企業(yè)營(yíng)銷管理之品牌商標(biāo)和定位課件

企業(yè)營(yíng)銷管理-品牌，商標(biāo)和定位楊作文高級(jí)經(jīng)濟(jì)師教授郵箱：yangzuowen@

電話國(guó)輕工勞動(dòng)模范，“五一〞勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者上海財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA安徽巢湖第一塑料廠廠長(zhǎng)，黨委書記安徽民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)安徽工商聯(lián)經(jīng)委副主任安徽國(guó)風(fēng)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理，黨委委員安徽國(guó)茂塑業(yè)董事長(zhǎng)，黨委書記安徽國(guó)通管業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)國(guó)家教育部?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?課題培訓(xùn)專家組成員安農(nóng)大外經(jīng)院安徽職院財(cái)院客座教授原巢湖市政協(xié)常委、輕紡工業(yè)局副局長(zhǎng)，經(jīng)貿(mào)委副主任安徽省委組織部，經(jīng)貿(mào)委聘任為高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人企業(yè)自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何？哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位？誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位？企業(yè)自身品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率？哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位？市場(chǎng)引領(lǐng)者的市場(chǎng)占有率是否在改變？它是變得更強(qiáng)還是更弱？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況如何？

案例海爾品牌管理出了什么問題今年一季度銷售額，格力電器是250.10億元，美的集團(tuán)是385.33億元，青島海爾是223.93億元，今年一季度凈利潤(rùn)，格力電器是12.19億元，美的集團(tuán)是21.89億元，而青島海爾是8.97億元。利潤(rùn)增長(zhǎng)率，海爾只有20.28%，美的是148.53%，格力電器是68.86%，

三星如何在中國(guó)“吃掉〞蘋果？

引語(yǔ)隨著經(jīng)濟(jì)的開展和技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。人們不斷增長(zhǎng)的需求直接刺激了各個(gè)行業(yè)內(nèi)有越來(lái)越多的新進(jìn)入者，這種現(xiàn)象不但導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)擁有過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者造成產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，而且使得企業(yè)之間技術(shù)上的差距也在不斷縮小。

跨國(guó)公司以定位為根底，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)開展方案署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)(如計(jì)算機(jī)軟件)超過(guò)90%。國(guó)際市場(chǎng)已全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

品牌的概念與內(nèi)涵商標(biāo)的概念與分類品牌結(jié)構(gòu)與規(guī)劃品牌定位品牌的核心價(jià)值品牌的建立與管理品牌的概念與內(nèi)涵一、品牌的誕生品牌如何誕生，如何開展，有三個(gè)故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用來(lái)指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時(shí)也是一個(gè)必然的過(guò)程。二、品牌經(jīng)理制在1932年品牌開展的過(guò)程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國(guó)遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的工人失業(yè)，社會(huì)總需求大大降低三、品類〔多品牌〕管理不管哪一個(gè)行業(yè)如果沒有政府和專利的保護(hù)，沒有核心科技，在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率不可能超過(guò)30%。品牌的概念與內(nèi)涵任何一個(gè)商品都包含了精神上和功能上的兩種價(jià)值，精神價(jià)值使人感到快樂欣慰，功能價(jià)值滿足生理需求。品牌實(shí)際上就是一種精神價(jià)值的載體，它承載了消費(fèi)者的精神感覺。一、品牌的行為學(xué)概念品牌之所以成為商業(yè)中一個(gè)重要概念，主要因?yàn)槿祟愂歉叩葎?dòng)物，具有精神和物質(zhì)的需求。所以他不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單需要一個(gè)產(chǎn)品，動(dòng)物吃東西不在乎裝食物的盤子，可是人類不一樣，人類在吃飯的時(shí)候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)境。心理動(dòng)力學(xué)理論是品牌未來(lái)管理思想的一個(gè)重要的根底性的理論。二品牌的內(nèi)涵

品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時(shí)期的商業(yè)整和與互動(dòng)過(guò)程中所形成的相對(duì)統(tǒng)一的符號(hào)化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來(lái)價(jià)值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。20世紀(jì)50年代美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學(xué)的品牌概念符號(hào)說(shuō)資源說(shuō)關(guān)系說(shuō)符號(hào)說(shuō)---識(shí)別功能的角度美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)〔AMA〕將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.凱勒〔Philip.Kolter〕認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或效勞有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。關(guān)系說(shuō)--品牌與消費(fèi)者溝通的角度在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系….消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與效勞的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。資源說(shuō)---品牌價(jià)值的角度美國(guó)人AlexanderL.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充本錢。?大營(yíng)銷——新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略?〔青禾工作室著〕認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的……品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。何謂品牌品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)置的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌那么是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。2024年9月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)發(fā)布了“品牌評(píng)估

