從符號學角度分析電視頻道品牌包裝電視臺形象宣傳片的符號學解讀以《讓世界傾聽我們的聲音》為例

從符號學角度分析電視頻道品牌包裝電視臺形象宣傳片的符號學解讀以《讓世界傾聽我們的聲音》為例

2007年，中央電視臺發(fā)布了一張?zhí)貏e廣告，以“讓世界聽到我們的聲音”。從婉約清秀的漓江山水到歐洲布達佩斯的城市風光,從濃郁的中國色彩到風情萬種的異域情懷,從吹笛的清秀少女到西方的金發(fā)女郎,短短43秒鐘的宣傳片,通過各種各樣具像的符號,淋漓盡致地表現(xiàn)了“讓世界傾聽中國的聲音”這一主題,充分地昭示了2007年央視力求整合資源,樹立品牌,走向世界,提升國際競爭力的美好愿望,向世人傳達出當今中國努力走向世界舞臺的心聲。這支形象宣傳片,是央視繼2005年推出“相信品牌的力量”電視頻道形象主題之后的又一品牌策略,該宣傳片一經(jīng)播出,反響熱烈,好評不斷。當今的中國,電視業(yè)的競爭日趨激烈,順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展潮流,電視行業(yè)也正在進行著轟轟烈烈形象品牌建設(shè)。電視形象宣傳片作為“造牌”的一種極為有效的手段,自1996年在央視的《東方時空》欄目濫觴之后,已經(jīng)愈來愈成為傳媒品牌經(jīng)營的重要手段之一。在電視形象宣傳片中,視聽符號是其中最為基本的構(gòu)成因素,正是由于其的存在和排列組合才完成了宣傳片主題意義的傳達。各電視頻道正是通過對其思想精髓的準確把握和巧妙運用,實現(xiàn)了視聽符號在傳達形象宣傳主題表現(xiàn)中的指導意義。從這個意義上來說,從符號學的角度對電視頻道的形象宣傳片進行一番分析和探討是非常必要的,也有利于我們更好地理解和把握品牌宣傳的原則。一、電視頻道符號的符號學分析歐洲符號學之父索緒爾認為:“意符+意指=符號”?！耙夥笔且粋€有形有體的存在物,它可以是字、聲音、形象;“意指”則是一個抽象觀念;而符號是前二者“聯(lián)組的總和”,是一個“表意的建構(gòu)”。簡單來說,符號也是概念和聲音、形象的綜合,兩者缺一不可。符號表示的是整體,而概念和聲音、形象分別由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互對立且有別于整體。所指和能指之間關(guān)系是任意的、無動因的和不自然的。這里的“所指”和“能指”也就相當于“意符”和“意旨”。符號學分析聚焦于研究文本中的意義,而意義源于關(guān)系,特別是符號間的關(guān)系。同時意義又分為“迷思”和“內(nèi)涵”兩個方面的內(nèi)容,它的表達受到文化約定俗成規(guī)則的影響,同時,還與使用的媒介等因素有關(guān)。但是,無論是從“所指”和“能指”來說,還是從“意符”和“意旨”來分析,或是從符號學的二元結(jié)構(gòu)主義出發(fā),我們都可以發(fā)現(xiàn)符號隱語和轉(zhuǎn)喻的功能,正是這些功能使符號傳達出恰當?shù)囊饬x。一般而言,電視頻道形象宣傳片時長在十幾秒到幾十秒之間,最長的也不會超過三分鐘,而且,由于較少使用旁白解說,片子完全依靠圖像、文字等視覺符號及表達手法傳達信息,表述主題。這就要求各電視頻道必須慎重地選擇具有表現(xiàn)力和蘊含著豐富寓意的符號,這些符號是表達頻道的某種精神和特點的關(guān)鍵要素。符號選擇的恰當與否,符號的“能指”和“所指”的準確與否,符號組合的結(jié)構(gòu)所表達的主題的意義精準與否,都對電視頻道形象的品牌建設(shè)有著舉足輕重的作用,直接或間接地影響著頻道的品牌樹立,受眾影響力,甚至是市場份額。二、《茉》的音樂中央電視臺于2007年攝制完成了新的形象宣傳片《讓世界傾聽我們的聲音》,時長43秒鐘,共有31組鏡頭,以一曲悠揚的中國民間樂曲《茉莉花》作為背景音樂,將中國的山水文化和世界的自然人文景觀統(tǒng)一融合起來,一并收入在短片中,用各種符號恰當?shù)乇磉_出了“讓中國的聲音被世界傾聽”的主題意義。