房地產(chǎn)策劃-淡市分析-房地產(chǎn)市場營銷對策分析-94

?房地產(chǎn)營銷籌劃大全?1房地產(chǎn)市場營銷對策分析?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載22：當前市場現(xiàn)狀3：淡市下營銷策略建議1：宏觀大勢判斷?2021年房地產(chǎn)營銷籌劃大全?移動硬盤版！籌劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料免費下載3§1宏觀大勢判斷:世聯(lián)觀點456789101112§2當前市場現(xiàn)狀:世聯(lián)研究131415161718192021龍崗龍華坂田南山寶安福田金地梅隴鎮(zhèn)

3期1批金地梅隴鎮(zhèn)

2期2批萬科城

四期高層2008.2.242007.7.222008.3.1711500元/平米

（1500元/平精裝）15800元/平米12200元/平米

（2000元/平精裝）706（40%）459（44%）223（70%）37%35%保利海語西灣富通城4期1批富通城2008.4.202007.12.152008.4.269800元/平米13050元/平米10000元/平米616（35%）296（6.8%）444（3%）25%23%慢城3期2批慢城3期1批2008.5.22007.11.247900元/平米11700元/平米189（76%）509（23%）32%公園大地2期公園大地天隴郡39棟2007.8.262008.4.2617000元/平米9000元/平米355（47%）134（91%）47%鼎太風華6期星海名城6期2008.4.122007.7.112000元/平米

特價房9088元/平米起16500元/平米606（30%）986（68%）27%深圳市場反響22§3淡市下營銷方式的轉變23房地產(chǎn)市場營銷是指在以客戶需求為目標的指導下，所進行的有關產(chǎn)品設計、銷售和售后效勞等與市場有關的一系列經(jīng)營活動。C產(chǎn)品渠道推廣促銷價格以“4P〞理論為根底，結合房地產(chǎn)獨特的營銷方式，我們將房地產(chǎn)市場營銷分解為七個局部：價值點梳理〔Product〕；展示包裝〔Product〕；推廣〔Place〕；渠道〔Place〕；活動〔活動促銷〕；銷售團隊管理〔管理促銷〕促銷〔包括價格在內的促銷〕Product產(chǎn)品Place渠道推廣Price價格promotion促銷“4P”理論房地產(chǎn)營銷的分類24促銷是指開發(fā)商利用各種有效的方法和手段，使目標客戶了解和注意工程產(chǎn)品、激發(fā)客戶的購置欲望，并促使其實現(xiàn)最終購置的行為。關鍵詞：目標客戶、促使購置促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理淡市下，促銷方式的變化是

房地產(chǎn)營銷的最大變化！25常規(guī)“促銷〞的方式：小幅度的優(yōu)惠〔一〕折扣：為到達一定的銷售目的，采取小幅降價的手段促成成交付款方式節(jié)日折扣〔二〕實物搭贈：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈送客戶，促成成交送裝修送家電送車位〔三〕其他贈送：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈送客戶，作為購房的回饋旅游高爾夫會籍物業(yè)費小禮品〔四〕抽獎〔五〕返現(xiàn)金：變相折扣的一種方式〔六〕特價或一口價：推動難點戶型銷售，或者促進尾盤走量時經(jīng)常采用〔七〕團購：促進樓盤快速銷售，盡快回籠資金26上升期，“促銷〞手段主要應用在蓄客階段；淡市期，促銷主要應用在銷售階段上升期，促銷手段主要目的是為了積累客戶，通過對客戶的篩選，開盤熱銷期一般都能夠走掉大局部產(chǎn)品27淡市下“促銷〞的手段：價格手段為主，且降幅較大直接降價折扣特價房議價實物贈送內部員工價、團購降低購房門檻降低客戶購置風險中介促銷手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段9281.直接降價：新開盤工程大多采用這種方式，開盤價格往往低于市場預期價格，引起市場轟動適用工程：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤典型工程：梅隴鎮(zhèn)、富通城、禧園效果評估：★★★★★金地·梅隴鎮(zhèn)，以11700元均價開盤，遠低于一期均價16000元，銷售300套左右。由于產(chǎn)品多臨近馬路，與前期位于中央景觀區(qū)的產(chǎn)品有較大差異，并未引起前期業(yè)主不滿梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價帶精裝修出售，引起市場轟動，當天成交300套，成交率達40%項目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開盤價格1170017000120008400銷售套數(shù)300727578銷售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降價的形式，工程所有產(chǎn)品價格都會調整，并且會長時間維持這個價格，調整相比照較困難292.折扣：在一段時間內，對工程所有產(chǎn)品實行較大幅度的折扣，讓客戶感受到工程降到了預期水平，甚至低于預期水平適用工程：一般的普通住宅產(chǎn)品本卷須知：降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加工程銷售難度前期老業(yè)主的安撫工作典型工程：第五園、新岸線、熙龍灣效果評估：★★★★★第五園折后均價10200元/㎡，10天銷售200多套。為了安撫老業(yè)主，萬科對前期已購置客戶采取了返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施3月8日，萬科第五園三期高層推出精裝高層樣板房?，F(xiàn)場購房將有較大折扣，包括當天特別提供的3個點折扣，按時簽約還有3個點折扣，折后實際均價在1.15萬元/平方米左右〔帶精裝修〕，除去精裝修實際價格約10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，工程所有產(chǎn)品價格都會調整，在較長的一段時間內不會有大的變動，調整靈活度一般。303.特價房：針對工程局部產(chǎn)品采取特價，一方面促進銷售，一方面試探市場價格底線適用工程：前期銷售較少的戶型產(chǎn)品本卷須知：降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加工程銷售難度典型工程：慢城、可園、中央悅城、高發(fā)城馳、春華四季園、公園大地、僑香諾園效果評估：★★★★★慢城從08年2月開始推出特價房，當時市場每周成交均在2-3套，慢城周成交能到達6-10套，在工程的成交物業(yè)中，70%左右是特價房效果高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢圖特價房推出前：沒有銷售特價房推出后：每周銷售6-10套慢城成交套數(shù)變化趨勢圖特價房的推出將成交量推向波峰深圳關外市場依靠特價房走量深圳關內市場特價房帶動其他產(chǎn)品一起走量采用特價房的形式，工程只有局部產(chǎn)品價風格整，在一段時間內不會有大的變動，調整靈活度很高，可以經(jīng)常調整特價房的形式314.議價：為維持形象，高端工程一般采取議價方式進行降價，但效果較為一般適用工程：高端工程、可能引起前期業(yè)主劇烈反響的工程本卷須知：為防止出現(xiàn)老業(yè)主的過激反響，依然需要采取一定的安撫措施典型工程：萬科城效果評估：★★★老業(yè)主到售樓處均贈送精致小禮品，并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等，較好的維護了業(yè)主關系，并且由老帶新帶來的成交占工程整體成交的30%以上。效果及主要手段高端工程，直接降價，諸多困擾……325.實物贈送：贈送與房產(chǎn)相關的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高主要形式：贈送裝修、贈送電器、贈送車位等適用工程：所有工程典型工程：后海公館、公元盛世效果評估：★★★效果一般，客戶對實物贈送的方式并不敏感，相對而言，對直接的折扣或者特價房形式更容易接受。

