第六章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略

第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義 把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。 （一）廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍； （二）廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)； （三）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式； （四）廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；

大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò)：你的廣告是要銷(xiāo)售量，還是掌聲，答案是前者。廣告創(chuàng)作必須與銷(xiāo)售、利潤(rùn)、品牌密切聯(lián)系，其藝術(shù)性才有價(jià)值。 （五）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。天和之早貼早輕松生活篇東芝SD儲(chǔ)存卡，超大容量，一眼即明。報(bào)紙廣告，只需一個(gè)手拿，而另一只手，能干的多了去了畢加索愛(ài)因斯坦找創(chuàng)意來(lái)悟空二、廣告表現(xiàn)的方式 （一）商品信息型；

重在突出產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷(xiāo)服務(wù)。早期的廣告較多采用這種表現(xiàn)方式。另外，廣告中的示范、實(shí)證的方法，展示一種場(chǎng)面，體驗(yàn)一種服務(wù)，演示一種商品的使用方法等，也屬于此種表現(xiàn)方式。 （二）生活信息型；

廣告主從消費(fèi)者利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望的滿足，展示商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式。

（三）附加價(jià)值型；

附加給商品新的價(jià)值和新魅力，使消費(fèi)者留下更深刻的印象。威力牌洗衣機(jī)沒(méi)有突出洗衣機(jī)有哪些功能和特性，而是強(qiáng)調(diào)“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”，以親情打動(dòng)消費(fèi)者。三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志 （一）廣告應(yīng)能很快引起注意（AIDMA法則）； （二）能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分； （三）主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶； （四）應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。AIDMA法則--Attention:能引起注意Interest：?jiǎn)酒鹋d趣Desire：刺激欲望Memory：加強(qiáng)記憶Action：購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)MAESTRO：美濤嗜喱，這是以用了產(chǎn)品達(dá)到的效果來(lái)打廣告，頭發(fā)弄成的“愛(ài)菲兒鐵塔”，以一種直觀的視覺(jué)說(shuō)明方式示人，有了此產(chǎn)品，沒(méi)有什么不可以，想變就變~百變的造型這是個(gè)剃須刀廣告，兩張圖片鮮明對(duì)比，用的是世界的名人薩達(dá)姆的圖片，利用名人效應(yīng)做廣告。這是個(gè)喜劇，有趣的洗衣粉廣告，圖片上的人是世界級(jí)明星，邁克兒.杰克遜，是用他沒(méi)整容時(shí)的黑人面容與整容后的白人面容作對(duì)比，這也是商家的用意，達(dá)到說(shuō)明洗衣粉的漂白作用四、影響廣告表現(xiàn)的因素

（一）廣告主狀況；大衛(wèi)奧格威說(shuō)：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。廣告主應(yīng)該有好的產(chǎn)品質(zhì)量、在消費(fèi)者心中有地位、印象好，渠道暢通，企業(yè)文化、理念、形象等等。 （二）消費(fèi)者特性；消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。

（三）廣告商品特征；如產(chǎn)品是高檔品還是大眾用品，市場(chǎng)占有率如何，有哪些特殊的用途和價(jià)值，采取哪些廣告策略和銷(xiāo)售策略等。 （四）時(shí)代特色和人文特征。廣告要適應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化實(shí)際狀況，注意當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，如不同地區(qū)、民族對(duì)色彩的不同認(rèn)識(shí)，語(yǔ)言表達(dá)具有不同方式和含義等。

五、廣告表現(xiàn)的符號(hào) （一）語(yǔ)言文字系統(tǒng)；平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，廣播電視中的解說(shuō)詞，商標(biāo)、商品名稱(chēng)、價(jià)格、企業(yè)地址等。 （二）非語(yǔ)言文字系統(tǒng)；圖畫(huà)：繪畫(huà)和攝影照片色彩；構(gòu)圖；音樂(lè)、音響；

六、廣告表現(xiàn)的要求和原則 （一）對(duì)表現(xiàn)內(nèi)容的要求 廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。即使是采取各種藝術(shù)手法，也都要在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。（二）對(duì)表現(xiàn)形式的要求 廣告所采取的形式應(yīng)能新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔、引人。（三）對(duì)社會(huì)影響的要求 廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。2000年哈藥集團(tuán)邀請(qǐng)著名影星鞏俐為蓋中蓋做廣告，虛構(gòu)了該明星向希望小學(xué)捐贈(zèng)該產(chǎn)品的情節(jié)，損害了希望工程的良好形象。后來(lái)又有多位名人為蓋中蓋做廣告，受到很多人的批評(píng)，鈣的廣告大戰(zhàn)，造成全國(guó)人都缺鈣的印象。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意一、如何理解廣告創(chuàng)意

（一）創(chuàng)意名詞：指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子。動(dòng)詞：指創(chuàng)造性思維活動(dòng)的過(guò)程。 （二）廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。解析：（一）創(chuàng)意；