—貨幣化品牌評(píng)估要求〞(ISO10668)，其中對(duì)品牌的定義是：與營(yíng)銷有關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括(但不限于)打算用來(lái)識(shí)別貨物、效勞和/或?qū)嶓w的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識(shí)中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值。

品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的不同品牌的結(jié)構(gòu)世界上銷售的商品均由兩局部組成，一局部叫做品牌，一局部叫做產(chǎn)品。品牌是精神價(jià)值的一種載體，而產(chǎn)品是功能價(jià)值的載體。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌結(jié)構(gòu)的類型共享式品牌結(jié)構(gòu)

獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)母子式品牌結(jié)構(gòu)主副式品牌結(jié)構(gòu)多模式品牌結(jié)構(gòu)商標(biāo)商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者效勞的提供者在其提供的效勞上采用的，用于區(qū)別商品或效勞來(lái)源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)〞，受法律保護(hù)。商標(biāo)通過(guò)確保商標(biāo)注冊(cè)人享有用以標(biāo)明商品或效勞，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊(cè)人受到保護(hù)。

商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)的價(jià)值多少，沒有一個(gè)非常固定的判定。商標(biāo)在投資或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價(jià)值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價(jià)值。常見的價(jià)值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的預(yù)估測(cè)值來(lái)評(píng)測(cè)。

核心價(jià)值商標(biāo)通過(guò)確保商標(biāo)注冊(cè)人享有用以標(biāo)明商品或效勞，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊(cè)人受到保護(hù)。商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成局部，設(shè)計(jì)精美、寓意深刻、新穎別致、個(gè)性突出的商標(biāo)，能很好地裝飾產(chǎn)品和美化包裝，使消費(fèi)者樂于購(gòu)置。商標(biāo)名稱的擬制原那么1，易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫2，把握特征，突出重點(diǎn)如“小白兔牙膏〞；或抒寫情趣，如“喜盈門毛巾被〞3，名實(shí)一體，防止自相矛盾，如“黑豹牌農(nóng)用車4，要考慮消費(fèi)對(duì)象的心理，奧琪、雅倩、海飛絲、麗花絲寶、金芭蕾。5，名稱要有美感，有寓意如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、

商標(biāo)結(jié)構(gòu)1．文字商標(biāo)是指僅用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括中國(guó)漢字和少數(shù)民族字、外國(guó)文字和阿拉伯?dāng)?shù)字或以各種不同字組合的商標(biāo)；2．圖形商標(biāo)是指僅用圖形構(gòu)成的商標(biāo)。其中又能分為：〔1〕．記號(hào)商標(biāo)：是指用某種簡(jiǎn)單符號(hào)構(gòu)成圖案的商標(biāo)；〔2〕．幾何圖形商標(biāo)：是以較抽象的圖形構(gòu)成的商標(biāo)；〔3〕．自然圖形商標(biāo)：是以人物、動(dòng)植物、自然風(fēng)景等自然的物象為對(duì)象所構(gòu)成的圖形商標(biāo)。有的以實(shí)物照片，有的那么經(jīng)過(guò)加工提煉、概括與夸張等手法進(jìn)行處理的自然圖形所構(gòu)成的商標(biāo)；3．字母商標(biāo)是指用拼音文字或注音符號(hào)的最小書寫單位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁字母等所構(gòu)成的商標(biāo)；4．?dāng)?shù)字商標(biāo)用阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字或者是中文大寫數(shù)字所構(gòu)成的商標(biāo)；5．三維標(biāo)志商標(biāo)又稱為立體商標(biāo)，用具有長(zhǎng)、寬、高三種度量的三維立體物標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個(gè)平面上的商標(biāo)圖案不同，而是以一個(gè)立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。這是2001年新修訂的?商標(biāo)法?所增添的新內(nèi)容，這將使得中國(guó)的商標(biāo)保護(hù)制度更加完善；