后海公館：

——“我們工程除去3000元的精裝修，以及贈送的家私，實際價格也還不到20000元。〞

——“如果你們工程價格降到20000元以下，就算不送這些東西，我也會考慮一下的。〞效果及主要手段贈送裝修贈送車位贈送空調336.內部員工價、團購：折扣大，主要為了促進產(chǎn)品迅速、順利出售，盤活現(xiàn)金流，加速資金周轉主要形式：內部員工購置低折扣；某一合作公司購置低折扣；某一時段購置超過一定套數(shù)購置者可享受低折扣〔假團購〕適用工程：普通住宅工程典型工程：陽光海、運河東一號效果評估：★★★★效果較好，能夠形成市場關注點，帶開工程整體快速銷售。同時，內部員工價既可以回避前期高價購房業(yè)主來鬧事，還能將降價的損失直接轉化為員工的福利，從而間接減少損失。效果2月29日晚，東莞萬科運河東1號四期推出丹桂苑六號樓96套房，面向建設銀行東莞分行進行團購，最低4300元/平方米，很快便銷售超過8成針對某一實力群體的特別折扣347.降低購房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余局部由開發(fā)商承擔，購房者在交房前還清適用對象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士適用工程：首次置業(yè)工程效果評估：★★★★效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進成交。但是如果購房者以后的還款能力發(fā)生問題，或交房時由于各種原因導致購房者不愿付首付局部房款，開發(fā)商將承擔較大風險效果及本卷須知首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時間原因并沒有充足的儲蓄358.降低客戶購置風險：對客戶擔憂的市場風險、房屋質量風險等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進行分擔主要形式：無理由退房、保價方案、試住等適用工程：所有工程效果評估：★★★★效果較好，尤其是在淡市中能夠消除購房者擔憂房價下跌的顧慮，促進工程快速銷售；但是開發(fā)商承擔的風險較大，需要對市場有一個準確的判斷無理由退房：購置該工程樓盤的購房者，假設兩年后覺得有問題或者不適宜，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購。保價方案：根據(jù)承諾，方案實施期內購置該樓盤的消費者，可以在區(qū)域平均房價下跌時獲得開發(fā)商的差額補償。試住：客戶試住方案需交納一定數(shù)額的定金及簽署?預購〔試住〕合同書?，在簽署?預購〔試住〕合同書?以后至入伙期間，開展商自行供樓。在入伙后正式試住物業(yè)，每月按照以規(guī)定的租金交納月租，試住期限為3年，在3年試住期間任一時間內，客戶可將之前交納的月租金低作首期房款，在補齊首期房款后可簽署?商品房買賣合同?，辦理產(chǎn)權過戶和銀行安揭手續(xù)，進入供樓階段，在三年試住期滿，如客戶不想夠房，開展商可以退回定金，收回物業(yè)。效果及本卷須知時間房價開發(fā)商以“承諾”的形式承擔房價下跌的部分風險？369.中介促銷：利用中介的專業(yè)效勞、廣泛渠道資源擴大客戶來源，促進成交主要形式：聯(lián)動、客戶會、專業(yè)知識講座等適用工程：所有工程效果評估：★★★★★世聯(lián)價值1、專業(yè)效勞：銷售：標準化的管理流程——?代理部銷售管理制度?、?銷售代表工作手冊?、?工程經(jīng)理工作手冊?、?預約效勞流程?、?客戶上門接待流程?、?認購流程?、?客戶維護根本方法?籌劃：專業(yè)的展示、推廣、活動、定價效勞，“三級四點〞嚴格評審制度，保障工程走在正確的方向上代表工程：香蜜湖1號——深圳最具代表性豪宅；星河丹堤——關口豪宅典范，改變區(qū)域認知；桃源居——深圳第一大盤〔180萬㎡〕2、專業(yè)渠道：立足深圳擴張珠三角的三級地鋪，豐富的聯(lián)動經(jīng)驗與資源84萬條客戶記錄的客戶管理系統(tǒng)頂級客戶“尊貴會〞37直接降價、折扣效果最好，其次是特價房、團購和中介促銷效果評估評估關鍵點：1、影響到的客戶的范圍；2、產(chǎn)品降價面；3、促成成交情況降價手段影響的客戶范圍帶動產(chǎn)品面開發(fā)商風險促進成交情況綜合效果直接降價★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★★★折扣★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★★★特價房★★★★★部分帶動一般★★★★★★★★議價★★★部分帶動一般★★★★★★實物贈送★★★★★全面帶動一般★★★★★內部團購★★全面帶動一般★★★★★★★降低門檻★★全面帶動一般★★★★★★降低購買風險★★★★★全面帶動較大★★★★★★★中介促銷★★★★★全面帶動一般★★★★★★★★直接降價/折扣>特價房/團購/中介促銷>議價/實物贈送/降低門檻/降低購置風險38啟示1：在淡市中，價格下降是一種普遍的現(xiàn)象，并且這種方式能夠有效的促進銷售降價工程銷售情況好于未降價工程39啟示2：無論是哪種降價方式，如果降到客戶心理底線，都能夠有效的促進銷售梅隴鎮(zhèn)直接降價，帶精裝修11700，當天銷售300套直接降價的效果：梅隴鎮(zhèn)第五園折后均價10000元左右，10天銷售400多套折扣的效果：第五園特價房的效果：慢城特價房的推出將成交量推向波峰區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項目名稱高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%40啟示3：在售工程越多，競爭越劇烈的區(qū)域，降價幅度越大西鄉(xiāng)下降幅度15-30%后海下降幅度0-10%蛇口下降幅度0-10%紅樹灣下降幅度0%布吉首次置業(yè)20-40%坂田下降幅度10-20%福田下降幅度0-10%深圳市場，供給量最大的布吉、西鄉(xiāng)片區(qū)下降幅度最大區(qū)域福田南山坂田龍崗中心城寶安布吉項目名稱高發(fā)城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%41啟示4：首次置業(yè)工程客戶對降價最敏感，其次是普通換房工程，高端工程客戶反響并不敏感首次換房：客戶對價格下降反響敏感，特價房是各工程成交量的主要助推因素慢城成交套數(shù)變化趨勢圖特價房的推出將成交量推向波峰高發(fā)城馳成交套數(shù)變化趨勢圖特價房推出前：沒有銷售特價房推出后：每周銷售6-10套關外工程：依靠特價房走量關內工程：特價房帶動非特價房一起走量慢城的成交物業(yè)中，70%左右是特價房；可園在07年11月從14000元的均價降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特價房之后，銷售好轉，每周銷售7-8套；80%以上成交是特價房.高發(fā)城馳工程在沒有推出特價房之前，每周根本沒有銷售，特價房推出當周成交9套。隨著人氣的上升，特價房和非特價房同走。中城天邑工程一房，在推出特價房之前根本沒有銷售，推出后，與二房、三房同時走量42啟示4：首次置業(yè)工程客戶對降價最敏感，其次是普通換房工程，高端工程客戶反響并不敏感普通換房：客戶對價格下降非常關注，他們自己普遍有對價格的預期后海公館、澳城目前價格變化幅度不大，但上門客戶對價格關注度很高梅隴鎮(zhèn)以11700元的均價帶精裝修出售，引起市場轟動，當天成交300套，成交率達40%項目名稱梅隴鎮(zhèn)熙龍灣雷圳0755景園開盤日期080224080223080120080105推出套數(shù)706239

