財(cái)務(wù)報(bào)告分析期末論文：老板電器2011-2014年度財(cái)務(wù)分析

老板電器財(cái)務(wù)分析姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí)：任課老師：2014年12月

2014年12月引言作為中國(guó)廚電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，老板電器35年專注高端，實(shí)現(xiàn)了16年銷量遙遙領(lǐng)先的成績(jī)，穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅。就在2014年“世界經(jīng)理人峰會(huì)”上，《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜在香港隆重揭曉。老板電器因其卓越的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)秀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及獨(dú)創(chuàng)的高端品牌模式，再次入選由羅伯特·蒙代爾領(lǐng)導(dǎo)的世界品牌實(shí)驗(yàn)頒布的“亞洲品牌500強(qiáng)”，成為中國(guó)廚電行業(yè)唯一連續(xù)九年入圍企業(yè)。經(jīng)過35年來(lái)的摸索創(chuàng)新，老板電器打造出一支在業(yè)內(nèi)擁有最高技術(shù)水平、最強(qiáng)創(chuàng)新能力、以及市場(chǎng)反應(yīng)速度最快的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且獨(dú)創(chuàng)出“一個(gè)基礎(chǔ)一個(gè)核心三個(gè)特征”的高端商業(yè)模式：一個(gè)基礎(chǔ)，即必須專注一個(gè)行業(yè)、深入研究；一個(gè)核心，高價(jià)值；三個(gè)特征，在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)，在品牌內(nèi)涵上增強(qiáng)品牌文化價(jià)值感，在消費(fèi)體驗(yàn)上全面超越消費(fèi)者預(yù)期。優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的商業(yè)模式，讓老板電器的高端品牌之路越走越穩(wěn)。老板電器成功的因素是什么？本文將從老板電器近3-4年的公司治理情況、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位以及財(cái)務(wù)分析多角度分析老板電器的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，圍繞老板電器應(yīng)如何充分利用“老板電器=吸油煙機(jī)”這一品牌形象，并打破“老板電器=吸油煙機(jī)”這一存在于消費(fèi)者心中的潛在意識(shí)，得出公司的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)，能讓公司努力營(yíng)造出更大規(guī)模、更加全面發(fā)展的龍頭公司。

