美國廣告史完整版

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美國廣告史主講人：目錄一、美國廣告發(fā)展初期（1704年4月24日——19世紀初）二、現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)時期（19世紀三十年代——20世紀初）三、美國廣告大發(fā)展的年代（20世紀二十年代——六十年代）四、當代廣告（20世紀七十年代以后）五、美國廣告史小結(jié)六、中美廣告史對比

美國廣告發(fā)展初期（1704年4月24日——19世紀初）一、初創(chuàng)階段1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后，歐洲人開始向北美移民。1630年左右，一批宗教移民來到距普利茅斯一天航程的北部地帶波士頓。這里水產(chǎn)森林資源豐富，造船業(yè)發(fā)達，又興起了伐木工業(yè)、木材加工和其他小型工業(yè)。移民者重視教育和文化發(fā)展，波士頓成為新大陸的文化中心，具備了創(chuàng)辦報紙的前提條件。而報紙的興辦則為美國早期廣告的發(fā)展提供了土壤：美國廣告的發(fā)展是從近代報紙廣告開始的

1704年4月24日，美國刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則第一份向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題，被稱為“盲廣告”。1729年，被稱為“美國廣告業(yè)之父”的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》，在創(chuàng)刊的的第一版上，他用一則推銷肥皂的廣告代替了新聞的重要版面，標題巨大，四周留白，開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。二、報紙廣告蓬勃發(fā)展階段背景：1783年，美國聯(lián)邦政府正式成立。穩(wěn)定的時局、經(jīng)濟的發(fā)展使美國報業(yè)逐漸繁榮起來。19世紀30年代，美國工業(yè)最發(fā)達的東北部大城市“廉價報紙”（便士報）開始出現(xiàn)。這種報紙價低、銷數(shù)大、廣告收入多，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。1830年，已有650份周刊、65家新聞日報刊登了廣告?，F(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)時期

（19世紀三十年代——20世紀初）一、傳單和招貼畫的出現(xiàn)

由于報紙廣告都是清一色的豆腐塊，呆板無趣。那些有想象力的廣告設(shè)計轉(zhuǎn)向了傳單、商業(yè)名片、戶外標識和招貼。印刷技術(shù)的進步，使廣告更加生動活潑，并引發(fā)了形式上的創(chuàng)新。在1839年發(fā)明照相術(shù)以前，插圖都是用木刻或金屬刻版來印刷的。1860年以后，彩色平版印刷迅速成為主要的印制方式，印刷商開始把彩色平版印刷術(shù)應(yīng)用于廣告印刷。19世紀七十年代，印刷商開始印制這種生動活潑的商業(yè)宣傳單，掛歷和招貼廣告畫也往往印制得非常漂亮，足以令人們把它們張貼在墻壁上。二、現(xiàn)代大眾雜志的產(chǎn)生，廣告開始發(fā)揮重要的作用產(chǎn)生的原因：在內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19C末這段時間里，特許藥廣告是報紙廣告收入的主要來源。尤其是內(nèi)戰(zhàn)后藥品大大普及，到19C末，特許藥的年銷售額猛增到7500萬美元，其廣告費占到了美國報界收入的三分之一。但是，報紙廣告版面有限，迫使特許藥制造商開始尋找新的廣告空間。到1870年為止，已有大約400種月刊和4000多種宗教周刊雜志推銷產(chǎn)品，這些刊物的發(fā)行量大約為每周1500萬份。1898年，美國廣告總量的六分之一是特許藥的廣告。新的致富門路一開，人們便紛紛效仿，其他出版商也開始創(chuàng)辦新的雜志。19世紀八十年代，《女性家庭雜志》（LadiesHomeJournal）、《全球》（Cosmopolitan）、《曼遜》（Munsey’s）、《莫高》（McCall’s）等雜志紛紛創(chuàng)刊。而這些雜志都無一例外地刊登廣告并把廣告費作為重要的收入來源。隨著報刊的大眾化，報刊的角色也發(fā)生了變化。報刊的生存依賴于廣告主，它們不再僅僅是傳播知識和消息的載體，同時也擔負著另一個功能，即幫助廣告主把產(chǎn)品推銷出去。三、廣告代理業(yè)的興起1843年，伏爾尼·帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費城，開辦了第一家廣告公司，轉(zhuǎn)為各家報紙兜售廣告版面，并自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣布廣告代理業(yè)的誕生。1865年，在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”，這是由路威爾創(chuàng)辦，任務(wù)是向100家報社預(yù)定固定的廣告版面。廣告代理成了報刊的獨家廣告經(jīng)紀人。

這一時期的廣告代理商只是版面代理人，不提供其他服務(wù)。四、現(xiàn)代廣告代理公司雛形

1869年，在費城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國第一個安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。公司在經(jīng)營報紙版面的同時也向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。為客戶設(shè)計、撰寫文案，建議和安排適當?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。五、商標的廣泛使用19世紀80年代以前，大多數(shù)制造商的名字實際上不為顧客所知。在19世紀前半葉，特效藥制造商最先開始使用商標，他們在藥瓶上用貨簽標出服用劑量，有時貨簽上還特意繪上自己的肖像，保證顧客一眼就能從貨架上辨認出自己要買的藥。19世紀五十年代，某些煙草公司發(fā)現(xiàn)富于創(chuàng)造性的商標名稱有助于產(chǎn)品的銷售。在1860年至1920年這60年的時間里，帶商標、獨立小包裝的商品大規(guī)模地取代了沒有商標、散裝的商品。六、約翰·E·鮑威爾斯——職業(yè)文案撰稿第一人約翰·E·鮑威爾斯自1860年起從事廣告行業(yè)，曾做過《國家》的版面推銷員，為威格縫紉機開拓過英國市場，后來作為自由撰稿人專門撰寫廣告文案，被認為是廣告奇才。在他去世時，被叫做“誠信廣告之父”、“現(xiàn)代廣告之父”。下面是他為驅(qū)蠅器撰寫的廣告文案：愛整潔的主婦驅(qū)趕蒼蠅；但一部長效蜂音器能粘殺蒼蠅。在您睡覺或進餐時，它能為您驅(qū)趕蒼蠅。這真是一種享受！像鐘表的發(fā)條一樣準確，持續(xù)工作一個半小時，普通機只賣3美元，優(yōu)質(zhì)機4美元；配鍍鎳基座的優(yōu)質(zhì)機，6.50美元；配裝飾瓷座的7.50美元。它值得你花錢來買，如果不管用，可以退貨。七、廣告行業(yè)雜志和專著的出現(xiàn)

