《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》電子教案

《貓貓帝闞圉鐲學(xué)》

露

圖O

學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解交換的必要性及人們的各種

需求，掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義，明確市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)及營(yíng)銷管理哲學(xué)。

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、

課時(shí)：8學(xué)時(shí)

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交

換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)0

2.市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念

三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是在特定的指導(dǎo)思想或經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧

客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)

銷觀念。

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

一、旅游市場(chǎng)

(―)旅游市場(chǎng)的概念

旅游市場(chǎng)

的概念

<.J

(傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)\「經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)'

是指旅游者與旅游企業(yè)雙方是指在旅游產(chǎn)品交換過程中是指一定時(shí)期某一地區(qū)中存

買賣旅游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能

V._______)濟(jì)關(guān)系的總和力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者

通常我們用以下四個(gè)因素來(lái)衡量旅游市場(chǎng)的大小：

旅游消費(fèi)者、購(gòu)買力、出游愿望和出游機(jī)會(huì)。即：旅游市場(chǎng)是一定的時(shí)空條

件下的旅游消費(fèi)者群、購(gòu)買力、出游愿望、出游機(jī)會(huì)的集合。用公式表示：

可見，一個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模的大小，首先取決于旅游市場(chǎng)的人口數(shù)量，人口越

多，市場(chǎng)潛量就越大。其次取決于人們的支付能力，旅游產(chǎn)品的交換是以貨幣作

為支付手段的，沒有足夠的支付能力，旅游行為便無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這時(shí)旅游只是一主

觀愿望，而不能形成現(xiàn)實(shí)的需求。再次取決于人們的購(gòu)買欲望。如果有人、有購(gòu)

買力但人們?nèi)狈β糜蔚膬?nèi)在動(dòng)機(jī)，同樣不能形成現(xiàn)實(shí)需求。最后取決于人們的出

游機(jī)會(huì)。所以，一個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模的大小同時(shí)取決于上述四個(gè)因素，四者缺一不

可。

（二）旅游市場(chǎng)系統(tǒng)

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

（-）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷:它是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)

思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程,以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）

目的的交換。

（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征＜Y

（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)

旅游營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)歲為聯(lián)網(wǎng)碼%把旅游者在網(wǎng)上直

接接觸的方步一響旅游者黃篌良好的旅必品和服福營(yíng)謁褚浙

..........，

y|—營(yíng)銷導(dǎo)向

（旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)\（旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)）

Ijlj的優(yōu)勢(shì)）J肖方式）

2.旅游觀念營(yíng)銷

旅游觀念營(yíng)銷是從賣方市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)行旅游營(yíng)銷觀念和旅游消費(fèi)觀念的創(chuàng)

新。在新世紀(jì)的旅游營(yíng)銷中，企業(yè)首先要更新營(yíng)銷觀念，采用新的營(yíng)銷手段和方

法。只有這樣才能站在旅游消費(fèi)的潮頭，引導(dǎo)旅游市場(chǎng)，循規(guī)蹈矩是不可能在激

烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝的。其次，栗提出旅游消費(fèi)的新觀念，在營(yíng)銷中觀念先行，

以先入為主、先聲奪人的氣勢(shì)，培養(yǎng)人們的消費(fèi)習(xí)慣，喚起旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)

品的渴求，從而引導(dǎo)旅游消費(fèi)行為。

3.旅游綠色營(yíng)銷

旅游綠色營(yíng)銷，是指在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污

染，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)▲

勢(shì)，利用各種營(yíng)銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可，制造和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，通過4

長(zhǎng)期滿足現(xiàn)有和潛在游客的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)

從傳統(tǒng)的市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境導(dǎo)向型的綠色營(yíng)銷有著深刻的驅(qū)動(dòng)力

因素：環(huán)境污染的壓力；新的需求、新的市場(chǎng)的出現(xiàn)；追求自身利益；樹立良好

的旅游企業(yè)形象。

旅游綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循以下原則

/節(jié)約原料和能源

減少非再生資源的消耗

低污染或沒污染(包括物質(zhì)污染和精神污染)

?不對(duì)旅游者身心健康造成損害

盡可能多地以服務(wù)的形式體現(xiàn)

彈服務(wù)營(yíng)銷

艮務(wù)是生產(chǎn)者向旅游者提供的、基本上是無(wú)形的活動(dòng)或利益，與有形產(chǎn)

品相比，旅游服務(wù)有自己的特點(diǎn)，即：無(wú)形性；不可分性；可變性；易消失性。

服務(wù)營(yíng)銷的思想起源于實(shí)體產(chǎn)品的銷售，將服務(wù)營(yíng)銷引入''旅游服務(wù)產(chǎn)品”的銷

售后，由于旅游服務(wù)產(chǎn)品自身不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，使得旅游服務(wù)營(yíng)銷也不同

于一般的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的“4P”策略上還需加

上“3P”,即人員(People),過程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)

產(chǎn)品

?價(jià)格

三個(gè)因素。

5.旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷

在新世紀(jì)，人類將邁向全新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。旅游業(yè)的發(fā)展方向和開發(fā)重點(diǎn)