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、公司基本情況介紹 51、公司的基本信息 52、公司的主營(yíng)業(yè)務(wù) 52.1.主營(yíng)廚衛(wèi)電器 52.2.主打華東市場(chǎng) 63、近三年的主要會(huì)計(jì)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及主要政策原因分析 73.1.2012-2013年?duì)I業(yè)收入利潤(rùn)走高 73.2.2014年第三季度營(yíng)業(yè)收入依舊可觀 7二、公司治理結(jié)構(gòu)分析——家族企業(yè)邁出決策層與經(jīng)營(yíng)層分離第一步 81、公司股本變動(dòng)及股東情況——一股獨(dú)大 81.1.表面分析 101.2.深入分析 102、公司高管情況分析 102.1.“自己人”還是職業(yè)經(jīng)理人 102.2.評(píng)價(jià) 11三、公司行業(yè)地位及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 121、品牌定位中高端 122、公司業(yè)務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析 132.1.公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 132.2.公司在中高端市場(chǎng)的市占率有近一步上升的空間 132.3.低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度分散，未來(lái)不是發(fā)展的重點(diǎn) 173、公司戰(zhàn)略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析——品牌構(gòu)建利潤(rùn)護(hù)城河，渠道變革促增長(zhǎng) 173.1.多年積淀終成中高端品牌形象 173.2.渠道多元化確保規(guī)模增長(zhǎng) 183.3.渠道變革共促增長(zhǎng) 194、公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)因素 20四、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及經(jīng)濟(jì)政策對(duì)公司的影響分析 201、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本狀況 202、國(guó)家“十二五”相關(guān)政策影響及分析 212.1.城鎮(zhèn)化水平提高 212.2.新的市場(chǎng)需求 222.3.人民生活水平提高 222.4.出口需求增加 223、其他相關(guān)政策 223.1.家電業(yè)補(bǔ)貼政策全面退出 233.2.我國(guó)出臺(tái)實(shí)施首部家電智能分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、新版能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以及工信部稱將出臺(tái)鼓勵(lì)高效節(jié)能家電新政策 233.3.上海自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)，商務(wù)部發(fā)文鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù) 243.4.“網(wǎng)購(gòu)七日后悔權(quán)”實(shí)施；新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實(shí)施，家電經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)舉證責(zé)任 253.5.房貸新政余音未了央行再次宣布降息 254、政策-法律因素未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)家電行業(yè)的影響 26五、財(cái)務(wù)分析 271、財(cái)務(wù)報(bào)表分析——2014年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告 271.1資產(chǎn)負(fù)債表 271.2.利潤(rùn)表 301.3.現(xiàn)金流量表 342、財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)算及分析 372.1.償債能力指標(biāo) 372.2盈利能力指標(biāo) 382.3.營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo) 412.4.成長(zhǎng)能力指標(biāo) 452.5.財(cái)務(wù)指標(biāo)分析小結(jié) 483、杜邦分析 49六、其他重大事項(xiàng)分析 511、首期限制性股票激勵(lì)計(jì)劃（2014年9月） 511.1.事項(xiàng)說(shuō)明 511.2.事項(xiàng)分析 512、國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心的認(rèn)定 512.1.事項(xiàng)說(shuō)明 512.2.事項(xiàng)分析 52七、結(jié)論及建議 521、優(yōu)劣勢(shì) 522、風(fēng)險(xiǎn)因素 532.1.房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn) 532.2.原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn) 533、建議 534、結(jié)語(yǔ) 55圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1老板電器收入構(gòu)成（按產(chǎn)品） 6圖表2老板電器收入構(gòu)成（按地域） 6圖表3老板電器2011-2014年主要財(cái)務(wù)指標(biāo) 7圖表4老板電器2011年十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)） 8圖表5老板電器2012年十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)） 9圖表6老板電器2013年十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)） 9圖表7老板電器2014年9月十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)） 10圖表8抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜品牌市?chǎng)定位（按零售均價(jià)）劃分 12圖表9抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟裥袠I(yè)零售占比 12圖表10老板電器各產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)占比 12圖表11抽油煙機(jī)行業(yè)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 13圖表12燃?xì)庠钚袠I(yè)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu) 13圖表13公司抽油煙機(jī)業(yè)務(wù)歷年零售市占率及均價(jià) 14圖表14抽油煙機(jī)各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比 14圖表15老板電器的油煙機(jī)產(chǎn)品均價(jià)與方太、西門子比較 15圖表16抽油煙機(jī)高端市場(chǎng)各品牌銷售占有率 15圖表17抽油煙機(jī)中端市場(chǎng)各品牌銷售占有率 16圖表18抽油煙機(jī)低端市場(chǎng)各品牌銷售占有率 17圖表19老板電器渠道模式 18圖表202013年-2014年涉及家電行業(yè)的國(guó)家政策、法律匯總 22圖表21老板電器2014年第三季度資產(chǎn)負(fù)債表 27圖表22資產(chǎn)狀況對(duì)比（萬(wàn)元） 28圖表23負(fù)債所有者權(quán)益狀況對(duì)比 28圖表24老板電器2014年第三季度利潤(rùn)表 30圖表25利潤(rùn)構(gòu)成情況 30圖表26利潤(rùn)對(duì)比 31圖表27營(yíng)業(yè)收入對(duì)比 31圖表28成本費(fèi)用對(duì)比 32圖表29獲利能力對(duì)比 33圖表30老板電器2014年第三季度現(xiàn)金流量表 34圖表31現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu) 35圖表32現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu) 35圖表33老板電器償債能力指標(biāo)對(duì)比 37圖表34償債能力分析（行業(yè)對(duì)比） 37圖表35老板電器盈利能力指標(biāo)對(duì)比 38圖表36盈利能力分析（行業(yè)對(duì)比） 39圖表37與行業(yè)平均值對(duì)比——銷售毛利率 39圖表38與行業(yè)平均值對(duì)比——資產(chǎn)負(fù)債率 40圖表39與行業(yè)平均值對(duì)比——凈資產(chǎn)收益率 40圖表40老板電器營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)對(duì)比 41圖表41營(yíng)運(yùn)能力分析（行業(yè)對(duì)比） 42圖表42與行業(yè)平均值對(duì)比——應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 42圖表43與行業(yè)平均值對(duì)比——存貨周轉(zhuǎn)率 43圖表44與行業(yè)平均值對(duì)比——流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 43圖表45與行業(yè)平均值對(duì)比——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 44圖表46老板電器成長(zhǎng)能力指標(biāo)對(duì)比 45圖表47成長(zhǎng)能力分析（行業(yè)對(duì)比） 45圖表48與行業(yè)平均值對(duì)比——主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率 46圖表49與行業(yè)平均值對(duì)比——凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率 47圖表50與行業(yè)平均值對(duì)比——總資產(chǎn)增長(zhǎng)率 47圖表512012年老板電器杜邦分析 49圖表522013年老板電器杜邦分析 50一、公司基本情況介紹1、公司的基本信息始創(chuàng)于1979年的老板電器（股票代碼：002508），是中國(guó)廚房電器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是迄今為止歷史最悠久的專業(yè)廚房電器品牌。從締造中國(guó)第一代抽油煙機(jī)，到今天，已有超過3500萬(wàn)戶家庭正享受著老板電器帶來(lái)的輕松烹飪生活。在抽油煙機(jī)市場(chǎng)，十六年全國(guó)銷量第一的成績(jī)，老板已成為吸油煙機(jī)在中國(guó)的代名詞。30多年來(lái)，老板始終致力于用卓越領(lǐng)先的科技和完美可靠的品質(zhì)，幫助中國(guó)家庭和他們的廚房建立起更緊密的紐帶關(guān)系。老板提供包括吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力煲等廚房電器的整體解決方案。憑借在吸油煙機(jī)核心技術(shù)——大吸力方面的突破，老板創(chuàng)造出最適合中國(guó)廚房的大吸力油煙機(jī)。同時(shí)，老板自主創(chuàng)新?lián)碛谐夙?xiàng)產(chǎn)品專利技術(shù)，包括雙勁芯、免拆洗、主火中置、3D速火、回型殺菌等。自2010年，老板電器登陸資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家登陸資本市場(chǎng)的高端廚電企業(yè)，完成了“從制造向創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2012年落成中國(guó)廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，擁有行業(yè)頂尖的定制化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，精工制造中心，國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，廚房文化科技體驗(yàn)館以及全智能物流管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)再造。2013年，老板再次投資建設(shè)國(guó)內(nèi)最大的廚電生產(chǎn)制造物流綜合性基地。老板電器，成為中國(guó)高端制造業(yè)的典范。2、公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)2.1.主營(yíng)廚衛(wèi)電器公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜，以及壓力煲、電磁爐、電熱水壺、電蒸汽鍋、電烤箱等配套廚房小家電產(chǎn)品。圖表SEQ圖表\*ARABIC1老板電器收入構(gòu)成（按產(chǎn)品）由圖表一可見：（1）從利潤(rùn)占比來(lái)看：公司王牌產(chǎn)品為其發(fā)家產(chǎn)品——吸油煙機(jī)及燃?xì)庠罹?。這兩類產(chǎn)品占到總利潤(rùn)收入的89.23%。作為中國(guó)第一代吸油煙機(jī)的締造者，老板電器必然將這類產(chǎn)品作為公司主要的發(fā)展核心。并圍繞此主心骨產(chǎn)品逐漸生產(chǎn)制造廚房周邊產(chǎn)品如電烤箱、消毒柜、蒸汽爐和電磁爐等。所以在大多數(shù)消費(fèi)者心中：老板=吸油煙機(jī)。這是優(yōu)勢(shì)，又同時(shí)是公司存在的一大營(yíng)銷潛在問題，這會(huì)在本報(bào)告接下來(lái)的內(nèi)容中談及。（2）從毛利率看：吸油煙機(jī)及燃?xì)庠罹呙矢哌_(dá)近60%，這是意料之中理所當(dāng)然的，因?yàn)樽鳛楣就跖飘a(chǎn)品，公司花費(fèi)在其身上的費(fèi)用也相應(yīng)占比很高，這在本報(bào)告的財(cái)務(wù)分析章節(jié)中會(huì)詳細(xì)分析。當(dāng)然，公司的其他產(chǎn)品毛利率也不低，單從這看來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)情況較樂觀。2.2.主打華東市場(chǎng)圖表SEQ圖表\*ARABIC2老板電器收入構(gòu)成（按地域）由圖表二可見：老板電器的品牌地區(qū)烙印十分明顯，公司在其創(chuàng)始地——杭州所屬的華東地區(qū)幾乎得到了大部分的利潤(rùn)。這很容易理解，在華東地區(qū)，老板電器在消費(fèi)者心中的品牌效應(yīng)顯然高于其他地區(qū)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)其的政策支持也起了決定性作用，就像瀘州老窖之于瀘州乃至四川一樣。而且，在華東地區(qū)，老板電器的宣傳成本顯然也低于其他地區(qū)。3、近三年的主要會(huì)計(jì)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及主要政策原因分析圖表SEQ圖表\*ARABIC3老板電器2011-2014年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)3.1.2012-2013年?duì)I業(yè)收入利潤(rùn)走高2012年雖然國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，歐債危機(jī)不斷反復(fù)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸走低，尤其是國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)控政策不斷加碼，對(duì)廚電行業(yè)造成了很大的壓力。但公司在這一年注重品牌建設(shè)，專注產(chǎn)品研發(fā)制造，加快渠道建設(shè)，不斷完善服務(wù)體系，迎難而上，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入19.63億元，同比增長(zhǎng)27.96%，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.62億元，同比增長(zhǎng)40.30%。