大衛(wèi)奧格威說(shuō)：要引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)讓他們買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。這個(gè)點(diǎn)子就是要通過(guò)創(chuàng)意，構(gòu)想出新的意念或意境。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程，如確定表現(xiàn)方針、明確訴求重點(diǎn)、文案寫(xiě)作、設(shè)計(jì)等，都要根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，意大利社會(huì)學(xué)家巴多瑞曾寫(xiě)過(guò)一本《人與社會(huì)》，書(shū)中將人分為兩類(lèi)：一類(lèi)是出租者類(lèi)型，他們是股東，多依靠股息維持生計(jì)；一類(lèi)是投機(jī)者或冒險(xiǎn)者，他們喜愛(ài)冒險(xiǎn)，反對(duì)因循守舊，經(jīng)常關(guān)注于新的組合的可能性的一種人。他們可能是政治家、思想家、科學(xué)家、藝術(shù)家等。勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、藝術(shù)等方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。這種組合稱(chēng)之為創(chuàng)意的理論，后人稱(chēng)為巴瑞多理論。美國(guó)廣告專(zhuān)家詹姆斯-韋伯-揚(yáng)在總結(jié)這個(gè)理論后提出：創(chuàng)意是把原來(lái)許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意屬于靈感思維，思維主體主要依靠直覺(jué)，是一種純主觀的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。頓悟的獲得往往依靠想象、猜測(cè)、洞察力等非邏輯功能去直接把握，也可能是高度緊張思維后、注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果。如入靜生靈感、夢(mèng)中生靈感、雨后生靈感等。創(chuàng)意不僅僅特質(zhì)廣告，其實(shí)文藝創(chuàng)作、公關(guān)活動(dòng)、科學(xué)研究、企業(yè)經(jīng)營(yíng)都需要?jiǎng)?chuàng)意。解析：（二）廣告創(chuàng)意對(duì)廣告創(chuàng)意有諸多看法：廣告創(chuàng)意是構(gòu)思；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性主意；廣告創(chuàng)意是一種復(fù)雜性的腦力勞動(dòng)；廣告創(chuàng)意是一種控制性工作；廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧。（日本電通公司）廣告創(chuàng)意實(shí)際上是向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)的一體化。廣義上，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義上，廣告創(chuàng)意是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。關(guān)于準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意，有不同的觀點(diǎn)，最具代表性的有：1、從廣告創(chuàng)意方法的角度界定美國(guó)詹姆斯-韋伯-揚(yáng)：創(chuàng)意是把原來(lái)許多舊要素做新的組合。使人產(chǎn)生“情理之中，意料之外”的感覺(jué)。2、從廣告創(chuàng)意的作用角度界定廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益即新奇的表現(xiàn)形式+市場(chǎng)銷(xiāo)售力不同品牌高質(zhì)量的冰激凌的口味和質(zhì)量基本是一致的，但哈根達(dá)斯卻創(chuàng)造了自己的獨(dú)特價(jià)值。創(chuàng)異：哈根達(dá)斯是愛(ài)的象征，愛(ài)她就送她哈根達(dá)斯成了大家認(rèn)同的觀念，既贏得了關(guān)注，也贏得了更高的定價(jià)。創(chuàng)益：3、從廣告創(chuàng)意應(yīng)具備的能力角度界定廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造以外的能力。廣告創(chuàng)意關(guān)鍵點(diǎn)不再是曾經(jīng)的點(diǎn)子論調(diào)，更多的是迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的物質(zhì)和情感的雙重需要。4、從廣告運(yùn)作技巧操作的角度界定廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論、品牌特性和公眾需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng)造性手法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告的宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過(guò)程。女式高跟鞋廣告：一只可愛(ài)的小白鼠正在制作精良的紅色高跟鞋內(nèi)玩溜滑梯游戲。廣告設(shè)計(jì)師這高人一等的藝術(shù)處理既有效地抓住了觀眾對(duì)廣告畫(huà)面的注意力，又含蓄地表達(dá)了女鞋做工精細(xì)、穿著舒適的主題，看上去輕松幽默而有童趣。

企業(yè)形象廣告：廣告采用了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“見(jiàn)物不見(jiàn)人”的創(chuàng)意表現(xiàn)，激發(fā)了人們對(duì)純真感情的珍惜和追求。海尼根酒廣告：用擬人的手法把酒瓶設(shè)計(jì)成生動(dòng)的人的姿態(tài)。廣告語(yǔ)為：“你也可以在海鮮店里愛(ài)上海尼根”，讓人產(chǎn)生美味的聯(lián)想。生發(fā)劑廣告：這種幽默情景讓人想到了植樹(shù)造林，謝頂是男人們的最大煩惱，生發(fā)劑的“植被”功效一目了然。面調(diào)料廣告：美麗的蒙娜麗莎因?yàn)樨澇远兊萌绱四?，面醬的美味可見(jiàn)一斑。世界名畫(huà)被弄得如此搞笑。二、創(chuàng)意的個(gè)性特征1、主題的單純性即簡(jiǎn)單而真實(shí)KISS原則：KeepItSimpleandStupid最好的創(chuàng)意往往就是最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意。KISS原則也有他解：KeepItSample(簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明)andSmileKeepItSurpiseandSmileKeepItSweetandSmile真正的雀巢

天寒地凍，請(qǐng)喝一杯熱咖啡

來(lái)自巴西的擠壓

啤酒廣告：好大的酒杯??！漢堡包廣告：漢堡蘸果醬2、通俗性符合大眾的審美情趣和欣賞水平?！鞍偈驴蓸?lè)·足球篇”里的幽默：曼聯(lián)隊(duì)和尤文圖斯隊(duì)比賽前，裁判到百事可樂(lè)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)前買(mǎi)可樂(lè)，但是他投入硬幣后滾出來(lái)的百事可樂(lè)被走過(guò)來(lái)的貝克漢姆、因扎吉、戴維斯依次拿走，當(dāng)他再投入一個(gè)硬幣時(shí)，終于如愿喝到了可樂(lè)。比賽就要開(kāi)始了，裁判找遍全身卻沒(méi)有硬幣投擲以決定哪方先開(kāi)球，只好讓貝克漢姆等三人用小孩子常玩的剪刀、錘子、布的方法。這一戲劇化的結(jié)果讓人忍俊不禁。這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)，輕松幽默并有人情味兒，吸引了眼球也增加了百事可樂(lè)的大眾親和力。百事可樂(lè)的“冰天雪地”篇：一個(gè)小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂(lè)，嘴唇因?yàn)榈蜏囟吃诳蓸?lè)罐上，去看醫(yī)生時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。膽大心細(xì)的創(chuàng)意人沒(méi)有忘記用生活中的小常識(shí)幽你一默。無(wú)處不在的甲殼蟲(chóng)3、表現(xiàn)的藝術(shù)性廣告不再聚焦商品和營(yíng)銷(xiāo)策略，而是以媒體特性和受眾心理為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的具象化。這么亂的頭發(fā)是該好好梳理一下了左邊是番茄意大利面，右邊是奶油意大利面修正液廣告啤酒廣告4、時(shí)代性反映時(shí)代特征和風(fēng)貌，對(duì)整個(gè)時(shí)代社會(huì)生活產(chǎn)生較為深刻的影響。雕牌洗衣粉下崗篇；耐克的廣告語(yǔ)：Justdoit阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)：IMPOSSIBLEISNOTHING5、民族性民族不同，文化傳統(tǒng)也不同，廣告創(chuàng)意就會(huì)體現(xiàn)出不同的風(fēng)格特色。海爾中國(guó)造6、情感共鳴既包含產(chǎn)品的內(nèi)容，又包含豐富的情感。例如：威力洗衣機(jī)—給母親的愛(ài)椰島鹿龜酒—給父親的情女性信用卡的神話：臺(tái)新銀行玫瑰卡