也將發(fā)生相應(yīng)的變化。文化旅游的許多特征與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相吻合的狀況，決定了文

化旅游將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游熱點(diǎn)。因此，樹立文化旅游營(yíng)銷觀念十分重要。

由于旅游文化營(yíng)銷具有可持續(xù)性、知識(shí)密集和啟迪創(chuàng)新的特點(diǎn)，所以旅游文

化營(yíng)銷可通過以下途徑：①根據(jù)旅游地形象等級(jí)和地域條件，確定主要客源市場(chǎng)，

對(duì)客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。劃分一、二、

三級(jí)客源市場(chǎng)，推出品牌形象，提升附加形象，開創(chuàng)新的旅游地形象。②根據(jù)旅

游者在目的地的游覽和消費(fèi)行為，確立食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素合理配置、

檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。③注重廣

告宣傳，保持旅游地形象的連貫性、新穎性和獨(dú)特性。

此外，旅游企業(yè)還應(yīng)樹立旅游關(guān)系營(yíng)銷、旅游連鎖營(yíng)銷等觀念，以適應(yīng)旅游

消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。

第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是：研究如何在滿足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激

和調(diào)控旅游者的需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃的進(jìn)行整體市場(chǎng)營(yíng)

銷活動(dòng)，提供滿足旅游者需要的服務(wù)，從而獲得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

在消費(fèi)導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究首先表現(xiàn)在對(duì)各種經(jīng)營(yíng)政策

的研究，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略策略的制定、執(zhí)行、控制和調(diào)整，以保證市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其次針對(duì)旅游業(yè)的綜合性、高固定成本和競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中特

別研究、使用系統(tǒng)工程的原理和方法，分析旅游產(chǎn)業(yè)中各種行業(yè)間，每種行業(yè)中

各企業(yè)間的相互影響、相互制約的關(guān)系；研究如何使其保持相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)，

達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，使旅游業(yè)健康、有序的發(fā)展。再次，各旅游企業(yè)要充分利用自己

可控的各種因素，去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，組織最佳經(jīng)營(yíng)組合戰(zhàn)

略，滿足市場(chǎng)需求，樹立企業(yè)形象，將外部環(huán)境的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，?shí)

現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科k基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)

理畛系衿?4d類活動(dòng)，即以滿足人類各

生于20世紀(jì)初的美國(guó)。我們可將市場(chǎng)整

種需要和欲望為目的，通過市磐潛在虱濟(jì)4實(shí)交*的注￡了麴w銷涉及的核心概念：

嬴，交換、卜易和場(chǎng)營(yíng)銷者。

需要、欲望和需求，之靈價(jià)值好

■市場(chǎng)營(yíng)監(jiān)常號(hào)/

f'j市場(chǎng)機(jī)會(huì)\方K帝干場(chǎng)

即生產(chǎn)禮念、

濤市

異地性；波動(dòng)，［生屈

■旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，它是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、

促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目的的交換。具有營(yíng)銷

導(dǎo)向、管理導(dǎo)向、信息導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向的特征。

?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅游綠色營(yíng)銷；旅游觀念營(yíng)銷；游服務(wù)營(yíng)銷；

旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷等。

■旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、方法、內(nèi)容。

用用恩皚

。。市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游綠色營(yíng)銷

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的幾種類型？

2.旅游市場(chǎng)的特征？

3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及特征？

4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容？

未來(lái)旅游市場(chǎng)有哪些發(fā)展趨勢(shì)？旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

2.在新世紀(jì)旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)樹立哪些新的理念？

結(jié)合某一旅游企業(yè)，分析其市場(chǎng)潛量。

,/OO\假日酒店：改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史

\案例\第一家假日酒店創(chuàng)建于1952年。創(chuàng)始人威爾遜先生第一

4*匚，個(gè)將特許經(jīng)營(yíng)方式引入酒店業(yè)，在不到20年的時(shí)間里把假日

酒店?yáng)|野r/oo多家，業(yè)界評(píng)價(jià)他“改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史”。盡管假

日酒店現(xiàn)已歸屬于英國(guó)BASS集團(tuán)，但它卻是第一家經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到10億的酒店集

團(tuán)，并以持續(xù)創(chuàng)新的形象銘刻在酒店業(yè)的發(fā)展史上。假日酒店一開張就充滿了創(chuàng)

新之舉。首先，它定位于中等價(jià)位并提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為旅行的人們提供了一個(gè)

有著家一般感覺的休閑場(chǎng)所，使他們不必面對(duì)汽車旅館要么昂貴要么骯臟的兩難

選擇。在酒店內(nèi)部，開設(shè)了餐廳、游泳池，并提供會(huì)議設(shè)施，客房里安裝電話、

電視和空調(diào)，停車場(chǎng)免費(fèi)提供、兒童免費(fèi)入住，這種種前所未有的舉措令當(dāng)時(shí)美

國(guó)酒店業(yè)耳目一新。

20世紀(jì)50年代末，威爾遜先生發(fā)現(xiàn)僅靠他個(gè)人的力量不足以實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)