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400開盤價格1170017000120008400銷售率40%30%47.5%19.5%“我也去看過南海玫瑰園的房子，感覺檔次和你們這里也差不多?，F(xiàn)在市場價格都在降，我想看看南海玫瑰園二期開盤會賣多少錢。〞“不過，如果你們這里的價格降到15000，我立馬就買一套〞客戶語錄：關外工程客戶反響：價格降到位，已經(jīng)買；關內工程客戶反映：價格降到位，立馬買43啟示4：首次置業(yè)工程客戶對降價最敏感，其次是普通換房工程，高端工程客戶反響并不敏感高端換房：敏感度低，小幅降價并不能促進成交量的增加婁小姐，購置138平米大兩房；針對目前的市場和政策沒有太多的關心，同時這個房子是買來自住的，無所謂。李先生，購置160平米三房；最吸引客戶的是環(huán)境，，其次是戶型設計、朝向通透、贈送的面積多；針對目前的市場和政策的看法是較為擔憂，覺得房價會繼續(xù)跌，心理也很矛盾，但考慮到是買來自住的，就沒想太多，表示在短期內不會再買房；龔先生，購置268平米4房，對于當前的市場和政策的看法是覺得是這段時間的調整，從長時間來看是沒多大問題的，尤其是豪宅產(chǎn)品，其稀缺性是確定其升值潛力的，表示在不久的將來還會再買房，用于投資。盧小姐，購置268平米4房，針對目前的市場和政策看法覺得很難把握，最初還以為丹堤會跌，但后來就覺得不會跌了，畢竟丹堤是純粹的豪宅，價格應該會很堅挺的，同時價格的波動不會應為受市場的影響波動很大；客戶對目前豪宅市場的看法：看法一：看重的是豪宅的資源和環(huán)境，而且主要是自住，即使會下跌也買；看法二：短期會下降，長遠來看還是會升值看法三：豪宅價值體系不同于一般住宅，受市場波動的影響不大星河丹堤客戶訪談：降價工程未降價工程44降價策略可能引發(fā)的問題：1、大規(guī)模在售工程，降價引起已購置業(yè)主和前期業(yè)主不滿2、前期價格增長過快的工程價格下跌，引起市場進一步的下跌預期，銷售更加困難3、高端工程降價，會使工程形象受損，造成客戶對工程喪失信心45針對降價帶來的弊端，市場上的主要應對方法是補償老業(yè)主，同時還出現(xiàn)了貼息的措施“貼息〞的方式——針對新客戶春華四季園針對新政后利息的大幅上漲，采取“貼息〞的方法補貼業(yè)主具體操作方法：新成交客戶按照調整前的利率進行結算，新利率與原利率之間的差價由開展商一次性補貼。平均每套房優(yōu)惠約在30萬元左右。好處：新老業(yè)主的利率處于同一水平，防止引起老業(yè)主的不滿回饋業(yè)主的方式——針對老業(yè)主直接補貼老業(yè)主：對前期購置客戶直接補貼，如返裝修款，或者贈送裝修等間接補貼老業(yè)主：許多工程對于老業(yè)主推薦新客戶并促進成交的，都給與了幾千元到上萬元不等的獎勵，包括送物業(yè)管理費，或者直接給與現(xiàn)金回饋等目前市場在這些手段的維護下，尚未出現(xiàn)前期業(yè)主有較大的反響46關內——特價房與其他物業(yè)一起走量首次置業(yè)1、特價房推出，改變一個月沒有成交的困局-之前：置業(yè)國際幾乎沒有采取什么措施，根本無成交-之后：世聯(lián)推出20套8.8折優(yōu)惠單位試水，當周成交9套2、間接降價同時推出代表樓盤：高發(fā)城馳特價房/送全套家私/送家電購物券，每周銷售5-6套送全套家私〔約1.5萬〕，以及2萬元家電購物券3、目前特價房與其他物業(yè)一期走量4、主要營銷活動：美食節(jié)+短信高發(fā)城馳案例47關外——特價房支撐首次置業(yè)工程銷售布吉片區(qū)市場情況東方盛世：推出7988的特價房，均價從14000降到9000可園：推出總價60-70萬元特價房，均價從14000降至8000-9000元典型樓盤研究：慢城1、依靠特價房支撐工程整體銷售特價房占到成交量的80%，均價在9000左右，同時送800元的裝修2、主要營銷活動：老業(yè)主活動+短信-旺場活動，邀請已入伙客戶參加，活潑現(xiàn)場氣氛，增強客戶對市場的信心-短信，持續(xù)吸引客戶注意力3、客戶主要購置原因-大社區(qū)、園林、成熟配套、價格相對合理慢城48關內——南山客戶繼續(xù)觀望，等待降價普通換房1、客戶對價格時刻保持關注2月29日，“里里外外的精裝，痛痛快快的送。首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中！〞的短信，帶來大量的客戶進線，詳細咨詢工程價格變化?！叭绻麅r格降到15000，我立馬買一套〞2、開發(fā)商：“降價可以，但是要一次降到位〞客戶支付能力與物業(yè)匹配：南山區(qū)客戶價格承受能力在1.5萬以下，將被迫到關外置業(yè)，如果承受能力在2萬以上，可以選擇更加靠近海邊的物業(yè)。