醫(yī)療器械資料

明確銷售對(duì)象和銷售環(huán)境

在不同的國(guó)家，銷售不同的產(chǎn)品，其工作方法可能是完全不同的！銷售人員上任第一天首先要明白自己的產(chǎn)品是醫(yī)療器械，這與襪子、領(lǐng)帶、化妝品是絕然不同的。你的產(chǎn)品有其特定的銷售對(duì)象和銷售環(huán)境。日后的一切活動(dòng)都是以此為基礎(chǔ)的。

1.銷售對(duì)象是國(guó)家的醫(yī)院。所以要了解國(guó)家的政策和我國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況。國(guó)家政策必然影響醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。等級(jí)醫(yī)院的評(píng)定、中西醫(yī)結(jié)合、檢查價(jià)格下調(diào)、設(shè)備配置的許可限制、大病統(tǒng)籌、醫(yī)療保險(xiǎn)、商業(yè)思想對(duì)學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)專家們的沖擊、有償新聞的泛濫等等直接影響設(shè)備銷售。醫(yī)療儀器生產(chǎn)銷售者的任務(wù)不是對(duì)此評(píng)論是非而是面對(duì)現(xiàn)實(shí)合法贏利。

2.采購人員是花公家的錢為醫(yī)院買東西。這與向個(gè)人或企業(yè)推銷大不相同。從根本上講，醫(yī)院確立采購項(xiàng)目的依據(jù)是醫(yī)療需要。但科室創(chuàng)收、科研項(xiàng)目、論文發(fā)表，甚至特殊個(gè)人的需要也可成為采購立項(xiàng)的動(dòng)因。一旦立項(xiàng)，采購人員必須把采購設(shè)備作為一項(xiàng)任務(wù)。為公家辦事，圓滿完成任務(wù)是一切的首位。

3.正常的情況下不是一個(gè)人說了算的，而是一個(gè)群組共同做決定。群組的每個(gè)成員都居不同的地位，有各自思考問題的角度和目的。成員之間很可能存在各種復(fù)雜的矛盾。同時(shí)每個(gè)成員都要受不同的思想壓力。內(nèi)部協(xié)調(diào)有困難時(shí)還要外請(qǐng)專家組。專家組成員同樣各有各的看問題角度。無論怎樣選型都有一定的規(guī)律可循。經(jīng)驗(yàn)尚不足的銷售員可以有意識(shí)地多看電視新聞，電視節(jié)目往往向你展示這些規(guī)律。

4.多投入一些資金，買先進(jìn)設(shè)備，幾年之內(nèi)不落后的觀點(diǎn)是正確的。少投入一些資金買實(shí)用設(shè)備的觀點(diǎn)也是正確的。買A公司的產(chǎn)品的觀點(diǎn)是正確的。買B公司的產(chǎn)品的觀點(diǎn)也是正確的。銷售員的任務(wù)是把適合自己產(chǎn)品的觀點(diǎn)變成正確的。

5.醫(yī)療設(shè)備是高技術(shù)，高利潤(rùn)，低銷量，長(zhǎng)項(xiàng)目。培養(yǎng)一個(gè)項(xiàng)目不容易，一年兩年不奇怪。贏得一個(gè)項(xiàng)目，可能會(huì)增加另一個(gè)項(xiàng)目的成功機(jī)會(huì)。反之亦然。

6.精彩的產(chǎn)品介紹、隨時(shí)解答客戶對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)的提問是必要的，但無論是醫(yī)院里還是在業(yè)內(nèi)人士的交際場(chǎng)所，與客戶交流遠(yuǎn)比介紹產(chǎn)品更重要的多。過多的糾纏、喋喋不休的介紹只會(huì)導(dǎo)致客戶的厭煩。

不要被以上六條嚇住，因?yàn)檫@就是你工作的實(shí)質(zhì)，而且你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面對(duì)同一張考卷。說不定他還不知道這張考卷呢。不論第一次考績(jī)?nèi)绾危院筮€是這張考卷。明白這一點(diǎn)循序漸進(jìn)，你會(huì)越考越好的。隨著工作經(jīng)驗(yàn)的增加，你會(huì)不斷地對(duì)這六條有更進(jìn)一步的理解。對(duì)此體會(huì)最深的推銷員一定是最成功的推銷員。

二、走進(jìn)醫(yī)院大門

1.著裝醫(yī)院大門24小時(shí)常開，作為一個(gè)銷售人員走進(jìn)這個(gè)大門并不是一件容易的事。首先穿什么衣服就是應(yīng)注意的事。春秋天還好辦，寒冷的冬天，炎熱的夏天著裝的問題是必須考慮的。氣質(zhì)好的男士在春秋季節(jié)穿件比較講究的夾克衫既體面又便于與醫(yī)院的環(huán)境相融合。夏季穿件T恤，配件西褲或休閑褲更是方便。一般男士最好的選擇是深色西裝，得體的西裝能起到對(duì)身份的支撐作用。炎熱的夏季里如果你不是乘坐有空調(diào)的車并且不清楚被訪者的房間里是否有空調(diào)，最好換一件短袖襯衣。如果你乘公交或騎自行車滿頭大汗到醫(yī)院，先找涼快的地方休息一下，擦擦汗，靜下心來，關(guān)閉手機(jī)和呼機(jī)再找你的客人。文件包要事先整理好，要能方便地取出名片和資料，千萬不要在客人面前把你的提包翻騰個(gè)底兒掉。

2.迂回前進(jìn)，有準(zhǔn)備地訪問對(duì)于一個(gè)生疏的醫(yī)院，訪問之前要盡可能地向同事們了解一下醫(yī)院的情況，以便決定要訪問該院的哪些部門、哪些人，被訪對(duì)象的為人、擅長(zhǎng)、愛好、發(fā)表過什么學(xué)術(shù)文章、在社會(huì)團(tuán)體中有什么任職。你在比較熟悉的其他醫(yī)院里訪問時(shí)就順便了解一下你今天要訪的醫(yī)院，說不定你能得到的一點(diǎn)點(diǎn)信息都會(huì)給你帶來好的轉(zhuǎn)機(jī)。從一個(gè)醫(yī)院了解另一個(gè)醫(yī)院是一個(gè)很好的工作方法。如果你就職于某大公司，可以事先電話約定訪問時(shí)間，一般的設(shè)備負(fù)責(zé)人都不拒絕大公司彬彬有禮的拜訪。記住首次拜訪千萬要守時(shí)，交通堵塞不可作為遲到的理由。小公司的銷售人員也可以采取約會(huì)的辦法，約會(huì)時(shí)講明自己經(jīng)營(yíng)哪種產(chǎn)品，不要講外文品名或型號(hào)。比如ACP1382S，誰愿聽這些難懂的代號(hào)呀。約會(huì)被拒絕也不必灰心，本來人家就沒有義務(wù)必須接待你，只要你確信這家醫(yī)院需要你的產(chǎn)品，找機(jī)會(huì)愣闖就是了。進(jìn)了醫(yī)院大門不要直奔你要找的人。假設(shè)你是推銷腦血管疾病治療儀的，你可以到咨詢臺(tái)問一下“我的親戚有腦血管病，看哪個(gè)科？咱們醫(yī)院有什么儀器能治這種病……”，也許你能得到有用的信息。你可以先看一看專家介紹，看一看與你推銷的產(chǎn)品有關(guān)科室的設(shè)備情況，以問路的方式間接了解一下你所要訪客人的情況。哪怕只是被問者對(duì)你要訪人員的態(tài)度，也可以說明某些問題。最好的辦法是有準(zhǔn)備地拜訪器械科，成功銷售人員都是這樣做的。器科的負(fù)責(zé)人不一定具備很強(qiáng)的醫(yī)療工程知識(shí)，但他必定了解醫(yī)院對(duì)設(shè)備的需求以及各臨床科主任及院長(zhǎng)的情況，為拜訪使用科室打好基礎(chǔ)。器械負(fù)責(zé)人不接待你也沒有關(guān)系，這說明目前沒有這個(gè)計(jì)劃，留一張名片走人就是了。你可以到使用科室去培養(yǎng)項(xiàng)目。到使用科室訪問也不要講“器械科讓我來的”或是“院長(zhǎng)讓我來的”。這樣你會(huì)免去很多不必要的麻煩。如果項(xiàng)目培養(yǎng)有進(jìn)展，再去器械科。在個(gè)別的情況下，器械科不希望你直接去使用科室并對(duì)你的做法有一些反感。你應(yīng)該理解，使用科室都想要設(shè)備，呼聲越高器械科的壓力越大，錢從哪兒來？要知道，誰也不愿自己找麻煩。你可以說“我一進(jìn)醫(yī)院就來找過您，給您留了名片，您工作太忙了，哪能記住這多么小事，我再給您一張?！?/p>

3.初次與客戶見面對(duì)話四例對(duì)話一：

“我是某某公司的，向您介紹我們的某某產(chǎn)品”

“我們不需要這種產(chǎn)品”

“沒關(guān)系我給您留一份我們的資料供您參考，您有名片嗎？”

“對(duì)不起我沒有名片”

“可以給我留一下您的姓名和電話嗎？”

“如果需要我會(huì)給你打電話打擾了，再見”

“對(duì)不起讓你白跑一趟”評(píng)論：見到器械科主任最下策的第一句話就是“我是某某公司的，向您介紹我們的某某產(chǎn)品?！贝蠖鄶?shù)的人工作都很忙，誰愿意聽別人的推銷？很多銷售人員們自己辦公室的門上都貼有“謝絕推銷”的牌子，目的就是避免哪些賣保健品、賣房、賣保險(xiǎn)的人來添亂?？涩F(xiàn)在你卻給別人來添亂啦。別人對(duì)你的態(tài)度一定像你對(duì)賣保險(xiǎn)的人的態(tài)度差不多。對(duì)話二：

“您是×處長(zhǎng)吧，我是某某公司的，我叫×××，一直想拜訪您。聽×××說您不僅業(yè)務(wù)做得好乒乓球也打的特棒，難怪您快四十歲的人還保持這么好的身材”

“我都快五十了，不行了。打得不好，平平常常，只是鍛煉身體罷了。”

“真看不出您的年齡。器械處的工作挺累的，需要多鍛煉自體，身體好比什么都強(qiáng)。門診化驗(yàn)室門前排哪么長(zhǎng)的隊(duì)，看病也挺難的。我看到咱們的血球計(jì)數(shù)儀是A10型的，用了有8年多了吧…”

評(píng)論：可以先提出被訪人的朋友的名字，誰也不愿意得罪朋友。任何人花費(fèi)時(shí)間與別人談話都希望得到什么，比如感興趣的信息、愛好的滿足、自尊的滿足、視聽的愉悅、自信的增強(qiáng)、疑惑的驗(yàn)證等等。以使對(duì)方感到愉悅的話題開始對(duì)話，要比介紹產(chǎn)品強(qiáng)得多。要注意在學(xué)術(shù)界內(nèi)存在不同派別，某些情況下甚至有強(qiáng)烈的矛盾。不要認(rèn)為同行都是朋友，隨便找個(gè)人名就當(dāng)成開門的鑰匙。對(duì)話三：

“您是×主任吧，我是某某公司的，我叫×××，我看過您在××雜志上發(fā)表的關(guān)于數(shù)字影像的文章一直想請(qǐng)教您”

