6第六章 社會環(huán)境與消費心理

社會環(huán)境與消費心理第六章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)明確社會文化、社會群體、社會階層在營銷中的重要作用；運用社會文化、社會群體、社會階層等因素促進銷售。知識目標(biāo)理解文化的含義、特征及其對消費心理的影響；掌握社會群體的分類及其對消費心理的影響；掌握社會階層對消費心理的影響。引導(dǎo)案例芬蘭是一個富裕的國家，經(jīng)濟很開放，能為消費者提供各種商品。然而芬蘭與眾不同的一點是這個國家對于市民的信息有著非常翔實的記錄——包括市民的年齡，性別和住在同一社區(qū)里的居民收入，甚至是他們每年花在交通和購買汽車上的費用等一切信息。通過研究居民的信息，研究者發(fā)現(xiàn)了特別有趣的一點，當(dāng)一個芬蘭居民購買了一輛新車，則當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與其相鄰的10個住戶中，至少有一個在接下來一周半購買同一品牌汽車的可能性為86%。與鄰居保持一致居民們?yōu)槭裁丛敢膺x擇購買和鄰居相同的汽車？社會環(huán)境對消費心理有怎樣的影響？資料來源：利昂?G?西夫曼等，消費者行為學(xué)，2011社會文化對消費者的影響第一節(jié)實例6-1星期六早晨走進汽車銷售公司，一邊吃著他們免費提供的漢堡，一邊聽著營銷人員殷勤的嘮叨，不一會兒，交錢、拿車鑰匙、開車走人——這是美國人的購車方式。與美國人比起來，歐洲的買車族更像從經(jīng)典油畫中走出來的貴族。當(dāng)歐洲人有了買車的想法后，他們會漫步到經(jīng)銷商那里定購，定購的車將在數(shù)星期后被送到。整個過程，就像坐在左岸的酒吧里品嘗雪茄那般慢條斯理，有些許的詩意和悠閑。在中國，我們買車就好像讀一個MBA，首先要溫習(xí)功課：排量多少，哪國產(chǎn)的，有啥特點，發(fā)動機什么型號什么性能……都要了如指掌。在中國想要買車的人好像都要達到博導(dǎo)級別，才不會吃啞巴虧，現(xiàn)在不買車但以后想買車的人也都像專家。中國人買車似乎在拍一張全家福，往往拖兒帶女去看車。所以車主大多是沒有“主權(quán)”的，還往往緊張得就像被北大光華管理學(xué)院的名教授檢驗MBA學(xué)員入學(xué)資格一樣。資料來源：陳可等，消費心理學(xué)，2016文化反映了人們的價值觀，不僅會影響各國人的生活方式，而且還會影響他們的思維、情感、購買行為。今天，即使是在經(jīng)濟全球化的背景下，各國的獨具特色的文化對人們的生活方式、購買觀念都有深遠的影響。看美國人、歐洲人和中國人怎么買車第一節(jié)社會文化對消費者的影響

從廣義上講，文化是人類歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講文化是指一個社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織。從消費心理學(xué)的角度說，社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系、習(xí)慣方式等被社會公認并世代相傳的行為規(guī)范。1文化的要素表層的物質(zhì)文化中間的制度文化核心的精神文化一、文化和亞文化3共有性習(xí)得性無形性穩(wěn)定性