1、組合關(guān)系與《紗線》如上所述,符號是概念和聲音、形象的綜合。“所指”代表抽象的概念;而“能指”則代表聲音、語言和圖像等具體的內(nèi)容。兩者相互結(jié)合,在文化約定俗成的規(guī)則之下被人們理解,從而來實現(xiàn)符號的意義。索緒爾在研究語言時所發(fā)現(xiàn)的“聚合關(guān)系和組合關(guān)系”,被引申到了符號學中。索緒爾認為,聚合關(guān)系和組合關(guān)系組成整個系統(tǒng),任何單一的符號都要透過兩種關(guān)系軸的比照才能明確地知道符號的意義。聚合關(guān)系又稱為系譜軸、直軸;組合關(guān)系則又稱為毗鄰軸、橫軸。系譜軸包含一組“垂直”單元,單元與單元之間的關(guān)系或相似,或相反,可以從中任選其一和其它單元結(jié)合;毗鄰軸則是把字與字之間的水平排放在他們整體要指示會意的概念上作考量,也就是被選用的符號之間所組成的訊息。宣傳片《讓世界傾聽我們的聲音》共由31組鏡頭所組成,本文將這31組鏡頭分成了六個部分,按照毗鄰軸的順序來進行分析。在整條毗鄰軸,六部分共31個鏡頭中,中國笛子吹奏的《茉莉花》樂曲一直貫穿始終,節(jié)奏舒緩,充滿著人文情懷,所有的視覺符號的“能指”都被《茉莉花》樂曲這一聲音“能指”巧妙地連接貫穿了起來。笛子、二胡、中國少女和男子,以及山水都是典型的中國文化元素的象征,而《茉莉花》這首悠揚的民間樂曲則是中國聲音的代表,也是典型的符號具。西方的少女、修女、孩童、紳士、樂師,建筑、河流、夕陽等都代表著一個中國之外的世界,是世界文化的象征。在這一系列的外延“能指”中,天空疾走的浮云在短片中多次出現(xiàn),讓人感受到了風的存在,也能隱隱感覺到中國少女用笛子吹奏的《茉莉花》一曲被風吹到了世界各地,讓聆聽到它的人們不由得沉醉,不由得去追隨。這些符號的“所指”和“能指”,具體生動,也為恰如其分地表達宣傳片的主題意義做了扎實的鋪墊。2、《茉》的譜系軸毗鄰軸是把字與字之間的水平排放在他們整體要指示會意的概念上作考量,也就是被選用的符號之間所組成的訊息。毗鄰軸也是聯(lián)鎖串鏈,以毗鄰軸分析文本就是探究故事中事件的開展。從宏觀上來看,這部43秒鐘的短片并沒有劃分段落的文字符號,系譜軸的劃分也就不甚明顯。但是,總體來說從毗鄰軸上的元素所屬的系譜軸特性是:中國聲音——世界傾聽。這樣,整個毗鄰軸總體上可以分為三個部分,第一部分為中國的聲音;第二部分為世界聆聽中國的聲音(即表中的第二至第五部分);第三部分為字幕聲音加入,點明主題。在短片的第一部分,隨著少女吹笛,男子拉二胡,而切入《茉莉花》的背景音樂,代表著中國所發(fā)出了的聲音,也是央視所發(fā)出的聲音;而第二大部分,則通過浮云和反復出現(xiàn)的少女吹笛的鏡頭象征著少女吹奏的《茉莉花》被風吹向世界各地,世界各地的人都聽到了這個聲音;最后一部分,即背景音樂結(jié)束,結(jié)尾處的字幕和聲音,直接點明了宣傳片的主題。(2)中國音樂的復興這部形象宣傳片引發(fā)了觀眾們的迷思,用柔美的音樂和秀美的風景傳達出了讓世界認識中國,認識中央電視臺的巨大信心。表面上,《茉莉花》樂曲飄洋過海,這一中國民間音樂讓世界各地的人們陶醉、側(cè)耳傾聽。實際上表達的卻是一個關(guān)于中國文化、中國現(xiàn)代的發(fā)展,中國民族品牌被整個世界所重新認識,重新解讀,欣然接受的美好愿望。更代表著中國呈現(xiàn)出的全新狀態(tài)被整個世界所矚目,民族的復興之音被世界所聆聽。這樣的宣傳片,調(diào)動起了中國觀眾的愛國情懷,并由此演變成整個民族的共鳴。而國外觀眾無疑看到片子之后,也會欣然讀懂片子所要傳達的中國文化被世界接受的意義。3、吹充的調(diào)查和分析在該片進行了宏觀的毗鄰軸分析后,筆者選取一個典型的微觀段落——吹笛少女來對毗鄰軸分析,這更能突出那些關(guān)于中國的迷思是如何被具象化的。