6．顏色組合商標(biāo)顏色組合商標(biāo)是指由兩種或兩種以上的彩色排列、組合而成的商標(biāo)。文字、圖案加彩色所構(gòu)成的商標(biāo)，不屬顏色組合商標(biāo)，只是一般的組合商標(biāo)；7．〔上述1～6的〕組合商標(biāo)指由兩種或兩種以上成分相結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)，也稱復(fù)合商標(biāo)；8．音響商標(biāo)以音符編成的一組音樂或以某種特殊聲音作為商品或效勞的商標(biāo)即是音響商標(biāo)。如美國(guó)一家唱片公司使用11個(gè)音符編成一組樂曲，把它灌制在他們所出售的錄音帶的開頭，作為識(shí)別其商品的標(biāo)志。這個(gè)公司為了保護(hù)其音響的專用權(quán)，防止他人使用、仿制而申請(qǐng)了注冊(cè)。音響商標(biāo)目前只在美國(guó)等少數(shù)國(guó)家得到成認(rèn)，在中國(guó)尚不能注冊(cè)為商標(biāo)；

9．氣味商標(biāo)氣味商標(biāo)就是以某種特殊氣味作為區(qū)別不同商品和不同效勞工程的商標(biāo)。目前，這種商標(biāo)只在個(gè)別國(guó)家被成認(rèn)它是商標(biāo)。在中國(guó)尚不能注冊(cè)為商標(biāo)。10．位置商標(biāo)位置商標(biāo)是指某種商品特定部位的立體形狀、圖案、顏色以及它們的組合，通過(guò)他們區(qū)分提供商品或效勞的提供者。商標(biāo)使用者1、商品商標(biāo)商品商標(biāo)就是商品的標(biāo)記，它是商標(biāo)的最根本表現(xiàn)形式，通常所稱的商標(biāo)主要使指商品商標(biāo)；其中商品商標(biāo)又可分為商品生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)商標(biāo)和商品銷售者的商業(yè)商標(biāo)。2．效勞商標(biāo)效勞商標(biāo)是指用來(lái)區(qū)別與其它同類效勞工程的標(biāo)志，如航空、導(dǎo)游、保險(xiǎn)和金融、郵電、飯店、電視臺(tái)等單位使用的標(biāo)志，就是效勞商標(biāo)。3．集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用，以說(shuō)明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。按商標(biāo)用途分類1．營(yíng)業(yè)商標(biāo)是指生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者把特定的標(biāo)志或企業(yè)名稱用在自己制造或經(jīng)營(yíng)的商品上的商標(biāo)，這種標(biāo)志也有人叫它是“廠標(biāo)〞、“店標(biāo)〞或“司標(biāo)〞。2．證明商標(biāo)是指由對(duì)某種商品或者效勞具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者效勞，用以證明該商品或者效勞的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志；如：綠色食品標(biāo)志，真皮標(biāo)志，純羊毛標(biāo)志，電工標(biāo)志等。按商標(biāo)用途分類3．等級(jí)商標(biāo)等級(jí)是指在商品質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)不同的一種商品上使用的同一商標(biāo)或者不同的商標(biāo)。這種商標(biāo)有的雖然名稱相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區(qū)別不同商品質(zhì)量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術(shù)或者其他標(biāo)志作區(qū)別，也有的是用不同商標(biāo)名稱或者圖形作區(qū)別。4．組集商標(biāo)組集商標(biāo)是指在同類商品上，由于品種、規(guī)格、等級(jí)、價(jià)格的不同，為了加以區(qū)別而使用的幾個(gè)商標(biāo)，并把這個(gè)幾個(gè)商標(biāo)作為一個(gè)組集一次提出注冊(cè)申請(qǐng)的商標(biāo)。組集商標(biāo)與等級(jí)商標(biāo)有相似之處；按商標(biāo)用途分類5．親族商標(biāo)親族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為根底，再把它與各種文字或圖形結(jié)合起來(lái)，使用于同一企業(yè)的各類商品上的商標(biāo)，也稱“派生商標(biāo)〞。6．備用商標(biāo)備用商標(biāo)也稱貯藏商標(biāo)，是指同時(shí)或分別在相同商品或類似商品上注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)后不一定馬上使用，而是先貯存起來(lái)，一旦需要時(shí)再使用。按商標(biāo)用途分類7．防御商標(biāo)防御商標(biāo)是指著名商標(biāo)所有者，為了防止他人在不同類別的商品上使用其商標(biāo)，而在非類似商品上將其商標(biāo)分別注冊(cè)，該種商標(biāo)稱之為防御商標(biāo)。目前我國(guó)商標(biāo)法律并未有“防御商標(biāo)〞的相關(guān)規(guī)定。8．聯(lián)合商標(biāo)聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在相同或類似商品上注冊(cè)的幾個(gè)相同或者近似的商標(biāo)，有的是文字近似，有的是圖形近似，這些的商標(biāo)稱為聯(lián)合商標(biāo)。這種相互近似商標(biāo)注冊(cè)后，不一定都使用，其目的是為了防止他人仿冒或注冊(cè)，從而更有效地保護(hù)自己的商標(biāo)。享譽(yù)程度1．普通商標(biāo)在正常情況下使用未受到特別法律保護(hù)的絕大多數(shù)商標(biāo)。2．著名商標(biāo)是指在較大地域范圍(如全國(guó)、國(guó)際)的市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)，為相關(guān)公眾所普遍熟知，有良好質(zhì)量信譽(yù)，并享有特別法律保護(hù)的商標(biāo)。注冊(cè)海外商標(biāo)有以下幾點(diǎn)好處★第一企業(yè)可以通過(guò)海外商標(biāo)注冊(cè)樹立品牌形象，提升品牌價(jià)值，短期內(nèi)塑造國(guó)際品牌★第二防止自己使用的商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)而為他人做嫁衣；防止無(wú)意侵權(quán)，而支付巨額賠償★第三目前在大局部國(guó)家商標(biāo)注冊(cè)適用“申請(qǐng)?jiān)谙仍敲川?，申?qǐng)日期確實(shí)立對(duì)于涉外商標(biāo)注冊(cè)能否成功非常重要★第四由于未能及時(shí)進(jìn)行涉外商標(biāo)注冊(cè)，可能導(dǎo)致商標(biāo)被他人包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商或其他利害關(guān)系人搶先申請(qǐng)注冊(cè)，造成嚴(yán)重的后果，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期開展★第五商標(biāo)注冊(cè)完成需要一定的周期，大局部國(guó)家從申請(qǐng)到注冊(cè)完成一般需要1-2年左右的時(shí)間，為了更有利于出口，在先進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)是很有必要的。★第六商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，隨著企業(yè)的不斷推廣和使用，有了一定的知名度和美譽(yù)度，其比有形資產(chǎn)更具價(jià)值?！锏谄吣壳皣?guó)家或地方政府對(duì)中小企業(yè)的海外商標(biāo)注冊(cè)有專項(xiàng)補(bǔ)貼，可以根據(jù)申請(qǐng)注冊(cè)的費(fèi)用按照一定的比例給付甚至全額給付。相關(guān)和聯(lián)系品牌的法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來(lái)保障.商標(biāo)是品牌在法律上的形式表達(dá).商標(biāo)與品牌的區(qū)別1、商標(biāo)是品牌的一局部商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱局部，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)置的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：1〕通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)確實(shí)立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；2〕促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。1.正確理解定位2.定位瓶頸3.定位指引企業(yè)成功4.定位在大陸5.定位方法正確理解“定位-Positioning〞2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果是:

ALRies&JackTrout的定位理論1969年?工業(yè)營(yíng)銷?首次提出定位的概念1972年?廣告時(shí)代?定位的系列文章1979年?廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位?專著里斯、特勞特的定位理論定位理論的新開展市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦定位過(guò)程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會(huì)改變大腦可能喪失焦點(diǎn)大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對(duì)待你要編輯的信息刪掉其他人也能說(shuō)得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會(huì)受傷社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任大腦不會(huì)改變要改變一種態(tài)度,就要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改。人們對(duì)許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么，特別是不喜歡什么,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此。重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場(chǎng)上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來(lái)的市場(chǎng)份額1979年“米勒高品質(zhì)生活〞和“米勒淡啤〞銷量3500萬(wàn)桶百威銷售3000萬(wàn)桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬(wàn)桶百威增加到5000萬(wàn)桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬(wàn)桶它的精義在于心智，定位在人類營(yíng)銷史上首次指出：“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)是心智而非市場(chǎng)〞，從此改變了營(yíng)銷的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智是主戰(zhàn)場(chǎng)，這是企業(yè)所必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這才是一切營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。沒有這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，一切營(yíng)銷管理工作、品牌推廣工作輕那么隔靴搔癢，事倍功半；重那么南轅北轍、浪費(fèi)資源。

正確理解定位概念定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)效勞、一家公司、一家機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。定位是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1、品類聯(lián)想：品類規(guī)劃2、品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3、利益聯(lián)想：需求研究/品類規(guī)劃4、價(jià)值聯(lián)想：動(dòng)機(jī)研究5、品牌名/標(biāo)識(shí)：心理投射/行為信號(hào)學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想定位一詞的翻譯或許并不精確，最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義〔研究說(shuō)明，這也是對(duì)定位最普遍的誤解〕，而且人們還可以找出一個(gè)很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無(wú)誤，那就是“衛(wèi)星定位〞概念，于是乎，價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無(wú)奇不有。