“現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)這個(gè)問題有很多不同看法，我只是結(jié)合我們醫(yī)院的情況談?wù)勛约旱目捶ǘ选薄拔曳浅Ｙ澩目捶?。有人提倡大型的PACS系統(tǒng)，這種觀點(diǎn)從理論上講是對(duì)的，但不符合我國(guó)的國(guó)情。而您的觀點(diǎn)對(duì)我國(guó)放射界的工作有切合實(shí)際的指導(dǎo)作用?！?/p>

“我比較主張切實(shí)可行，空談理論沒有實(shí)際意義”

“我們公司有一套小型系統(tǒng)，請(qǐng)您提提看法……”

評(píng)論：談到他的論文并向他請(qǐng)教是對(duì)他恰當(dāng)?shù)馁潛P(yáng)，他絕不會(huì)馬上給你一句“我沒時(shí)間”。如果你的產(chǎn)品訴和發(fā)泄不滿的渠道，你所要做的就是讓客戶感到安全和舒適，沒有壓力地說出他的痛與樂，他的苦惱，他最關(guān)注的問題等等。那么，在傾聽的過程中，銷售員到底應(yīng)該聽什么呢？1）問題點(diǎn)

筆者曾經(jīng)在培訓(xùn)中向業(yè)務(wù)人員提問：“銷售人員是做什么的？”，有的人說是把產(chǎn)品賣給客戶；有的說是為客戶提供解決方案；還有的說是為顧客服務(wù)；不論什么答案，歸根到底，銷售之所以成功，是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)可以幫助客戶解決他的問題。在實(shí)際的銷售對(duì)話中，問題會(huì)出現(xiàn)很多種，真假難辨，無法預(yù)料。而你的任務(wù)是聽出真正的問題所在，而且是最核心，最令客戶頭疼的問題，客戶自己是不會(huì)向你坦白的，這一點(diǎn)你應(yīng)該清楚，所以要配合提問來引導(dǎo)。2）興奮點(diǎn)

顧客的購買都出于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂。問題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)”，興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺快樂的理由。記得有本書的書名叫《痛并快樂著》，其實(shí)做銷售也是這個(gè)道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時(shí)讓客戶感覺快樂的過程。典型的銷售流程通常是先讓客戶思考他所面臨問題的嚴(yán)重性，然后再展望解決問題后的快樂感與滿足感，而銷售的產(chǎn)品正是解決難題，收獲快樂的最佳載體與方案。聽興奮點(diǎn)，關(guān)鍵是聽容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，同時(shí)還要注意每個(gè)特定階段的肢體語言配合。3）情緒性字眼

當(dāng)客戶感覺到痛苦或興奮時(shí)，通常在對(duì)話中要通過一些字、詞表現(xiàn)出來，如“太”好了、“真棒”、“怎么”可能，“非?！辈粷M意等等，這些字眼都表現(xiàn)了客戶的潛意識(shí)導(dǎo)向，表明了他們的深層看法，我們?cè)趦A聽時(shí)要格外注意。一般而言，在成交的那一刻，客戶做決定總是感性的。所以每當(dāng)客戶在對(duì)話中流露出有利于購買成交的信號(hào)時(shí)，要抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)促成。4）敏感條件

價(jià)格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購買承諾等；5）肢體語言

在銷售對(duì)話（特別是面談）的影響中

詞語影響力7%----10%

聲音影響力20%----30%

身體影響力60%-----80%

從以上的比例可以明顯看出，肢體語言是非常重要的交流方式。

而在一般的銷售訓(xùn)練中往往忽視肢體語言的講解和分析，這也是非常致命的缺陷。所以，sellraise在銷售訓(xùn)練中特別注意教授有關(guān)如何辨析肢體語言的技巧和方法。在銷售對(duì)話進(jìn)程中，常見的積極的身體語言有：歪頭、手臉接觸、吮吸眼鏡、屈身前傾、手指尖塔形、拇指外突、雙手抱在腦后；消極的身體語言有：假裝拈絨毛、拉扯衣領(lǐng)、緩慢眨眼、腿搭在椅子上、緩慢搓手掌；客戶在銷售中總是習(xí)慣“言不由衷”的，我們要懂得通過無意識(shí)的肢體語言把握客戶的心理動(dòng)態(tài)。

如何傾聽呢？首先需要說明的是，傾聽不光光只是聽的問題，是需要運(yùn)用多重感官的綜合行為。不僅耳朵要聽，同時(shí)眼睛要觀察，手也要?jiǎng)庸P記錄。并且要利用過渡語（如“是嗎？還有呢？”等等）、點(diǎn)頭、微笑、眼神控制、沉默與停頓等，表現(xiàn)出你對(duì)客戶的關(guān)注。傾聽中往往要和引導(dǎo)性提問結(jié)合起來，才能發(fā)揮最大威力，下面就“問”進(jìn)行相關(guān)闡述。2、問：?jiǎn)柺裁?？怎么問？提問的能力決定了銷售人員銷售能力的高低。提問到底應(yīng)該問什么，或者說提問的作用主要表現(xiàn)在哪些方面呢？第一、利用提問導(dǎo)出客戶的說明；

在銷售對(duì)話中，為什么你總是感覺被動(dòng)？原因通常是你總是在說，而你的客戶總是在問。有很多的銷售員被培訓(xùn)要時(shí)刻迎合客戶的需求，而不是引導(dǎo)客戶的需求，現(xiàn)象就是客戶一個(gè)勁的在問，弄的銷售員疲于應(yīng)付，狼狽不堪。銷售員們雖然累，但內(nèi)心卻非常開心。他們以為客戶的問題都老實(shí)交代了，結(jié)果自然水到渠成。這些銷售員實(shí)在是太善良了，客戶一直在提問，是在探你的底牌。而你不知道客戶真正關(guān)心的是什么，主要的問題在哪里，只會(huì)被客戶牽著鼻子走，你說的怎能切入客戶的要害呢？而且，你一直在說，沒有問，給客戶的感覺是你在對(duì)他進(jìn)行強(qiáng)迫式推銷，一味地施加壓力。客戶之所以愿意和你談話，是期望你可以在你所擅長(zhǎng)的專業(yè)方面給出建議。就像醫(yī)生一樣，對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，而診斷的最好方式就是有策略地提問。筆者在做銷售培訓(xùn)時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)在對(duì)話中“以問結(jié)尾”的重要性，并通過重復(fù)練習(xí)讓銷售員養(yǎng)成“以問結(jié)尾”的習(xí)慣，效果顯著。第二、利用提問測(cè)試客戶的回應(yīng)；

當(dāng)你非常用心地向客戶解釋一番之后，你迫切希望了解客戶聽進(jìn)去了多少，聽懂了多少，他的反應(yīng)如何？一般的銷售員通常滔滔不絕一大堆之后，就用論述（句號(hào)）結(jié)尾，馬上停止，沒有下文。這個(gè)時(shí)候客戶的表現(xiàn)通常是“好，我知道了，改天再聊吧”或“我考慮一下再說“等。如果你在論述完之后，緊接著提問“您覺得怎么樣呢？”或“關(guān)于這一點(diǎn)，您清楚了嗎”？效果會(huì)好很多，客戶至少不會(huì)冷冰冰地拒絕你，提問給了客戶闡述他的想法的機(jī)會(huì)。

三、利用提問掌控對(duì)話的進(jìn)程；

對(duì)話的進(jìn)程決定了銷售的走向，一般而言，在以客戶為中心的顧問式銷售循環(huán)中，包含著兩個(gè)相輔相成的循環(huán)，分別是客戶的心理決策循環(huán)與銷售員的銷售行為循環(huán)，如下所示。左列表明的是在銷售過程中客戶的心理決策循環(huán)，右列表明了每個(gè)客戶心理決策階段，銷售人員應(yīng)該作出的銷售行為。左右

滿意-------事前準(zhǔn)備

認(rèn)識(shí)-------寒暄開場(chǎng)

標(biāo)準(zhǔn)-------確認(rèn)需求

評(píng)價(jià)-------闡述觀點(diǎn)

購買-------談判成交

使用-------實(shí)施服務(wù)

在每個(gè)階段，提問都推動(dòng)著銷售對(duì)話的進(jìn)程。

比如在開場(chǎng)階段，通常需要以好奇性提問開頭，如“我可以請(qǐng)教您一個(gè)問題嗎？”利用狀況性提問收集客戶信息，如“您是怎樣進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？”“您的產(chǎn)品目前銷售狀況如何？”等等；

在確認(rèn)需求階段，可利用診斷性提問建立信任，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？”，可利用聚焦性提問確認(rèn)，如“在某某方面，您最擔(dān)心的是什么呢？”；

在闡述觀點(diǎn)階段，提問的作用在于確認(rèn)反饋和增強(qiáng)說服力。

確認(rèn)的提問如：“您覺得怎么樣呢？”，增強(qiáng)說明力一般可利用三段式提問的方式，后有專門的論述；

在談判成交的階段，提問的作用在于處理異議和為成交做鋪墊，處理異議的部分見下，成交階段通常用假設(shè)性的提問方式在試探，例如“如果沒有其他問題的話，您看什么時(shí)候可以接受我們的服務(wù)呢？”這是一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的問題。提問之后，注意停頓，保持沉默，把壓力拋給客戶，直到客戶說出自己的想法。切忌，提問之后，不要先開口或自問自答。第四、提問是處理異議的最好方式；異議的產(chǎn)生有二個(gè)原因。一是源于人類本身具有的好奇心；二是由于你沒有解釋到位，客戶沒有完全聽明白；從好奇心角度來說，人類的好奇心理是無止境的，如果你碰到一個(gè)“打破沙鍋問到底”的客戶，那你可要注意應(yīng)付了。而如果我們不善用提問，只會(huì)一味地說，將一直處于“被動(dòng)挨打”的地位。當(dāng)客戶提出一個(gè)問題，你可以嘗試反問他：“您這個(gè)問題提得很好，為什么這樣說呢？”這樣你就可以“反守為攻”，處于主動(dòng)。

當(dāng)客戶沒有完全聽明白的時(shí)候，他通常表現(xiàn)為沉默不語、遲疑不決或干脆逃避、假裝一知半解。諸如“不需要”、“考慮看看”、“把資料留下來，以后再說”的借口就頻頻出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候，你提問的作用關(guān)鍵是探詢客戶了解的程度。例如：“對(duì)于這一點(diǎn)，您的看法如何呢？”或“那沒關(guān)系，您為什么這樣說呢？”，多問幾個(gè)“為什么”，然后在最棘手理解的環(huán)節(jié)利用滲透性提問，如“還有呢”等，以獲取更多信息。

至于怎么問的問題，專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)都對(duì)此做過很多研究，筆者曾專門研究了諸如SPIN、PSS等專業(yè)提問訓(xùn)練，每個(gè)研究體系都站在各自的立場(chǎng)上闡述各自的理論。沒有一定的提問模式，只有一定的提問原則，具體提問還是要根據(jù)對(duì)象而定?？偟膩碚f，有如下需要注意的幾個(gè)方面。第一、禮節(jié)性提問掌控氣氛

在對(duì)話的開始，應(yīng)用禮節(jié)性提問表現(xiàn)出對(duì)客戶足夠的尊重。例如：“請(qǐng)問先生/小姐您貴姓？”、“可以請(qǐng)教您一個(gè)問題嗎？”或“現(xiàn)在和您談話不打擾您吧？”。第二、好奇性提問激發(fā)興趣