后海片區(qū)市場情況主要在售工程為后海公館，價格并沒有明顯變動客戶持續(xù)觀望典型樓盤研究：后海公館后海公館49關內——福田中心區(qū)價格繼續(xù)堅挺1、周上門100余批，成交近10套工程位于新洲片區(qū)，該片區(qū)歷年缺少3房供給，屬稀缺戶型，片區(qū)客戶剛性換房需求大2、主要促銷活動：1房特價房針對前期銷售較困難的一房推出特價房，總價90萬左右，約1.9萬/平米，送800元/平裝修；2房、3房不做活動大體量在售工程的擔憂：假設降價不成或更堅決客戶的降價預期3、后續(xù)策略深化挖掘工程價值，強調CBD的稀缺資源以及中心區(qū)成熟社區(qū)中心區(qū)市場情況住宅市場只有高發(fā)城馳、中城天邑在售高發(fā)城馳主要客戶群是首次置業(yè)者，均價約18000；中城天邑主要客戶為片區(qū)換房客戶，均價約23000典型樓盤研究：中城天邑中城天邑50中心城市場情況各工程沒有采取直接降價的方式，銷售緩慢，但元宵后稍有回暖龍崗鎮(zhèn)各工程在07年12月已經(jīng)把價風格整至8000元左右，但目前銷售仍然不佳；水岸新都目前價格在6000元左右，每周成交7-8套關外——龍崗中心城價格變化不大，但近期可能會有特價房開始推出1、工程在元宵節(jié)后稍有回暖本工程春節(jié)前周上門量20余批，無成交；元宵節(jié)后每周成交2-3套2、客戶心理價位在9000左右，工程將推特價房試水“11500的復式還是可以接受的，這個價格如果放在平面單位也就9000左右，中心城這個價格已經(jīng)不算高了〞——悅城成交物業(yè)：成交樣板房：帶裝修約11000元/平，除去裝修約9000元/平；成交復式：約11500元/平典型樓盤研究：中央悅城中央悅城51關外——龍坂市場新盤開盤降至10000左右，形成市場熱銷龍坂市場情況：金地梅隴鎮(zhèn)以帶裝修11700的均價，開盤當天〔2月24日〕熱銷300套，之后一周成交90套春華四季園均價13000、世紀春城均價11000，銷售緩慢。[1]特價房[2]貼息：12月成交8套，根本都得益于此。[3]總經(jīng)理接待日：一對一面對面地和客戶談條件，給與客戶更多優(yōu)惠，當天和老總談過的客戶全部成交。[4]聯(lián)動、老帶新〔老業(yè)主得6000到30000不等的獎勵〕[5]售樓處改造：縮小場地，12個桌子減成4個，顯得不再冷清。[6]分展場：每日上門10多批客戶，并帶來一局部成交[7]其他：空飄橫幅，電梯廣告典型樓盤研究：梅隴鎮(zhèn)、春華四季園梅隴鎮(zhèn)，11700(帶1000裝修)低價開盤，當天銷售300套，之后一周成交90套，形成熱銷；春華四季園，均價13000，雖然采用了很多營銷手段，但銷售緩慢超過客戶心理底線，營銷的作用受到限制春華四季園，價格居片區(qū)最高，銷售緩慢梅隴鎮(zhèn)，開盤11700，帶裝修，形成熱銷52關內——福田、南山豪宅價格變化不大，主要依靠老帶新走量，成交較慢1、老帶新是目前成交的主要方式春節(jié)期間，工程共成交11套，其中9套是由老帶新促進成交3、價格仍然受到關注：600萬以上銷售緩慢客戶：“這樣的市場還賣這么貴！〞2、大盆菜活動很好的維護了客戶，并促進老帶新客戶覺得大盆菜活動非常尊貴，檔次很高，同時也很贏得廣闊客戶的歡送，贏得了很好的口碑；頂級換房福田南山豪宅市場情況：主要豪宅有紅樹西岸、紅樹灣、純水岸、星河丹堤等工程目前各工程價格并沒有明顯變化典型樓盤研究：星河丹堤星河丹堤53關外——龍坂市場價格小幅下調，成交仍然緩慢，老帶新是成交重要途徑典型樓盤研究：萬科城2、老帶新是目前客戶成交的主要來源老客戶維護：老業(yè)主到售樓處送精致小禮品；并在節(jié)假日為老業(yè)主舉辦私人party等；老帶新帶來的成交占整體成交的30%以上。1、700萬是成交的一個檻目前700萬以下全部走完，700萬以上物業(yè)銷售緩慢3、現(xiàn)場活動+短信，是客戶上門的主要途徑現(xiàn)場活動：達到旺場的效果，增加客戶購買信心短信：效果較好，帶來客戶大量上門其他活動：春節(jié)送大禮，機票票封廣告等，效果也較好深圳·萬科城54根據(jù)推廣階段和宣傳重點，不同階段都要進行價值點梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷售。