1888年7月15日，喬治·P·羅威爾創(chuàng)辦了《印刷者的油墨》，這時第一份廣告行業(yè)雜志，也是以后40年中廣告業(yè)內(nèi)最重要的雜志。繼《印刷者的油墨》后，大批廣告行業(yè)雜志創(chuàng)刊。如《有利可圖的廣告》、《動腦》、《感覺》、《明智的廣告》、《招貼》、《名譽》等。到19C末，全美已大約有30多種廣告行業(yè)雜志。進入20C之后，更多的廣告雜志創(chuàng)刊。根據(jù)1928年的統(tǒng)計，當時的廣告行業(yè)雜志包括：《郵資》（1916）、《銷售管理》（1918）、《西部廣告》（1919）、《廣告與銷售》（1923）、《廣告周刊》（1923）等。

這一時期還出現(xiàn)了專門研究廣告的專著。納撒內(nèi)爾·C·福勒原是波士頓的一名記者，后來做了廣告文案撰稿人。他在19世紀八十年代末出版了第一本廣告專著——《廣告與印刷》，后來又出版了《建構(gòu)商業(yè)》（1893）、《福勒的大眾推廣》（1897）等書。查爾斯·奧斯汀·貝茨也曾是一位廣告文案撰稿人，他出版了《好廣告》（1896）、《談?wù)剰V告》（1898）等廣告專著。八、全國性廣告主的出現(xiàn)19世紀90年代初期，“皇家”發(fā)酵粉已成為同行業(yè)中廣告投放量最大、廣告費居首位的廣告主，每年廣告費達60萬美元。寶潔（Procter&Gamble）也在這一時期成為全國性的廣告主。九、世紀品牌的開端：可口可樂與柯達

1886年，亞特蘭大的一位藥劑師約翰·S·潘伯頓對自己新研制的糖漿兌碳酸水進行了測試，并宣布這種碳酸水會令人感覺清爽，隨后這種飲料立即投入銷售。這就是可口可樂。這種碳酸飲料一開始被當做保健飲品兜售，在1892年可口可樂刊載的一條廣告上赫然印著大標題：“理想的大腦滋補品，令人愛不釋口的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛，解除疲勞?！?9世紀末20世紀初，可口可樂改變了買點，不再把自己當做保健滋補品來賣，而是把“精神清爽”作為廣告的中心主題。為了傳遞這一概念，該公司把可口可樂與生活中令人愉快的美好事物聯(lián)系起來，向人們展示帥哥靚女喝著可樂，在優(yōu)雅的環(huán)境中休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球或在風景如畫的地方游泳等情形。很明顯，這都是有錢人的運動。自從廣告產(chǎn)生以來，社會上的新發(fā)明或新產(chǎn)品往往先通過廣告問世?？逻_照相機就是這方面最早最好的例子。下面是柯達相機1889年的一條廣告文案：任何人都能使用柯達照相機，照相的操作過程只是按一下快門，不必重裝膠卷就可連續(xù)拍攝100張照片。不需要暗室也不需要化學(xué)藥劑，還提供附加服務(wù)，此后成像的全部工作都在工廠完成，照相機將送往廠內(nèi)重裝膠片，操作者不需要學(xué)習(xí)攝影技術(shù)。您只需按動快門，其余的讓我們來做。請向我們索取柯達照相機入門資料，附送照片小樣。十、廣告公司的功能擴展19世紀七十年代,隨著全國性廣告客戶的崛起和報紙、雜志的大量出現(xiàn)，廣告公司必須拓展服務(wù)項目來滿足企業(yè)的需求，僅僅銷售版面已經(jīng)不夠了。有些廣告公司專門經(jīng)營路牌和廣告招貼，他們在某地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些廣告公司專門經(jīng)營全國的電車廣告或雜志廣告；還有些廣告公司則嘗試為客戶提供系列的廣告宣傳策略。這些專業(yè)化的服務(wù)使企業(yè)開始依賴廣告公司解決自己拓展全國市場時所面臨的問題。當時，紐約是美國國內(nèi)外貿(mào)易和商業(yè)活動的中心城市，因此它自然也成了廣告業(yè)的中心。全國性的廣告公司紛紛在紐約設(shè)立總部，如N.W.艾耶父子公司，智威湯遜公司（1871），洛德&托馬斯公司即后來的富康貝爾丁公司（1871，在我國合資后稱博達大橋），喬治·巴頓公司即后來的BBDO公司（1891），還有貝茨廣告公司（1893）。十一、消費者研究的起步1912年，智威湯遜公司的斯坦利·萊索進行了一項“人口與人口分布”的研究。這項研究按商品種類、州列出了所有的商店，并持續(xù)更新這些數(shù)據(jù)，以期更精確地描述消費群，并跟蹤大城市批發(fā)商店和零售商店的產(chǎn)品銷售情況。郵購反應(yīng)測試(mail-orderresponsetesting)是當時比較常用的研究方法。

十二、廣告行業(yè)組織1、早期的廣告組織：最早的廣告組織是1894年在芝加哥成立的挨格特俱樂部(AgateClub)，雜志界的代表自發(fā)地形成了這個組織。1896年，斯芬克斯俱樂部（SphinxClub）在紐約成立，這是一個全國性的組織。它的會員包括廣告主、廣告公司、出版商、戶外廣告代理商、印刷商、雕工以及其他與廣告相關(guān)的人士。2、廣告俱樂部聯(lián)盟：進入20世紀，美國地方性的廣告組織不約而同地紛紛成立。

