第三講 醫(yī)藥市場購買行為的分析

第三講

醫(yī)藥市場購買行為的分析

[案例]SARS刺激了公眾對(duì)免疫產(chǎn)品的需求

據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因?yàn)橐娦蚩床坏矫黠@效果，消費(fèi)者對(duì)隱性產(chǎn)品的需求也就不強(qiáng)烈，即使不少人認(rèn)識(shí)到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動(dòng)的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對(duì)免疫概念的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識(shí)到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求被喚醒了。一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類

（一）從競爭角度來分類1.完全競爭市場如感冒藥市場。2.壟斷競爭市場如抗生素、維生素C等的市場。3.寡頭壟斷市場4.完全壟斷市場如麻醉藥品等一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類

（二）按醫(yī)藥市場客體來分類1.消費(fèi)者市場2.生產(chǎn)者市場3.中間商市場4.政府市場如藥品集中招標(biāo)采購一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類

（三）按醫(yī)藥市場地域結(jié)構(gòu)來分類1.城市醫(yī)藥市場2.農(nóng)村醫(yī)藥市場3.國內(nèi)醫(yī)藥市場4.世界醫(yī)藥市場一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類

（四）按藥品分類管理要求來分類1.處方藥市場2.非處方藥市場一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類（五）按醫(yī)藥產(chǎn)品品種類來分類1.中藥市場2.化學(xué)藥品市場3.生物制品市場4.……一、關(guān)于醫(yī)藥市場的分類（六）按醫(yī)藥市場終端分類1.第一終端市場2.第二終端市場3.第三終端市場二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析

（一）醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為模式

外部刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治法律文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷購買者“黑箱”

購買行為特征購買者決策過程購買反應(yīng)誰購買買什么為何買何時(shí)買何地買如何買

WHOWHATWHYWHENWHEREHOW

二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析

（二）消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，影響購買行為的因素1.文化因素文化，亞文化，社會(huì)階層。2.社會(huì)因素相關(guān)群體，家庭，角色、地位。3.個(gè)人因素年齡，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性。4.心理因素動(dòng)機(jī)，感覺，學(xué)習(xí)，信念，態(tài)度。二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析

（二）消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，影響購買行為的因素

5.人口因素

6.科技因素

7.質(zhì)量因素

8.促銷因素

9.政策因素如《藥品目錄》二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析

（三）購買行為類型1.習(xí)慣型購買久病自成醫(yī)。2.理智型購買藥品的特殊性。3.經(jīng)濟(jì)型購買對(duì)價(jià)格敏感。4.盲目型購買購買減肥藥、保健品。5.躲閃型購買購買治療隱型疾病的藥。6.被動(dòng)型購買購買處方藥必須憑處方

二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析

（四）消費(fèi)者購買決策過程1.需求產(chǎn)生突發(fā)性需求、經(jīng)常性需求、無意識(shí)需求2.信息收集個(gè)人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源3.選擇評(píng)價(jià)藥品、價(jià)格、服務(wù)、政策4.決定購買他人態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)5.買后行為滿意（10*10），不滿意（12—14）二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場分析

（五）影響購買行為的個(gè)人因素分析1.個(gè)人需求馬斯洛的需求層次論：生理的需要；安全的需要；社會(huì)的需要；尊重的需要；自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。

例如：奇正藥業(yè)2005年選拔營銷人員時(shí)的面試題（辯論題），對(duì)于營銷人員的激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)重要，還是精神激勵(lì)重要？2.心理感受3.學(xué)習(xí)能力4.