張，于是他采用特許經(jīng)營(yíng)方式出讓品牌使用權(quán)讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營(yíng)，這

給酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條全新的思路。假日酒店借美國(guó)當(dāng)時(shí)洲際高速公路系統(tǒng)

全國(guó)伸展的東風(fēng)，利用特許經(jīng)營(yíng)的方式在美國(guó)各地開辦連鎖店，并走向世界。一

個(gè)世界級(jí)的酒店集團(tuán)從此迅速成長(zhǎng)。60年代，威爾遜成立''酒店服務(wù)中心”，

鼓勵(lì)受許方到服務(wù)中心購(gòu)買以實(shí)現(xiàn)酒店裝潢上的統(tǒng)一。假日酒店還率先采用電腦

聯(lián)網(wǎng)預(yù)定系統(tǒng)，隨后同行紛紛效仿，又一次引領(lǐng)業(yè)內(nèi)潮流。

70年代，假日酒店在電話局買下1-800-HolidayInn特別號(hào)，為所有撥打這

一號(hào)碼的電話集中付費(fèi)，將其服務(wù)水準(zhǔn)上升到一個(gè)新的高度。從此，免費(fèi)電話

800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為衡量服務(wù)周到與否的一個(gè)標(biāo)

準(zhǔn)。進(jìn)入80、90年代，假日酒店利用高新技術(shù)創(chuàng)新，一次次帶動(dòng)酒店業(yè)發(fā)展的

腳步。他們第一個(gè)使用傭金集中付款系統(tǒng)、LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并

提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定服務(wù)。在服務(wù)設(shè)施方面，假日酒店首先開設(shè)了市內(nèi)娛樂中心、電

子游戲廳、兒童套房等。假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新給了它永久的活力和極高的聲譽(yù)，

在酒店業(yè)中傳為佳話。

案例思考題分析假日酒店的營(yíng)銷理念，說(shuō)明其成功的原因？

學(xué)習(xí)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的含義和基本特征有一個(gè)明

確的認(rèn)識(shí)，熟悉影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，掌握營(yíng)銷環(huán)境的

分析方法和企業(yè)對(duì)策。

重點(diǎn)：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境

難點(diǎn)：企業(yè)面對(duì)威脅采取的對(duì)策

課時(shí)：8學(xué)時(shí)

第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特征

你知道嗎？為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的各種外部因素和力量，它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀環(huán)

上述環(huán)境因亡不變的，而

【治法律、經(jīng)濟(jì)情況、i弋劫住任

由于其突然性身由土.,古K環(huán)境而

1境因素口狀況、社會(huì)文化、自然

孤立進(jìn)行，所2強(qiáng)4匕彼力與環(huán)境

F:掘市場(chǎng)機(jī)於十境、科技因素等

的變化相適應(yīng)4頁(yè)利地開

能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)。時(shí)，甚鬧企業(yè)通過營(yíng)株活動(dòng)也可以

旅游市,

場(chǎng)營(yíng)銷!使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

笏營(yíng)銷環(huán)境

環(huán)境特

復(fù)雜多樣性

旅游市

微觀環(huán)

場(chǎng)營(yíng)銷資源供應(yīng)

旅游市場(chǎng)？環(huán)境的L括國(guó)際

境因素｝游企業(yè)

環(huán)境，也包括國(guó)j特征游營(yíng)銷服務(wù)

、己的營(yíng)

營(yíng)銷人員必須根中年不可控性

銷策略已達(dá)到營(yíng)■的目的。技觀環(huán)境包治法律4f狀況、社會(huì)

文化、自然環(huán)境、科技因素。

一、政治法律環(huán)境

（―）政治環(huán)境

政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶

來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響，一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境。它是旅游營(yíng)

銷所遇到的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)都比較大的環(huán)境因素，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的政局、政策是否穩(wěn)

定，國(guó)家之間關(guān)系的好壞都會(huì)直接影響著旅游營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

<政治局勢(shì)的穩(wěn)定

（二）法律環(huán)境

法律環(huán)境主要是國(guó)家主管部門及地方政府頒布的條例等。

法律是政治環(huán)境國(guó)家的旅游政策,,也是政;;O'"""~

J干預(yù)社會(huì)2

國(guó)政府i口131干aj-r乂?、條

例，特別是有關(guān)旅游的經(jīng)濟(jì)立法，對(duì)旅游消費(fèi)需求的可忽視

的調(diào)節(jié)作用。旅游企j必、力6而-742、'4"在自萬(wàn)悉法律環(huán)場(chǎng)，既保證至亞自身嚴(yán)格依

法辦事，不違犯各項(xiàng)鎮(zhèn)山那警間的關(guān)系范，同時(shí)又能夠運(yùn)用法律手段保障企

業(yè)自身利益。

二、人口環(huán)境

人口環(huán)境是指人口數(shù)量、構(gòu)成、分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的影

響。由于旅游營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游消費(fèi)者，而旅游消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、

分布等原因，總是處于不斷的變化中，所以，旅游企業(yè)要善于以敏銳的目光、及

時(shí)的信息資料，掌握其變化趨勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，制定對(duì)策。

（一）人口規(guī)模

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各

種消費(fèi)需求。在收入水平一定的情況下，一個(gè)國(guó)家總?cè)丝诘亩嗌?，決定著市場(chǎng)容

量的大小，即一般情況下，人口與市場(chǎng)是成正比的關(guān)系。旅游市場(chǎng)也是如此。我

國(guó)已擁有13億人口，這產(chǎn)岳■洋冷女.田一內(nèi)殍市場(chǎng)潛量很大。

你一定要了解噢

!!!