1905年，在芝加哥的一次會議上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的廣告俱樂部成為美國廣告俱樂部聯(lián)盟（AssociatedAdvertisingClubsofAmerica）的核心成員。從一開始，廣告俱樂部聯(lián)盟（AssociatedAdvertisingClubs）就已經(jīng)發(fā)展成了一個世界性的組織——國際廣告協(xié)會（InternationalAdvertisingAssociation）。該協(xié)會的主要工作是為各地方俱樂部和地區(qū)性會議選派能做主題發(fā)言的專業(yè)人士。3、全美廣告協(xié)會：成立于1910年。該組織的發(fā)起人是喬治·富蘭西。該協(xié)會成立的宗旨是“使在廣告上花費的每一分錢都能帶回更多的回報”，協(xié)會為會員提供廣告和市場營銷方面的信息和咨詢服務(wù)。4、全美廣告公司協(xié)會：1917年，全美廣告公司協(xié)會成立。5、發(fā)行量審計局：1914年，發(fā)行量審計局（AuditBureauofCirculation）最終建成并開始運行，簡稱ABC。發(fā)行量審計局的建立具有劃時代的意義，ABC制度的建立促成了廣告業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。此后，幾乎所有的報紙和雜志都不得不加入發(fā)行量審計局，因為廣告主和廣告公司不會考慮一個不能提交審計發(fā)行量報告的媒體。十三、第一次世界大戰(zhàn)時期的美國廣告1917年，美國卷入第一次世界大戰(zhàn)，報刊和公眾的注意力轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)爭上，廣告表現(xiàn)也發(fā)生了變化，廣告主們似乎都不是在為自己的商業(yè)利益做廣告，而是為了國家和民族利益做廣告。這些廣告告訴人們他們的產(chǎn)品如何為戰(zhàn)爭效力，并呼吁公眾購買債券。

聯(lián)邦政府為贏得公眾的支持也開始發(fā)布廣告。新成立的聯(lián)邦公共信息委員會（FederalCommitteeofPublicInformation）負責引導(dǎo)公眾輿論，委員會內(nèi)部建立了一個“公眾推廣視覺部”（DivisionofPictorialPublicity），組織職業(yè)設(shè)計師和廣告插畫師為戰(zhàn)爭創(chuàng)作藝術(shù)作品。印刷商也免費印刷數(shù)以百萬計的廣告招貼畫。這些廣告招貼為軍隊招募新兵、鼓勵婦女在國內(nèi)從事志愿服務(wù)、銷售國債以及儲備戰(zhàn)略物資起到了積極作用。1918年，戰(zhàn)爭結(jié)束。同以往一樣，戰(zhàn)爭使職業(yè)女性的數(shù)量增加，因此戰(zhàn)后的廣告明顯把目標對準了女性群體。即使是那些所謂以男性購買為主的汽車、保險的廣告文案，也開始考慮到女性的思維方式和特點。美國廣告大發(fā)展的年代（20世紀二十年代——六十年代）一、大繁榮的20世紀20年代促進了廣告業(yè)的發(fā)展

第一次世界大戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟持續(xù)好轉(zhuǎn)并開始騰飛。這個經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、消費能力旺盛的社會為廣告業(yè)提供了良好的的發(fā)展環(huán)境。從1919年到1929年，美國的廣告費總額從22億美元飛速上升至34億美元。20年代，零售連鎖店出現(xiàn)，這場改變了零售業(yè)面貌的變革波及了雜貨店、、綜合銷售商等流通的各個環(huán)節(jié)，也涉及副食、服裝、藥品等各個行業(yè)。管理人員親自為商店選擇店址，使商店的日常經(jīng)營有統(tǒng)一的標準，貨品擺放和櫥窗設(shè)計也有了統(tǒng)一的規(guī)范，并著手研究消費者、人力資源配置，還增加了廣告宣傳力度。（一）廣告塑造生活形態(tài)和社會形象這一時期，廣告中最常見的主題是生活形態(tài)和社會形象。廣告的訴求從直接的價值陳述，轉(zhuǎn)向了隱喻的價值與生活形態(tài)的塑造。1、性別形象的塑造20世紀二十年代，美國婦女的社會地位不斷上升。與此同時，越來越多的婦女開始走出家庭參加工作，贏得了經(jīng)濟上的獨立地位。收獲獨立地位的婦女形成了一個巨大的消費市場。于是，這個時期，廣告開始瞄準了那些在城市里生活并工作的女性。廣告商在實施女性市場廣告策略之時，充分考慮到了女性們的心理特征。例如：智威湯遜的旁氏冷霜、力士廣告、奧黛奴除臭劑等一系列廣告，成功地使用了性、恐懼和模仿訴求，讓女性消費者去“需要”廣告中的商品。此時，還有一種廣告用法得到了廣泛的運用，它就是“真實的故事”模式。《真實的手法》是一份雜志，用第一人稱從女性角度講述日常生活故事，吸引了一大批女性讀者。與廣告中焦慮不安和茫然無措的女性形象形成鮮明對比，廣告中的男性一般衣著得體、舉止優(yōu)雅，他們不會是黑人，也不是藍領(lǐng)。廣告中，如果男女同時出現(xiàn)，則意味著男人正在欣賞使用了某種產(chǎn)品的女人，或它正因為她頭發(fā)的氣味或口氣不清新而討厭她。2、產(chǎn)品成為社會身份的象征

消費者的身份意識對廣告也產(chǎn)生了深遠的影響。廣告鼓勵中產(chǎn)階級和新貴們購買商品，不是因為他們需要這種產(chǎn)品，而是他們需要借此來提升自己的社會形象。上層階級需要通過某種象征物炫耀財富，而廣告恰好可以作為“炫耀感”的表現(xiàn)平臺，利用人們對“富足”的向往，將消費者羅織在一個充滿復(fù)雜的社會身份與符號意義的潛網(wǎng)中。例如：20世紀20年代，現(xiàn)代化的浴室成為個人和良好社會形象的標志，浴室成了展示個人品味的地方。（二）推銷現(xiàn)代化的生活方式——新產(chǎn)品廣告

