第12章案例：捷安特品牌之路

捷安特品牌之路捷安特——這個目前全球營收最大、經(jīng)營績效最佳的自行車品牌，在它的創(chuàng)始人和經(jīng)營者劉金標(biāo)眼中，與其說是一份事業(yè)，更不如說是一個癡迷的愛好。

“我最愛的運(yùn)動就是騎自行車?！币簧碚b、胸口別著自行車徽章、架著金邊眼鏡、滿頭銀發(fā)的劉金標(biāo)說起自己的愛好時一邊還手腳并用地比畫著。他說他很遺憾現(xiàn)在臺灣的總部離家比較遠(yuǎn)，“之前近的時候，我每天騎車上下班一共有50公里的路，現(xiàn)在太遠(yuǎn)了，但我每個周末的兩天都要騎車。幾十年如一日。”

劉金標(biāo)的巨大集團(tuán)如今在全球擁有四個自行車生產(chǎn)基地、兩個原材料制造工廠、十多家區(qū)域行銷公司、一萬多個行銷據(jù)點(diǎn)。捷安特自行車除了在中國的市場占有率排名第一，在歐洲也是第一大品牌。

一個和藹的愛騎自行車的長者，在巨大集團(tuán)的品牌定位方面卻十分固執(zhí)，“甚至是偏執(zhí)，”巨大集團(tuán)的一位高層職員說，“但正是這種固執(zhí)成就了捷安特?！?/p>

1986年，在巨大代工生產(chǎn)自行車的14年后，巨大的最大合作伙伴——一家美國的自行車品牌開始慢慢減少對巨大的訂單?！拔耶?dāng)時從坊間聽說他們要到深圳來考察設(shè)廠，自己生產(chǎn)自行車?！眲⒔饦?biāo)說。

“巨大當(dāng)時面臨了嚴(yán)重危機(jī)，甚至可能一蹶不振，乃至倒閉。”劉金標(biāo)說，“但我?guī)缀躐R上就決定要上自己的品牌?！币?yàn)橛唵螠p少，我們馬上空置出了一條最好的生產(chǎn)線，當(dāng)時取名叫ＩＡＩｎｄｕｓｔｒｙＡｒｔ線的生產(chǎn)線，集結(jié)了一批技術(shù)最好的工人?！?/p>

一方面不能得罪銷出自己生產(chǎn)總量75％的美國客人，一方面又要發(fā)展自己的品牌，于是，劉金標(biāo)將產(chǎn)品定位于歐洲市場，當(dāng)時歐洲市場自行車質(zhì)量和技術(shù)都非常高，幾乎都是以比賽用車來衡量。劉金標(biāo)認(rèn)為要打進(jìn)歐洲市場，必須讓嚴(yán)格的歐洲自行車專賣行認(rèn)可捷安特的質(zhì)量，并能夠進(jìn)貨。

“那時候，很多員工都非常猶豫，認(rèn)為很難做到。我對他們說，要義無反顧，不成功便成仁。”劉金標(biāo)在ＩＡ線上不斷返工制造了3個月，終于造出了符合歐洲要求的產(chǎn)品?！叭缓笥诌^了3個月，我們真正打進(jìn)了歐洲市場?！?/p>

回想創(chuàng)品牌的初始，劉金標(biāo)也認(rèn)為自己非常大膽及果斷?！斑@是私營企業(yè)的一點(diǎn)好處，我決定了，就能很快地實(shí)施，否則機(jī)會就會錯失。”

在營銷上，固執(zhí)的劉金標(biāo)從一開始就選擇了走高端路線，不惜工本地在全球建立了1萬多個專賣店及選擇了幾千家專業(yè)的自行車專賣店來建立捷安特的品牌渠道。而對于銷量極高的大賣場，劉金標(biāo)選擇堅(jiān)決放棄。“不進(jìn)大賣場，一樣能夠做到世界第一。大賣場，不管是沃爾瑪還是家樂福，它們重視的只有價(jià)格，沒有售后服務(wù)，沒有過硬的質(zhì)量檢驗(yàn)。”