發(fā)展性

2文化的特征第一節(jié)社會文化對消費者的影響

實例6-2人類學(xué)家將文化習(xí)得分為三種不同形式：正式習(xí)得，即家長或年長的親人教家里的小孩怎樣為人處世；非正式習(xí)得，即小孩主要通過模仿某些特定成員的行為，如家人、朋友或電影明星；技術(shù)性習(xí)得，即在教育環(huán)境中由老師教導(dǎo)小孩子哪些事應(yīng)該做，具體怎樣做，以及為什么要這樣做。我們的道德價值觀傾向于在小的時候通過父母，老師和其他有影響的成年人言傳身教而形成，我們從家庭中學(xué)到仁慈、誠實和責(zé)任的重要性。文化也對人們的行為提出了以下標(biāo)準(zhǔn)或所謂的準(zhǔn)則：比如何時用餐？在哪里用餐？在擁擠的餐廳，那里的食物看起來可能不錯。同樣文化也與社會成員的喜好相關(guān)，哪些是必需品，哪些是生奢侈品。例如美國成年人中，55%將微波爐當(dāng)作生活必需品。類似的，文化也為出席特殊場合的著裝提出了要求，比如在家穿什么，上學(xué)、工作、去教堂穿什么，去快餐店或劇院穿什么。資料來源：利昂?G?西夫曼等，消費者行為學(xué)，2011只要文化信念、價值觀和習(xí)俗能夠繼續(xù)給人們帶來滿足，人們就會按照文化來做。當(dāng)某一特定標(biāo)準(zhǔn)不再能滿足社會成員的需求，這個標(biāo)準(zhǔn)就會被修正或替代。就這樣，文化緩慢卻不間斷地發(fā)展變化，適應(yīng)社會的需要。文化的習(xí)得和變遷第一節(jié)社會文化對消費者的影響

一、文化和亞文化45在同一個社會中，由于成員的民族、宗教、地理位置、價值觀、語言、年齡等的不同，每個特定的群體又會形成一種細致的區(qū)域文化，這種文化就是亞文化。亞文化的分類民族亞文化區(qū)域亞文化宗教亞文化語言文字亞文化亞文化的含義第一節(jié)社會文化對消費者的影響

實例6-3語言文字的不同對消費者的心理活動有巨大的影響，一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言相悖，造成消費者心理上厭惡，導(dǎo)致給企業(yè)帶來巨大損失。例如，美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫做“Cricket”的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，而且認為蟋蟀個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，不喜歡牌子叫板球、蟋蟀的汽車。我國有一種漢語拼音叫“MaxiPuke”的撲克牌，在國內(nèi)銷路很好，但在英語國家不受歡迎，因為譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。此外，語言的差異有時在國內(nèi)營銷中也可能遇到麻煩。例如，美國一家銷售“PetMilk”的公司,在美國國內(nèi)說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“Pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”當(dāng)然也就難以有好的銷路。資料來源：劉軍等，消費心理學(xué)，2016語言文字亞文化的差異對企業(yè)營銷活動有重大的影響。企業(yè)在開展市場營銷時，應(yīng)盡量了解市場國的語言文字亞文化，掌握其語言文字的差異，準(zhǔn)確把握消費者心理，這樣才能使?fàn)I銷活動順利進行。語言文字的影響第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（一）消費價值觀（二）消費審美觀（三）消費習(xí)俗（四）消費方式第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（一）消費價值觀消費價值觀是指消費者對消費品的價值取向和評價。消費價值觀決定了消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品。例如受中國傳統(tǒng)文化的影響，很多中老年消費者十分看重商品的使用價值，是因為形成了簡樸節(jié)約的消費習(xí)慣。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（二）消費審美觀消費審美觀是指人們對產(chǎn)品及其包裝的好壞美丑的評價。不同國家、民族、地區(qū)的人們由于文化的不同，其審美的標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致。例如中國的傳統(tǒng)婚禮喜歡紅色，西方的婚禮則喜歡白色。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（三）消費習(xí)俗消費習(xí)俗是指由于不同的文化背景和傳統(tǒng)觀念的影響，而形成消費者慣有的消費心理和消費習(xí)慣。例如在中國，端午節(jié)都要吃粽子，中秋節(jié)都要吃月餅，買粽子和買月餅已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)習(xí)俗。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

二、社會文化對消費心理影響的主要方面（四）消費方式消費方式是指消費者的購買和支付方式。受不同文化的影響，不同的社會群體在購買時的購買習(xí)慣和消費方式不一樣。例如中國人喜歡一次性付全款，而西方人喜歡分期付款。年輕人喜歡網(wǎng)上購物，而中老年更喜歡到實體店購買產(chǎn)品。第一節(jié)社會文化對消費者的影響

