好想你棗廣告策劃及創(chuàng)意平面廣告

廣告策劃案“好想你”棗廣告策劃案好想你企業(yè)作為中國(guó)最大的棗類加工企業(yè)。以“營(yíng)養(yǎng)膳食、健康理念”作為公司的營(yíng)業(yè)準(zhǔn)則。，圍繞“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、口感”八字方針，打造“良心工程、道德產(chǎn)業(yè)”其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)為產(chǎn)品種類多而新穎，適合多種消費(fèi)需求。其高端的產(chǎn)品理念打造了一個(gè)相當(dāng)高檔的產(chǎn)品形象。作為公司基本的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品本身帶有的特點(diǎn)，健康無疑是其一個(gè)顯著特點(diǎn)。其較高的天然的營(yíng)養(yǎng)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)污染少。是許多產(chǎn)品所不能具有的。也是物質(zhì)豐富后人們追求較高的生活品質(zhì)所不可缺少的，這也是產(chǎn)品所具有的高品質(zhì)特征“好想你”棗業(yè)波特五力分析1、棗業(yè)市場(chǎng)分析(一)宏觀環(huán)境1、隨著社會(huì)的進(jìn)步人們?cè)絹碓街匾暽钯|(zhì)量的提高，”藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的觀念和做法深入人心并且日益流行，棗是藥食同源的絕佳食品。2、通過運(yùn)用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及人口預(yù)測(cè)、得出2010年前后紅棗的需求年均增長(zhǎng)8%。3、國(guó)外由于沒有棗原料，雖然有深入的研究，但難以出現(xiàn)與棗相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)和產(chǎn)品。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)紅棗產(chǎn)品幾無任何競(jìng)爭(zhēng)的威脅。(二)微觀環(huán)境1、目前中國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)處于高速成長(zhǎng)期，產(chǎn)能增長(zhǎng)迅速、但品牌市場(chǎng)認(rèn)知度低。2、紅棗加工產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分日益成熟。(三)消費(fèi)者分析棗對(duì)于不同人群都有一定的功效和作用，所有人都可以成為棗的潛在消費(fèi)者，對(duì)于不同的人群要有具體的細(xì)分。對(duì)于不同人群可以量身打造不同產(chǎn)品，從女人角度來講它可以主打美容養(yǎng)顏功能性為主；從年齡上說，老人則可以做到養(yǎng)生，年輕人可以強(qiáng)身；從職業(yè)上說學(xué)生壓力大可以用來產(chǎn)生健腦補(bǔ)腦的訴求，白領(lǐng)可以換屆工作壓力。這就需要對(duì)不同人群輸入不同的產(chǎn)品概念，可以從中選擇一個(gè)或多個(gè)訴求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，通過不同的產(chǎn)品來反映企業(yè)的文化，走上產(chǎn)品多元化道路。對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析的話，多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天，多是在周末集中購買，更多的消費(fèi)者是在節(jié)假日購買，部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。多數(shù)消費(fèi)者每半個(gè)月或每多個(gè)月購買一次，更多的消費(fèi)者以節(jié)假日為循環(huán)，少部分的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。并且多數(shù)消費(fèi)者是在商場(chǎng)及加盟店購買有品牌的棗產(chǎn)品。多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)都有品牌的觀念。2、好想你棗業(yè)市場(chǎng)地位的分析好想你的領(lǐng)導(dǎo)地位好想你棗業(yè)股份有限公司作為國(guó)內(nèi)棗行業(yè)規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)，產(chǎn)品種類最多，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)，好想你棗業(yè)股份有限公司以”贏者就是變者，變者就是勝者，持之以恒”的理念為指引，不斷進(jìn)行全面創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。公司以”紅棗健康全人類”為企業(yè)使命，以”良心工程，到的產(chǎn)業(yè)；倡導(dǎo)科學(xué)膳食，引領(lǐng)健康理念”為行為標(biāo)準(zhǔn)，秉承”真情、感恩”的核心價(jià)值觀，努力發(fā)掘紅棗的健康價(jià)值，文化價(jià)值，傾情鑄就消費(fèi)者口口傳頌的”好想你”品牌。公司”好想你”商標(biāo)被國(guó)家商標(biāo)總局認(rèn)定為”中國(guó)馳名商標(biāo)”，這都充分彰顯了好想你棗業(yè)在全國(guó)紅棗行業(yè)的低位。