李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析VIP

李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析0/2李寧體育用品有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析班級(jí)：信息0902姓名：馬韋龍學(xué)號(hào)：26李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共1頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。指導(dǎo)老師：王寶花

李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共1頁(yè)，當(dāng)前為第1頁(yè)。目錄一、案例企業(yè)選取 3二、案例企業(yè)介紹 3三、選取案例內(nèi)容 3四、組織案例內(nèi)容 4五、提出分析問(wèn)題 5六、案例分析及問(wèn)題解答 51.目標(biāo)市場(chǎng)定位 52.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 53.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 64.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 6李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共2頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。

李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共2頁(yè)，當(dāng)前為第2頁(yè)。一、案例企業(yè)選取經(jīng)過(guò)半個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)與老師精心的教導(dǎo)，本人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)金融有了初步認(rèn)識(shí)，并將此次作業(yè)作為對(duì)自己知識(shí)與能力進(jìn)一步提升的試煉。本次作業(yè)中，小組內(nèi)部經(jīng)過(guò)討論協(xié)商，決定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)商品定為被我們所熟知與了解的運(yùn)動(dòng)鞋類。一是對(duì)于日常的生活用品，我們了解市場(chǎng)行情，且了解其用戶心理，有助于我們進(jìn)行后期的營(yíng)銷活動(dòng)。二是運(yùn)動(dòng)鞋類物品簡(jiǎn)單單一，種類不冗雜，易操作?；谝陨蟽蓚€(gè)原因，我組將網(wǎng)店名稱定為“四零一鞋屋（F&OSHOESHOUSE）”，并分別在淘寶（）、9e購(gòu)（）與富貴網(wǎng)（401）開設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行實(shí)際操作，以鞏固所學(xué)知識(shí)?；诒拘〗M所選商品類型，故個(gè)人報(bào)告中，我選擇了同類型產(chǎn)品中的佼佼者——李寧體育用品有限公司。選取原因有如下幾點(diǎn)。首先李寧公司在我國(guó)同類型產(chǎn)品中屬于領(lǐng)導(dǎo)地位，其營(yíng)銷理念與營(yíng)銷思想較其余公司而講較為先進(jìn)，有利于本次報(bào)告研究。其次李寧公司成立1990年，歷經(jīng)22年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品頂尖品牌，具有極高的代表性與研究性。最后李寧公司的成功與其層出不窮的線下營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是密不可分的，起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例豐富，且有多例已被業(yè)內(nèi)贊為經(jīng)典示范案例，對(duì)于本次報(bào)告具有較強(qiáng)的分析性。故本報(bào)告將針對(duì)李寧體育用品有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整體分析，并選取一、二例代表性、針對(duì)性強(qiáng)的案例進(jìn)行佐證。二、案例企業(yè)介紹1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，"李寧"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，現(xiàn)在，“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧公司自身發(fā)展壯大的同時(shí)，更積極承擔(dān)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長(zhǎng)期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運(yùn)動(dòng)”公益培訓(xùn)項(xiàng)目，利用自身體育資源優(yōu)勢(shì)為共建和諧社會(huì)出力。三、選取案例內(nèi)容李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共3頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的新市場(chǎng)，給李寧帶來(lái)了活力與升級(jí)。在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，李寧最大化地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值。