20世紀初，許多聞所未聞的新產(chǎn)品出現(xiàn)了：收音機、電熨斗、烤箱、洗碗機、洗衣機、電風扇、電冰箱等等。家用電器、包裝食品、洗滌用品等各種家用商品廣告，都承諾說自己可以簡化家務(wù)，總是顯示出對家庭主婦的幸福健康無限關(guān)懷的樣子，總是告訴家庭主婦應(yīng)該從繁重的家務(wù)中解脫出來，去參加社區(qū)活動。全新的技術(shù)或新產(chǎn)品肯定會出現(xiàn)在廣告里。廣告要向消費者介紹和解釋新技術(shù)，告訴人們新產(chǎn)品能做什么，如何使用，更重要的是，要告訴人們這是一種全新的現(xiàn)代化的生活方式。沒有這種新產(chǎn)品，人們也一樣生活，還能剩下購買和學(xué)習(xí)這些新產(chǎn)品所需的錢財、時間和精力。但是人們卻沒有省下，相反會盡快盡早地買來，就是因為人們會去努力追趕現(xiàn)代化，害怕落后于時代。（三）新媒體廣告的出現(xiàn)1、戶外廣告的興起第一次世界大戰(zhàn)后，戶外廣告的操作更加科學(xué)。廣告主進行市場調(diào)查，用數(shù)據(jù)來確定目標消費者，并了解他們的喜好。廣告公司根據(jù)客戶的銷售目標制定戶外廣告發(fā)布策略，放置一定數(shù)量的路牌，把足夠的廣告信息傳遞給潛在的目標消費群。另外有一種獨創(chuàng)性的戶外廣告叫做“廣告建筑物”。這種建筑符合駕車出行人的口味，也成了路邊的一道風景。廣告客戶也開始把目光投向天空，比如在飛艇上懸掛廣告，在低飛的飛機向人群大喊廣告口號，或向城市拋撒廣告?zhèn)鲉魏彤a(chǎn)品樣品等。2、廣播廣告的興起1920年11月2日，西屋電氣公司在匹茲堡開辦的KDKA電臺第一個獲得營業(yè)執(zhí)照，播報了哈定——考克斯競選總統(tǒng)的新聞。然而，早期的廣播電臺并不歡迎商業(yè)廣告。直到1922年底，紐約廣播電臺WEAF才把節(jié)目時間賣給廣告客戶。第一條無線電商業(yè)廣告是長島的一家房地產(chǎn)公司的廣告。由于全國廣播網(wǎng)和辛迪加集團的出現(xiàn)，廣播廣告得以跨越地理接線在全國播出，其廣告價值亦被充分認識。到20世紀30年代，無線電廣播如日中天，終于超過雜志而成為第一大廣告媒體。（四）裝飾藝術(shù)廣告1925年在巴黎舉行“裝飾藝術(shù)博覽會”，標志著裝飾藝術(shù)運動的興起。設(shè)計師為廣告內(nèi)容配上線條流暢的裝飾，他們手法純熟地雕琢出精致的細節(jié)、豐富自然的形式，并引發(fā)超越時空的想象。二、大蕭條的20世紀三十年代對廣告業(yè)的改變

1929~1933年的經(jīng)濟大危機，不是一次一般的經(jīng)濟危機，而是美國歷史上迄今為止仍然是最嚴重的一次經(jīng)濟危機。美國學(xué)者稱之為“大蕭條”。大蕭條從很多方面改變了人們的生活。大蕭條期間，結(jié)婚的人數(shù)急劇減少，出生率急劇下降，孩子營養(yǎng)不良，家庭開支大幅度削減，美國人的道德的與信念發(fā)生動搖，每個人都心懷憂懼，人們無所適從、麻木不仁、失業(yè)、貧困、疾病、犯罪、精神頹廢，仿佛世界末日。（一）價格訴求與恐懼訴求由于經(jīng)濟困窘，20世紀三十年代早期，廣告從內(nèi)容到形式都發(fā)生了重大變化。過去那種花花綠綠、極具魅力的廣告逐漸被采用碩大字號的標題和充滿著偽科學(xué)的虛假論證的文章所替代。廣告公司發(fā)現(xiàn)強調(diào)價格優(yōu)勢和使用恐懼訴求最為有效。過分強調(diào)價格，使得一些廣告看起來更像是零售促銷廣告。一些廣告采用貌似打折的方式，用筆劃掉原來的價格，告訴消費者購買等于省了多少錢。有些廣告商還利用人們普遍希望“不花錢白得”的心理，到處進行抽獎、競猜、送贈品、買二贈一的促銷廣告。大蕭條時代，失業(yè)以及其他挫折隨時都有可能降臨，民眾們普遍缺乏安全感。廣告商們還充分利用這種心理，開始利用負疚、恐懼、羞愧、譴責等種種負面情感來做廣告。（二）新聞風格、情境故事——新的廣告手法J·斯特林·格切爾在大蕭條時期成了轟動一時的廣告人物。在格切爾策劃的廣告上，沃爾特·克萊斯勒俯身在一輛普利茅斯車發(fā)動機上，眼睛直視著讀者，照片上面用黑體大字印著“貨比三家”，下面的文案則從技術(shù)上解釋了為什么這種車優(yōu)于未指明的競爭對手。這條廣告立即引起了人們的注意，突破了當時廣告業(yè)內(nèi)不能使用比較廣告的不成文的規(guī)定。格切爾還發(fā)展、完善了獨特的新聞?wù)掌瑘蟮里L格。格切爾向所有的文案撰稿一樣，參觀生產(chǎn)設(shè)備，研究產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其獨特之處。他的廣告采用小報的形式，豎排版，標題令人耳目一新，照片栩栩如生，引人注目，無論是汽車還是樂芝餅干廣告，都吸引讀者的注意力。魯斯夫—瑞安廣告公司把郵購廣告中慣用的手法應(yīng)用于非郵購產(chǎn)品門類，引領(lǐng)了大蕭條時期的另一種廣告流行趨勢。（三）創(chuàng)意的科學(xué)化——對市場調(diào)研的重視揚——盧比凱公司在危言聳聽的廣告泛濫之時營業(yè)額卻扶搖直上。首先，揚——盧比凱公司提倡科學(xué)方法。他們聘請喬治·蓋洛普率先把科學(xué)研究作為開發(fā)創(chuàng)意的一個組成部分。蓋普洛通過研究發(fā)現(xiàn)，讀者希望冗長的文案都能被分割成一些小的段落，喜歡看到斜體、黑體和大標題下的子標題。蓋普洛還發(fā)現(xiàn)，連環(huán)畫非常受讀者歡迎，因此廣告公司紛紛在周日報的漫畫版上做廣告。此后，廣告公司紛紛開始采用動機心理、實現(xiàn)跟蹤法、店面訪談、試點區(qū)域研究等方法進行調(diào)查研究。（四）消費者運動的興起大蕭條時消費者花錢更為謹慎，而媒體對名不副實的產(chǎn)品進行的一連串的曝光，促使消費者要求政府對廣告業(yè)進行監(jiān)督管理。公眾的反應(yīng)非常熱烈，施林克干脆把設(shè)在紐約的“消費者俱樂部”擴展成全國性的產(chǎn)品檢測機構(gòu)——“消費者調(diào)查公司”。一些教育消費者的組織也出現(xiàn)了。1936年，消費者聯(lián)合會創(chuàng)辦了旨在保護消費者的雜志《消費者報告》。這些消費者組織日漸強大，迫使聯(lián)邦政府不得不開始重視他們提出的問題，會議通過了一系列保護消費者權(quán)益法案。（五）廣播廣告走向成熟——廣播肥皂劇的出現(xiàn)