被客戶拒絕最根本的原因在于你沒有引起客戶足夠的興趣，之所以采用提問激發(fā)購買興趣，是因?yàn)樘釂柦o了客戶足夠的想象空間，讓客戶自己感動(dòng)比你企圖讓客戶感動(dòng)更有效。典型的好奇性提問如：“你知道為什么嗎？”、“你想知道我們的服務(wù)是如何幫助貴公司提高收入（降低成本/增強(qiáng)效率）的嗎？”等等。第三、影響性提問加深客戶的痛苦

客戶遲遲不愿意簽單，可能是讓銷售員最頭疼的問題。每天當(dāng)你去問候客戶具體合作意向的時(shí)候，客戶都給了你合作的希望，但卻不給你明確的答復(fù)，遇到這樣的客戶情形該如何是好呢？筆者曾做過成千上百次銷售，這樣的客戶遇到的算是最多的一類。每當(dāng)銷售不利，回到公司自己都會(huì)做總結(jié)，來探詢有沒有更好的方法來解決這個(gè)難題。其實(shí)，成交不利的原因往往出在我們太看中結(jié)果，而不注重過程。應(yīng)該說，成交不是一個(gè)單獨(dú)的行為，它應(yīng)該是銷售水到渠成的必然環(huán)節(jié)，而改善成交不利最好的方法不是研究成交本身，而是要探詢你為此做出了哪些準(zhǔn)備，是否足夠充分?？蛻魹槭裁锤杏X有沒有你的產(chǎn)品都無所謂，就是因?yàn)槟氵€沒有引起他足夠痛苦?？蛻舻膯栴}是被你問出來了，但他的傷疤揭示得還不夠，你應(yīng)該再通過影響性提問讓他進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，讓他不敢怠慢，提高問題需要解決的急迫性。例如：“如果這樣的問題長(zhǎng)期維持下去，對(duì)你公司的發(fā)展有何影響的呢？”、“為什么這個(gè)如此重要呢？”或“您的老板是如何看待這個(gè)問題的呢？”（很多的管理人員都怕由于辦事不利，老板會(huì)怪罪自己）。第四、滲透性提問獲取更多信息

喬·庫爾曼是著名美國(guó)金牌壽險(xiǎn)推銷員，是第一位連任三屆美國(guó)百萬圓桌俱樂部主席的推銷員。他成功的秘訣之一就是擅長(zhǎng)滲透性提問。如客戶說“你們這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格太貴了”，他會(huì)說“為什么這樣說呢？”、“還有呢？”、“然后呢？”、“除此之外呢？”提問之后馬上閉嘴，然后讓客戶說，“客戶說得越多他越喜歡你”，這是每個(gè)銷售人都應(yīng)該記住的名句。通常客戶一開始說出的理由不是真正的理由，滲透性提問的好處在于你可以挖掘出更多的潛在信息，更加全面地做出正確地判斷。而通常當(dāng)你說出“除此之外”的最后一個(gè)提問之后，客戶都會(huì)沉思一會(huì)兒，謹(jǐn)慎地思考之后，說出他為什么要拒絕或購買的真正原因。第五、診斷性提問建立信任

診斷性提問的特征是以“是不是”、“對(duì)不對(duì)”、“要不要”或“是……，還是……”等句型發(fā)問。例如：銷售電腦產(chǎn)品的，開始可以這樣提問：“您平時(shí)是習(xí)慣使用臺(tái)式機(jī)，還是筆記本電腦？”銷售員使用這種診斷性的提問，作用很多，可以收集信息，澄清事實(shí)真相，驗(yàn)證結(jié)論與推測(cè)，縮小討論范圍等等?？蛻艋卮疬@些問題，只需一兩個(gè)詞、字或一個(gè)簡(jiǎn)單的姿勢(shì)如點(diǎn)頭或搖頭等，簡(jiǎn)潔、明確，沒有很多的壓力。更為重要的是，這樣診斷性的提問縮小了與客戶的距離，銷售員可以借由這樣的提問方式展示自身的專業(yè)，用好診斷性提問有個(gè)前提，就是要作好客戶的資料分析，事先想好提問的內(nèi)容與順序，以達(dá)到一針見血、分析透徹，快速建立信任感的良好效果。但過多使用封閉式提問，會(huì)使客戶處于被動(dòng)的地位，壓抑其自我表達(dá)的愿望與積極性，產(chǎn)生沉默和壓抑感及被審訊的感覺，所以采用封閉性提問要適度，并和開放性提問結(jié)合起來一起使用，效果更佳。第六、“重復(fù)客戶原話+專業(yè)觀點(diǎn)陳述+反問”（三段式）增強(qiáng)說服力

讓客戶說出更多信息，可以拉近你與客戶的距離。但要說服客戶，光給予機(jī)會(huì)讓客戶高談闊論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。客戶之所以愿意和你談話，是想讓你給出專業(yè)的建設(shè)性意見，真正的說服一定要和專業(yè)的觀點(diǎn)陳述結(jié)合起來進(jìn)行的。說服往往發(fā)生在當(dāng)客戶提出異議之后，不論客戶提出任何刁難的問題，首先應(yīng)該認(rèn)同客戶，最佳的認(rèn)同方法就是表達(dá)出同理心，簡(jiǎn)單地重復(fù)一遍客戶的原話，如：“李經(jīng)理，我非常理解您現(xiàn)在的感受，正如您剛才所言……”，掌控好客戶情緒之后，就應(yīng)該進(jìn)行你個(gè)人的專業(yè)陳述，如“根據(jù)一般情況而言，這個(gè)問題的發(fā)生主要是由以下幾個(gè)方面引起的，第一…，第二…、第三…”等等。不過，結(jié)尾千萬不要忘了“以問結(jié)尾”，例如：“您認(rèn)為如何呢？”，以征詢客戶意見。第七、提問后沉默，將壓力拋給對(duì)手

提問后該怎么辦？很多人愛犯的毛病是沉不住氣，或者自問自答。因?yàn)樵趯?duì)話過程中，會(huì)存在時(shí)間上的空隙，而一般人是不能忍受對(duì)話進(jìn)程的中止，他們想方設(shè)法要填補(bǔ)對(duì)話間的空白，這是一種與生俱來的習(xí)慣。頂尖的銷售高手非常注意提問之后的處理，他們努力克服提問后的慣性論述。通常在提問之后，馬上閉口、停頓，眼睛注視客戶，頷首微笑，直到客戶說出他所要聽的信息。在金融巨賈云集的華爾街，從來就不缺少有關(guān)投資銀行面試經(jīng)歷的傳說，其中最為有名的就是“沉默面試”的故事：你走進(jìn)屋子，對(duì)方一言不發(fā)，你說“你好”，對(duì)方盯住你看，你說你來面試，他還盯住你看，你開始講一些冒傻氣的笑話，他面無表情，只管搖頭，正在你不知所措的時(shí)候，他卻拿起一張報(bào)紙，或者更糟糕的是，拿起你的簡(jiǎn)歷閱讀起來，據(jù)說面試目的是，考察你控制局面的能力。和嚴(yán)格的投行面試一樣，銷售的過程其實(shí)也是一種控制與反控制的過程，如果你沉不住氣，不掌握對(duì)話的主動(dòng)權(quán)，你在一開始就已經(jīng)輸了。

3、說：說什么？與如何說？

銷售中的說根據(jù)銷售的形式可分為當(dāng)眾演講、演示說明和面談陳述等三種，前兩種主要依靠專業(yè)的演示技能與相關(guān)人員、部門配合，而第三種目前是應(yīng)用最為廣泛的一種銷售說明形式。簡(jiǎn)單的說，銷售就是用完整的一段話向客戶介紹自己、介紹自己的產(chǎn)品，配合專業(yè)形象、產(chǎn)品展示、引導(dǎo)提問與客戶達(dá)成交易。銷售說明主要應(yīng)用在以下兩個(gè)方面：1）方案建議

客戶愿意花時(shí)間與你交談，一定是客戶感到了目前這個(gè)階段出現(xiàn)了問題，希望你能給出建議和具體的指導(dǎo)。銷售人員進(jìn)入公司，都需要熟悉產(chǎn)品和公司，產(chǎn)品培訓(xùn)和方案內(nèi)容都經(jīng)過了系統(tǒng)的知識(shí)類培訓(xùn)，現(xiàn)在在對(duì)話的說明中，要解決的問題是為銷售人員建立一個(gè)講解建議的思路流程。一般的建議和方案說明流程是按現(xiàn)狀概括、原因診斷、聚焦剖析、解決方案來進(jìn)行的。那么，每個(gè)階段具體如何說明呢？在現(xiàn)狀概括部分，最好的說明方式就是和客戶保持一致，重復(fù)客戶的原話，如“正如您剛才談到的……”，進(jìn)行概括總結(jié)，而且要條理化，如按“第一…，第二…、第三…”的句型說明；在原因診斷方面，你應(yīng)該展現(xiàn)出你個(gè)人的專業(yè)或權(quán)威感，通?？捎谩澳衬硻?quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明”或“根據(jù)我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于…”等句型；在聚焦剖析階段，應(yīng)將問題分類、深化，最后總結(jié)癥狀，例如“總之，您目前面臨最大的問題是如何在短期內(nèi)改善銷售業(yè)績(jī)不佳？”；在解決方案階段，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的產(chǎn)品，可利用比較說明方法（富蘭克林比較法）來強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)。在空白紙上劃一個(gè)“T”字，左列標(biāo)明自己的產(chǎn)品，右列標(biāo)明對(duì)手的產(chǎn)品。然后橫向比較各個(gè)功能指標(biāo)，特別是你在書面寫下這些總結(jié)性信息時(shí)，能讓客戶感覺到你是代表他把評(píng)估寫在紙上。讓他自己看到哪些地方好，哪些地方不好，這種情形可以讓他感覺到你講的有道理。讓客戶做選擇題，比給客戶做是非題效果更好。筆者稱這樣的銷售說明方式為“一張紙、一支筆，走天下”。對(duì)于一般性的產(chǎn)品，使用利益陳述-FAB法來打動(dòng)客戶，找出隱藏在產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)背后的利益，企業(yè)客戶關(guān)心的無非是你的產(chǎn)品能否給他提高收入、降低成本或提高效率，如果你進(jìn)一步利用產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)說明你是如何讓客戶的以上利益得到滿足的，獲得訂單的幾率就會(huì)大增。2）異議處理

銷售對(duì)話之中，客戶的異議與銷售員的異議處理是相互的過程。對(duì)于異議的說明和說明的方式也是銷售人士關(guān)心的話題，總的來說，對(duì)于異議處理部分的說明，大致分為如下部分：

第一、認(rèn)同部分。不論客戶說了什么話，我們都要認(rèn)為他是對(duì)的。所以，異議的第一步就是要學(xué)會(huì)認(rèn)同，常用的認(rèn)同說明語有“那很好”、“那沒關(guān)系”、“你說的很有道理”、“您這個(gè)問題提得很好”等；

第二、忽視異議，延后處理的說明。

客戶的異議有真正的異議，也有借口性的異議，客戶有時(shí)不過是為炫耀自己的學(xué)識(shí)，對(duì)付這類客戶，通?？捎煤鲆暤姆椒?。所謂“忽視”，顧名思義，就是當(dāng)客戶提出一些反對(duì)意見，并不是真的想要獲得解決或討論時(shí)，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系，您只要面帶笑容同意他，表示認(rèn)同與贊美即可。如“您真幽默”！“嗯！真是高見！”或“這個(gè)問題我們以后再談，是這樣的…”，接著說下去?？蛻粼谝院髸r(shí)間不再提起，你也不用舊事重提。第三、舉例證實(shí)說明