紅棗工程技術(shù)中心，創(chuàng)新是品牌的靈魂創(chuàng)新是品牌的靈魂，是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。好想你公司作為紅棗產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)擁有全國(guó)一流的紅棗工程技術(shù)研究中心，這也是目前唯一通過省級(jí)鑒定的紅棗技術(shù)研究中心。并以此為基礎(chǔ)先后與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、河南工程學(xué)院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、鄭州輕工業(yè)學(xué)院、河南省食品研究所等聯(lián)合成立了紅棗蜂產(chǎn)品、生物功能紅棗、紅棗機(jī)械、功能飲料等產(chǎn)學(xué)研基地六個(gè)。自1993年以來共開發(fā)出以新鄭棗片、紅棗粉、紅棗茶為代表多種系列產(chǎn)品。優(yōu)選棗產(chǎn)地供應(yīng)商，特點(diǎn)豐富口感佳好想你棗出自河南省新鄭市，新鄭市屬于紅棗之鄉(xiāng)，但由于當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的紅棗口感不是特別好。所以出產(chǎn)的紅棗主要以新疆的若羌棗為主，因廠家較多，基本上都是很若羌地區(qū)農(nóng)場(chǎng)或者棗農(nóng)簽訂一些收購協(xié)議。所以新鄭好想你棗以及其他廠家的紅棗基本上都是來自新疆若羌。好想你棗特點(diǎn)是：皮薄、肉厚、核小，棗味風(fēng)味獨(dú)特，口感極佳，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和微量元素遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，堪稱中外”棗中極品”。與此同時(shí)，還以其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和現(xiàn)代化設(shè)備，制作出很多知名度很高的產(chǎn)品。二、SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析1.機(jī)會(huì)分析目前的市場(chǎng)為“好想你”的發(fā)展提供機(jī)會(huì),一是“好想你”在深圳證券交易所中小板的成功登陸，讓“好想你”公司吸收大量的資金；二是政府加大對(duì)棗類的稅收補(bǔ)助，在最近的兩年中，政補(bǔ)貼合計(jì)3764.9萬元，占總利潤(rùn)的36.92%。到2011年，棗類市場(chǎng)的規(guī)模在300億元左右。目前國(guó)內(nèi)棗類產(chǎn)品市場(chǎng)主要分為三類產(chǎn)品是——原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品。其中好想你棗業(yè)在棗產(chǎn)品市場(chǎng)目前獨(dú)占鰲頭，占1.80%的市場(chǎng)份額。從“好想你”成功登陸深交所中小板到正式上市的過程中，公司融資接近9億元，為未來公司的發(fā)展提供了資金的準(zhǔn)備。在未來幾年，“好想你”的在棗類市場(chǎng)份額也會(huì)有相應(yīng)的增加；另外，隨著人民生活水平的不斷提高，人們可支配的消費(fèi)上升，為“好想你”形成了潛在的巨大市場(chǎng)需求。2.威脅分析從市場(chǎng)份額來看，1.8%的份額雖然占據(jù)龍頭地位，但是所占比例較小且市場(chǎng)老大地位并不明顯，隨時(shí)有可能被其競(jìng)爭(zhēng)公司超越；圖為各主要棗類公司所占市場(chǎng)份額“好想你”在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的宣傳力度上不夠；從而為不法商販提供了在產(chǎn)品的激光防偽和包裝上造假的機(jī)會(huì)；再加上消費(fèi)者對(duì)正宗、優(yōu)質(zhì)的“好想你”紅棗缺乏了解，這就導(dǎo)致了“好想你”假貨的暢銷，一旦假冒產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那么“好想你”公司將面臨很大的困境；在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于好想你對(duì)棗類產(chǎn)品的深加工的技術(shù)不夠成熟，很容易受到國(guó)外類似企業(yè)產(chǎn)品的沖擊。3.優(yōu)勢(shì)分析好想你棗業(yè)股份有限公司憑借技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)品種類最多等優(yōu)勢(shì)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)。在棗類市場(chǎng)已經(jīng)占有很重要的地位，給消費(fèi)留下很深的印象。“好想你”棗業(yè)以不斷創(chuàng)新為宗旨，使產(chǎn)品的生產(chǎn)滿足了各時(shí)期消費(fèi)者的需要?！昂孟肽恪惫居斜容^完善的供應(yīng)→生產(chǎn)→銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。