在20世紀三十年代和四十年代的廣播黃金時期，廣告公司提供的有廣告贊助的廣播節(jié)目成了當時最有效的一種廣告載體。如果客戶為廣播節(jié)目冠名，廣告客戶的名稱便會在節(jié)目播出時以及節(jié)目間隙反復(fù)播出，這種方式有效地為贊助商做了宣傳。1932年起，芝加哥的布萊克——桑普爾——赫墨特廣告公司開始制作肥皂劇，這是一種專門為家庭婦女制作的連續(xù)播出很長時間、圍繞家庭問題而展開的通俗廣播劇。很快，廣播劇的對象擴展到家庭主婦以外的人群，出現(xiàn)了給孩子們聽的探險系列。1938年，廣播第一次超過雜志而成為廣告業(yè)收入的第一大來源，但在整個30年代，印刷媒體仍然是主流的廣告媒介。三、第二次世界大戰(zhàn)時期的廣告（1939—1945）

第二次世界大戰(zhàn)給美國帶來了前所未有的機遇，使美國的經(jīng)濟完全擺脫了大蕭條的陰影，不但消滅了幾百萬失業(yè)大軍，還出現(xiàn)了空前的戰(zhàn)時繁榮，使美國成了“民主國家的兵工廠”，并成功地在世界上首先制造了原子彈。國家除投資建立了許多兵工廠外，對經(jīng)濟的調(diào)節(jié)和管理也更加深入地滲透到所有經(jīng)濟部門。美國的國家壟斷資本主義得到了進一步地發(fā)展和鞏固。（一）戰(zhàn)爭廣告廣告是戰(zhàn)時宣傳的重要組成部分，為美國的戰(zhàn)時動員做出了重要貢獻。1942年，美國戰(zhàn)爭情報署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會。戰(zhàn)時的宣傳海報在鼓舞士氣的同時，還鼓勵女性加入勞動大軍，做以前男人做的工作。（二）愛國主義訴求戰(zhàn)爭期間，廣告客戶發(fā)現(xiàn)愛國主義主題能吸引顧客并賣出產(chǎn)品，于是各公司競相說明自己的產(chǎn)品對戰(zhàn)爭多么重要。另外，由于戰(zhàn)時物資短缺，鼓勵人們厲行節(jié)約成為當時的廣告的又一特征。四、第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后突飛猛進時期（1945—1960）