利用第三方的例子進(jìn)行說明，更加具有說服力。“第三方”并不僅僅指的是老客戶、或產(chǎn)品使用者，還包括權(quán)威的行業(yè)分析報(bào)告、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等等。當(dāng)出現(xiàn)客戶懷疑你說明真實(shí)性的情況，一般可使用“感覺，覺得，后來”的說明句型，比如“陳先生，我非常理解您現(xiàn)在的感覺，我有個(gè)客戶張先生，當(dāng)他遇到這種情況時(shí)候，他一開始也是這樣覺得的，后來經(jīng)過一段時(shí)間的使用……”或“根據(jù)alexa權(quán)威流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示……”等等。第四、補(bǔ)償說明

當(dāng)客戶提出具有事實(shí)依據(jù)的異議時(shí)，您應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受，而不應(yīng)該強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)。但記得，你要給客戶一些補(bǔ)償，讓他取得心理的平衡。例如：客戶：“這件皮大衣的設(shè)計(jì)、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質(zhì)不是頂好的?！变N售人員：“您真是好眼力，這個(gè)皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價(jià)格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上。”要知道，現(xiàn)實(shí)世界中沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，對(duì)于客戶而言，當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)愈多愈好，但真正影響客戶購買與否的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)不多，補(bǔ)償法的作用在于能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。補(bǔ)償法的運(yùn)用范圍非常廣泛，不僅僅在對(duì)話之中，效果也很有實(shí)際。

例如艾維士一句有名的廣告“我們是第二位，因此我們更努力！”這也是一種補(bǔ)償法。第五、借力使力說明

老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來，做為進(jìn)貨的折扣，讓我們的利潤(rùn)好一些？”

銷售員：“就是因?yàn)槲覀兺断麓罅康膹V告費(fèi)用，客戶才會(huì)被吸引到指定地點(diǎn)購買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時(shí)間，同時(shí)還能順便銷售其它的產(chǎn)品，您的總利潤(rùn)還是最大的吧！”。

這種方法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性，用力投出后，會(huì)反彈回原地。借力使力法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購買的異議時(shí)，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認(rèn)為您要購買的理由！”也就是銷售人員能立即將客戶的反對(duì)意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。第六、價(jià)值成本說明

先看一個(gè)例子

咨詢公司的顧問到一家公司準(zhǔn)備簽協(xié)議，總經(jīng)理這樣說，“我不知道為什么你們公司派了三個(gè)顧問師替我們改善庫存及采購系統(tǒng)，兩個(gè)月的時(shí)間共需要100萬元的費(fèi)用，相當(dāng)于每人一個(gè)月差不多20萬元了，我都可以……我可以花這個(gè)錢請(qǐng)好幾個(gè)廠長(zhǎng)?！?/p>

他認(rèn)為價(jià)格很高，產(chǎn)生了反對(duì)意見，顧問怎么講呢？“報(bào)告總經(jīng)理，根據(jù)貴企業(yè)提供的每個(gè)月的庫存，每個(gè)資料，其金額為6000萬，由于生產(chǎn)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，庫存的金額也在逐漸地上升。我們顧問只花兩個(gè)星期對(duì)貴廠的采購作業(yè)流程、生產(chǎn)的流程、現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)作業(yè)的所有狀況做了詳細(xì)了解，并制定改善方案，貴公司在半年以后庫存的金額會(huì)下降到3000萬，你的利息每年可以下降300萬，你節(jié)省的費(fèi)用足以支付我們顧問的費(fèi)用?！?/p>

總經(jīng)理說：“話雖不錯(cuò)，你怎么能夠保證將庫存降到3000萬呢？”

銷售人員說：“要做到庫存的降低，采購作業(yè)方式要改善，交貨期間、交貨品質(zhì)安排生產(chǎn)作業(yè)方式也要調(diào)整更改。庫存金額的降低，只是最后顯現(xiàn)的一種結(jié)果，因此你要同意簽下這份合同，你每個(gè)星期都會(huì)收到一份報(bào)告，報(bào)告上會(huì)告訴你我們本星期會(huì)完成哪些事項(xiàng)，以及我們上星期完成的狀況，這時(shí)您可以監(jiān)視我的績(jī)效，我們會(huì)讓您清楚看出您投入的每一分錢都能夠確實(shí)得到回報(bào)，若您認(rèn)為不值得，您完全可以中止付款。因此您可以通過評(píng)估得出，您支付給本企業(yè)的顧問費(fèi)都是從您省下來的費(fèi)用中撥出來的，事實(shí)上您根本就不需要多支付任何額外的費(fèi)用，卻能夠達(dá)成提升工廠管理品質(zhì)的目的?？偨?jīng)理，我誠懇地建議您，這的確是值得一試的事情，如果您現(xiàn)在就簽這份協(xié)議，我可以安排一個(gè)半月以后開始這個(gè)項(xiàng)目。

銷售人員進(jìn)行的就是價(jià)值成本說明，也叫做價(jià)值成本分析。當(dāng)你的銷售的確是能夠?yàn)榭蛻舾纳乒ぷ餍?、增加收入或者是降低成本時(shí)，你就可以選擇“價(jià)值成本法”。

以上是論述有關(guān)在對(duì)話中說明的應(yīng)用。另外，在說明中，也要特別注意一些具有殺傷力的詞匯轉(zhuǎn)換，比如將“買”和“賣”換成“擁有”，將“簽定合同”換為“接受服務(wù)”或“達(dá)成合作”，將“合同”換成“協(xié)議”或“表格”；將“但是”換為“同時(shí)”或“如果”等等；這些都是銷售人員都應(yīng)該注意錘煉的細(xì)節(jié)。醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售的秘訣醫(yī)療器械銷售新手，他們對(duì)自己的未來充滿希望，同時(shí)又感到困難重重。同樣，相當(dāng)大的一部分老總也有這樣的感受，一開始對(duì)銷售代表們充滿信心，但放到市場(chǎng)上逛了一圈回來，成效令人滿意的寥寥無幾。

在筆者看來，這些醫(yī)療器械企業(yè)老總的信心主要來源于銷售代表對(duì)未來的希望；而銷售代表對(duì)未來充滿希望原因有三：第一，醫(yī)療器械銷售通常比日用消費(fèi)品銷售的報(bào)酬高得多；第二，醫(yī)療器械銷售工作特別能吸引大學(xué)生，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生喜歡為工業(yè)部門或大型企業(yè)單位銷售商品，同時(shí)，他們又具備較高的文化水平和技術(shù)水平；第三，醫(yī)療器械銷售更能獲得心理上的滿足，它生意大，問題多，更具挑戰(zhàn)性。也正是因?yàn)樗獯?，問題多，更具挑戰(zhàn)性，使得醫(yī)療器械的銷售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養(yǎng)新兵的實(shí)地作戰(zhàn)能力。

下面，筆者根據(jù)多年來的營(yíng)銷策劃和咨詢經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身經(jīng)歷提供一些個(gè)人看法，希望起到拋磚引玉的作用。

“財(cái)神爺”的心理分析

目前，市場(chǎng)上暢銷的器械類別大致可分為三類：一是零售價(jià)500元左右的健康電器或一類器械；二是零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他；三是零售價(jià)5000元以上的健康電器、健康寢具或二類器械。其銷售方式也分為三種，一種是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷售，俗稱“跑腿式”；第二種是會(huì)議營(yíng)銷，具體分為單一會(huì)議營(yíng)銷型和復(fù)合會(huì)議營(yíng)銷型。目前單一型會(huì)議營(yíng)銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會(huì)議營(yíng)銷”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過程，會(huì)議營(yíng)銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營(yíng)銷成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營(yíng)銷而言，特點(diǎn)是購買周期拉長(zhǎng)，顧客滿意度較高。

消費(fèi)者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達(dá)到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達(dá)不到，他們就會(huì)受到其他家庭成員的指責(zé)。

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們能夠確定在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)（即回收期）獲取利潤(rùn)，他們通常都愿意下訂單。而相對(duì)于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認(rèn)識(shí)：購買生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對(duì)于企業(yè)不會(huì)有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。

和生活消費(fèi)品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級(jí)。價(jià)格對(duì)于醫(yī)療器械來說也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者都有這樣的認(rèn)識(shí)，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠使其正常運(yùn)營(yíng)才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購員的責(zé)任之所在。

尤其在購入先進(jìn)性設(shè)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)，只有滿足這幾條，他們才會(huì)考慮購買。因此，銷售員可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來推銷，著重說明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購買方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本）的，從而加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。而家庭使用者時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。

“大蛋糕”得有大胃口

一般來講，醫(yī)療器械的交易額要大于日用消費(fèi)品交易額的數(shù)倍。醫(yī)療器械銷售員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，每次做成幾百萬元生意的人也不少見。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。換個(gè)角度來看，醫(yī)療器械銷售員的活動(dòng)牽涉到消費(fèi)者的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們更應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些醫(yī)療器械銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來。例如，有一個(gè)銷售X光機(jī)的小伙子，接到一個(gè)大型醫(yī)院價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，甚至無法從容不迫地過正常的生活，而最終的結(jié)果是由于自己的精神狀態(tài)不好，未能有效的作好溝通，緊張一場(chǎng)，生意卻沒談成?，F(xiàn)實(shí)中，這種事情常在新手身上發(fā)生。

其實(shí)，決定市場(chǎng)規(guī)模大小的人是銷售員自己，也就說你希望自己在市場(chǎng)上扮演什么角色。這有點(diǎn)像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬元，得根據(jù)自身的心理承受力和你所擁有的實(shí)力。如果你不想玩巨鈔游戲，或者受不了這種精神考驗(yàn)，那就干脆走出公司的大門，個(gè)人作坊才是你選擇的目標(biāo)。猶太人有句叫“小孩子――小問題；大孩子――大問題”，正是這個(gè)問題最好的解釋。

“敲定”業(yè)務(wù)要拜各路菩薩

醫(yī)療器械的采購程序因管理方式的不同而各異，這取決于單位的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般說來，申請(qǐng)可能由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出，然后交給采購部。如果采購的東西超出了常規(guī)，最高領(lǐng)導(dǎo)層或許會(huì)進(jìn)行干預(yù)做最后決定。

在小型單位里，一切重要物資的采購大權(quán)實(shí)際上都掌握在老板的手里，但在決策過程中，老板又或多或少受到下屬的影響。比如他們要購買一臺(tái)油測(cè)光機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購買哪個(gè)牌子呢？可能測(cè)光師的建議會(huì)起到很大的作用，因?yàn)檫@種機(jī)器是她用得最多，因此也最有發(fā)言權(quán)。這樣一來，醫(yī)療器械的銷售員通常面對(duì)著一種復(fù)雜的局面，往往需要拜訪許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關(guān)節(jié)，最后才能做成生意。

“拉關(guān)系”勢(shì)在必行

有人說在醫(yī)療器械市場(chǎng)上，只有擁有關(guān)系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當(dāng)顧客已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起良好關(guān)系時(shí)，你能否插足進(jìn)去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關(guān)鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長(zhǎng)期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的服務(wù)，你就像樹起一道堅(jiān)固的圍墻，可以阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵。