臺(tái)新銀行3年時(shí)間僅發(fā)行信用卡3萬(wàn)張，而臺(tái)灣黃禾廣告公司接手后，臺(tái)新銀行玫瑰卡1995年7月上市以來(lái)，在短短的一年半時(shí)間里突破了10萬(wàn)張的發(fā)卡量，臺(tái)新銀行因此成為臺(tái)灣第三大發(fā)卡銀行，4年發(fā)行100萬(wàn)張；而且玫瑰卡成功的區(qū)隔了信用卡市場(chǎng)，并以獨(dú)特的訴求建立了玫瑰卡特別且令人注目的品牌個(gè)性，而一躍成為臺(tái)灣女性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。取名：玫瑰卡訴求對(duì)象：年輕的職業(yè)女性第一階段：訴求以“了解女人、理解女人”為主廣告文案：有自己的生活主張，也有自己的消費(fèi)主張，有屬于自己的銀行卡—新銀行卡玫瑰卡，玫瑰卡的女人永遠(yuǎn)綻放姿彩。。。第二階段：以“認(rèn)真的女人最美”為廣告主題講述一個(gè)認(rèn)真生活，從不抱怨賣(mài)花女的故事；認(rèn)真的媽媽最美麗—母親節(jié)；認(rèn)真的老師最美麗—教師節(jié)；臺(tái)新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗”系列廣告。在1996年4-5月推出的《女醫(yī)師篇》，以女醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；1996年8-9月推出的《天山農(nóng)場(chǎng)篇》，以錢(qián)怡伶于天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐夢(mèng)的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；1997年7-8月推出的《女?dāng)z影師篇》則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對(duì)工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。1998年5-6月開(kāi)始推出主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》，以三個(gè)都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲；1999年，玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君小姐推出專(zhuān)輯唱片，主打歌便是《認(rèn)真的女人最美麗》。附：臺(tái)新銀行玫瑰卡上市案例1994/12市場(chǎng)測(cè)試決定發(fā)行Lady＇sCard1995/03開(kāi)始命名1995/07玫瑰卡上市1995/08七夕情人節(jié)Event—10，000朵玫瑰花，送給女人1996/02西洋情人節(jié)Event—15，000顆巧克力，送給女人1996/04提出—“認(rèn)真的女人最美麗”主題廣告—“女醫(yī)師篇”1996/08第二代玫瑰卡上市七夕情人節(jié)Event—15，000瓶玫瑰花茶，送給女人主題廣告—“天山農(nóng)場(chǎng)篇”發(fā)卡突破80，000張1996/10推出“尋找第100,000個(gè)認(rèn)真的女人”活動(dòng)1996/11發(fā)卡突破100，000張1996/12與臺(tái)北市政府舉辦“跨年許愿晚會(huì)”1997/02西洋情人節(jié)送出6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡1997/08推出“最聲情的情人節(jié)/玫瑰鵲橋傳情意”活動(dòng)1997/07推出的《女?dāng)z影師篇》1997/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市1997/11推出“認(rèn)真的女人，寵愛(ài)自己”活動(dòng)1998/05開(kāi)始推出主題篇《三個(gè)認(rèn)真的女子》1998/09成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的名牌信用卡1998/12累計(jì)有效卡為550,000張1999玫瑰卡電視廣告主題曲主唱人高慧君小姐推出《認(rèn)真的女人最美麗》專(zhuān)輯唱片2000推出“玫瑰七夕瓶傳愛(ài)意”活動(dòng)二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程 廣告創(chuàng)意五階段：這是美國(guó)廣告大師詹姆斯-韋伯-揚(yáng)在20世紀(jì)60年代提出的，至今一直沿用。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung,1886-1973）：通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問(wèn)及總監(jiān)，是美國(guó)當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師之一，并于1974年榮登“廣告名人堂”。他的廣告生涯長(zhǎng)達(dá)60余年，其本身幾幾乎就是美國(guó)廣告史的縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認(rèn)為是美國(guó)廣告界的教務(wù)長(zhǎng)。魔島理論魔島理論是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)(1886-1973)提出的,魔島理論就是說(shuō)，燈泡一亮，靈感一來(lái)，創(chuàng)意于是誕生。在古代的水手傳說(shuō)中認(rèn)為有一種魔島存在。他們說(shuō)，根據(jù)航海圖的指示，這一帶明明應(yīng)該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。更神奇的說(shuō)法是，水手在入睡前，海上還是一片汪洋，第二天早上醒來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)周?chē)霈F(xiàn)了一座小島，大家稱(chēng)之為“魔島”。"后世的科學(xué)家知道，這些“魔島”實(shí)際上是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的珊瑚經(jīng)年累月地成長(zhǎng)，最后一刻才升出海面。"創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時(shí)候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然浮現(xiàn)，神秘而不可捉摸。（二）廣告創(chuàng)意五階段 1．調(diào)查階段——收集信息 2．分析階段——找出商品最有特色的地方 3．醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 4．開(kāi)發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意 5．評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意1．調(diào)查階段—收集信息創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實(shí)。收集原始資料、數(shù)據(jù)。包括所面對(duì)問(wèn)題的全部資料、數(shù)據(jù)和平時(shí)積累的一般性知識(shí)。調(diào)查中主要了解有關(guān)商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等級(jí)方面的信息。2、分析階段—找出商品最有特色的地方找出商品的獨(dú)特之處，解決廣告訴求的問(wèn)題。廣告商品與同類(lèi)商品具有的共同屬性有哪些；與競(jìng)爭(zhēng)者比較，找出商品的特殊屬性、優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；分析商品的生命周期處于哪個(gè)階段；通過(guò)這樣的列表方式，可以清楚商品性能與消費(fèi)者的需求和所獲取利益之間的關(guān)系，然后結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況，找出商品的訴求重點(diǎn)。3、醞釀階段—為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備創(chuàng)意必須具有獨(dú)特新奇的特性，爭(zhēng)取把產(chǎn)品的利益和消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，使受眾在無(wú)意識(shí)中被吸引。也就是說(shuō)，對(duì)收集的信息、事物進(jìn)行整合假設(shè)，提出問(wèn)題。餓漢哲學(xué)：吃五個(gè)餅沒(méi)飽，吃第六個(gè)時(shí)飽了。說(shuō)道早知道這樣就直接吃第六個(gè)了?！捌握摗卑殉燥柨醋鼍C合了六個(gè)餅的功能之后所呈現(xiàn)的心理狀態(tài)——“過(guò)程論”4、頓悟階段—?jiǎng)?chuàng)意出現(xiàn)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的醞釀，一旦得到某些事物的刺激或觸動(dòng)，靈感會(huì)突然閃現(xiàn)。但靈感往往稍縱即逝，此時(shí)此刻應(yīng)該立刻記錄下來(lái)。5、評(píng)價(jià)決定階段—確定最好的創(chuàng)意將前面提出來(lái)的很多新的創(chuàng)意逐個(gè)進(jìn)行研究，最終確定一個(gè)。要考慮—所提出來(lái)的創(chuàng)意是否與廣告目標(biāo)吻合；訴求對(duì)象是否與選用的媒體特點(diǎn)相符合；與競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告相比是否具有獨(dú)特性；詹姆斯-韋伯-揚(yáng)認(rèn)為好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：ROI與SSS