誤解定位眾多定位廣告公司：廣告前會(huì)有廣告定位；品牌參謀公司：品牌規(guī)劃中有品牌定位；咨詢公司：企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位人力資源參謀：人力資源也要定位；企業(yè)的戰(zhàn)略定位定位泛濫！90%以上企業(yè)錯(cuò)誤理解了定位！誤解定位第一、把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo)例如：要做到市占率/銷售額的第一要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二樂百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者這是企業(yè)主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外〞思想的產(chǎn)物，與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由“由外而內(nèi)〞的。這樣的定位對(duì)顧客不會(huì)產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場(chǎng)。誤解定位第二、定位不符合自身優(yōu)勢(shì)和已有認(rèn)知定位的力量，來(lái)自于對(duì)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的充分開掘，所以定位首要的原那么是符合顧客已有的認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的“定位〞恰恰是建立在違背認(rèn)知的根底上的。茅臺(tái)啤酒與茅臺(tái)茅臺(tái)啤酒定位：啤酒中的茅臺(tái)！問題：與消費(fèi)者認(rèn)知沖突！茅臺(tái)品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“茅臺(tái)產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)〞，這種認(rèn)知就決定了茅臺(tái)啤酒難以贏得顧客。茅臺(tái)紅酒同樣如此！姜茶養(yǎng)胃快活林的姜茶品牌：定位：養(yǎng)胃飲料宣傳口號(hào)：養(yǎng)胃不上火問題：1、顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認(rèn)知并不廣泛；2、雖然從事實(shí)來(lái)看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。品牌定位與認(rèn)知相沖突！第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位定位是確定品牌在心智中的位置，這個(gè)位置切實(shí)存在于心智，并且可以影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為，而不是抽象的形象。例如：青島啤酒：激情成就夢(mèng)想；TCL：創(chuàng)意感動(dòng)生活；這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語(yǔ)，無(wú)法幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，更無(wú)法直接創(chuàng)造顧客。案例：萬(wàn)寶路的個(gè)性塑造1908年以Marlboro在美國(guó)注冊(cè)1911年成立菲利普·莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個(gè)性：粗暴、自由、豪邁、野性與冒險(xiǎn)的男子漢氣概1954年在美國(guó)香煙銷量排名101975年在美國(guó)香煙銷量排名11995年?金融世界?評(píng)為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點(diǎn)的產(chǎn)品，抽煙的女性在個(gè)性上向往男性的豪邁個(gè)性

得民心者得天下。兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。〞定位的根本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進(jìn)行定位？我們處在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里所以人們要找進(jìn)軍大腦的捷徑要在適宜的時(shí)候?qū)m宜的人說(shuō)適宜的話進(jìn)入人們大腦的捷徑是：？如果一個(gè)公司能找到一種方法，在潛在消費(fèi)者心中留下一個(gè)代名詞，那么該公司將一定成功。你通過(guò)濃縮成一個(gè)單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費(fèi)者心目中。

聯(lián)邦快遞——佳潔士——奔馳——寶馬——沃爾沃——百事可樂——市場(chǎng)定位的目的：獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑：差異化改變一點(diǎn)點(diǎn)定位瓶頸

由于企業(yè)界對(duì)定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的矛盾局面。定位問題當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷定位的問題集中反映在以下三個(gè)方面：第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力；第二、偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位；第三、潛在“定位〞未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸；第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力〔1〕、定位缺乏差異性在王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉〞的定位獲得成功后，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的涼茶品牌：和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、三九等，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個(gè)可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。

〔2〕、定位過(guò)于復(fù)雜K可飲料

產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“K可〞西洋參飲、“K可〞靈芝飲、“K可〞養(yǎng)生元飲、“K可〞枸杞飲。過(guò)多的概念和過(guò)復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無(wú)法弄清楚這個(gè)品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。

定位：原生態(tài)飲料健康飲料保健飲料〔3〕、定位不符合常識(shí)定位之所以具有巨大的營(yíng)銷力量，在于其以顧客普遍的常識(shí)為根底。念慈庵在止咳市場(chǎng)獲得成功后，看到草本飲料的市場(chǎng)有時(shí)機(jī)，也推出了植物飲料“潤(rùn)〞飲料。念慈庵在這個(gè)問題中犯了錯(cuò)誤念慈庵-藥品牌?-飲料品牌？潤(rùn)飲料是什么飲料？第二：偏離定位而喪失既有的市場(chǎng)地位