李寧曾冠名過(guò)網(wǎng)絡(luò)門戶的體育頻道，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，但是，最讓人驚艷的卻是2008李寧的“”式互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷。得益于互聯(lián)網(wǎng)流行詞匯“囧”，李寧“囧”鞋在2008年面市。并通過(guò)在李寧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)易體育頻道采用“人穿鞋”、“鞋賣瘋了”等類型內(nèi)容病毒式傳播，“囧”鞋很快脫銷?？梢哉f(shuō)“囧”鞋的成功，是李寧讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化的絕佳案例。此次報(bào)告也將針對(duì)這次“囧”鞋案例進(jìn)行分析。李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共3頁(yè)，當(dāng)前為第3頁(yè)。四、組織案例內(nèi)容自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來(lái),風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)“客”文化浪潮從獨(dú)特的角度豐富了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化。2007年李寧設(shè)計(jì)部門生活運(yùn)動(dòng)組接到了一個(gè)任務(wù)，要設(shè)計(jì)以卡通mix為主題的生活時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。最初他們打算用李寧代言人之一奧尼爾的形象，但后來(lái)為了避免與李寧公司籃球部門之間出現(xiàn)不良的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，放棄了這個(gè)設(shè)想，但這也就成就了“囧”鞋?！皣濉毙脑O(shè)計(jì)，為在鞋面上設(shè)計(jì)“囧”字，并加以美化，加入童年的經(jīng)典作品，例如黑貓警長(zhǎng)、阿凡提、葫蘆娃等等。這種懷舊情結(jié)與現(xiàn)實(shí)生活中“囧”狀態(tài)的結(jié)合觸動(dòng)了處于懷舊期的70后、80后，這群主打消費(fèi)人群對(duì)“囧”鞋給予了高價(jià)評(píng)論，并瘋狂購(gòu)買。這使得“囧”鞋在今年7月初上市之初，訂單已經(jīng)發(fā)出80000多雙，零售店經(jīng)常賣斷貨。五、提出分析問(wèn)題經(jīng)過(guò)對(duì)李寧公司“囧”鞋案例的淺度分析與查閱，個(gè)人認(rèn)為此次“囧”營(yíng)銷的成功并非一蹴而就，也并非巧合。而是經(jīng)過(guò)企業(yè)長(zhǎng)期的積累、消費(fèi)者人群的積淀、目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位以及營(yíng)銷策略的正確制定這幾方面因素共同作用兒造就的。李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共4頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。故我就李寧的目標(biāo)市場(chǎng)定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略這幾方面進(jìn)行了初步分析與調(diào)研，并利用李寧官方網(wǎng)站的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行佐證，來(lái)進(jìn)一步學(xué)習(xí)李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的原因，更深一步分析“囧”鞋文化背后的前因后果。李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共4頁(yè)，當(dāng)前為第4頁(yè)。六、案例分析及問(wèn)題解答1.目標(biāo)市場(chǎng)定位（1）目標(biāo)人群15～45歲等距分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。（2）產(chǎn)品定位運(yùn)動(dòng)和休閑兩個(gè)方向，以運(yùn)動(dòng)為主。突出個(gè)性，保留親和力。（3）市場(chǎng)定位占領(lǐng)耐克以下的中高檔市場(chǎng)，但又比安踏要高，能和KAPPA等中型產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境（1）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比品牌主消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場(chǎng)定位品牌特征安踏15-35歲年輕消費(fèi)群體500-2000價(jià)格導(dǎo)向型運(yùn)動(dòng)追求卓越超越自我李寧25歲以上偏男性1000-2000價(jià)格導(dǎo)向型運(yùn)動(dòng)休閑親和的友好的有民族榮譽(yù)感的耐克15-29歲為主偏男性1000-2500廣告導(dǎo)向型突出自我型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)超越的熱情的信心阿迪達(dá)斯15-29歲為主偏男性1000-2500廣告導(dǎo)向型突出自我型成熟運(yùn)動(dòng)成熟的專業(yè)的運(yùn)動(dòng)無(wú)止境李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。