ROI理論是60年代美國(guó)DDB廣告公司的創(chuàng)意指南，沿用至今，堪稱(chēng)經(jīng)典。R就是Relevance，意為關(guān)聯(lián)性；O為Originality，原創(chuàng)性；I為Impact，震撼性或者是沖擊力。

解釋關(guān)聯(lián)性：一個(gè)好的創(chuàng)意首先要跟所售賣(mài)的產(chǎn)品或品牌具有關(guān)聯(lián)性，不能風(fēng)馬牛不相及。這是一個(gè)最基本的原則，卻也是最難做到的一條。因?yàn)殛P(guān)聯(lián)性涉及到消費(fèi)目標(biāo)群、品牌個(gè)性、廣告利益點(diǎn)、媒介選擇很多方面，因而需要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者有深刻的洞察，以及對(duì)品牌的概念有深入的了解，所謂冰凍三尺，非一日之寒。膠水廣告膠水廣告Alteco超級(jí)膠水戶外創(chuàng)意

SSS分別是：Simple簡(jiǎn)單；Smile微笑，在這里意為令人心動(dòng)；Suprise驚喜；

培養(yǎng)創(chuàng)新思維的方法：1、每天找樂(lè)子2、相信自己一定能夠想出來(lái)，相信答案一定不止一個(gè)3、永遠(yuǎn)保持童心，充滿好奇心

4、學(xué)會(huì)問(wèn)問(wèn)題，打破沙鍋問(wèn)到底

5、搜集盡可能多的資料，并咀嚼消化

6、給自己設(shè)定期限

7、要勇敢，敢于堅(jiān)持，敢于放棄

8、換個(gè)角度思考9、想到就去做

10、拋開(kāi)以上所有規(guī)則每種礦泉水國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)規(guī)定都要有27層凈化,只是樂(lè)百氏礦泉水它率先提出了這種所有礦泉水都必須有的加工程序,使大家感覺(jué)好象只有樂(lè)百氏才有,這只是它的一個(gè)廣告策略,即廣告學(xué)上所謂的USP理論四、廣告創(chuàng)意的思考方法（一）集體思考法(brainstorming)也稱(chēng)綜合思考法或頭腦激蕩思考法。20世紀(jì)40年代由美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出的。它通常采用會(huì)議的方法，針對(duì)某一議題集體進(jìn)行廣發(fā)討論，深入挖掘直至產(chǎn)生好的創(chuàng)意。動(dòng)腦會(huì)議一般在召開(kāi)會(huì)議前一兩天發(fā)出通知，說(shuō)明開(kāi)會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題等，參加人員包括廣告營(yíng)業(yè)人員和創(chuàng)作人員等，人數(shù)在10-15人。會(huì)議主持者1位，秘書(shū)1-2位。主持人介紹議論的話題和問(wèn)題要點(diǎn)及背景資料。秘書(shū)即時(shí)記錄大家創(chuàng)想，通過(guò)大屏幕展示給在場(chǎng)人員，以便激發(fā)思想的火花。思考方法的特點(diǎn)：1、集體性創(chuàng)作2、禁止批評(píng)3、創(chuàng)意的量越多越好4、對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制 （二）垂直思考法(verticalthinking)是指按照一定的思維路線或思維邏輯進(jìn)行思考的方法，一般是在一個(gè)固定的范圍，向上向下垂直思考。這種方法往往是從已知求未知，囿于舊知識(shí)和舊經(jīng)驗(yàn)的束縛，多是舊觀念的重復(fù)和再現(xiàn)，產(chǎn)生的作品似曾相識(shí)，雷同、缺乏新意某保濕化妝品廣告的創(chuàng)意思路：保濕會(huì)怎樣？結(jié)果會(huì)增加皮膚彈性增加彈性會(huì)怎樣？結(jié)果是在皮膚上彈鋼琴于是請(qǐng)模特“試試在臉上彈鋼琴”與順向垂直思考相對(duì)，有一種逆向的垂直思考法，這種思維不是順延，而是逆延。如美國(guó)DDB廣告公司曾經(jīng)為德國(guó)大眾型金龜車(chē)所做的廣告創(chuàng)意，就運(yùn)用了逆向思維的方法。廣告訴求從丑陋著眼：“1970年型的金龜車(chē)是丑陋的。車(chē)型雖然丑陋，但汽車(chē)的性能卻一直在更新。”案例：美特絲襪請(qǐng)男性--美國(guó)棒球運(yùn)動(dòng)員喬納斯，鏡頭從腿部上移。日本新日君電氣公司廣告：本公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品難免有不少缺點(diǎn)，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，只要找到一臺(tái)不合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定或給用戶帶來(lái)麻煩的本公司產(chǎn)品，以加倍于產(chǎn)品代價(jià)的高額獎(jiǎng)金予以重賞。評(píng)價(jià)：該公司是日本電子行業(yè)的新軍，名氣遠(yuǎn)不及松下、東芝、索尼，但廣告登出后，幾個(gè)月內(nèi)竟沒(méi)人領(lǐng)獎(jiǎng)，說(shuō)明產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，名聲大噪。名粵花園，廣州真正的花園在眾多樓宇中，我為什么選擇了名粵花園？因?yàn)樗?。。。唯一感到不變的是緊貼廣州大道，離地鐵口太近，因?yàn)橛H朋好友會(huì)輕易找上門(mén)來(lái)；唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因?yàn)樗湓趶V州市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)中心；唯一缺少的東西是污染，孩子們認(rèn)識(shí)的第一種顏色將是綠色，因?yàn)閿?shù)百畝重點(diǎn)保護(hù)的果樹(shù)園林環(huán)繞周邊，教人不看也難！這是名粵花園，令人神往的花園。 （三）水平思考法(lateralthinking)由英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華-戴勃諾博士提出的，強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑從一維到多維，屬于發(fā)散思維。運(yùn)用水平思考法要注意：1.敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念、避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。2.多方位思考，提出對(duì)不同問(wèn)題的新見(jiàn)解。3.善于擺脫舊意識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)的約束。4.要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。案例：美國(guó)新墨西哥州高原蘋(píng)果園主揚(yáng)格，蘋(píng)果被冰雹打傷的事情。每年發(fā)布的廣告內(nèi)容如下—如果您收到的蘋(píng)果有不滿之處請(qǐng)函告本人，蘋(píng)果不必退還，貨款照退不誤。對(duì)這批傷痕累累的蘋(píng)果揚(yáng)格這樣寫(xiě)道—這批貨個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出的痕跡，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋(píng)果特有的痕跡。這種蘋(píng)果果肉緊實(shí)，具有真正的果糖味道。案例：一高利貸者借商人很多錢(qián)，商人無(wú)法還債。高利貸想以商人的女兒抵債。出了一個(gè)方法：把黑、白各一顆石子放進(jìn)袋子里，讓女孩任取一顆。取出黑石子，女孩抵債；取出白石子，女孩自由，債務(wù)勾銷(xiāo)。如果女孩不愿意這么做，就要提出控告。但是在放石子的時(shí)候，女孩看到高利貸把兩顆黑色石子放進(jìn)了袋子。你是女孩該怎么辦？如果按照垂直思考法，女孩可以考慮這三種方法：1.取決取出石子2.立即打開(kāi)口袋，揭發(fā)高利貸陰謀3.犧牲自己，取出石子，解救父親困境結(jié)果女孩卻出乎意料：從容取出一顆，裝著不小心掉在有很多石子的地上。對(duì)不起，但是看一看口袋里的那顆石子，就知道我掉在地上的石子是黑是白了。這樣女孩解救了自己和父親。垂直思考法：依據(jù)人們慣常的思維習(xí)慣，創(chuàng)意只能建立在相同屬性基礎(chǔ)上，要求內(nèi)涵到外延完全相同，黑就是黑，白就是白。中國(guó)的首都是北京，地球最北方是北極。水平思考法則沖破慣常的思維方式，把表面毫不相關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)思考。通過(guò)發(fā)現(xiàn)其某一相同屬性借以傳達(dá)意念。垂直思考法：慣常思考“女孩必須取出石子”。水平思考法：采用新的角度，用“剩下的石子”進(jìn)行構(gòu)思。五、廣告創(chuàng)意的基本要求 （一）要新穎獨(dú)特； （二）立足于真實(shí)； （三）要有情感； （四）要簡(jiǎn)潔含蓄。