在供應(yīng)方面，公司擁有豐富的棗類資源，并且擁有自己的示范棗園，“好想你”公司的采購區(qū)域已由河南延伸到河北、山西、陜西、山東、新疆等全國(guó)幾個(gè)主要的產(chǎn)棗區(qū)，好想你紅棗采購區(qū)域的全國(guó)化布局既有利于滿足對(duì)原材料品質(zhì)的多樣化要求，又有利于分散原材料采購風(fēng)險(xiǎn)，并且在主要的采購區(qū)域建有生產(chǎn)基地，這樣就充分利用了產(chǎn)品就近生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，降低了生產(chǎn)成本，保證了原材料與產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)方面，公司注重顧客的口味的多樣性，不斷研發(fā)新產(chǎn)品來滿足廣大客戶的需要，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，適時(shí)生產(chǎn)適銷對(duì)路的棗類產(chǎn)品，保證了銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，從另一方面來說，由于“好想你”在棗類市場(chǎng)的霸主地位，公司通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低了產(chǎn)品成本，增加了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在銷售方面，截至2010年12月31日，其已在全國(guó)283個(gè)城市開設(shè)了1819家連鎖專賣店，其中直營(yíng)專賣店12家，連鎖加盟店1807家，這是其它同類產(chǎn)品無法相比的。“好想你”已經(jīng)是棗類行業(yè)最大的一個(gè)品牌，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都比較領(lǐng)先。再者，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)棗品牌還不夠重視，品牌忠誠(chéng)度較低，我們可以乘機(jī)通過廣告讓“好想你”入駐消費(fèi)者內(nèi)心。還有，潛在消費(fèi)者未收到此行業(yè)其它企業(yè)充分重視，我們可以領(lǐng)先開發(fā)潛在消費(fèi)者。4.劣勢(shì)分析①“好想你”產(chǎn)品在生產(chǎn)營(yíng)銷中的宏觀影響因素：第一，人們對(duì)“好想你”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度不夠，我們?cè)趩柧碚{(diào)查時(shí)大約有25%的人不知道該產(chǎn)品，10%的人僅僅聽過而沒有品嘗過“好想你”產(chǎn)品，品牌形象在消費(fèi)者心目中還不夠堅(jiān)定，宣傳得不夠充分，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌不夠了解。第二，現(xiàn)在市場(chǎng)上棗類產(chǎn)品的可替代品很多，再加上大多數(shù)人還對(duì)棗類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不了解，所以很多的人就傾向于買其它產(chǎn)品而忽略“好想你”產(chǎn)品。②“好想你”產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的微觀影響因素：首先是企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，只有“好想你”公司的上游供應(yīng)商長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、足夠的棗類產(chǎn)品，才能保證“好想你”棗類產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；其次是企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，“好想你”企業(yè)只有提供價(jià)錢合適、優(yōu)質(zhì)的紅棗產(chǎn)品，才能與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)久的合作共贏關(guān)系。再次，棗類原材料的采購容易受季節(jié)的影響，反季節(jié)的采購會(huì)提高采購成本，降低產(chǎn)品利潤(rùn)，從而會(huì)使公司的資金鏈?zhǔn)艿胶艽蟮挠绊憽Ｗ詈?，原材料占了公司成本?gòu)成的71.62%,產(chǎn)品的技術(shù)附加值比較低，進(jìn)而其銷售價(jià)格比較高，棗類市場(chǎng)的市場(chǎng)壁壘很低，很容易導(dǎo)致公司的惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這也會(huì)對(duì)“好想你”的發(fā)展不利。對(duì)上游產(chǎn)業(yè)棗類原材料的價(jià)格比較敏感，還有對(duì)下游銷售商的依賴比較大，這在一定程度上削弱了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。三、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析購買的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天（一般在周末）集中購買，更多的消費(fèi)者是在節(jié)假日購買，部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。購買的頻率：多數(shù)消費(fèi)者每半個(gè)月或每個(gè)月購買一次，更多的消費(fèi)者以節(jié)假日為循環(huán)，少部分的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