(1)相鄰軸的第一部分分析短片由吹笛少女起,又由吹笛少女終,在整個宣傳片中,中國吹笛少女的鏡頭一共出現(xiàn)了4次,有6個鏡頭。分布如表:(2)中國文化的運用穿著旗袍的清秀的中國吹笛少女,立于竹筏之上,在山水間吹奏民樂,是一幅典型的中國水墨山水畫,有著濃厚的中國文化的意味,象征著中國悠久古老的民族文化。少女表情恬靜、淡然,正代表著中國文化的悠遠、沉靜。當宣傳片的第一個鏡頭就出現(xiàn)中國少女吹笛的鏡頭,人們就能感受到一股迎面而來的中國風,隨著笛子音樂的奏響,少女不變的恬靜的臉龐,中國文化的悠遠和深厚,能夠讓人動容。一襲旗袍,一把竹笛,中國少女的典雅素凈,象征著中國文化的素凈和高雅。同時,少女在最后放下笛子,恬靜、微笑的臉龐特寫,象征中國文化、中國品牌被世界接受后的淡然和自信。而立舟而去的鏡頭,仿佛是剛剛打開的山水畫隨著笛聲的結(jié)束而闔上,給人以無限的回味和遐想,不僅讓人覺得吹笛的中國少女是迷人的,中國文化是迷人的,中國的品牌是值得深賴的,而中國的聲音是值得用心來聽一聽的。4、類目結(jié)構(gòu)的組合菲思克這樣解釋斯特勞斯的“二元說”:二元對立是一種由兩組相關(guān)聯(lián)的類目所組成的系統(tǒng),它最終可以以最單純的形式囊括宇宙萬物。在最完美的二元對立中,任何東西不屬于類目A,就屬于類目B……類目A雖然很重要,但如果沒有類目B的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系,它就無法單獨存在;類目A的意義就在于它不是類目B,而沒有類目B,類目A就沒有邊界,于是類目A也就無由存在。在對《讓世界傾聽我們的聲音》進行了簡單的“意義的兩個層次”的解讀后,以下將對它的結(jié)構(gòu)進行研究。從整體上看,短片由少女吹笛起,又由少女停止吹笛終;起于中國的聲音,止于中國的聲音;從空間上看,它從中國的綠水之上到歐洲的多瑙河畔,從布達佩斯轉(zhuǎn)換到巴黎,空間變化明顯;人物多以特寫的笑臉和抬頭的動作來表現(xiàn),景觀以建筑居多。上述系譜軸上的眾多元素構(gòu)成了若干個迥異的類目,以快速切割的方式鏈接。鏡頭在各個類目之間游刃有余地滑動、穿梭,層層遞進,絲絲入扣。這種看似自然流暢的組合其實是刻意選擇的結(jié)果。通過分析可以發(fā)現(xiàn),在這個短片中存在二元對立的元素。如表:僅以上述三組對比為例,這些人和景一起為較抽象的文化概念提供了具象的實例,同時,它們是經(jīng)過結(jié)構(gòu)安排而非偶然如此的,它們是有意義的,它們的目的在于意義的傳送。不難發(fā)現(xiàn),所有的“對立”終究歸結(jié)到了“東方——西方”的二元結(jié)構(gòu)上來,它們分別代表了東西方的兩種文化。三、電視頻道包裝是體驗高校新聞的有效方式當前,我國電視媒介迅速發(fā)展,競爭日趨激烈,頻道包裝已經(jīng)成為了樹立電視頻道整體形象、進行電視品牌營銷、提高頻道整體競爭力的重要手段和有效途徑之一。對電視頻道而言,形象宣傳片就是塑造自身品牌形象的最有效和最重要的途徑之一。宣傳片就是頻道的“廣告”,它肩負著吸引觀眾、吸引商家的重任。電視頻道包裝的實質(zhì)就是要使頻道符號個性化,以達到頻道理念識別(包括頻道呼號、宣傳片等);行為識別(包括主持人和出境記者的包裝、事件包裝等)、視覺識別(包括頻道識別標志、頻道識別口號和頻道識別色彩等)的效果。無疑,宣傳片式頻道理念外化的最有效的表現(xiàn)形式,其的到位與否也使電視頻道包裝的最為關(guān)鍵的一步。電視頻道的品牌包裝還有自己的獨特規(guī)律和原則,主要包括了統(tǒng)一性原則、簡潔原則、核心賣點原則、漸變和穩(wěn)定原則。