社會群體對消費者的影響第二節(jié)一、社會群體的概念社會群體，是指人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行活動的共同體。社會群體是構(gòu)成社會的基本單位之一。第二節(jié)社會群體對消費者的影響二、社會群體的分類（一）正式群體與非正式群體正式群體和非正式群體是根據(jù)群體的組織化、正規(guī)化程度來劃分的。正式群體多為現(xiàn)代社會的社會組織等，其成員的地位、角色和規(guī)范，以及權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)都有明確的規(guī)定，并有相對固定的成員身份，如企業(yè)、機關(guān)、學(xué)校等。非正式群體，主要是指社會組織內(nèi)部的成員在日?；又凶园l(fā)形成的人際關(guān)系。非正式群體是伴隨著正式群體的運轉(zhuǎn)形成的。第二節(jié)社會群體對消費者的影響二、社會群體的分類（二）所屬群體與參照群體所屬群體，指消費者自身所歸屬的群體。它規(guī)定著社會成員的身份及其日?；顒?。參照群體，是指消費者向往的群體。參照群體并非某一成員身份所屬的群體，而指消費者想要努力加入的群體。第二節(jié)社會群體對消費者的影響二、社會群體的分類（三）自覺群體與回避群體自覺群體是消費者在主觀上把自己歸為某個群體，這是一種主觀意識。消費者會把自己的行為和這種群體標(biāo)準(zhǔn)相比較，使自己的行為符合自覺群體的行為指南。自覺群體可以是一個實際存在的群體，也可以是消費者心理想象的群體?；乇苋后w是消費者盡量避免歸屬到其中的社會群體，消費者由于主觀的偏好會特別排斥某種群體，并盡量避免身處其中第二節(jié)社會群體對消費者的影響三、社會群體影響的原因（一）群體信任感由于社會群體本身具有可靠性、吸引力和實力，當(dāng)消費者身處于某個社會群體中，消費者會對該社會群體產(chǎn)生一種無條件的信任感。這種感覺是影響消費者購買行為的重要因素，消費者將很可能接受該群體的勸告和建議來購買相同的產(chǎn)品。第二節(jié)社會群體對消費者的影響三、社會群體影響的原因（二）群體一致性的壓力當(dāng)消費者身處于某個社會群體當(dāng)中，該群體會形成一個共同的價值取向和行動指南。群體的共同價值觀和一致性要求會對消費者帶來一種無形的壓力。這種壓力會使消費者不自覺的和整個群體趨向一致行動。第二節(jié)社會群體對消費者的影響三、社會群體影響的原因（三）偏離群體的恐懼由于人是一種社會動物，需要以群體的肯定而獲得自己的價值。如果某人發(fā)現(xiàn)自己脫離某個群體，就會產(chǎn)生一種孤獨感和恐懼感。于是人們只能和群體大多數(shù)人的行為保持一致來消除因孤獨和恐懼所帶來的壓力。第二節(jié)社會群體對消費者的影響四、所屬群體對消費者購買行為的影響所屬群體對消費者的影響在于能使消費者的購買行為趨向于一致性。消費者對商品的認識和評價很大程度上會受到群體中其他人的影響。因為所屬群體形成的一種團體壓力會使群體內(nèi)的消費者自覺或不自覺的選擇與其他人相同的品牌和商品。第二節(jié)社會群體對消費者的影響五、參照群體對消費者心理的影響參照群體對于消費心理的影響，主要表現(xiàn)在參照群體可以引起消費者模仿欲望，從而影響他們的購買行為。參照群體是消費者想要加入的群體，因此消費者會自覺不自覺地模仿參照群體的消費行為。第二節(jié)社會群體對消費者的影響實例6-4走進商場和超市，有很多品牌的化妝品標(biāo)明男士專用。柔膚水、爽膚水、保濕乳液、潔面乳等護膚品，如今被越來越多的男士大大方方地使用。打著為男士設(shè)計旗號的護膚品正成為市場新熱點。男士系列護膚品的目標(biāo)群體，主要集中于25歲至45歲之間的白領(lǐng)男士。在一家外企市場部工作的王先生說，經(jīng)常要面對客戶，“面子”自然重要，適當(dāng)?shù)挠眯┳o膚品，可以使自己容光煥發(fā)。