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局確認(rèn)顯城凌計(jì)結(jié)果嬴,2004年我國(guó)入境旅游人數(shù)，首次

突破1億人次大關(guān)，旅游外匯收入達(dá)到257.39億美元；國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)首

次突破10億人次大關(guān)，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到4711億元；國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)總收入

為6840億元?？梢娍?cè)丝诘臄?shù)量，決定著旅游需求的容量.。如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)

不同，就不能類比。

（二）人口地理分布

1.人口城市化

世界城市人口在迅速增加.聯(lián)合國(guó)人口號(hào)到2007年，大多數(shù)的

世界人口將居住在城,

史二般而言，城市居民旅游

人口地理

比農(nóng)村多，而且比例,旅游需求的條件較好;

分布

城市交通發(fā)達(dá)，旅游，人口地域、口稠密，環(huán)境污染大，

迫使人們旅游以調(diào)節(jié)分布

2.人口地域分布

人口的地域分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。

人口分布所處地理位置的自然條件不同，會(huì)對(duì)不同地理景觀產(chǎn)生不同吸引

力，從而激發(fā)人們產(chǎn)生不同的旅游動(dòng)機(jī)，抓住旅游者的消費(fèi)心理，并投其所好地

為之選擇風(fēng)格各異的旅游目的地，有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

（三）人口結(jié)構(gòu)

1.年齡結(jié)構(gòu)

一般來(lái)講，在旅游者的年陟哲年為消費(fèi)主體，青壯年雖然數(shù)量很

大，但由于受時(shí)間、收入等因彳°,??消費(fèi)能力有限，兒童的旅游消費(fèi)更

少。

2.性別結(jié)y…'

從世界各（o9產(chǎn)近年來(lái)要主%女解放、職業(yè)羥濟(jì)獨(dú)立，參加工

作的婦女越來(lái)，年齡

去游者迅」

3.職業(yè)結(jié)鼠^二

不同職業(yè)的人員，由于受時(shí)Q性別■制，在旅游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目

的地上也就不同o

（四）人口流動(dòng)

人口的流動(dòng)包括人口流動(dòng)的數(shù)量、人口流動(dòng)的區(qū)域、人口流動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短、

人口流動(dòng)的距離長(zhǎng)短、人口流動(dòng)的比率及流動(dòng)人口的結(jié)構(gòu)變化等。旅游者屬于流

動(dòng)人口的一部分。目前，人口流動(dòng)的動(dòng)向是:從農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)；

向陽(yáng)光地帶遷移。人口流薪耨益五瓦5荏進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1997

年世界旅游流動(dòng)人口達(dá)6.44億人，旅游流動(dòng)人口率達(dá)53.2%。就流動(dòng)時(shí)間與流

動(dòng)距離上來(lái)說(shuō)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是航空業(yè)的發(fā)展使旅游者出游時(shí)間和

距離增長(zhǎng)。

三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，主要包括國(guó)民生產(chǎn)

總值（GNP）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購(gòu)買力的變量。經(jīng)

濟(jì)環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由那

些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。進(jìn)行

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。

（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一國(guó)或一地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，同

時(shí)，一地區(qū)的旅游消費(fèi)能力萎縮將作為重點(diǎn)客源市場(chǎng)的他國(guó)或他地區(qū)

的旅游業(yè)也遭受嚴(yán)重?fù)p失。

O你知道人有多少錢

時(shí)產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)

某場(chǎng)價(jià)家格計(jì)算的”

43b嗎？

最終產(chǎn)品與勞務(wù)

國(guó)民生產(chǎn)

反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)

總值

人均國(guó)民生產(chǎn)總出，一般來(lái)說(shuō),

人均GNP達(dá)300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)1000美元，就會(huì)有出境

旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。美

國(guó)就因?yàn)槠漭^高的人均國(guó)民生產(chǎn)總值成為世界上最大的旅游客源國(guó)之一。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

不同的國(guó)家其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程度也

不同，旅游需求也就不同。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段如何劃分？比較流行的是美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的“經(jīng)

濟(jì)成長(zhǎng)階段理論”。他將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下六種類型:

屬于發(fā)展中國(guó)家

（通常是一年）從各來(lái)源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休金、社

3隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重

（恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降；用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家有,

也影叩庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的

（.比重會(huì)下降）；用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生

保健、教育、旅游）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。由此，可不

同貨f我們可以看出，一個(gè)家庭越窮，恩格爾系數(shù)越大，用于旅游消費(fèi)當(dāng)