促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理55價值梳理的方法第一步：羅列工程所有優(yōu)勢、劣勢外部：區(qū)域、規(guī)劃、交通、景觀資源、配套〔生活、教育等〕、內部：規(guī)劃、建筑、園林、產(chǎn)品、配套、品牌〔開展商/物管〕、其他附加值第二步：通過與競爭對手分析，找出工程能夠形成差異的價值點第三步：篩選工程特有的價值點第四步：對篩選后的價值點進行總結提煉，形成工程的宣傳主題56價值梳理的輔助工具--FAB分析F（Features/fact）:項目本身的特點/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）現(xiàn)代產(chǎn)品（立面、個性設置）大盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商未來都市二線拓展區(qū)……現(xiàn)代感會所（創(chuàng)新功能）大盤的第一期凹凸商業(yè)街品牌開發(fā)商品質感邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū)——成就生活樂趣梅隴鎮(zhèn)案例：找到工程的價值57都市T臺上的未來城現(xiàn)在就是+梅隴鎮(zhèn)定位：演繹個性、時尚、出位的工程形象，迅速引起市場最廣泛關注度，建立工程獨特形象的張力；影響：大盤持續(xù)銷售的市場關注度，低本錢高蓄客量；金地梅隴鎮(zhèn)——上升期，主打形象，展示宣揚精神主張，形象的提升對銷售起關鍵性作用58金地梅隴鎮(zhèn)——淡市期，回歸產(chǎn)品本身，工程賣點整合圍繞產(chǎn)品展開絕無僅有“峽谷式〞享受——戶型大多數(shù)園林只耐看三年，臺地園林那么讓你每看常新——園林創(chuàng)意大興土木，挑戰(zhàn)你的空間想象——空間設計把敬意留給設計師，把下個世紀的奢華留給自己的家——精裝修金地梅隴鎮(zhèn)：所向披靡的質感關鍵字：精裝修/大師/戶型/園林推動因素：價格59通過設計制作，以外部、現(xiàn)場以及物料展示為載體，通過恰到好處的色彩配置、設計尺度、平面布置等來到達有方案、有目的地將樓盤本身的信息如案名、咨詢、賣點、形象氣質、以及產(chǎn)品特性等種種傳達給市場客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過程促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理60展示包裝構成要素外部展示現(xiàn)場展示物料展示戶外廣告樓體燈光字/條幅形象墻報版、LED（電子顯示屏）售樓處大堂看樓通道、樣板房園林樓書、折頁紙袋、水杯戶型單張樓盤展示包裝的構成要素包括三個方面：外部展示、現(xiàn)場展示、物料展示61樓盤展示包裝策略策略二：展示形象吻合工程定位策略三：展示形象高于工程定位策略四：突出展示中的細節(jié)品質策略一：抓住主題，無限放大62工程展示包裝圍繞價值點展開：上升期，以主打形象為主，注重工程的氣勢現(xiàn)場布置大而闊，要求能夠容納更多的客戶63工程展示包裝圍繞價值點展開：淡市期，回歸工程產(chǎn)品本身，提升工程現(xiàn)場人氣售樓處空間及桌椅縮減，便于聚集人氣富通城四期開盤，由于場地過于空曠，沒有人氣，導致許多客戶到場后很快又離開，開盤銷售率僅5%64推廣是指開發(fā)商為擴大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關信息傳遞給目標客戶，激發(fā)和強化其購置動機，并促使實際購置而采取措施。促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理65營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立工程的市場知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認可，并產(chǎn)生口碑傳播66營銷推廣途徑：線上推廣引起市場關注，線下推廣直接打出工程賣點推廣途徑線上推廣線下推廣報紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場………引起市場關注塑造工程形象確定工程市場占位直接傳遞工程信息滲透工程賣點維系客戶持續(xù)關注度67營銷推廣的關鍵關鍵一：需要言之有物；——能清晰的告訴客戶你賣什么關鍵二：推廣信息與銷售重點結合——讓推廣真正為工程銷售效勞關鍵三：結合銷售階段，有重點的投放——降低營銷本錢，將錢花在刀刃上關鍵四：在客戶看得到的地方，做文章——實現(xiàn)推廣效果最大化68上升期，營銷費用投入較大，工程推廣全方位鋪開，主打形象：不愁客戶不買，只愁客戶不知道在哪買電視+電臺+報廣