購買的地點(diǎn)：多數(shù)消費(fèi)者是在商場(chǎng)及加盟店購買“好想你”產(chǎn)品。2010年“好想你”產(chǎn)品的銷售模式占營(yíng)業(yè)收入的百分比（%）（二）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)都有品牌的觀念，但對(duì)于棗類品牌觀念非常弱，一方面是對(duì)棗產(chǎn)品品牌沒有具體概念，不知道品牌有何保證；另一方面是“好想你”的宣傳還有待加強(qiáng)。這也正是“好想你”品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)和此次廣告的目的之一。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的“好想你”品牌忠誠(chéng)度，我們就可以通過廣告提高消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。（三）潛在消費(fèi)者分析1.潛在消費(fèi)者的特性年齡在25—40的中青年白領(lǐng)；他們具有很高的消費(fèi)能力，受教育程度比較高，生活環(huán)境處在潮流前端，因此對(duì)生活有較高追求，對(duì)棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都有一定了解。

2.潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為據(jù)問卷調(diào)查分析，現(xiàn)在的白領(lǐng)對(duì)購買棗產(chǎn)品沒有特定的愛好，只要合乎自己的口味就行。這主要源于對(duì)棗產(chǎn)品的品牌不是很了解，他們認(rèn)為這些棗產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量沒有多大的區(qū)別，所以沒有特別的在意品牌的區(qū)別。當(dāng)問到如果他們了解了品牌產(chǎn)品的區(qū)別后是否有意愿對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)時(shí)，他們都表示都很愿意有一個(gè)值得信賴的品牌產(chǎn)品，這樣才有保證。3.潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性現(xiàn)在“好想你”的廣告大多針對(duì)婦女和小孩，推薦給消費(fèi)者購買的理由大多是養(yǎng)生和送人，而白領(lǐng)生活節(jié)奏太快，對(duì)棗的接觸就比較少了。他們平時(shí)接觸的東西和人物都較多較多，喜歡追求目前的時(shí)尚潮流，消費(fèi)物品多數(shù)比較有個(gè)性。所以如果加大對(duì)“好想你”個(gè)性的宣傳，就很有可能將這部分的潛在消費(fèi)者變成“好想你”品牌的忠誠(chéng)顧客。四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析1.產(chǎn)品的質(zhì)量①產(chǎn)品質(zhì)量較高。②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。③企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備對(duì)棗產(chǎn)品能夠保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。④企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的多元化發(fā)展，制作出多種“好想你”系列知名產(chǎn)品。2.產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高，因此購買積極性較差。大多數(shù)消費(fèi)者喜歡通過團(tuán)購或在促銷活動(dòng)中以較便宜的價(jià)格購買產(chǎn)品。3.品牌的產(chǎn)品系列“好想你”品牌旗下有十大系列，100多種產(chǎn)品。與同類品牌相比，有多個(gè)特有的品種。品牌上市后，產(chǎn)品的品種有增加和改變。4.產(chǎn)品的外觀與包裝通過問卷調(diào)查，多數(shù)棗產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌產(chǎn)品的外觀包裝比較滿意，從外觀上基本可以認(rèn)為本產(chǎn)品屬于那種較為高檔型的產(chǎn)品，很與質(zhì)量匹配。但是也有一些消費(fèi)者反映包裝太過單一，沒有體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“好想你”紅棗主要的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手是山東鼎力棗業(yè)食品有限公司、山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司和滄州恩際生物制品有限公司的棗業(yè)產(chǎn)品?！昂孟肽恪逼放茥棙I(yè)在棗產(chǎn)品市場(chǎng)目前獨(dú)占鰲頭，占1.80%的市場(chǎng)份額，緊隨其后的山東鼎力棗業(yè)食品有限公司占市場(chǎng)份額1.2%，山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司市場(chǎng)占比0.9%，滄州恩際生物制品有限公司占比0.7%。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況1．山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司專注紅棗；擁有11.5萬畝可控紅棗種植基地，已建成覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有棗飲料、棗酒、棗醋、棗醬、參祀棗、干鮮棗等八大系列近百個(gè)品種。2．山東鼎力棗業(yè)食品有限公司，擁有“萬畝棗園”綠色食品基地，專業(yè)加工金絲金絲小棗汁飲料、金絲阿嬌棗、小棗系列制品；產(chǎn)品主要是飲品類：棗啤酒水晶棗、滅菌免洗棗、保鮮棗、棗啤酒、棗粉、棗紅色素等3．滄州恩際生物制品有限公司，以金絲小棗為原料進(jìn)行功能性營(yíng)養(yǎng)食品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷與服務(wù)。產(chǎn)品主要有濃縮棗汁、濃縮酸棗汁、食纖維、紅棗粉、紅棗多糖、紅棗酊。廣告策略一、廣告的目標(biāo)

（一）企業(yè)提出的目標(biāo)吸引新的消費(fèi)者嘗試好想你產(chǎn)品，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌的忠誠(chéng)度；

（二）根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)1．宣傳棗產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，使更多的人想到吃棗和把棗產(chǎn)品作為禮品來贈(zèng)送；2．大力宣傳“好想你”品牌，使品牌概念在人們心中有深刻印象，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌的忠誠(chéng)度；3．開發(fā)潛在消費(fèi)者，在白領(lǐng)階層中宣傳棗，使吃棗成為一種習(xí)慣、一種流行。