2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)穩(wěn)健、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，新一屆政府積極穩(wěn)妥推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量，房地產(chǎn)市場(chǎng)總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，從而推動(dòng)了廚電市場(chǎng)銷量的快速增長(zhǎng)。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，消費(fèi)升級(jí)的加快，均對(duì)定位高端品牌產(chǎn)生強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用，公司零售量和零售額的增長(zhǎng)均大幅超越行業(yè)平均增長(zhǎng)幅度。報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.54億元，同比增長(zhǎng)35.21%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3.78億元，同比增長(zhǎng)43.95%。3.2.2014年第三季度營(yíng)業(yè)收入依舊可觀至2014年第三季度末，公司營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到上年?duì)I業(yè)收入的93.95%，凈利潤(rùn)已達(dá)到上年凈利潤(rùn)的90.25%。其實(shí)在2014年上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2013年的快速增長(zhǎng)后逐漸步入調(diào)整，廚電行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩。面對(duì)行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的不利形勢(shì)，公司采取了積極有效的應(yīng)對(duì)措施，通過繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)渠道、加快渠道下沉、加強(qiáng)品牌建設(shè)、強(qiáng)化高端定位、提升研發(fā)實(shí)力等措施，繼續(xù)取得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。特別值得一提的是，剛在2014年初，老板電器憑借高端品牌模式在電子商務(wù)上的成功運(yùn)作及在電子商務(wù)領(lǐng)域全面領(lǐng)跑行業(yè)的成績(jī),成為業(yè)內(nèi)唯一一家獲得2014易觀之星互聯(lián)網(wǎng)最佳創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)的企業(yè)。電商模式也成為老板模式銷售渠道的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。二、公司治理結(jié)構(gòu)分析——家族企業(yè)邁出決策層與經(jīng)營(yíng)層分離第一步1、公司股本變動(dòng)及股東情況——一股獨(dú)大圖表SEQ圖表\*ARABIC4老板電器2011年十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)）圖表SEQ圖表\*ARABIC5老板電器2012年十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)）圖表SEQ圖表\*ARABIC6老板電器2013年十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)）圖表SEQ圖表\*ARABIC7老板電器2014年9月十大股東（圖片來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng)）1.1.表面分析：由上述2011-2014年公司十大股東變化圖可見，老板電器近三年公司股東情況主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：1.杭州老板實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司持股比例始終保持在50.38%，對(duì)公司形成實(shí)質(zhì)控制權(quán)；2.銀行控股比例上升；3.任建華太太沈國(guó)英由公司第五大股東已升至第三大。1.2.深入分析：截至老板電器今年三季報(bào)發(fā)布，老板集團(tuán)持有上市公司50.38%的股份，任建華的妻子沈國(guó)英則是第三大股東，持股2.13%。而老板集團(tuán)則在1999年改制時(shí)由任建華、任羅忠兄弟以3∶1的比例完全持股至今。此外，沈國(guó)英的哥哥沈國(guó)良也位列老板電器董事。而老板電器的前身，杭州老板家電廚衛(wèi)有限公司（簡(jiǎn)稱老板家電）的股權(quán)結(jié)構(gòu)則更加明顯。根據(jù)記者查閱到的資料顯示，老板家電的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，老板集團(tuán)持股90%，沈國(guó)英持股10%。從老板集團(tuán)以及老板電器演變的軌跡來(lái)看，這是一個(gè)不折不扣的由家族內(nèi)部掌控的企業(yè)。2、公司高管情況分析2.1.“自己人”還是職業(yè)經(jīng)理人自己辛苦打下的家業(yè)，是要子女接班還是找職業(yè)經(jīng)理人打理？這個(gè)是第一代家電大佬們?cè)谛量啻蚱磾?shù)十年后普遍遇到的難題。面對(duì)這一難題，盡管民企去家族化經(jīng)營(yíng)的呼聲越來(lái)越高，但老板電器董事長(zhǎng)任建華給出的答案依然是子承父業(yè)。2013年12月底，老板電器發(fā)布公告，宣布從2008年便開始一肩挑雙職的企業(yè)創(chuàng)始人、原董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理任建華向董事會(huì)提出了辭去總經(jīng)理職務(wù)。而同時(shí)宣布新上任的總經(jīng)理是他的兒子任富佳。這是老板電器邁出的為實(shí)現(xiàn)公司決策層與經(jīng)營(yíng)層分開，全面實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的第一步。在此之前，任建華兼任老板電器董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職位。這個(gè)第一步（子承父業(yè)）雖然不能實(shí)質(zhì)地表現(xiàn)決策層與經(jīng)營(yíng)層分開，但也是老板電器為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)變所奠定的一個(gè)基礎(chǔ)。并且本人認(rèn)為這次經(jīng)營(yíng)層面的交接是為了下一步在決策層面順利交接的過渡。在進(jìn)入老板電器的第七個(gè)年頭，30歲的任富佳終于成為了自家公司的一把手。作為年輕的總經(jīng)理，任富佳為了掌管這個(gè)比自己還要大上4歲的企業(yè)，已經(jīng)做了7年的準(zhǔn)備。任富佳2006年從澳洲念完大學(xué)后，便進(jìn)入老板電器工作，從市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理開始，歷經(jīng)數(shù)個(gè)職位，最終成為了老板電器的二把手。任富佳負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)后，老板電器的營(yíng)銷高調(diào)了許多。去年針對(duì)電飯煲的“有愛的飯”以及今年針對(duì)抽油煙機(jī)“大吸力有大智慧”的大規(guī)模營(yíng)銷，背后都有任富佳的推動(dòng)。所以，老板電器2014年業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增速，對(duì)新晉的高管是一種證明。2.2.評(píng)價(jià)（1）縱觀市場(chǎng)，家族企業(yè)集中在廚電領(lǐng)域并非沒有原因，這與廚電企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品屬性不無(wú)關(guān)系。從管理邊界的角度來(lái)看，如果企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模在10億-50億，本人認(rèn)為企業(yè)用不著請(qǐng)經(jīng)理人，因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一好打理，自己管得過來(lái)。相對(duì)白電、黑電這些動(dòng)輒上千億的龐大體量，廚電企業(yè)的規(guī)?？芍^小得太多。另一方面，民營(yíng)資本當(dāng)時(shí)也無(wú)法進(jìn)入屬于地方政府重點(diǎn)投資的黑白電等產(chǎn)業(yè)，只好轉(zhuǎn)而進(jìn)入門檻要求不高的小家電領(lǐng)域。這與企業(yè)位于浙江、廣東這些經(jīng)商氣氛濃郁的地域也不無(wú)關(guān)系。浙江、廣東家族傳承十分普遍。不僅僅是家電企業(yè)，雅戈?duì)?、碧桂園都一樣是家族經(jīng)營(yíng)。本人認(rèn)為，只要產(chǎn)權(quán)明晰、治理科學(xué)，家族企業(yè)也是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，而且現(xiàn)在很多富二代都是按照職業(yè)經(jīng)理人來(lái)培養(yǎng)的。（2）去家族化經(jīng)營(yíng)的必然性與現(xiàn)狀可行性。=1\*GB3①民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，必然要依靠家族制，絕大多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)靠血緣、地緣、學(xué)緣而共同創(chuàng)業(yè)；=2\*GB3②發(fā)展到一定階段，必須淡化家族制，不淡化就無(wú)法建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也無(wú)法引進(jìn)高層次人才；=3\*GB3③按中國(guó)目前民營(yíng)企業(yè)的情況，要徹底否定家族制還不太可能。但是，民營(yíng)企業(yè)要拋棄原有的經(jīng)營(yíng)模式，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代企業(yè)制度，要處理好經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)、分權(quán)與集權(quán)、內(nèi)部培訓(xùn)人才與外部招聘人才、一言堂決策與民主化科學(xué)化決策等等方面的關(guān)系。只有這樣，家族制企業(yè)才能煥發(fā)出新的活力。所以，對(duì)老板電器而言，公司治理內(nèi)部結(jié)構(gòu)的去家族化改革必然會(huì)多年存在在公司治理的重要議題上。三、公司行業(yè)地位及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析1、品牌定位中高端老板電器品牌定位中高端，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只有方太、西門子與其定位相近，且在高端市場(chǎng)與方太成雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。不同于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域外資企業(yè)占據(jù)高端市場(chǎng)的情況，廚房電器領(lǐng)域由于中國(guó)品牌更熟悉中國(guó)人的烹飪習(xí)慣以及方太、老板在中高端領(lǐng)域多年的耕耘，外資品牌在廚電領(lǐng)域并不活躍，只有西門子一家有一定的市場(chǎng)規(guī)模，老板和方太也得以成長(zhǎng)為廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，并且占據(jù)了市場(chǎng)的中高端地位。圖表SEQ圖表\*ARABIC8抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜品牌市?chǎng)定位（按零售均價(jià)）劃分根據(jù)圖表八的價(jià)格區(qū)間劃分，抽油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟裥袠I(yè)約有43%的銷量集中在低端市場(chǎng)。而老板電器則主要集中在中端和高端市場(chǎng)，油煙機(jī)在中高端的銷量占比約92%，而燃?xì)庠詈拖竟駝t幾乎全部集中在中高端市場(chǎng)。圖表SEQ圖表\*ARABIC9抽油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜行業(yè)零售占比圖表SEQ圖表\*ARABIC10老板電器各產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)占比2、公司業(yè)務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析公司所處行業(yè)整體極為分散。以2011年為例，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)全部?jī)?nèi)銷量為1201萬(wàn)臺(tái)和1626萬(wàn)臺(tái)。中高端品牌代表老板電器的銷量約為70萬(wàn)臺(tái)和63萬(wàn)臺(tái)，市占率分別為5.83%和3.87%。另一個(gè)中端品牌代表華帝股份油煙機(jī)和燃?xì)庠畹匿N量約為66萬(wàn)臺(tái)和117萬(wàn)臺(tái)，市占率分別為5.50%和7.20%。下面本文將按照表八所劃分的細(xì)分市場(chǎng)(低端、中端、高端)展開對(duì)公司業(yè)務(wù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析。2.1.公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如前述圖表十所示，公司的產(chǎn)品定位在中高端，油煙機(jī)的中高端占比約92%，燃?xì)庠詈拖竟駧缀跞考性谥懈叨耸袌?chǎng)。公司的這種定位契合了行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，也因此獲得了快于行業(yè)銷量增速的表現(xiàn)，并且這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)具有持續(xù)性。如圖表十一、圖表十二所示，油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)的中高端品牌占比均明顯高于三四級(jí)市場(chǎng)的中高端占比，未來(lái)隨著各級(jí)別城鎮(zhèn)居民收入水平的上升，消費(fèi)升級(jí)的上升趨勢(shì)具有確定性和持續(xù)性。圖表SEQ圖表\*ARABIC11抽油煙機(jī)行業(yè)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)圖表SEQ圖表\*ARABIC12燃?xì)庠钚袠I(yè)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)2.2.公司在中高端市場(chǎng)的市占率有近一步上升的空間油煙機(jī)業(yè)務(wù)是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是公司煙、灶、消三件套中的主導(dǎo)產(chǎn)品，我們主要以油煙機(jī)為例進(jìn)行分析。從零售數(shù)據(jù)(圖表十三，注：只找到至2012年至的數(shù)據(jù))來(lái)看，各品牌企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：①高端品牌老板電器這幾年的市場(chǎng)占有率呈明顯的上升趨勢(shì)，2012年1-8月份的零售量市場(chǎng)占有率達(dá)到12.4%，進(jìn)一步領(lǐng)先于方太；西門子的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，12年下降明顯。②中端品牌帥康、德意、櫻花的市場(chǎng)占有率呈明顯的逐年下滑趨勢(shì)；華帝的市占率這幾年也呈明顯的上升趨勢(shì)，2012年市占率接近10個(gè)百分點(diǎn)，08年奧運(yùn)會(huì)及10年的廣州亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷效果較為顯著。③低端品牌美的近幾年市占率保持上升趨勢(shì)，但由于價(jià)格定位與老板和方太存在明顯差異，對(duì)老板和方太的影響不大。2012年由于自身的調(diào)整，市占率出現(xiàn)明顯的下滑；萬(wàn)家樂近三年市占率逐年下滑；萬(wàn)和在2011年上市后市占率略有上升；其他眾多的低端小品牌整體近幾年呈逐漸下降的趨勢(shì)。