+戶外+網(wǎng)絡+……69相對于上升期的開盤集中轟炸策略，淡市期營銷費用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低本錢手段為主籌備期銷售期開盤營銷費用推廣目的主要推廣階段推廣形式推廣費用上升期蓄客，促進成交開盤前蓄客期全方位推廣費用充足淡市期促進上門開盤前后以及銷售持續(xù)期低成本的推廣，如短信、直郵費用有限開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高上升期；開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降；淡市期；全程持續(xù)推廣，同時營銷費用有限，以低本錢手段為主70淡市下，營銷費用有限，短信由于本錢低、針對性強，被廣泛采用：客戶理性，不輕易出手“里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中。〞深圳·后海公館，2月29號，短信短信發(fā)送當天帶來進線量的大量上升東莞·運河東1號三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發(fā)送費用為15萬元。短信推廣效果好營銷費用低71渠道是指把產(chǎn)品或效勞，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、以恰當?shù)男问?、送給恰當?shù)目蛻?，而采取的各種方式。促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理72常規(guī)營銷渠道主要渠道實現(xiàn)方式開發(fā)商/代理商售樓處客戶自然上門分展場重點區(qū)域布點，吸引客戶上門聯(lián)動二二級市場，二三級市場客戶聯(lián)動客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵老客戶帶新客戶過來購買團購用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數(shù)量的購買73上升期，渠道營銷的作用是“錦上添花〞，目的是為了到達更高的銷售目標，其中聯(lián)動的效果較為突出2006春華四季園連續(xù)5次成功開盤，共銷售1900套住宅，聯(lián)動起到了關鍵作用世聯(lián)聯(lián)動模式客戶三級市場聯(lián)動項目項目一項目二客戶客戶春華四季園火爆的開盤場面74淡市下，渠道營銷成為成交的重要來源，老帶新的效果較為突出，尤其是對高端工程老帶新是各工程成交的重要途徑項目名稱星河丹堤萬科城中海大山地慢城業(yè)主/朋友推薦比率60%30%30%50%星河丹堤60%的成交來自朋友介紹客戶語錄龔先生：“從我關注星河丹堤以來，一直都有介紹朋友過來看房，總共不下15批，還成功成交了2批呢！我很喜歡這里，我還會帶朋友過來看的，好東西肯定要和朋友分享〞75營銷活動產(chǎn)生的根底理論是：一、人是有限理性的；二、體驗經(jīng)濟：企業(yè)以效勞為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動；三、影響力經(jīng)濟：客戶會受名人效應、社會輿論等因素很大影響促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理76活動目的建立項目的形象、影響力客戶資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開發(fā)售維護客戶信心，形成口碑傳播擴大銷售終端，吸引客戶上門聚集人氣，為現(xiàn)場成交提供支持形成羊群效應，集中成交活動形式與整個城市對話，影響力較大的活動產(chǎn)品推介會綜合性活動房展會開盤活動封頂嘉年華分展場美食節(jié)老帶新活動階段蓄客期開盤銷售期常規(guī)活動分類77上升期，活動一般集中在蓄客期、開盤前重大節(jié)點，頻率較低，以促進成交為目的盛大/隆重形象/禮遇78淡市期，活動持續(xù)整個過程，頻率高，主要以旺場活動為主，到達促進上門的作用高發(fā)城馳，在做活動以前，上門量一般，活動以后，路過的人開始關注工程，路過成交的比率增加星河丹堤，大盆菜給業(yè)主留下了很好的口碑，很多老業(yè)主都會帶朋友過來參加，并推薦看房客戶語錄婁小姐：“大盆菜這個活動檔次高，不但我自己喜歡，我?guī)淼呐笥岩灿X得很好〞。李先生：“你們老板很舍得花錢啊，這大盆菜檔次很高，我?guī)Я烁改负团笥褋?，他們的評價都不錯〞。高發(fā)城馳上門量變化趨勢圖美食節(jié)活動期間上門量躲了一倍高發(fā)城馳，美食節(jié)星河丹堤，大盆菜旺場活動主要包括：親子活動、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動等79預熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期預熱期蓄客期開盤熱銷期持銷期尾盤期旺市：營銷活動階段性集中淡市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程上升期、淡市期活動集中階段比較上升期，活動集中在蓄客期、開盤期；淡市期活動貫穿全過程80客戶購置分為兩局部：產(chǎn)品、效勞，現(xiàn)場銷售是效勞的重要局部。