美國在第二次世界大戰(zhàn)中不僅取得了戰(zhàn)爭的勝利，還從大量的戰(zhàn)爭消耗品生意中大發(fā)其財，并由此進入了經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時期，戰(zhàn)時高效的生產(chǎn)型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱诺南M型經(jīng)濟。人們不再擔心消費品過剩，而擔心工業(yè)生產(chǎn)滿足不了市場的需求。人們的消費熱情也開始比以往任何時候都高漲。從1945年到1960年美國每年的廣告費支出都增長3倍。（一）“新”消費在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟空前繁榮的經(jīng)濟背景之下，人們有了更多的錢來消費。再加上信用卡的出現(xiàn)，使人們更樂于消費，人們甚至相信消費可以買到一種生活方式。廣告商們創(chuàng)造出一系列關(guān)于“新”的概念：就是賦予我們熟悉的東西以新的外表及品質(zhì)，使每一件商品只有一個有限的生命，就像時裝一樣。新的概念的第二層概念是“計劃中的過時”。在所有的商品中，沒有什么能比汽車更能代表戰(zhàn)后消費經(jīng)濟的繁榮程度。制造商們加快汽車改朝換代的速度，旨在創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利潤。僅次于汽車，電冰箱也是“計劃中的過時”中的主要消費品，每年都有新款、新功能、新樣式甚至新顏色的產(chǎn)品魚貫而出。這種“計劃中的過時”風潮，被消費者們迅速地適應(yīng)。電視節(jié)目和廣告倡導(dǎo)通過消費“升級”來享受生活，報紙和雜志每年都推出“本年度色彩”和“本年度流行”，這意味著任何東西都要更換得更加頻繁，廣告開始販賣“新”的理想。（二）回歸傳統(tǒng)的家庭觀念社會的繁榮穩(wěn)定和經(jīng)濟高速發(fā)展，使得美國人的情感逐漸向傳統(tǒng)的家庭觀念回歸轉(zhuǎn)移。人們樂意回歸到理想的傳統(tǒng)式家庭中去享受家庭的幸福和溫馨。為了滿足人們的心理需求，廣告也開始重視和強調(diào)傳統(tǒng)的家庭觀念，渲染戰(zhàn)后美國社會備受推崇的理想生活方式。大量廣告通常把父親描繪成一個在家里和辦公室里都堅強果斷的魅力男人，婦女則被塑造為滿足家庭生活、溫柔賢惠的母親和妻子形象。一般情況下，廣告主題總是圍繞著幫助家庭主婦減輕家務(wù)以及創(chuàng)造美好生活展開。還有一些廣告通過刻畫“小女人”形象，來反映美國中產(chǎn)階級的典型生活場景。廣告從現(xiàn)實生活中提取原型，塑造為人們熟知的女性形象。（三）青少年的市場形成第二次世界大戰(zhàn)之后的50年代中期，戰(zhàn)后出生的嬰兒開始成長起來。戰(zhàn)后成長起來的“嬰兒潮”一代，很難理解他們的父輩與祖父輩在大蕭條及戰(zhàn)爭時期所承受的一切困難，他們有了更多的時間和金錢，更能享受生活，一個有潛力的青少年市場開始形成。同時，廣告業(yè)第一次為購買力日益旺盛的青少年培育了獨立的市場。廣告的大肆宣傳之下，收音機、唱片、點唱機、青少年雜志、化妝品和服裝等商品的銷量猛增，因為這些商品是青少年表現(xiàn)自我的必需品。此時，飲料也將目標鎖定在青少年消費者的身上，如七喜，百事可樂等。（四）動機調(diào)查的興起這個時期，隨著美國廣告業(yè)的繁榮，廣告行業(yè)的競爭也日趨激烈，廣告公司的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，客戶在市場調(diào)查、銷售分析、包裝設(shè)計以及促銷方面不斷提出新的要求，如此一來，就需要廣告公司深入地對消費者個體和消費方式進行研究。動機調(diào)查結(jié)合了20世紀20年代的廣告心理學(xué)風潮，于40年代末50年代初開始普及開來，它是推動廣告科學(xué)化發(fā)展的關(guān)鍵因素。這種新的動機調(diào)查采用心理學(xué)和心理分析的一些手段，不在運用以往簡單的頻次統(tǒng)計法，而是探求潛意識如何支配人們做出購買決定，這是廣告成功的關(guān)鍵。動機調(diào)查把人們的需要歸結(jié)為人性的兩個根本動機：性和安全感。在此理論的支持下，心理附加價值被大量使用。動機調(diào)查還能幫助廣告主了解消費者回避使用一些產(chǎn)品的深層原因。（五）電視——新興的大眾廣告媒體隨著電視媒體商業(yè)化進程的不斷推進，電視廣告也在20世紀四十年代應(yīng)運而生。美國的第一條電視廣告是1941年紐約WNBT電視臺在棒球節(jié)目播出的布洛瓦手表廣告。此后，大批由廣告主贊助的電視節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，比如，飛利浦·莫里斯煙草公司贊助了50年代收視率罪高的電視節(jié)目《我愛露西》。名人廣告是早期電視廣告中最常用的一種形式，各種名人紛紛出馬，代言廣告。但是這種熱潮并未持續(xù)太長時間，消費者產(chǎn)生的審美疲勞成為熱潮退去的主要原因。1948年，阿加西洗潔劑首次推出卡通形象代言人——阿加西·皮克西，此舉打破名人代言一統(tǒng)天下的局面，此后，卡通形象大受歡迎，并在20世紀五十年代末達到頂峰。（六）四個創(chuàng)意哲學(xué)經(jīng)過一兩百年的積累，20世紀60年代以后的美國廣告開始進入創(chuàng)新的時代，并開始轉(zhuǎn)向科學(xué)化的發(fā)展道路。來源于藝術(shù)、靈感的個性化表達方式被更好融入廣告之中，將美國廣告推向了一個新的高度。在這場重要的轉(zhuǎn)變中，羅瑟·瑞夫斯、李奧·貝納、大衛(wèi)·奧格威和威廉·伯恩巴克四位廣告大師橫空出世，被譽為“四個創(chuàng)造性哲學(xué)”。1、羅瑟·瑞夫斯——USP理論瑞夫斯曾任達彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的“USP理論”，即“獨特銷售主題”。每一種商品都應(yīng)該擁有自己的獨特性，并通過足量的重復(fù)，把這種獨特性傳遞給受眾。瑞夫斯的USP理論的核心就是發(fā)現(xiàn)商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫毺乩娉兄Z、獨特購買理由，進而誘導(dǎo)消費者，影響消費者的購買決策，從而實現(xiàn)商品的銷售。USP理論的運用，可以使廣告活動發(fā)揮得更有效，是使成千上萬的廣告策劃成功的一個秘訣。代表作：只溶在口，不溶在手。2、李奧·貝納——內(nèi)在的戲劇性——“與生俱來的戲劇性”