在早些年，男士護膚品市場幾乎還是一片空白，可現(xiàn)在的男士，他們的消費觀念正在改變。王先生的話，綜合反映了這一類被稱為白領(lǐng)的消費群體心理的微妙變化，這類注重面子的男士收入水平一般較高，工作環(huán)境中的現(xiàn)代氣息很濃，工作性質(zhì)對個人形象的要求較高。因此，他們有很強的自信心與自尊心。非常重視他人對自己的評價與看法，這些表現(xiàn)在消費心理上就是消費觀念新潮、消費欲望強烈的體現(xiàn)。資料來源：李曉霞等，消費心理學(xué)，2010屬于同一群體的消費者在消費心理特征及購買行為、習(xí)慣等方面都有許多相同之處。不同年齡，不同性別的群體，消費者消費活動的側(cè)重點是不同的，他們的需求也不盡相同。第二節(jié)社會群體對消費者的影響社會階層對消費者的影響第三節(jié)一、社會階層的概念社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為地位相互區(qū)別的社會集團。同一社會階層成員之間態(tài)度、行為、消費模式和價值觀等方面具有相似性。不同集團成員存在差異性。社會階層是根據(jù)各種不平等現(xiàn)象把人們劃分為若干個社會等級。第三節(jié)社會階層對消費者的影響實例6-5資料來源：張易軒，消費者行為學(xué)，2014不管是有意還是無意，每個人都有不可避免的模仿心理機制。一般情況下，人們更愿意模仿更高社會階層的消費習(xí)慣。對于企業(yè)來說，如果可以合理的運用消費者這一心理特點，給消費者一個樂于模仿的榜樣，不僅可以證明自己商品的質(zhì)量，還可以消除消費者的疑慮，獲得消費者的信賴，從而達到增加銷售量的目的。給消費者一個樂于模仿的榜樣湯姆是一位銷售專家，他隨身攜帶者一本有許多頁的客戶名單，名字都是客戶自己手寫的。他將名單放在桌子上。“你知道我們非常以我們的客戶為榮”，他說，“你認識最高法院的威廉法官，對吧？我估計你也認識理查德，全國制造公司的總裁。他們都是用過我們的產(chǎn)品的。你看，這是他們的名字?！彼堄信d致地和客戶談?wù)撨@些名字，然后說：“有這樣一些人都接受了我們的產(chǎn)品，如……”他接下來念著一些更知名的人的名字，“具有這種才干的人是什么人，就具有什么樣的判斷力。我想把你的名字寫在下面，和威廉法官與普雷市長的名字放在一起?！睙o需再進行其他的爭論，湯姆就已和多數(shù)客戶成交了。第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、社會階層與消費心理對于社會階層有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，社會科學(xué)中常用財富、權(quán)力、聲望這三個維度來劃分社會階層。在消費心理學(xué)中，一般使用職業(yè)地位、家庭經(jīng)濟收入、受教育水平來劃分社會階層。對于社會階層的劃分，不同的國家和不同的學(xué)者有不同的標(biāo)準(zhǔn)和方式。一般情況下，目前中國主要劃分的社會階層有五個。富有階層富裕階層小康階層溫飽階層恩格爾系數(shù)在0.29及以下，主要由企業(yè)家、著名演員、體育明星、名作家、名畫家等組成恩格爾系數(shù)在0.30到0.39之間，占家庭總數(shù)的10%以上恩格爾系數(shù)在0.40到0.59之間，占家庭總數(shù)的近40%恩格爾系數(shù)在0.60至0.69之間，占家庭總數(shù)的30%左右恩格爾系數(shù)在0.70以上，甚至超過0.80貧困階層第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。上層消費者購買更多的購買高檔商品，而另外一些產(chǎn)品如廉價服裝則更多地被下層消費者購買。消費觀念（一）第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異社會階層從很多方面影響個體的購買方式。