圖表SEQ圖表\*ARABIC13公司抽油煙機(jī)業(yè)務(wù)歷年零售市占率及均價(jià)從上述品牌定位的角度出發(fā)，老板的直接競(jìng)爭(zhēng)者主要是方太和西門子；但如果從具體的細(xì)分市場(chǎng)角度而言，老板電器在中端市場(chǎng)也有較大的市場(chǎng)份額(見圖表十四)，競(jìng)爭(zhēng)者包括中端品牌定位的帥康、德意、櫻花、海爾、華帝以及正在不斷向中端市場(chǎng)靠擾的美的電器，目前市場(chǎng)銷量占比較大的主要是華帝和美的。圖表SEQ圖表\*ARABIC14抽油煙機(jī)各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比（1）高端市場(chǎng)：高端市場(chǎng)上，老板與方太成典型的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，2012年兩者合計(jì)銷量市占率達(dá)65%，如果加上西門子，三者的市占率達(dá)到了79%，整體競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)定。與方太、西門子相比，老板的銷量市占率保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)和品牌力上略遜于西門子和方太。但是，近幾年老板電器表現(xiàn)出明顯的品牌向上塑造趨勢(shì)，產(chǎn)品均價(jià)與方太和西門子的差距不斷縮小。圖表SEQ圖表\*ARABIC15老板電器的油煙機(jī)產(chǎn)品均價(jià)與方太、西門子比較從市占率變化方向來(lái)看，老板與方太的雙寡頭地位越加穩(wěn)固，老板電器表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，12年更是出現(xiàn)了大幅上升，表現(xiàn)優(yōu)于方太。圖表SEQ圖表\*ARABIC16抽油煙機(jī)高端市場(chǎng)各品牌銷售占有率高端市場(chǎng)上，目前老板電器的市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，公司在這一市場(chǎng)未來(lái)重在強(qiáng)化其高端品牌地位，塑造一流的品牌形象。針對(duì)其中的頂級(jí)高端市場(chǎng)，老板電器2012年引入了“帝澤”子品牌，主要定位豪宅精裝修市場(chǎng)。2012年2月，老板電器與西班牙法格集團(tuán)成立合資公司（老板、法格以現(xiàn)金出資，分別占合資公司注冊(cè)資本的51%和49%），引入面向頂級(jí)市場(chǎng)的廚電品牌DeDietrich（帝澤）。老板引入帝澤品牌瞄準(zhǔn)的是豪宅精裝修市場(chǎng)，生產(chǎn)全部在法國(guó)進(jìn)行，合資公司負(fù)責(zé)銷售。帝澤品牌更加豐富了老板電器的產(chǎn)品線和目標(biāo)市場(chǎng)。而在2014年老板將更加發(fā)展精裝修市場(chǎng)。（2）中端市場(chǎng)：品牌格局相對(duì)分散，市場(chǎng)集中度相對(duì)不是很高，前三的市場(chǎng)占有率只有43%。12年老板的市占率略有提升；帥康和西門子則逐年下滑；美的近幾年市占率提升明顯，但12年有所下滑。由于中端市場(chǎng)目前還存在數(shù)目繁多的區(qū)域性小品牌，未來(lái)老板電器在這一領(lǐng)域的擴(kuò)張還有很大的空間。圖表SEQ圖表\*ARABIC17抽油煙機(jī)中端市場(chǎng)各品牌銷售占有率在中端市場(chǎng)，老板電器近幾年進(jìn)行積極布局、進(jìn)行渠道建設(shè)。尤其是2010年底上市給老板電器帶來(lái)了品牌知名度和資金實(shí)力的雙重提升，在行業(yè)增速放緩之時(shí)，充足的資金能夠幫助公司加大品牌和渠道建設(shè)，給予代理/經(jīng)銷商更多的支持，逆勢(shì)提升份額。這點(diǎn)在12年體現(xiàn)的非常明顯，從圖表十七的情況來(lái)看，公司2012年在中端市場(chǎng)的市占率已經(jīng)獲得了明顯的上升。另外，公司在塑造老板品牌高端化的同時(shí)，積極引入名氣子品牌進(jìn)行中端市場(chǎng)的覆蓋。公司2011年底使用超募資金5000萬(wàn)設(shè)立了全資子公司杭州名氣電器有限公司，但公司對(duì)名氣子品牌的運(yùn)作在2009年即已經(jīng)開始，定位中端，主要針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，2012年約實(shí)現(xiàn)收入8000萬(wàn)。同時(shí)，為了避免與老板的品牌定位沖突，名氣子品牌將在各方面采取差異化運(yùn)作：1）生產(chǎn)更偏重于三四級(jí)市場(chǎng)的型號(hào)，定位中端；2）價(jià)格定位接近華帝；3）渠道和老板品牌完全不重合，全部采用經(jīng)銷制，引入全新的經(jīng)銷商。預(yù)計(jì)初期會(huì)更偏重三四級(jí)市場(chǎng)專賣店及地方百貨，擇機(jī)進(jìn)入新興渠道；4）品類選擇上，除傳統(tǒng)煙、灶、消以及部分廚房小電器外，會(huì)率先嘗試拓展燃?xì)鉄崴?。如果發(fā)展順利的話，老板品牌也可能引入該業(yè)務(wù)。中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，競(jìng)爭(zhēng)模式和高端不一樣，對(duì)渠道管控和成本控制的能力要求較高。目前名氣品牌并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但中端市場(chǎng)容量很大，尤其在三四線城市，名氣尚能依托老板電器在廚電領(lǐng)域積累多年的制造能力和渠道管理經(jīng)驗(yàn)，與目前市場(chǎng)凌亂的各種區(qū)域性品牌相比，名氣仍具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾年名氣的快速成長(zhǎng)具有較大的確定性，未來(lái)形成一定的規(guī)模值得期待。老板電器在燃?xì)庠詈拖竟裰懈叨祟I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局與油煙機(jī)大體類似。2.3.低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度分散，未來(lái)不是發(fā)展的重點(diǎn)由于老板電器的品牌定位中高端，只有約8%的油煙機(jī)銷量在低端(主要是一些中式機(jī))，燃?xì)庠詈拖竟裨诘投耸袌?chǎng)則幾乎沒有。因此，占廚電市場(chǎng)零售量約40%的低端市場(chǎng)幾乎是老板電器的空白。目前低端市場(chǎng)的特點(diǎn)是極度分散，除消毒柜領(lǐng)域由康寶電器一家獨(dú)大之外，油煙機(jī)和燃?xì)庠钍袌?chǎng)的區(qū)域性小品牌占據(jù)了大部分。從目前老板電器的品牌定位而言，這一部分市場(chǎng)不是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。圖表SEQ圖表\*ARABIC18抽油煙機(jī)低端市場(chǎng)各品牌銷售占有率3、公司戰(zhàn)略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析——品牌構(gòu)建利潤(rùn)護(hù)城河，渠道變革促增長(zhǎng)3.1.多年積淀終成中高端品牌形象廚房大家電和居民生活及家裝風(fēng)格息息相關(guān)，具有單品價(jià)值較高，更換困難的特點(diǎn)，也因此消費(fèi)者愿意付出一定的溢價(jià)去購(gòu)買一款高品質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)于老板電器而言，其中高端定位正好符合這一消費(fèi)屬性。公司多年積累的中高端品牌形象(知名度、美譽(yù)度)則是其它企業(yè)難以逾越的屏障。老板品牌優(yōu)勢(shì)的形成首先基于其多年堅(jiān)持的一流的產(chǎn)品品質(zhì)，在廚電市場(chǎng)留下了美譽(yù)度，在消費(fèi)者中逐漸形成了較好的口碑；其次，多年的廣告費(fèi)投入進(jìn)一步強(qiáng)化了公司的知名度和美譽(yù)度，2010年上市后進(jìn)一步提升了其知名度。對(duì)于消費(fèi)品而言，品牌的塑造無(wú)疑是最艱難的，但一旦建立，品牌這樣的無(wú)形壁壘又相對(duì)是最高的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立品牌后，會(huì)有持續(xù)的提價(jià)能力，享受品牌溢價(jià)所帶來(lái)的高毛利率，為企業(yè)提供穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。3.2.渠道多元化確保規(guī)模增長(zhǎng)（1）激勵(lì)代理商共發(fā)展，積極培養(yǎng)新的經(jīng)銷商老板電器目前的銷售模式主要以代理制為主，除北京、上海設(shè)有兩個(gè)全資銷售子公司外，在全國(guó)其它地區(qū)目前擁有57個(gè)代理銷售公司，其中42個(gè)代理商，15個(gè)經(jīng)銷商。截止2013年底，共有經(jīng)銷商88個(gè)，縣域?qū)Ｙu店800家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)300個(gè)。圖表SEQ圖表\*ARABIC19老板電器渠道模式代理制的模式把存貨風(fēng)險(xiǎn)留在了公司，也會(huì)降低公司報(bào)表上的存貨周轉(zhuǎn)速度。老板電器代理制的形成具有一定的歷史原因，在目前公司積極提升市占率的情況下，代理制起到了激勵(lì)代理商的作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，公司也針對(duì)以上問題采取了一系列有效措施：1）老板的區(qū)域總代理和公司多年來(lái)共同成長(zhǎng)，兩者之間形成了穩(wěn)定共贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系。同時(shí)大部分核心代理商通過銀創(chuàng)投資合計(jì)持有公司2.23%的股份，兩者利益進(jìn)一步綁定。2）公司在充分激發(fā)代理商積極性的同時(shí)，也對(duì)其擁有比較嚴(yán)格的考核指標(biāo)和獎(jiǎng)懲措施，指標(biāo)包括規(guī)模、增速、專賣店開店數(shù)量等。同時(shí)對(duì)區(qū)域總代理?yè)碛信潘砸?。?duì)考核不合格的代理商，會(huì)安排在同一區(qū)域培養(yǎng)新的經(jīng)銷商。3）公司也在積極的去代理化。公司不再引入新代理商，新加盟的都采取經(jīng)銷制(兩者在業(yè)務(wù)上的差別還體現(xiàn)在代理商拿貨時(shí)無(wú)需足額打款，打款比例看公司對(duì)該區(qū)域的扶持力度以及該代理商的資質(zhì)；經(jīng)銷商則完全是現(xiàn)款現(xiàn)貨)。4）公司目前增速最快的兩個(gè)新興渠道電子商務(wù)（網(wǎng)購(gòu)+電視購(gòu)物）、精裝修主要是公司直營(yíng)，老板電器總部直接和京東或地產(chǎn)公司對(duì)接，當(dāng)?shù)卮?經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流配送和安裝。3.3.渠道變革共促增長(zhǎng)2005年以前，老板電器產(chǎn)品絕大部分通過KA進(jìn)行銷售，但隨著KA的逐步發(fā)展，其單邊議價(jià)能力隨之增加，渠道費(fèi)用增長(zhǎng)迅速。自2005年開始公司逐步拓展終端銷售渠道，2007年以后大量開拓專賣店。目前公司約有7000~8000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)(包括KA、專賣店、地方百貨及通路、櫥柜家裝)，其中約3000家KA，1200家專賣店。同時(shí)，電子商務(wù)和精裝修渠道增速迅猛，共同確保了公司規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)。1）傳統(tǒng)KA、櫥柜家裝渠道：追求效率為主目前公司一二級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道覆蓋率約85%左右，未來(lái)公司不會(huì)把傳統(tǒng)渠道進(jìn)店數(shù)量作為代理/經(jīng)銷商的考核指標(biāo)，而是要求代理/經(jīng)銷商提高同店效率，從而實(shí)現(xiàn)銷售額一定比例的增長(zhǎng)。2）專賣店：計(jì)劃年增300家左右公司專賣店全部由代理商或經(jīng)銷商開設(shè)，公司把控專賣店的選址及裝修風(fēng)格，并給予代理/經(jīng)銷商相應(yīng)的支持。2013年公司專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1600家，公司計(jì)劃未來(lái)每年新增專賣店數(shù)量在300家左右。從專賣店的盈利情況來(lái)看，公司的專賣店存活率較好。按11年公司專賣店渠道收入2.8億，出廠價(jià)是終端售價(jià)的4折換算，專賣店終端實(shí)現(xiàn)收入約7億元，每家專賣店實(shí)現(xiàn)收入約58萬(wàn)元，35萬(wàn)的毛利，扣除人工費(fèi)約8萬(wàn)元、店面租金10萬(wàn)元，每年的凈利潤(rùn)約15萬(wàn)元。在這樣的平均盈利能力下，公司專賣店的存活率較高，為公司進(jìn)一步新增專賣店提供了條件。3）工程精裝修：有利于品牌企業(yè)進(jìn)一步提升市占率精裝修是公司增速最快的兩個(gè)新興渠道之一，主要也是針對(duì)近年精裝修快速發(fā)展的趨勢(shì)。公司為此單獨(dú)成立了精裝修工程部，目前已經(jīng)開發(fā)了恒大等地產(chǎn)商客戶。在地產(chǎn)精裝化趨勢(shì)形成，地產(chǎn)商通過精裝提升樓盤品質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷的背景下，品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，老板電器的中高端品牌定位更加有利，這一點(diǎn)是市場(chǎng)上廣袤分散的其他小品牌所無(wú)法比擬的，未來(lái)精裝修樓盤比重的提升更有利于廚電品牌集中度的提升。當(dāng)然，精裝修渠道存在三個(gè)問題：一是其商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)渠道“B2C”的商業(yè)模式，工程精裝修主要是“B2B”的模式，公司需要開拓新的商業(yè)模式；二是大地產(chǎn)商往往比較強(qiáng)勢(shì)，采取招投標(biāo)的方式確定供應(yīng)商，因此價(jià)格通常壓得較低，毛利率較低，但對(duì)公司而言，由于節(jié)省了零售渠道的費(fèi)用，因此整體的凈利并不低；三是回款情況較差，大地產(chǎn)商占款現(xiàn)象比較嚴(yán)重。我們認(rèn)為在地產(chǎn)精裝修快速發(fā)展的背景下，老板電器發(fā)展這塊業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨，雖然短期內(nèi)存在“B2B”商業(yè)模式下議價(jià)能力的下滑，但行業(yè)的發(fā)展更有利于中高端品牌企業(yè)，有利于提升品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額。4）電子商務(wù)渠道：發(fā)展迅猛，盈利能力最強(qiáng)2013年12月23日，老板電器宣布，與京東商城結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行更深入的合作。京東商城將基于自己的資源和平臺(tái)為老板電器提供最大的支持。公司電子商務(wù)渠道分為電視購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)兩類，也專門成立了電子商務(wù)部門。這一渠道由公司直營(yíng)，直接與京東、淘寶天貓商城等合作。一方面受益于電子商務(wù)消費(fèi)模式的迅速普及，近兩年公司電子商務(wù)渠道增速均在100%以上；另一方面，受益于近幾年終端渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)下的博弈，作為渠道上游的老板電器明顯受益，公司與京東等B2C網(wǎng)站合作通常都是按終端指導(dǎo)價(jià)的80%~90%售予網(wǎng)站，遠(yuǎn)高于給代理商的四折，因此公司網(wǎng)購(gòu)毛利率一般在70%以上，凈利率相對(duì)較高。由于網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店存在一定的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，公司會(huì)給代理商/經(jīng)銷商一部分讓利，通過較高的物流配送和安裝費(fèi)用的形式予以補(bǔ)償。本人認(rèn)為，短期內(nèi)電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，渠道的多元化增強(qiáng)了老板電器對(duì)渠道的議價(jià)能力，短期內(nèi)公司受益明顯；從中長(zhǎng)期而言，由于廚電區(qū)別于冰箱、洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品，銷售的完成不僅僅是完成貨物的交割，還需要售后的安裝。售后的安裝是整個(gè)價(jià)值鏈上不可或缺的一環(huán)，而安裝這個(gè)環(huán)節(jié)恰恰是京東等電子商務(wù)渠道所不具備的，這一點(diǎn)類似于空調(diào)。