企業(yè)對(duì)定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致失去既有的市場(chǎng)。春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，1994年成為中國(guó)第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售到達(dá)58億，利潤(rùn)6億，但春蘭很快就認(rèn)為家電是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，開始進(jìn)入摩托車，卡車等領(lǐng)域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，2024年，春蘭集團(tuán)虧損近兩個(gè)億。

第三：潛在“定位〞未被開掘，銷量提升陷入瓶頸有的品牌依靠創(chuàng)立一個(gè)品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了開展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者“定位〞未被企業(yè)挖掘。魯花是花生油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)品牌的市場(chǎng)潛力還遠(yuǎn)沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，而只是一直宣傳“5S壓榨花生油〞。腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金最初的宣傳是針對(duì)中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量的保健品而后“健康禮品〞的定位和著名的“送禮就送老白金〞的口號(hào)，一舉推動(dòng)腦白金的銷售在上新臺(tái)階。定位指引成功

定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營(yíng)銷圣經(jīng)，寶潔、GE、GM、微軟、英特爾、可口可樂等財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都成為了定位理論的信徒。定位得到了企業(yè)CEO的重視，世界500強(qiáng)大CEO都專門聆聽和請(qǐng)教過(guò)定位專家如艾.里斯先生關(guān)于如何做營(yíng)銷戰(zhàn)略和定位。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型80年代，IBM在IT業(yè)被眾多專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解〔硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等〕。1991年虧損81億美元。根據(jù)IBM產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為IBM品牌定位為“集成電腦效勞提供商〞。這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出看困境，2001年凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。造就美國(guó)最受尊敬的公司——西南航空西南航空外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確定了“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行〞的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，形成一整套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

棒！約翰如何痛擊必勝客在美國(guó)，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是棒！約翰〔PapaJohn’s〕。里斯伙伴接手棒！約翰時(shí)，它不但規(guī)模小，還有更大的問題：產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品復(fù)雜。棒！約翰匹薩的制作方法十分獨(dú)特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純潔水……在這樣一個(gè)復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實(shí)際可以用一個(gè)戰(zhàn)略定位來(lái)統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略——最高級(jí)的匹薩。

德國(guó)群眾德國(guó)群眾在美國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功，其采用從策略就是針對(duì)美國(guó)寬大、耗油推出“小〞的定位，宣傳口號(hào)是“想想還是小的好〞〔THINKSMALL〕，宣傳小的車不費(fèi)油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，“想想還是小的好〞的定位傳播名列第一。

定位在國(guó)內(nèi)定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級(jí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思想，大陸企業(yè)開展的時(shí)間尚短，對(duì)定位缺乏完整的理解，有少局部企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。格力空調(diào)何以成為國(guó)內(nèi)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)2024年以來(lái)，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨(dú)格力空調(diào)逆勢(shì)而上，2024年，格力銷售增長(zhǎng)20%以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近30%，年利潤(rùn)產(chǎn)過(guò)8億，2024年利潤(rùn)保持50%的增長(zhǎng)，成為中國(guó)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)。2024年格力銷售收入到達(dá)1200.43億,凈利潤(rùn)108.7億,每股收益3.61元,同比增長(zhǎng)46.15%。成為中國(guó)利潤(rùn)最高的家電企業(yè)。

格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也沒有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的時(shí)機(jī)，專注空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心智中組建建立起“空調(diào)專家〞的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。格力甚至可以說(shuō)是目前中國(guó)家電行業(yè)中最有前途的品牌，因?yàn)槠鋺?zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合。王老吉〔加多寶〕何以實(shí)現(xiàn)30倍市場(chǎng)增長(zhǎng)最近幾年，王老吉涼茶成為了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的明星，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)從廣東、浙江沿海開展到全國(guó)，銷量從最初的1個(gè)多億開展到50個(gè)億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳“傳統(tǒng)、健康〞概念，銷售額長(zhǎng)期徘徊在1億左右。