第三節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意技法一共8種：一、感性化創(chuàng)意法關(guān)鍵是把抽象的理念轉(zhuǎn)化為形象化、具體化的意境?？系禄恼u味道鮮美、專(zhuān)業(yè)該如何訴求？河中蕩漾著一條小船，悠悠怡然，漁夫在船上享用炸雞。忽然小船搖晃起來(lái)，原來(lái)是一條大魚(yú)聞到了炸雞的香味，它昂起頭來(lái)分享。這是電視旁白響起：“雞還是我們做得好！”二、主題化創(chuàng)意法五個(gè)方面策劃主題1、開(kāi)發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化家電的高科技、旅游的服務(wù)與微笑等2、挖掘產(chǎn)品的主題文化典故、消費(fèi)、功能文化等3、中外節(jié)假日的主題文化4、利用傳統(tǒng)文化，開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值田七、中藥、苗藥、藏藥等5、捕捉社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行策劃澳大利亞交通安全公益廣告：一群男女在飛馳的車(chē)內(nèi)嬉戲，駕車(chē)青年不能集中精力開(kāi)車(chē)，正當(dāng)他回頭大叫安靜下來(lái)時(shí)，與迎面一輛汽車(chē)相撞，之后的鏡頭是：車(chē)輛仍在焚燒，地上的尸體殘缺不全，一劫后余生的青年嚎啕大哭。霎時(shí)，屏幕全黑，寂靜無(wú)聲，出現(xiàn)幾個(gè)字——“你剛剛?cè)〉民{照五個(gè)月，眼睛才離開(kāi)地面一秒，就這么簡(jiǎn)單，你的好友都沒(méi)有了?！比⑸唐繁疚粍?chuàng)意法是指根據(jù)消費(fèi)公眾的商品心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象、生產(chǎn)、消費(fèi)意境。商品自身是宣傳的重點(diǎn)，為避免強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，策劃中要注意文化包裝、文化融合、心理裝飾手段的運(yùn)用，在文化背景下襯托商品自身。案例：派克鋼筆從普通、實(shí)用到貴族、炫耀的轉(zhuǎn)變?cè)趫A珠筆發(fā)明以前，派克鋼筆曾經(jīng)風(fēng)光世界，直到匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面才被打破。由于圓珠筆實(shí)用、方便、廉價(jià)，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克鋼筆因而大受打擊，身價(jià)也一落千丈，公司瀕臨破產(chǎn)。后來(lái)，派克公司改變了廣告策略，著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，使它從一般大眾化實(shí)用品，轉(zhuǎn)化為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征，從而使派克鋼筆重新煥發(fā)了生機(jī)。關(guān)于派克筆廣告的三幅照片：照片一：艾森豪威爾將軍面帶笑容手持派克金筆，這是他作為戰(zhàn)勝?lài)?guó)正用派克筆簽字的鏡頭。時(shí)間：1945年5月7日，德國(guó)戰(zhàn)敗。地點(diǎn)：德國(guó)照片二：美國(guó)麥克阿瑟將軍正用派克51型筆在日本投降書(shū)上簽字，眾將環(huán)立其后，麥克阿瑟神情嚴(yán)肅。時(shí)間：1945年9月2日地點(diǎn)：米蘇里號(hào)戰(zhàn)艦甲板上照片三：美國(guó)副國(guó)務(wù)卿克里斯多夫在簽署文件，伊朗釋放52名美國(guó)人質(zhì)。他用的也是派克筆。文案是：文治強(qiáng)于武功，有些筆比其他筆更強(qiáng)些。商品本位創(chuàng)意法的題材：1、商品歷史形象茅臺(tái)、法國(guó)路易十四、道光二十九、田七、同仁堂等。2、商品的功能形象商務(wù)通、蘋(píng)果IPhone、IPad3、商品質(zhì)量形象海爾砸冰箱、德國(guó)大眾車(chē)4、商品技術(shù)形象諾基亞、IBM、微軟、西門(mén)子5、商品的心理形象奔馳、紅旗、百事可樂(lè)、第五季四、顧客主體創(chuàng)意法就是根據(jù)消費(fèi)公眾的生活背景和時(shí)代特點(diǎn)，以公眾形象為主體，以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。以顧客為主，商品退居其次。強(qiáng)調(diào)選擇普通的生活場(chǎng)景、非明星型的人物作為意境表現(xiàn)符號(hào)。如：