有時(shí)，醫(yī)療器械交易的談判可有延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至幾年之久，新手們往往不可能一跨進(jìn)大門就立即獲得某公司的生意。大部分公司都有契約義務(wù)，在舊合同期滿前沒有購買權(quán)。有一個(gè)測(cè)光廠的銷售主管整整花了兩年的時(shí)間才打進(jìn)一家醫(yī)院。為了開辟這個(gè)客戶，他不但經(jīng)過了很長(zhǎng)的時(shí)間，還付出了艱苦的努力，一次又一次地前往拜訪，并不時(shí)給予一些比如產(chǎn)品維護(hù)的建議。所以他說，我從不指望公司里的銷售新手們?cè)陬^一年里做出什么銷售成績(jī)來。我只希望他們熟悉產(chǎn)品，做好各種準(zhǔn)備，并不斷地與客戶進(jìn)行接觸即可，別抱做成買賣的希望。當(dāng)然，并非所有的醫(yī)療器械都需要這么長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系，有時(shí)公關(guān)活動(dòng)做得好，效果很快就會(huì)現(xiàn)身。一位銷售X光機(jī)的朋友就是這樣做成生意的，他看到機(jī)構(gòu)不愿進(jìn)他的貨時(shí)，他就找這家機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者提出要求使用他們的產(chǎn)品，這一小招還真有用，客戶看到消費(fèi)者都說該產(chǎn)品好，也同意選擇了他的產(chǎn)品。于是這種X光機(jī)自然也進(jìn)了這家機(jī)構(gòu)，銷售量還是很可喜。

“服務(wù)至上”非兒戲

服務(wù)已成為當(dāng)前商家競(jìng)爭(zhēng)的一大手段。有無良好的服務(wù)措施及設(shè)施，是個(gè)非常重要的問題，對(duì)醫(yī)療器械來說尤其如此?？梢院敛豢鋸埖恼f，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購買了你的產(chǎn)品，使用卻經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行即時(shí)維修――這種事情最能破壞醫(yī)療器械買賣雙方的關(guān)系。

有時(shí)，買主為了獲得維修工作的及時(shí)進(jìn)行，他們寧愿多出點(diǎn)錢也無所謂，甚至?xí)徺I一些維修零件庫存?zhèn)溆?。由此可見，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要。對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品來說，拿到定單只是銷售的開始。醫(yī)療器械銷售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作。因此，醫(yī)療器械銷售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好善后的每一項(xiàng)工作，尤其是大客戶，要特別認(rèn)真，決不能因小而失大。

找個(gè)下手的機(jī)會(huì)

應(yīng)當(dāng)知道，醫(yī)療器械的需求完全受著消費(fèi)需求的支配。說到底，醫(yī)療器械的需求是從消費(fèi)需求中派生的，誰也不會(huì)買一臺(tái)機(jī)器僅僅是想擁有它。因此，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性。

預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷售員無可避免的問題，如果你的產(chǎn)品購入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那是大吉，如果沒有列入，你便遇到了麻煩，重新申請(qǐng)預(yù)算的方案往往都不易達(dá)到目的。

大型公司精明的主管們都知道，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現(xiàn)狀，擔(dān)心你的新產(chǎn)品或新方法會(huì)破壞原有的運(yùn)行秩序，但如果公司來了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這將是你下手的好機(jī)會(huì)。

總之，醫(yī)療器械產(chǎn)品的成交沒有什么特別的地方，但有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)，就是“機(jī)不可失，時(shí)不再來”，所有的客戶都十分重視產(chǎn)品功效、發(fā)貨時(shí)間和售后服務(wù)。國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)發(fā)展分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻較高。中國(guó)最新研發(fā)的醫(yī)療器械產(chǎn)品也走在了國(guó)際醫(yī)療器械行業(yè)的尖端。未來5～7年內(nèi)，中國(guó)將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。到2010年中國(guó)醫(yī)療器械總產(chǎn)值將達(dá)1000億元，在世界醫(yī)療器械市場(chǎng)上的份額將占到5%，到2050年這一份額將達(dá)到25%。

2005年中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)已成為繼美國(guó)和日本之后世界第三大市場(chǎng)，醫(yī)療器械年銷售額達(dá)到325億元，行業(yè)年增長(zhǎng)率14%～15%左右，高端醫(yī)療設(shè)備銷售更是達(dá)到20%以上的增長(zhǎng)速度。2006年，中國(guó)醫(yī)療器械出口繼續(xù)快速增長(zhǎng)，出口額高達(dá)36.79億美元，同比增長(zhǎng)32.48%;進(jìn)口額為37.86億美元，同比增長(zhǎng)15.32%。目前，中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家相比雖然存在差距，但是中國(guó)醫(yī)療器械的發(fā)展速度令世界都為之側(cè)目。“十一五”是中國(guó)醫(yī)療器械大發(fā)展的良好機(jī)遇,可以預(yù)見，未來中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展空間十分巨大。國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械發(fā)展趨勢(shì),由于我國(guó)具有龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。一、2006醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展分析（一）中國(guó)醫(yī)療器械招標(biāo)采購市場(chǎng)景氣指數(shù)分析“中國(guó)醫(yī)療器械招標(biāo)采購市場(chǎng)景氣指數(shù)”是中國(guó)國(guó)際招標(biāo)網(wǎng)針對(duì)中國(guó)醫(yī)療器械招投標(biāo)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r制定的。該指數(shù)針對(duì)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》與《中華人民共和國(guó)政府采購法》所界定和規(guī)范的公開采購行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，反映中國(guó)境內(nèi)涉及醫(yī)療器械招標(biāo)采購行為的活躍程度，同時(shí)反映了中國(guó)醫(yī)療器械招標(biāo)活動(dòng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)。2006年中國(guó)醫(yī)療器械招標(biāo)采購市場(chǎng)景氣指數(shù)呈現(xiàn)振蕩上揚(yáng)的格局，走勢(shì)與往年基本相似，但波動(dòng)幅度同比上年略趨平緩。本年首月指數(shù)高開于440點(diǎn)，相對(duì)于往年同期不足300點(diǎn)的情況，無疑為本年度醫(yī)療器械招標(biāo)市場(chǎng)迎來了一個(gè)難得的開門紅。但在接下來的7個(gè)月時(shí)間里，大盤幾乎一直在300點(diǎn)以下振蕩徘徊，甚至一度跌至150點(diǎn)附近，成為全年醫(yī)療器械招標(biāo)采購市場(chǎng)最低靡的時(shí)期。但市場(chǎng)在9月出現(xiàn)復(fù)蘇，指數(shù)一路飆升逼近600點(diǎn)。此外，與往年9月市場(chǎng)出現(xiàn)激增后又迅速下挫的情況略有不同，2006年10月的醫(yī)療器械招標(biāo)采購市場(chǎng)依然紅火，大盤繼續(xù)保持在600點(diǎn)附近。之后進(jìn)入11月，市場(chǎng)遭遇冬季寒流，下滑至300點(diǎn)以下。但進(jìn)入12月，再次出現(xiàn)大幅反彈，一路沖高，報(bào)收于700點(diǎn)附近，以全年最高記錄為本年度中國(guó)醫(yī)療器械招標(biāo)采購市場(chǎng)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，反映了中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃芫薮?，保持著較大的提升空間。

（二）2006醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展，高端市場(chǎng)為國(guó)外廠商占據(jù)我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)目前處于快速發(fā)展時(shí)期，2006年前三季度全行業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)30.05%，遠(yuǎn)快于醫(yī)藥行業(yè)的總體發(fā)展水平。2007年，醫(yī)療體制改革啟動(dòng)，政府將加大基礎(chǔ)公共衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)的投入，無疑會(huì)給醫(yī)療器械生產(chǎn)商帶來較大市場(chǎng)空間。首先，“醫(yī)改”提升了中低端市場(chǎng)潛力。據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示，全國(guó)17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是80年代中期以前的產(chǎn)品。這也就預(yù)示著它們需要更新?lián)Q代，而在這個(gè)過程中，將保證未來10年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。我國(guó)目前有縣及縣以上醫(yī)院1.3萬家，鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）衛(wèi)生院5.2萬家，醫(yī)院病床數(shù)達(dá)300多萬張。如果全國(guó)1.3萬家縣級(jí)以上的醫(yī)院，都能基本達(dá)到日本1980年醫(yī)院醫(yī)療儀器設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)（每100張床位為人民幣80萬元），那么，我國(guó)醫(yī)療器械設(shè)備市場(chǎng)的增量空間超過240億元。目前，我國(guó)基層公共衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療設(shè)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院連一般檢測(cè)設(shè)備都沒有，依然依靠聽診器、血壓計(jì)和注射針“老三件”作為防治疾病的主要器械。根據(jù)“十一五”規(guī)劃，2007年，“新農(nóng)村合作醫(yī)療”試點(diǎn)覆蓋面將擴(kuò)大到全國(guó)縣（市、區(qū)）總數(shù)的60%，2008年在全國(guó)基本推行，2010年實(shí)現(xiàn)基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)。從人均衛(wèi)生醫(yī)療費(fèi)用看，2004年城市為1261元，農(nóng)村為301元。假設(shè)農(nóng)村人口分別用5年、10年、15年達(dá)到城市人均衛(wèi)生醫(yī)療費(fèi)用2004年的水平，農(nóng)村人均衛(wèi)生醫(yī)療費(fèi)用年均增長(zhǎng)33%、15%和10%。這對(duì)于國(guó)內(nèi)中低端的品牌醫(yī)療器械公司而言，將構(gòu)成重大利好。除了規(guī)模以外，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也是一塊巨大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中低端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模，約占整體市場(chǎng)規(guī)模的75%，遠(yuǎn)高于全球45%的水平。一位醫(yī)療器械方面的工程師介紹，今后，我國(guó)醫(yī)療器械的功能應(yīng)當(dāng)從單純?cè)\斷、治療和化驗(yàn)，向診斷、治療、檢驗(yàn)、分析、康復(fù)、理療、保健、強(qiáng)身等多功能方面延伸。同時(shí)，也應(yīng)看到，醫(yī)療器械的高端市場(chǎng)仍為國(guó)外廠商占據(jù)。中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)已成為繼美國(guó)和日本之后的世界第三大市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)2005年銷售額已達(dá)548億元，且以每年近10%的速度增長(zhǎng)。高端醫(yī)療設(shè)備銷售更是達(dá)到20%以上的增長(zhǎng)速度。但國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械大部分屬于中低端產(chǎn)品，高端市場(chǎng)的份額不足1/3。業(yè)內(nèi)專家表示，醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻較高，而與此同時(shí)該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值也極高。目前我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在一些差距。中國(guó)高端醫(yī)療設(shè)備的市場(chǎng)大多是飛利浦、通用電氣和西門子3家巨頭的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)，除了邁瑞等少數(shù)幾家，都因技術(shù)不足、穩(wěn)定性欠佳而幾乎無望涉足這個(gè)領(lǐng)域。二、市場(chǎng)潛力巨大，需求將持續(xù)增長(zhǎng)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速帶動(dòng)醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，導(dǎo)致健康服務(wù)需求的整體增加。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐步開放，使國(guó)內(nèi)外資本投資中國(guó)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)的速度加快，從而直接導(dǎo)致醫(yī)械市場(chǎng)需求的增加。隨著人民生活水平的不斷提高，醫(yī)療器械的選用會(huì)越來越先進(jìn)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)不斷調(diào)整，功能更加多樣化，市場(chǎng)容量會(huì)不斷擴(kuò)大。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對(duì)疾病的預(yù)防和治療在很大程度上依賴于先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備的診斷結(jié)果。在發(fā)達(dá)國(guó)家，醫(yī)療設(shè)備與器械產(chǎn)業(yè)和制藥業(yè)的產(chǎn)值大體相當(dāng)。而在我國(guó)，前者產(chǎn)值只是后者的1/5，這種比例的嚴(yán)重失調(diào)預(yù)示著醫(yī)療設(shè)備與器械產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還有巨大的發(fā)展空間。一是我國(guó)大部分醫(yī)院，尤其是一些中小型醫(yī)院的醫(yī)療器械多購買于80年代，設(shè)備陳舊，使用不便，急待更新；二是隨著高新科技不斷被醫(yī)療器械采用，使醫(yī)療器械的適用范圍不斷擴(kuò)大，在靈敏度、微量分析以及診斷治療等方面的特異性和有效率，也得到大大提高。為提高我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的整體水平，使其能與國(guó)際接軌，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備無疑是一種快速有效的途徑；三是改善經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)有的落后醫(yī)療衛(wèi)生條件，建立建全公共衛(wèi)生、農(nóng)村衛(wèi)生以及社區(qū)衛(wèi)生體系，也必將促進(jìn)醫(yī)療器械消費(fèi)需求的增加。