在參謀公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區(qū)域的局限，定位為“預(yù)防上火的飲料〞，并強(qiáng)化餐飲渠道的鋪貨力度，“怕上火，喝王老吉〞的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中“預(yù)防上火飲料〞的空白，有利地推動(dòng)了產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。定位方法首先，選擇一個(gè)品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價(jià)值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。人類共有的40個(gè)核心精神價(jià)值。這40個(gè)核心精神價(jià)值可分成兩類：終極價(jià)值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。行為模式指的是按照一種規(guī)那么去做事情；存在狀態(tài)是人到達(dá)一個(gè)高度或者階段。品牌定位的36種選擇。也就是說(shuō)無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)做什么產(chǎn)品。如果你想進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價(jià)值就只有這36種。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候只能36選11.認(rèn)知法那么2.心智階梯法那么3.二元法那么4.第一法那么5.對(duì)立法那么定位方法6.聚焦法那么〔1〕.認(rèn)知法那么可口可樂NewCoke的失敗VSClassicalCoke的長(zhǎng)盛不衰市場(chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品口味之戰(zhàn)〔2〕.心智階梯法那么2024年，中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)總投入：2500億。意味著：全中國(guó)13億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M(fèi)0.527元。中央一套的黃金時(shí)段，15秒電視廣告的千人本錢在1元左右。綜合而得，2024年每個(gè)中國(guó)人每天分?jǐn)偟降膹V告費(fèi)，相當(dāng)于看527條15秒的中央廣告。換句話說(shuō)，每天有527個(gè)產(chǎn)品或效勞希望消費(fèi)者記住他們的品牌。在京滬廣等大城市，每天會(huì)接觸到4～5倍的廣告量，即超過(guò)2000個(gè)產(chǎn)品和效勞。心智階梯法那么喬治·米勒7+/－2法那么7大奇跡，白雪公主和7個(gè)小矮人，上帝創(chuàng)世記7天，一個(gè)禮拜7天為了應(yīng)對(duì)信息的爆炸性增長(zhǎng)，能夠處理更多信息，人們首先對(duì)外部信息歸類存儲(chǔ)，然后進(jìn)行排列記憶人類智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七件事情〔最多有上下相差2的浮動(dòng)〕心智階梯法那么心智階梯問題盲目推廣“企業(yè)整體形象〞全國(guó)性的心智階梯問題區(qū)域性的心智階梯問題企業(yè)形象的推廣中糧集團(tuán)：大中糧、無(wú)邊界寶潔：看似“各自為政〞，實(shí)那么把握心智，步步為贏新產(chǎn)品如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)：閃亮牙潔素&超能皂粉位于哪一個(gè)階梯牙潔素和牙膏不同在哪里皂粉和洗衣不同在哪里區(qū)域流行如何變成全國(guó)流行？廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒王老吉的成功：借助渠道，攻心為上“和其正〞：為他人做嫁衣裳P&G的成功潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)海飛絲：去頭屑沙宣：專業(yè)時(shí)尚發(fā)型伊卡璐：天然植物成分洗發(fā)水舒膚佳：除菌香皂佳潔士：沒有蛀牙歐樂-B：專業(yè)級(jí)口腔護(hù)理品客：薯片吉列：剃須刀金霸王：電池企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略的目標(biāo)是讓自己的品牌創(chuàng)過(guò)這個(gè)過(guò)濾器，讓消費(fèi)者接受，進(jìn)入這個(gè)“心智階梯〞！所以在開始一個(gè)市場(chǎng)方案之前，首先請(qǐng)問自己幾個(gè)問題：我們到底處在階梯的哪一級(jí)？第一、第二、第三？還是根本不在這個(gè)市場(chǎng)階梯上？你的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要與你在該市場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。〔3〕.二元法那么你用的手機(jī)？使用的哪家運(yùn)營(yíng)商的效勞？喝什么牛奶？吃什么方便面？吃什么批薩？漢堡？牙膏？運(yùn)動(dòng)裝備？電腦處理器？中國(guó)兩大城市？……三星&蘋果中國(guó)移動(dòng)&中國(guó)聯(lián)通蒙牛&伊利統(tǒng)一&康師傅必勝客&棒！約翰麥當(dāng)勞&漢堡王高露潔&佳潔士耐克&阿迪達(dá)斯英特爾&AMD北京&上?！敲础煽诳蓸返陌咐置妫菏袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，而不是偶然。1939年，美國(guó)的可樂市場(chǎng)：幾十個(gè)品牌?？煽诳蓸肥强蓸返陌l(fā)明者，市場(chǎng)份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。1969年，三大品牌及所占市場(chǎng)份額：可口可樂：60%百事可樂：25%皇冠可樂：6%2001年，皇冠可樂已很難見到市場(chǎng)由萬(wàn)馬奔騰發(fā)展到兩強(qiáng)相爭(zhēng)1991年，三大品牌及所占市場(chǎng)份額：可口可樂：45%百事可樂：40%皇冠可樂：3%企業(yè)應(yīng)該：學(xué)會(huì)取舍ALRies對(duì)海爾的建議：學(xué)習(xí)GE，實(shí)施品牌再造，對(duì)旗下企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，剝離或砍掉那些沒有時(shí)機(jī)的產(chǎn)品。波司登的CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌“波司登〞，第二品牌“雪中飛〞〔同樣屬于波司登集團(tuán)〕皇明CEO黃明：太陽(yáng)能熱水器行業(yè)第一品牌“皇明〞，第二品牌“億家能〞〔也屬于皇明集團(tuán)〕〔4〕.第一法那么“第一法那么〞包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的市場(chǎng)營(yíng)銷的最正確選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新的品類。創(chuàng)造一個(gè)新的類別的市場(chǎng)，使得自己能夠在該類別的市場(chǎng)中成為第一。需要注意：僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。第一法那么成為第一固然好，但是哪里有那么多創(chuàng)新品類、成為第一的時(shí)機(jī)呢？“分化〞——最偉大的商業(yè)力量互聯(lián)網(wǎng)的分化：搜索引擎市場(chǎng)、門戶網(wǎng)站市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)中介市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)等；搜房網(wǎng)、攜程網(wǎng)、盛大網(wǎng)感冒藥：感冒藥〔感康〕、長(zhǎng)效感冒藥〔康泰克〕、快速起效感冒藥〔泰諾〕、日夜分服感冒藥〔白加黑〕、中西藥結(jié)合感冒藥〔三九感冒靈〕〔5〕.對(duì)立法那么假設(shè)沒有時(shí)機(jī)開創(chuàng)新品類，成為第一，首要爭(zhēng)取的是遠(yuǎn)離第一。美國(guó)第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯中國(guó)的天津、南京、深圳？在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面〞原理。無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面總是勝過(guò)模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)立法那么——案例麥當(dāng)勞的對(duì)立面麥當(dāng)勞：油炸食物真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有100多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖。真功夫?qū)汃R奔馳的對(duì)立面奔馳：車體大、馬力強(qiáng)、豪華、駕駛平順和座椅舒適寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，“超級(jí)駕駛機(jī)器”對(duì)抗“超級(jí)乘坐機(jī)器”坐奔馳，開寶馬對(duì)立法那么——CokeVSPepsi1934–1960年