他創(chuàng)意的核心理念就是每一件商品皆有與生俱來的戲劇性。代表作：萬寶路香煙的牛仔形象3、大衛(wèi)·奧格威——品牌形象論他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。代表作：穿哈撒威襯衫的人、勞斯萊斯4、威廉·伯恩巴克他認為廣告最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。他為許多業(yè)界排行第二的零售、服務(wù)和汽車等行業(yè)成功地創(chuàng)作了廣告，這些廣告作品也集中地反映出了他清新的創(chuàng)作風格。他巧妙地把老二的身份變成了一種優(yōu)勢。代表作：我探出了瓊的底細、慷慨的舊貨換新（20世紀七十年代以后）當代美國廣告一、信息學(xué)派的出現(xiàn)在本世紀七十年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。屬于信息學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家普遍認為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。二、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)——新興的大眾廣告媒體網(wǎng)絡(luò)源于1969年美國國防部建立的阿帕網(wǎng)。1993年，克林頓出任美國總統(tǒng)以后，致力于建設(shè)“國家信息基礎(chǔ)設(shè)施”，從此網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了根本性的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告是支撐龐大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主要收入來源，而廣告的收入高低則取決于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小。1995年，出現(xiàn)了《熱線》等在線雜志，為廣告主提供了通過網(wǎng)絡(luò)到達新生代年輕富有的消費群體的新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源為廣告主提供了把傳統(tǒng)廣告形式與數(shù)字媒體廣告形式結(jié)合起來，拓展品牌的機會。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告主要使用條幅廣告、標識、窗口等幾種方式，并逐步發(fā)展出適用于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告評估標準。三、市場全球化、品牌全球化和廣告公司的集團化20世紀八十年代，國際廣告公司也在市場全球化、跨國公司、全球性品牌以及通訊和交通技術(shù)的進步等背景下形成的。20世紀七十年代中期，由于能源危機、通貨膨脹和貨幣貶值等原因，美國公司在國際市場上的影響減弱，而外國公司則開始紛紛進入美國市場，并展開了激烈的競爭。與此同時，其他國家的人也開始抽美國的萬寶路香煙，用IBM和蘋果電腦，吃麥當勞、肯德基，和可口可樂喝百事可樂。在國際廣告策略上，廣告公司有兩個基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和區(qū)域化差異策略。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合采用全球統(tǒng)一策略，要適應(yīng)當?shù)氐那闆r，要學(xué)會理解并尊重文化差異。廣告公司的集團化趨勢也非常明顯，1982年，倫敦的盛世廣告公司收購了康普頓傳播公司。廣告公司的超級并購意味著廣告公司更有能力在全球各地為全球化的客戶提供服務(wù)。大并購也同樣發(fā)生在傳媒行業(yè)，到1988年，20家頂級廣告公司中已有11家易手或合并，報紙及其他出版社也經(jīng)歷著同樣的變化。美國廣告也現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析：在廣告業(yè)迅速發(fā)展的21世紀，廣告主與廣告公司的聯(lián)系越來越緊密，廣告主除在宣傳媒體上繼續(xù)投入外，在其他行銷方式上也傾注了更多的熱情。他們要求廣告商參加行銷的全過程，特別是電子商務(wù)的廣泛開展，使那些非傳統(tǒng)的促銷方式更直接，更有效，覆蓋面更廣。因此，越來越多的廣告公司更為重視整合營銷，甚至連公司名稱都改為傳播公司或干脆直接叫跨國營銷公司，如著名的BBDO廣告公司就改為了ICC公司，即整合傳播公司。同時，做廣告時要充分利用以前的基礎(chǔ)，發(fā)揮名牌的擴充效應(yīng)。這一點，對我國的一些有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，在推出新的產(chǎn)品時是很好的借鑒。美國廣告史小結(jié)一、媒介和科技的發(fā)展推動了美國廣告的發(fā)展：由首先的視覺廣告，聽覺廣告到后來的視聽廣告到現(xiàn)在全方位感知廣告都有的狀況，給人以全方位的感官沖擊二、美國的廣告也由最初的直接廣告變成直接廣告和間接廣告并存，使消費者更容易接受：現(xiàn)在的廣告一般都做工精良，或者直接用精巧的方式將廣告植入電視劇電影中，使消費者更容易接受；三、廣告的策略隨著時間不斷的變革，擴充：最開始的幫助勸誘客戶到后來在廣告主題上做文章再到定位產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象到多種廣告策略的協(xié)同使用；四、經(jīng)濟情況影響著美國廣告訴求和方式：例如在經(jīng)濟繁榮時期廣告主更重視的是消費者對高品質(zhì)生活的追求，而在經(jīng)濟大蕭條時期的廣告就比較注重價格訴求和恐懼訴求；五、心理學(xué)研究在美國廣告業(yè)得到廣泛的應(yīng)用：美國每一種廣告策略的興起必會經(jīng)過長時間的社會調(diào)研和消費者調(diào)研；六、隨著信息時代的到來，美國廣告業(yè)逐漸形成了市場全球化、品牌全球化和廣告公司的集團化的局面。中美廣告發(fā)展史對比VS

美國是現(xiàn)代廣告的中心，是一個廣告大國，每年世界廣告費用總額中，美國都占50%左右，如今，世界五大廣告獎，三個設(shè)立在美國（莫比廣告獎、紐約廣告獎、克里奧國際廣告獎）一、幾個重要時間節(jié)點的對比1、第一則廣告的誕生

中國夏商周時期廣告萌芽，政治廣告、商品廣告得以發(fā)展

美國1704年4月24日，美國刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則第一份向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報紙的發(fā)行量問題

VS與此同時，中國正處于清康熙年間，招牌廣告、燈籠廣告、幌子廣告、名人廣告等早已出現(xiàn)的廣告形式依舊盛行，新出現(xiàn)的墻體廣告、月份牌廣告得以流行發(fā)展。而中國近代最早的報刊廣告則出現(xiàn)于1833年8月1日在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，登載“行情物價表”等商業(yè)信息及商業(yè)廣告。雖然中國是最早出現(xiàn)報紙的國家，但是中國出現(xiàn)報刊廣告足足比美國晚了將近130年。

2.廣告代理商

中國

1872年《申報》，由賣報紙兼做廣告生意的人逐漸演變而成

美國1843年，伏爾尼·帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州的費城，開辦了第一家廣告公司，自稱為“報紙廣告代理人”。VS3、廣告公司