由于安裝的復(fù)雜程度，廚電應(yīng)該是所有家電中對(duì)電子商務(wù)渠道最有議價(jià)能力的品類。同時(shí)，考慮老板和方太這兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)品牌的共同維護(hù)，中高端品牌未來(lái)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的概率較小。4、公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)因素（1）廚房大電器與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度很高，受地產(chǎn)調(diào)控影響，行業(yè)銷量不達(dá)預(yù)期；（2）中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超出預(yù)期，拉低公司的整體毛利率，并抬高費(fèi)用率；（3）兩大新興渠道發(fā)生變化：京東、易購(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)緩和，渠道重回強(qiáng)勢(shì)地位；精裝修渠道利潤(rùn)率和回款情況較差。四、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及經(jīng)濟(jì)政策對(duì)公司的影響分析1、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本狀況現(xiàn)在我國(guó)正處于“十二五”發(fā)展末期?！笆濉睍r(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征。綜合判斷國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，國(guó)發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，既面臨難得的歷史機(jī)遇，也面對(duì)諸多可以預(yù)見和難以預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量升至世界第二，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列，制造業(yè)大國(guó)地位初步確立，貨物出口額躍居世界第一，可以說(shuō)，我國(guó)已成為世界上的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。這是13億中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨正確領(lǐng)導(dǎo)下努力奮斗、開拓進(jìn)取的結(jié)果，值得為自豪。但另一方面，我國(guó)人均水平還比較低，發(fā)展方式還比較粗放，地區(qū)發(fā)展差距偏大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還有諸多結(jié)構(gòu)性矛盾有待解決，對(duì)此又要高度警醒。從發(fā)展的眼光看，我國(guó)實(shí)現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的道路仍然曲折。一方面，我國(guó)仍處在可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，另一方面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨的資源環(huán)境約束日益突出，而支持我國(guó)過去經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的各方面優(yōu)勢(shì)有可能逐步弱化。經(jīng)過“十一五”的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)更加雄厚，有效緩解了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的一些瓶頸制約，為“十二五”時(shí)期加快發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。特別要指出的是，我國(guó)仍處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期，未來(lái)五年的發(fā)展還有巨大的空間，這應(yīng)該是“十二五”時(shí)期我國(guó)發(fā)展環(huán)境的最大優(yōu)勢(shì)。首先，總體上看，我國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但整體水平仍比較低，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，將激發(fā)巨大的投資需求和消費(fèi)需求，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。其次，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已超過4000美元，根據(jù)國(guó)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)進(jìn)入居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速升f}的時(shí)期。服務(wù)業(yè)的比重和地位將不斷提高，高附加值和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重將不斷上升，新能源、新材料、新醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、航空航天等新興產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，創(chuàng)造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。再次，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)事業(yè)發(fā)展等都蘊(yùn)藏著巨大的需求和增長(zhǎng)的潛力。中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施不單純是量的擴(kuò)張，將更加注重質(zhì)和層次的提高。節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域和“低碳經(jīng)濟(jì)”還處于起步階段。公共教育支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重仍低于4.5%的世界平均水平。此外，就業(yè)和社會(huì)保障體系尚待完善，文化事業(yè)發(fā)展方興未艾，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、國(guó)家“十二五”相關(guān)政策影響及分析《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》建議提出，我國(guó)要從“家電大國(guó)”向“家電強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)變，“十二五”期末家電工業(yè)產(chǎn)值要達(dá)到1.1萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為8%-10%，出口市場(chǎng)比重要達(dá)到32%-35%。很顯然，家電行業(yè)在“十二五”期間有較強(qiáng)潛力。但行業(yè)發(fā)展不確定性也存在，比如鋼材、人力等成本壓力不減，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還坎坷等。處于“十二五”末期，老板電器應(yīng)持續(xù)緊抓政策帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。2.1.城鎮(zhèn)化水平提高：“十二五”時(shí)期的城鎮(zhèn)化水平的進(jìn)一步提高將為家電工業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇。根據(jù)國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要，預(yù)計(jì)“十二五”期末將達(dá)到54%。保守地估計(jì)“十二五”時(shí)期將增加約6000萬(wàn)城鎮(zhèn)人口，新增約2000萬(wàn)戶城鎮(zhèn)家庭，這將為“十二五”期間平均每年增加數(shù)百萬(wàn)套各類家電產(chǎn)品的需求?！笆濉睍r(shí)期我國(guó)將逢婚齡期人口的上升期，平均每年進(jìn)入婚齡期的人口近0.25億人，比“十一五”時(shí)期高出420萬(wàn)人，折合每年組成上千萬(wàn)個(gè)新婚家庭，將產(chǎn)生上千萬(wàn)套大家電需求。2.2.新的市場(chǎng)需求：“十二五”時(shí)期，家電技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新也會(huì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求?！笆濉睍r(shí)期，家電企業(yè)為落實(shí)我國(guó)政府推行的節(jié)能減排政策，在變頻技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料與材料替代技術(shù)、智能化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)等節(jié)能環(huán)保方面的高新技術(shù)將有所突破。這些技術(shù)創(chuàng)新將顯著地提高家電產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。2.3.人民生活水平提高：“十二五”時(shí)期，隨著我國(guó)人民的富裕程度與社會(huì)文明程度不斷提升，生活節(jié)奏不斷加快，個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，將為小家電創(chuàng)造更為廣闊的需求領(lǐng)域。小家電在發(fā)達(dá)國(guó)家是家庭必備品，小家電的普及度也常常是體現(xiàn)社會(huì)文明程度的一個(gè)標(biāo)志。小家電產(chǎn)品能夠大大減化家務(wù)勞動(dòng)的復(fù)雜性、降低家務(wù)勞動(dòng)的強(qiáng)度、縮短家務(wù)勞動(dòng)的時(shí)間、改善廚房與居室的清潔性，提升家務(wù)勞動(dòng)的趣味性，預(yù)計(jì)廚房類、清潔通風(fēng)類、健康型、美容保健類小家電都將有良好的增長(zhǎng)前景。2.4.出口需求增加：“十二五”時(shí)期，以美國(guó)、歐盟和日本為主的發(fā)達(dá)國(guó)家的家電市場(chǎng)需求規(guī)模將保持穩(wěn)定，但通過提高產(chǎn)品檔次和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我國(guó)家電業(yè)仍可在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)具有巨大的提升空間；俄羅斯、巴西、印度、拉美等新興經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展將帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)遇；中東市場(chǎng)和東盟等周邊國(guó)家市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)也會(huì)給我國(guó)的家電出口帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。3、其他相關(guān)政策圖表SEQ圖表\*ARABIC202013年-2014年涉及家電行業(yè)的國(guó)家政策、法律匯總3.1.家電業(yè)補(bǔ)貼政策全面退出2007年以來(lái)，政府在家電領(lǐng)域陸續(xù)實(shí)行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”三大全國(guó)性財(cái)政補(bǔ)貼政策，以期拉動(dòng)內(nèi)需。2012年制定的補(bǔ)貼政策暫定一年，到2013年5月27日，財(cái)政部、發(fā)改委、工信部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于停止節(jié)能家電補(bǔ)貼推廣政策的通知》。通知明確規(guī)定，從2013年6月1日起，消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)、平板電視、電冰箱、洗衣機(jī)、熱水器這五類節(jié)能家電產(chǎn)品，不再享受財(cái)政補(bǔ)貼。政策點(diǎn)評(píng)：家電節(jié)能惠民政策使命結(jié)束后，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民這三大補(bǔ)貼政策全面退出一方面使家電行業(yè)無(wú)緣刺激性、擴(kuò)大市場(chǎng)和救急性補(bǔ)貼政策，且效果可謂立竿見影，2013年家電企業(yè)的“半年報(bào)”大多輝煌，但下半年市場(chǎng)疲態(tài)乏力；但另一方面，又受到一些家電企業(yè)的看好，認(rèn)為補(bǔ)貼的退出更有利于家電行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)。究其緣由，家電市場(chǎng)疲態(tài)乏力，一方面確實(shí)因?yàn)闆]有價(jià)格補(bǔ)貼后，銷售價(jià)格相對(duì)上升從而減弱消費(fèi)者需求，而更重要的一點(diǎn)恐怕是，補(bǔ)貼政策的刺激下，消費(fèi)力得到提前釋放甚至透支，直接影響了其后續(xù)銷售早在2011年底，家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策相繼到期結(jié)束，家電刺激性消費(fèi)透支市場(chǎng)的惡果就得以初現(xiàn)。在政策結(jié)束之后，家電市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)直線下滑。當(dāng)時(shí)就有觀點(diǎn)指出，像家電這種耐用消費(fèi)品，消費(fèi)周期通常在5-8年，而這種補(bǔ)貼政策的刺激之下，“透支消費(fèi)打”亂了行業(yè)固有的消費(fèi)周期，使得消費(fèi)收縮后供求失控的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，家電企業(yè)將面臨巨大的高庫(kù)存壓力。而2013年4月，美的電器總裁方洪波曾公開表示，希望政府少出臺(tái)補(bǔ)貼政策。可見家電補(bǔ)貼政策并不是受所有企業(yè)待見。原因就在于，補(bǔ)貼政策很大程度上打亂了原有的“優(yōu)勝劣汰”競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，使得諸多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱。該政策結(jié)束以來(lái)，家電企業(yè)有更嚴(yán)重的兩極分化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈；這一點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言是機(jī)遇，對(duì)劣質(zhì)企業(yè)而言是重大風(fēng)險(xiǎn)。但總體而言，有利于家電行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力上升。3.2.我國(guó)出臺(tái)實(shí)施首部家電智能分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、新版能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以及工信部稱將出臺(tái)鼓勵(lì)高效節(jié)能家電新政策2013年9月1日，我國(guó)出臺(tái)實(shí)施首部家電智能分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)——《智能家用電器的智能化技術(shù)通則》，今后消費(fèi)者將可參照智能家電產(chǎn)品標(biāo)注的“智商”等級(jí)，區(qū)分和評(píng)判智能家電究竟有多“聰明”。《通則》規(guī)定了家電智能特性檢測(cè)與評(píng)價(jià)內(nèi)容，通過檢測(cè)評(píng)價(jià)，將家電“智商”分為5級(jí)，即1級(jí)至5級(jí)，1級(jí)為最高級(jí)。此外，《通則》規(guī)定，根據(jù)檢測(cè)、評(píng)價(jià)的結(jié)果，對(duì)送檢家電確定其智能化等級(jí)后，應(yīng)發(fā)放智能化等級(jí)標(biāo)志，貼于產(chǎn)品明顯處，且在包裝箱上標(biāo)注。