在淡市中，銷售團隊管理顯得尤為重要促銷價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理811、參加銷售團隊例會要求銷售代表對每周的接待客戶做詳細說明，并分析成交客戶成交原因，未成交原因向銷售人員了解工作中遇到的問題，需要什么樣的幫助能夠解決向銷售代表了解工程對客戶產(chǎn)生價值的賣點，梳理并放大宣傳2、與銷售經(jīng)理配合，進行團隊劇烈的相關工作3、及時向銷售解讀市場動態(tài)分析、規(guī)劃利好、宏觀經(jīng)濟大勢、國家新政等4、及時鼓勵，在開展商/客戶面前表現(xiàn)積極樂觀的一面對現(xiàn)場管理者要求更高：要求時刻了解銷售動態(tài)，對每周的客戶情況要了如指掌82統(tǒng)一培訓，統(tǒng)一口徑，面對客戶有統(tǒng)一的官方語言，能夠正確引導客戶；準備客戶登記本，將每個客戶的具體情況詳細登記，時時跟進；增加銷售代表的信心，盡量減少消極因素對銷售代表的影響，對于成交的成功案例要及時播報，放大個案的影響；對于團隊銷售現(xiàn)場的獎勵，要及時落到銷售代表身上。在競爭的同時，加強團隊配合，聯(lián)合伙伴配合售樓；關注細節(jié)上的銷售，淡市下，在眾多樓盤都高舉降價的大旗時，比的就是銷售代表對客戶在細節(jié)上的關注；淡市下對銷售代表的要求更加高：要求淡市下時時檢驗已提煉的賣點，及時調整跟進并改進83§3淡市下營銷策略建議84世聯(lián)觀點觀點1：回歸到理性市場下的銷售手段觀點2：縮短銷售周期，實現(xiàn)快速銷售觀點3：加強一線銷售力量觀點4：更好的使用價格策略觀點5：營造良好的賣場氣氛85把市場好時沒做全的動作全部做全并且做到位推廣方面：報紙、網(wǎng)絡、短信等常見推廣方式，要一針見血、有的放矢，與賣點有效結合〔如慢城〕；現(xiàn)場展示方面：在展示很難到位的情況下，多用展板，在客戶必經(jīng)之路，目至所及的地方，全部設置展板，將工程賣點全部展示出來，隨時隨地提醒客戶；旺場方面：除周六、周日的常規(guī)旺場活動外，周一至周五也要搞活動，自己營造熱銷的銷售氣氛〔如可以給老業(yè)主贈送銷售現(xiàn)場的消費卡，以到達暖場的效果〕。體驗式營銷方面：加強實際居住性賣點的體驗〔淘源居〕。回歸到理性市場下的銷售手段86現(xiàn)場包裝方面：增加成交展示、賣點展示、趨勢規(guī)劃展示，給銷售以工具，并渲染現(xiàn)場成交氣氛；增加現(xiàn)場多層次地小型贈送〔類似利市封、小公仔、糖果、帶有工程LOGO的紀念品、花、便簽本等〕，讓銷售人員與客戶溝通更加靈活，延長溝通時間，加強情感上的投入。重視營造現(xiàn)場銷售氣氛87縮短銷售周期，讓上門的客戶在當天成交快速消費品〔FMCG〕是我們目前市場上競爭比較劇烈的產(chǎn)品,像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。快速消費品有三個根本特點，即：便利性：消費者可以習慣性的就近購置；視覺化產(chǎn)品：消費者在購置時很容易受到賣場氣氛的影響；品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉換不同的品牌；這些特征決定了消費者對快速消費品的購置習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。——快速殺客，實現(xiàn)當天成交——快速解決成交中的障礙——出招常變縮短銷售周期，實現(xiàn)快速銷售像快速銷售品銷售一樣……價格、折扣方面：結合客戶需求，將旺銷單位與滯銷單位價格上形成比照，打破原有價值體系，促進走量，同時保證整體均價形象；折扣釋放，鄭重其事、隆重地給予客戶；88提高一線銷售與效勞的品質是至觀重要的銷售團隊管理：統(tǒng)一口徑，培訓銷售代表成交中成功的案例，放大個案成交的效果；盡量減少消極方面對銷售代表的影響，多積極成功方面的影響；團隊銷售現(xiàn)場的獎勵要及時落到銷售代表；銷售能力、技巧的培訓，特別是針對淡市、客戶理性成熟后的心態(tài)、逼定類的培訓；銷售隊伍多渠道、多層次的鼓勵工作，例如：活動、沙龍、現(xiàn)金鼓勵、面對面等；統(tǒng)一每日成交口徑，結合成交故事，放大成交信息。加強團隊銷售力量：團隊配合，加強競爭與配合；伙伴賣樓，增加合作；跟蹤客戶，加強效勞。加強一線銷售力量89玩轉價格策略，讓降價也是有理由的新推出的樓盤：分散房號，制造局部熱銷，局部稀缺；一條腿特價，制造價格比較，高價差引導；假團購，限時優(yōu)惠、區(qū)間統(tǒng)一定價…開發(fā)商不愿降價的樓盤：降價與漲價的配合〔陶源居：特價——漲價——促銷〕；玩轉價格表；大盤中后期的樓盤：老帶新活動中老業(yè)主可得到贈送；推出與前期完全不同的單位實施降價〔泰華陽光海、金地梅隴鎮(zhèn)〕；豪宅的樓盤：建立彈性的價格表，不同銷售負責人之間的折扣權限不同。更好的使用價格策略90THEEND!