★健康→親情→“想”受為了品牌的發(fā)展，在市場(chǎng)的核心層面我們必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知把大部分的重點(diǎn)降格為對(duì)“充滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有責(zé)任的、以健康中國(guó)人為己任的民族品牌”支持。我們所設(shè)定的方向是：讓好想你品牌根植于每個(gè)中國(guó)人心中，而這一切就是品牌所提供的利益。二、品牌策略1.目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)紅棗品牌或產(chǎn)品不可能同時(shí)賣給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費(fèi)者。根據(jù)“好想你”品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求分別推出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品滿足這些不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。所以，棗類食品吸引大眾市場(chǎng)的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開發(fā)市場(chǎng)，目標(biāo)是建立對(duì)品牌忠誠(chéng)的市場(chǎng)群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。以美好，思念以及人與人之間關(guān)系為主要寓意的“好想你”，以消費(fèi)者需求定位的目標(biāo)市場(chǎng)主要包括：2.品牌內(nèi)涵（文化）首先是宣傳吃棗的益處，只有先改變消費(fèi)者對(duì)棗的看法，加深本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，才能為品牌宣傳做鋪墊；其次就是宣揚(yáng)“好想你”三個(gè)字的內(nèi)涵：“好”即美好，和諧為好，朋友相識(shí)相知，家庭幸福美滿為好?！跋搿奔聪肽?，思念，懷念，留念。表達(dá)的是一種期望，傳達(dá)的是一種美好的祝愿?！澳恪笔浅说谝蝗朔Q我之外、對(duì)所有人的統(tǒng)稱，在此我們將其分類為貫穿我們一生中的九種人：父母、愛人、孩子、老師、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)、朋友、戰(zhàn)友、同事。3.品牌核心價(jià)值“好想你”的核心就是祝愿對(duì)方好，思念對(duì)方的最好的體現(xiàn)，這樣的一句話，足以讓任何一個(gè)心中有愛的人為之陶醉，在選擇品牌時(shí)，消費(fèi)者考慮的無非是下面這幾點(diǎn)：棗的味道：“好想你”選材乃是天然純棗，經(jīng)過企業(yè)特有處理，味道早已深入人心，只要嘗過一次，就會(huì)明白選”好想你“不虧。棗的用處：棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在前面的分析中已經(jīng)透徹地講過，而且它還有其他如送禮的作用，只要把這些益處在廣告過程中大力宣傳，消費(fèi)者找不到拒絕的理由。棗的內(nèi)涵：在棗行業(yè)中，“好想你”品牌內(nèi)涵深刻溫馨，任何人都不會(huì)拒絕別人的祝福。4.品牌個(gè)性（差異化）一個(gè)無可替代的品牌自然有它的個(gè)性，具有優(yōu)于其他品牌的特點(diǎn)，“好想你”就是這樣的優(yōu)質(zhì)品牌。不添加任何雜物，以完全生長(zhǎng)在大自然地最普通的棗為原料，加工更凸顯其美味，在食用的過程中，心中縈繞的全是棗的美味，營(yíng)養(yǎng)，還有滿滿的祝愿。它的個(gè)性就在于吃的是棗，回味的是愛和溫暖。5.品牌聯(lián)想要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己消費(fèi)的理由，“好想你”的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：我的生命是珍貴的，要從現(xiàn)在開始保養(yǎng)我們文化積淀是深厚的，幾千年得棗文化值得享受祈求生活美好，帶著“好想你”的祝福生活6.品牌延伸策略企業(yè)不發(fā)展等來的只有死亡，單一產(chǎn)品固然更專業(yè)，流程更簡(jiǎn)單，但是當(dāng)在當(dāng)今社會(huì)多元化得需求下，一種產(chǎn)品難以長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者的胃，所以可以考慮利用品牌效應(yīng)發(fā)展副業(yè)。以棗類的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為切入點(diǎn)，可以發(fā)展“好想你”早餐專賣；以其品牌深刻的寓意，可以生產(chǎn)專為病人設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品等。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

（一）企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

1.企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)好想你棗類市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，在全國(guó)的很多地方都有原料的采購基地，而“好想你”產(chǎn)品的銷售缺乏層次性和差異化，對(duì)不同地域和不同層次的消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分不夠明顯，撒下漫天的大網(wǎng)，無疑會(huì)造成資源的浪費(fèi)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下降。