客源d

的就越少，反之就越大。

則前食游

需求的增加；反之，則會(huì)阻止前者居民對(duì)后者的旅游需求。對(duì)旅游目的地國(guó)來(lái)說(shuō),

貨幣升值就會(huì)減少旅游，貨幣貶值則會(huì)促進(jìn)旅游；對(duì)旅游需求產(chǎn)生國(guó)來(lái)說(shuō)貨幣升

值會(huì)促進(jìn)本國(guó)居民出境旅游，貨幣貶值則會(huì)阻止國(guó)民外出旅游。所以，旅游營(yíng)銷

人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，利用貨幣匯率，調(diào)整好旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，以增加旅游收入。

四、社會(huì)文化環(huán)境--------------

教育狀況

;水平高的國(guó)家比受2宗教信仰3具有更強(qiáng)的旅游需

求，并且楠費(fèi)J7-々上［-卜力.?，F(xiàn)對(duì)旅游營(yíng)銷的廣告

文化因素

效果非常有利:消費(fèi)習(xí)俗

2.宗教信仰

審美觀念■喜好,不同的宗教

宗教作為歷史的產(chǎn)40女1”用/dfi

有著不同的文化傾向與城,從而影響著認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值

觀念.丁銷人員在國(guó)內(nèi)外開

消亍為及旅游市J語(yǔ)言文字

社會(huì)文化4文化傳統(tǒng)及宗教習(xí)

展?fàn)I環(huán)境民族、不同國(guó)家;

慣的、進(jìn)行區(qū)別性營(yíng)銷,以工力“'J?走r.出禁，入國(guó)而問俗,

入門而問諱”。相關(guān)群體

3.消費(fèi)習(xí)俗

消費(fèi)習(xí)俗是人們各境社會(huì)因素M社會(huì)階層:傳遞下來(lái)的一種消

費(fèi)方式，也可以說(shuō)是人們的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)

慣。

4.審美觀念家庭

人們的消費(fèi)行為歸根到底不外乎維護(hù)每個(gè)社會(huì)成員的身心健康和不斷追求

生活的日趨完美。人們的旅游活動(dòng)本身實(shí)際上就是一次審美活動(dòng)，這個(gè)審美活動(dòng)

的全過程完全由消費(fèi)者的審美觀念來(lái)支配。

5.語(yǔ)言文字

語(yǔ)言文字是文化長(zhǎng)期發(fā)展演變的結(jié)果，不同的國(guó)家有不同的語(yǔ)言文字。而旅

游營(yíng)銷活動(dòng)又離不開語(yǔ)言文字，語(yǔ)言不通或表述不準(zhǔn)是交流的極大障礙。

（二）社會(huì)因素

社會(huì)因素比較復(fù)雜，但它時(shí)刻影響著旅游營(yíng)銷活動(dòng)。具體包括以下三個(gè)方面：

1.相關(guān)群體

相關(guān)群體是一個(gè)人在形成一般或具體的觀念、態(tài)度和行為的過程中用以比較

或參考的任何個(gè)人或群體。

旅游營(yíng)銷人員利用相關(guān)群體吸引旅游消費(fèi)者時(shí)主要通過三種效應(yīng)：

（1）名人效應(yīng)。是指利用名人的巨大影響力及與其相關(guān)的物質(zhì)和事物形成旅

游產(chǎn)品。

（2）專家效應(yīng)。是指那些有豐富的專業(yè)知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人。這些人或因從

事相應(yīng)的職業(yè)，或因受過專業(yè)的培訓(xùn)，或者是在某方面有著豐富的經(jīng)歷，而成為

廣大消費(fèi)者咨詢的對(duì)象。

⑶共同性效應(yīng)。是指旅游潛在消費(fèi)者經(jīng)常評(píng)估他人的旅游經(jīng)歷，同時(shí)考慮

被參考的群體與自己有多大的共同性，從而決定參考群體的“滿意”或“不滿意”

對(duì)自己有無(wú)參考價(jià)值。

2.社會(huì)階層

所有社會(huì)和文化中都存在著社會(huì)階層。社會(huì)階層一般被定義為某一特定群體

相對(duì)其他人所具有的地位和身份。

3.家庭

家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)

者購(gòu)買行為有著重要影響。家庭分核心家庭和擴(kuò)大家庭。

五、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影

響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)給其造成環(huán)境威脅，所

以，旅游企業(yè)營(yíng)銷人員必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷策

（一）旅游資源狀況A游資，

1.順境自然生態(tài)［四△源狀況（

是指保存完整的H努匚自隧護(hù)區(qū)和一些風(fēng)景自然區(qū)，

多分布在高山?逃爹4,自然、◎磐母

2,逆境自停媼式環(huán)境）

7*:韋丁勺俄4■企:T1M「白酷/旅游資源見賞價(jià)值的自然景觀。如云

南元謀士林和陸良林及環(huán)境保卜。

3.特異自然生態(tài)景觀▼\

是指自然形成的以奇異特征吸引游客自而如云南石林、桂林山水、

地下溶洞；承德磬錘峰、雙塔山等。

（二）旅游資源及環(huán)境保護(hù)

