(tài)分析(上海市場)是新進市場柔依使用者以成功者為主，有部分風(fēng)頭主義者跟隨對“柔依`羊胎素`年輕/延緩衰老”的概念和關(guān)系清晰購買柔依的功效需求單一和針對性強:令皮膚年輕/延緩衰老目前沒有羊胎素的競爭產(chǎn)品,她們認為柔依就是羊胎素的代言人上海是充滿機會的市場，容易建立柔依的品牌平臺消費群心態(tài)分析(南京受訪者)柔依使用者：是主流大眾使用大眾化的護膚品牌子，如小護士`索芙特`大寶`芭蕾等對保健品的成份和機理不關(guān)心，隨大流盲目消費期望保健品有更多的功效會更實惠認為有廣告，廣告多就是好產(chǎn)品容易被促銷促成購買非柔依使用者：是成功者品牌忠誠度比較高(半年內(nèi)基本上沒有更換保健品牌子)使用旁氏`玉蘭油`蘭貴人等護膚品牌子追求自我感覺良好比較務(wù)實，對于改善皮膚的態(tài)度積極關(guān)心廣告，喜歡用有廣告的名牌產(chǎn)品消費群心態(tài)分析(南京市場)南京保健品市場比較成熟消費者容易被引導(dǎo)和受廣告的影響目前容易使用者是主流群，成功者可能沒有被吸引進入或者已經(jīng)流失柔依以往復(fù)合功效輸出的基礎(chǔ)將會與新的品牌平臺有抵觸但成功者對柔依`羊胎素和年輕的清楚認知是一個切入點消費群心態(tài)分析(武漢受訪者)柔依使用者：是成功者消費觀念比較理性心態(tài)輕松追求完美，講究生活品質(zhì)家庭主婦型非柔依使用者：是風(fēng)頭主義者生活比較沉重，面臨工作和家庭的壓力希望在經(jīng)濟上更獨立需要被大眾認可，喜歡被羨慕注重美容和保養(yǎng)，追逐時尚消費群心態(tài)分析(武漢市場)柔依使用群是成功者，但風(fēng)頭主義者沒有跟進說明武漢是處于市場成長期，但比上海的發(fā)展要緩慢地理的因素加大了她們接受新的消費觀念的難度保健品市場競爭化程度低形成品牌忠誠度高的局面但是只要拉動消費者進入，她們就是柔依忠實的消費者柔依的目標(biāo)消費群柔依核心的目標(biāo)消費群是成功者將是長期的服用者有經(jīng)濟實力有品牌`成份和功效的認知理性消費有主見消費觀念成熟真正追求年輕`美麗的女性生活安逸，心態(tài)輕松追求自我完善她們將是風(fēng)頭主義者和主流大眾的領(lǐng)頭羊柔依的目標(biāo)消費群風(fēng)頭主義者是柔依的追隨者沖動消費，追逐時尚快進快出，價格承受力有限品牌忠誠度低，經(jīng)常轉(zhuǎn)換新品牌充當(dāng)增加市場總量的角色主流群是柔依的嘗試者從眾，盲目跟進者追求短期效果，效果好與壞都有可能阻止繼續(xù)服用經(jīng)濟的原因會更加務(wù)實，追求實惠容易受廣告的引導(dǎo)和促銷的推動她們是市場的過客柔依品牌策略平臺心理感覺功能利益獨特屬性產(chǎn)品類別產(chǎn)品線柔依口服羊胎素柔依去皺精華素羊胎素類產(chǎn)品令肌膚年輕羊胎素精華享受自我1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。07-1月-2416:181月-24科學(xué)技術(shù)的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2024/1/7會。2024/1/716:18:39不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。16:18:3916:181月-24公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。1月-2416:18利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。1月-2416:1816:18:39失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。07-1月-24機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。16:18:3919:111月-24做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。1月-241月-24戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2024/1/716:18:39一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。1月-2416:1816:18:391月-241月-2416:181月-2416:1816:18:3916:18:39在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。4:18:39下午1月-24細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。4:18下