2.企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)在宣傳上，“好想你”產(chǎn)品缺乏一定的針對(duì)性。“好像你”品牌的絕大多的產(chǎn)品都是鋪天蓋地的宣傳，而忽略了人的地域、口味以及追求層次的差異性（各種年齡段的喜好、不同地區(qū)的人的口味等都存在差異），這就有可能出現(xiàn)一種現(xiàn)象，某些地區(qū)供不應(yīng)求，而另一地區(qū)則有可能出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷，導(dǎo)致了資源配置的不合理，這樣下去對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利；從另一方面來說，公司只是在宣傳產(chǎn)品增加銷售量，而忽略了“創(chuàng)造需求”，很顯然，如果能把“潛在客戶”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，這塊的市場(chǎng)無疑更廣闊，如何“創(chuàng)造需求”是擺在好想你公司的一道難題，而更加詳盡的細(xì)分市場(chǎng)可以解決上述的問題。（二）市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)消費(fèi)者能否成為“好想你”品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，主要受他的所處環(huán)境、年齡、收入、口味、產(chǎn)品作用、生活方式等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體。a據(jù)地理位置。由于棗在南方不適宜廣泛種植的原因，棗在南方市場(chǎng)上銷售較旺，又因中國(guó)棗劃分為北棗和南棗兩個(gè)生態(tài)型，地理位置以淮河、秦嶺為界：北棗含糖量高、適宜制干棗；南棗含糖量低，適宜制蜜棗。所以在這地域方面我們采取不同的棗產(chǎn)品供應(yīng)和需求。b據(jù)所處環(huán)境大小。不同城鎮(zhèn)的消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，可以推出不同類型的產(chǎn)品，在宣傳的力度上也應(yīng)加以控制。c據(jù)消費(fèi)者的需求。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，需求的層次亦不同。他們買棗可能是自己吃也可能是用來送禮。所以在這方面針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的宣傳方式。例如，老人、小孩以及其他一些消費(fèi)者買棗產(chǎn)品主要用于自己或者家人食用，對(duì)這些消費(fèi)者我們就加大對(duì)“好想你”品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行宣傳；對(duì)于一些買棗產(chǎn)品用于送禮的，我們?cè)谶@方面就加大宣傳?？傊瑢?duì)于不同需求的消費(fèi)者采用不同的宣傳方式。d據(jù)購買時(shí)間。不同的時(shí)間購買棗產(chǎn)品也有不同。例如，在節(jié)假日可以根據(jù)對(duì)不同的消費(fèi)者加大對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳。f據(jù)生活方式。不同消費(fèi)者有不同生活方式，也就會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，我們可以針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的包裝形式來滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，白領(lǐng)在這方面有時(shí)候就特別注重追求個(gè)性的產(chǎn)品。2.對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)從上面的消費(fèi)者分析和市場(chǎng)的細(xì)分可以看出，對(duì)“好想你”品牌最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)有根據(jù)消費(fèi)者需求和生活方式來分的。特別是對(duì)于品牌潛在消費(fèi)者的一些中青年，他們?cè)谶@些方面有時(shí)候就特別注重品牌和產(chǎn)品的個(gè)性。還有就是一些實(shí)在型消費(fèi)者就特別注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保證。（三）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)我們對(duì)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的不同需求標(biāo)準(zhǔn)而劃分的各個(gè)市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者群體。四、產(chǎn)品定位策略（一）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)“好想你”品牌旗下產(chǎn)品種類齊全,品牌定位在中高端，產(chǎn)品定位深加工，正確的定位使得“好想你”目前產(chǎn)銷量居行業(yè)第一，擁有十大系列,共有上百種單品，公司成長(zhǎng)也非常迅速,2008-2010年公司營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率52.61%,經(jīng)營(yíng)性凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率為64.97%。（二）產(chǎn)品定位策略目前棗行業(yè)有兩大特征,一是加工棗產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速,二是行業(yè)集中度低。預(yù)計(jì)未來行業(yè)集中度,特別是深加工棗產(chǎn)品市場(chǎng)的集中度將有提升。那么我們?cè)谶@種情況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)，就要把品牌定位到高端，在產(chǎn)品定位上仍然保持深加工定位。五、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對(duì)象訴求對(duì)象的表述本廣告的訴求對(duì)象主要是婦女、兒童、注重個(gè)人品位和生活質(zhì)量的人群。2.訴求對(duì)象的特性與需求婦女和兒童是棗類的現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)榧t棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，特別適合婦女及兒童食用，所以本著鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的目的，對(duì)于婦女及兒童的廣告方式，適合用傳統(tǒng)的廣告方式，讓他們回味以前的吃棗時(shí)刻的同時(shí)更加深入地了解棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和“好想你”品牌。注重高品位及生活質(zhì)量的人群是我們的潛在消費(fèi)者，基于目當(dāng)前養(yǎng)生與時(shí)尚的風(fēng)氣，他們對(duì)棗也會(huì)有很大的需求，所以對(duì)于他們就適合通過新媒體的廣告媒介，方式新穎，具有個(gè)性，讓他們印象深刻，易于接受。