目前，旅游業(yè)已成為世界公認(rèn)的大產(chǎn)業(yè)。但在旅游業(yè)一派繁榮的同時(shí)，卻也

面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：

1.在千百年的風(fēng)雨侵蝕和人為作用的影響下，旅游資源已出現(xiàn)衰竭的跡象

2.不規(guī)范的旅游業(yè)發(fā)展對(duì)旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的不良影響

3.游客的涌入使旅游地傳統(tǒng)的民風(fēng)民情逐漸被異化、沖淡或消失

4.生態(tài)環(huán)境的破壞、全球性氣候變暖和嚴(yán)重的自然災(zāi)害等，給旅游業(yè)的發(fā)展

帶來(lái)了極大的危害。

六、技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境即分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響。

科學(xué)技術(shù)是很重要和有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的環(huán)境因素。

科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)更為直接的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

（一）現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營(yíng)銷組織大大提

高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率和服務(wù)質(zhì)量，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（二）科技的進(jìn)步促使旅游者消費(fèi)方式和購(gòu)買習(xí)慣的改變

第三節(jié)微觀環(huán)境分析

旅游營(yíng)銷微觀環(huán)境是指存在于旅游營(yíng)銷管理組織周圍并影響其營(yíng)銷活動(dòng)的

各種因素和條件。包括旅游供應(yīng)者、購(gòu)買者、旅游中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾及營(yíng)銷

組織自身。

一、營(yíng)銷組織自身（企業(yè)企'也

供應(yīng)

旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、管勺目標(biāo)宗旨、企業(yè)精神與企業(yè)

文化等因素，都影響著:析旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時(shí)，

我們重點(diǎn)是考慮營(yíng)4的它各個(gè)考購(gòu)買相互關(guān)系，主要包括決策

層、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)微觀

二、旅游供應(yīng)

環(huán)境

旅游供應(yīng)者是指織及競(jìng)中銷活動(dòng)所需要的產(chǎn)品和服

務(wù)的組織或個(gè)人。旅期商綜合性活動(dòng)，旅游營(yíng)銷活動(dòng)

離不開物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的彳共駕,競(jìng)爭(zhēng)責(zé)量直接影響著營(yíng)銷活動(dòng)的成

本和費(fèi)用的高低，進(jìn)而影響昔標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。。

公眾

三、旅游中間商

旅游中間商是指在旅游游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣

行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。

卜員素質(zhì)、勞務(wù)1

;責(zé)簡(jiǎn)化交易程國(guó)

選擇好旅

1k功

游中間商1

能

的條件

四節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用

3最、最

（-）旅游

消遣娛樂型

組織購(gòu)買者是指企業(yè)于

品和服務(wù)的購(gòu)買者，廠愿望競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng)分析賣方密

五、競(jìng)爭(zhēng)者差務(wù)型度、產(chǎn)品差異和

公眾

八、一般競(jìng)爭(zhēng)者可進(jìn)入性

探親訪友型

競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者O

公眾是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際或潛在的興趣和影響的團(tuán)體。作為微觀環(huán)境

的公眾，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第四的對(duì)策

公眾

企業(yè)的生存與發(fā)展比竟密切相關(guān)，又取決于企業(yè)對(duì)

環(huán)境因素及其影響所需的對(duì)短壽國(guó)回點(diǎn)瓦孱所處營(yíng)⑨環(huán)境的不同而采取相應(yīng)

的對(duì)策。0°oO

機(jī)會(huì)氣臭脅■

市政府的雪化對(duì)旅游企6可力靖生的最響主要有內(nèi)部環(huán)境的

變化不公眾會(huì)；另一種是環(huán)變4公眾i環(huán)境威

脅。金融

地方利

所謂營(yíng)銷環(huán)公眾媒介營(yíng)銷管理富有吸引

益公眾

力的、能享有競(jìng)公眾

所謂營(yíng)銷環(huán)境威脅，是指成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷

活動(dòng)造成沖擊和危害的不利因素。

二、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析

（-）環(huán)境機(jī)會(huì)分析

不同的環(huán)境條件和機(jī)會(huì)，能給企業(yè)帶來(lái)不同的潛在利潤(rùn)，從而形成不同的潛

在吸引力。對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的分析我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：一是潛在吸引力（即

獲利的能力）；二是成功的可能性。

（二）環(huán)境威脅分析

對(duì)于環(huán)境的分析，不僅要分析機(jī)會(huì)，還必須分析環(huán)境給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的

威脅。對(duì)環(huán)境威脅的分析我們可從以下兩個(gè)方面評(píng)估：一是潛在的嚴(yán)重性；二是

發(fā)生的可能性（即威脅成為事實(shí)的可能性）。

（三）SWOT模型分析

SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)一威脅分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（StrengthsandWeaknesses）,0T是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅

（OpportunityandThreat）0SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)

內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出

系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。

旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)

