市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)講解

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)講解匯報(bào)人：2023-12-18市場(chǎng)營(yíng)銷概述消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略促銷策略目錄市場(chǎng)營(yíng)銷概述01市場(chǎng)營(yíng)銷是一種組織和個(gè)人通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和增長(zhǎng)的關(guān)鍵手段，它涉及到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷等各個(gè)方面，對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與重要性重要性定義ABCD市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程生產(chǎn)觀念階段此階段企業(yè)主要關(guān)注生產(chǎn)效率和成本控制，以生產(chǎn)為中心。推銷觀念階段企業(yè)開(kāi)始采用推銷和促銷手段，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念階段企業(yè)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和功能，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段企業(yè)開(kāi)始以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需求。需要、欲望和需求需要是人類的基本要求，欲望是特定滿足需要的具體形式，需求則是具有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的欲望。產(chǎn)品是任何能滿足人類需要或欲望的東西，包括實(shí)物、服務(wù)、體驗(yàn)等。價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所感知的利益與成本之間的差額，成本則包括貨幣成本和非貨幣成本，滿意則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際感受之間的比較結(jié)果。交換是雙方通過(guò)提供有價(jià)值的東西來(lái)?yè)Q取對(duì)方的東西的過(guò)程，交易則是交換活動(dòng)的基本單元，涉及雙方之間的價(jià)值轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)是潛在顧客和現(xiàn)有顧客的總和，營(yíng)銷者則是致力于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有利交換關(guān)系的組織或個(gè)人。產(chǎn)品交換和交易市場(chǎng)和營(yíng)銷者價(jià)值、成本和滿意市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念消費(fèi)者行為分析02消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者需求指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)所追求的滿足感和利益，包括物質(zhì)需求和精神需求。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)指推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，包括生理性動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)等。購(gòu)后行為消費(fèi)者在使用商品或體驗(yàn)服務(wù)后的感受和評(píng)價(jià)，以及可能產(chǎn)生的后續(xù)行為。購(gòu)買決策消費(fèi)者在選擇后作出購(gòu)買決策，包括購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、方式等。評(píng)估選擇消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估和比較。問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自己的某種需求，并開(kāi)始尋找解決方案。信息搜索消費(fèi)者通過(guò)各種渠道收集有關(guān)商品或服務(wù)的信息。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程社會(huì)因素包括家庭、參照群體、社會(huì)角色等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響。心理因素包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感等，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，決定消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買偏好。文化因素包括社會(huì)文化、亞文化、社會(huì)階層等，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。影響消費(fèi)者行為的因素市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇03市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。地理細(xì)分根據(jù)地理位置、氣候、城市規(guī)模等因素進(jìn)行市場(chǎng)劃分。人口細(xì)分根據(jù)年齡、性別、收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)劃分。心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等心理因素進(jìn)行市場(chǎng)劃分。行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、使用習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度等行為特征進(jìn)行市場(chǎng)劃分。市場(chǎng)細(xì)分的概念與方法03目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求等方面的評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。01目標(biāo)市場(chǎng)的定義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定進(jìn)入并為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定消費(fèi)者群體。02目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)需要根據(jù)自身資源和能力，選擇具有吸引力且符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估市場(chǎng)定位的策略包括差異化定位、成本領(lǐng)先定位、聚焦定位等。市場(chǎng)定位的定義市場(chǎng)定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中，通過(guò)塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象或品牌形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程。差異化定位通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，吸引消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買。聚焦定位專注于某一特定領(lǐng)域或消費(fèi)者群體，提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其特定需求并獲得市場(chǎng)份額。成本領(lǐng)先定位通過(guò)降低生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本，以更低的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品策略04產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠滿足人們某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。產(chǎn)品分類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可分為耐用品、非耐用品和服務(wù)等類型；也可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。產(chǎn)品整體概念及分類指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度構(gòu)成了產(chǎn)品組合的四個(gè)維度。產(chǎn)品組合企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品優(yōu)化包括功能優(yōu)化、性能優(yōu)化、外觀優(yōu)化等方面。產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品組合與優(yōu)化新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段，可以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品構(gòu)思、篩選構(gòu)思、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試、營(yíng)銷策略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和新產(chǎn)品上市等步驟。企業(yè)需要建立完善的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，確保新產(chǎn)品的成功上市。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程價(jià)格策略05產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，包括直接材料、直接人工和制造費(fèi)用等。成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者心理市場(chǎng)需求量越大，價(jià)格通常越高；反之，市場(chǎng)需求量越小，價(jià)格則越低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況制定相應(yīng)的價(jià)格策略。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和心理預(yù)期會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)決策。影響定價(jià)的主要因素以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理來(lái)制定價(jià)格，如拍賣、競(jìng)價(jià)等。需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定價(jià)格，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法利用消費(fèi)者心理預(yù)期來(lái)制定價(jià)格，如整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等。心理定價(jià)法定價(jià)方法與技巧通過(guò)給予消費(fèi)者一定的折扣或折讓來(lái)刺激購(gòu)買，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。折扣與折讓策略根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)制定不同的價(jià)格。地區(qū)定價(jià)策略將多種產(chǎn)品組合在一起銷售，以獲取更高的利潤(rùn)。產(chǎn)品組合定價(jià)策略通過(guò)調(diào)整價(jià)格數(shù)字或采用其他心理手段來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。心理定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略分銷渠道策略06VS分銷渠道主要包括直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如直銷、網(wǎng)上銷售等；間接渠道則是通過(guò)中間商進(jìn)行銷售，如批發(fā)商、零售商等。功能分銷渠道的主要功能包括信息收集、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、物流配送和所有權(quán)轉(zhuǎn)移等。這些功能確保了產(chǎn)品從生產(chǎn)商順利流通到消費(fèi)者手中。類型分銷渠道的類型與功能在選擇分銷渠道時(shí)，需要考慮產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特性、企業(yè)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。不同的產(chǎn)品特性和市場(chǎng)環(huán)境需要不同的分銷渠道來(lái)支持。有效的分銷渠道管理包括確定渠道目標(biāo)、選擇渠道成員、制定渠道政策、管理渠道沖突和解決渠道問(wèn)題等。通過(guò)合理的管理，可以確保分銷渠道的穩(wěn)定和高效運(yùn)作。選擇管理分銷渠道的選擇與管理電子商務(wù)渠道電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，包括B2B、B2C、C2C等模式。它為分銷提供了更廣闊的空間和更高效的方式，如電子市場(chǎng)、電子拍賣、電子商城等。要點(diǎn)一要點(diǎn)二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營(yíng)銷（SMM）、電子郵件營(yíng)銷等。這些營(yíng)銷手段可以幫助企業(yè)更好地推廣產(chǎn)品和服務(wù)，吸引潛在客戶。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道促銷策略07促銷組合要素及作用01促銷組合：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。02促銷組合的作用03實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通04激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售廣告策略：指企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)特定的媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)或企業(yè)形象的信息，以促進(jìn)銷售的策略。廣告策略與技巧廣告策略的技巧確定廣告預(yù)算明確廣告目標(biāo)廣告策略與技巧廣告策略與技巧010203設(shè)計(jì)廣告信息評(píng)估廣告效果選擇廣告媒體人員推銷：指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣策略人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣策略01人員推銷的策略與技巧02尋找和識(shí)別準(zhǔn)顧客接近準(zhǔn)顧客，進(jìn)入洽談03處理異議，促進(jìn)成交營(yíng)業(yè)推廣：指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