中國

1909年，英美等外商首先在中國創(chuàng)辦廣告公司，與此同時，上海地區(qū)中國人自己辦的廣告公司也紛紛誕生。

美國1841年，帕爾默先在波士頓，后在費城、紐約開辦了自己的廣告公司。

VS4、廣告法案

中國

20世紀20年代的《民律法案》，對廣告的解釋、效力、撤銷、懸賞等作出了16項規(guī)定；

美國1911年美國發(fā)起了一場反對虛假廣告的廣告改革運動，并且提出了“廣告就是事實”的口號。制定了《普令臺因克廣告法草案》，被認為是美國最早的廣告法案。。VS5、廣告學(xué)與教育

中國我國的廣告學(xué)研究與教育發(fā)端于五四時期。

1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會，廣告也是其研究和教學(xué)的一項內(nèi)容。同年，商務(wù)印書館出版，甘永龍翻譯的國內(nèi)第一本廣告學(xué)研究專著《廣告須知》（HowtoAdvertise）

美國

（1）1898年，E·S·路易斯提出了創(chuàng)作廣告的AIDA法則。（2）1900年，美國學(xué)者、明尼蘇達州大學(xué)心理學(xué)家哈洛·蓋爾寫成了廣告研究的著作《廣告心理學(xué)研究》。他率先將心理學(xué)原理引進廣告研究領(lǐng)域。（3）1901年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特再一次學(xué)術(shù)報告中，發(fā)表了“廣告”應(yīng)該成為一門學(xué)科的見解。VS小結(jié)鴉片戰(zhàn)爭拉開了中國近代史的序幕，也使中國廣告業(yè)發(fā)展步入了一個新的歷史階段。隨著鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，西方資本主義的生產(chǎn)方式開始逐漸瓦解自給自足的封建小農(nóng)經(jīng)濟，以機器生產(chǎn)為主的生產(chǎn)方式取代了手工生產(chǎn)，為廣告的發(fā)展提供了所需的契機。近代中國無論是在經(jīng)濟、政治、文化思想方面都處于從封建社會像近現(xiàn)代社會過渡階段，中國近代的廣告，是資本主義商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，它不僅是近代新式商業(yè)經(jīng)營方式演變趨新的具體反映，而且在很大程度上也促進了近代商業(yè)的進一步發(fā)展。雖然廣告行業(yè)與之前相比有了較大進步，但尚未形成完善的管理體制，也沒有系統(tǒng)的廣告研究方法。同時期的美國已經(jīng)進入了現(xiàn)代的發(fā)展模式，資本主義得到了充分的發(fā)展，逐漸建立起了自己的世界大國地位。由于自由資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，更涌現(xiàn)出寡頭經(jīng)濟，進一步促進了廣告業(yè)的發(fā)展。廣告公司和廣告代理制的出現(xiàn)，在世界廣告史上開了先河。廣告管理制度的完善，使得美國廣告業(yè)健康、快速發(fā)展，廣告學(xué)研究理論已走向成熟，尤其是心理學(xué)知識的應(yīng)用使得美國廣告業(yè)更加有規(guī)可循。二、廣告用途

1.商業(yè)用途

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告主利用廣告的目的是促進商品銷售，擴大市場份額，從而賺取更多的利潤。

2.政治廣告政治宣傳廣告在中國體現(xiàn)的格外明顯。從戊戌變法、辛亥革命時期的機關(guān)報刊的廣告到五四運動、共產(chǎn)黨成立時期的報紙皆具有兩個明顯特點：一是商品廣告皆以國貨為主；二是非收費廣告占了很大比例，超過一半（代理推廣革命書刊、本報啟事告白）。3、戰(zhàn)爭廣告

中國

抗戰(zhàn)初期，由于敵我軍力懸殊，致使我國半壁江山淪陷于日本侵略者之手，人民被奴役，財富被掠奪，文化被摧殘，商業(yè)日趨蕭條，中國在二戰(zhàn)時期的廣告主要采用標語、傳單、布告、壁報、簡報等形式。

美國

戰(zhàn)爭廣告在二戰(zhàn)期間的美國廣為運用。

1942年美國戰(zhàn)爭情報署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會。該委員會立即行動，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響最大的廣告運動，主題包括購買戰(zhàn)爭債券、保護家園、節(jié)約物資、團結(jié)合作、預(yù)防疾病等各個方面戰(zhàn)時的宣傳海報在鼓舞士氣的同時，還鼓勵女性加入勞動大軍，做以前男人做的工作。“We

Can

Do

It”。

這一時期，美國主要的廣告形式有報刊廣告，如《紐約時報》、《讀者文摘》等；廣播廣告；郵戳廣告；電影等。VS三、廣告作為文化產(chǎn)品折射出的的中美文化

廣告活動首先是一種經(jīng)濟活動，是社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟發(fā)展水平的反映，功利性是它的根本特征。但同時，廣告作品也是一種文化產(chǎn)品，是人們哲學(xué)觀念、價值觀念、審美趣味、思維模式、風俗習(xí)慣、社會制度乃至宗教信仰的反映。（一）功利性、時代性、民族性、大眾性是中美廣告共同特征

廣告從誕生開始，就注定要披上“功利性”的外衣。廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告主利用廣告的目的是促進商品銷售，擴大市場份額，從而賺取更多的利潤。文化不是凝固不變的，它總是處在不斷地變遷、積累和革新之中?，F(xiàn)代廣告文化也具有這種文化的再生功能，它充分體現(xiàn)著所處的時代特征和時代精神。廣告中的民族特色是指民族文化在廣告中的形象化和特征化，包括廣告語言中映射的民族性、廣告文化的思想內(nèi)容浸潤的民族情愫以及廣告文化中投射的民族風習(xí)廣告文化屬于大眾文化范疇，是面向全體社會成員，面向大眾。它植根于大眾，服務(wù)于大眾，生存于大眾。（二）廣告作為文化產(chǎn)品折射出的的中美文化差異

中國（1）天人合一例：“立邦漆”的電視廣告《草原小屋篇》