（二）廣告的訴求重點(diǎn)

1.對(duì)訴求對(duì)象需求的分析消費(fèi)者看任何一種廣告，首先都會(huì)注意此廣告的新穎樂趣及創(chuàng)新之處，對(duì)于婦女和兒童，他們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)惠與否的同時(shí)還是比較關(guān)心品牌的；對(duì)于注重個(gè)人品味及生活質(zhì)量的人群來說，他們自然首先最注重產(chǎn)品品牌，在此基礎(chǔ)上，他們就相信品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.對(duì)所有廣告信息的分析首先廣告信息需要真實(shí)性，這是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，對(duì)其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長(zhǎng)，也要道短，不能華而不實(shí)亦或是言過其實(shí)。廣告可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理的藝術(shù)夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實(shí)為前提。其次，廣告應(yīng)該能夠吸引受眾注意力。廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務(wù)以及觀念推銷出去。但是廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的注意。受眾并不是被動(dòng)接受信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導(dǎo)選擇性行為。

3.廣告訴求重點(diǎn)的表述廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。吸引新的消費(fèi)者嘗試“好想你”品牌的產(chǎn)品以及鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)“好想你”品牌的忠誠(chéng)度。我們開展有關(guān)“好想你”的廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大“好想你”品牌的知名度，而宣傳棗類的營(yíng)養(yǎng)的最終目的也是為了達(dá)到宣傳品牌的目的，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌的信息。再者，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)注重訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。目前消費(fèi)者對(duì)“好想你”的需求就是兩點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和品牌代表的形象，我們根據(jù)此兩點(diǎn)設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的廣告。

（三）訴求方法策略

1.訴求方法的表述：逐漸培養(yǎng)品牌偏好由于我們的目的是希望消費(fèi)者喜歡“好想你”的品牌，鞏固他們對(duì)“好想你”品牌的忠誠(chéng)度，我們決定使用品牌形象法。形象是品牌最明顯、最突出的個(gè)性，是消費(fèi)者最能記得或最能聯(lián)想到品牌的東西。我們的任務(wù)就是創(chuàng)造、調(diào)整和維護(hù)形象，當(dāng)消費(fèi)者要吃棗時(shí)自然就想到“好想你”。基于此目的，我們通過情感聯(lián)系發(fā)揮作用，將廣告表現(xiàn)出的良好感覺與品牌聯(lián)系起來：消費(fèi)者喜歡這條廣告，于是自然會(huì)喜歡“好想你”這個(gè)品牌。2.訴求方法的依據(jù)人類可以在瞬間理解充滿了符號(hào)、暗示、玩笑等等內(nèi)容的復(fù)雜廣告正文。我們知道，對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者的社會(huì)背景給予更多的關(guān)注，對(duì)他們"理解"廣告的方法給予更多的關(guān)注，肯定是至關(guān)重要的。目前購買棗類的消費(fèi)者很多都會(huì)用于送禮和養(yǎng)生，那么對(duì)于“好想你”廣告中表現(xiàn)的形象自然會(huì)非常注意，只要把形象突出了，品牌的宣傳目的就達(dá)到了。六、行銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品規(guī)劃※“好想你”健康講堂。可以邀請(qǐng)名師從“好想你”的歷史到現(xiàn)在再到未來，著重對(duì)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行解析答疑，錄制成片，在最佳時(shí)段通過相關(guān)媒體播放?！a(chǎn)品觀摩活動(dòng)?？梢跃蜅棃@基地，產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，等進(jìn)行觀摩活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解“好想你”品牌產(chǎn)品。2、包裝策略方案一：類似包裝?？梢詫a(chǎn)品質(zhì)量差不多的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征,可使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成深刻的印象。方案二：配套包裝。將“好想你”棗產(chǎn)品不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。

（二）價(jià)格促銷策略方案一：折價(jià)策略。一是批量折扣；二是季節(jié)折扣；三是內(nèi)部折扣；四是團(tuán)體購買折扣；五是節(jié)日活動(dòng)減價(jià)折扣。

方案二：階段價(jià)格策略。根據(jù)“好想你”品牌宣傳的各個(gè)階段，制定出不同的價(jià)格方案，在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于棗的一些特定商品實(shí)行靈活價(jià)格區(qū)別。