并且，自2013年10月1日起，平板電視、變頻空調(diào)、空氣能熱水器實(shí)行新能效標(biāo)準(zhǔn)，而吸油煙機(jī)、空氣能熱水器的能效標(biāo)準(zhǔn)更是首次制訂并實(shí)施。其中平板電視、變頻等劃分能效等級(jí)的各項(xiàng)指數(shù)將大幅提升，以洗衣機(jī)提升最為明顯，按照老標(biāo)準(zhǔn)，滾筒式洗衣機(jī)一級(jí)能效規(guī)定為耗電量不大于0.190kWh/cycle/kg，用水量不大于12，洗凈比不大于1.03，而在新標(biāo)準(zhǔn)中，該能效標(biāo)準(zhǔn)被降為了入門級(jí)的五級(jí)能效。這也意味著，自10月1日起，一級(jí)能效以下的滾筒式洗衣機(jī)將面臨全部退市。2013年11月29日，工信部節(jié)能與綜合利用司司長(zhǎng)周長(zhǎng)益透露，工信部將組織實(shí)施一批示范工程，實(shí)施節(jié)能新能源、高效節(jié)能家電等產(chǎn)品市場(chǎng)推廣鼓勵(lì)政策；將相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)納入政府采購(gòu)范圍，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。政策點(diǎn)評(píng)：前一政策強(qiáng)調(diào)“智能”，后兩個(gè)政策強(qiáng)調(diào)“節(jié)能”，但無(wú)論“智能”還是“節(jié)能”最后的落腳點(diǎn)都在“科技創(chuàng)新”上。這無(wú)疑要求家電行業(yè)加大自身科創(chuàng)力度，從而進(jìn)一步加劇行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)也提高了該行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。3.3.上海自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)，商務(wù)部發(fā)文鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)2013年10月8日，上海自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)，作為中國(guó)大陸境內(nèi)第一個(gè)自由貿(mào)易區(qū)，電子商務(wù)也匆忙搶灘登陸。據(jù)了解，上海自貿(mào)區(qū)的首批進(jìn)駐企業(yè)便有上海唯一的跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)交易試點(diǎn)“跨境通”，此平臺(tái)在通過海關(guān)總署的驗(yàn)收后現(xiàn)已上線運(yùn)行，其銷售的國(guó)外產(chǎn)品價(jià)格有望比國(guó)內(nèi)專柜便宜三成。2013年11月21日，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》（以下稱《意見》），其中提出十項(xiàng)措施助力電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展。其中提出，到2015年，要使我國(guó)電子商務(wù)交易額超過18萬(wàn)億元?！兑庖姟繁硎?，要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)化資源配置，制定本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展政策，重點(diǎn)發(fā)展零售、跨境貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品和生活服務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)。而對(duì)于近年來(lái)日益成為網(wǎng)購(gòu)“試衣間”的百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)零售企業(yè)，商務(wù)部鼓勵(lì)它們“開網(wǎng)店”，實(shí)現(xiàn)線上線下資源互補(bǔ)和應(yīng)用協(xié)同。政策點(diǎn)評(píng)：上海自由貿(mào)易區(qū)正式啟動(dòng)后，經(jīng)由該區(qū)的外國(guó)商品的價(jià)格會(huì)大幅降低，原本國(guó)內(nèi)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)得以削弱，由于外商介入，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)可能面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)被明文鼓勵(lì)，提出家電行業(yè)銷售渠道調(diào)整的要求，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。3.4.“網(wǎng)購(gòu)七日后悔權(quán)”實(shí)施；新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》實(shí)施，家電經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)舉證責(zé)任2014年3月15日，網(wǎng)購(gòu)七日后悔權(quán)實(shí)施，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十六條新增，網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由，但消費(fèi)者定作的、鮮活易腐的、在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品、交付的報(bào)紙、期刊以及其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無(wú)理由退貨。在退貨運(yùn)費(fèi)方面，辦法規(guī)定，消費(fèi)者退貨的商品應(yīng)當(dāng)完好。網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費(fèi)者支付的商品價(jià)款。退回商品的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)；網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者另有約定的，按照約定執(zhí)行。另外，新《消法》也將于今年3月15日開始實(shí)施，新《消法》規(guī)定，對(duì)于耐用消費(fèi)品購(gòu)買6個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者只需證明其損失即可投訴經(jīng)營(yíng)者，舉證責(zé)任則由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、霸王條款、消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)、懲罰性賠償?shù)确矫娑加辛烁晟频囊?guī)定。政策點(diǎn)評(píng)：一系列保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī)出臺(tái)，一方面有利于促進(jìn)維護(hù)家電行業(yè)有序的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，但同時(shí)也增加了家電行業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。3.5.房貸新政余音未了央行再次宣布降息近年來(lái)，國(guó)家不斷出臺(tái)的嚴(yán)控政策，大大打壓了樓市，使得購(gòu)房者觀望情緒濃厚，多數(shù)購(gòu)房者不敢輕易入市。但介于我國(guó)經(jīng)濟(jì)有較大下滑風(fēng)險(xiǎn)，2014年9月底央行出臺(tái)對(duì)于房地產(chǎn)利好的房貸新政策，10月全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)分析，各地房?jī)r(jià)止跌。時(shí)隔一個(gè)多月，央行再次做出重磅動(dòng)作，11月21日晚宣布降息。此次央行一劑猛藥，使大家看到了中央托市的決心，對(duì)房地產(chǎn)利好，無(wú)疑可以進(jìn)一步促進(jìn)樓市回暖。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，房貸新政和降息可以看出我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑壓力較為嚴(yán)峻。而經(jīng)濟(jì)下滑，一個(gè)重要因素就是樓市低迷所致，要穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)，樓市不得不救。央行的兩次大動(dòng)作，使住房需求有望加速釋放。而央行繼房貸新政策之后的降息，并且降低貸款利率水平，有明顯的降低融資成本意圖。政策點(diǎn)評(píng)：房貸新政策和央行降息無(wú)疑有助于樓市加速回暖降息，購(gòu)房者的觀望態(tài)度更可能提前結(jié)束，樓市成交量將迎來(lái)反彈。而房地產(chǎn)業(yè)的回暖，又無(wú)疑有助于家電業(yè)銷售上升。這對(duì)眾多家電企業(yè)是機(jī)會(huì)，應(yīng)該為即將到來(lái)的銷售增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。其次，降息意味著融資成本降低，且各界預(yù)期央行進(jìn)一步降息可能性大，家電業(yè)應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整投資計(jì)劃，以充分利用這次降息機(jī)會(huì)。4、政策-法律因素未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)家電行業(yè)的影響其一，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要，會(huì)使家電行業(yè)日益趨于科技創(chuàng)新化，“智能”和“節(jié)能”是主導(dǎo)方向。其二，政府對(duì)家電業(yè)的針對(duì)性政策扶持減弱，而且我國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)進(jìn)一步對(duì)外放開，家電業(yè)自由化將會(huì)同時(shí)面臨激烈國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。此外，我國(guó)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越趨于完善，消費(fèi)者的權(quán)益會(huì)受到越來(lái)越好的保護(hù)，進(jìn)一步加劇家電行業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，需要家電行業(yè)承擔(dān)更多質(zhì)量安全等責(zé)任。最后，監(jiān)督體系日趨完善，各類標(biāo)準(zhǔn)會(huì)得以推進(jìn)及完善，家電行業(yè)所受到的約束會(huì)越來(lái)越多，以此會(huì)提高該行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。五、財(cái)務(wù)分析1、財(cái)務(wù)報(bào)表分析——2014年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告1.1資產(chǎn)負(fù)債表圖表SEQ圖表\*ARABIC21老板電器2014年第三季度資產(chǎn)負(fù)債表（1）企業(yè)自身資產(chǎn)狀況及資產(chǎn)變化說(shuō)明：圖表SEQ圖表\*ARABIC22資產(chǎn)狀況對(duì)比（萬(wàn)元）公司本期的資產(chǎn)比上年末增長(zhǎng)24.85%。資產(chǎn)的變化中固定資產(chǎn)增長(zhǎng)為13395萬(wàn)元。公司的資產(chǎn)規(guī)模增大，主要原因?yàn)椤澳戤a(chǎn)270萬(wàn)臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所致。這種變化不但決定了企業(yè)的收益能力和發(fā)展?jié)摿?，也決定了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式。流動(dòng)資產(chǎn)中，存貨資產(chǎn)的比重為占17.98%。流動(dòng)資產(chǎn)比上年同期增長(zhǎng)24.04%。（2）企業(yè)自身負(fù)債及所有者權(quán)益狀況及變化說(shuō)明：圖表SEQ圖表\*ARABIC23負(fù)債所有者權(quán)益狀況對(duì)比從負(fù)債與所有者權(quán)益占總資產(chǎn)比重看，企業(yè)的流動(dòng)負(fù)債比率為99.21%，長(zhǎng)期負(fù)債和所有者權(quán)益的比率為0.44%。企業(yè)負(fù)債和所有者權(quán)益的變化中，流動(dòng)負(fù)債與上年同期比較增加62.26%，長(zhǎng)期負(fù)債增加989萬(wàn)元（期初無(wú)余額），股東權(quán)益增加10.44%。流動(dòng)負(fù)債與上年同期比較增加62.26%，營(yíng)業(yè)環(huán)節(jié)的流動(dòng)負(fù)債的變化引起流動(dòng)負(fù)債的上升，主要是預(yù)收賬款及應(yīng)付賬款的上升引起營(yíng)業(yè)環(huán)節(jié)的流動(dòng)負(fù)債的上升，主要原因公司為代理商打款積極所致。本期和上期的長(zhǎng)期負(fù)債占結(jié)構(gòu)性負(fù)債的比率分別為0.79%、0%，該項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明企業(yè)的長(zhǎng)期負(fù)債在2013年無(wú)余額，而在2014年增加了989萬(wàn)元，主要原因是為改革銷售渠道籌資。（3）水平分析：2012年的總資產(chǎn)比2011年增長(zhǎng)了21.51%，主要是由于存貨資金比上年增加了9.47%，應(yīng)收票據(jù)增加了80.02%，其他應(yīng)收賬款增加了42.74%，固定資產(chǎn)凈值增加了181.54%；但是負(fù)債也比上年增加了44.47%，只要是因?yàn)榱鲃?dòng)資產(chǎn)增加了44.47%，其中應(yīng)付賬款增加了49.33%，預(yù)收賬款增加了51.20%，應(yīng)繳稅費(fèi)增加了48.16%；所有者權(quán)益比上年增加了15.29%，主要是由于未分配利潤(rùn)增加了78.43%，盈余公積增加了63.26%。（4）垂直分析：11、12年則有所下降，但綜合來(lái)講相對(duì)以前的流動(dòng)資產(chǎn)還是在增加，尤其是貨幣資金更具代表性；存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比重基本處于逐年下降；但是固流比率不太穩(wěn)定。老板電器基本沒什么負(fù)債，說(shuō)明其償債能力強(qiáng)。近年來(lái)，老板電器的未分配利潤(rùn)和盈余公積基本處增加。2012年與2011年相比，貨幣資金結(jié)構(gòu)下降了5.28%，說(shuō)明老板電器的即期支付能力增強(qiáng)了；流動(dòng)負(fù)債的比重增加了4.03%，主要是應(yīng)付賬款、預(yù)收款項(xiàng)的比重分別增長(zhǎng)了2.38%、1.56%，說(shuō)明公司在使用負(fù)債資金時(shí)，以短期借款為主；所有者權(quán)益比重下降了-4.03%，因?yàn)閷?shí)收資本(或股本)、資本公積的下降。雖然投入資本為減少，但是因?yàn)楸灸甓攘舸媸找娴拇蠓黾?，使投入資本的比重下降，說(shuō)明該公司股東權(quán)益結(jié)構(gòu)的這種變化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的原因引起的。1.2.利潤(rùn)表圖表SEQ圖表\*ARABIC24老板電器2014年第三季度利潤(rùn)表（1）利潤(rùn)構(gòu)成情況圖表SEQ圖表\*ARABIC25利潤(rùn)構(gòu)成情況本期公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額40333萬(wàn)元。其中，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)38762萬(wàn)元；投資收益0萬(wàn)元；營(yíng)業(yè)外收支業(yè)務(wù)凈額1571萬(wàn)元，占利潤(rùn)總額3.90%。（2）利潤(rùn)增加情況圖表SEQ圖表\*ARABIC26利潤(rùn)對(duì)比本期公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額40333萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)47.87

