廣告文案寫作的策略思考

廣告文案寫作的策略思考第三章廣告文案寫作的策略思考

左岸味道第一節(jié)廣告的定位策略

一定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展二定位的基本內(nèi)涵包括對事物現(xiàn)時所處位置的認(rèn)知以及對未來應(yīng)處位置的謀取三定位的角度１產(chǎn)品或服務(wù)２受眾３產(chǎn)品與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)４廣告主四定位的關(guān)鍵定位的關(guān)鍵是洞悉顧客心中的想法，把握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者的思考模式。1消費(fèi)者只能接收有限的信息2消費(fèi)者好簡煩雜3消費(fèi)者缺乏安全感4消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變5消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)生活風(fēng)格定位人們由于不同的價值觀、審美觀以及性格特征和生活習(xí)慣而形成不同的生活態(tài)度、生活方式，這里特指由此而形成的獨(dú)特的消費(fèi)選擇即品牌選擇。“如果說你不是小資和中產(chǎn)、憤青和左派、自由主義者和人文主義者、新貧族和飄一代、雅皮和波波、白領(lǐng)和人民、驢友和網(wǎng)蟲、cs愛好者和同志的其中之一，你恐怕就不是地球人?！憋w特族奔奔族樂活族LOHASLifestylesofHealthandSustainability(以健康及自給自足的型態(tài)過生活,強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”.“健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念.)月光族御宅族干物男干物女辣奢族關(guān)于生活形態(tài)理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時尚族、求實穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族、個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族、工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族人類的基本訴求貪心：對金錢、權(quán)力、聲望、能力、物質(zhì)財富的欲望；舒適：對身體舒適、休息、休閑、心靈平靜的欲望；方便：希望不干工作或干輕松工作；好奇：對任何新鮮經(jīng)驗的欲望；自我中心：希望自己有魅力、出名、受人贊美；家庭親情、團(tuán)聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悅家庭成員，希望在孩子的成長過程中幫助他們；恐懼：對疼痛、死亡、貧窮、批評和喪失財富、美貌、知名度以及至愛親人的恐懼；健康：對健康、長壽和青春活力的欲望；英雄崇拜：希望像自己崇拜的人；慈悲、慷慨和大公無私：希望幫助別人、國家和教堂；愛和性：對浪漫愛情和正常性生活的欲望；智力刺激：希望提高心智、開闊眼界；愉悅：對快樂、娛樂和一般性享受的欲望；感官訴求：對感官刺激的欲望。上帝、彩票、盲樂師常在廣場演奏手風(fēng)琴的盲樂師輕易穿過交錯的街道來到咖啡館。他對咖啡的熟悉超出我的想象。鄰桌一位好奇的客人向侍者打探盲樂師的來歷27歲那年隨馬戲團(tuán)游走各地的他，同往常一樣在表演走鋼絲前沒有忘了向上帝禱告在眾人的注目下才跨出一步他便從鋼索上落下……侍者轉(zhuǎn)頭看著盲樂師壓低聲音“就這樣失明了！”侍者突然拿起一份晨報，快步朝盲樂師走去。盲樂師從呢絨帽中取出幾張彩票給侍者，侍者翻開晨報熟練的為他兌起獎來經(jīng)過一陣小聲交談盲樂師慎重的收起彩票露出笑容，侍者為他披上大衣點(diǎn)了根煙給他。沒多久后他拿起手風(fēng)琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡館。和進(jìn)來時一樣沒有碰撞到任何桌椅。侍者來到好奇的客人桌前，繼續(xù)未完的話題那次意外后他開始買彩票而且一買就是三十年三十年來他未曾中過一張彩票，今天也不例外。但他始終樂觀因為它總說上帝欠我一次。五在文案中貫徹定位策略:表現(xiàn)風(fēng)格1文案的整體風(fēng)格應(yīng)是什么？2使用什么風(fēng)格的文字？3創(chuàng)造什么樣的意境和意象？

練習(xí)1春天來了2我喜歡紅顏色3不要抽煙4晚上一起去看電影5我住在六樓6睡前喝一杯牛奶

問題：作為一個文案撰寫人員，在接到廣告的撰寫計劃的時候，需要清楚哪些基本的信息？你又是如何歸納和總結(jié)這些信息的？一寫作目的1為了什么樣的廣告目的而寫作？是為了商品促銷，還是為了樹立企業(yè)或品牌形象。2如果有量化的促銷目標(biāo)，那么具體是多少？3在什么樣的媒介發(fā)布？4寫給什么樣的受眾？5傳達(dá)什么樣的廣告信息？二主題1整體廣告活動的主題是什么？2具體的廣告活動的主題是什么？3每一則廣告作品的主題是什么？4文案的主題是什么？三內(nèi)容1整體廣告活動要傳達(dá)哪些廣告信息？2具體的廣告活動要傳達(dá)哪些信息？3每一則廣告作品要傳達(dá)哪些信息？4每一篇文案要傳達(dá)哪些信息？5哪些廣告信息是主要的？哪些是次要的？6哪些廣告信息與主題關(guān)系密切？哪些與主題無關(guān)？四表現(xiàn)方法1采取什么樣的訴求策略？是感性訴求、理性訴求還是情理結(jié)合訴求？2用什么樣的形象？3用什么樣的方式傳達(dá)廣告信息？五表現(xiàn)風(fēng)格1文案的整體風(fēng)格應(yīng)是什么？2使用什么風(fēng)格的文字？3創(chuàng)造什么樣的意境和意象？焦點(diǎn)一：產(chǎn)品1產(chǎn)品的特性與功能，主要是物質(zhì)效用與精神效用兩個方面物質(zhì)效用：商品能滿足人的物質(zhì)生活需求的有用性。精神效用：商品滿足人的精神生活需求的有用性。2產(chǎn)品所處的生命周期焦點(diǎn)二：市場1產(chǎn)品在市場上的定位2了解競爭對手焦點(diǎn)三：消費(fèi)者消費(fèi)者基本情況分析消費(fèi)者的內(nèi)在需求消費(fèi)者的購物動機(jī)消費(fèi)者的接受心理消費(fèi)者的生活形態(tài)廣告能引人注意的要素關(guān)系到人們經(jīng)濟(jì)利益的；有關(guān)人們身體健康的；有關(guān)兒童的成