劉金標(biāo)承認(rèn)對在賣場銷售捷安特也曾經(jīng)很猶豫，當(dāng)他看到競爭對手有時候以每天每地幾百輛的速度賣出的時候，他也動心了，“可是賣了幾個月，我就停了。因?yàn)閹讉€賣場間不斷地壓價(jià)，賣出的車不會再進(jìn)行回籠檢修，也沒有跟進(jìn)的服務(wù)，價(jià)格降到你不得不考慮是否要更換質(zhì)量差一些的、便宜的零配件?，F(xiàn)在，我是絕對不會考慮將捷安特放進(jìn)大賣場了。我會一直持續(xù)做自行車的高端品牌。”

目前，劉金標(biāo)在臺北的研發(fā)中心限量生產(chǎn)了35輛環(huán)法比賽用車，每輛價(jià)格1萬美元，一搶而空。而他自己所騎的一輛最新研制的自行車，安裝了靠背，并有完整的舒適度調(diào)節(jié)。“賣人民幣5`000元，現(xiàn)在歐洲和臺灣銷量都很好?！眲⒔饦?biāo)很得意。

劉金標(biāo)把在大陸的生產(chǎn)基地建在了昆山，可是業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為此舉不妥。“我也認(rèn)為我很固執(zhí)。”劉金標(biāo)承認(rèn)，“當(dāng)時選擇昆山，很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里沒有完整而又良好的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)一開始是到上海和鳳凰談合資的，根據(jù)政府安排選址在浦東。但我非常喜歡昆山的投資環(huán)境。因此，就決定在這里開兩個廠?！眲⒔饦?biāo)對昆山情有獨(dú)鐘。

劉金標(biāo)認(rèn)為，臺灣的自行車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯勺约阂皇峙囵B(yǎng)和健全起來的，沒有理由不可以在昆山重新來過?！岸遥麄儧]有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)長江三角洲一直是內(nèi)地的自行車主要生產(chǎn)地，只是生產(chǎn)質(zhì)量和水準(zhǔn)還比較差?！眲⒔饦?biāo)開始給零件供應(yīng)商及合作伙伴免費(fèi)上各種各樣的培訓(xùn)班?！拔乙稽c(diǎn)都不計(jì)較。供應(yīng)商都強(qiáng)大了，我才能強(qiáng)大。”這是劉金標(biāo)的眼光。

進(jìn)入大陸十多年以來，捷安特秉持著“以客為尊，顧客所欲，長在我心；品質(zhì)是第一工作”的品質(zhì)方針，將人類對于未來的執(zhí)著匯入自身對于自行車的設(shè)計(jì)理念中，將對生活的熱愛展現(xiàn)在它的每一個細(xì)節(jié)；維系自然和人的交流，在充滿機(jī)遇的全新時代，以科技、時尚、人性為主題，為中國人民的美好生活創(chuàng)建更完善的產(chǎn)品。

捷安特在以全新的產(chǎn)品回報(bào)大陸人民的同時，秉持著“全球經(jīng)營，當(dāng)?shù)厣罡?；全球品牌?dāng)?shù)亟?jīng)營”的新世紀(jì)經(jīng)營哲學(xué)，堅(jiān)持以自身發(fā)展來帶動自行車文化的發(fā)展。目前已發(fā)展有15家直營店和25家經(jīng)銷商，651家專賣店和1`451家經(jīng)銷點(diǎn)，使得消費(fèi)者可以享受

“一地購車，全國服務(wù)”的服務(wù)。并且在關(guān)心中國自行車體育運(yùn)動的同時，也注重自行車休閑文化的導(dǎo)入與發(fā)展。在贊助江蘇、北京、河北、河南自行車隊(duì)的同時，也不忘與消費(fèi)者之間的互動。

劉金標(biāo)目前在巨大集團(tuán)占12％的股份。作為捷安特品牌的開創(chuàng)者，他說希望逐步退居二線，這樣可以有更多的時間去騎他心愛的自行車。參考資料：

李娟萍，巨大3S策略跨過操作，財(cái)經(jīng)文摘，2004-01-16