大寶SOD蜜三鹿奶粉—三千萬(wàn)媽媽的選擇美好時(shí)光海苔—吉祥三寶的旋律神州行——好似火鍋套餐，樣又多，又實(shí)惠五、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法通過(guò)創(chuàng)造對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類(lèi)發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境，商品的創(chuàng)意思維?！⒅匚幕肺荒晨照{(diào)的廣告：良好的風(fēng)氣，從**開(kāi)始！觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法的方式有兩種：1、恢復(fù)性倡導(dǎo)法倡導(dǎo)現(xiàn)在仍具有生命力或?qū)蛞饬x的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，接廣告弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美德。臺(tái)灣一則慶祝“母親節(jié)”的廣告:主題：“母親的偉大，母親的愛(ài)”廣告上方排列了24位偉人的照片，廣告語(yǔ)：在媽媽心中，他們只是孩子廣告下方排列了24位新生嬰兒的照片，廣告語(yǔ)：在媽媽心中，他們都是偉人2、全新性倡導(dǎo)法根據(jù)時(shí)代、社會(huì)的需要，提出一個(gè)全新的消費(fèi)觀念。張悟本的“豆你玩”橄欖油美國(guó)推出的反向抵押貸款六、演示生活情景創(chuàng)意法廣告中設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情景，在生活化、真實(shí)化的情景中展示商品的特點(diǎn)和功效。汰漬洗衣粉；金六福酒、四川農(nóng)民相親的千杯酒；芬必得中西藥結(jié)合治感冒；送長(zhǎng)輩黃金酒（入口柔，一線喉。哎，我女兒送我的，要喝呀讓你兒子買(mǎi)去。）08年10月末巨人攜手白酒巨頭五糧液集團(tuán)正式宣布推出以“中國(guó)首款功能白酒”---黃金酒史玉柱更放言，稱(chēng)將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。黃金酒將與目前年銷(xiāo)售額超18億的保健酒領(lǐng)頭羊勁酒和主打禮品市場(chǎng)的椰島鹿龜酒兩大保健酒行業(yè)的一線品牌正面交戰(zhàn)，保健酒市場(chǎng)格局或?qū)⒏淖儭Ｄ艽档氖废壬f(shuō)了：這是世界第一瓶功能名酒問(wèn)世！盡管五糧液和巨人投資方面均稱(chēng)新上市的黃金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒。但目前從其密集的廣告宣傳可以看到，其所走的是高端禮品路線，打的是與腦白金重疊的中老年人禮品市場(chǎng)，廣告訴求點(diǎn)依然是“孝敬”。其廣告片通過(guò)兩個(gè)老人家品酒的感受“入口柔，一線喉”的特點(diǎn)道出黃金酒“五種糧食、六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”的特點(diǎn)，在廣告末尾帶出“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的品牌主張。七、附加形象創(chuàng)意法產(chǎn)品同質(zhì)化，客觀功能上日趨一致，人們更講究的是商品的社會(huì)性價(jià)值。是指在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象和企業(yè)形象。案例：日本麗卡娃娃玩具麗卡娃娃、有父母、朋友、替換的衣服、塑造獨(dú)特的家庭背景，比普通的玩具娃娃更形象，更有生命力。七匹狼男裝；新郎西服報(bào)喜鳥(niǎo)案例：二戰(zhàn)期間，美國(guó)一家火柴公司，利用人們仇恨希特勒的心理，在火柴盒上畫(huà)上了希特勒的漫畫(huà)像，將磷涂在人像的手臂上。這樣，每劃一次火柴，就好像燃燒了希特勒一次。對(duì)于熱衷于和平的人來(lái)說(shuō)，似乎解了心頭之恨。因此，當(dāng)這種火柴一推出，變成了熱門(mén)貨，公司的生意也越做越大。八、捕捉時(shí)機(jī)創(chuàng)意法創(chuàng)意技巧：1、突出節(jié)日文化2、內(nèi)容和時(shí)機(jī)相吻合3、宣傳形式要鮮明中秋節(jié)：月餅、月亮情人節(jié)：巧克力、玫瑰內(nèi)容和時(shí)機(jī)：海爾——1997年回歸前一天，廣告語(yǔ)由“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”改為“海爾，中國(guó)造”；中國(guó)申奧期間，海爾廣告語(yǔ)“全球海爾支持北京深?yuàn)W”。2001年7月13日申奧成功后“全球海爾熱烈祝賀北京申奧成功”2007年賀歲片《投名狀》、《集結(jié)號(hào)》冰英教育集團(tuán)寒假招生廣告標(biāo)題為：頭名狀集結(jié)中冰英寒假集結(jié)令第四節(jié) 廣告定位定位：是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。廣告定位：就是通過(guò)廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)需進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。一.廣告定位理論的形成過(guò)程 廣告定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代。經(jīng)歷了由獨(dú)特的銷(xiāo)售主張、品牌形象、定位三個(gè)階段的發(fā)展。1、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（UniqueSellingProposition）20世紀(jì)50年代，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代。那時(shí)只要有優(yōu)良的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品有自己的特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，就會(huì)受到消費(fèi)者青睞。代表人物：美國(guó)人羅素-瑞夫斯觀點(diǎn)：廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說(shuō)辭作為廣告主題，這個(gè)說(shuō)辭具有獨(dú)特性。案例：瑞夫斯為美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆所寫(xiě)的廣告詞“只溶在口，不溶在手”。德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。