一個人所偏愛的購買方式通常是同一階層或臨近階層的其他人所喜歡的購買方式，他購買的商品往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。購買方式（二）第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異人們的購買地點會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些地點適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。購買地點（三）第三節(jié)社會階層對消費者的影響二、不同階層消費心理差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。信息獲取（四）第三節(jié)社會階層對消費者的影響實例6-6資料來源：李曉霞等，消費心理學(xué)，2010隨著社會的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，不同社會群體的消費心理和消費行為有了很大的變化。正確分析不同社會群體的消費心理，對企業(yè)的經(jīng)營活動有很大的意義。中國少兒消費新趨勢近年來隨著二胎政策的放開，小孩在家庭消費中的地位日益突出，在涉及自身的消費活動中個性化色彩也變得更加濃厚。一位六年級小學(xué)生的母親說：“我們小的時候花錢買東西全聽大人的，現(xiàn)在不是了。小孩見多識廣，什么牌子好，什么款式新，比大人都明白，我要是自作主張給他買吃的穿的用的，八成不對心思?！睂＜抑赋?，在這些少兒的消費傾向中，由于年齡的差別造成的差異也較為明顯。一般來說，年齡較小的孩子，較注重感性的東西，如愛吃各種零食和麥當(dāng)勞、肯德基等快餐食品，喜歡買漂亮的卡通，玩電子游戲，以及各種新奇的玩具等。而對于年齡稍大的孩子，則更注重滿足自己的精神需要，他們喜歡時尚潮流。例如，他們買一雙耐克鞋，并不在意這雙鞋穿起來多么舒服，而在意這雙鞋是名牌，是時尚的代名詞。第三節(jié)社會階層對消費者的影響案例分析資料來源：戴衛(wèi)東等，消費心理學(xué)，2011【案例分析題】1．為何中學(xué)生消費喜歡隨大流？2．研究社會群體消費心理對企業(yè)營銷的意義何在？由一篇記者調(diào)查看到的某報社記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)中學(xué)生花錢喜歡隨大流，每到放學(xué)時，在學(xué)校門口賣小商品的攤位生意格外火爆。中學(xué)生常常去在店里買些花哨的文具，手機掛件等小玩意。初中生孫明說：“班里某個同學(xué)買了一塊卡通橡皮，不到一周很多人都會跟風(fēng)購買。其實也未必特想要，就是覺得別人有自己也要有?！逼鋵嵅还馐侵袑W(xué)生買東西喜歡隨大流，成年人又何嘗不是？比如，看電視臺熱播的廣告名人明星效應(yīng)，再看超市里顧客，購買商品時人總是越排越多。第三節(jié)社會階層對消費者的影響本章小結(jié)消費心理受到外部社會環(huán)境因素的影響，本章主要介紹影響消費心理的社會環(huán)境因素，包括社會文化，社會群體和社會階層。練習(xí)題一、單項選擇題1．（）是指消費者向往的群體。A．正式群體 B．非正式群體C．自覺群體 D．參照群體2．（）是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為地位相互區(qū)別的社會集團。A．社會階層 B．社會階級C．消費階層 D．消費階級3.每個特定的群體又會形成一種細致的區(qū)域文化，這就是（）。A．文化 B．本土文化C．亞文化 D．民族文化二、多項選擇題1．文化的層次包括（）。A．表層文化 B．物質(zhì)文化 C．制度文化 D．軟文化E．精神文化 2．社會群體可以分為（）。A．正式群體和非正式群體 B．自覺群體與回避群體C．文化群體與亞文化群體 D．所屬群體與參照群體三、判斷題1．參照群體是消費者想要加入的群體。 （）2．從消費學(xué)的角度來講，亞文化對消費者影響比