THANKS!91第1次下跌：金融政策間接影響需求端——客戶轉為觀望看跌心態(tài)，3月起價格/成交量雙向下跌，8月起政策消化緩慢上升整頓搶購暴跌相持緩解與波動暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，價格開始松動，優(yōu)惠措施客戶反響：新的投資者瞬間退出市場；自住者期望價跌，持幣觀望緩解與波動：8月以后，成交量低位小幅震蕩，公開降價已成為各開發(fā)商最直接的促銷手段，隨后交易量開始緩解客戶反響：自住客受價格吸引，開始返回市場，支撐成交量穩(wěn)定放大惡化與相持續(xù)：6、7月份成交量繼續(xù)下跌直至最低谷，優(yōu)惠/降價措施普遍增大力度客戶反響：自住客戶不明市場走向，繼續(xù)持幣觀望之前：價格持續(xù)走高，投資客蜂擁入市，樓市持續(xù)火爆，排隊購房隨處可見案例借鑒：上海05年的宏觀調控價量齊跌附件92第2次下跌：政策后續(xù)影響供給端——客戶觀望導致供給消化少于往年，市場上供過于求，價格再度探底8月后政策不再頻出，但供過于求現(xiàn)象激化，造成價格再次下降

價格探底——開發(fā)商在銷售壓力下的主動行為累積供給量巨大，年內銷售目標完成壓力大，急于脫手，諸多區(qū)域標桿開發(fā)商率先甩貨走量之前：價格/成交面積已經(jīng)呈現(xiàn)緩慢回暖跡象銷售面積探底——與價格反向變動受價格下跌影響，銷售面積首先表現(xiàn)為11-2月間快速上升〔低價拉動下的消化〕，本輪供給消化完畢后，銷售面積自然探底暴跌價量齊跌93上海05年調控歷時近兩年至07年，直至金融政策全線松動，才觸動新一輪價量上升金融政策松動——房市06年6月再創(chuàng)歷史最高價06年3月開始出現(xiàn)價量齊升，房市逐漸回暖，06年上半年開始松動：為爭取企業(yè)盈利，滬上局部銀行或單獨推出優(yōu)惠政策“擊穿利率底限〞，或通過中介與他行聯(lián)合“突破額度上限〞至07年金融政策出現(xiàn)全線松動成交量攀升典型案例——上海銀行十年期貸款利率僅7.02%

2007上海銀個人房產(chǎn)三大理財方案：以個人房產(chǎn)作為抵押，不僅可以獲得房產(chǎn)現(xiàn)評價值7成的貸款，而且，在長達10年的授信期內，貸款客戶可以僅按一年期的貸款利率交付利息〔7.02%〕94房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷第一輪下跌，宏觀調控將帶來較長一段時間的橫盤調整期第一輪宏觀調控第二輪宏觀調控短期現(xiàn)象短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢根本政策土地政策、行政政策、住房供給結構；加息行政管理政策的繼續(xù)落實；加息、銀行緊縮銀根調控實質調控市場心理調控購置能力后市影響觀望期持續(xù)3－4個月后快速結束；引發(fā)價格新一輪走高市場可能進入較長時間的橫盤調整政策小結95內容簡介：一、包含六大版塊內容：研究報告、規(guī)劃設計、工程工程、營銷籌劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合二、41個細分欄目全部在內：市調、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè)……三、企業(yè)實戰(zhàn)〔開發(fā)商、代理商、廣告公司〕：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火……四、熱點城市〔覆蓋全國絕大局部地區(qū)〕：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島……五、內容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG……96

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