2、品牌形象20世紀(jì)50年代末，隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)一種受歡迎產(chǎn)品推出后，極短的時(shí)間內(nèi)，就會(huì)有許多種類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品之間的差異和區(qū)別越來(lái)越小。此時(shí)，廣告創(chuàng)作也發(fā)生了新的變化，20世紀(jì)60年代后，進(jìn)入形象至上的創(chuàng)作時(shí)代。代表人物：大衛(wèi)-奧格威觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。競(jìng)爭(zhēng)要獲得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。而每一則廣告，正如奧格威所說(shuō)都是對(duì)品牌形象的“長(zhǎng)程投資”。案例：奧格威的“哈特威”襯衫創(chuàng)作的左眼戴眼罩的男人；李?yuàn)W-貝納為“萬(wàn)寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。

世界文明的Barnum

Bailey

馬戲團(tuán)正好在附近巡回演出。于是，他們的臺(tái)柱――駱駝“老裘”被當(dāng)作原形拍了照片。拍照時(shí)，駱駝“老裘”大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴，所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只駱駝的形象與背景圖案結(jié)合在一起，產(chǎn)生了很好的效果，于是便被正式采用了。由于駱駝“老裘”是只單峰駝，所以你會(huì)注意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式，那上面的駱駝總是單峰駝。

永恒的經(jīng)典-------駱駝香煙(煙民必看)!“駱駝”煙標(biāo)上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無(wú)數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。因?yàn)椤榜橊劇毕銦煋碛衅焚|(zhì)上乘的煙草、馳名世界的商標(biāo)和名列前茅的銷(xiāo)售量。1907年，在土耳其墨海濱，一個(gè)游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容，卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。這位老人就是美國(guó)雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人R.J.雷諾茲。30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉(cāng)庫(kù)中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。他獨(dú)自一個(gè)人來(lái)到土耳其，希望所有的煩惱都被那清涼的海風(fēng)吹得干干凈凈，更希望在盛產(chǎn)煙草的土耳其海濱能有所收獲。突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來(lái)，看見(jiàn)不遠(yuǎn)處有一支駱駝隊(duì)經(jīng)過(guò)，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴?！吧衬邸钡莫?dú)特形象給雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過(guò)雷諾茲的努力，終于找到了夢(mèng)寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過(guò)多年精心培育出來(lái)的香氣濃郁的最新品種。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個(gè)響亮的引人注目的商標(biāo)，海濱上經(jīng)過(guò)的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。1913年，云絲頓市中心廣場(chǎng)的巨大廣告上有一副充滿東方情調(diào)的圖案：一望無(wú)際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹(shù)林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。廣告牌上有一行大字：“著名的巴納姆和貝利馬戲團(tuán)即將來(lái)云絲頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了”。大街小巷也到處張貼著駱駝畫(huà)像和寫(xiě)著“駱駝、駱駝來(lái)了”等字樣的廣告和標(biāo)語(yǔ)，令市民們目不暇接，眼花繚亂。馬戲團(tuán)的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲又不失時(shí)機(jī)地向在場(chǎng)的觀眾免費(fèi)贈(zèng)送新產(chǎn)品“駱駝”香煙。許多沒(méi)有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門(mén)前，高喊“我們要駱駝”。以后，“駱駝”香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙?！榜橊劇毕銦燅Y名于世，不僅僅因其上佳的品質(zhì)，還在于“駱駝”煙標(biāo)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。它的底色為黃色，就如浩瀚無(wú)邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹(shù)，使“駱駝”香煙的外觀設(shè)計(jì)充滿神秘的東方情調(diào)。而煙標(biāo)中最引人注目的則是那駐足沙海、昂首天外、傲視世俗的駱駝。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標(biāo)志，使得“駱駝”香煙聞名于世。“駱駝”問(wèn)世至今已有80余年歷史了，它是世界名牌香煙中的常青樹(shù)。1999年，駱駝品牌的原持有者美國(guó)雷諾煙草公司(R.J.Reynolds)將其海外業(yè)務(wù)出售給當(dāng)時(shí)世界排名不如自己的日本煙草公司(JTI)。這一并購(gòu)是煙草史上最著名的小魚(yú)吃大魚(yú)的并購(gòu)案。

德國(guó)-創(chuàng)立于1731年：一把雙立人指甲鉗在北京燕莎友誼商城的售價(jià)是428元。

曾有個(gè)關(guān)于西服的段子，“衫衫西服說(shuō)我走向世界了——金利來(lái)西服笑了；金利來(lái)西服說(shuō)我是男人的世界——boss西服笑了；boss西服說(shuō)頂級(jí)男人是我的選擇——杰尼亞西服笑了；300塊錢(qián)的西服說(shuō)我也是西服——全世界都笑了?！睋?jù)說(shuō)2005年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亞”全球限量版西服，價(jià)值人民幣13萬(wàn)元！這種限量版的西服是用12—13微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，全部在意大利設(shè)計(jì)，并根據(jù)面料對(duì)氣候的要求在瑞士制作，紐扣是采用獸類(lèi)最堅(jiān)硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，還必須有50天左右的耐心?！敖苣醽啞边@個(gè)誕生于1912年的意大利家族企業(yè)，經(jīng)過(guò)百年時(shí)間已成為當(dāng)今世界上最具影響的制衣集團(tuán)之一。占世界男裝市場(chǎng)總額的31%。同時(shí)，他們用的原料甚至讓人覺(jué)得過(guò)于奢侈，澳大利亞的美麗奴羊毛；南非的馬海毛;我國(guó)內(nèi)蒙古的羊絨；江浙的絲綢……用最好的原料，生產(chǎn)多達(dá)450種的衣料。所以當(dāng)一套“杰尼亞”羊毛西裝穿過(guò)后，只要放回衣柜用衣架掛上6天，褶皺就會(huì)自然拉平，看上去和剛剛燙過(guò)的一樣，其面料之講究和品質(zhì)由此可見(jiàn)一斑。當(dāng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以“杰尼亞”示人時(shí)“杰尼亞”西服3、定位階段20世紀(jì)70年代后，定位一詞首次出現(xiàn)在美國(guó)《廣告時(shí)代》上，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略而被應(yīng)用。這是因?yàn)閺V告訴求僅強(qiáng)調(diào)商品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的利益或企業(yè)及產(chǎn)品形象，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品種類(lèi)及數(shù)量的豐富，已經(jīng)不那么吸引目標(biāo)受眾了。20世紀(jì)80年代初，美國(guó)愛(ài)-里斯和杰克-特勞特寫(xiě)出《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》一書(shū)，系統(tǒng)總結(jié)了30多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出“廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代……”標(biāo)志著廣告定位理論的正式形成。廣告創(chuàng)作進(jìn)入了“定位”時(shí)代。廣告定位策略的構(gòu)成概括起來(lái)有以下幾方面：1．市場(chǎng)定位策略

寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。

2．產(chǎn)品定位策略“健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。

3．觀念定位策略

腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語(yǔ)“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

4．企業(yè)形象定位策略

“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，通過(guò)“品全興，萬(wàn)事興”的廣告語(yǔ)，樹(shù)立其在眾多中國(guó)酒品牌中的獨(dú)特文化定位；

“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一酒的“茅臺(tái)酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹(shù)立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。5．品牌定位策略

目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類(lèi)商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說(shuō)出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播20世紀(jì)90年代以后興起的，定位理論重點(diǎn)在于考慮如何在廣告內(nèi)容上與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的問(wèn)題。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又進(jìn)一步從傳播角度打開(kāi)如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通的思路，把廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體策略有機(jī)地結(jié)合在一起，使與消費(fèi)者溝通的方法更完美。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論精要：1、營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者不可分。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)、商品陳列及點(diǎn)頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是21世紀(jì)唯一的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在實(shí)力越來(lái)越接近的市場(chǎng)上，廠商真正能夠產(chǎn)生差異化里的營(yíng)銷(xiāo)手段只有兩項(xiàng)：流通和傳播。20世紀(jì)90年代以前重流通，就是以快捷高效的方法與手段輸送產(chǎn)品、勞務(wù)、信息。20世紀(jì)90年代中期以后，流通讓位于傳播。事實(shí)上，西方企業(yè)在20世紀(jì)90年代視物流為“第三利潤(rùn)源泉”，中國(guó)企業(yè)紛紛打造物流平臺(tái)。但舒爾茨認(rèn)為流通難以取得持久性的成功。結(jié)合中國(guó)實(shí)際，應(yīng)一手抓物流，一手抓傳播，兩手都要硬。3、營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的改變大眾營(yíng)銷(xiāo)-分眾營(yíng)銷(xiāo)-一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為焦點(diǎn)---到以受眾為焦點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別是：前者是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，后者是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。4、傳播的綜合性、針對(duì)性、一致性、持續(xù)性5、建立一個(gè)傳播獨(dú)裁者企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的障礙之一，企業(yè)金字塔底層負(fù)責(zé)，傳播部門(mén)遠(yuǎn)離企業(yè)核心，各項(xiàng)傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。如廣告經(jīng)理、促銷(xiāo)經(jīng)理、事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品牌經(jīng)理等。必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)理，采取中央集權(quán)。6、建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用各種不同形式的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)或籌劃數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方案整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有十大核心目標(biāo)

1客戶知識(shí)/對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)辨別最有價(jià)值的客戶是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的開(kāi)始。2由外向內(nèi)的規(guī)劃整合策劃流程，呈現(xiàn)出以消費(fèi)者為起點(diǎn)的策劃特征。

3.有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)制造恰當(dāng)?shù)模姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式。其中，重點(diǎn)是放在消費(fèi)者想知道什么而不是我們想說(shuō)什么。4.傳播工作中的協(xié)同和一致5.獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃根據(jù)消費(fèi)者接觸特點(diǎn)來(lái)選擇媒體。6.協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程7.以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)

8.相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng)

9.閉環(huán)式投資過(guò)程根據(jù)消費(fèi)者行為的歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者，并重復(fù)使用和更新這些數(shù)據(jù)，從而挖掘到最大價(jià)值的客戶。

10.財(cái)務(wù)投資和財(cái)務(wù)回報(bào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在財(cái)務(wù)層面上，可以跟企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。案例：波音公司以服務(wù)促銷(xiāo)1、龐大的客戶服務(wù)體系為客戶培訓(xùn)飛行員和飛機(jī)維護(hù)人員；建立世界上最全面的飛機(jī)備件系統(tǒng)，占地65萬(wàn)平方米、儲(chǔ)存50萬(wàn)種零件，24小時(shí)運(yùn)作，各地訂單4小時(shí)內(nèi)予以處理，98.5%零備件可以在2小時(shí)內(nèi)付運(yùn)。2、服務(wù)細(xì)致入微設(shè)有維護(hù)工作組，全球56個(gè)國(guó)家，200多名專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)處理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題，甚至還成立了停產(chǎn)飛機(jī)的服務(wù)組，負(fù)責(zé)支援已經(jīng)停產(chǎn)的飛機(jī)，并在開(kāi)發(fā)之初便從客戶的角度出發(fā)提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。3、快速服務(wù)4、服務(wù)不見(jiàn)外甚至幫助臺(tái)灣某航空公司的空中客車(chē)修理機(jī)艙門(mén)，是飛機(jī)重新起飛，乘客非常高興。二、廣告定位的方法 廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣(mài)點(diǎn)”。也可以說(shuō)，廣告定位確定廣告創(chuàng)意中“說(shuō)什么”的部分，產(chǎn)品究竟定位在何處最為適宜，通過(guò)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。（一）實(shí)體定位突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大利益或不同利益。

1.功效定位強(qiáng)調(diào)與其他商品的區(qū)別，以引起消費(fèi)者的注意和興趣。它以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，重點(diǎn)宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。例子：鴿牌香皂為干性皮膚的婦女滋潤(rùn)皮膚用的美容皂；活力28標(biāo)榜能夠洗滌任何污垢；高露潔宣稱(chēng)對(duì)牙齒有特殊的保護(hù)作用； 2.品質(zhì)定位從商品的品質(zhì)著眼，通過(guò)顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性等吸引消費(fèi)者。

如：羅爾斯-羅伊斯汽車(chē)在每小時(shí)60英里的速度行駛時(shí)，在車(chē)內(nèi)能聽(tīng)到的最大噪音就是電子表指針走動(dòng)的聲音。雪碧飲料“晶晶亮、透心涼”說(shuō)明不含色素，解熱消暑的質(zhì)量特點(diǎn)。忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良，造型新穎、堅(jiān)固