境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還

是威脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。如下圖2-4所示。

SWOT戰(zhàn)略選擇圖

部因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

企業(yè)外部后素（S）（W）

機(jī)會(huì)（0）S0（發(fā)展型戰(zhàn)略）W0（由整型向咨展型）

威脅（T）ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）

圖中的so,表明外部有許多機(jī)會(huì)，內(nèi)部又具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)

略；W0,表明外部有機(jī)會(huì)而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來(lái)扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)，宜采用

先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT,表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威

脅，消除劣勢(shì)，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST,表明企業(yè)擁有內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)但外部存在威脅，

宜采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。

三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

O

O

'±E窄

?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)

聯(lián)的各種外部因素和力量，它包括宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。旅游企業(yè)的宏觀環(huán)境因素

包括企業(yè)所在區(qū)域的政治法律、經(jīng)濟(jì)情況、人口狀況、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技因素等。

微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)目標(biāo)的資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧

客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾及旅游營(yíng)銷服務(wù)組織內(nèi)部的各個(gè)部門（財(cái)務(wù)、

人事、公共、營(yíng)銷等）。

■旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：復(fù)雜多樣性；動(dòng)態(tài)性和不可控性。

■旅游企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的方法（環(huán)境機(jī)會(huì)分析、環(huán)境威脅分析、SWOT模型分析）

及企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的三種對(duì)策（對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移策略）。

可隨意支配的個(gè)人收入營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境威脅

1.什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境包括哪些因

素？

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)旅游者的消費(fèi)選擇會(huì)產(chǎn)生什么影響？

-3.技術(shù)環(huán)境對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的影響？

4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)如何適應(yīng)人口環(huán)境？

5.企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策？

1.研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有何重要意義？

2.自然環(huán)境是如何影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的？

、3.結(jié)合“9.11”事件分析政治因素對(duì)一國(guó)或地區(qū)旅游業(yè)

選擇你所熟悉的一家旅游企業(yè)分析其市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境和內(nèi)

部環(huán)境。

\巧借奧運(yùn)東風(fēng)促旅游發(fā)展

）奧運(yùn)申辦成功，舉國(guó)同慶。我國(guó)旅游業(yè)將是“率先受益”的行

業(yè)，面臨著前所未有的大好機(jī)遇。如何通過實(shí)施有效的旅游營(yíng)銷

活動(dòng)；次遞我國(guó)旅游業(yè)更大的發(fā)展，成為當(dāng)前一個(gè)十分有意義的話題。2000年

奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)悉尼在奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備期間，澳大利亞旅游局自掏腰包邀請(qǐng)世界各地多

達(dá)3000名記者來(lái)澳參觀。這筆耗資20億澳元的費(fèi)用換來(lái)記者們大篇幅報(bào)導(dǎo)澳大

利亞。而過去澳大利亞在這方面的開支不過是每年300萬(wàn)?500萬(wàn)澳元。奧運(yùn)結(jié)

束后，澳大利亞旅游委員會(huì)又推出了一系列由扮演鰥魚先生的霍根（Paulhogan）

所主演的電視廣告片等促銷活動(dòng)，獲得了巨大成功。悉尼奧運(yùn)會(huì)的舉辦，吸引了

世界37億電視觀眾及眾多的旅游者的關(guān)注。澳大利亞旅游協(xié)會(huì)董事總經(jīng)理莫爾

斯表示，旅游觀光業(yè)無(wú)疑是悉尼奧運(yùn)會(huì)的最大贏家，奧運(yùn)盛事吸引了11萬(wàn)名國(guó)

際游客到澳大利亞。估計(jì)跨越此屆奧運(yùn)的前后的10年內(nèi)，還會(huì)為澳大利亞帶來(lái)

160萬(wàn)游客。在傳媒大量報(bào)導(dǎo)和奧運(yùn)贊助商的宣傳下，奧運(yùn)盛事為澳大利亞旅游

業(yè)帶來(lái)16億澳元（8.8億美元）的收益，占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%?莫爾斯指出，

現(xiàn)在澳大利亞已經(jīng)成為美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)和新加坡人士最想游覽的她方。

我國(guó)申奧成功，在今后的6年中，旅游業(yè)每年會(huì)有50億元的收入增量，到

舉辦當(dāng)年會(huì)增加100億美元的旅游收入，來(lái)華游客會(huì)增加100%,國(guó)內(nèi)旅游也會(huì)

高潮迭起。目前我國(guó)一些旅游企業(yè)已經(jīng)開始以積極的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)迎接這個(gè)

巨大商機(jī)。東方航空股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱東航）借奧運(yùn)東風(fēng)促旅游發(fā)展的事

實(shí)既為典型的一例。

北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)，將對(duì)國(guó)內(nèi)航空業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展機(jī)遇，作為國(guó)內(nèi)

三大骨干航空公司之一的東方航空股份有限公司，東航擁有以空中客車和波音為

主的大中型運(yùn)輸飛機(jī)60多架，經(jīng)營(yíng)著200條國(guó)際、國(guó)內(nèi)航線，服務(wù)于國(guó)內(nèi)外約