1923年-1993年1906年至今1961年可口可樂已經(jīng)創(chuàng)立21年，百事可樂創(chuàng)立僅8年。百事可樂堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂〞，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料〞百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購(gòu)，對(duì)方均未接受。百事可樂堅(jiān)持推廣“新一代〞、“年輕人〞戰(zhàn)略，在區(qū)域市場(chǎng)〔中國(guó)市場(chǎng)〕銷量超過(guò)了可口可樂。百事可樂營(yíng)銷戰(zhàn)略突變：“跟著走〞——“對(duì)著干〞可口可樂百事可樂傳統(tǒng)的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂茅臺(tái)與五糧液對(duì)立面戰(zhàn)略的要義：市場(chǎng)中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最正確的策略就是：成為其對(duì)立面基于茅臺(tái)的歷史積累和特殊歷史地位-“最好的白酒〞，在高檔酒中代表傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣五糧液：現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順營(yíng)銷是一場(chǎng)“對(duì)著干〞的戰(zhàn)爭(zhēng)，而非一場(chǎng)“比著干〞的戰(zhàn)爭(zhēng)。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)最薄弱的地方〔這個(gè)地方通常也就在它最強(qiáng)的地方〕，你市場(chǎng)的最大努力就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這就是對(duì)立法那么的精髓。〔6〕.聚焦法那么——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴(kuò)張紅河卷煙廠-2024年前，集中資源做單品牌，成為全國(guó)第二大卷煙品牌、-之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個(gè)系列十幾個(gè)產(chǎn)品汾酒-集團(tuán)老總說(shuō)“700余個(gè)品種，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足消費(fèi)者多樣化需求。海爾多元化擴(kuò)張

依賴冰箱，名揚(yáng)天下后進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后進(jìn)入保健品，餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。巔峰時(shí)期，海爾品牌延伸到十幾個(gè)品類上千個(gè)產(chǎn)品成功之后的企業(yè)面臨的問題聚焦法那么——案例盲目的產(chǎn)品線延伸盲目的多元化擴(kuò)張紅河卷煙廠-眾多延伸產(chǎn)品自掘墻角-中低高檔市場(chǎng)，皆無(wú)收獲汾酒-