（二）醫(yī)院信息化趨勢(shì)引發(fā)醫(yī)療器械需求增長(zhǎng)隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)化是今后醫(yī)療管理的發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)引發(fā)對(duì)影像化、數(shù)字化等高、精、尖醫(yī)療設(shè)備的需求增長(zhǎng)。醫(yī)院信息系統(tǒng)的普遍建立又使得醫(yī)院有了進(jìn)一步建立以醫(yī)學(xué)影像存檔與通信系統(tǒng)為核心的臨床信息系統(tǒng)的要求，占全部醫(yī)療信息90%以上的醫(yī)療影像信息的處理,更是今后醫(yī)院信息化的核心所在。醫(yī)院信息化趨勢(shì)給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來了巨大的市場(chǎng)空間。據(jù)推算，全國(guó)PACS市場(chǎng)的總需求達(dá)211.7億元，如果考慮到由PACS衍生出的高檔影像設(shè)備以及其他一些附屬設(shè)備市場(chǎng)，PACS的市場(chǎng)容量將達(dá)到300億元以上。（三）國(guó)家政策變化帶來醫(yī)療器械的需求增長(zhǎng)

近年來，國(guó)家有關(guān)部門通過對(duì)醫(yī)保藥品實(shí)行政府定價(jià)，廢止醫(yī)院自行采購而實(shí)行集中招標(biāo)采購制度，逐步降低了醫(yī)院對(duì)藥品收入的依賴程度。醫(yī)療體制改革的加快，無疑成為我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)備更新和完備的又一助推劑。對(duì)醫(yī)院而言，如果沒有了藥品收入的支撐，單純依靠財(cái)政補(bǔ)貼很難生存下去。在這種情況下，通過改造醫(yī)院軟硬件條件，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對(duì)藥品收入依賴程度的重要途徑。隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療體制逐步理順，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)性收入將逐步成為主角，由此產(chǎn)生的對(duì)中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個(gè)持續(xù)動(dòng)力。三、進(jìn)口將持續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈我國(guó)每年都要花費(fèi)數(shù)億美元的外匯從國(guó)外進(jìn)口大量醫(yī)療設(shè)備，國(guó)內(nèi)大約有近70%的醫(yī)療器械市場(chǎng)已被發(fā)達(dá)國(guó)家公司瓜分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，除了一些簡(jiǎn)單的消耗性材料，國(guó)內(nèi)的三級(jí)醫(yī)院一般全部采用進(jìn)口器材，即使是二級(jí)醫(yī)院，也有2/3的器材依靠進(jìn)口。國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)主要集中在GE、西門子和飛利浦之間。以放射診療設(shè)備為例，CT是美國(guó)GE公司的主打，核磁共振成像裝置主要由德國(guó)西門子公司把持，血管造影設(shè)備則大多使用的是荷蘭飛利浦公司的產(chǎn)品。我國(guó)加入世貿(mào)后，2000～2003年醫(yī)療器械平均關(guān)稅由l1%降到5～6%，實(shí)行進(jìn)口招標(biāo)制度。2003年初我國(guó)取消了原有大型醫(yī)療設(shè)備進(jìn)口的審批權(quán)，由醫(yī)院自行決定。這些條款意味著會(huì)有更多的國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)。國(guó)外大型醫(yī)療器械制造商人才集中、技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚。我國(guó)醫(yī)療器械制造商除了實(shí)力不夠以外，還存在科研與生產(chǎn)脫節(jié)的弊病，要縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，還有很長(zhǎng)的一段路要走。四、一次性器械、常規(guī)裝備需求持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)大型設(shè)備市場(chǎng)需求持平或下降中國(guó)是13億人口的大國(guó)，即將進(jìn)入老年化社會(huì)；同時(shí)，我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，人民生活水平在進(jìn)一步提高，對(duì)醫(yī)療保健水平的要求也在不斷提高；國(guó)家致力于建設(shè)和諧社會(huì)，政策優(yōu)惠更傾向于低收入人群，尤其農(nóng)民的收入水平在逐步改善，大多數(shù)人民對(duì)醫(yī)療成本的支付能力在不斷地加強(qiáng)，所以，對(duì)于一次性醫(yī)療器械及常規(guī)醫(yī)療設(shè)備在“質(zhì)”和“量”兩方面都會(huì)有較快的增長(zhǎng)。但是，由于大型設(shè)備的核心技術(shù)較多掌握在國(guó)外大公司手里，國(guó)內(nèi)大型醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)型公司由于資金、高級(jí)研發(fā)人才等資源的缺乏，很難形成自主創(chuàng)新的品牌，也就不能支撐國(guó)產(chǎn)大型醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)的需求。當(dāng)然，在醫(yī)療器械行業(yè)，也有個(gè)別品牌走出自己的創(chuàng)業(yè)之路，但是這些“希望之星”有的很快就被國(guó)外的大型企業(yè)收購，如深圳邁迪特公司被西門子公司收購，變成了國(guó)外企業(yè)的一部分。國(guó)產(chǎn)大型設(shè)備市場(chǎng)需求持平或下降是近期的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。五、醫(yī)療器械行業(yè)將成為未來的投資熱點(diǎn)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)一直保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。自1978年至2005年，醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)16.1%，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。海外風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥咨詢公司，也對(duì)投資中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)非常有興趣，可是投資者考察一圈后沒人愿意下單。原因何在？首先，投資回報(bào)期太長(zhǎng)。從投資角度看，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)非常好的行業(yè)。但是，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其附加值不在于產(chǎn)品，而是產(chǎn)品銷售渠道、管理體系、政府關(guān)系。醫(yī)藥行業(yè)是政府監(jiān)管的，與政府、醫(yī)生建立關(guān)系的過程非常復(fù)雜。即使投資成功，也要5至10年后才能見效，投資回報(bào)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于電子、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)業(yè)。其次，中國(guó)醫(yī)藥政策與國(guó)外差距太大，境外投資者很難掌握投資醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)律。在美國(guó)開發(fā)一種新藥，從概念到第三期臨床試驗(yàn)，這個(gè)過程要五六年時(shí)間。投資基金在這個(gè)過程中，大概要投入一億多美金。等到拿到美國(guó)藥品管理局的認(rèn)證后，股權(quán)的市值就能變?yōu)?0億美元。而在中國(guó)，即使拿到國(guó)家藥監(jiān)局的認(rèn)證后，新藥還不一定能賣出去，要進(jìn)醫(yī)保目錄，要打進(jìn)醫(yī)院，還要讓醫(yī)生了解這種新藥，程序太繁雜。再次，健康產(chǎn)業(yè)投資人才的缺乏也是一個(gè)原因。美國(guó)有一幫專業(yè)人員從事健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金的運(yùn)作，可中國(guó)這樣的群體尚未形成。最后，體制性原因。中國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中，前景最好、盈利最大的是公立三甲醫(yī)院。機(jī)構(gòu)投資者看中了它們，可這些醫(yī)院根本不對(duì)資本市場(chǎng)開放，醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)都在政府手中。目前政府允許兼并、重組的醫(yī)院全是民營(yíng)醫(yī)院或二級(jí)以下的小醫(yī)院，效益不太好。同時(shí)指出，即使公立三甲醫(yī)院對(duì)外來投資者開放，由于體制落后、管理體系復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)基金也不愿意接手。盡管目前我國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)還難以吸引外來風(fēng)險(xiǎn)投資，但可以預(yù)計(jì)未來三五年內(nèi)，醫(yī)療器械行業(yè)將成為吸引外資的突破口。一般而言，境外投資者都關(guān)注IT企業(yè)的發(fā)展。在醫(yī)療行業(yè)中，醫(yī)療設(shè)備業(yè)與IT行業(yè)關(guān)系密切，境外投資者比較容易進(jìn)入這一行業(yè)。投資醫(yī)療器械的運(yùn)作周期比較短。一個(gè)儀器生產(chǎn)一年時(shí)間可以拿證，而藥品審批需要三到五年。2006年以來，一些投資機(jī)構(gòu)已見到器械行業(yè)的投資優(yōu)勢(shì)，開始注入資金，醫(yī)療器械市場(chǎng)也進(jìn)入緩慢發(fā)展期。六、中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的四大熱點(diǎn)高技術(shù)醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，僅大型設(shè)備每年的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)100多億元。2005年以來，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)出口雙增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，貿(mào)易順差繼續(xù)擴(kuò)大。不少業(yè)內(nèi)人士都對(duì)該市場(chǎng)未來走勢(shì)持樂觀態(tài)度。但是，應(yīng)看到，我國(guó)出口仍以技術(shù)含量較低的中小型產(chǎn)品為主，彩色超聲波診斷儀和核磁共振成像裝置等大型醫(yī)療設(shè)備，仍然排在進(jìn)口具體商品的前列。隨著人類生活質(zhì)量的提高，世界各國(guó)對(duì)保健的需求越來越大，這大大刺激了各國(guó)在此領(lǐng)域的投入，國(guó)際市場(chǎng)每年都以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。2005年全球醫(yī)療器械銷售額已達(dá)到2500億美元左右，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、貿(mào)易往來最為活躍的工業(yè)門類之一。中國(guó)醫(yī)療器械工業(yè)發(fā)展分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)目前，高技術(shù)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)主要被美、日、德等少數(shù)國(guó)家的幾個(gè)跨國(guó)公司壟斷，產(chǎn)品主要有五大類：影像診斷設(shè)備（主要包括全身CT掃描機(jī)、計(jì)算機(jī)磁共振成像裝置，超聲診斷設(shè)備，數(shù)字x線設(shè)備）；臨床監(jiān)護(hù)設(shè)備（主要包括心電圖監(jiān)護(hù)、生命參數(shù)監(jiān)護(hù)、母嬰，胎兒監(jiān)護(hù)等設(shè)備）；治療設(shè)備（主要包括直線加速器、模擬定位機(jī)）；檢驗(yàn)與生化儀器（主要包括血液、尿、便等化驗(yàn)檢驗(yàn)化生分析設(shè)備）和激光儀器（主要包括激光治療，如準(zhǔn)分子激光眼屈光度校正裝置、激光手術(shù)裝置、激光美容設(shè)備）。今后我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)將在下列四大熱點(diǎn)上繼續(xù)保持增長(zhǎng)：1.計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)。計(jì)算機(jī)輔助診斷、智能器械、生物傳感器械、機(jī)器人和器械網(wǎng)絡(luò)。相應(yīng)的新產(chǎn)品如集成化病人醫(yī)學(xué)信息系統(tǒng)、病人智能卡、臨床實(shí)驗(yàn)室機(jī)器人、計(jì)算機(jī)輔助臨床實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)、生物傳感器、機(jī)器人外科。2.家庭和自我保健器械。家庭自我監(jiān)護(hù)與診斷、家庭自我醫(yī)療與遠(yuǎn)程醫(yī)療相應(yīng)產(chǎn)品。3.微創(chuàng)醫(yī)療器械。無創(chuàng)傷或微創(chuàng)傷的醫(yī)療器械、醫(yī)學(xué)成像、微型化醫(yī)療器械、激光診療、機(jī)器人外科和非植入式輔助傳感。4.器官移植和輔助醫(yī)療器械。如人工骨、心臟瓣膜、心泵、軟骨、胰、血管、腎、皮膚、肝、眼和再生的神經(jīng)細(xì)胞，及心臟、神經(jīng)肌肉刺激器等。政策走向：GMP開始試點(diǎn)認(rèn)證，醫(yī)療器械行業(yè)面臨洗牌一直以來缺乏行業(yè)監(jiān)管的醫(yī)療器械行業(yè)，將面臨一場(chǎng)質(zhì)量整頓風(fēng)暴。SFDA（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局）已經(jīng)召開了無菌和植入性醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理體系規(guī)范試點(diǎn)工作會(huì)議，并將從2007年1月開始對(duì)51家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)認(rèn)證。這標(biāo)志著醫(yī)療器械GMP（生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）認(rèn)證正式拉開序幕，醫(yī)療器械強(qiáng)制進(jìn)行GMP認(rèn)證的時(shí)代已經(jīng)來臨。業(yè)內(nèi)人士將醫(yī)療器械企業(yè)分為三類，其中只有30%的企業(yè)具備自身質(zhì)量意識(shí)，而有40%的企業(yè)質(zhì)量根本得不到保證。第一，試點(diǎn)從風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品入手。市場(chǎng)上的一次性注射器、血袋、骨科內(nèi)固定器械、生物填充材料等醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于三類醫(yī)療器械，其質(zhì)量要求很高，對(duì)人體的安全風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因此本次醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理體系的試點(diǎn)工作就先選擇了這類產(chǎn)品。在51家試點(diǎn)企業(yè)中，廣東有8家企業(yè)。我國(guó)在醫(yī)療器械監(jiān)管上，長(zhǎng)期以來都是“重審批、輕監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)低、無退出”，由于國(guó)家對(duì)于醫(yī)療器械沒有系統(tǒng)的監(jiān)管制度，因此醫(yī)院成了生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門，而醫(yī)療設(shè)備出現(xiàn)問題后，連投訴都成問題。但本次試點(diǎn)工作的啟動(dòng)，將標(biāo)志著醫(yī)療器械的監(jiān)管重點(diǎn)，由上市前的審查逐漸轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)管上來。根據(jù)SFDA發(fā)布的無菌及植入性醫(yī)療器械檢查指南顯示，此次對(duì)于試點(diǎn)企業(yè)的檢查項(xiàng)目將多達(dá)275項(xiàng)及313項(xiàng)。內(nèi)容涉及企業(yè)的廠房規(guī)模與所生產(chǎn)的醫(yī)療器械的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量管理、風(fēng)險(xiǎn)管理及生產(chǎn)設(shè)備的能力等。而根據(jù)一般缺陷及嚴(yán)重缺陷的比例額度，不達(dá)標(biāo)企業(yè)將被施以限期6個(gè)月整改后追蹤檢查及不通過檢查兩種措施。進(jìn)行生產(chǎn)質(zhì)量管理體系規(guī)范投入資金是肯定的。但關(guān)鍵是現(xiàn)在很多無菌醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)面臨虧損，如果以后所有的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行認(rèn)證，整個(gè)醫(yī)療器械行業(yè)將面臨一場(chǎng)大的調(diào)整。第二，資金投入有差別。我國(guó)對(duì)于醫(yī)療器械監(jiān)管，長(zhǎng)期以來都是“重審批、輕監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)低、無退出”，導(dǎo)致日常監(jiān)管流于形式。業(yè)內(nèi)人士透露，這其中重要的一點(diǎn)是由于準(zhǔn)入審批對(duì)于主管部門來說是有償?shù)?，但市?chǎng)監(jiān)管卻是沒有經(jīng)濟(jì)利益的。由于國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械沒有系統(tǒng)的監(jiān)管制度，因此醫(yī)院成了生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督部門。而醫(yī)療設(shè)備出現(xiàn)問題后，還找不到地方投訴。但和此前藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證一樣，醫(yī)療器械企業(yè)為了應(yīng)對(duì)檢查，將面臨相應(yīng)改造的問題。對(duì)于首批試點(diǎn)的無菌醫(yī)療器械企業(yè)來說，許多已處于虧損邊緣，這一投入將進(jìn)一步增加其成本負(fù)擔(dān)。同時(shí)，企業(yè)之間的車間、廠房等差距很大,對(duì)基礎(chǔ)比較好的企業(yè)來說,認(rèn)證可能投入一點(diǎn)就行了;對(duì)基礎(chǔ)差的企業(yè)，投入幾百萬元、上千萬元也不足為奇。拜訪客戶七大黃金定律