70多個(gè)城市，其航空網(wǎng)絡(luò)以上海為中心輻射全國(guó)，連接亞、歐、美、澳，與美

國(guó)、法國(guó)、日本等5個(gè)國(guó)家的6大航空公司實(shí)行了代碼共享，與10多個(gè)國(guó)家的

20多個(gè)航空公司簽訂了合作協(xié)議。為給奧運(yùn)會(huì)前后國(guó)內(nèi)外的旅客提供更加便捷、

舒適的空中旅行服務(wù)。2001年開始，東航采取了以下幾點(diǎn)措施：

1.進(jìn)一步拓展航線網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模。東航聯(lián)合云南航空公司，兼并西

北航空公司，機(jī)隊(duì)規(guī)模將擴(kuò)大至118架。

2.進(jìn)一步完善配套硬件設(shè)施。東航在國(guó)際航線上將不斷花巨資改裝頭等艙

和公務(wù)艙的機(jī)上娛樂設(shè)施，同時(shí)在2003年，東航將陸續(xù)引進(jìn)世界最先進(jìn)的空中客

車A340-A600型客機(jī)，這種具有最豪華裝飾和最現(xiàn)代設(shè)施的客機(jī)將投入東航國(guó)際

航線運(yùn)營(yíng)，為前來(lái)中國(guó)旅游的中外旅客提供國(guó)際一流的空中服務(wù)。

3.進(jìn)一步做好服務(wù)工作。東航將為旅客提供高效、準(zhǔn)點(diǎn)的“無(wú)縫隙服務(wù)”。

2001年，東航在國(guó)內(nèi)首次推出“東航快線”品牌服務(wù)，并將推出上海往返北京、

上海往返香港的快線航班，以每小時(shí)一班、整點(diǎn)起降，高頻率、快節(jié)奏為旅客服

務(wù)，受到旅客的廣泛好評(píng)。而奧運(yùn)會(huì)以后，東航將保持高頻率的航班密度配合結(jié)

合的進(jìn)程，使得旅客出行、中轉(zhuǎn)更加便利，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

在奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)下，我國(guó)其它許多旅游企業(yè)和旅游部門也紛紛推出各種舉措

進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，共同開發(fā)旅游市場(chǎng)，以迎接新一輪旅游熱潮。

（資料來(lái)源王亞駿、龔立仁：《巧借奧運(yùn)東風(fēng)促旅游發(fā)展》，載《中國(guó)旅游

報(bào)》，2001）

案例思考題

1分析東航采取一系列措施的依據(jù)？

2結(jié)合某一旅游企業(yè)實(shí)際分析應(yīng)如何借2008年的奧運(yùn)時(shí)機(jī)提高企業(yè)效益？

;學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)本章后，應(yīng)了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定

;義，理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)旅游企業(yè)的作用，掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

j的所包括的內(nèi)容。理解和掌握旅游市場(chǎng)調(diào)查方法，掌握調(diào)查問卷的

；基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)原則和問卷設(shè)計(jì)技術(shù)。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論。

■重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的所包括的內(nèi)容

i難點(diǎn)：調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)原則和問卷設(shè)計(jì)技術(shù)

!課時(shí)：4學(xué)時(shí)

第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容與程序

需要開展旅游營(yíng)銷調(diào)查的重要時(shí)機(jī)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查

旅游市場(chǎng)客

銷環(huán)境調(diào)查

旅游市場(chǎng)營(yíng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)

游市場(chǎng)需求

銷調(diào)查的內(nèi)勺改變、重問題時(shí)

容

理環(huán)境調(diào)查旅游營(yíng)銷實(shí)

（二）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查務(wù)調(diào)查

1.旅游消費(fèi)市場(chǎng)容量、市

2.旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)欲競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查觀念、消費(fèi)行為特征調(diào)查。

（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查

1.產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查：

2.價(jià)格調(diào)查

3.推銷調(diào)查

4.營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查：

5.公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、分銷管理、經(jīng)銷商調(diào)查等。

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況調(diào)查。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查程序

調(diào)查報(bào)告

（二）實(shí)地調(diào)查法

分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法三種具體方法。

間接資料調(diào)查法

調(diào)查方法

訪問法

直接資料調(diào)查法

觀察法

市場(chǎng)調(diào)研方法＜

定性預(yù)測(cè)法實(shí)驗(yàn)法

定量預(yù)測(cè)法

預(yù)測(cè)方法

圖3-2市場(chǎng)調(diào)研方法分類

二、抽樣調(diào)查方法

三、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)

（一）使用問卷的目的

（二）問卷結(jié)構(gòu)

（X）問題類型

（四）問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)

第四節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)

一、定性預(yù)測(cè)法

主要是指預(yù)測(cè)者通過調(diào)查了解實(shí)際情況，憑借理論知識(shí)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和綜合分

析判斷能力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)前景做出判斷估計(jì)。主要有：集合意見法、顧

客意見法、專家會(huì)議法、頭腦風(fēng)暴法、特爾菲法、主觀概率法等。

二、定量預(yù)測(cè)法

是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，用