從同類競(jìng)爭(zhēng)者的比較中可以看出來(lái)，李寧主打產(chǎn)品為25歲以上男性，價(jià)格也屬于同類產(chǎn)品的中等，市場(chǎng)定位更是運(yùn)動(dòng)休閑類型。購(gòu)買這類鞋的消費(fèi)者多為年輕人或中年人，其接受能力強(qiáng)，愿意進(jìn)行電子商務(wù)的購(gòu)買活動(dòng)，故其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以起到良好效果。李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共5頁(yè)，當(dāng)前為第5頁(yè)。（2）市場(chǎng)細(xì)分情況目前李寧的市場(chǎng)細(xì)分高度分散?？鐕?guó)公司主要占據(jù)一、二線城市；李寧主要占據(jù)二、三線城市（20%）。李寧目前在一線城市的專賣店數(shù)量?jī)H為160家左右，而耐克和阿迪達(dá)斯的專賣店數(shù)量卻幾乎是李寧的4倍。以此來(lái)看，李寧如果想要在銷量上超越對(duì)手或持平，基本上是不可能的事情。所以李寧現(xiàn)階段所要做的是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)無(wú)地域限制的平臺(tái)，最大化的擴(kuò)大鞋的銷量。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道“輕營(yíng)銷”是李寧始終堅(jiān)持的渠道模式，它依托官方商城、淘寶網(wǎng)旗艦店和折扣店，只作為展示平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道外包的方式快速地把渠道規(guī)?；?。其中包括了網(wǎng)絡(luò)商城、網(wǎng)絡(luò)直銷兩種模式，營(yíng)銷中介人則為特許經(jīng)營(yíng)和經(jīng)銷商兩種形式，具體內(nèi)容如下：（1）和門戶網(wǎng)站的合作，如和網(wǎng)易的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。（2）通過(guò)搜索引擎推廣在百度等常用搜索工具進(jìn)行關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名。（3）通過(guò)主題活動(dòng)方式在全國(guó)各地舉辦運(yùn)動(dòng)賽事贊助和李寧商品發(fā)布會(huì)、促銷會(huì)。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（1）病毒式營(yíng)銷廣告一直都是集圖像、聲音為一體的傳播方式，她能更加形象具體的描述并宣傳李寧。而網(wǎng)絡(luò)廣告更是無(wú)處不在。所以利用消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)，讓其觀看彈出式廣告以及其在搜索時(shí)所觀看到的廣告。而對(duì)于微博來(lái)講，可謂更是深入人群中，微博至前段時(shí)間在人群中流行以來(lái)，不少人群都開通了微博。再加上手機(jī)可以上網(wǎng)的緣故，微博就越發(fā)的廣泛了。所以，利用微博來(lái)宣傳可謂眾人都知曉?！皣濉毙咐某晒Γ揭劳羞@一因素?！皣濉毙牡谝粭l微博源于設(shè)計(jì)者，當(dāng)他將鞋的實(shí)拍照片與各種“囧”話被發(fā)到微博上的時(shí)候，這場(chǎng)營(yíng)銷正式開始。在微博這個(gè)強(qiáng)大宣傳平臺(tái)上，“囧”鞋以及起“囧”文化被廣泛傳播，并使其李寧品牌再度回到消費(fèi)者眼前，使“囧”鞋銷量大增，成功的完成了這場(chǎng)病毒式營(yíng)銷。（2）口碑式營(yíng)銷李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共6頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。與“囧”鞋面市同時(shí)，李寧在網(wǎng)上同期開展一個(gè)“李寧尋找形象大使”的活動(dòng)，以此來(lái)加大與消費(fèi)者之間的溝通，并進(jìn)一步宣傳李寧的“囧”文化，已達(dá)到“人人皆囧，人人李寧”的營(yíng)銷目的，拉動(dòng)“囧”鞋銷量，提升李寧在中國(guó)地區(qū)的品牌形象以及出貨量。李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共6頁(yè)，當(dāng)前為第6頁(yè)。首先，李寧利用網(wǎng)絡(luò)廣告與微博來(lái)宣傳此次活動(dòng)，這樣一來(lái)既達(dá)到了宣傳效果也提高了點(diǎn)擊率。并通過(guò)E-mail，定期給那些李寧會(huì)員發(fā)送郵件贈(zèng)送打折卷、購(gòu)物卷的同時(shí)，附加調(diào)查問(wèn)卷，獲取消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的期望，引導(dǎo)潛在消費(fèi)人群來(lái)關(guān)注李寧產(chǎn)品。然后，讓消費(fèi)者傳送自己著“囧”鞋的相片，以供李寧評(píng)比。第三，利用官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)投票的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，讓其在投票時(shí)刻可以觀看李寧的產(chǎn)品，盡可能的將他們變?yōu)槔顚幍南M(fèi)者。這不僅吸引了消費(fèi)者也擴(kuò)大了消費(fèi)者的層面。李寧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析