%。其中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)45.02

%，增加利潤(rùn)總額13057萬(wàn)元；營(yíng)業(yè)外收支凈額比上年同期增加187.20

%，增加營(yíng)業(yè)外收支凈額1024萬(wàn)元。（3）收入分析圖表SEQ圖表\*ARABIC27營(yíng)業(yè)收入對(duì)比本期公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入249336萬(wàn)元。與上年同期相比增長(zhǎng)36.74%，說(shuō)明公司業(yè)務(wù)規(guī)模處于較快發(fā)展階段，產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)推廣工作成績(jī)很大，公司業(yè)務(wù)規(guī)模很快擴(kuò)大。這變化與其擴(kuò)張電商渠道也是分不開的。（4）成本費(fèi)用增長(zhǎng)情況圖表SEQ圖表\*ARABIC28成本費(fèi)用對(duì)比本期公司成本費(fèi)用總額比上年同期

增加54938

萬(wàn)元，增加35.34%；主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比上年同期增加26581萬(wàn)元，增加31.90

%；銷售費(fèi)用比上年同期增加23282

萬(wàn)元，

增加40.14%；管理費(fèi)用比上年同期增加4906萬(wàn)元，增加35.82

%；財(cái)務(wù)費(fèi)用比上年同期減少659

萬(wàn)元，減少44.59%。（5）利潤(rùn)增長(zhǎng)因素分析本期公司利潤(rùn)總額增加率為47.87

%，公司在產(chǎn)品與服務(wù)的獲利能力和公司整體的成本費(fèi)用控制等方面都取得了很大的成績(jī)，因?yàn)楣纠麧?rùn)積累的極大提高為公司壯大自身實(shí)力，將來(lái)迅速發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本期公司在產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場(chǎng)開拓以及經(jīng)營(yíng)管理等方面都取得了很大的進(jìn)步。（6）經(jīng)營(yíng)成果總體評(píng)價(jià)

——獲利能力評(píng)價(jià)圖表SEQ圖表\*ARABIC29獲利能力對(duì)比本期公司產(chǎn)品毛利率為55.92

%，凈利率為84.50%，成本費(fèi)用利潤(rùn)率為19.17%。分別比上年同期

提高了1.61

%、提高了0.6%、提高1.62%，說(shuō)明公司獲利能力處于較快發(fā)展階段，本期公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品開發(fā)方面，以及提高公司經(jīng)營(yíng)管理水平方面都取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)步，公司獲利能力在本期獲得較大提高，獲利能力的較快提高為公司將來(lái)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，迅速發(fā)展壯大打開了空間。1.3.現(xiàn)金流量表圖表SEQ圖表\*ARABIC30老板電器2014年第三季度現(xiàn)金流量表（1）現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)分析1）現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析圖表SEQ圖表\*ARABIC31現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)本期公司實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金總流入256857萬(wàn)元，其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為256617萬(wàn)元，占總現(xiàn)金流入的比例為99.91

%，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為40萬(wàn)元，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為200萬(wàn)元。2）現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析圖表SEQ圖表\*ARABIC32現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)本期公司實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金總流出233251萬(wàn)元，其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出為203106萬(wàn)元，占總現(xiàn)金流出的比例為87.08%，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出為17345萬(wàn)元，占總現(xiàn)金流出的比例為7.44

%，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出為12800萬(wàn)元，占總現(xiàn)金流出的比例為5.48%。（2）水平分析：本期現(xiàn)金流量比上期有較大規(guī)模的增加，主要是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量的增加，說(shuō)明本期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)回籠現(xiàn)金實(shí)力較強(qiáng)。2012年的凈現(xiàn)金流量比2011年增加了139.90%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量較上年的變動(dòng)額分別是136.72%、37.52%和-34.35%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量比上年增長(zhǎng)了187185000元，增長(zhǎng)率為136.72%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入量與流出量分別比上年增長(zhǎng)了27.79%和17.09%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出量的增長(zhǎng)，致使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈流量有了巨幅增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出量的增加是因?yàn)橹Ц兜母黜?xiàng)稅費(fèi)增長(zhǎng)了46.10%，支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金增長(zhǎng)了27.53%。投資活動(dòng)的現(xiàn)金凈流出量比上年增加了37.45%。保持了與上年相當(dāng)規(guī)模的固定資產(chǎn)。公司還增加了對(duì)市場(chǎng)的投資，投資支付大幅增加了2757.14%；投資活動(dòng)現(xiàn)金流出量有小幅減少，主要來(lái)自于收到的其他與投資活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金的減少，減少了100.00%?；I資活動(dòng)凈現(xiàn)金流量本年比上年減少了34.35%，主要因?yàn)榛I資活動(dòng)現(xiàn)金流出的增加額比籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入的增加額要大。本期公司負(fù)責(zé)籌集的資金和償還的債務(wù)都多于上期。（3）垂直分析：無(wú)論是近5年中的哪一年，在全部現(xiàn)金流入量中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量都是主要的，基本的，而且比重不斷上升，其重要原因是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)絕對(duì)數(shù)的增長(zhǎng)；在全部流出量中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量占主要比重，而且比重比前一年上升，其主要原因是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)模擴(kuò)大，并且與流入量相匹配。2012年現(xiàn)金流入總量約為943032200元，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入量、投資活動(dòng)的現(xiàn)金流入量和籌資活動(dòng)凈現(xiàn)金流入量所占比重分別為98.99%、0.01%和1.00%?？梢娖髽I(yè)的現(xiàn)金流入量主要是由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的；2012年現(xiàn)金流出總量約為894704300元，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出量、投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出量和籌資活動(dòng)凈現(xiàn)金流出量所占比重分別為86.85%、10.43%和2.72%。在現(xiàn)金流出總量中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出量所占的比重最大，投資活動(dòng)和籌集活動(dòng)次之2、財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)算及分析2.1.償債能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC33老板電器償債能力指標(biāo)對(duì)比從圖表三十三可以看出，老板電器在2011年到2014年的流動(dòng)比率在逐年下降，說(shuō)明其短期償債能力逐年下降，公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐年上升，安全系數(shù)相對(duì)比較低。同時(shí)速動(dòng)比率也逐年下降，說(shuō)明公司的資產(chǎn)流動(dòng)性在降低，這加重了公司短期償債能力下降的趨勢(shì)。公司的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，但基數(shù)較小，而老板電器的融資結(jié)構(gòu)也決定了其負(fù)債率低。公司的產(chǎn)權(quán)比是上升的。說(shuō)明公司的長(zhǎng)期償債能力稍微下降，對(duì)債權(quán)人缺乏安全感。總體來(lái)說(shuō)，老板電器的償債能力較強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低。（2）同行業(yè)平均值對(duì)比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC34償債能力分析（行業(yè)對(duì)比）從圖表三十四可以看出，老板電器的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率一直高于行業(yè)平均值接近兩個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明老板電器的短期償債能力在同行業(yè)中占比較優(yōu)勢(shì)。老板電器的資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率低于行業(yè)水平，說(shuō)明格力電器的股東權(quán)益比率高，企業(yè)的資本實(shí)力雄厚，表明企業(yè)自有資本占總資產(chǎn)的比重越大，長(zhǎng)期償債能力越強(qiáng)?？傮w來(lái)說(shuō)，老板電器在同行業(yè)中的償債能力較高，資金沒有得到充分利用，股東權(quán)利比較集中，企業(yè)主要通過自有資本進(jìn)行運(yùn)作，綜合來(lái)講，利大于弊。2.2盈利能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC35老板電器盈利能力指標(biāo)對(duì)比從圖表三十五可以看出，老板電器盈利指標(biāo)在近三年中都處于平穩(wěn)的狀態(tài)下，資產(chǎn)利潤(rùn)率均在9%-13%附近波動(dòng)；成本費(fèi)用利潤(rùn)率在19%左右波動(dòng)；凈利率也在13%-14%范圍內(nèi)；而三項(xiàng)費(fèi)用比重占比始終在40%以下，說(shuō)明企業(yè)在成本費(fèi)用控制上做的很好。此橫向分析值得注意的是兩個(gè)指標(biāo)，即非主營(yíng)比重及股本報(bào)酬率：1）非主營(yíng)比重在2013年呈現(xiàn)出較大波動(dòng)，由2012年的3.31%降至0.87%，經(jīng)分析，其主要原因?yàn)槔习咫娖髟?012年將大批資金及精力放在主營(yíng)業(yè)務(wù)上：=1\*GB3①在2012年，老板電器生產(chǎn)中心以中國(guó)廚房電器創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園主體項(xiàng)目——年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目為工作重點(diǎn)，該項(xiàng)目在2012年完成試生產(chǎn)，正式投產(chǎn)。定制化柔性生產(chǎn)系統(tǒng)等業(yè)內(nèi)先進(jìn)設(shè)備的投入，精工車間UV光固化絲印線、多工程機(jī)械手等新工藝自動(dòng)化項(xiàng)目的開展，提升了產(chǎn)品工藝，提高了產(chǎn)品質(zhì)量與工作效率，并對(duì)公司未來(lái)三年的產(chǎn)能提供了有效保障；=2\*GB3②2012年，老板電器技術(shù)中心開發(fā)完成新品34款，獲得發(fā)明專利1項(xiàng)，實(shí)用新型專利27項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利13項(xiàng)。極速G6套裝和簡(jiǎn)愛C3的推出得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。隱形吸油煙機(jī)8000，為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的隱藏式設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者的需求，深受市場(chǎng)好評(píng)。