作為中國電視傳媒的“領(lǐng)頭羊”,中央電視臺很早就開始了品牌包裝,從1996年的《東方時空》首創(chuàng)欄目的包裝,到現(xiàn)在央視各個頻道基本都有自己的形象宣傳片,央視通過這些形象宣傳片不僅為自己建立起了良好的媒介形象,通過上述的符號學釋義也可以發(fā)現(xiàn),央視的形象宣傳片正是將各種符號自然、和諧地整合在一起,此外,它還嚴格地遵循著品牌包裝的原則,才樹立起了自己的品牌形象。1、各要素的統(tǒng)一所謂的統(tǒng)一性原則有兩方面的含義:其一,頻道節(jié)目的內(nèi)在質(zhì)量要與外在的節(jié)目包裝形式相統(tǒng)一;其二,整體頻道包裝下的各個要素也要遵循統(tǒng)一性的原則各個部分和要素互相配合相得益彰從而充分發(fā)揮整體包裝的優(yōu)勢。目前,央視既有整體的形象宣傳片,也有各個頻道甚至各個欄目的形象宣傳片。而各個小欄目的宣傳片也能恰當?shù)伢w現(xiàn)欄目的內(nèi)容,做到形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。如央視的《焦點訪談》,宣傳片的一句“用事實說話”,幾乎成為了欄目的品牌象征。2、視覺符號與視覺語言電視形象宣傳片的片長一般都比較短,時長在一分鐘左右,這符合了簡潔的原則。從《心有多大,舞臺就有多大》,《相信品牌的力量》,再到《讓世界傾聽世界的聲音》,央視的整體形象宣傳片片長都控制在45秒左右,而且旁白少,通過配樂和富有沖擊力的視覺符號來吸引觀眾,視覺語言非常簡潔,觀眾可以毫不費力地就能理解視覺符號所要傳達的意義。這也是央視的宣傳片能為品牌的建設(shè)起到如此好的效果的一個重要原因。3、中心和重點即獨特的賣點主張,它是品牌核心價值的外在表現(xiàn)。在進行電視頻道整體包裝時,一定要提煉出頻道的核心賣點,然后以此為中心和重點對頻道進行整體包裝。中央電視臺正是堅持了核心賣點原則的,隨著品牌建設(shè)的需要,根據(jù)頻道的特點,提出自己的核心賣點,如“心有多大,舞臺就有多大”、“相信品牌的力量”、“讓世界傾聽我們的聲音”,都是央視根據(jù)自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略在各個階段多提出來的核心賣點,而形象宣傳片則準確地傳達了這些核心理念。4、品牌形象的轉(zhuǎn)變穩(wěn)定與漸變對于頻道包裝來說是相輔相成的。穩(wěn)定意味著成熟和品牌的建立,而漸變則代表了不斷的進步。要想通過包裝形成一定的頻道品牌,就必須要保持相對的穩(wěn)定性讓觀眾有時間充分熟悉并認知、認同這一頻道品牌。而想長久地確保頻道品牌在觀眾中的地位也要適時改變。但要注意采取漸變的原則進行局部的調(diào)整、補充和完善,通過這種周期性的有生長階段的包裝改變,才能真正地起到維護、發(fā)展頻道品牌的作用。幾年前,中央電視臺的整體形象宣傳主題是“心有多大,舞臺就有多大”,而隨著時代的發(fā)展,在2005年的時候,中央電視臺在中國企業(yè)面臨信譽危機的時候,適時地推出了“相信品牌的力量”,同時也是自己進行品牌推廣的一種宣言,傳達出讓受眾相信中央電視臺,相信中央電視臺新聞的可靠性,相信央視節(jié)目的精彩。而到2007年,在北京奧運會前一年,中央電視臺又改變了自己的形象主題,為“讓世界傾聽我們的聲音”,這是央視實行品牌戰(zhàn)略調(diào)整,走向世界,擴大自己的影響力的開始,也是中國企業(yè)走向世界的一種心愿,同時,中央電視臺也希望通過傳達這一意愿,通過樹立這一主題形象,讓自己的奧運會的時候成為信息的中心樞紐,贏得世界的信任。這幾部形象宣傳片,推出之后,在中央電視臺對各個頻道通常經(jīng)過一年左右時間的播放,牢牢地樹立了自己的品牌形象,即使之后有所變化,也不會讓受眾流失,而是通過符號的正確使用,讓受眾欣然接受新的形象包裝主題。事實證明,中央電視臺這種穩(wěn)定中又有漸變的頻道包裝的原則相當?shù)贸晒?。四、從符號學的角度探尋電視患者的表達通過上述的分析和論述可以發(fā)現(xiàn),電視媒體制作頻道形象宣傳片的目的是為了通過對頻道形象的建