中醫(yī)藥上清丸的營銷戰(zhàn)略分析

中醫(yī)藥上清丸的營銷戰(zhàn)略分析

北京同治有限公司（上海證券交易所：600085）由中國北京杏仁責任有限公司（集團）有限公司主辦，設立分支機構。作為我國中醫(yī)藥行業(yè)的領軍企業(yè),在品牌美譽度、業(yè)務多樣性和產業(yè)鏈完整方面具有明顯的競爭優(yōu)勢,但隨著醫(yī)療行業(yè)的優(yōu)化轉型,它在更新工藝流程、嚴控產品質量、爭奪基本藥物配送主動權等方面也面臨同行業(yè)的激烈競爭。1公共資金能力分析1.1成功分析同仁堂2010年至2012年盈利能力指標見表1。1.1.1產品銷售量小,利潤增長緩慢,但經營和收益繼續(xù)快速增長。經2010年至2012年同仁堂的銷售毛利率、銷售凈利率、營業(yè)利潤率三個指標均呈現先降后升的態(tài)勢,究其原因在于:第一,2011年,公司實行細分市場、開拓終端市場等營銷戰(zhàn)略,有力地推動銷售規(guī)模的擴大,營業(yè)收入增加59.72%。但由于銷售規(guī)模的擴大,中藥材價格上漲,細貴原材料的購買、職工成本等管理費用的增加導致總成本增速高于營業(yè)收入增速,致使銷售凈利率、銷售毛利率、營業(yè)利潤均在2011年呈現下降趨勢。第二,2012年7月1日以來,安宮牛黃丸、阿膠等產品的提價提升銷售毛利率,同時以其為代表的一線品種銷量增速穩(wěn)定,以牛黃上清丸為代表的二、三線產品銷量持續(xù)快速增加。公司工業(yè)板塊收入也持續(xù)增長,兩大業(yè)務板塊收入的提高促使公司2012年營業(yè)收入增長22.85%。此外,計入營業(yè)外收入的政府補助比上年同期增長90.95%,進一步增加公司收益。因此,2012年銷售凈利率、銷售毛利率、營業(yè)利潤率三個指標得到提高,盈利能力較2011年有所提升。1.1.2營利能力逐步提高近年來同仁堂加強品牌管理和宣傳力度,著力于成本控制工作,實行“折子工程”,總資產報酬率持續(xù)穩(wěn)定增長,資產獲利能力逐步提高,在2012年高于行業(yè)優(yōu)秀水平12.80%(本建議書中所指行業(yè)水平參考值均來源于企業(yè)績效評價標準值(2012))。2010年至2012年,凈資產收益率均高于行業(yè)平均水平10.7%。近三年凈資產收益率穩(wěn)步攀升,最主要是由于近年來公司不斷提高資產負債比率,加大了對財務杠桿效應的利用,提高了公司資本獲利能力。1.2應收賬款銷售能力、存貨周轉率同仁堂2010年至2012年周轉能力指標見表2?？傎Y產周轉率近三年均略低于行業(yè)平均水平1.10,流動資產周轉率遠遠低于行業(yè)平均值1.80,顯示出企業(yè)資產利用率偏低,公司資產周轉能力有待加強。應收賬款周轉速度較快,遠遠高于行業(yè)平均水平7.80且逐年上升,得益于公司堅持“現款銷售為主、應收賬款季末清零”的銷售政策,應收賬款的變現速度提高也有利于提高企業(yè)資產的流動性。但是,嚴格的信用政策也會影響公司二、三線產品的推廣和銷售規(guī)模的擴大。存貨周轉率近三年穩(wěn)定在2.00上下與行業(yè)平均水平4.70差異較大,顯示其存貨周轉能力較弱。主要是由于公司為了應對零售門店的擴張和原材料價格上漲風險,加大了原材料儲備及增加了庫存商品,但由于銷售能力不足,致使公司存貨出現積壓。企業(yè)應付賬款周轉率較低,周轉天數較長且逐年增加,表明同仁堂憑借關聯方交易的優(yōu)勢,通過獲取高于同行業(yè)水平的平均信用周期,充分占用了供應商的資金時間價值,但是僅僅依靠拖延供應商貨款來提高自身的資金周轉能力并非長久之計。1.3表面獎款分析同仁堂2010年至2012年償債能力指標見表3。