方案三：連帶產(chǎn)品定價(jià)策略。根據(jù)捆綁式方法，在購買一定數(shù)量產(chǎn)品（限被固定在一起的）上面綁贈(zèng)送有“好想你”品牌信息的小禮品。

方案四：競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略。定期了解棗業(yè)同行的價(jià)格變動(dòng)情況，適時(shí)的做出價(jià)格變動(dòng)（做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)），以防止顧客流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方。方案五：尾數(shù)定價(jià)策略。為了使消費(fèi)者購買時(shí)心里產(chǎn)生大為便宜的感覺，可以將產(chǎn)品的價(jià)格取尾數(shù)而不取整數(shù)。方案六：吉數(shù)定價(jià)策略。對(duì)于有信仰或圖吉利的消費(fèi)者，可以將產(chǎn)品價(jià)格中多設(shè)置吉利的數(shù)字。（三）渠道策略1.以常規(guī)促銷活動(dòng)建立利益分配機(jī)制，吸引顧客。2.利用網(wǎng)站、媒體及其它捆綁式銷售渠道。3.在各大車站用“好想你”品牌冠名，提前預(yù)感家人相聚的濃濃情意4.給綜藝節(jié)目冠名。廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)1.吸引新的消費(fèi)者嘗試好想你產(chǎn)品；2.鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)好想你品牌的忠誠(chéng)度；二、廣告階段以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。初期——品牌概念導(dǎo)入期（3~4月）：1、就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大“好想你”品牌認(rèn)知度2、傳播品牌核心概念，提升心理占有率3、結(jié)合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息4、宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期——品牌形象提升期（5~8月）：1、就品牌而言，加強(qiáng)“好想你”品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。2、利用各種活動(dòng)宣傳、加強(qiáng)品牌影響力3、以活動(dòng)推出產(chǎn)品概念4、闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性等。后期——品牌價(jià)值提升期（9~12月）：1、品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售）2、就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售；就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和品牌社會(huì)價(jià)值。三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題1、棗傳人間總是情，全心全意好想你。2、好想你紅棗健康全人類！3、中國(guó)紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下。

（二）廣告媒介1．對(duì)媒介策略的總體表述通過對(duì)“好想你”產(chǎn)品的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求可知，媒介傳播的目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)在:提高產(chǎn)品品牌的知曉度;促使消費(fèi)者改變不利于本品牌產(chǎn)品的某種態(tài)度;提醒老顧客，以建立他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。2．媒介的選擇“好想你”產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和知曉度還不算高，我們廣告目的就是要宣傳“好想你”品牌，鞏固顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且考慮到不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者獲取信息的情況，我們選擇的主要媒介有紙廣告，電視，廣播，雜志，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等。3.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略平時(shí)廣告以板報(bào)和廣播形式為主，在節(jié)日前期要做大量有關(guān)節(jié)日活動(dòng)及禮品的宣傳廣告。4．廣告發(fā)布頻率策略廣告時(shí)間最好安排在人們休息時(shí)間，廣播廣告安排在上班時(shí)間，因?yàn)槿藗兪章爮V播大多時(shí)間是在出租車或公交車上，屬于可移動(dòng)式的廣告，廣告覆蓋的人群大。（三）主要的媒介廣告表現(xiàn)1.電視廣告：真的好想你（1）創(chuàng)意說明此廣告的核心內(nèi)容是通過一對(duì)新婚夫婦分別后重聚時(shí)表達(dá)思念，一問一答表現(xiàn)出分別后的思念和重聚的幸福，在臺(tái)詞中嵌入我們的廣告語，首先用一語雙關(guān)的廣告語“早（棗）想你了”表現(xiàn)出“好想你”的形象，然后用一句“真的好想你”突出品牌名稱，這樣把愛的形象溶于品牌中，觀眾一看廣告就會(huì)被其中濃濃的愛意感染，也就記住了這個(gè)品牌。（2）電視廣告分鏡頭腳本鏡頭一：一位剛出差回來的帥氣男士從車?yán)锵聛恚痔嶂陌?，滿臉疲憊的表情。鏡頭二：一位新婚不久的女人在家里看電視，看到自己丈夫的衣服后，顯得有點(diǎn)傷心。鏡頭三：門開了，女人看到是自己的丈夫從外出差回來，挺著肚子沖過去緊緊的抱住他，滿臉笑意.鏡頭四：女人撒嬌的問：想我了嗎？鏡頭五：男人淡淡的回答：“棗”—想你了，當(dāng)然還有他，摸摸女人的肚子。鏡頭六：女人說：“