在營(yíng)銷過程中，客戶拜訪可謂是最基礎(chǔ)最日常的工作了：市場(chǎng)調(diào)查需要拜訪客戶、新品推廣需要拜訪客戶、銷售促進(jìn)需要拜訪客戶、客情維護(hù)還是需要拜訪客戶。很多銷售代表也都有同感：只要客戶拜訪成功，產(chǎn)品銷售的其它相關(guān)工作也會(huì)隨之水到渠成。

然而，可能是因?yàn)閼延幸活w“被人求”高高在上的心態(tài)；也可能是因?yàn)閷?duì)那些每日數(shù)量眾多進(jìn)出頻繁的銷售代表們司空見慣，所以就有很多被拜訪者（以采購人員、店堂經(jīng)理居多）對(duì)那些來訪的銷售代表們愛理不理；銷售代表遭白眼、受冷遇、吃閉門羹的故事也多不勝舉。很多銷售代表也因此而覺得客戶拜訪工作無從下手。其實(shí)，只要切入點(diǎn)找準(zhǔn)方法用對(duì)，你也會(huì)覺得客戶拜訪工作并非想象中那樣棘手——拜訪成功，其實(shí)很簡(jiǎn)單：

一、開門見山，直述來意

初次和客戶見面時(shí)，在對(duì)方?jīng)]有接待其它拜訪者的情況下，我們可用簡(jiǎn)短的話語直接將此次拜訪的目的向?qū)Ψ秸f明：比如向?qū)Ψ浇榻B自己是哪個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家（代理商）；是來談供貨合作事宜，還是來開展促銷活動(dòng)；是來簽訂合同，還是查詢銷量；需要對(duì)方提供哪些方面的配合和支持，等等。如果沒有這一番道明來意的介紹，試想當(dāng)我們的拜訪對(duì)象是一位終端營(yíng)業(yè)員時(shí)，他起初很可能會(huì)將我們當(dāng)成一名尋常的消費(fèi)者而周到地服務(wù)。當(dāng)他為推薦產(chǎn)品、介紹功能、提醒注意事項(xiàng)等等而大費(fèi)口舌時(shí)，我們?cè)傧蛩f明拜訪的目的，突然來一句“我是某家供應(yīng)商，不是來買產(chǎn)品，而是來搞促銷……”，對(duì)方將有一種強(qiáng)烈的“白忙活”甚至是被欺騙的感覺，馬上就會(huì)產(chǎn)生反感、抵觸情緒。這時(shí)，要想順利開展下一步工作肯定就難了。

二、突出自我，贏得注目

有時(shí)，我們一而再再而三地去拜訪某一家公司，但對(duì)方卻很少有人知道我們是哪個(gè)廠家的、業(yè)務(wù)員叫什么名字、與之在哪些產(chǎn)品上有過合作。此時(shí)，我們?cè)诎菰L時(shí)必須想辦法突出自己，贏得客戶大多數(shù)人的關(guān)注。

首先，不要吝嗇名片。每次去客戶那里時(shí)，除了要和直接接觸的關(guān)鍵人物聯(lián)絡(luò)之外，同樣應(yīng)該給采購經(jīng)理、財(cái)務(wù)工作人員、銷售經(jīng)理、賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)人員甚至是倉庫收發(fā)這些相關(guān)人員，都發(fā)放一張名片，以加強(qiáng)對(duì)方對(duì)自己的印象。發(fā)放名片時(shí)，可以出奇制勝。比如，將名片的反面朝上，先以印在名片背面的“經(jīng)營(yíng)品種”來吸引對(duì)方，因?yàn)榭蛻粽嬲P(guān)心的不是誰在與之交往，而是與之交往的人能帶給他什么樣的盈利品種。將名片發(fā)放一次、二次、三次，直至對(duì)方記住你的名字和你正在做的品種為止。

其次，在發(fā)放產(chǎn)品目錄或其它宣傳資料時(shí)，有必要在顯見的在方標(biāo)明自己的姓名、聯(lián)系電話等主要聯(lián)絡(luò)信息，并以不同色彩的筆跡加以突出；同時(shí)對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)說：只要您拔打這個(gè)電話，我們隨時(shí)都可以為您服務(wù)。

第三、以已操作成功的、銷量較大的經(jīng)營(yíng)品種的名牌效應(yīng)引起客戶的關(guān)注：“你看，我們公司xx這個(gè)產(chǎn)品銷得這么好，做得這么成功；這次與我們合作，你還猶豫什么呢？”

第四、適時(shí)地表現(xiàn)出你與對(duì)方的上司及領(lǐng)導(dǎo)（如總經(jīng)理等）等關(guān)鍵人物的“鐵關(guān)系”：如當(dāng)著被拜訪者的面與其上司稱兄道弟、開玩笑、談私人問題等。試想，上司和領(lǐng)導(dǎo)的好朋友，對(duì)方敢輕易得罪么？當(dāng)然，前提是你真的和他的上司或領(lǐng)導(dǎo)有著非同一般的“鐵關(guān)系”；再者表現(xiàn)這種“鐵關(guān)系”也要有度，不要給對(duì)方“拿領(lǐng)導(dǎo)來壓人”的感覺。否則，效果將適得其反。

三、察言觀色，投其所好

我們拜訪客戶時(shí)，常常會(huì)碰到這樣一種情況：對(duì)方不耐煩、不熱情地對(duì)我們說：“我現(xiàn)在沒空，我正忙著呢！你下次再來吧?！睂?duì)方說這些話時(shí)，一般有幾種情形：一是他確實(shí)正在忙其它工作或接待其他顧客，他們談判的內(nèi)容、返利的點(diǎn)數(shù)、出售的價(jià)格可能不便于讓你知曉；二是他正在與其他的同事或客戶開展娛樂活動(dòng)，如打撲克、玩麻將、看足球或是聊某一熱門話題；三是他當(dāng)時(shí)什么事也沒有，只是因?yàn)槟撤N原因心情不好而已。