1.3.1營運資本配置情況2010年至2012年同仁堂流動比率和現金比率均處于較高水平,速動比率也超出行業(yè)平均值1.04,營運資本配置率較高,流動資產中貨幣資金和存貨所占比例較大,不存在逾期未還的短期借款,公司短期償債能力較強。1.3.2償還法上利息保障和監(jiān)管對償債方面仍需提高近三年已獲利息保障倍數一直處于50%以上較高水平,表明企業(yè)擁有償還利息的緩沖資金較多。2012年由于償付可轉換公司債券利息導致利息費用較上期顯著增加,已獲利息保障倍數比2011年降低20.87。2010年至2012年間,公司沒有長期借款,資產負債率雖然近三年逐年上升,但是總體來看資產負債率仍有進一步提升的空間,說明企業(yè)的長期償債能力較強,財務風險處于較低的狀態(tài),沒有充分利用財務杠桿的積極作用。1.4發(fā)展能力分析同仁堂2010年至2012年發(fā)展能力分析數據表4。1.4.1產品生產表現從指標的變動幅度來看,其中2011年較2010年增長幅度較大,主要是由于銷售收入大幅增加了60%,具體分析如下:(1)2011年工業(yè)板塊收入增長明顯,主導品種銷售情況良好,平均增速20%以上,其中牛黃解毒丸增長超過30%,以牛黃上清丸為代表的二、三線產品表現穩(wěn)定,小品種增長迅速,有力地支持了公司整體銷售規(guī)模的擴大,為業(yè)績提升提供助力。(2)由于集團內部整合、投資同仁堂商業(yè)、銷售隊伍細化以及終端網絡建設工作進一步推進促使銷售網絡日趨完善。2011年同仁堂銷售能力進一步增強,商業(yè)板塊實現收入250,020.84萬元,毛利率達到27.73%。1.4.2提高企業(yè)產能隨著生產規(guī)模擴大和產品銷售量增加,貨幣資金、存貨等流動資產以及固定資產等長期資產數量也逐步上升,總資產不斷增加,有利于進一步提高企業(yè)產能。資本保值增長率不斷增加,顯示同仁堂資本保全能力不斷提升。2結論和建議2.1整合產業(yè)鏈,優(yōu)化產業(yè)鏈條改善公司的盈利能力需有效應對中藥材價格、人工成本與門店租金上漲的風險,具體提出以下建議:第一,在公司銷售發(fā)展的過程中必須進一步加強內部產業(yè)鏈的整合和優(yōu)化,保障原材料供應,應對原材料價格上漲風險。第二,經營過程中要進一步加強成本費用控制工作,加大對基地生產線的科技投入,優(yōu)化門店設置。2.2存貨采購計劃針對于應收賬款,企業(yè)應靈活運用“現款銷售為主,應收賬款季末清零”的政策。針對存貨采購計劃,企業(yè)應以訂單制安排生產,有效地控制存貨庫存,減少儲備資金占用,加速資金周轉,同時提高銷售量,加快去庫存步伐,以提高存貨周轉率。與此同時,企業(yè)應當根據企業(yè)資金安排,合理償付貨款,有效應對不能按時付款的風險。2.3資產品穩(wěn)定性較高從短期償債能力上來看,公司應加強對貨幣資金和存貨的管理,減少流動資產對資金的的占用,通過合理運用資金,投資安全性較強、流動性較好的短期理財產品或者開發(fā)更多的新產品,使短期償債能力得到理性回歸,且有助于提高盈利能力。從長期償債能力上來看,在有效控制財務風險的前提下,企業(yè)應當合理地利用財務杠桿,適當增加負債用于投資和經營以獲取更多的利潤,充分利用負債利息抵稅效應,降低加權平均資本成本,發(fā)揮財務杠桿的積極作用,提高公司價值。2.4進一步提升推進北京天麻發(fā)展銷售量的提高對于同仁堂發(fā)展至關重要。目前面臨中藥材等原材料價格上漲的風險,毛利率提升幅度有限。因此建議公司應把開拓市場、提升銷售額作為以后工作重點,進一步提升同仁堂的發(fā)展能力。綜上所述,作為國藥第一品牌的北京同仁堂,其發(fā)展不僅