2）股本報(bào)酬率2014年顯著下降，由194.33%降至106.51%。公司股本報(bào)酬率均高于100%，因?yàn)閺N電行業(yè)的主營(yíng)杠桿很大，很多方面都可以產(chǎn)生利潤(rùn)，所以利潤(rùn)大于本金很正常。而2014年股本報(bào)酬率的下降，經(jīng)分析是由于，2014年5月16日，公司實(shí)施2013年度利潤(rùn)分配方案：以資本公積向全體股東每10股轉(zhuǎn)增2.5股，轉(zhuǎn)增后公司股本增至320,000,000股。公司的利潤(rùn)仍處于增長(zhǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，公司的盈利能力一直處于穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。（2）同行業(yè)平均值對(duì)比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC36盈利能力分析（行業(yè)對(duì)比）1）與行業(yè)平均值對(duì)比——銷售毛利率圖表SEQ圖表\*ARABIC37與行業(yè)平均值對(duì)比——銷售毛利率由圖表三十七可見，廚房器具行業(yè)的營(yíng)業(yè)毛利率可以達(dá)到30%，盈利能力較強(qiáng)，相比白色家電，廚房器具更加耐用，更換難度大、更換成本高，使用周期長(zhǎng)，也更加重視產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，與家居風(fēng)格的統(tǒng)一，對(duì)于消費(fèi)者更青睞有一定品牌的產(chǎn)品，價(jià)格敏感性相對(duì)低。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，老板電器的毛利率在50%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這也是由于老板電器主打高中端市場(chǎng)，成本高，相應(yīng)盈利性也遠(yuǎn)高于低端市場(chǎng)。2）與行業(yè)平均值對(duì)比——資產(chǎn)報(bào)酬率圖表SEQ圖表\*ARABIC38與行業(yè)平均值對(duì)比——資產(chǎn)負(fù)債率由圖表三十八可見，老板電器資產(chǎn)報(bào)酬率高于行業(yè)平均值的百分點(diǎn)逐年增加，表明公司在增加收入、節(jié)約資金等方面取得了良好的效果，資產(chǎn)運(yùn)用效率較高。3）與行業(yè)平均值對(duì)比——凈資產(chǎn)收益率圖表SEQ圖表\*ARABIC39與行業(yè)平均值對(duì)比——凈資產(chǎn)收益率由圖表三十九可以看出，廚房器具行業(yè)凈資產(chǎn)收益率變化幅度不大，說(shuō)明穩(wěn)定性還是很好的，有長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益率，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較小。老板電器凈資產(chǎn)收益率2011年在行業(yè)平均水平，而2012年至2013年已發(fā)展到高于行業(yè)平均值接近8個(gè)百分點(diǎn)。而結(jié)合前文償債能力指標(biāo)分析，公司的資產(chǎn)負(fù)債率維持在25%-35%的低水平，低于行業(yè)平均水平。說(shuō)明公司在低負(fù)債即低風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上獲得了不錯(cuò)的收益率。2.3.營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC40老板電器營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)對(duì)比公司營(yíng)運(yùn)能力指公司營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的效率與效益。公司營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的效率主要指資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率或周轉(zhuǎn)速度，公司營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的效益通常是指公司的產(chǎn)出額與資產(chǎn)占用額之間的比率。公司營(yíng)運(yùn)能力分析就是要通過對(duì)反映公司資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率與效益的指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算與分析，評(píng)價(jià)公司的營(yíng)運(yùn)能力，為公司提高經(jīng)濟(jì)效益指明方向。較快的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表現(xiàn)出公司對(duì)資產(chǎn)的利用率較高，滯留在產(chǎn)成品上的運(yùn)營(yíng)資金較少，公司業(yè)績(jī)較好。由圖表四十可見，公司在2014年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都有一個(gè)下降的趨勢(shì)，說(shuō)明公司的營(yíng)運(yùn)效率有所下降。這個(gè)現(xiàn)象可以由2014年經(jīng)濟(jì)狀況得到解釋，2014年上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2013年的快速增長(zhǎng)后逐漸步入調(diào)整，廚電行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩。但市場(chǎng)需求依舊持續(xù)增長(zhǎng)，公司主營(yíng)收入上漲，應(yīng)收賬款等大幅度增加。（2）同行業(yè)平均值對(duì)比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC41營(yíng)運(yùn)能力分析（行業(yè)對(duì)比）1）與行業(yè)平均值對(duì)比——應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC42與行業(yè)平均值對(duì)比——應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率由圖表四十二可以看出，廚房器具行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在2012年出現(xiàn)明顯提高，2013年回落，其內(nèi)在原因均為宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。2013年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩。該行業(yè)與國(guó)家政策的提出有關(guān)，多年的資金投入使市場(chǎng)近飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力下降。而觀察到老板電器應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率一直處于穩(wěn)定的狀態(tài)，無(wú)論行業(yè)的波動(dòng)如何。說(shuō)明公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較好，不存在資金周轉(zhuǎn)困難。公司應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)放緩形式采取了有效措施。據(jù)前文資產(chǎn)負(fù)債表分析，公司應(yīng)收賬款占流動(dòng)資產(chǎn)的比例一般，周轉(zhuǎn)速度穩(wěn)定，應(yīng)收賬款增長(zhǎng)率低于同期營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率，公司回收應(yīng)收款的能力較高，公司流動(dòng)資金充足。2）與行業(yè)平均值對(duì)比——存貨周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC43與行業(yè)平均值對(duì)比——存貨周轉(zhuǎn)率由上圖表分析，廚房器具行業(yè)在2012年出現(xiàn)了下滑，主要原因是行業(yè)的產(chǎn)能過剩導(dǎo)致庫(kù)存居高不下，需求的疲軟造成出貨量的減少，從而使得存貨周轉(zhuǎn)率下降。而其他類行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率保持在較高水平。在2013年出現(xiàn)了回升，表明行業(yè)放寬了銷售過程中的信用政策，擴(kuò)大賒銷規(guī)模。但是仍然可以看出行業(yè)在2012-2013年的發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)能力有所下滑。老板電器存貨周轉(zhuǎn)率一直處于平穩(wěn)狀態(tài)，但其值均低于行業(yè)平均值，經(jīng)分析，應(yīng)該是由于公司線上線下銷售規(guī)模的增大導(dǎo)致其生產(chǎn)規(guī)模的增大和高于行業(yè)，同時(shí)，公司全力發(fā)展微蒸烤與拳頭產(chǎn)品煙灶消搭配銷售，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，豐富延伸產(chǎn)品線，所以公司庫(kù)存處于較高水平。在這一點(diǎn)上，營(yíng)運(yùn)能力較容易受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。3）與行業(yè)平均值對(duì)比——流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC44與行業(yè)平均值對(duì)比——流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由圖表四十四可以看出，廚電行業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)處于平穩(wěn)有上升趨勢(shì)。由于應(yīng)收賬款和存貨是流動(dòng)資產(chǎn)的重要組成部分，所以由上文分析，存貨和應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)變化綜合影響流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。如2012年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率大幅上升，而存貨周轉(zhuǎn)率下降，最終導(dǎo)致流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不變。老板電器流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率始終低于行業(yè)水平，同存貨周轉(zhuǎn)率分析，營(yíng)運(yùn)能力較容易受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。4）與行業(yè)平均值對(duì)比——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率圖表SEQ圖表\*ARABIC45與行業(yè)平均值對(duì)比——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率家電行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，對(duì)上市公司的產(chǎn)品提出跟高的要求，公司需要不但開發(fā)新產(chǎn)品，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在既定的行業(yè)背景下，廚房器具行業(yè)的水平略落后于其他行業(yè)，由于廚房器具的研發(fā)難度大，支出多，還要承擔(dān)研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，資產(chǎn)的盈利性難以充分保證，因而總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低，而作為行業(yè)龍頭企業(yè)，老板電器總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由2011年的低于行業(yè)水平發(fā)展到2013年高于行業(yè)平均值，說(shuō)明公司的資產(chǎn)盈利性和營(yíng)運(yùn)能力逐漸走好，但由于行業(yè)本身的性質(zhì)，公司應(yīng)重視不良資產(chǎn)的淘汰和資產(chǎn)盈利方面的提高，充分發(fā)揮資產(chǎn)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模方面的重要作用，在規(guī)模效益與盈利性中尋找平衡點(diǎn)。2.4.成長(zhǎng)能力指標(biāo)（1）2011-2014年橫向分析圖表SEQ圖表\*ARABIC46老板電器成長(zhǎng)能力指標(biāo)對(duì)比由圖表四十六可見，老板電器主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率以及總資產(chǎn)增長(zhǎng)率均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且從2011年到2014年的上升幅度較大。總的來(lái)說(shuō)，公司的營(yíng)業(yè)收入增加，盈利能力增強(qiáng)，發(fā)展能力增強(qiáng)。（2）同行業(yè)平均值對(duì)比分析圖表SEQ圖表\*ARABIC47成長(zhǎng)能力分析（行業(yè)對(duì)比）1）與行業(yè)平均值對(duì)比——主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率圖表SEQ圖表\*ARABIC48與行業(yè)平均值對(duì)比——主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率營(yíng)業(yè)收入是利潤(rùn)表的第一個(gè)指標(biāo)，也是最重要的一個(gè)指標(biāo)。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)額與上年?duì)I業(yè)收入總額的比率，反映企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的增減變動(dòng)情況。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率大于零，表明企業(yè)營(yíng)業(yè)收入有所增長(zhǎng)。該指標(biāo)值越高，表明企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度越快，市場(chǎng)前景越好。由上圖顯示，在2012年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率平穩(wěn)增長(zhǎng)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，市場(chǎng)需求疲軟，加之國(guó)家政策的推出，這些國(guó)內(nèi)外復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)家電業(yè)的影響充分顯現(xiàn)。2013年其他類行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)大幅提高。老板電器主營(yíng)收入增長(zhǎng)率在2012-2013年增長(zhǎng)速度低于行業(yè)增加速度。這是由于在2013年，公司全力發(fā)展微蒸烤與拳頭產(chǎn)品煙灶消搭配銷售，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，豐富延伸產(chǎn)品線，在發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，亦大力發(fā)展其他業(yè)務(wù)。2）與行業(yè)平均值對(duì)比——凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率圖表SEQ圖表\*ARABIC49與行業(yè)平均值對(duì)比——凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率由上圖所示，2012年屬于行業(yè)的一個(gè)重要折點(diǎn)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率變化趨勢(shì)在近3年都保持一致，并無(wú)異常。而老板電器凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)，且在2012年不好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下依舊保持并取得增長(zhǎng)，說(shuō)明公司的發(fā)展能力很強(qiáng)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)較好。3）與行業(yè)平均值對(duì)比——總資產(chǎn)增長(zhǎng)率圖表SEQ圖表\*ARABIC50與行業(yè)平均值對(duì)比——總資產(chǎn)增長(zhǎng)率