當(dāng)然，第一種情形之下，我們必須耐心等待，主動(dòng)避開，或找準(zhǔn)時(shí)機(jī)幫對(duì)方做點(diǎn)什么，比如，如果我們的拜訪對(duì)象是一位終端賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員，當(dāng)某一個(gè)消費(fèi)者為是否購買某產(chǎn)品而舉棋不定、猶豫不決時(shí)，我們可以在一旁幫助營(yíng)業(yè)員推介，義務(wù)地充當(dāng)一回對(duì)方的銷售“幫手”以堅(jiān)定顧客購買的決心；在第二種情形下，我們可以加入他們的談話行列，以獨(dú)到的見解引發(fā)對(duì)方討論以免遭受冷遇；或者是將隨身攜帶的小禮品（如撲克牌）送給他們，作為娛樂的工具。這時(shí)，我們要有能與之融為一體、打成一片姿態(tài)；要有無所不知、知無不盡的見識(shí)。在第三種情況下，我們最好是改日再去拜訪了，不要自找沒趣。

四、明辨身份，找準(zhǔn)對(duì)象

如果我們多次拜訪了同一家客戶，卻收效甚微：價(jià)格敲不定、協(xié)議談不妥、促銷不到位、銷量不增長(zhǎng)，等等。這時(shí)，我們就要反思：是否找對(duì)人了，即是否找到了對(duì)我們拜訪目的實(shí)現(xiàn)有幫助的關(guān)鍵人物。

這就要求我們?cè)诎菰L時(shí)必須處理好“握手”與“擁抱”的關(guān)系：與一般人員“握握手”不讓對(duì)方感覺對(duì)他視而不見就行了；與關(guān)鍵、核心人物緊緊地“擁抱”在一起，建立起親密關(guān)系。所以，對(duì)方的真實(shí)“身份”我們一定要搞清，他（她）到底是采購經(jīng)理、銷售經(jīng)理、賣場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、還是一般的采購員、銷售員、營(yíng)業(yè)員、促銷員。在不同的拜訪目的的情況下對(duì)號(hào)入座去拜訪不同職位（職務(wù)）的人。比如，要客戶購進(jìn)新品種，必須拜訪采購人員；要客戶支付貨款，必須采購和財(cái)務(wù)人員一起找；而要加大產(chǎn)品的推介力度，最好是找一線的銷售和營(yíng)業(yè)人員。

五、宣傳優(yōu)勢(shì)，誘之以利

商人重利。這個(gè)“利”字，包括兩個(gè)層面的含義：“公益”和“私利”；我們也可以簡(jiǎn)單地把它理解為“好處”，只要能給客戶帶來某一種好處，我們一定能為客戶所接受。

首先，明確“公益”。這就要求我們必須有較強(qiáng)的介紹技巧，能將公司品種齊全、價(jià)格適中、服務(wù)周到、質(zhì)量可*、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等能給客戶帶來暫時(shí)或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶如數(shù)家珍；讓他及他所在的公司感覺到與我們做生意，既放心又舒心，還有錢賺。這種“公益”我們要盡可能地讓對(duì)方更多的人知曉；知曉的人越多，我們?nèi)蘸蟮陌菰L工作就越順利：為因沒有誰愿意怠慢給他們公司帶來利潤(rùn)和商機(jī)的人。

其次，暗示“私利”。如今各行業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，很多廠商針對(duì)購進(jìn)、銷售開票、終端促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都配有形式多樣的獎(jiǎng)勵(lì)或刺激；各級(jí)購、銷人員對(duì)此也是心知肚明。因此，哪一家給他的“獎(jiǎng)勵(lì)”多，他自然就對(duì)哪一家前來拜訪的人熱情了。和“公益”相比，“私利”就該暗箱操作了，最好是做到只有“你知，我知”（針對(duì)個(gè)人業(yè)績(jī)排行榜可公開的獎(jiǎng)勵(lì)除外）。

六、以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破

如果我們想找客戶了解一下同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，客戶在介紹有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、銷量、返利政策、促銷力度等情況時(shí)往往閃爍其辭甚至是避而不談，以致我們根本無法調(diào)查到有關(guān)競(jìng)品的真實(shí)信息。這時(shí)我們要想擊破這一道“統(tǒng)一戰(zhàn)線”往往比較困難。所以，我們必須找到一個(gè)重點(diǎn)突破對(duì)象。比如，找一個(gè)年紀(jì)稍長(zhǎng)或職位稍高在客戶中較有威信人，根據(jù)他的喜好，開展相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，與之建立“私交”，讓他把真相“告密”給我們。甚至還可以利用這個(gè)人的威信、口碑和推介旁敲側(cè)擊，來感染、說服其他的人，以達(dá)到進(jìn)貨、收款、促銷等其它的拜訪目的。

七、端正心態(tài)，永不言敗

客戶的拜訪工作是一場(chǎng)幾率戰(zhàn)，很少能一次成功，也不可能一蹴而就、一勞永逸。銷售代表們既要發(fā)揚(yáng)“四千精神”：走千山萬水、吃千辛萬苦、說千言萬語、想千方百計(jì)為拜訪成功而努力付出；還要培養(yǎng)“都是我的錯(cuò)”最高心態(tài)境界：“客戶拒絕，是我的錯(cuò)，因?yàn)槲胰狈ν其N技巧；因?yàn)槲翌A(yù)見性不強(qiáng)；因?yàn)槲覠o法為客戶提供良好的服務(wù)……”，為拜訪失敗而總結(jié)教訓(xùn)。只要能鍛煉出對(duì)客戶的拒絕“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，我們將離客戶拜訪的成功又近了一大步。中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的蛋糕有多大？

醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到人類生命健康的新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品聚集和融入了大量現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的最新成就，許多現(xiàn)代化產(chǎn)品是醫(yī)學(xué)與多種學(xué)科相結(jié)合的高新技術(shù)產(chǎn)物。目前發(fā)達(dá)國(guó)家人均醫(yī)藥衛(wèi)生消費(fèi)藥品和器械的比例已達(dá)到1∶1。

根據(jù)Frost＆Sullivan公司市場(chǎng)分析報(bào)告，2005年全球醫(yī)療器械市場(chǎng)容量是2500億美元，以后增幅將保持6.5%，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、貿(mào)易往來最為活躍的工業(yè)門類之一。與此同時(shí)，醫(yī)療器械產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易額每年以25%的速度增長(zhǎng)，銷售利潤(rùn)達(dá)40%~50%，產(chǎn)品附加值相當(dāng)高。20大公司占據(jù)全球70%的醫(yī)療器械市場(chǎng)全球醫(yī)療器械市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)重要的市場(chǎng)。2005年這一市場(chǎng)的銷售收入已經(jīng)超過了2500億美元，其中全球前20大醫(yī)療器械公司所創(chuàng)造的銷售收入幾乎達(dá)到14000億美元。

數(shù)據(jù)來源：上海醫(yī)療器械網(wǎng)

表中列出的銷售收入僅僅是這些公司銷售醫(yī)療器械產(chǎn)品所創(chuàng)造的收入，并非它們的總收入，也不包括這些公司其他非醫(yī)療器械部門所創(chuàng)造的收入。在前20強(qiáng)中，美國(guó)占據(jù)了16席，美國(guó)醫(yī)療器械公司的優(yōu)勢(shì)顯而易見。去年，這20家公司的銷售增長(zhǎng)率平均達(dá)到10%，事實(shí)上，只有2家公司出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中12家公司的增長(zhǎng)率達(dá)到了2位數(shù)。顯然，美國(guó)中西部地區(qū)在醫(yī)療器械生產(chǎn)領(lǐng)域占有重要的地位。在前20大公司中，有10家公司的總部設(shè)在美國(guó)中西部地區(qū)。

在上述公司中，至少有1家公司由于涉及并購行動(dòng)而將在2006年消失，這就是蓋丹特公司。蓋丹特公司已經(jīng)被波士頓科學(xué)公司和雅培公司收購。現(xiàn)在，蓋丹特公司將被這2家公司分拆收購。此外，為了籌措到200億美元的收購資金，波士頓科學(xué)公司向雅培公司出售了股權(quán)，這就為雅培公司今后可能收購波世頓科學(xué)公司打開了大門。

近年來，雅培公司一直在外進(jìn)行快速收購，它在醫(yī)療器械領(lǐng)域里的影響力越來越大。雖然它實(shí)施的收購行動(dòng)規(guī)模大多在10億美元以下，但它在蓋丹特收購案中積極進(jìn)取的表現(xiàn)還是讓許多人大吃一驚。這是雅培公司有史以來的第二大收購行動(dòng)，僅次于它從BASF手上收購KNOLL公司。

在心血管支架、矯形外科裝置和診斷業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，雅培公司的實(shí)力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)有被國(guó)際巨頭鯨吞的危險(xiǎn)

中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)近些年發(fā)展也很快，年增長(zhǎng)率達(dá)到14%~15%。經(jīng)過多年的努力，在醫(yī)療儀器設(shè)備中已經(jīng)有了一些國(guó)產(chǎn)化的高、精、尖產(chǎn)品。有了一批自主研發(fā)的新型數(shù)字化醫(yī)療設(shè)備和專利技術(shù)。但總體而言，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家相比質(zhì)量、數(shù)量、水平差距都還較大，醫(yī)療器械工業(yè)銷售額在世界醫(yī)療器械銷售額中占的比例很小，僅為2%。

這種狀況，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)的需求，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量占世界7%的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也極不相稱，目前產(chǎn)品只能占到國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)年容量的50%~60%，藥品和器械人均消費(fèi)比例僅為5∶1。

此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，高檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，特別是數(shù)字化精密醫(yī)療儀器，基本被國(guó)外或跨國(guó)公司占領(lǐng)。而與此同時(shí)，隨著全球現(xiàn)代醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域跨國(guó)性兼并風(fēng)起云涌，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本地化浪潮加大。據(jù)悉，全國(guó)每年醫(yī)療裝備市場(chǎng)銷售額遞增速度達(dá)到14%，2003年全國(guó)市場(chǎng)銷售總額已達(dá)548億元，采購物品大都是CT、核磁共振儀以及伽馬刀等設(shè)備。其中，GE、西門子、飛利浦等幾大跨國(guó)巨頭基本瓜分了中國(guó)醫(yī)療設(shè)備的高端市場(chǎng)，2005年以來這三大巨頭在華投資也大幅增加，市場(chǎng)拓展力度也前所未有。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球的醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模約2500億美元，世界上最大的醫(yī)療器械市場(chǎng)是美國(guó)、歐盟和日本，其中美國(guó)是世界上最大的醫(yī)療器械生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，它供應(yīng)了世界市場(chǎng)40％以上的醫(yī)療器械，同時(shí)消費(fèi)了世界37％的醫(yī)療器械。

美國(guó)是我國(guó)醫(yī)療器械及設(shè)備出口的最大市場(chǎng)，日本排第二，德國(guó)排第三。目前，跨國(guó)醫(yī)療器械巨頭已鯨吞了國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)近八成的市場(chǎng)份額，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2003至2005年三年間，我國(guó)醫(yī)療儀器及器械進(jìn)口增幅一直在10%以上。

一些高端醫(yī)療設(shè)備進(jìn)口量仍有較快增長(zhǎng)，增長(zhǎng)在11.9%至79.1%之間。目前我國(guó)主要從美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)口醫(yī)療器械，三個(gè)市場(chǎng)合計(jì)占我國(guó)進(jìn)口總值的85.6%。

不過，外資和合資企業(yè)現(xiàn)在還是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)的主力軍，其中柯達(dá)、GE、西門子、飛利浦等幾大跨國(guó)巨頭欲瓜分中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的意圖相當(dāng)明顯，我國(guó)自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著一個(gè)嚴(yán)峻